2023双十一数据洞察（CTR报告）.pdf

央视市场研究（CTR）移动用户指数事业部2023/11星汉专题研究|2023双十一数据洞察报告研究对象：-移动互联网移动购物行业-八大人群：Z世代：30岁以下的人群资深中产：35-49岁，三线及以上城市的高消费人群小镇青年：18-34岁，四线及以下城市的人群都市蓝领：25-49岁，三线及以上城市的蓝领人群精致妈妈：三线及以上城市，在孕期或有0-14岁小孩的女性人群新锐白领：25-34岁，三线及以上城市的白领人群小镇中年：35-49岁，四线及以下城市的人群都市银发：50岁以上，三线及以上城市的人群研究范围数据来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 CTR自有样本库（本期报告样本总量 1595）数据统计时间：大数据：2023.10.30-11.5 问卷投放时间：2023年11月 问卷中“双十一期间”指：10月23日-11月11日数据说明目录CONTENT双十一数据洞察0 102030405双十一狂欢节，谁最疯狂？货比三家择优而选，择谁，怎么择？消费者一半的钱花在淘天，另一半花在哪儿？抖音快手，内容场、流量场和货架场一应俱全？直播带货不是非主流，对谁的影响最明显？双十一狂欢节，谁最疯狂？新锐白领最疯狂，活跃渗透率超八成，资深中产紧跟其后81.8%79.8%74.7%72.1%71.8%70.9%60.7%49.9%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%新锐白领资深中产Z世代小镇青年都市蓝领精致妈妈小镇中年都市银发人群渗透率国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 520232023年双十一年双十一期间期间八八大消费人群在移动购物行业活跃渗透率大消费人群在移动购物行业活跃渗透率注释：TA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。追求品质生活、消费能力高、青睐线上电商平台的新锐白领和资深中产是今年双十一消费人群中最活跃群体，双十一期间在移动购物行业活跃渗透率在八成左右。半数手握充沛退休金的都市银发对双十一相对不太感冒，在移动购物行业的活跃渗透率处于低位。精致妈妈网逛时间最长，都市蓝领位列榜眼粘性相当国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 620232023年双十一期间八大消费人群在年双十一期间八大消费人群在移动购物行业移动购物行业APPAPP的周人均使用时长的周人均使用时长来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。11.0 10.9 10.3 10.2 10.1 9.2 7.9 7.2 0.02.04.06.08.010.012.0精致妈妈都市蓝领资深中产新锐白领Z世代小镇青年小镇中年都市银发周人均使用时长（小时）从上页得知，热衷网购的精致妈妈活跃渗透率仅70.9%，还略低于都市蓝领，但她们花在移动购物行业APP的时间可不短，周人均使用时长居八大人群之首，高达11小时，宝妈们真正做到用心对比、理性消费，享受“精致抠”。货比三家择优而选，择谁，怎么择？货比三家不吃亏，新锐白领多平台对比最明显国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 834.2%39.3%40.2%46.7%47.7%45.1%56.9%57.1%31.4%31.3%31.5%31.2%31.8%31.4%28.7%27.3%18.5%16.3%16.7%14.4%12.9%14.1%9.8%10.2%9.0%7.5%7.2%5.0%4.8%5.6%3.2%3.5%7.0%5.7%4.4%3%3%4%1.4%2.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%新锐白领资深中产Z世代小镇青年都市蓝领精致妈妈小镇中年都市银发1个2个3个4个5个及以上20232023年双十一期间年双十一期间八大消费人群人均八大消费人群人均打开移动购物打开移动购物APPAPP个数个数来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。在理性消费、重视综合性价比的消费环境下，即使今年各电商平台都在喊“低价”，用户还是会习惯“货比三家”，这其中，新锐白领、资深中产和Z世代在不同平台对比行为最突出，打开2个及以上移动购物APP的用户占比接近或超过60%，新锐白领尤甚，使用4个以上的占比高达16%。