2022智能家居行业未来智居新趋势报告.pdf

克 劳 锐 指 数 研 究 院2022.11 克劳锐未来智居新趋势智能清洁家电市场分析及品牌营销观察克 劳 锐 指 数 研 究 院核心发现品类趋势操控智能化、功能一体化产品为大势所趋，洗地机品类销量增长迅猛品牌发展国货品牌占主导，品牌加速抢占线上销售、积极布局内容营销核心受众带娃、养宠、独居的年轻人群是三大核心受众，内容营销围绕他们的生活场景内容营销“托管/代工属性”是产品种草的核心，“情感陪伴价值”是内容营销的特色智能清洁家电2克 劳 锐 指 数 研 究 院研究对象：智能清洁家电，即应用智能技术（如大数据、物联网、AI等）的清洁家电产品，包括无线吸尘器、清洁机器人、洗地机等细分品类。研究范围数据来源：如无特殊说明，各平台数据均来自克劳锐指数研究院监测所得及公开发布数据。数据周期：2022年4月-2022年11月数据说明平台选取：本次报告选取主流的社交平台（微博、抖音、快手、B站、小红书）进行智能清洁家电产品相关内容的研究。各平台互动量说明：微博/快手/抖音互动量=点赞+分享+评论；小红书互动量=点赞+分享+评论+收藏；B站互动量=点赞+分享+评论+收藏+投币+弹幕。研究说明3克 劳 锐 指 数 研 究 院智能清洁家电市场概况2智能清洁家电营销观察智能清洁家电品牌案例4智能清洁家电趋势发现4CONTENTS克 劳 锐 指 数 研 究 院智能清洁家电 市场概况什么是智能清洁家电？细分品类有哪些？家居清洁的用户需求有什么变化？国内清洁家电的市场规模怎么样？国内智能清洁家电的热门品牌有哪些？5Part 01克 劳 锐 指 数 研 究 院智能清洁家电：应用前沿科技，具备智能清洁/交互能力的清洁电器国内清洁家电发展现状：在吸尘器基础上，多种轻便、高效的智能化清洁家电面市有线吸尘器无线吸尘器洗地机清洁机器人光学技术超声波技术云计算语音助手物联网吸尘拖地一体机除螨仪本报告所研究的“智能清洁家电”，聚焦具备人工智能、人机交互、云计算、大数据等前沿科技的清洁家电产品，包括吸尘器、洗地机及扫/拖地机器人、扫拖洗一体机、除螨仪等细分品类。智能交互能力语音识别及对话、远程视频、全屋物联智能清洁能力自动避障、工具自清洁、灰尘自动监测电/蒸汽拖把6克 劳 锐 指 数 研 究 院67%30%用户需求：家居清洁的重要性提升，超九成年轻人更加拥抱智能产品年轻人对智能家居产品的消费态度46.3%积极拥抱智能家居44.7%适度使用智能产品提升居住体验2.5%坚决抵制智商税产品6.5%相信传统产品更成熟超九成年轻人群愿意使用智能家居产品人群在疫情后更加注意居家环境健康，如地面除菌消毒、餐具清洁、空气净化等。疫情后人群家居生活习惯的变化近七成人群疫情后更加关注家居健康，倾向深层清洁数据说明：CBNData西门子2022健康家电白皮书；克劳锐2022年轻人生活消费观察系列研究家居家装篇。一直注重居家环境健康7克 劳 锐 指 数 研 究 院国内市场：清洁家电市场规模超300亿，洗地机及扫地机器人潜力大数据说明：来源奥维云网，涵盖 微型/立式/卧式/桶式吸尘器，除螨仪，手持推杆吸尘器，洗地机，机器人等产品，克劳锐制图。10614719420024030939%32%3%20%29%201620172018201920202021国内清洁家电市场规模零售额（亿元）yoy清洁家电各品类2021年零售额涨幅及市场占有率（波士顿矩阵）零售额涨幅相对市场占有率无线吸尘器 26%，-7%洗地机18%，+348%扫地/拖地机器人38.8%，+28%其他产品16.5%，10%问题产品明星产品金牛产品瘦狗产品*洗地机兴起时间较短，但销额增长快，有望发展为明星产品。