运动鞋服行业简析报告.pdf

商业合作/内容转载/更多报告版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司运动鞋服行业简析报告本报告为简版报告，内容均从嘉世咨询原有完整报告中精炼提取，如需了解详细内容，请联系：.本报告中的所有内容，包括但不限于文字报道、照片、影像、插图、图表等素材，均受中华人民共和国著作权法、中华人民共和国著作权法实施细则及国际著作权公约的保护。本报告的著作权属于上海嘉世营销咨询有限公司所有，如需转发、转载、引用必须在显著位置标注出处，并且不得对转载内容进行任何更改。本报告是免费报告，任何机构和个人不得将本报告用于收费为目的经营活动。版权说明版权归属 上海嘉世营销咨询有限公司01.运动鞋服是中国增速最快的消费板块之一改革开放以后，中国经济快速发展，中国运动服饰行业也随之经历了高速增长；根据公开调研数据显示，中国运动服饰行业 2015-2020年零售额复合增长率达到14%，高于大部分其他消费品子行业。中国运动鞋服市场的整体零售额截至2020年已经达到了3150亿人民币；国内运动鞋服行业发展经历了“高速增长-增速放缓-延续增长”态势，主要表现在：1）受益于2008年北京奥运会的催化作用，运动鞋服行业景气上行，国内市场高速成长；2）后续增速放缓，并于2012-2013年迎来因前期过度扩张带来的行业收缩；3）近年处于快速增长通道。2015 年以来运动鞋服行业基本回到健康成长的通道中。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论2015-2020年中国运动服饰行业零售额复合增长率（%）2007-2025E中国运动鞋服市场规模（亿元）14%彩妆运动鞋服护肤品能量饮料饮用水尿布保健品纸巾白酒奶粉620121018803215620020072010201520202025E2007-2010粗放扩张2010-2015震荡转型2015-2020精细化运营2020-2025E头部趋势明显02.中国运动鞋服市场规模快速扩张，增速远高于全球市场近年来在消费升级的大背景下，随着健康意识增强和运动风气的兴起，同时时尚潮流观念打破了运动鞋服传统的功能性边界，消费者对运动鞋服的需求不断增强；2020年受到疫情冲击的背景下，全球运动鞋服市场规模同比下降了15%，而中国市场仅下降了2%；由于在过去几年中国运动鞋服市场快速扩张，中国运动鞋服市场占全球的比重也由2014年的9%提升 至2020年的16%，目前已成为全球市场中非常重要的一部分。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论中国运动鞋服市场占全球的比重不断提高我国运动鞋服市场规模增速远超美国、日本2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 202020152020中国20152020美国20152020日本CAGR13.5%03.中国运动鞋服人均消费及渗透率提升空间较大随着运动赛事的催化和全民运动的推动，2013-2020年中国运动鞋服年人均花费快速增长，但由于消费水平、运动教育普及等方面的原因，运动鞋服人均消费与发达国家国家相比仍有较大差距；2020年中国运动鞋服市场渗透率（运动鞋服消费/纺服总消费）仅12%，与全球平均19%、美国34%，日本18%的市场渗透率水平相比，仍有较大提升空间。数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论中国运动鞋服年人均花费与发达国家2020年对比（美元）中国运动鞋服市场渗透率与全球对比（%）16182021242933323810913813830620132014201520162017201820192020全球平均日本德国英国美国34%19%18%12%美国全球平均日本中国04.国家相继发布多项体育政策利好运动鞋服行业数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论近年来，随着体育强国与全民健身成为我国重要战略，国家相继发布多项政策，推动体育产业发展。随着政策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保证体育产业快速增长的同时提高发展质量，有助于体育产业的可持续发展，国内运动服饰行业将显著受益；2021年3月十四五规划出台，首次在五年规划中明确体育强国建设目标。根据健康中国行动（2019-2030 年）和体育强国建设纲要计划以及国务院印发全民健身计划（2021-2025 年），明确到 2025 年全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，各运动项目参与人数持续提升。