2022咖啡行业研究报告行业现状分析.pdf

中领上海Ultimate SolutionsSolutions咖啡行业现状中领上海Ultimate Solutions目录Solutions0103咖啡行业现状咖啡行业趋势咖啡行业发展要素定义与发展历程行业发展环境趋势行业发展要素分析产业链行业发展阶段。企业做对了什么行业格局行业痛点和问题市场分折行业趋势及企业发展重点中领上海UltimateSolutionsSolutions咖啡定义与发展历程中领上海行业现状-行业定义UltimateSolutions咖啡产业全球化分工，资源烹赋决定产区、中高收入国家生产、发达地区消费咖啡世界地图种植初加工生产加工零售消费者COFFEE WORLDMAP上游：种植端中游：生产端下游：消费端SAITN低收入高收入发达地区国家新兴市场0.0国家烘焙豆RFO啡生豆速落咖啡eaa产业链条长、涉及区域多、专业化程度高，全产业链难度较大。全产业链布局对企业规模、资源渠道、技术要求高，新入局者不适合全产业链布局需选择适当切入点，但各区域咖啡发展阶段不同，结合发达地区发展经验与我国产业阶段选择。比如巴西以种植为主，印度越南以生产加工为主，日韩以咖啡馆为主。自然烹赋与生产要素赋决定咖啡产业的全球分工。资源赋决定上游种植端，生产要素优势决定中游加工端，消费水平决定下游消费端，咖啡产业与经济水平、全球产业分工地位一致。数据来源：公开资料中领上海行业现状-咖啡发展历程Ultimate Solutions咖啡发展与区域经济成正比，中国市场消费习惯逐渐养成，对咖啡需求品质化升级世界咖啡演变历程农产品渠道产品供应链产品品牌产品植物农产品初加工产品深加工产品文化产品经济强国阿拉伯土耳其欧洲美国新兴市场5世纪13世纪16世纪1901年1939年1980年2000年2014年时代背景动荡，土耳其军事强国殖民种植，欧洲崛起需求升级战争制造业崛起经济繁荣，需求升级技术发展种植技术欧洲航海技术萃取、储存技术标准化生产技术保鲜技术咖啡属性提神保健饮用习惯社交属性功能饮用社交属性提神与健康需求一饮用习惯一品质需求一社交需求驱动力自然资源赋销售渠道工艺技术销售渠道市场需求文化流通加工殖民主导环节种植种植流通市场需求消费群体宗教贵族全民贵族军人、工人中产阶层白领咖啡需求基础提神日常饮用品质便捷品质需+悦己咖啡形态直饮烘焙现磨研磨、调味浓缩咖啡速溶罐装现磨挂耳、现磨第一个发展周期：产地主导一渠道主导第二个发展周期：渠道主导一技术主导一文化主导中领上海UltimateSolutionsSolutions产业链分析中领上海行业现状-产业链UltimateSolutions上游种植端，中游采购加工端，下游渠道与消费端上游：种植端中游：加工端下游：销售渠道育种采购商批发市场咖啡种植仓储零售渠道初加工咖啡馆烘焙咖啡豆Uitimate深加工电商平台咖啡制品中领上海行业现状-产业链UltimateSolutions我国产业链下游溢价空间大、发展成熟，中游加工与上游种植端处于初期咖啡产业链上中下游：下游附加值最高ns咖啡种植国内产地全球三大产区tiCm价值贡献：1%（云南为主）拉丁美洲非洲与阿拉伯半岛亚洲太平洋地区初千法加工加采摘工湿法加工咖啡加工烘焙或加工价值贡献：6%深加工现磨咖啡速溶咖啡即饮咖啡连锁咖啡厅、专业咖啡厅等手工咖超市、便利店、电商平台等零售批啡销售场所发渠道价值贡献：93%消费者中游加工方式驱动行业品类发展，下游需求驱动行业品牌化升级。数据来源：公开资料中领上海用行业现状-产业链上游UltimateSolutions受全球供应链和气候影响，未来进口难度增加，我国云南产区市场地位提升云南为我国咖啡主产区，种植规模持续提高气候影响产地集中在国外，种植产量持续下降供应稳定2015-2019年云南省咖啡种植面积统计及增长情况冰洋图表10：2001-2019年全球电略总产值变就总势（单包：亿美元）40488OSE177.02175.46166.0600149.44156.73138.24 02015年2016年2017年2018年2019年12KHHR+一产值（亿美元）云南香种然面积（万面）+增长革（%）资科来源：农址农村部解略产让研究院整理前略经济孚入APP对气候要求高，依赖进口，难布局：咖啡豆种植对气候依赖较大，咖啡种植区域有限、资源有限，世界咖啡主要种植区域包括拉丁美洲（中南美洲）、非洲、中东和南亚、东亚和太平洋诸岛。