8克 劳 锐 指 数 研 究 院主流品牌：智能清洁家电国货崛起，新锐国货抢占线上销售渠道老牌国货吸尘器扫地机器人吸尘器+除螨仪海外品牌吸尘器扫地机器人洗地机17.1 12.1 17.6 19.5 6.4 14.1 2020年2021年线上渠道 销额占比（%）戴森科沃斯添可50.9 37.9 15.3 18.0 3.7 15.7 2020年2021年线下渠道 销额占比（%）戴森科沃斯添可国内清洁家电品牌占有率戴森以线下为主但占比收窄，国货品牌的销额占比提升数据说明：品牌由克劳锐根据公开资料整理；品牌销额占比来源奥维云网，时间周期为2020-2021年。新锐国货吸尘器+洗地机追觅、顺造-已加入小米生态链米博 为方太集团旗下新品牌添可、yeedi 为科沃斯旗下新品牌扫地机器人9克 劳 锐 指 数 研 究 院小结：智能产品为清洁家电带来新增量、增长迅猛，国货品牌渐成主流品牌发展国内市场消费者消费者疫情后对家居健康环境的要求提升，年轻人群积极拥抱智能家居清洁家电规模超300亿洗地机、机器人等具备智能一体化功能的品类增长迅猛国货品牌成为消费主流，聚焦洗地机和机器人品类，加速抢占线上渠道内容种草场景营销极致性价比一体化全屋互联社会环境变化智能化消费心态变化10克 劳 锐 指 数 研 究 院Part 02智能清洁家电 营销观察02智能清洁家电在哪些社交平台的热度高？种草智能清洁家电的达人类型是什么？智能清洁家电的内容营销有什么特点？不同细分品类的内容营销有什么差异？11克 劳 锐 指 数 研 究 院智能清洁家电在微博、抖音、小红书的内容数量多，更新迭代快4月5月6月7月8月9月10月11月（截至13日）微博抖音小红书快手哔哩哔哩五大社交平台“智能清洁家电”新增原创内容数量（2022年4月-11月）新品发布季618预热种草双11大促种草微博为“智能清洁家电”内容营销的主要阵地，在全年保持较高的热度；小红书及抖音在双11前期爆发大量内容；纵观全年，“智能清洁家电”的内容量保持增长，用户关注度较高、品牌内容营销不断。数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据，时间周期2022年4月1日-11月13日。12克 劳 锐 指 数 研 究 院“智能清洁家电”内容在微博平台赞评比最低，小红书收藏率较高TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5内容占比最高TOP10 垂类2.501.765.963.854.14科技数码美妆时尚幽默搞笑母婴亲子新闻社会赞评比微博-互动量TOP3000内容整体内容赞评比3.4157.3319.3238.6982.1567.75开箱测评家居家装萌宠美妆时尚母婴亲子赞评比抖音-互动量TOP1000内容整体内容赞评比33.2712.827.8920.5972.3817.22家居家装美妆时尚母婴亲子萌宠生活记录赞评比小红书-互动量TOP1000内容整体内容赞评比18.44内容点赞量/收藏量=2.52智能清洁家电的内容大量集中于微博、抖音、小红书平台，分布在各平台的生活、科技、时尚、母婴、宠物等多领域。数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据，选取微博平台互动量TOP3000原创内容，小红书抖音平台互动量TOP1000原创内容；时间周期：2022年4月1日-10月22日。