医药代表基础培训1.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,内 容,销售概论,B.,专业销售技巧（拜访）,A,B,C,D,销售概论,什么是销售？,销售人员的职责是什么？,什么是专业化的销售人员？,销售的概念,创造并满足客户需要的过程,。,两层含义：,一、满足需要,二、创造需要,您每天在销售什么？,公司,客户,产品及服务,销售人员,公司形象,你自己,销售人员的任务,提高销售量/销售额,改善公司的盈利状况,扩大销售市场或品种,提高企业形象,建立并维护客户关系,合理的利用时间和资源,拓展客户网络,客户对您的期望是,您的客户及潜在客户,产品知识,及时的信息,答复询问,帮助,解决方案,咨询,形象,良好的接待,被理解被倾听,信任感,安全感,感到满意,专业服务,客情服务,专业化和非专业化销售人员的比较,按职业规范言行从事工作,良好的个人素质,职业培训,熟悉行业知识,维护企业与职业利益第一,能与不同层次的人打交道,目标观念强，会自我管理,注重沟通，亲和性好，但是,关系只是手段之一,专业化,非专业化,VS,思维习惯,VS,行为习惯,达到销售成功的三个条件,态度,A,技巧,S,知识,K,R=(K+S)A,专业销售人员的个性品质,强烈的敬业精神和职业自豪感,热情与诚实可信,自律与自我批评,尊重他人,不诋毁竞争对手,雄心壮志，超越自我的动力,创新与学习能力,你 是 专 业 化 的 销 售 人 员 吗？,怎 样 才 能 成 为 专 业,化 的 销 售 人 员？,讨 论,内 容 安 排,销售概论,B.,专业销售技巧,(,拜访）,A,B,C,D,专业销售技巧,销售拜访程序,1.准备 2.开场 3.探寻 4.说服 5.缔结 6.跟进,准 备,常规准备：名片、着装、电话预约等,收集客户信息,设立拜访目标,挑选适当的文献或支持材料,基于客户资料和前次拜访准备核心信息,预演,收集客户信息,客户背景资料（医生从业信息、个人信息）,工作环境（医院基本情况）及办公室工作人员,客户需求,处方倾向,公司产品使用史,对竞争产品的态度及处方史,设立拜访目标,这次拜访你要,达成什么,目标,？,有效的拜访目标,制定目标的SMART原则,：,Specific 具体的（有征对性的）,Measurable 可衡量的,Achievable 可达到的,Realistic 现实的（实际可行的）,Timely 有时限的,挑选相关文献/支持材料,推广资料,临床文献,促销礼品,。,准备,核心信息,基于客户的 治疗需求和处方倾向,反应公司的产品策略,区别出与竞争产品的不同之处,跟进前次拜访所达成的承诺,能解决预估的关注点及应对意外局面,你的信息应该：,预 演,预测可能碰到的问题及如何应对,预演能帮助你充满自信,演练，演练，再演练,开场,最初的20秒,最初的20步,最初的20个动作,最初的20个词,第一印象,销售员在会谈之初就将形成良性或恶性的交谈气氛。,所以，要与客户进行积极的接触！,客户立刻产生的第一印象会影响随后的交谈,注意！,“420”原则,如何做好开始的几步,口头语言,语音，语调，,体势语言,接触的,“420”,原则,注视,：与客户保持友好，职业的眼部接触,微笑,：保持热情，温和雅致的形象,语调,：自然，亲切，舒缓,身体,：保持身体在舒适的状态下直立，必要时,轻微弯腰或点头,递名片,：用双手把名片递给客户，每次,都给名片，直到客户记住你为止。,开场的步骤,寒暄,开场白,敲门,询问是否可以坐下,开 场 白,陈述拜访议程,陈述上述议程给客户价值和意义,征得客户同意,*开场白的目的：与客户就拜访中要谈及或达成的意向取得一致。,开场中应该注意,明确对话者,致意和问候,自我介绍,介绍公司,说明拜访的目的,唤起兴趣,建立起信任和好感,展开对话,开场中要避免的5种错误,1.自我贬低,-“我万分抱歉打扰你”,-“我来是随便聊一聊”,2.做“负面”影响,-“你又在为病人闹事的事心烦”,3.“我”如何,-我想,-照我的经验,-而我，我自己是,4.离题,-你看了昨晚的比赛了吗？,你们科室XX是不是换女朋友了？,5.贬低客户,-我正好路过，就顺便,-我本来是想来拜访主任的，他现在有事，正好就,好的开始是成功的一半,怎样才能做到呢？,让我们做做练习!,开场白的练习,探 寻,识别客户需要,目的：,需要:改进或达成某一目标的意愿,概念,识别客户的需要,（太阳镜的销售）,1、耍酷；,2、怕阳光过强，怕眯着眼睛容易增加眼角的皱纹；,3、昨天跟男朋友吵了架哭肿了双眼，没有东西遮着,红肿的眼睛，不方便出门，因此要买一副太阳眼,镜；,顾客对太阳镜的需求：,询 问 的 技 巧,开放式问题,限制式问题,开 放 式 问 题,以“什么”、“为什么”、“怎样”等引导的问句,鼓励客户自由地谈话,获得大量信息,了解客户态度,目的：,开放式问题例句,您的病人对反应如何？