同时我们结合不同人群在移动购物行业活跃渗透率还会发现，渗透率越低，越专注于使用单一固定电商平台，都市银发和小镇青年在双11期间仅打开1个移动购物APP的“习惯用户”占比接近六成。货比不止三家，在同类型平台间流转，也要在跨类型平台择优而选国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 9 消费者的“货比三家不吃亏”，是购买商品和选择渠道更加明智与理性的表现。他们广开思路、在不同类型渠道间流转，从而寻找价格、质量等更具竞争力的渠道来购买心仪商品。以四大人群在使用淘宝前后的平台流转为例，他们均表现为在小红书及京东间流转最多，不同点在于，在这个双十一期间，资深中产还会较多对比像京东到家、永辉生活这样的生鲜电商，Z世代习惯流连于潮流购物平台得物，小镇青年在淘系平台间的对比较明显。注释：来源，指在使用目标app前一个小时使用的app；占比计算方式为统计周期内来源app流向目标app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数。去向，指在使用目标app后一个小时使用的app；占比计算方式为统计周期内目标app流向去向app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.24。淘宝淘宝去向来源小红书13.1%京东5.4%闲鱼1.2%拼多多0.7%微店0.6%小红书12.0%京东5.8%闲鱼1.2%拼多多0.6%得物0.5%淘宝淘宝去向来源京东8.4%小红书5.0%京东到家1.0%手机天猫0.8%永辉生活0.7%京东8.9%小红书4.5%闲鱼1.0%拼多多0.8%唯品会0.8%淘宝淘宝去向来源小红书12.8%京东7.4%闲鱼1.3%唯品会0.5%拼多多0.4%小红书10.7%京东8.4%闲鱼1.4%拼多多0.8%唯品会0.7%淘宝淘宝去向来源京东4.7%小红书2.8%拼多多0.5%唯品会0.5%闲鱼0.5%京东5.6%小红书2.3%拼多多0.8%淘特0.5%唯品会0.4%20232023年双年双11 11期间期间 新锐白领新锐白领人群使用淘宝人群使用淘宝APPAPP的用户流向的用户流向20232023年双年双11 11期间期间 Z Z世代世代人群使用淘宝人群使用淘宝APPAPP的用户流向的用户流向20232023年双年双11 11期间期间 资深中产资深中产人群使用淘宝人群使用淘宝APPAPP的用户流向的用户流向20232023年双年双11 11期间期间 小镇中年小镇中年人群使用淘宝人群使用淘宝APPAPP的用户流向的用户流向选择淘宝的消费者最多，买手制电商小红书入选前五国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 1020232023年双十一期间不同人群在移动购物行业年双十一期间不同人群在移动购物行业APPAPP渗透率渗透率TOP5TOP585.2%51.3%40.0%14.0%9.0%154 186 219 305 66 淘宝京东小红书闲鱼拼多多新锐白领人群渗透率渗透率TGI82.6%49.7%21.8%9.6%7.6%14918012071165淘宝京东小红书拼多多闲鱼资深中产人群渗透率渗透率TGI74.1%39.9%35.1%11.8%9.5%134 219 127 256 325 淘宝小红书京东闲鱼得物Z世代人群渗透率渗透率TGI59.2%25.5%13.3%13.1%3.7%107 93 98 72 125 淘宝京东拼多多小红书唯品会小镇中年人群渗透率渗透率TGI 淘宝京东拼多多等综合电商仍是主流购物平台，在不同人群中都稳定的排在移动购物行业APP中前5位置，淘宝摘冠。今年小红书首次全面发力双11，以买手制电商属性跃进前列，特别是在新锐白领、Z世代人群中的渗透率均超过整体人群的2倍（TGI指数200）。从数据来看，除却大众主流综合电商，不同人群又有各种钟爱的“心头好”，比如新锐白领对闲鱼更倾心，Z世代对得物更偏好。注释：TA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数；TA人群渗透率TGI=TA人群渗透率/整体人群渗透率。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。