现代推销理论--营销学第1-5章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第一章,市场营销概述,要求掌握内容,1 掌握市场营销的核心概念,2 了解营销观念的基本特征,3 了解营销行为和营销观念产生和发,展的背景条件,4 认识企业经营管理观念发展,与变化的过程,第一节 市场营销的基本概念,一 市场营销定义：,市场营销是个人或集体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得各自所需和所欲之物的一种社会活动和管理过程。（菲利普.科特勒）,定义反映的核心概念：,需要、欲望和,需求，产品与商品，效用、价值和满足，,交换、交易和关系，动机，市场、,营销者和顾客,等。,1需要、欲望和需求：,需要,是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指向得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。需求是一个复杂的体系，包括生理、安全、社交、教育、受尊重、求美、自我实现等7方面的需求。,2产品与商品：,产品用来满足人类某种需要和欲望的。商品是指向市场,提供的一切能令人留意、使用或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需求。商品和产品的区别就在于是否进行交换和交易。商品是进行交易或交换的产品。,3 效用、价值和满足：,效用,是指产品满足人们欲望的能力，实际上是一个人的自我的心理感受，它来自于人的主观评价。,价值是,顾客对产品效用能满足需求的综合估价。并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度，以最低代价获得了满意的效用是最有价值的。满足程度与代价/效用的比值成反比。,4,交换、交易和关系：,这是营销活动的核心。,交换是指通过提供某种物品作为回报，从别处取得所需之物的行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。关系是指企业通过交易与顾客、供应商、经销商建立互惠互利的关系。,交换和交易实现的必要条件如下：,交换必须在至少两人之间进行；,双方都拥有可用于交换且是对方需要的东西；,双方都认为对方的东西对自己是有价值的；,双方有相互沟通并把自己的东西递交给对方的能力；,双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。,2 应用阶段（成形期）。,20世纪20年代40年代。这一时期，企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始理性化的营销活动。代表性的企业：美国柯蒂斯出版公司,.1931,年美国市场营销协会（,AMA）,成立。理论研究有了新的发展。代表任务有：克拉克（,Fre.Clark,1922 市场营销学原理,)、,梅纳德(,H.H.Maynard)、,贝克曼(,F.W.Cbeckman),和韦德勒(,W.C.Weldler),三人合著市场营销学原理，使市场营销学基本形成一定的框架体系。这一时期，供不应求现象得到了缓解，产品观念和销售观念成为这一阶段的营销指导思想。产品观念认为消费者购物的目的是需要质量最优、性能最好、特点最多的产品。销售观念则是企业竞争取胜的关键是将产品推销给顾客。,特点：,1,营销学的研究从学校走向企业，体现了理论与实践结合。,2,在更广泛、更深入的基础上研究产品的推销术和广告术。,3,研究范围仍局限在商品流通领域。,3 发展阶段（成熟期）。,20世纪50年代以后。这一时期，美国著名营销学家菲利普.科特勒(,Philip Kotler),和杰罗姆.麦卡西(,Jerome Mecarthy),是最典型的代表人物。1960杰罗姆.麦卡西和普利沃特在基础市场营销中首次提出理论（,product,price,place,promotion），,成为现代市场营销的基础理论。,科特勒的营销管理从1967年出版到2000年共9次再版，在第9版中提出了网络营销和电子商务等营销方式。市场营销理论和实践不断完善、成熟。,这一时期的营销观念为市场营销观念。其宗旨是：顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果。,近几年来，又相继提出了顾客观念、社会营销观念、全面营销观念。其核心是以顾客为中心、以维护社会可持续发展、维护人类长远利益为营销指导思想。,三 市场营销观念的演变,1,生产观念：,认为生产时企业经营的决定因素，只要生产出来就不愁卖不出去。,即营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题。,2,产品观念：,认为消费者购物的目的是需要质量最优、性能最好、特点最多的产品。,3,推销观念：,也称,销售观念，认为顾客只有在企业促销活动的刺激下才会购买。强力推销称成为企业扩大销售、增加利润的主要手段。企业竞争取胜的关键是将产品推销给顾客。,4,市场观念：,认为,顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果。其核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，以顾客需求为导向。,5,社会营销观念：,产生于,70,年代后，认为企业在满足顾客需求的同时，必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护和资源的节约。它是在市场观念的基础上，综合考虑了消费者、企业和社会三者利益的统一。,生产观念、产品观念、推销观念为传统市场营销观念，市场观念、社会营销观念为现代市场营销观念。