量化营销白皮书：上篇.pdf

量化营销白皮书 上篇CONTENTS第一章：为什么要量化营销.1.量化营销的含义.4第二章：如何做到量化营销.6量化 SEM 获客.8量化内容获客.15量化活动获客.19量化 SDR.22量化综合获客情况.23mNyQuNmMmOsQpRtQsPpOtP7N9RaQmOrRpNoNlOqQzReRtQrQ9PpPyRvPnOsQwMrMpO为什么要量化营销？Part 12量化营销，是市场营销发展至一定阶段，通往精益经营的必经之路。正如我们从农业时代发展至计算机、知识经济时代，是否能够实现能力的进化，决定企业是否能够顺利抵达下一个周期。2023年，不难发现，营销越来越难做了。在难做的时代，反而要修炼内功，清晰地衡量每一个营销动作的价值，进而让每一个动作都最大程度地赋能企业。Part I为什么要有量化营销？3Part I为什么要有量化营销？在增长放缓的时节中，企业的首要目标是对抗不确定性，企业决策优先级从增长安全。曾经企业要增长、要提效，无数双眼睛投向安全降本，安全是什么呢？是公司、部门能不能活下来，以及如何利用缩减了的资源、预算，保持业绩相对稳定。曾经在广告界广为流传的一句话是：“我知道一半广告打了水漂，只不过我不知道是哪一半。”在经济增长缓慢的情况下，企业已经无法粗旷投资。砍掉没贡献的投入，是更好的选择。各企业深知，若能以更直观的方式呈现各项动作的效能，便可定位最高效增长方向，有效提高决策的精度与速度，如何认清投入产出比差的动作，在有限的预算中，让我们的获客效率变高，是2023年每一位营销人需要考虑的问题。4Part I为什么要有量化营销？您也许会对营销领域中的“量化”一词感到陌生，请容我为您展示：量化一词可有以下几种含义：量化营销书籍认为，量化应是：量化营销是一种新的营销策略，利用数据，创造真正的竞争优势。量化营销是细节的，它将数据驱动营销落到实处，衡量评估每一项营销动作。量化营销是宏大的，与企业战略和目标相结合，需要对人力、流程、技术、数据和文化进行自上而下的转型。致趣百川认为，量化应是：从业务层级的维度看，量化营销应有三层递进的理解第一层：市场动作ROI（也就是市场动作是否有效）量化营销强调通过数据的收集、分析和利用，对过往的市场行为进行复盘、回顾，从而迭代出投资回报比例更高的策略，提高营销效果和效率。具体而言，通过量化分析市场动态和用户行为，可以了解市场活动的效力，了解某一特定营销活动对用户产生的影响和效果。营销人员的真正挑战在于需要更好的数据。获取高质量的细化数据可以帮助营销人员更准确地了解消费者的现实购买行为，例如，可以通过量化营销的方式，对特定营销活动的投入与产出进行量化分析，来评估该营销活动的效果，对公司的价值，并根据分析结果对活动进行调整和优化。通过这种方式，可以更加准确地了解此动作的价值，提高营销的精准度，让每一次“出手”，都达到目的。总之，量化营销通过数据分析和精准衡量，提高营销活动的效力和效率。5Part I为什么要有量化营销？第二层：对市场、销售的衡量业务的需要用数据证明其价值，已经不是一天两天了。量化营销不仅仅局限于某一个具体的动作。如果以市场、销售等企业职能为维度，量化营销思维亦可衡量此两部分的效率，得出市场/销售维度下的综合成绩。在第二层，量化应体现价值，用数字去客观证明市场部、销售部的贡献，甚至以量化为基础，实现更优策略的迭代。如以销售的结果数据来去反向的去驱动营销，去做精耕细作的市场活动，用客观的数字反馈打破认知偏差，让整个获客链路变得更精准、更有确定性。第三层：人效人效，直接关系着企业能否“高效增长”。当量化提升至人效这一层时，需以指标衡量每个岗位的效率与业绩指标。作为企业发展的核心要素之一，“高效增长”被提到多么高的重要性都不过分，高效的要求也会落到每一个岗位上。正如在线职业发展平台WorkItD的创始人兼CEO.J.T.奥唐奈提出的警示一样，“在经济危机时期，企业会注重留下那些能带来最大投入产出比(ROI)的人员”。放弃投入产出比低下的部分，保留更具确定性的部分，企业才更具备穿越周期的能力。在这本白皮书中，我们将以获客为目标，带大家聚焦更有效的事件，展开量化营销之旅。6如何做到量化营销？量化营销白皮书如需了解更多信息，欢迎访问:.https:/ 27首先，请具备以下两点能力：扭转思维：从粗放的流量思维转型到精耕细作的转化思维。