199520022008201620202021早期探索全民健身时期冬奥会持续催化行业布局细分行业发展体育强国1995-2010年的体育产业发展纲要中共中央、国务院关于进一步加强和改进新时期体育工作的意见全民健身条例国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见全民健身计划(2016 2020年)冰雪运动发展规划(2016-2025年）中国足球中长期发展规划水上运动产业发展规划等关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见全民健身计划(2021-2025年)健康中国行动(2019-2030年)和体育强国建设纲要05.运动鞋服产业链的利润分配，下游品牌商优势定位明显数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论在目前运动鞋服产业链价值的分配中：上游纺织制造工艺成熟、同质化高、利润较薄；中游成衣制造劳动密集、成本加成为主、利润空间有限；而下游品牌商获取了整个产业链中的大部分利润；行业的发展和日趋成熟带来了产业链分化，品牌商占了大部分的价值分配。规模、效率、速度等要求业内的公司专注于自身所在的细分产业链板块。上游中游下游服装产业链板块盈利质量棉花原材料生产主要参与成衣制造商主要参与主要参与纺纱染整织布成衣线上商城/线下门店品牌商零售商19%25%47%62%44%37%6%10%10%18%10%5%纺织制造成衣制造运动鞋服中高端服饰大众服饰零售近三年平均毛利率近三年平均净利润06.运动鞋服正从“运动专用”向“运动休闲”过渡数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论运动鞋服使用场景延伸，市场规模迎来扩大机遇。运动鞋服成为日常穿着的选择之一，其购买需求、购买频次有望明显提升；据公开市场调查数据显示，超 50%的消费者表示在日常生活中青睐穿着运动鞋服，并且超 40%消费者习惯于在换季时购买运动鞋服。2021年中国运动鞋服用户使用场景情况（%）2021年中国运动鞋服用户购买频率（%）日常都喜欢穿运动鞋服只有在休息日或者运动时穿着运动鞋服日常穿着运动鞋服基本不穿运动鞋服在换季时购买有需要就会购买每个月都会购买每年购买一次不怎么购买52%27%16%5%44%27%15%12%4%07.借力体育赛事热潮，运动鞋服品牌知名度显著提升数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论2021-2022年国际体育比赛的集中举办让国产体育品牌成为国民关注热点，赛事周期重合将刺激体育消费需求并加速品牌热度上升；体育赛事热潮兴起率先引入体育消费概念，打开了国民新消费领域，开启中国运动服饰的加速增长。1142020-2021赛季欧洲冠军联赛(欧冠)第22届世界杯足球赛(世界杯)213第17届国际足联俱乐部世界杯(世俱杯)第19届亚洲运动会(亚运会)312第18届世界室内田径锦标赛第24届冬季奥林匹克运动会(冬奥会)411第17届世界羽毛球混合团体锦标赛(苏迪曼杯)第18届国际足联俱乐部世界杯(世俱杯)5102021世界排球国家联赛第14届全国运动会(全运会)69第16届欧洲足球锦标赛(欧洲杯)第31届世界大学生夏季运动会(大运会)78第47届美洲杯第32届夏季奥林匹克运动会(奥运会)08.运动鞋服市场集中度持续提升，头部企业份额逐渐走高数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论运动鞋服市场集中度不断提升，行业马太效应显著。中国运动鞋服市场份额排名前五的企业分别为：耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、斯凯奇；头部企业为满足消费者多样化的消费需求，不断提升自身产品的功能性，同时不断向时尚、潮流靠拢，以此来强化自己的市场地位。我国运动鞋服行业集中度不断提升（%）我国运动鞋服行业头部公司份额持续提升（%）2015201620172018201920209.9%10.4%11.0%12.9%14.6%15.4%6.9%6.6%6.2%6.0%6.5%6.7%201520162017201820192020耐克阿迪达斯安踏李宁斯凯奇CR1084%CR358%09.运动鞋服品牌自疫情以来门店总数有所下滑数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论主要运动服饰品牌自疫情以来门店总数有所下滑，主要原因：1）疫情期间，品牌更加注重提高零售效率和控制成本，从而加速关闭低效率门店。2）领先品牌的门店数量接近饱和，扩张空间较小。运动服饰品牌通过增加平均单店面积、优化店面选址、翻新及装修升级、全渠道整合、前台销售人员培训、采用数字化管理工具以及会员计划等升级门店。国内领先运动服饰品牌及零售商-门店数（家）2H191H202H201H212H21安踏Fila李宁特步361度滔搏宝胜45,20943,73343,14542,73634,70010.运动鞋服品牌线上销售增长提速数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论运动鞋服品牌线上渠道的销售额增速继续超过线下，除去疫情对线下购物的负面影响，结构性变化也发挥了重要作用。