由于咖啡豆的生产区域集中，受生产国政策的影响，连锁咖啡品牌向咖啡上游延伸产业链难度大，咖啡豆依赖于进口。标准化程度低、未来种植面积将持续减少，成本上升：行业巨头品牌向咖啡豆生产供应链投入更多资金，来保证高质量、可持续的咖啡供应。数据来源：前瞻产业研究院中领上海行业现状-产业链中游UltimateSolutions初加工技术决定咖啡商品价值，云南产区受限于技术水平，产品附加值低我国以云南产区加工为主，仅出口低附加值生豆，初加工水平落后初加工水平决定咖啡商业价值，我国咖啡生豆处理技术落后图表7，2019年云南和出口产品典别占比（单发，%）2020年前三季度云南省未焙炒末侵出里啡诚的咖啡出口金额国家或地区分布情况生豆福我国加工所处阶段SO2,914932.38LLON其地880.81704.65629.47预处理国外成熟产区R547.57445.78兰259.4622849烘焙研磨189.5100015002000250030001500期检：万期元干燥浓缩萃取云南落末超炒未漫出特的期排出口金牌国家始区分布（万美元）英科集源中国海关总容南院产业究族型理格增经清学人APP咖啡工艺创新，产品形态送代：工艺创新带来新的产品品类，速干速溶、挂耳咖啡等，消费习惯差异，由咖啡消费区域处理咖啡加工厂集中在产区云南，产销不均：咖啡加工厂集中在产区云南，而主要消费地区为南方，产销两地分布不均，远离消费市场难以了解需求动态变化。规模化程度低，以咖啡店自建厂为主：烘焙咖啡的加工品难以储藏，最好的口感保持在加工完成后两周内，因此烘焙咖啡加工企业多为小型烘焙厂或者以星巴克为代表的咖啡店，规模化水平、标准化程度低。数据来源：前瞻经济学人中领上海曲行业现状-产业链下游Ultimate Solutions下游渠道和市场端发展成熟，精品咖啡馆连锁化，零售产品电商化产品多元发展，渠道扩张咖啡馆发展带动行业增长连锁化趋势明显中国现磨咖啡及咖啡市场增连情况，2016-2019年中国现磨咖啡馆连锁化率，2019-2023日即饮咖啡单位：百分比】商超便利单位：家】单位：百分比】昌现磨安啡市场增通口咖啡市场总体增速独立囊啡馆连锁啡馆+连锁化室50.08咖啡店150.000123.88450%37.30108,467115.821116.544售现磨咖啡快外卖咖啡28.531125.4%0n96823.5M式19.9%23.2020.29自助咖啡机电商速溶咖啡10.7514,10:162118,6472295NO:0201920202021E2022E2023E2016201720182019来源峰瑞资本瑞幸招股说明书，头豹研究院编辑整理中游技术推动产品多样化，销售渠道得以扩张：我国2018年速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡的消费分别占咖啡消费总量的72%、18%、10%。随着咖啡消费多元化、产品差异化，现磨和即饮有机会获得更大的市场份额，销售渠道将进一步扩张。咖啡馆渠道扩张带动行业增长，连锁化趋势明显：现磨咖啡连续四年增速高于行业总体，在现磨咖啡市场中，主要的销售渠道是咖啡馆和自助咖啡机，说明咖啡馆渠道成为行业的主要驱动力，而咖啡馆连锁化程度仅为13%，市场上多为独立咖啡馆，连锁化程度将提高。