医疗专业销售技巧培训.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Sales的职业描述,Sales的定义,Sales 销售代表,接受过医学专门教育，有一定临床理论知识及实际经验,接受过产品知识、市场营销知识及促销技能的培训,从事推广、宣传及技术服务的市场促销人员。,1,Sales的特性,是特殊行业的市场促销人员,促销对象是医院的临床人员,促销的产品是关系人的生命与健康的,基本技能：用其专业医学知识及促销技巧，通过对促销产品特性的推广及宣传，实现促销的目的。,2,促销对象（医生）的特点,具有较高的文化知识层次,具有较严谨的科学态度,起主导作用,3,拜访前的准备工作,Sales在和客户见面之前所做的准备、调查工作，对于业务拜访的成功与否有决定性的影响。,令人忧虑的是：一般销售人员在“准备”工作上做的不够或根本没做。,周详的考虑和计划，对整体的销售成功有着极大的关联。,6,拜访前的准备工作,很明显的，客户绝对会欣赏销售代表为了销售拜访所做的完善准备。,周详的拜访前准备工作，可从三个方面来协助销售人员：,可使销售代表通过准备来再次的了解客户。,在拜访时，可维持与客户谈话的话题走向。,可为销售代表增强信心。,周详的拜访准备能帮助销售人员去除恐惧，并且能协助销售代表更完善的经营自己的客户和区域业务。,7,收集策略性的信息,（Gathering Strategic Information),专业的销售代表对于有关客户的信息，应该尽可能的利用机会来收集并记录，而且是越有用的越好。,真正的企业家是一直不停地搜寻其事业活动范畴内有用的信息。,8,策略性的信息,1.客户姓名,2.联络电话,3.地址,4.传真号码,5.年龄/生日,6.性别,7.教育背景,8.毕业学校,9.职称,10.科别/部门,11.最佳拜访时段,12.是否需事先约定拜访时间,13.个性风格,14.基本需求,15.参加学术/协会的名称,16.正在使用的产品类别（价格/数量）,17.手术的习惯,18.休闲兴趣/嗜好,9,策略性的信息,19.喜爱的运动项目,20.临床试用/研究的习惯,21.平常阅读的刊物,22.对其他客户的影响力,23.每日病人的数量,24.家庭状况,25.对公司/竞争者的态度,26.购买记录,27.收款日期,28.信用状况,29.其它,10,策略性的计划（Strategic Planning),经由策略性的信息收集，我们累积了相当资料，这时，一定要立刻加以整理使用，而这个做法就是策略性的计划。,策略的计划包括：,分析资料，制订销售目标。,计划销售拜访的策略和方法/销售活动。,11,设定目标（Setting Objectives),长期目标（long Term Objectives):,是Sales在所负责的区域中，必须完全达成的目标。这个目标是和整体区域的业绩目标、某项特定产品的预算或和客户有关。例如销售潜力的开发、达成年度销售目标。,短期目标（Short Term Objectives):,与特别活动有关（如业务拜访、产品上市/学术研讨会、特殊促销活动、捐献赞助等），这些短期目标的达成能帮助销售人员完成所设定的长期目标，这些短期目标常常是赋予任务的,12,设定目标（Setting Objectives),清楚的了解个人和区域的长期目标，有助于销售人员更集中心力于需要专注的地方；或是让销售人员清楚明白所赋予的任务目标的重要性和可从中获得的利益。,设定销售目标和安排销售活动的优先排序，是Sales在做销售规划时必须注意和重视的工作，因为这样才可以更清楚的了解区域中的业务销售形势，和知道自己应该努力的方向。,13,设定目标指南,好的业务拜访目标应该是：,SMART：S 特异性,M 可评估性,A 可完成性,R 真实性,T 时间尺度,14,拟订销售拜访策略,我们设定好拜访目标后，必须考虑下列一连串的问题，以转换成行动计划：,我如何建立人际关系？,我要销售什么？,我的竞争者是谁？,我如何去销售？,我需要用到什么销售辅助物来支持？,15,我如何建立人际关系,在拟订销售策略时，销售代表必须明了我们和客户之间的人际关系会不会影响到销售策略？因此，我们必须考虑：,客户的个性风格：权威者、思考者、合作者或外向者。,客户的基本需求或购买动机：权利、成就、认同、合作、安全或秩序。,自己与客户的关系状况：,关系进展顺利吗？你被客户接受了吗？与客户的关系中有压力吗？