,您认为，的优势是什么？,对于病，您一般会怎么处理？,您认为一个理想的治疗的药应该具备什么样的条件？,您怎么看待？,限制式问题,可以用“是”或“不是”，“有”或“没有”等简短回答回应的问题,当需要专注于某话题时,明确客户的需要,确认得到的信息,目的：,限制式问题例句,您主要担心的是价格太高，是吗？,您的意思是。，对吗？,您是否认为。？,。对您和您的病人而言，是不是一种更好的选择呢？,有助于找出需求的“5张王牌”,对于新客户，先了解客户情形和环境，然后才询问具体的需求；,如果客户需求的东西不够明确，或需求的原因不明显，你必须询问，切勿假设自己知道；,开始了解时，尽量使用开放式询问；,如果客户没有明显的需求表示，你应该用限制式的询问来引出“是”或“否”的回答，来确定某一需要；,小心聆听同样重要，通过让客户发表意见而与之建立良好的信任关系。,有效聆听,识别客户需要,聆听,询问,如何识别客户需要,我需要疗效最好的,我们对临床证据很感兴趣,安全性对我们十分重要,常见的表达需要的句子,将机会确认为需要,效果还可以，就是价格太贵了,病人抱怨一天服三次药太麻烦了,机会,您需要一种价格更合理的产品，是吗？,那您和您的病人是不是需要一种服用更方便的药呢？,需要,不断询问直至 了解清楚客户的需要为止！,注意需要背后的需要！,注 意,说 服,产品特征,客户利益,满足,产品优势,带来,产品特征向客户利益的转化,Feature,产品的品质及特性,Benefit,产品的特征所带来的价值对顾客的意义,优势：,Advantage,产品的特征所带来的价值,特征：,利益：,说服客户的过程：FAB过程,猫和鱼的故事,(,一,),一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应,这一摞钱只是一个属性（,Feature,）,说服客户的过程：FAB过程,猫和鱼的故事,(,二,),猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用（,Advantage,）。但是猫仍然没有反应。,说服客户的过程：FAB过程,猫和鱼的故事,(,三,),猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱,这个时候就是一个完整的,FAB,的顺序。,产,品,F,特征,A,优势,B,利益,我们的产品有。的特点,与市场上竞争对手相比较，更为。,这对您来说，意味着。,说服客户的过程：FAB过程,分析,XX,的特征,对客户的利益,1、,2、,3、,4、,练习,对应的优势,1、,2、,3、,4、,1、,2、,3、,4、,把握说服的时机,注意,：,1、在你觉察到客户没有准备倾听你的介绍时，不要急于说服；,2、如果客户只说出一个问题，并未表明具体需要时不要急于说服；,3、一次不要向客户“推销”太多的产品特征和客户利益；,时机1：客户已经表示某一明确的需要,时机2：你和客户都清楚明白该需要,时机3：你知道你的产品/服务可以满足客户的某一需要,如 何 说 服,表示理解该需要,介绍相关的特征、,优势和给客户,带来的利益,询问客户是否接受,使说服更有效的五种办法,说服你自己,热情将加强你的说服力,从真正让用户感兴趣的动机开始,一个接一个的陈述你的论据,让用户表达对每一个论据的观点,说服的最高境界是：使客户说服他自己。,Stop,当异议出现,怎样将异议变为机会,积极聆听,缓冲,澄 清,说服,得到认同,澄 清,*,目的,:确定反对意见,确定反对意见的原因,方式:,您的意思是?,不知道我理解得对不对,您认为?,*客户意见已经明确时无需再“澄清”,缓 冲,这是个好问题,我很理解为什么您这么想,价格确实是大家普遍关心的问题,我在别的医生那里也听到过类似的反应,不关心,:,客户对产品不感兴趣,不满:,客户对产品的某些部分感到不满,怀疑:,客户对我们所介绍的产品特点感到怀疑,误解,:,客户误解了我们对产品的描述,几种常见异议,处理不关心,不关心的原因,：,客户对现在所使用的其它产品很满意,处理技巧,：,1.澄清:,您是说您对,的疗效已经非常满意了，是吗？,2.缓冲：,确实，的疗效在临床上是受到很多老师认可的。,3.探寻：,询问以找出目前所用产品不能满足而我们的产品能够满,足的客户的需求,4.