数据来源：头豹研究院中领上海行业现状-产业链总结UltimateSolutions我国咖啡行业本土化发展初期，下游品质升级驱动本土烘焙商崛起、品种优化产业链上游中游下游主导环节种植流通加工市场、消费者咖啡消费需求提神成瘾习惯品质社交供需关系变化供给主导消费主导美国产业链形成依赖进口供应商渠道烘焙军道品牌零售消费品牌文化品牌国外竞争壁垒高，我国产业链上游、中游环节短期内依赖进口中国产业链云南产量稳定，但以中低端为主渠道分散依赖进口中小型烘焙厂、产量有限零售消费品牌文化品牌现状产业链趋势品质化升级，本土品牌空白上游品种要求提高中游本土烘焙商崛起下游道线上化、连锁化升级中领上海Ultimate SolutionsSolutions行业格局中领上海行业现状-美国行业UltimateSolutions美国咖啡店品牌寡头断竞争，其他品牌切入细分市场差异化竞争真头华断，星巴克占据本土连锁咖啡店龙头地位其他细分龙头差异化竞争，覆盖不后客户需求图表38：2019年星巴克美国市场市占率接近40%表2：美国代表连锁咖啡馆龙头基本情况和经营模式StarbucksDunkin*JAB owned brands=其 国内客单价/美国门2019年销2019美国门单店年销品牌店产品价格范图定位经营模式主打产品售额（百万店数/国内门售额（百万美元）店家数美元）星巴克41RMB/3-7USD目嘉教大，提供第三空间：注重服务品质直营加盟结含，两考各占五成在右2138015049/56381.4221.7%Dunkin34RMB/2-5USD主打性价比，食品是重要继成部分，装修病2017年后全加盟快餐式门店围92289630/110.96127%Panera主打健康机念，我供现意中呼，烘络面色，直管加监结合，咖啤+烘烤Bread3-10USD沙拉轻食，PaneraBread于2017年提出2016年足示加盟面包、沙拉轻5,8902,160/02.7325.7%8.99美元/月“会置订闲制度*）占比56%食Peets把优质咖啡益和深烘风格带到美国，“Coffee46RMB/2.5-6USD事祖师各”，专注于用咖啡师的技艺手工为直营357423/360.84预客制作中事优质咖啡来录：Statiste，中泰车纤光所责料来源：Technomic2019美餐饮连锁TOP500排行报告公司官网，公司年报：掌门餐眼，国信证券经济研究所整理注：客单价来自室门餐限，系周内门店人民币数据，国内门店数据截至2021年3月5目真头型断，星巴克占据本土连锁咖啡店龙头地位：以美国连锁经营咖啡市场为例，2019年星巴克和Dunkin市占率分别为39.9%/25.7%，行业竞争格局稳定。截至2020年未，星巴克在北美拥有1.53万家门店，牢牢占据连锁经营咖啡市场龙头地位其他细分龙头差异化竞争，覆盖不同客户需求。星巴克主打第三空间，打造联结文化品牌内核口中国本士品牌切入方向：性价比、健康理念、高品质，数据来源：中泰证券研究所、国信证券中领上海行业现状-美国行业UltimateSolutions咖啡溢价空间有限，通过衍生品拓展、布局海外市场获得增量空间咖啡店存量竞争，收入增速下滑，海外扩张咖啡产品提价空间有限，向其他品类布局提高溢价寻找新增量空间图表16：全球门店快速办账图表37：2020年Starbucks与Dunkin对比StarbucksDunkin:CAGR:21.35平鸡价移3.93美元2.84美元提供小吃、早餐、年餐等：咖啤和茶饮品的品类占提供小吃、三明治、烘焙食品、早餐革：电啡和茶饮品产品组合比达别40%的品美占比37.55%医位造排高端写字楼、核心商围、交通想组、推游景点、高衡进小店、加油菇、超市、购物中心、机场编住宅区西表9：美洲市场订单量城造专网店营数增连下滑经营方式直营为主、投权及联常方式作为科先加盟方式为主12%门店数量（北美）153288500tos门店数量（码岸）173182800来源：投租网，NDTV、中泰证泰研究所2000年后美国本土咖啡行业发展成熟，增量空间有限，进军海外市场，渠道规模是龙头品牌的核心竞争力。咖啡品牌溢价空间有限，向其他品类多元化布局。