,表,1 1,五种市场营销观念的内涵比较,市场营销观念,营销出发点,营销目的,基本营销策略,侧重方法,生产观念,产品与生产,通过大批生产产品或改善产品获利,以增加产量、提高质量、降低价格竞争,等客上门,产品观念,推销观念,产品销售,通过大量推销产品获利,以多种推销方式竞争,人员推销和广告宣传,市场观念,消费者需求,通过满足需求获利,以发现和满足需求竞争,实施整体营销方案,社会营销观念,消费者需求,通过满足长远需求达到长期获利,以获取消费者信任、兼顾社会利益、影响消费等竞争,与消费者及有关方面建立良好的关系,四,四 市场营销观念的新发展,1,大市场营销观念：,科特勒,1986,年提出，认为企业为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，要在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国政府或地方有关方面的支持与合作。,2,绿色营销观念：,70,年代提出。广义观念认为：企业营销活动要体现社会价值观、淋漓道德观，要自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。因此也叫伦理营销观念；狭义观念认为企业在营销活动中，要谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，又要充分注意自然生态平衡，履行环保责任。,3,关系营销观念：,80,年代提出，认为企业要在盈利的基础上，建立、维护和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与交易各方面的目标，从而形成一种兼顾各方面利益的长期关系。,4,整体营销观念：,90,年代兴起，是指营销管理者着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销力量，达到最好的效果。,五 市场营销学的研究方法。,1,产品研究方法,:,是,20,世纪初,营销学者主要通过对各种不同产品在市场交易活动中的特征分析来研究企业的营销行为,.,主要代表人物有韦尔德的,农产品的市场营销,、科普兰的“产品分类理论”等。,2,职能研究方法。,从企业营销职能的角度对营销学进行研究集中于,20,世纪,30,年代之前,1921,年肖（,Arch Shaw,）第一次提出的职能研究思想，把产品分销活动中的职能归纳成种职能：风险分担、商品运输、资金筹措、沟通与销售、装配、分类与转载。其他一些营销学家也有类似的职能研究。后来的营销组合要素的理论就是职能研究的发展。,机构研究方法。,该方法主要分析执行营销职能的组织及其相互之间的关系。,管理研究方法。,该方法主要是企业通过对各种营销资源的有效组合和相互支撑来取得营销的成功。是从管理的角度研究营销，市场营销组合理论、整合营销理论以及战略理论等都是管理研究方法的成果。,5,历史研究方法,:,是以市场营销的发展历程为中新的研究方法。从事物发展的角度分析研究有关市场营销问题的产生、发展和衰亡的过程。,6,社会研究方法。,研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。主要研究内容是市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响等。,7,系统研究方法。,该方法主要研究企业在进行市场营销决策时，把有关因素和市场营销活动过程视作一个系统，统筹兼顾其各个组成部分的相互作用、相互影响，尽可能使各个部分协调行动，产生大于单独行动的协同效应。,三 市场营销学在企业中的地位。,1,重视市场营销的主要原因：,销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧、销售成本的提高。,2,在企业中地位的演进。,基于上述因素迫使企业努力提高市场营销的能力。现在已经都认识到市场营销部门与其他职能部门的不同和重要，它是连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带，要想有效地满足顾客需求，必须将市场营销放在企业的中心地位。,生产 营销,财务 人事,a b c d e,图,1-1,市场营销的地位在企业中的演进,A,营销为一般功能，,b,营销为比较重要的功能，,c,营销为主要功能，,d,营销为核心功能，,e,以顾客为核心，营销为整合功能,生产,生产,生产,生产,财务,财务,财务,财务,营销,营销,营销,营销,人事,人事,人事,人事,顾客,顾客,第三节 现代市场营销理论,一、麦卡锡的,4P,理论：,在,1960,年，麦卡锡在,基础营销,将市场营销的要素概括为,4,类：“产品,Product,、价格,Price,、渠道,Place,、促销,Promotion”,。这,4P,奠定了营销管理的基础理论框架。,对,4P,理论的批评：,4P,理论只适应于微观环境，使生产观念的反应，没体现市场导向或顾客导向，其重点是短期的和纯交易性的；,4P,理论是对鲍登提出的市场营销组和概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。（鲍登认为市场营销组合的概念并不是要给市场营销下定义，而是为营销人员以供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素组合成一个统一的市场营销计划。）；,4P,理论主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速转移的消费品的销售；,4P,观点将营销定义为一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施；,4P,理论缺乏牢固的理论基础。,二、服务营销的,7P,理论：,在,1981,年，由布穆斯和比纳特在原来,4P,的基础上增加了“人,People,、物质环境,Physical,、服务生产过程,Process”,形成了服务营销的,7P,。