货品质量是平台选择最看重因素，平台补贴力度对Z世代人群影响程度最大国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 1120232023年双十一期间年双十一期间八大消费人群选择八大消费人群选择线上平台购物的因素线上平台购物的因素题目：请问今年双十一期间，在选择线上平台购物时，您最看重的前4大因素是？来源：CTR自有样本库。从线上平台具体选择因素上来看，货品质量是八大人群最看重的因素，都市银发人群尤甚。双十一期间，同一款商品在不同电商平台上并不一定都会参与“百亿补贴”活动，优惠力度也有所差异，这就导致价格略有差别，因此“百亿补贴”等平台补贴力度是刺激消费的重要因素，对Z世代人群的影响程度最大。比价固然是消费者选择平台最直接的做法，货品质量、正品保证、平台补贴力度、以及物流和发货速度等，也是他们做出购物平台选择的重要依据。因此，除了提供更具性价比的产品外，以高品质产品和高效物流服务提升消费者购物体验，是各大平台竞争存量用户的重点。69.5%61.8%58.3%55.6%35.7%33.4%30.0%28.4%27.4%货品质量正品保证价格高低平台补贴力度物流、发货速度综合购物体验是否包邮是否有运费险保价服务总体总体新锐白领新锐白领资深中产资深中产Z Z世代世代小镇青年小镇青年都市蓝领都市蓝领精致妈妈精致妈妈小镇中年小镇中年都市银发都市银发-4.6%-1.2%-6.9%-2.7%1.1%6.6%-2.3%5.7%4.3%2.5%5.8%-0.6%-2.6%0.7%-0.3%-5.0%-2.6%2.3%-11.0%-5.3%-3.8%3.2%3.6%2.6%0.7%5.8%4.1%-6.0%-7.7%-7.0%2.6%10.3%-0.9%9.2%5.4%-5.8%-2.3%-16.5%1.1%-2.4%14.3%4.2%-5.0%4.4%2.3%3.8%2.8%-8.3%2.4%-2.0%-1.9%-1.7%5.1%-0.1%10.1%-4.4%10.2%0.0%-13.5%-11.1%5.2%4.9%-1.5%10.6%7.5%8.6%-1.3%-9.2%-2.0%3.8%-10.3%-7.5%消费者一半的钱花在淘天，另一半花在哪儿？半数消费者把一半的钱花在淘天，另一半多被抖音快手小红书等瓜分国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 130.3%6.0%9.7%10.2%11.9%13.7%14.5%36.0%40.9%64.7%82.7%其他苏宁小红书微信快手唯品会线下实体店抖音拼多多京东淘宝/天猫题目：请问今年双十一期间，您在以下哪些平台购物过？（有购物行为，包括预付）来源：CTR自有样本库。20232023年双年双11 11期间消费者有消费的购物平台分布期间消费者有消费的购物平台分布题目：请问今年双十一期间，您在以下平台的下单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？来源：CTR自有样本库。5.5%6.3%6.5%8.2%8.4%9.6%11.5%23.0%29.4%50.0%微信苏宁小红书线下实体店快手唯品会抖音拼多多京东淘宝/天猫20232023年双年双11 11期间消费者下单金额占总金额一半及以上期间消费者下单金额占总金额一半及以上的购物平台的用户分布的购物平台的用户分布 双十一期间，以淘天、京东、拼多多为首的综合电商平台仍是消费者的主要购买渠道，82.7%的用户都在淘天平台有下单消费行为，更是有半数用户在淘天的消费金额超过总金额的50%。把一半以上的钱都用在抖快上的仅在10%左右，看似不多，但对比发现，这样的份额却是仅次于三大综合电商的存在。综合电商综合电商.综合电商短视频(内容电商)短视频(内容电商)社交电商即时通讯(内容电商)传统渠道小镇青/中年在拼多多快手得到更多满足，打乱“五大阵营”竞争格局国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 1420232023年双十一期间八大人群在五大主流平台下单金额占总金额一半及以上的用户分布情年双十一期间八大人群在五大主流平台下单金额占总金额一半及以上的用户分布情况况题目：请问今年双十一期间，您在以下平台的下单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？来源：CTR自有样本库。对比分析八大人群在不同平台下单金额占总金额一半以上的用户分布情况来看，“五大阵营”竞争格局基本稳定，淘天、京东、拼多多三个综合电商领跑，抖音、快手内容电商在后。