,必须和客户产品心理互应：你如何调适或表现与客户相类似的风格,？,16,销售什么？竞争者是谁？我何时去卖？,我要销售什么？,问问自己：“这个产品在这个医院是否有潜力使用？”,我的竞争者是谁？,每一个客户手边一定有一组产品被规律的使用着，我们要以自己的产品去替换别人的，或者有与我们关系不错的客户，愿意维持或增加我们的使用量；此时，我们必须知道于我们竞争的产品有哪些，并且对竞争者的动态要很清楚，以避免对手来抢占我们的市场。,17,销售什么？竞争者是谁？我何时去卖？,我何时去卖？,业务拜访中，“时机”有时决定了产品的使用与否，所以身为专业的销售代表，从现在开始就要去思考 在一次次的拜访销售中，想要达成什么；如何利用这次拜访延伸到未来的业务活动。,记住：长期的销售策略往往是建立客户尊重和忠诚的方法。,18,我如何去销售？需要用到什么销售辅助物？,在这两方面，我们要考虑：,和客户需求有关的产品优点/利益；,预测客户可能产生的反对意见：,参考客户的个性风格、对产品的喜好程度、使用习惯。,适当运用销售辅助物：,要配合客户的个性风格以及所设定的目标。,如何接触：,订下约会；利用其它可以直接接触的方式。,19,我如何去销售？需要用到什么销售辅助物？,得体的仪表：,穿着是否恰当、整洁？是否看起来专业？如何改善外表以获取客户较佳的支持？,准备开场白：,如何开始销售对谈,20,决定性的最初接触,业务拜访的开头几秒钟具有决定性的影响。销售人员和客户双方面的个性风格、心理互应、尊重的程度，对揭开销售对谈来说，都扮演了评判的角色。,良好的第一印象包括了赢得客户的注意及建立这次拜访的方向。我们可以运用各种方法达成这个目标，例如：明白的意图陈述、适当的利益陈述、以及卓越的询问技巧。,21,决定性的最初接触,在决定性的最初接触中，Sales将赢得客户的注意力；使客户产生兴趣；并设定了销售对谈的方向。,本章节将探讨：,明白的意图陈述,适当的利益陈述,卓越的询问技巧,22,决定性的最初接触（The Crucial Initial Approach),大多数成功的、有经验的销售人员均同意，业务拜访的最初几秒钟，对于拜访的最后成功有决定性的影响。,你只有一次机会给予第一印象,23,压力与最初接触,当陌生的两个人第一次见面，关系压力通常很高，不过，随着时间的积累以及经过适当的活动而产生尊敬，压力就会降低。,虽然在最初的接触中这些压力会使Sales感到不舒服，但是我们不应该用负面的态度来看待这些压力，因为如果处理得宜，可以产生非常有效的气氛，为产生销售创造了有利的机会。,当然，客户的个性风格和心理互应都是需要考虑的重要因素。,24,最初接触与名片,千万不要吝于拿出你的名片，要当做是强化专业气质及有礼貌的开始此次拜访的一种方式。,25,心理互应与最初接触,客户加入寒暄的意愿可以给我们有用的线索来判断他们的个性风格,合作者与外向者：,合作者与外向者在拜访之初，都是十分快乐的加入寒暄。合作者是因为友谊需求；而外向者是因为他们的高度认同需求。事实上，拜访合作者时，如果没有先寒暄一下的话，他们反而会心里面不舒服。,26,心理互应与最初接触,权威者与思考者：,权威者：由于权利需求使然，会要求开门见山式的展开销售对谈；,思考者：因为他们的秩序和安全需求，通常会欣赏相当正式的接触；这和权威者十分类似。,27,开始销售对谈（Initiating the Sales Dialogue),为什么我们用“销售对谈”这个名词？,人与人的沟通是需要双向进行，才能真正的达到效果。所以，在销售对谈开始之处，我们的目的就是要能：,获得客户的注意,建立拜访的方向,有许多方法可以做到这两点，在此，我们将运用下列三种方法：,意图陈述,利益陈述,询问技巧,28,意图陈述,意图陈述是一种简单而且非常有效的方法，以展开对谈。在陈述中，Sales扼要说明此次拜访的主要原因，也就是在产品治疗方面的讨论；或是Sales必须完成的其它任务。,意图陈述对所有类型的客户都非常有用，并能很快的赢得注意和建立拜访谈话的方向。,意图陈述应该简单明了、容易被了解，并包含有用的信息在里面，这样才能够引起客户的注意。,29,利益陈述,利益陈述是一种客户需求的陈述，不论是已知或未知的需求，均可被我们产品或服务的利益所满足。,利益陈述最适合用在外向者和合作者。因为外向者具有开放的天性并乐意分享资讯，利益陈述用在与外向者开始对谈是十分有效的。合作者对利益陈述反应良好是因为他们支配性的天性缘故，使他们能够自在的在关系导向的气氛中谈话。