说服,处理不满,在刚开始对话时客户表示不满,澄 清,确定客户,真正不满,的地方,缓 冲,向客户表示,理解他不满,意之处,向客户介绍产品其他优点,强调整体的利益,询问客户是否认同,看看你所介绍的这些优点，是否被客户接受，是否能弥补客户不满之处,技巧一,处理不满,在倾谈了一段时间后，,客户表示不满,澄 清,缓 冲,重申客户已接受 的利益以淡化弱点,使客户认同优点,可以弥补缺点,技巧二,练习,想想你的产品有什么地方常会令客户不满意。,然后试用刚才提供的技巧去处理这些不满。,（假设第一个例子是在刚开始对话的时候客户表现不满，而第二个例子则是在你介绍了产品三种优点后才出现。）,1.不满一：,你的回应：,2.不满二：,你的回应：,处理怀疑,询问客户是否接受,提供相关的证据,缓冲,（表示理解客户的疑虑）,澄清,您是担心它 的疗效并没有我说的那样好，是吗？,我完全理解您的担心，但是。,它的疗效是经过临床广泛验证的，您看，这是。,尽可能把资料掌握在自己手中,用笔把关键的信息指给客户,引导客户的目光和思维跟向你指的地方,只提供客户所关心问题的资料,拜访结束后如果客户感到需要，才把资料留给,客户,出示推广资料时，你应该,练习,想想客户是否曾对你的产品优点有疑惑。试举出两个例子，然后分别用刚才提供的技巧去处理这些疑惑,1.疑惑一：,你的回应：,2.疑惑二：,你的回应：,处理误解,1.澄清：,您是指*哪方面不如好，是疗效还是别的什么呢？,2.缓冲：,确实很多老师感觉疗效不错,但是。,3.说服：,您看，我这里有一份资料，正好是比较*和 的疗效。,从这个临床研究结果来看，我们的*疗效是优于的,4.询问客户是否接受：,您看呢？,医生：我觉得你们的*不如好,怀疑和误解的背后都存在着某个客户的需要,通过有效的询问了解客户没有表达出来的需要,在你提出证明时，一定要态度谦逊，因为这时你是要推翻客户的一些错误观点！,注意,处理客户异议的好习惯,不攻击，批评，争辩和冲突；,倾听，理解，重新归纳；,有不明之处，应及时礼貌的提问；,针对怀疑、误解：分而治之；阐明自己的观点，并进行论证和说明。,面对真正的缺点：暂时回避；补充理由；强调总体价值和利益。,缔结,又叫达成协议,时机：,建立了可信度,识别了需要,满足了需求,处理了反对意见,当医生发出需求信号时,语言 7,语调 38,身体语言 55,缔结的绿灯信号,A 语言信号,当客户问：,产品价格，用法用量等,假设我用了你们的药，那么,还有那些医院使用你们的产品,该产品是否还能针对其他患者,当客户正面评价你的产品,当销售人员,成功的处理一次客户反对意见,征询客户是否还有其他问题并得知“没有”,缔结的绿灯信号,B 非语言信号,当客户,仔细的研究你的产品,对产品介绍表现表示满意,变得很友好或很放松,增加和你的眼部接触,开始研究你递过去的资料,开始点头并向你倾斜上身,更专心地听你说话,缔结两步走,需求信号,总结,要求生意,总结,目的：,获得医生认可,方法：,总结整个拜访核心信息及 产品利益的要点,要求生意,目的：,获得医生使用产品的承诺,要点,1、询问医生基于上一环节的总结是否愿意处方,2、明确下次拜访的初步方案（时间、内容）,*注意：有效地要求生意（与拜访目标方向一致）,请牢记：,如果你什么都不,要求，你将什么,都得不到。,76,要求生意的要素,具体的病人（细分病人群）,*,处方病人数,用法、用量,疗程,*注意：要求生意时避免使用“合适的病人”等含糊的字眼。,缔结的范例,1、总结,：,您也同意了，的抗菌谱广，安全性好，副反应,小，价格适中。,2、要求生意,：,您看这周在您的新病人中，您是选择三个还,是五个病人试用？,3、用法用量：,的用量和用法，一天三次，成年人25,mg,Tid，,儿童20-40,mg/kg/,天,分三次服用。,4、明确下次拜访方案,：,感谢您对我们公司产品的信任。我,下周会再来拜访您，看看您在使用过程中有没,有什么需要我帮助的，您星期一在病房吗？,几种常犯的错误,只顾谈话错过了绿灯信号；,未能意识到客户发出的绿灯信号；,表现得不自信；,太早放弃；,达成协议后滞留时间太久。,跟 进,如果目标已经达到,表扬你的客户并庆祝一番,如果目标没有达到,回顾先前达成的共识,通过询问“我怎样可以提供帮助”来查找原因并,解决,跟进所有承诺,准备,开场,探寻,说服,缔结,跟进,处理客户意见,ROLE PLAY,分 组 练 习 的 快 乐 时 光,培训后给您的几点建议,有热情，这是销售中最主要的！,热爱你销售的产品！,每次拜访后作笔记！,成功的钥匙在于销售计划的准备！,客户更需要服务、帮助、建议及解决方案！,提高聆听能力，比竞争对手更了解你的用户！,在困难的时刻，只有信念、坚忍、积极自信和专业化起作用！,小胜靠智,大胜靠德,谢谢大家,