13克 劳 锐 指 数 研 究 院“智能清洁家电”的种草内容主要来自三大领域的创作者三大种草主力军 融入产品的使用场景、多种功能、智能交互、品牌关怀等从悦己消费、美好生活、自我提升的角度分享产品，体现智能产品下的生活质感从技术解析、专业实验的角度开箱新品，为千元大件家电的品质做专业背书从带娃感受、养宠日常、情感关系等角度带入产品，提升产品的“家庭地位”家庭生活分享者科技领域测评人美妆时尚创作者14克 劳 锐 指 数 研 究 院专业测评人拆解智能清洁家电的能力，为新技术新产品背书微博爱生活的马克君多款产品大横评抖音阿甘评测萤石超能除菌洗地机微博丁丁科技说戴森新品开箱试用对比实验+培养皿检测检验除菌能力B站先看评测检验洗地机是否值得买实验测试+原理讲解知识科普洗地机技术FOR：潜在消费者、智能家居爱好者单品测评更全面地种草新品，突出差异化优势及配件应用；横向测评大量应用于洗地机产品中：知识科普性强，为该品类摘掉“智商税”标签。科技领域美妆时尚家庭生活15克 劳 锐 指 数 研 究 院美妆时尚达人“无广”分享，用智能产品提升生活质感用智能清洁家电标识美好生活达人无广分享、亲测好用增强可信度突出产品轻松手持or解放双手的优点、兼顾多功能及高颜值以微博、小红书为主FOR：租房独居、热爱生活的“悦己女性”群体小红书豆豆_Babe科沃斯机器人微博周小仙yoo戴森吸尘器微博澜晓溪vivi米家吸尘器小红书大头妹Ada飞利浦吸尘器小红书一颗熊仔石头扫地机微博爱购物的Miss酱徕本吸尘器“独居的幸福感来源”“颜值好用才是正义”“爱享受的懒人好物”“高效率周末”“实现光脚自由”“高颜值实用小家电”科技领域美妆时尚家庭生活16克 劳 锐 指 数 研 究 院生活达人情景演绎家庭小事，让产品调剂家人矛盾、提升情感关系捣蛋姐妹滴水洗地机雪瑞姑姑德尔玛洗地机四小只吖追觅洗地机周小帅的龙凤胎INXNI以内洗地机阿爆静宜夫妇追觅扫地机器人标题：为了日后妈妈轻松做家务，妙取爸爸私房钱标题：让我干啥都行，只要不辅导这俩货写作业标题：讲述宝藏男孩如何一步步成为家庭煮夫的视频标题：老人单手使用而且不累的洗地机标题：老年公寓的生活有多精彩FOR：上有老、下有小的“家庭中坚”人群智能清洁家电担任“调解员”有效化解家务分配过程产生的家庭矛盾减轻宝妈宝爸及老人的家务压力突出“好爸爸”和“好丈夫”的居家男性形象幽默搞笑博主生活记录博主生活记录博主生活记录博主母婴亲子博主科技领域美妆时尚家庭生活17克 劳 锐 指 数 研 究 院带娃场景养宠场景独居场景小结：热门内容聚焦3大生活场景，辐射3类核心消费人群新生代父母：减轻家务压力，为孩子提供健康生活环境精致养宠人：高效高频的清洁需求，解决缝隙毛发品质独居人：增加生活幸福感，享受智能生活内容营销：强调除菌/除螨/除尘能力，噪音大小内容营销：强调除菌除螨除尘能力，无死角清洁内容营销：外观颜值、清洁能力、人机交互能力均要“适配”18克 劳 锐 指 数 研 究 院机器人及洗地机内容占主导，已成为各平台主流的清洁产品32%28%34%20%93%37%26%36%51%4%25%56%40%29%3%6%1%9%微博抖音小红书B站快手吸尘器机器人洗地机除螨仪等其他五大平台“智能清洁家电”各类产品相关内容分布除快手以外，各平台洗地机+机器人相关内容最多，已成为清洁家电的主流产品。