,30,利益陈述,权威者有可能不会反应，尤其是当利益陈述又长、又不清楚或似乎无关紧要时。,思考者可能不愿反应，这是由于他们高度安全需求使然，而当销售人员做利益陈述时，最后需要他们表白态度；但是这类客户往往不愿太早表态或下决定。,31,最初接触时的询问,如果以询问问题的方式作为销售对谈的开始，因为可以获得客户立即的回应、也可迅速的判断了解客户所显露出来的态度或信息。,32,最初接触时的询问,但是我们一定要小心不要因这个询问形成负面的压力。,压力：业务接触初期的询问问题，增加了情景压力。销售人员一定要能注意监控，以确定我们是处于正面的压力耐受程度。,礼貌：如果和这个客户是第一次见面，以意图陈述开始销售对谈是比较适当的。如果一开始用限定式的问题询问，会让客户感受到无力的感觉。,要考虑客户的个性风格：专业的Sales必须要能针对不同类型的客户，来询问正确类型的问题。,33,产品名称、文献与样品的运用,首先，试着在开场白不要用到产品的名称，尽可能的提及有关治疗或适应症方面。否则很容易被客户回应以：“是啊！我很了解这个产品，你们还有没有比较新的产品啊？”,同样的，如果文献或样品在对谈时太早拿出来，有可能会让客户造成分心的情形。这是我们销售人员必须要小心的。,34,最初接触与个性风格,权威者：要非常有准备。不要做无意义的闲聊浪费时间。说话要简短、针对重点及合理。,思考者：要非常有准备。清楚的解释拜访目的，要能合理、有条不紊的对谈。不要浪费时间，但也不要催促客户。,合作者：保持轻松，准备好要花时间，要健谈；能做一个好听众；保持微笑。,外向者：要能展现热诚，表现健谈。准备好倾听。要能控制对谈，使如正题。,（在和客户初步接触时，均需考量客户的个性风格、基本需求与购买/使用动机。）,35,询问技巧（Questioning Technique),为什么要询问问题？,询问问题，我们会发现：,一般的信息(General Information),客户的特定需要(Specific Customer Needs),客户的特定态度(Specific Customer Attitudes),当客户了解到我们的方法是合乎逻辑的而且是个人化的时，就连不大愿意说话答腔的客户，都会让你得到交谈的机会。,36,问题的类型,开放式的问题(Open Questions),限定式的问题(Close Questions),想像式的问题(Visualizing Questions),37,开放式的问题,这类问题的构成是为了让客户有自由的回答空间。,通常以“谁”、“什么”、“何时”、“何处”、“为什么”以及“如何”等字眼开始问句。,重要的是，客户并没有被要回答的事所限制。,开放式的问题通常用在销售对谈的开始。,38,限定式的问题,这类问题的构成是为了限制客户的回答范围。,这些问题通常以“是”或“不”回答。一般是以“是不是”、“会不会”、“行不行”、“好不好”等字眼作为开端。,39,想像式的问题,这类问题的构成是为了要让客户对一个情况或是一个经验在心中描绘一幅情境。,基本而言这是属于限定式的问题，但是他们通常提供了更多的资料，而不仅只是“是”或“不”。,这类问题经常是这样开始的：“你能想像？”、“这会是有用的？”、“你认为如何？”,40,个性风格和问题类型,41,在销售对谈时询问,我们在销售对谈中询问问题时，要注意保持压力在正面的压力耐受程度。,限定式的问题取得信息非常快速，而且使用在权威者身上特别有用。不过，这类问题可能会形成负面的压力。因为客户有时会觉得这类问题具有侵略性、太直接。这类问题如果用在合作者时，往往会达不到预期的目标，合作者通常对开放式和想像式的问题反应较好。,42,在销售对谈时询问,开放式的问题所产生的压力较低。对所有个性风格的客户都相当有用，尤其是外向者和合作者。如果用于权威者和思考者，那一定要合理且有次序，否则会被客户视为浪费时间。,想像式的问题通常用来加强有利处，对外向者和合作者使用后，会使他们产生流畅的思考过程，产生很好的效果。这类问题倾向创造非常正面的压力。,43,开放式的问题,44,限定式的问题,45,想像式的问题,46,询问问题的建议,要有礼貌，不要害怕。,事先做好准备。,保持问题合理的连续性。,试着使问题简单化。,如果客户不愿意回答，可以做一段有关产品信息的陈述，接着问客户的经验或感觉。,问了问题时，要给客户时间回答。不要因为失措而自己回答了，客户也许在思考。