在,基础营销,将市场营销的要素概括为,4,类：“产品,Product,、价格,Price,、渠道,Place,、促销,Promotion”,。这,4P,奠定了营销管理的基础理论框架。,7P,理论对市场营销理论的贡献：,提出了员工参与对整个营销活动实现的重要意义；,重视营销活动中顾客的参与与配合；,对过程的重视；,三、科特勒的,10 P,营销管理理论,从,1986,年以后，科特勒在,4P,的基础上又提出了政治权利,Political Power,、公共关系,Public Relation,和战略营销管理计划（探查,Probing,、分割,Partioning,、优先,Prioritizing,、定位,Positioning,）构成,10 P,营销理论。其中,4P,理论加上政治权利,Political Power,、公共关系,Public Relation,构成的,6P,被科特勒称为大营销。,四、关系营销的,4R,理论,20,世纪,90,年代，美国学者邓,.,舒尔茨,(Den E.Schults),将关系营销思想简单总结为,4R:,关联,Relevancy,、反应,Respond,、关系,Relation,、回报,Retum,。,关联,Relevancy,：,企业于顾客是一个共同体，在经济利益上是关联的，联系在一起的，建立保持并发展于顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。,反应,Respond,：,在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。,关系,Relation,：,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为于顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生五个专项：,从一次交易转变为强调建立友好合作关系，长期地拥有拥户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互利益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组和变成管理企业于顾客的互动关系。,回报,Retum,：,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。一方面，追求回报是营销发展的动力，另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。,作业：,1,论述市场营销的核心概念。,2,怎样才能全面把握“市场营销”？,4,目前主要有哪些市场营销观念？,5,简述社会营销观念。,第二章 市场营销,信息与,环境,要求掌握内容,1 市场营销信息的搜集与管理,2,企业微观营销环境的因素分析,2,企业宏观,营销,环境的因素分析,一 市场营销信息的含义和内容。,1,含义：在一定时间和条件下，同企业市场营销及与之相关的多功能服务有关的各种消息、情报、数据和资料的总称。,2,市场营销信息的内容。,供求及其变化的信息、商品价格及其变化的信息、市场竞争情况及其发展趋势信息、技术进步和新产品开发信息、与市场营销有关的其他信息。,二 市场营销信息的管理,1,建立市场营销信息系统。该系统能够为营销决策者进行收集、整理、分析、评估信息资料，及时提供其所需的准确的信息人员、设备和程序。它一般包括,4,个子系统：内部记录系统、营销情报系统、营销研究系统、营销决策支持系统。,2,市场营销信息的收集。,3,市场营销信息的加工。,4,市场营销信息的传播和存储。,三 市场营销调研,1,目的：适时地给营销决策者提供所需信息，协助决策者制定合适的营销决策。,2,市场营销调研的步骤。,界定研究内容；确定研究类型；决定资料来源；选择资料收集方法；设计抽样程序；提出研究报告。,第一节 市场营销信息,一 营销环境的内涵。,与企业营销活动有关系的所有内、外部因素的集合。,1,营销环境的内容。,根据营销环境对市场营销活动的影响方式和程度,可将营销环境分成两大类。宏观,(,间接,),营销环境和微观,(,直接,),营销环境,.,两种环境是包容和从属关系。,2,营销环境的作用。,影响企业的发展战略、发展目标、发展速度；影响企业的生产决策和营销决策；使企业制定各项政策、策略必要和充要条件。,营销环境的特点。,客观性,；,营销环境是客观存在的,;,差异,(,复杂,),性,:,营销环境由多种因素和力量构成,；,相关,(,关联,),性：,指各种因素是相互关联、相互依赖，存在交叉成分。,动态,(,多变,),性,:,营销环境因素总在不断扩大和变化；,不可控性：,企业不能控制社会经济发展速度、国民收入的分配和再分配，也不能指挥竞争对手针对国家有关政策作出何种反应。,层次性：,营销环境因素是多个层次的集合，最里层是企业所在地区环境，第二层是整个国家的政策法令、社会经济等因素；第三层是国际环境因素。,可影响性：,企业通过对企业内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定影响，促使某些环境因素相预期的方向转换。,第二节 市场营销环境,二 微观市场环境,微观环境是指那些与企业关系密切、能直接影响企业服务顾客的能力的因素，主要分析对象是：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众、企业本身。,1,企业的市场营销。,由企业营销和销售部管理，由品牌经理、营销研究人员、广告和促销专家、销售经理及销售代表组成。,2,企业的市场营销渠道：,由供应商、中间商、实体分配公司（物流）、市场营销服务机构、金融公司等组成。,3,竞争者：,包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。,4,顾客,：指消费者市场、生产者市场、政府市场、中间商市场、国际市场。,5,公众。