数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据，选取微博平台互动量TOP3000原创内容、小红书抖音平台互动量TOP1000原创内容、B站互动量TOP100内容、快手互动量TOP500内容；时间周期：2022年4月1日-10月22日。19克 劳 锐 指 数 研 究 院洗地机和机器人均向智能化、一体化发展，但内容营销侧重点不同洗地机产品机器人产品地面扫吸拖一体（部分产品配有多种吸头，清洁床面沙发等）地面扫吸拖一体功能一体化操控智能化语音交互、智能建模、清洁监测、自动避障等智能操控面板、清洁监测、自动牵引等独特优势能够远程操控、清洁卫生不上手吸头配件多、清洁能力强，无死角清洁使用问题仅能清洁地面，仍有死角残留手持操作，需要手动更换配件、清理污水等VS多种吸头清洁顽固污渍智能避障大面积的房屋建模内容营销洗地机强调清洁力机器人突出智能化20克 劳 锐 指 数 研 究 院内容营销中，洗地机定位“助手”角色，机器人定位“管家”角色自清洁、体感重量、滚刷设计自清洁、一体化、避障能力“洗地机”相关内容词云“机器人”相关内容词云种草关键指标轻松解决“深层、贴边清洁”内容营销强调清洁力，智能科技减少压力主打“懒人托管”的智能家居内容营销更加注重产品的智能化程度产品“解放双手”方向不同VS数据说明：来源克劳锐监测“洗地机”“清洁机器人”相关内容数据，选取微博平台互动量TOP3000原创内容、小红书抖音平台互动量TOP1000原创内容；时间周期：2022年4月1日-10月22日。21克 劳 锐 指 数 研 究 院Part 0302智能清洁家电 品牌案例03品牌内容营销的平台分布如何？细分品类的代表品牌有哪些营销亮点？国货品牌中有哪些典型营销案例？22克 劳 锐 指 数 研 究 院国货品牌注重社媒内容营销，追觅、石头成新晋“网红”TOP 1TOP 2TOP 3TOP 4TOP 5内容占比最高TOP5 品牌小红书微博抖音B站快手追觅戴森追觅追觅小米石头石头添可科沃斯追觅科沃斯追觅海尔石头美的云鲸小米米博米博德尔玛戴森添可石头添可石头全平台KOL内容数量 TOP20 智能清洁家电品牌新锐国货老牌国货海外品牌85%国货品牌内容各平台相关内容量TOP5 品牌列举数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据，选取微博平台互动量TOP3000原创内容、小红书抖音平台互动量TOP1000原创内容、B站互动量TOP100内容、快手互动量TOP500内容；时间周期：2022年4月1日-10月22日。23克 劳 锐 指 数 研 究 院追觅：明星名人+征集活动，打造品牌的新潮形象，融入年轻圈层多位明星名人发布品牌相关内容品牌代言人张若昀体育明星张国伟明星辣目洋子奥运冠军新晋宝妈吴敏霞明星李雪琴在抖音发起视频征集活动、推出视频贴纸#和张若昀一起滑出趣，播放量1.7亿各平台征集年轻人“不走回头路”的故事微博+抖音话题的 播放量2.9亿+微博发痴少年追觅H12张国伟参与视频征集迅速拉高品牌声量打造“年轻新潮”品牌形象，在趣味内容&VLOG日常融入产品加快品牌渗透年轻人圈层大促销量爆发：2022年双十一开门红，开售3小时销售额突破3亿；抖音智能家居品牌榜TOP1数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据及平台公开数据，时间周期：2022年4月1日-10月22日。