口对中国来说，规模化扩张建立壁垒咖啡品牌溢价空间有限，需通过相关品类扩张提高溢价数据来源：中泰证券研究所中领上海行业现状-美国行业UltimateSolutions文化需求增加，美国精品咖啡店主导新一轮行业发展，对应我国一线城市消费者对咖啡品质要求的提高，现磨咖啡占据主导地位精品咖啡店连锁化趋势明显，单体店占比下降图表30：现摩咖啡市场占主导美国咖啡店数量U.S.Specialty Coffee Shops1991-2015U,S.Specialy Coffee Shop Percentoge Change 1991-201530K3149025%ate1990S6612000S00Z2015066119952000sooz20102015长源：Statista中泰证泰州光所Chert B,U.S.SpeciltyCofleeShopPercintapChangew9-305Chart AUS.So41000-201美国咖啡店增速放缓，连锁化率提高：单一以及咖啡连锁店。2015年有75%的公司拥有多家店，25%的公司则只拥有一间店面。2014年连锁店的市占率增加了73%，而单一店家则减少了27%。口对中国来说，咖啡市场以现磨咖啡店为主导，精品咖啡店连锁化发展是成熟市场的标志数据来源：中泰证券研究所、公开资料中领上海行业现状-日本行业规模与格局UltimateSolutions咖啡发展初期与经济增速正相关，后期由消费者选代驱动新增量空间日本咖啡市场规模与GDP正相关2014年后日本咖啡得到新的增长动力图4：日本咖啡选口量及GDP图9：1996-2017日本咖啡销量日本咖啡进口量及GDPGDP万化月元500,000GDP600日本咖啡消费量（接咖啡点计耳）400,000中啡进口量500清速资本47清流资本400450300,00042847406-438142800%400:200,000378200350100,00010030 x250DCED1996199920022005200820112014政策鼓励咖啡市场在日本发展，规模有限陷入存量竞争：19世纪60年代未，日本在此影响下发动了明治维新改革运动，全面学习西方文化，咖啡在日本得以发展。日本新一轮的咖啡行业动力来自消费者送代带来的需求升级，与我国情况相似数据来源：OCED中领上海行业现状-日本行业UltimateSolutions日本年轻女性咖啡需求增加，速溶咖啡需求下降，带动本土性价比与精品咖啡发展女性消费者崛起，对品质、体验需求升级，咖啡产品升级推动行业新在性价比的基础上对品质提高更高要求，便利轮发展店现磨咖啡替代速溶咖啡图1：日本按年龄分布咖啡饮用量03:美对分的饮用量不同年龄层咖啡饮用量（单位：杯/周）不同种系咖啡消骨量（单位：杯/用图10：月本便利店咖啡20162014CAGR(2014-2016)19838.605.002.501.00男性女性男性女性男性女性19909.905.014.843.281.61200011.043.710.601,88高中学生2.811.582.871.7-1.1%3.6%200210.034.293.220.741.77200410.434.403.4918-24岁6.165.095.663.914.3%14.1%4.381.68200610.593.70增加0.821.8125-39岁11.198.5113.489.49-8.9%5.3%200810.60少4.513.212.05多Lavsot全家Fomily Mant 7-117edeven201010.934.693.2740-59岁14.0414.414.7413.62.4%2.9%1.87201210.734.463.201.93MACHICafeFAMBMACaftSerenCaft60岁及以201411.134.543.631.111.8512.8611.1911.7811.014.5%上0.8%201611.093.953.891.5F1.742011年11月2012年9月2013年1月Source:All Ja重度咖啡饮用人群集中在40-59岁，咖啡脱离了功能需求，对品质要求升级：从年龄分布上可以看出，作为一种致瘾性产品尽管人们的生活节奏已经随着年龄增长变慢，但咖啡消费从青年培育习惯，并一直延续至老年年轻女性进入职场，成为主要增量群体，现磨咖啡成为行业增量：从增速上来看，这三十多年时间里，新鲜咖啡的形态带来了每周咖啡增量。