使用工具：在万物留痕的线上营销环境中，使用能够记录行为、结果的线上营销工具。请将量化思维融入日常工作的SOP：定目标-执行-追结果-复盘。除了以上，还需以线索的转化路径的维度衡量，精细化审视每一条线索的转化路径，确定其中的转化因素，将量化营销落在实处。营销中的量化量化，是旨在衡量每一个市场动作对于结果的有效性。下面我将以拉动B2B获客的数字营销、内容、活动、SDR的角度，展示量化所带来的启示。更精准的留资归因留资客户匿名访客Part 2如何做到量化营销？8Part 2如何做到量化营销？量化SEM获客常规的SEM衡量指标：如PV、UV、CTR等流量来源类：.A.SEO及SEO主题获客、流量分析.B.SEM：如关键词分析.产品词.品牌词.其他词.C.直接搜索及其驱动力网站的跳出率.如果跳出率高于60%，请进行复盘，优化。落地页、表单的便捷程度.A.其中对于落地页，请考察以下部分：.哪些落地页用户访问频率高.用户对什么产品或服务感兴趣.落地页为访客提供的购买旅途.落地页官网的转化率.B.对于表单，我们建议以简洁的表单，针对性的问题来提升客户的注册率。如要量化SEM的效能，请分析线索流转每一个环节的转化率。除此之外，还请关注以下数据：12349Part 2如何做到量化营销？官网停留时长及注册留资比例、平均页面停留时长等。重点转化页面停留时间及转化率.此项衡量内容的吸引力和有效性，访问者在页面上停留的时间.越长越好。页面停留时间越长也表明您正在吸引重视您信息的优.质访问者。同时，访问时间越短通常表明访客兴趣越少。而重点.页面的转化率可反向推导，您的转化类刺激是否对访问者有用。.浏览页面数量 此项可以有效定位出访客在浏览您官网时候的兴趣程度。内容消费数量、活动参与数量等 若需提高内容消费数量、活动参与数量，致趣百川建议，在CMS.中进行相似推荐，若访客访问了同类型的内容，请在侧边栏或者.页面尾部添加同类型内容推荐，加深访客的卷入度。搜索意图动线 我们建议周期性梳理新的搜索意图，查看内容、活动的.排名情况以及它们对哪些关键字进行排名，并调整自己.的官网埋点、留资。这可以帮助营销人及时调整副标题.和副本，充分利用访客可能感兴趣的新搜索意图。在线咨询数据 此类数据可以有效考察现在客服的有效性。电子邮件咨询、400电话、企业微信咨询数量 很多企业会使用在线客服在官网页面内，询问访客的需.求，而在线咨询的成功率也可反应客户的的沟通偏好。.一些访客偏向拨打400电话，或邮件咨询，而避免和智能.客服述说自己的需求。691011578线索获取成本=tip：借助 UTM 参数与官网表单埋点以及官网或基木鱼与线索池打通实现广告的 MQL(SQL)成本=tip：按自然月计算，因为存在转出时间问题，动态统计或年度统计广告的 ROI=花费广告带来的线索量花费广告带来的线索量产生的 MQL(SQL).花费广告带来的线索产生的订单数量.LTV实用公式：注：部分观点引用识战营销创始人赵岩，公众号指路：数字营销实战10Part 2如何做到量化营销？SDR所记录下的来自SEM的线索比例.很多客户不会直接注册、或者与智能客户沟通。一些客户更直接的客户偏向与工作人员建立联系。所以400、官网邮件收件也是具有代表戏.的数据维度。跳出率.跳出率是指在您的网站上加载某一页面，然后在没有与该页面交互或访问任何其他页面的情况下离开的访问者的百分比。如果某个页面的跳.出率高于平均页面跳出率，则有必要对此页面进行优化。跳出挽留情况.若您在访客即将离开官网的最后一步，设置了跳出挽留。若跳出挽留的成功率不高，建议您可需根据客户在官网浏览的主题、搜索进入至官.网的主题定义跳出挽留的主题。121314更多内容，请下载B2B 官网搭建指南以上，优化思路：1、以需求为类，进行数据的分析统计;2、追求极致的转化率优化;.注：部分观点引用识战营销创始人赵岩，公众号指路：数字营销实战11Part 2如何做到量化营销？如何量化SEM？如果官网与SCRM独立的状态下，我们很难获知SEM或者官网真正为我们带来多少线索。打通SEM/官网与SCRM，方可梳理出SEM、官网的实际价值。致趣百川将营销云与官网数据进行打通。使用UTM参数，记录每一次点击的匿名信息，用以匹配去了解搜索从一个匿名访客到留资、转化、成交的整个旅程。