24克 劳 锐 指 数 研 究 院石头科技：大量腰尾部KOL+征集活动进行日常种草，突出极致性价比品牌明星代言人肖战好物推荐官王婉霏vivivivi在品牌方抖音直播间带货各平台投放大量腰尾部KOL成常态、挑战赛激励内容创作种草扫地机器人届的“卷王”硕硕的装修日记技术科普+产品介绍+应用展示 果仁儿科技日常主打极致性价比的G10系列机器人；9月底推出洗地机A10#家务石力玩家挑战话题播放量2.1亿明星代言人、明星直播间小红书 40%家居KOL种草抖音 发起话视频征集活动微博 50%科技KOL种草数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据及平台公开数据，时间周期：2022年4月1日-10月22日。25克 劳 锐 指 数 研 究 院戴森：“强专业+实用性”内容组合打爆新品，突出产品核心技术4-5月新品季+618蓄水期9-10月新品季+双11蓄水期4月新品发布会V12、V15机型整合升级品牌体验官 黄轩联合知乎推出当代家庭吃灰报告全网发起话题#谁还不是个细节控#种草新品9月新品发布会推出G5机型，应用新一代马达10月新品发布会推出戴森首款干湿全能洗地机联合知乎子乾发起实验“用吸尘器吸房子”借助微博话题+自媒体解读加速发酵内容产品核心亮点：光学探测灰尘产品核心亮点：G5马达、吸力强劲内容策略：专业知识+泛生活KOL内容平台选择：微博+抖音+知乎营销组合：新品季+大促蓄水期科普自媒体 李永乐老师26克 劳 锐 指 数 研 究 院戴森：建立“细节控”品牌形象，展现产品“极致清洁力”解决各种摆件的缝隙清洁难题微博Yo_ogurt 化解“铲屎官做清洁的崩溃日常”微博Kakakaoo-用戴森培养孩子做家务的习惯，提升家庭参与感微博刚行路上话题：谁还不是个细节控微博阅读量1.3亿，抖音播放量1.7亿时尚博主铲屎官+时尚博主旅行家+养娃爸爸内容围绕产品：毛发清洁力 缝隙清洁 轻便手持 光学探测戴森 知乎 发布当代家庭吃灰报告报告主要分析家庭清洁痛点问题及潜在健康危害在KOL内容中被大量引用，呼吁年轻人关注深层清洁专业背书，打造“细节控”的品牌形象大量KOL内容，展现V12、V15机型极致清洁能力细节控品牌知乎微博、抖音数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据及平台公开数据，时间周期：2022年4月1日-10月22日。27克 劳 锐 指 数 研 究 院科沃斯：语音助手YIKO出镜多，社媒内容构造“有温度”的机器人形象实时语音互动家居改装达人别野生活解放双手，懒人必备生活VLOG达人林怡伦增进情侣感情的“礼物”剧情达人月半树洞带货主播品质背书所有女生的offer智能识别、洁癖必备母婴视角分享papi酱内容营销：“智能家居”定位+“YIKO”语音助手功能强28克 劳 锐 指 数 研 究 院米博：以微博+抖音为主阵地，打爆新品“无滚布”洗地机官方主导+聚焦核心技术#把布丢了#话题阅读量6672.1万品牌官方实验+明星脱口秀+头部大V转发凸显品类创新技术和差异化产品力米博 李雪琴 脱口秀讲解新品亮点官方实验对比有无滚布的产品差异铲屎官日常使用七七和铲屎官VLOG分享清洁装修残留诸葛大力百元家具改造视频厨余垃圾清洁派小轩搞笑情侣剧情扩大声量+多场景实战表现发起视频征集活动#把布丢了活动视频播放量3.7亿大量KOL制作泛生活化、趣味化内容带娃父母必备大掌柜夫妇居家日常生活微博抖音数据说明：来源克劳锐监测“智能清洁家电”相关内容数据及平台公开数据，时间周期：2022年4月1日-10月22日。