口对中国的启示：年轻消费群体选代，消费需求升级，利好我国主打品质升级的咖啡品牌数据来源：公开资料中领上海行业现状-日本行业驱动力UltimateSolutions本土化路径：研发设备，产品本土化咖啡师IP化结合茶道，文化本土化日本自主研发精品咖啡设备日本咖啡大师：田口护日本将茶道文化与手冲咖啡结合工艺技术由生产端向制作端发展，驱动咖啡行业升级日本研发咖啡店设备，简化流程，驱动本土精品咖啡文化发展：荷兰绒滤网的滴滤设备制作咖啡，但过程繁琐、冲泡时间很长，日本企业自主研发咖啡设备解决痛点。日本咖啡师建立行业标准，IP化发展：写咖啡相关书籍、推广手冲咖啡，制定日本精品咖啡行业标准，口对中国的启示：对工艺技术要求高，短期内可从咖啡饮用方式、行生品切入实现文化本土化。中领上海行业格局-我国咖啡市场规模UltimateSolutions我国咖啡发展初期，渗透率低，经济发展刺激咖啡消费，未来将达万亿规模我国咖啡高速发展，处于市场初期，适合新品牌进入我国咖啡渗透率低，潜在市场规模大120中国咖啡市场规模（十亿元，左轴）同比增速（右轴）50%全球主要国家人均咖啡消费量，2020年43%45%单位：杯/年】100我国增速20%-30%35%1,0007608308031%31%35%主要国家人均咖啡消费量平均值30%0923%20%20%3%25%20%8403504015%2010%1622OE5770861135%3t第士世界增速2%2013201420152016201720182019E2020E我国咖啡市场规模高速增长，市场空白大：我国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。2025年，预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模我国人均消费远低于发达国家，渗透率低、潜在市场开发空间大：与发达国家对比消费量较低，仅为7杯/年，而世界均值在600杯/年左右，随着国民收入的增加与消费者咖啡消费习惯的逐渐培养，我国咖啡的潜在市场空间巨大数据来源：公开资料中领上海行业格局-细分赛道UltimateSolutions现磨咖啡市场增量空间大，咖啡店布局一二线城市，未来向下沉市场拓展增量空间?：增量空间：现磨咖啡未来两年将提高近一倍规模集中于一二线城市，三四线需求待培养中国现磨咖啡在咖啡市场中的市场地位中国现磨咖啡馆分布现状中国加啡市场饮用品类结构，2017-2023E中国现磨咖啡馆城市分布占比，2020年单位：百分比】现磨咖啡口速落咖啡口即饮咖啡100%16.0%10X08105011161906.一线城市39.920%52.49新一线城市69.0029二线城市511%26%6ut25.0%36.5%15.0%618.0%三线及以下城市20172018201920202023E现磨咖啡市场可开发空间大，集中在一二线发达城市：预计现磨咖啡将占咖啡市场的51.1%，说明大众对咖啡的需求品质化升级，但主要集中在一二线城市现磨咖啡店规模将持续提高，需从一二线城市开始布局，二三线城市需求尚待培养，数据来源：中泰证券演研究所、公开资料行业情况-增量空间UltimateSolutions行业增长动力来自：消费频次：白领阶层高频消费客单价：消费向中高端升级咖啡店盈利模式：数量驱动图表43：咖啡消费粘性高金额（元）美国咖啡消费量5000suo（杯/人：天）2.502.004000（125-270杯）瑞幸单店销量区间总成本=可变成本1.50+质定成本30001.002号临界点0.502000固定成本0.0020112012201320142015201620172018201920201000253.4证养妍光所星巴克盈利趋势：订单减少，客单价提高100200300400单店日销量图表19：同店客单价与订单量增速（整体）(杯)0%咖啡消费具有高频、高黏性特征，咖啡店盈利模式目前以数量5%0052006200720102011.2012201320142015.2016201720182019202010%驱动，性价比咖啡以量取胜，成本优势吸引更多消费，15%我国咖啡消费以存量市场的需求升级为主，咖啡店向品质化升20%25%级，提高客单价获得增量空间。