,47,交互式的倾听,要成为一个好的的聆听者，除了要能明白所听到的字语之外，对于音调（Tone of Voice)与身体语言(Body Language),的效果，要有能力去判断解析。,交互式的倾听包括：,倾听言辞上的语言,倾听音调,解析身体语言,48,如何能成为一个好的听众？,镇静的-不让个人的焦虑或情绪来打扰倾听的过程。,机警的-准备好接受和处理所听到的信息。,开放的-注意倾听的姿势，这会影响注意力的集中。,保持兴趣-假设在随后要说的内容是十分有价值的。,49,Sales倾听的理由,我们倾听是要：,收集信息,发掘客户需求,确认客户对我们的态度,使我们能适当的回应客户所传达的信息,为了乐趣,为了安全,50,交互式的倾听(Interactive Listening),在培养良好倾听的习惯时，要了解：倾听是一个交互的过程，是双向进行的。,交互式的倾听包括三个重要因素：,了解信息,澄清：当信息不清楚时,确认：当信息很重要时,51,交互式的倾听(Interactive Listening),当我们同意或接受信息时，会主动的倾听。要处理分析信息以明了其中真正的意义时，我们便需要交互的倾听。,如果其中的意义不明确，再来就需要澄清辨明了，也就是向发话者确定是否所听到的即是他/她所传达的信息。,如果我们十分清楚明白这个信息，并发现是非常重要的信息的话，我们一定要确认，然后回应客户。,52,了解信息,什么是信息背后真正的意义？,就是说话者想传达给倾听者的一种想法或指示。,如果信息意义是清楚明白的话，于是倾听者可以做适当的反应。,信息的内容包含两个方面：,重要的论点(The Critical Point),支持性的论点(Back-Up Point),53,了解信息,重要的论点是说话者所要传达关键的或重要的信息。它可用在一段陈述的开头，以支持性的论点接续其后；或者是这个重要的论点在支持性的论点表达后再做。不管如何，专业的销售人员必须专心并能交互的倾听，以确定能判断出谈话中所涵盖的重要 的论点。,支持性的论点是一些比较不重要的资料，是说话者用来支持或使所说出的重要论点更确实。专业的销售人员可以从支持性的论点明白为什么说话者有这样的感觉，或为什么有这样的反应。,54,澄清与确认(Clarify and Confirm),我们什么时候需要澄清？,当说话者的信息不清楚或暧昧的时候，我们必须澄清，这样才能作成适当的回应。,我们什么时候需要确认？,在信息清楚，而我们必须采取行动或对说话者的要求、评论要有所回应时，我们要再确认。尤其是这个信息是极为重要的时候，更要确认。,55,倾听时的分心情形,有时候，我们无法做个好的倾听者，通常是因为我们分心了。,而典型的分心情形有：,对谈论的主题或说话者的成见观念,说话者说得太快或太慢,倾听者或说话者对主题缺乏兴趣,倾听者对主题已经熟悉,专业术语,冥想,环境或情境太轻松了,不舒适,外人出现,56,倾听时的分心情形,其实，这些问题大多可以因准备充分而消除；表现镇静、机警、采用肯定的倾听姿势，并假设在随后要说的话是十分有价值的，可以让我们成为好的倾听者。,57,音调与身体语言,很多的信息常常是透过说话者的音调和身体语言传达出来的。,要注意的是：良好的倾听习惯除了要能明白语言的信息外，也要能察觉非语言的(Non-Verbal)的信息。,58,音调,音调的微妙变化是相当容易认知的，它常常伴随着身体语言被传达出来。,音调反映出说话者对讨论主题的内在感觉或态度，所以是非常重要的。,音调的范例和其意义：,平淡的/单调的：通常表示缺乏兴趣或厌倦讨论的主题。,高音调的/紧张的：通常意思是生气、挫折或不赞同。,低音调的/稳健的：表示概括的兴趣或有意愿要进一步讨论。,音量上扬：兴趣增加或可能是压力增加。,变动音调/结巴：通常表示不确定。,59,身体语言,我们可以将音调视为态度或信息是否被接受的指标。一般而言，它应该与身体语言一起被考虑。,有关身体语言的重点：,单一的肢体动作也可传达重要的信息。,通常的情况是：总和一连串的动作来传达意味深长或真正的意义。,声音或音调常常伴随着动作发生：有时，也必须完全听到声音和看到动作才能正确的解析其中真正的意思。,60,专业Sales自己的身体语言,解析身体语言不是一门精密的学问。不过，如果我们知道客户的动作、手势及语言所代表的意义，会发现我们所学到的大多是正确的解析。,反过来看，我们自己也会透过身体语言、姿势、外表动作和说话显露很多信息在客户面前。所以我们不得不谨慎啊！有一个诀窍：在我们与客户交谈时，将客户视为全宇宙里最重要的人！