29克 劳 锐 指 数 研 究 院Part 0402智能清洁家电 趋势发现洗地机品类内容比拼激烈智能清洁家电偏爱明星代言“托管/代工”理念获取用户认可“情感陪伴”理念是品类内容营销的特色0430克 劳 锐 指 数 研 究 院洗地机内容硬核比拼：横向“卷”竞品、纵向“卷”功能抖音电器哥梓涵：石头A10是洗地机2000元价位的“佼佼者”产品纵向“卷”功能主张极致性价比，“全能”兼顾家庭卫生、自清洁等解决固有难题市面产品价格较高毛刷贴边不够清洁不到位问题二次污染问题自清洁问题石头A10洗地机2000元+17000PA大吸力吸拖洗烘一体贴边滚刷设计活水循环+自清洁B站小泽不是玛利亚o0：三款旗舰洗地机硬核测试品牌横向“卷”竞品不同价位不同产品贴身肉搏，横向测评解决“怎么选”测评维度干湿垃圾处理洗地能力自清洁能力机身牵引力智能大屏产品迭代快、用户选择难产品技术新、用户有顾虑31克 劳 锐 指 数 研 究 院官方直播间成为品牌带货的重阵地：长期精细运营、大促销量爆发品牌直播销额销额结构同比涨幅粉丝增量官方直播场次追觅4800w+品牌自播约50%+达人带货+19%6.9w70石头科技4600w+品牌自播+417%5.1w75戴森1700w+品牌自播+214%2.4w37添可1.3亿品牌自播约60%+达人带货+261%11.9w30科沃斯5900w+品牌自播约50%+达人带货+110%7.7w42云鲸1600w+品牌自播+239%1.3w35品牌双11期间 抖音直播销量（10月9日-11月7日）品牌方主播实时解答产品问题，主打“试用后保留产品、激活可退单”，双11期间给予增加配件耗材、延长保修期等优惠加持。品牌案例-科沃斯抖音官方直播间数据说明：来源热浪数据，选取2022年10月9日-11月7日及2022年9月9日-10月8日两个时间周期内直播带货数据；“品牌自播销额”、“粉丝增量”、“官方直播场次”数据指品牌在抖音平台官方旗舰店的直播数据及粉丝数据。32克 劳 锐 指 数 研 究 院明星代言现象较普遍：加速新品牌的破圈，以男明星、夫妻档为主追觅石头科技以内滴水添可优瑞家必胜莱克品牌属性新锐国货新锐国货新锐国货新锐国货新锐国货海外品牌（美的旗下）海外品牌海外品牌主打品类洗地机清洁机器人清洁机器人洗地机清洁机器人洗地机洗地机洗地机洗地机吸尘器洗地机明星代言人张若昀肖战蔡徐坤陈小春&应采儿钟汉良易烊千玺王一博迪丽热巴产品定位“母婴级洗地机”，“夫妻档”明星代言，加快占领母婴消费者的心智2021年进入中国，借助明星代言人快速打开市场认知微博话题#易烊千玺优瑞家全球代言人#累计阅读量超10亿33克 劳 锐 指 数 研 究 院内容营销核心：一体化及智能化是大势所趋，“托管/代工属性”是产品获取用户认可的核心理念扫地+拖地+自清洁等多种功能于一机吸尘+除螨+智能检测等，清洁程度更深功能一体化操控智能化自清洁能力、智能识别灰尘能力、机身自牵引能力、语音识别与交互托管/代工属性家务减压、深度清洁、懒宅必备等替代性和辅助性产品能力成为吸引用户的核心34克 劳 锐 指 数 研 究 院内容营销亮点：兼具“实用性+陪伴性”产品融入生活场景，标识美好生活方式宝爸/宝妈必备长辈送礼/情侣礼物解决家务分配难题智能语音陪伴+装修改造+家居VLOG+科技知识科普+带娃/养宠经验+开箱评测高效率清洁懒人神器智商税真实体验家务压力繁重智能清洁家电+剧情演绎l智能清洁家电既是解放双手的“效率工具”l同 时，智 能 产 品 具 备“解 压”“省时”“智能陪伴”等价值，体贴年轻人生活，建立强烈的情感链接35克 劳 锐 指 数 研 究 院2022.11 克劳锐