数据来源：中泰证券演研究所、公开资料中领上海Ultimate SolutionsSolutions市场分析行业情况-竞争格局与价格国外品牌占据主导地位，性价比、精品咖啡店是本土品牌崛起方向现磨咖啡品牌市占率现磨咖啡市场竞争情况连锁咖啡店主导，性价比增速快咖啡发展方向：性价比、精品化hons中国现磨咖啡品牌竞争格局变化趋势中国现磨咖啡品牌市场份额，2019年市场规模单位：百分比星巴克100%太平洋咖啡90%1.8%+1.29680%362h70%69性价比综合连锁：空白小seasaw60%H6S50%teTimscoffeeMstand皮节arabica40%30%瑞幸20%精品/独立咖啡10%性价比品牌emanner0%星巴克蜘世家连鲜瑞车其他1020304050价格平价精品以360mL拿铁为例根据场景和价格，现磨咖啡店分为三类：性价比、综合连锁、精品。从市占率来看，综合咖啡品牌壁垒高，性价比增速提高：2019年，星巴克以59%的市占率占据中国连锁咖啡品牌市场，但快场景催生性价比品牌小幅提升，为咖啡市场带来增量空间。从价格来看，中端价位空白空间小，向性价比、精品规模提升：综合品牌市占率高、市场规模最大，由星巴克垄断竞争性价比品牌和精品咖啡为近几年新品牌主要布局方向，市场规模有待进一步提升。口精品高质性价比低、快场景价低但质量参差不齐，平价精品咖啡市场需求大，本土品牌切入占领市场。数据来源：中泰证券演研究所、公开资料中领上海行业情况-细分类型UltimateSolutions性价比咖啡品质化升级、精品咖啡大众化扩张，渠道规模是现阶段主要竞争力现磨咖啡厅品牌类型性价比连锁综合连锁精品咖啡10-20元20-40元40+元代表品牌瑞幸、便利店咖啡、快餐咖啡、manner星巴克seasawArabica竞争格局格局分散挚断竞争区域化竞争，集中度最低进入门槛低，便利店、快餐、精品速溶等均为连锁化程度较高，市场发展较成，集中在上海为主的一线城市，呈现区潜在竞争对手，竞争激烈，市场空间大。外资品牌华断竞争域化竞争，尚未出现本土强势品牌连锁化难度大，竞争激烈竞争力渠道+产品空间+品牌产品+体验+品牌品牌壁垒低，可替代性强品牌力较高，短期难超越品牌地域属性强，扩张难度大消费诉求效率、品质化升级空间消费品质化升级驱动因素白领阶层崛起，刚需消费增加中产崛起，尝鲜消费需求向中高端升级消费场景快场景慢场景慢场景市场规模大，品质化刚需垄断竞争难进入溢价空间高，大众化升级行业增长动力来自：消费频次：白领阶层的刚需增加客单价：消费向中高端升级性价比品牌渠道和产品为主要竞争力，但性价比门槛低，可替代性强，品质化升级为趋势精品咖啡，区域性竞争激烈，品牌力有限，现阶段竞争力为渠道+产品，大众化扩张为趋势数据来源：公开资料中领上海曲行业情况-国内品牌趋势UltimateSolutions新品牌布局方向：健康低糖、保健营养、产地品质消费者关心的健康方向品牌布局趋势关注免疫力、营养均衡、睡眠质量布局方向：健康、工艺、产地suo高增长概念销售额同期对比纯气726.8%uti64%冷热双湘688.3%238.1%454341抹茶202.3%3531轻体/燃照/健身182.6%2923低烟150.9%201716低糖无糖/低脂120.5%冷萃105.5%小粒64.7%05000100001500020000250002020年Q32109年Q3布局新工艺，产品创新：冷萃、冷热双泡、氮气、冻干等工艺相关的新概念增速显著。布局细分市场，以健康领域为主：健身、轻体、燃脂、低糖、无糖、低脂等健身减肥相关概念均增速极高，增强免疫力、呼吸系统健康、营养均衡、睡眠质量成为四大关心方向。布局新产地，国产咖啡豆受欢迎：云南小粒咖啡有显著增长。