消费者更喜欢线上购物，因为线上产品更丰富、购物更方便，并且可以与具有相似兴趣爱好的人产生更紧密的联系，而品牌公司则希望更贴近客户，更深入地了解客户的喜好，以维系品牌竞争力；国内知名运动服饰品牌线上收入占比逐年提升，安踏、李宁、特步的线上渠道收入占比分别从2H19的15%、23%、20%提升至2H21的17%、27%、28%。2H19-2H21 国内知名运动服饰品牌-线上收入占比（%）15%14%13%15%17%2H191H202H201H212H21安踏23%27%28%28%27%2H191H202H201H212H21李宁20%19%33%26%28%2H191H202H201H212H21特步6%9%12%10%10%2H191H202H201H212H21斐乐13%16%18%21%22%2H191H202H201H212H21宝胜11.运动鞋服品牌毛利率大幅扩张，经营利润率扩张势头强劲数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论2021年国内领先的运动服饰品牌毛利率均大幅扩张。除因 2020 年疫情导致的低基数效应外，还因为：1）更优的零售折扣；2）批发折扣改善且给予分销商的支持性特权减少；3）更高的标签价格或更强大的产品；4）直接面向消费者（DTC）渠道（包括直营和电商渠道）收入贡献增加，通常会产生更高的利润率。2021年各大运动服饰品牌经营利润率扩张势头强劲，主要得益于：1）毛利率扩张；2）运营效率提升；3）国潮风推动收入强劲增长，带来更强的经营杠杆；4）低基数效应。2018-2021 国内知名运动服饰品牌-毛利率 和 利润率（%）安踏李宁特步斐乐361度42%41%45%53%26%27%29%31%2018201920202021毛利率利润率47%49%49%53%7%11%15%23%2018201920202021毛利率利润率44%43%38%42%15%13%10%13%2018201920202021毛利率利润率70%71%69%70%25%27%26%24%2018201920202021毛利率利润率41%41%37%42%12%13%15%17%2018201920202021毛利率利润率12.国内运动鞋服品牌积极转型DTC模式数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论DTC的全称为Direct to Customer，直译为直接面向消费者，即绕过中间商（包括经销商、分销商、零售商等），直接与消费者进行沟通的销售模式；安踏首次于2013年提出的“零售导向策略”是国内服饰公司DTC变革的雏形，后续李宁、特步等公司纷纷跟上步伐，顺利走出行业低谷；2020年受疫情影响，安踏在年中提出了主品牌的DTC变革，收回部分经销商转为直营，有望再次引领行业趋势。哥伦比亚户外、德克斯、李维斯、耐克、安德玛和威富，综合来看，DTC 销售占比已从2016年的34%提升至2020年的40%，其中增长最突出的是耐克和威富，分别提升9%和17%。耐克、威富提升9%和17%2016 2020 国际头部运动或休闲服饰公司DTC占比（%）38%40%42%41%44%哥伦比亚户外37%38%35%35%35%德克斯32%34%35%36%39%李维斯26%28%30%32%35%耐克31%33%37%36%44%安德玛28%32%33%41%45%威富13.当前国内运动鞋服品牌防范四大风险数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论（1）宏观经济增速放缓影响消费需求：若终端消费疲软，运动品牌公司终端流水以及订单将面临压力；（2）原材料价格波动：运动服装制造商因原材料成本的上升毛利短期承压，将对公司毛利造成扰动；（3）疫情管控：导致产能利用率低以及门店客流、电商物流受影响；（4）国际品牌未来采取低价策略：进行竞争，则将导致国内市场竞争加剧，竞争格局恶化。宏观经济增速放缓影响消费需求新冠疫情管控导致线下业绩承压产业上游原材料价格波动国际品牌未来采取低价策略14.国内运动鞋服品牌值得关注的五大发展趋势数据来源：公开数据整理；嘉世咨询研究结论（1）运动鞋服品牌深耕专业品类，强化科技属性，比肩国际品牌，延续优秀口碑；（2）运动鞋服品牌在儿童业务方面加大产品研发及营销推广，实现亮眼增长；（3）运动鞋服品牌加强与国潮文化结合，打造产品时尚设计感；（4）运动鞋服品牌在高线城市核心商圈开全新形象的优质大店，提升品牌形象以及消费者购物体验；（5）运动鞋服品牌DTC 渠道的重要性显现，通过直接与消费者沟通进行销售。运动鞋服品牌深耕专业品类，强化科技属性，比肩国际品牌，延续优秀口碑运动鞋服品牌在儿童业务方面加大产品研发及营销推广，实现亮眼增长运动鞋服品牌加强与国潮文化结合，打造产品时尚设计感运动鞋服品牌在高线城市核心商圈开全新形象的优质大店，提升品牌形象以及消费者购物体验运动鞋服品牌DTC 渠道的重要性显现，通过直接与消费者沟通进行销售