但消费分层已经出现，31.3%的小镇青年和30.4%的小镇中年把一半以上的钱用在拼多多，37.5%的小镇中年一半以上的钱是在快手消费，打乱“五大阵营”竞争格局。新锐白领新锐白领资深中产资深中产Z Z世代世代小镇青年小镇青年都市蓝领都市蓝领精致妈妈精致妈妈小镇中年小镇中年都市银发都市银发50.0%29.4%23.0%11.5%8.4%淘宝/天猫京东拼多多抖音快手-5.6%-3.9%-3.8%-5.7%-2.8%-4.2%3.9%-2.5%1.7%3.0%-4.0%-7.5%-1.1%-1.5%-1.7%-1.6%-7.4%8.3%-4.3%2.7%3.2%2.2%-3.0%2.3%-1.8%-1.5%-2.9%-4.2%1.6%-3.3%-2.4%-4.4%7.4%1.0%29.1%13.6%5.6%6.9%11.8%-2.9%总体总体抖音快手，内容场、流量场和货架场一应俱全？内容场本事：抖音用户活跃度高，快手在小镇中年都市银发中更受欢迎国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 16123116116112103122102949766958886112107109Z世代新锐白领都市蓝领精致妈妈资深中产小镇青年小镇中年都市银发抖音快手20232023年双年双十一十一期间不同人群对抖快的偏好情况期间不同人群对抖快的偏好情况55.7%51.7%52.6%50.9%46.4%55.2%46.3%42.5%23.8%16.2%23.3%21.7%21.1%27.6%26.3%26.8%|TA|TA人群人群渗透率渗透率|渗透率渗透率TGITGI注释：TA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数；TA人群渗透率TGI=TA人群渗透率/整体人群渗透率。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。流量场能力：抖快与电商平台深度联动，外循环引流能力强国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 17注释：去向，指在使用目标app后一个小时使用的app；占比计算方式为统计周期内目标app流向去向app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.24。13.9%6.8%淘宝/天猫京东20232023年双十一期间年双十一期间 总体总体人群人群抖快流向抖快流向淘淘宝、京东宝、京东APPAPP的用户比例的用户比例15.6%5.4%抖音去向快手去向18.2%8.3%淘宝/天猫京东20232023年双十一期间年双十一期间 新锐白领新锐白领人群人群抖快流向抖快流向淘宝、京东淘宝、京东APPAPP的用户比例的用户比例20.4%8.6%抖音去向快手去向 毋庸置疑，短视频平台与电商平台的联动逐渐加深，不断丰富用户消费场景。双十一期间，抖快分别给淘天带去15.6%、13.9%的流量；分别给京东带去5.4%、6.8%的流量。与整体人群对比来看，抖快外循环引流能力在新锐白领人群表现突出，尤其是抖音，引向淘天的用户占比最高，达20.4%。货架场成绩：打通人找货链路，收割四成用户国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 1820232023年双十一期间在抖快消费的用户占比年双十一期间在抖快消费的用户占比 抖快短视频+直播带货，打通人找货链路，通过平台补贴，叠加官方立减、“超级品类日”(抖音)、“铁粉计划”(快手)等，提升用户消费欲望，全域种草拔草。在双十一期间，超四成用户在抖音或快手剁手：36%的用户在抖音有消费，也有11.9%的用户把钱花在快手上。六成以上的消费者主要是把10%-29%的钱花在抖快上。题目：请问今年双十一期间，您在以下哪些平台购物过？（有购物行为，包括预付）来源：CTR自有样本库。7.9%5.7%34.2%31.7%29.5%28.9%15.8%18.8%8.4%11.5%快手抖音0%-4%5%-9%10%-19%20%-29%30%-49%50%及以上20232023年双十一期间消费者在抖快的消费比例分布年双十一期间消费者在抖快的消费比例分布抖音抖音或或快手：快手：41.2%41.2%36.0%11.9%抖音快手10%10%-29%29%：6 6成成+题目：请问今年双十一期间，您在以下平台的下单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？来源：CTR自有样本库。