数据来源：公开资料中领上海曲行业情况-消费偏好UltimateSolutions以产品功能需求为主，品牌忠诚度低，注重品质、价格和便利度，线上成为购买新渠道S喝咖啡的理由消费者客单价接受度有限现有咖啡消费者潜在咖啡消费者提神需求喜欢味道杜交需求83%杯拍啡可摄受的价格范器我赚可控受的价格范理uti68%健康需求其他需求20%29%45%14%13%LE36%目39%636%12%13%12%12%11%27%11%9%7%7%提神配店放松心情喜欢啡的休社交体现个性清除体内垃补充营养ALE方便配器睡赠饮用对缓解压力妹道品位身体好-(5元及*1+25元*2615元“元及下*1425元*25-35元*3445元元及以上*3545元*45元要以上消费者挑选咖啡的信好对新品牌的尝试意愿消费者咖啡消费停留在初级阶段，以功能性需求为主，乐于不含反式脂肪酸134%）41%尝试新品牌，说明尚未形成强品牌，新品牌进入市场难度较口味纯正咖啡味浓145%小，但后续需注意提高品牌忠诚度。NEW口感好消费者挑选咖啡注重产品的口感，浓度与原料，新品牌需从50%这三个方面获取消费者认可。原料优质在相同品质下，价格更低、购买更便利的产品更具有竞争力，外卖成为咖啡店的布局新渠道。数据来源：公开资料中领上海曲行业现状-市场分析折：需求分折UltimateSolutions以工薪阶层为主，对咖啡的功能需求增加，利好通勤咖啡市场现磨咖啡主要饮用人群：精致白领现磨咖啡消费原因：提神醒脑工薪阶层为主工薪阶层起，对咖啡的需求转变为功能层面提神醒脑社交，个性化需求减少消费奢摄人现房物啡的主要原功能需求高社交需求低能入72%33%30%高效啡生活湖充照雄生活并究啡生活社交需求以年轻群体为主工薪阶层增加推动咖啡市场改变主流群体改变需求改变竞争力改变产品改变白领阶层增加，对咖啡的功能需求增加：我国现磨咖啡群体以工薪阶层为主，对咖啡的功能需求高，青高效率消费、以提神醒脑为主。白领群体产品品质化升级，尚未出现强势品牌：市场上多以慢场景品牌为主，主打社交、个性化需求，但这部分需求有限而白领群体对咖啡口感要求提高，未得到市场品牌的满足数据来源：CBNdata中领上海曲行业现状-市场分折：需求分析UltimateSolutions潮流群体看重社交属性，注重颜值与门店体验；品质爱好者偏好咖啡工艺、产地潮流群体以打卡门店为目的，对咖啡品质要求低品质群体对咖啡品质要求高，看重咖啡制作工艺潮流群体咖啡消费动机为社交，重视门店装修风格品质群体看重咖啡烘焙方式、原产地，对品牌、价格敏感度低韩流文艺咖线下咖啡店要素信好度品质保索家线下加啡店消费动机潮流文艺咖咖啡消费动机TG品质探索家现磨咖啡要素偏好度63.4%事务办公空司门店第二大咖啡消费群体为潮流群体，看重颜值、对产品要求较低：以娱乐社交、门店打卡为主，看重咖啡店的社交、潮流属性，门店的装修风格、咖啡的颜值包装是影响他们的主要因素，对咖啡本身品质要求低。第三大咖啡消费群体为品质群体：对咖啡产品要求高，从咖啡豆产地、烘焙方式、制作工艺等均提出要求，但对门店票求低偏好连锁与独立精品咖啡店，数据来源：CBNdata中领上海行业现状-市场分析：需求分析UltimateSolutions潜在群体：90后、新茶饮高频消费，与咖啡重合度高与咖啡群体年龄重合度高消费者对茶饮消费粘性强，价格接受程度高茶饮群体集中在24-30岁消费频次较高：一周1-2次，客单价集中在16-25元2021年新茶饮消费者年龄分布2021年新茶饮消费者消费频次及客单价ICoCo都可用户年龄分布20.6%整体18.2%26.9%30.7%15538842.2%整体25.4%42.7%11.4%95后30.1%312%26269.1%95后21.4%36.6%26.2%2.3924岁以下25-30岁31-35岁25.8%36岁以上90后22.0%29.0%32.3%1.0%90后19.2%S2.2%21.5%51喜茶用户年龄分布20.9%30.6%80后1%25.7%32.8%21-2.0%80后31:49643.0%14.9%15.2%几乎每天一周3-5次一周1-2次10元及以下11-15元16-25元一个月2-3次#一月1次或更少26-35元33.3%36-40元40元以上124岁以下-25-30831-35岁=36岁以上茶饮消费者消费粘性强，频次高，与咖啡群体重合度高：消费粘性以周为单位，76%的消费者每周都喝，越年轻喝的越频繁从消费单杯价格来看，16-25元这一中间价格带承载了更多消费者95后是茶饮高端市场的主力军：95后对26元及以上高价茶饮的接受度最高，占比近4成，消费需求升级明显。