江西区市场销售部培训--市场调研篇.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,部门：,日期：,部门：市场销售部,日期：2012年10月,江西区市场销售部培训,-市场调研篇,市场调研概念,目的性,科学性,具体性,广泛性,有效性,多样性,局限性,运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。,市场调研概念,Text,in here,客观性,系统性,市场调研,基本原则,科学性,市场调研原则,市场调研目的,通过调查系统地收集、分析关于构成社会交换行为的各因素及其相互关系状态的情报信息，回答市场的运行现状“是什么？”，“为什么”？和“将来会怎么样？”等有关问题，从而为企业、政府或行业管理部门预测及决策提供依据，以减少决策问题的盲目性和不确定性。,市场调查的对象,可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体，具体的根据调研的内容确定。,市场调研目的及对象,专题性的市场调研,综合性市场调研,定性调研,定量调研,市场调研分类,调研范围,调查的目的、样本、数,据收集及分析的特点,探究性调研,描述性调研,因果关系调研,调研功能,市场调研分类,定性调研与定量调研的比较,定性调研,探测性,较小,大致相同,需要特殊的技巧,主观性的、解释性的,录音机、投影设施、录相机,照片、讨论指南,较低,心理学、社会学、社会心理学、,消费行为学、营销学、市场调研,试探性,定量调研,有限的探测性,较大,不同,不需要太多特殊技巧,统计性、摘要性,调研问卷、计算机、,打印输出的结果,较高,统计学、决策模型、决策支,持系统、计算机程序设计、,营销学、市场调研,说明性、因果性的,比较维度,问题的类型,样本规划,每一访问对象的信息,执行人员,分析类型,硬件条件,重复操作的能力,对调研者的培训内容,研究的类型,执行人员,市场信息收集,直接调查法,专家研究,询问法,原始资料收集,二手资料收集,观察法,实验法,案例-,直接调查法,日本的精工手表公司为了扩大精工手表在国际市场上的销路，对穆斯林教徒的风俗进行了分析：穆斯林教规定教徒每天做5次祈祷，每天祈祷必须在规定时间，需要使用专用手表。于是，精工手表公司设计出一种穆斯林手表，把世界上14个城市当地时间转换成“圣地麦加”时间，并每天鸣叫5次，提醒教徒准时祈祷。这种手表投放市场，很快受到了穆斯林教徒的欢迎。,直接调查法的局限性,精确度低,专业性高,1,2,3,及时性差,这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，现实,中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映,所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，,数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏,要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技,能，否则将感到无能为力,询问法,电话访问,邮寄调查,拦截式访问,入户访谈,小组（焦点）访谈,深度访谈,询问法,，是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法,访问法,1.,5.,小组（焦点）,访谈,（定性调研）,优 点,4.拦截访问,3.邮寄访问,2.电话访问,1.入户访谈,灵活性大,；,拒答率低,；,调查资料质量较好,；,适用范围广,；,便于进行深度访谈（入户访问）,；,可进行互动启发,速度快，成本低，范围广,调查空间范围广；费用低；,匿名性好；被访问者自由度大,成本低，,可进行互动启发；获取客户简单,参与者的互动可以激发新的思考和想法；,容易执行；更多的接触顾客,缺 点,费用高；对调查者要求高；调查时间长；,对调查员管理较困难,拒答率高；调查无深度；样本代表,性差；不能使用视觉辅助,手段,问卷回收率低,；,调查周期长,；,产生样本误差,拒绝率高；样本代表性差；,受外界干扰多,典型性不强；对主持人要求高；,小组访谈的成员自身的冲突,询问法的优缺点,4.2,观察法,1.定义：,指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。,观察内容及举例,观察内容,举例,人们的行为和动作,顾客的购买行为；人们的工作方式；电视收看,语言行为,顾客与售货员的谈话,表达行为,面部表情；语言语调；身体语言,空间关系与坐落,交际时保持的距离；客流方向与逗留区域,即时范式,顾客购买所花时间；完成某项操作所花时间,语言记录,人们对文字或声摄记录材料的反应，,2、观察法的分类,1、人员观察,神秘购物者,指被雇用假扮成消费者，在雇主的竞争对手或是雇主的百货商店里比较价格、展品、店员服务态度，及诸如此类问题的人员。,2.,仪器观察,摄像机、摄影机、反窥镜,交通流量记数器,这种机器用来测量特定路段的汽车流量。,生理测量,脑电图,电疗皮肤反应,测瞳仪,声音高低分析,3.观察法的其他分类,结构性观察与非结构性观察,结构性观察,是指在时间、地点、内容、手段和记录方式都统一标准时进行的观察；,非结构性观察,是非标准化观察，不预先制定计划、观察提纲或卡片，只凭调查人员随看、随听、随记，简单操作。,隐蔽性观察与非隐蔽性观察,-,隐蔽性观察,中观察者没有意识到自己正在受到观察，所获的信息资料真实、客观；,-,非隐蔽性观察,中，被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态，容易引起不安、反感甚至反常，使获取的信息资料失真。,参与性观察与非参与性观察,参与性观察,是调查者参加到被观察对象群体中并成为一员，直接与被观察者发生联系以收集有关资料，容易获得真实可靠的信息，但调查周期较长，费用较高；,非参与性观察,是调查者以局外人的身份从外围现场收集资料，调研费用低，对调查者的责任心和敬业精神要求高，适用于描述性市场调查。,3、观察法的优缺点,优点,可收集资料真实、客观的原始资料,缺点,只能得到表面性资料，无法深入探究其原因、态度和动机；,费用高，时间长；,调查者必须具备较高的业务水平和敏锐的洞察能力。,4.3,实验法,实验法,指调研人员通过改变某些变量的值而保持其它变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果的市场调查方法。,