这种态度可让我们保持戒慎的心而不会松懈。,要记住：客户也随时在接收我们所传达给他/她的信息！,61,销售对谈,销售对谈的目的,建立客户需求,以适应的利益满足这些需求,62,销售对谈的五个阶段（一）,初期阶段(Initial Phase)：,决定性的最初接触,信息阶段(Information Phase)：,收集一般性的信息，并掌握可能发生的负面态度、冷淡或不愿,交流阶段(Interaction Phase)：,分享特定的信息，处理可能的负面态度、疑惑、拒绝或误解,诱导阶段(Incentive Phase)：,利用说明、展示、使用想像情境技巧，来创造接纳,行动阶段(Action Phase)：,成交、接受,63,销售对谈的五个阶段（二）,初期阶段：,初步的接触能决定销售拜访的成败；其内容在前面已经提到。,信息阶段：,在销售拜访的这个阶段，Sales向客户收集一般性的信息；通常我们大多使用开放式的问句来收集一般性的信息，以让客户自由回答，而这些所需要的信息和我们在与客户做初步接触时所设定的拜访方向有关。,64,销售对谈的五个阶段（二）,交流阶段：,在这个阶段，Sales向客户收集特定的信息；通常多以限定式的问句来使客户做出特定的回答，而这些信息可能和已经表达过的需求有关。同时，Sales可能会被要求在继续提供产品利益说明之前，澄清或确认已传达的信息。,诱导阶段：,在这个阶段，要提供产品利益给客户，专业的销售人员必须要能够对客户所表达的需求来叙述说明产品的利益，以满足他们的价值需要。我们可以利用想像式的问句，让客户在心里面体验以下使用我们产品所得到的利益。,行动阶段：,与成交有关，将在下一章讨论。,65,时间和风格（一）,一般而言，在销售对谈时，各个阶段流程应该是非常流畅的进行。,也就是说，在信息阶段内可能只有一个问题与一些回馈，这可使销售代表直接继续进行到诱导阶段而叙述产品利益。或者，当对谈已经进入诱导阶段，而客户却又提出另一个需求，这时，Sales就必须从诱导阶段回到交流阶段以取得这个需求的特定信息。,66,时间和风格（二）,权威者会十分快速的进行，经过所有的阶段作出快速的决定。,外向者会轻松进行对谈，决定也很快速；最着重在初期阶段和诱导阶段。,思考者会耗时较久才作出决定，着重在交流阶段和行动阶段。,合作者在所有的阶段都进行缓慢，而且需要Sales的协助来做决定。,67,利益、购买动机与个性风格,权威者：这类客户购买有效果的产品 喜欢能够产生疗效的产品。因此，提供“疗效显著”的产品利益可容易被接受；价格不是问题。,思考者：这类客户注重“安全”的问题。,合作者：这类客户对“疗效”和“安全”特别注重，因为他们非常关心病人。价格可能会是问题。,外向者：这类客户对效果有兴趣；对新产品或旧有的产品介绍都会有反应。对于知名度高、有声望的同业人员所使用的产品特别感兴趣，因为他也想被视为是重要人物。,当然，效果、安全、价格等利益对所有类型的客户都很重要，不过依个别风格显示，仍有其特别的不同需求。,68,特色和利益（,Features an Benefits,）,为什么客户会使用某一特定的产品或服务？答案是“产品利益”；而这些利益和客户个人的购买动机（Personal Buying Motives）有关。,产品利益从产品特色而来。因此，我们有必要了解这两个名词之间的差异。,产品特色是产品的材料，设计和手术方法。,产品利益是透过客户或病人使用这些产品的特色之后，所衍生出来的价值。一种特别的产品特色可能会衍生出不止一种的产品利益。,69,客户的负面反应,客户会以各种不同的方式来反应我们和他/她彼此的销售对谈，可能是口头上的表达或以非口头的方式传达。专业的Sales必须能正确的判定出客户的反应到底是什么意思，尤其是负面反应反对(Objection)、疑惑(Doubt)、冷淡(Apathy)或误解(Misunderstanding)，而采取适当的方法处理。,70,反对,客户对产品提出反对意见，虽然是负面的，但是这是客户传达给我们最宝贵的信息和对产品的认知感觉。,反对意见的提出，通常不完全是和产品的缺点有关，因为没有一项产品是完美的。所以有一两样缺点是可能的而且的确存在的。当反对意见是针对产品的缺点提出时，我们必须要用更重要的、可被接受的与更具价值的利益来超越这些缺点,减低客户对这方面的注意。,71,反对,有时候,Sales会感受到客户所陈述的反对意见，并不是对产品或服务所产生的真正异议.Sales必须谨慎的处理这种情况，要能辨识出真正的反对意见而又不会冒犯客户。