直播带货不是非主流，对谁的影响最明显？直播间下单是1/4人的选择，新锐白领尤甚国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 2069.1%45.8%39.6%32.5%25.7%23.4%21.4%16.9%领优惠券/红包下单凑满减下单限时抢购/超级秒杀提前加购下单观看APP直播时下单预付定金拼团购买观看2023天猫双11惊喜夜时下单题目：请问今年双十一期间，您的下单方式是什么？来源：CTR自有样本库。20232023年双十一期间消费者下单方式年双十一期间消费者下单方式 领优惠券/红包、凑满减是惯例，但直播电商时代，双十一直播带货是重要战场，有25.7%的消费者在APP观看直播时下单。分人群来看，新锐白领、Z世代、精致妈妈较其他五大人群更喜欢在直播间下单。16.3%18.5%25.0%25.7%25.8%28.9%31.9%32.2%都市银发小镇中年都市蓝领小镇青年资深中产精致妈妈Z世代新锐白领20232023年双十一期间八大消费年双十一期间八大消费人群下单方式人群下单方式为为”观看观看APPAPP直播时下单直播时下单”的分布情况的分布情况题目：请问今年双十一期间，您的下单方式是？选择“观看APP直播时下单”。来源：CTR自有样本库。在淘天直播间下单的用户占比最高国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 21 整体来看，在淘天看直播下单的用户最多，超六成，抖音用户紧随其后，用户占比接近50%。但都市银发和小镇中年更爱抖音直播间。3.9%-1.9%5.7%3.1%-2.4%3.0%2.9%2.3%2.6%题目：请问今年双十一期间，您是在哪个APP观看直播且下单了？来源：CTR自有样本库。20232023年双十一期间消费者观看直播且下单的年双十一期间消费者观看直播且下单的APPAPP新锐白领新锐白领资深中产资深中产Z Z世代世代小镇青年小镇青年都市蓝领都市蓝领精致妈妈精致妈妈小镇中年小镇中年都市银发都市银发61.7%47.8%38.3%23.7%13.9%7.8%7.3%5.4%3.2%淘宝/天猫抖音京东拼多多快手唯品会小红书微信苏宁11.4%-1.5%10.2%-0.5%-1.2%1.9%3.1%-1.6%2.8%3.5%-4.3%6.3%1.3%0.2%-3.5%-3.0%0.1%-3.2%-19.6%-0.4%-6.7%2.7%1.9%8.0%3.2%10.4%2.1%0.8%-10.3%18.0%26.3%-1.4%11.0%-1.1%0.9%9.3%4.5%2.5%-3.1%-2.3%-0.1%3.9%0.3%-1.9%1.0%-21.7%2.2%-18.3%-3.7%6.1%2.2%-7.3%-5.4%-3.2%-28.4%18.9%-23.5%2.3%4.6%-7.8%-7.3%-1.7%-3.2%用户下单金额比例多数是在总消费的10%-30%之间，主要为店播买单国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 22 56.8%的消费者直播间消费金额占双十一期间消费总额的10%-30%之间。直播电商“去头部化”趋势在消费者端显现，41%的消费者在直播间下单时，以“店播自播”为主，未来店播成为商家销售增长的加速器。4.2%11.0%31.5%26.3%14.4%12.7%5%以内5%-10%10%-20%20%-30%30%-50%50%以上20232023年双十一期间消费者直播下单金额占总消费金额比例分布年双十一期间消费者直播下单金额占总消费金额比例分布题目：请问您看APP直播下单金额占您双十一购物总消费的比例大概是多少？来源：CTR自有样本库。41.0%22.4%32.2%4.4%以“店铺自播”为主以“头部主播”为主不在乎是“店铺自播”还是“头部主播”没注意20232023年双十一期间消费者观看直播下单状态年双十一期间消费者观看直播下单状态题目：请问相较于去年双十一，您今年双十一期间观看直播下单时比较符合以下哪种情况？来源：CTR自有样本库。01新锐白领最疯狂，精致妈妈网逛时间最长02货比三家不吃亏，新锐白领多平台对比最明显0304货品质量是平台选择最看重因素，平台补贴力度对Z世代人群影响程度最大05四成消费者主要为店播买单，品牌店播爆发，头部主播退热总结半数消费者把一半的钱花在淘天，超四成用户在抖快剁手国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 23Thank you！