帮助我们从流量、线索、商机到成单一个全链路的一个投放的一个效果的一个分析。更好地去做这个关键词的一些归因。同时，也填补官网端数据、按需求分群客户、计算准确的获客成本。（此处非局限于百度、在方法论层面，流媒体如朋友圈广告、抖音推广亦应属于此范围）12Part 2如何做到量化营销？假设企业对市场部的要求是拉动1亿市场成交，作为获客三驾马车之一的实力担当官网，目标是承担30%的获客任务。我们可以过去各个环节的转化平均数一层层推导，推测出SEM需完成1.5W条Raw.Leads、4500MQL、2250SQL才可相对稳定完成任务。以终为始，如何预估投入？13Part 2如何做到量化营销？更进一步，我们可将1.5W.Raw.Leads划分为自然流量与SEM，假设自然流量拥有3%CPA转化率，SEM拥有5%的转化率，而SEM的CPC耗资10元，SEM所需内容营销人员工时为30个人天。通过以上数据，可逐步计算出年度总花费。不可避免，很多朋友发现获客类SEM投入回报大于品牌类回报。若企业预算有限，我们建议可适当优先考虑获客类词汇。但在企业大事件（峰会、产品发布会）前后，请酌情重视品牌词。14Part 2如何做到量化营销？内容获客是成本低、回报高，但见效周期较长的营销方法。企业可以将“获客型”内容进行分类，并按比例进行换算，选择纯线索或者线索+激活的量化方法。量化内容，如何做到？在量化的思维下，不仅需要衡量每一篇内容的拉新、激活、促进转出的效率。还需要对不同类型的内容的获客效果，进行总结。在线索流转所有环节的数据，都值得计算、衡量。量化内容获客如何衡量内容效能？内容营销的人效果=营销物料拉动获客的人效15Part 2如何做到量化营销？除此之外，从市场的维度考虑，还建议使用以下分析维度，将内容按以下维度进行拆分衡量。种类：案例、白皮书、手册.主题形式：短视频、长视频、图文、音频.产品线行业线内容深度、层次传播能力（虚荣指标）：传播渠道数量分发数量阅读数、点赞、收藏、评论、推荐、提及数量等涨粉情况等16Part 2如何做到量化营销？以终为始，如何规划内容策略？若内容营销的KPI是1000个SQL，可以通过不同类型、单篇内容的获客、激活漏斗进行反推，结合本年度重点KPI（如拉新、激活），来设计本年度所需内容的组合。致趣百川通过自身经验总结，以1000个内容SQL为例，在此梳理出内容营销传播、获客的情况，以及不同形式的内容营销搭配组合。获客不仅包含拉新，也包含激活。除了内容拉新的能力以外，建议再衡量内容激活老线索的能力，以拉新、激活为维度找出最佳内容组合。如何使用激活指标，可查看不同内容激活线索量，衡量出潜客最感兴趣的话题、形式等，为孵化存量线索打下基础。17Part 2如何做到量化营销？在进入市场初期，更建议去白皮书的形式去推广概念，而在孵化存量线索的目的下，更需要去推出案例、客户证言等内容，加速孵化。在内容生产时，除企业支出的生产制作成本外，还应考察内容人员的人力成本，若内容营销人员成本相对固定，不同内容所需的人天不同。应以下列部分相加：内容生产周期人天+制作、宣发所花费资源内容分发在内容营销领域的意义重大，也是量化的重要部分，此项的耗费也应算在其中：宣发时长人天制作费用渠道宣发费用如何计算内容营销的人效？内容营销人效=营销物料效能=在内容营销领域，企业应构建双端展示的资源库，文章为阵，营销物料为阵眼，内容品牌为阵法能量源。如何量化内容分发？通过阅读量，衡量对分发渠道的质量、内容与渠道的匹配度通过渠道码与下载情况，衡量每个渠道的获客能力观察各渠道获客后的转化情况，衡量各渠道的用户与企业目标客户的匹配程度如何优化内容营销1、围绕战略制定内容生产方向与节奏，让每一篇内容都服务于目标。2、以获客为目标展开内容营销投入，其他均为附加价值。3、构建内容品牌壁垒。.注：部分观点引用识战营销创始人赵岩，公众号指路：数字营销实战人员支出+内容推广支出新增线索量+激活线索量.18Part 2如何做到量化营销？活动营销如何量化？活动获客效率=根据营销目的的不同，有不同的活动模式。曾经有很多人陷入活动的误区，在订立营销规划时，先想到“办活动”的形式，而后才想到活动形式如何与业务需求链接。