这时必须使用澄清确认的技巧，找出反对背后的真正原因。,反对意见可能在销售对谈的任何阶段发生。可能很早就发生了，仅在刚开始稍做讨论之后；或者在提出许多产品论点后才发生。,72,克服反对,技巧指导1,稍做讨论后的早期反对：,问问题来澄清/确认反对意见,以承认的语句表明了解客户的反对,陈述适当的产品利益来超越反对意见,查看是否这些新介绍的利益解决了原来的反对,73,克服反对,技巧指导2,经过相当讨论后才发生的反对：,问问题来澄清/确认反对意见,取得同意来解决这个和其它已被接受利益相对的反对,利用限定式的问题来确认每一个已被接受的利益,查看这些先前已被接受的利益是否超越那原来的反对,74,疑惑,这类客户的态度或忧虑是最容易被缓和的。因为我们绝不可以对我们的产品做不实或不能证实的介绍说明。因此，我们藉由提供证明来消除客户心中的疑惑，让客户明白我们的说明都是真实有根据的。,75,疑惑,证明的来源可能有下列方式：,产品说明书,第三者的参考资料,医学期刊文献,研究论文资料,产品规格证明,当场示范,公司合约,公司交易条件,76,克服疑惑,专业的Sales必须要能对所介绍的产品或提供的服务提出佐证。而在提出证明时，要非常的谦虚、有礼貌和自制的。因为一不小心，就会像是告诉客户说：“你看吧！你错了！”,当需要证明时，最好能马上提出。如果不能立即拿出，那么可利用此点当作是下次拜访客户的机会。,如果客户需要书面证明，也要尽快提供给客户。在提供证明时，一定要说明证明的来源，并附上适当的备注；然后礼貌的提供给客户，作为消除疑虑的证据。,77,克服疑惑,技巧指导,说明证明文件并附以适当的备注,提供证明出处来源以为证据,查核客户的接受度,78,冷淡,客户对销售人员或其介绍的产品反应冷淡，是十分普遍发生的；也是最困难处理的。,客户不喜欢改变习惯，多半是因为他们对正在使用的产品感到满意。有的客户能不被Sales所影响的原因之一，或许是因为对厂商及其代表们有一种基本的不信任感。,79,冷淡,想要克服这种冷淡，就必须先和客户建立起“尊重”、“互信”的关系。,在克服客户不愿和Sales讨论产品，不要急于想和客户进行销售对谈；我们可以先提供产品的相关信息及其用法的资料；然后再利用机会，有礼貌地请客户回馈。这种方式通常可以有效的瓦解客户的冷淡态度，并能导入成功的对谈。,当拜访到不感兴趣的客户，必须仔细观察其身体语言、聆听其说话的音调，作为判断客户态度的指标。,80,误解,有时候，客户或是我们自己可能会因为探究某个原因，而误解了所传达的信息。当这种情况发生时，重要的是要立刻处理。,如果我们没有完全解释清楚产品的相关信息让客户明了的话，很容易使客户产生误解，这时只要提供正确的资料继续说明清楚即可。,81,处理误解,技巧指导,利用限定式的问题确认客户的误解,以适当的备注说明证明的文件,如果客户要求，提供证明的来源,82,结论,不要因为客户的负面态度或反应而逃避客户、产生烦恼。专业的Sales必须以一种稳重有礼、正面积极的方式处理这些情况。唯有这么做，在客户心目中的形象才会提升，而且会对我们产生一种尊重的心理。,要记得：全盘了解及正确处理客户所关心的事，是我们更接近成功成交的不二法门。我们更应该将客户负面的态度或反应视为销售成功的契机。,83,成交（Close）,成功的成交，其要素是具有自信，而自信是源自于完善的准备和不断的练习。,84,购买信号（,Buying Signals,）,Sales可经由客户购买信号的显现，来判定何时做成交的工作。这些信号可能是客户自发主动产生的；可能是Sales使用试探性的成交后而诱发产生的。,85,如何判断购买信号,购买信号可藉由许多方式产生。其中有明显易见的；也有淡然隐喻的，可能透过肢体语言的轻微改变或说话的音调变化，表示对你所介绍的产品同意接受或感兴趣。重点就在于Sales必须时时刻刻提高警觉，密切的注意这些信号，然后在最适当的时机做最佳的反应。,86,客户常见的购买信号范例,对产品的介绍说明不停的点头表示赞同,身体前倾、眼神专注、专心听讲,突然陷入沉思,拿着计算机盘算价格,询问价格并要求折扣优惠,询问交货与付款细节,询问特卖或赠品条件,询问售后服务情况,把玩和斟酌审视样品，甚或要求样品试用,显示要征询第三者的使用意见,其它,87,试探性的成交（,The Trial Close,）,有些购买信号是经由Sales使用试探性的成交诱发而产生的。