与咖啡重合额度高，可作为潜在群体。数据来源：艾媒咨询中领上海行业现状-市场分析：需求分析UltimateSolutions好喝是基础，品质安全、品牌、颜值是附加值，咖啡品牌不宜从功能切入口感口味成为关键因素，其次是价格、品质、品牌各年龄段购买决第都受到颜值包装影响2021年新式茶饮消费者购买决策影响因素占比情况2021年新式茶饮包装是否会对购买有影响45.0%整体17.4%54.9%21.3%6.4%男生购买影响因素TOP3：31.2%口恋口味41%70后5.7%47.4%32.7%14.2%27.9%27.9%品质与安全32%21.5%17.7%17.1%16.6%饮品价格30%80后10.4%61.3%21.4%6.9元女生购买影响素TOP3：90后23.5%54.8%17.79口感口味48%品质与安全31%95后23.0%52.5%19.8%创：原科/成分健康度29%4影响很大影响一般影响很小无影响口感口味是消费者购买决策中决定性因素，其次是品质、价格、品牌：茶饮消费者既追求品质，又要物超所值，真材实料、健康的饮品更受消费者的喜爱以解渴为主，对饮品的功能需求低，咖啡品牌需从口感、品质、颜值入手，吸引茶饮群体尝鲜数据来源：艾媒咨询中领上海行业现状-市场分析：需求分析UltimateSolutions咖啡消费群体分为功能刚需类、文化体验类和其他潜在消费群体tions对咖啡认知度低、通过其他要素吸引其他休闲饮品（茶饮）用户咖啡潜在群体以品牌调性、文化体验为主重视氛围体验，对场景、文化体验要求高咖啡文化群体对咖啡有自身偏好和习惯，对质量要求高以娱乐休闲为主，对场景要求高UI咖啡功能群体重视产品质量，对场景需求低刚醒需求为主，对品质有一定要求中领上海行业现状-市场分析折总结UltimateSolutions供需两端结构性失衡，本土品牌无法满足白领群体品质升级需求，行业面临洗牌供给端需求端刚需：白领一二线为主，下沉市场待开发消费文化体验：潮流青年、中产人群二线咖啡店红海竞争潜在：新茶饮人群中高端产品市场空白大送礼蓝海消费场景办公自饮国外品牌主导，集中度低社交、商务红海中领上海UltimateSolutionsSolutions104总结Uitin中领上海行业分析-总结UltimateSolutions中国本土咖啡品牌升级路径：满足刚需产品品质文化体验咖啡需求提神成瘾习惯品质社交刚需产品品质产品文化产品itions通过消费场景形成品牌文化美国咖啡全产业链布局SO通过饮用方式实现本土化日本咖啡文化本土化ma对刚需需求增加中国咖啡满足品质需求对咖啡的文化需求尚待开发我国咖啡品牌在精品化趋势的背景下，通过刚需需求升级，重走一遍咖啡行业的升级路径，培育本士咖啡品牌文化中领上海行业趋势UltimateSolutions我国咖啡上阶段以中产精英社交需求为主，白领刚需型消费成为下阶段趋势供给主导：依赖国外品牌需求主导：刚需品质升级上游产量稳定奠定下游发展基础自领提神刚需+悦已需求驱动力自然资源票赋销售渠道工艺技术市场需求文化主导环节种植流通加工市场、消费者萌芽期发展初期成热期消费群体外籍、精英中产白领精英白领咖啡需求彰显身份社交属性刚需刚需+悦己咖啡需求升级路径：功能一品质一品牌一文化我国不同线级市场所处阶段不同，趋势差异大：口一二线城市处于刚需升级阶段，品牌需迎合品质升级趋势，满足白领的刚需类品质需求，提供健康、悦己、便携的产品。口下沉市场：大众化基础有限，对咖啡消费需求待开发。Solutions推动战略思想在中国的践行