有以下常见的活动类型：教育市场、品牌-峰会、发布会、直播获取线索：联合活动、直播拓展行业线索-赞助行业峰会、参展线索转化-线下沙龙、闭门会激活：直播、峰会（商议）量化活动获客人员支出+活动支出新增线索量+激活线索量其次，选择活动的主题、嘉宾、形式与时间。通过复盘往期的活动，营销人可总结出，哪些主题受市场欢迎，而哪些话题对于激活已有潜客更加有利。而作为企业方，还需考虑活动话题是否可以与企业产品/服务进行关联，是否体现了企业的价值主张，甚至是否可以激起观众的好奇心与需求。活动话题、形式等的层次将为您吸引哪种类型的观众。根据业务目标的不同，选择不同的活动配置。其次，致趣将分步骤为您拆分活动影响中的过程指标：活动前（报名）：1.在活动宣发时，需要对宣发渠道及渠道报名情况分析。2.通过活动在不同渠道中的报名情况，衡量每个渠道及其用户与活动的适配性。3.整理报名客户的公司、职位，与企业目标客户画像进行对比。分析嘉宾的受众特征，以及其是否是公司目标客户。19Part 2如何做到量化营销？不同形式的活动，如何衡量衡量不同形式活动的指标请参考：发布会、峰会等.衡量指标：传播度、宣发平台数量等打单会、闭门沙龙.衡量指标：邀请数量、SQL转化数据线上活动.衡量指标：传播情况、获客情况等线下展会（赞助、演讲）.衡量指标：渠道匹配程度、MQL、SQL数量、活动ROI等优化思路：1、线下活动追求转化率，线上活动追求复用;.2、珍惜信任，打造高质量活动;.3、善于应用营销软件与SOP，比如用户分群、分层、自动化等。.注：部分观点引用识战营销创始人赵岩，公众号指路：数字营销实战4.衡量报名率与参会率，衡量活动时间，与目标客户的时间是否匹配。或可用MA提醒，提升参会率。活动中：流量：在线人数、浏览人数等衡量活动的流量情况。互动：互动、提问、加社群人数。渠道分析：实际参加互动的人群，分别来源哪些渠道。客户画像：包含职业、职级、企业类型等。活动后：客户体验情况：请衡量平均观看市场、参会率、会后问卷等情况，衡量本场活动的客户体验情况。获客情况：活动后，请SDR衡量所有报名客户的转化情况，衡量此活动的转化效果。衡量线索转化各个环节的数据，复盘会议参会人员质量。以那些指标进行量化？通用活动的指标获客能力：Raw.leads、mql、sql、商机数量等。到线索转化后端，还可以查看活动所拉动的业绩情况，以及每场活动的ROI。激活能力：查看活动激活线索数量，及其获客情况传播能力：分发数量、渠道数量、阅读数、点赞、涨粉等，以及直播后，会议回放数据，也是衡量活动在结束后，在知识属性上是否具备传播力。目标与形式的对齐衡量.20Part 2如何做到量化营销？以终为始，提前进行活动规划假设企业对市场部的要求是拉动1亿市场成交，作为获客三驾马车之一的活动，目标是承担140条成交职责。逐步后拆后，可得出结论，按照现有的转化率推算，需要1万条Raw.leads。而如何规划具体的年度活动？请按照孵化存量/拉新进行考虑，合理安排大型活动、中型活动与小型沙龙。21Part 2如何做到量化营销？量化SDRSDR 拥有足够电话量的前提是，市场前端激活了足够多的、有新行为的线索。如若没有足量的、有新行为的线索，SDR 在线索池中选择沉睡线索进行触达，则转化情况将不容乐观。所以致趣百川建议您，多使用孵化、激活手段，维持数量稳定的激活线索供给至 SDR。22Part 2如何做到量化营销？综合获客情况在衡量SEM、内容、活动的情况后，企业还需考察综合获客情况。获客成本：获客成本，即是企业赢得一名新客户的平均成本。从长远来看，无法获得新用户仅靠老客户盈利的企业无法持续下去。获客成本如何计算？如何计算市场人效？市场部人效公式.：KPI构建逻辑=新增线索量结合激活线索量.优化思路 1、提高有效生产力，降低内耗;.2、资源投入需要有利论证。.注：部分观点引用识战营销创始人赵岩，公众号指路：数字营销实战如何使用CAC获客成本？以行业、客户体量、产品为维度，列出不同维度下的CAC是否存在差异，并定位出CAC最低线索的特质、CAC最高线索的特质，分析其原因。定位出薄弱环节，查找原因：.转化要求过高？.上一级线索质量不合格？.个别环节转化能力薄弱？.产品与市场不匹配？请定位清楚后依次击破。CAC=市场、销售总花费新签客户数量市场人效=市场部人员支出+市场部营销费用市场部产生SQL数量2324