如果客户准备购买或使用你的产品，有时候便可以在销售对谈中，试着采用试探性的成交技巧。,简单的问句：,“这一点您感兴趣吗？”,“您认为这样在您的医院可行吗？”,是试探性成交的例句。,88,拜访目标和成交的关系,Sales了解拜访目标和成交的关系是十分重要的。,拜访目标决定了Sales要客户完成所计划的事情。,了解这种关系后，Sales便能很有信心的而且能合理的透过交谈，朝着目标前进；因为他/她知道想要完成什么。,89,成交的技巧,直接的成交 （Direct Close）,摘要式的成交,（Summary Close）,利用第三者式的成交,根据临床试验式的成交,特卖式的成交,当客户明显的提出很感兴趣时，要求客户承诺以获取协议。,在询问客户的行动前，摘述已被客户接受的利益。,基于其他客户的接受，也要求这个客户同意。,有限的、初步的承诺试用，使未来的接受度提高。,在特卖期间，鼓励客户使用以享受特别的折扣或赠送。,90,成交的技巧,奉承式的成交,选择式的成交,假设式的成交,说一连串肯定客户的话语，以正面的态度渐渐的达到最后协议。,如果客户做了接受的决定时，可供客户选择的方式；例如：付款方式，产品送达日期，或是采购的数量。,假使客户同意，然后采取行动；要求客户签名或填写订购单。,91,成交的技巧（二）,不论在销售成交时采取哪一种方法，销售代表要切记：,说话的音调及措辞要积极肯定；然后反映与态度上，以博得客户的支持与同意。,92,客户的行动,如果客户表示同意，并不足以担保公司的产品会被使用。成交应包括让客户采取行动，这样才可确认产品被销售出去了。,这些行动可能是答应临床试用。,93,成交与个性风格,权威者：,这类客户经常会替你成交，若直接的要求他/她采用我们的产品，也应会获得反应的。只要是以尊敬的措辞来要求；以结果导向（Results Oriented）来与这类客户成交。,思考者：,不要施压于这类客户。你一定要让他/她有足够的时间去斟酌衡量证据，以及考虑所有的观点。让这类客户无压力的做决定。通常这类客户对于摘要式的成交反应非常好；以安全导向（Safety Oriented）来降低风险。,94,成交与个性风格,合作者：,对于这类客户同意的论点或感到兴趣的地方，你可加以反复重述，明白的帮助这类客户做决定。但是要以温和平静的态度来做。对这类客户不要施加压力。以病人导向（Patient Oriented）,来强调可为病人带来的利益。,外向者：,当和此类客户成交时，可以尽量的说明并且表示意见，但是必须先确定该论点真的是这类客户所同意的。对这类客户，在成交时，行动阶段十分重要。以认同导向（Recognition Oriented）来再次强调产品特有的利益。,95,成交与未来拜访,Sales使用成交后的结果，常常是下一次拜访时开场白的依据。,Sales在成交时，当时和之后的态度-特别是失败的成交-能够严重的影响到未来的拜访。,我们不可以忽略已完成的拜访和未来的销售拜访，目的就是要在客户心目中建立起我们的专业形象，而赢得客户的尊重。,96,拜访后的跟催工作,当销售代表离开客户医院的办公室（或病房）后，并不表示拜访已完全结束。,相反，在这个阶段尚有非常重要的工作要完成-拜访后的跟催活动。不论是客户向你订购产品或仅是索取有关产品的资料，最重要的步骤是：和客户建立并维持良好的关系，以利业绩的达成。,97,拜访后的跟催工作,经调查和研究显示：客户所尊重的Sales或乐于接见的Sales，其中的重要因素之一即是与他们事后拜访跟催的程度有关。,客户告诉我们：如果Sales在跟催的工作上，能够很迅速且有效率的提供所需要的信息或样品等等的话，客户们会留下特别深刻的印象。这证明了一点：当销售拜访结束时，业务上的联系并未跟着结束。,因此，想要在客户和Sales之间发展相互尊重的关系，拜访后的跟催工作可能是一个最重要的因素。,98,正面运用失败的拜访,由于职业特性和激烈竞争缘故，我们常常会面对失败的拜访。失败的拜访可能对达成短程的目标有着负面的影响；但是，如果能从失败中学习经验，我们会发现将得到更多的东西。,虽然是失败的拜访，还是要保持谦恭有礼的态度感谢客户花时间接见你，并可能再安排下次拜访的时间。,立刻找出失败的原因。例如：产品知识不足、销售技巧不熟悉、不会运用心理互应（Psychological Reciprocity）,99,正面运用失败的拜访,在下次拜访前，准备克服问题，使问题变成机会。,如果问题出自于产品知识：对于你不能回答的问题，事先预习，加强准备。这时可准备一些佐证的资料或其他相关的辅助资料来协助你的工作。,如何问题是出自于销售技巧不佳，那么，可以利用机会以角色扮演（Role Play）的方式来加强欠缺的地方。,如果问题出自于客户个性无法掌握的话，可以观察客户的个性或询问他人的意见，以获取正确信息。,100,正面运用失败的拜访,在失败的拜访和下次拜访之间，尽可能的收集有关客户任何有用的、新的信息。,如果问题是出自于竞争产品，请制作一份公司产品和竞争产品的比较表，然后寻找机会利用它。,请求你的主管协助，以“Team Work”团队合作的方式来拜访客户。,101,策略性的运用销售辅助材料,Sales在促销产品时，很重要的技巧之一即是如何策略性的运用销售辅助材料。,销售辅助材料常见的几种形式：,产品宣传单片/说明书,医学文献,样品,小赠品,视听器材,102,策略性的运用销售辅助材料,销售辅助材料的运用可以大大的加强Sales与客户之间的沟通。,要记住：所有这些促销工具都很昂贵，因此，一定要使用得宜，以获得最佳效果。,不过，一定要了解这些物品都只是促销辅助物；是用来支持Sales的活动。在这些辅助器材内，都包含了重要的信息要传达给客户知道，而这就是Sales的任务了。,103,注意：,Sales可以驾驭销售辅助工具；,但是销售辅助工具不能驾驭Sales,104,产品宣传单页,/,说明书,产品宣传单页/说明书重要是作为产品资源材料和医药证明的来源，以协助销售代表在和客户对谈时，促销产品。这些辅助物是被用来协助促销产品，而不是要成为注意力的焦点。,105,产品宣传单页,/,说明书,这类销售辅助物运用适当的话，可以有效的清除和客户的沟通障碍。根据研究指出：最有效的销售是在与客户有亲密的身体接近时完成。因此，如果能够策略性的使用产品宣传单页/说明书的话，可以帮助销售代表接近客户；并且客户不会觉得隐私被侵犯。,例如：对着客户的桌子坐着时，有可能因运用产品宣传单页中的图形或陈述来得到移至桌子旁的许可，或甚至移至客户身旁，以更清楚的解释说明或示范所介绍的产品。,这种策略方式对态度比较冷淡的客户十分有效。,106,产品宣传单页,/,说明书,许多Sales认为对同一个客户第二次或在以后的拜访中再次的使用同样的宣传单页/说明书，觉得不太舒服。他们认为客户应该会记得这些产品宣传单页/说明书，若重复说明叙述，客户会因此感到厌烦。,事实并不是这样的。只要了解到客户一天要接见多少Sales；有那么多不同的产品宣传单页/说明书出现在客户面前，就能了解他们根本不可能记得住这些东西的。,107,产品宣传单页,/,说明书,重要的是，如果这些辅助器材是策略性且选择性的使用，事实上，它会产生增加兴趣和提高注意力的相对效果。,研究显示，在客户完全明白和记得产品信息之前，必须许多资料在他面前出现很多次才行。而且只有在同一份产品宣传单页/说明书无数次的被提出说明之后，客户才会“认出”这个产品原来以前一直在使用着。,108,产品宣传单页,/,说明书的使用与个性风格,权威者：,应该集中在醒目的要点及提供证明上。这类客户通常对公司的产品说明书给予有限的评价。,思考者：,这类客户拿到产品说明书时，通常有只浏览一下的倾向。所以销售人员一定要能使用得宜，而且要有限使用。最有效的方式是带着医学文献，用来支持陈述产品说明书。而这类客户常常会要求文献佐证，供其参考。,109,产品宣传单页,/,说明书的使用个性风格,合作者：,向这类客户使用产品说明书，对销售人员最有帮助。因为，产品说明书象是第三者的保证而被引入销售对谈中，也有助于提升轻松的讨论。重要的是：Sales必须对产品的说明保持控制，因此才不会造成讨论主题的偏离。,外向者：,这类客户最难控制。产品说明书对这类客户非常有效，但必须谨慎使用。在使用时应该选择适当时机打开，以用来强化产品的讨论或对谈，然后再技巧的移出客户的视线，以便在适合的机会再度介绍。,110,医学文献,医学文献（Medical Paper）在产品促销中与说明书同等重要。不过，在使用策略上，却与产品说明书不同。,一个专业的Sales要使用医学文献的话，必须记住下列所提到的重点：,标题。Sales一定要能够正确的叙述出这篇文献的标题而不用眼睛看着资料。,作者。作者的名字一定要引用出来。,刊物名称和出版日期一定要背诵下来。,执行此研究的机构也应该提出来。,自然的，Sales一定也要完全的知道这篇文献的内容，才能正确适当的引用,。,111,医学文献,医学文献对思考者来说特别