,供应商,公众,竞争者,顾客,企业自身,营销中介,图,2-1,企业的微观营销环境,三 宏观营销环境,是指能影响整个围观环境的广泛的社会性因素。主要包括：,政治法律环境、社会经济环境、人口环境、科技环境、自然环境、社会文化环境等。,1,人口环境,：人口规模及其增长率：人口的年龄结构：人口的性别结构：人口的家庭结构：人口的社会结构；人口的地理分布；人口的知识结构和受教育程度；人口的职业结构,；,人口的民族与宗教结构。,2,经济环境：,主要指：收入水平（总,GDP,、人均,GDP,、总收入、可支配收入、个人收入、家庭收入等）；消费结构（支出模式）；储蓄和借贷水平；经济发展水平与阶段；城市化程度；经济政策；产业结构等。,3,政治法律环境：,社会制度、政治局势、政府方针政策、法律法规、社会治安等。西方国家政治法律环境中对管理关系最密切的有三个趋势：管制企业的立法增多、政府机构执法更严、公众利益的团体力量增强。,4,社会文化环境：,指国家和地区的文化教育、就业、社会阶层、宗教活动、传统习俗活动、价值观、消费习俗、审美观等。,5,科技环境：,技术进步和新技术革命；科技发展与运用；科技前沿动向和发展趋势。,6,自然环境：,自然资源、气候、地形和地理位置、生态环境等。,第三节 市场营销环境分析,一、,PEST,分析方法,从,Politics,Economy,Society,Tecnology,等四个方面进行综合分析称为,PEST,分析方法。,二、五种竞争力模型分析方法,通过对,5,种竞争力的分析可以明确企业的优势和劣势，确定企业的市场地位。五种竞争力模型如图,2-2,所示。,供应商,新进入者,替代产品,购买者,图,2-2,波特的五种竞争力模型,现有公司间的竞争,行业竞争对手,三、环境机会分析,环境,机会是营销环境中对企业营销有利的各项因素的总和。机会分析一是考虑机会给企业带来的潜在利益大小，二是考虑机会出现概率的大小。常用机会分析矩阵用来识别和分析哪些环境因素的机会最有吸引力及成功的可能性，以便采取相应的营销策略。,大 小,成功的概率,潜在的利益,大 小,图,2-3,环境机会分析矩阵,A C,B D,四 环境威胁分析,威胁是营销环境中对企业营销不利的各项因素的总和。威胁分析一是分析威胁对企业的影响程度，二是分析威胁出现概率的大小，并将这两方面结合在一起如下图所示。,威胁分,矩阵用来分析所有威胁因素对企业的威胁程度,根据威胁程度的大小和发生的可能性进行分类、评价,作为企业制定应对策略的依据,.,对重大威胁,可采取积极的抵制、削弱和修正、转移和撤退的对策。,大 小,出现威胁的概率,潜在的影响程度,高 低,图,2-4,环境威胁分析矩阵,A C,B D,威 胁 水平,高 低,A B,C D,图,2-5,综合环境分析矩阵图,机会程度,大 小,A,：冒险环境，机会多、风险高；,B,：理想环境，机会多、风险低；,C,：困难环境，机会少威胁高；,D,：成熟环境，机会少，风险低；,A B,C D,五、综合环境分析矩阵,(,图,3-9),：,在理想环境，,应抓住不放，立即制定发展计划并付诸行动。,在冒险环境,，应审时度势，慎重决策，要在对客观环境和企业自身条件进行全面分析之后再作决策。,在成熟环境，,属于企业常规经营环境，维持企业正常运行，为企业进入理想环境和冒险环境提供资金。,在困难环境，,一是设法扭转，而是立即撤出。,案例分析：,彭尼公司是美国大型零售商店之一，成立于1902年。8年以后，他拥有遍布美国西部各洲的26家连锁店。在以后的30年中，它的发展极为迅速，到1940年已拥有1585家商店。彭尼公司的巨大成功，来自于他的经营特色：,1,只限于在小城镇开店，,大多在密西西比洲的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高，地位显赫，被尊为当地人的朋友，他们的商店也受到爱屋及乌的礼遇。,2,现金交易。,彭尼公司极力提供最优的商品，而且尽可能把价格压到最低限度，这样一来顾客乐于付款，也乐于把商品自己带回家。由于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也有利可图。,3,销售商品有限。,彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售商品主要限于服装和家具，这样使质量更容易获得保证。,二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期另一家大型连锁店西尔斯公司的市场占有率却在不断上升。,什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢？,主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍报着传统的经营观念、经营方式不变。,营销环境的变化是：,1,顾客需求呈现多样化。,由于战后人们生活水平的提高，消费者结构的变化，消费需求日渐丰富，呈现多样化的特征。,而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需求。,2,服务形式多样化。,由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装潢、舒适的购物环境，还要求有赊购、送货上门等服务。,而彭尼公司仍坚持现金交易和自己拿货。,3,企业形象日趋重要。,由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越来越大的作用。,彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都市踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。,50,年代，彭尼公司的推销员威廉,.,巴顿给懂事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已经变化了的市场环境，却不作任何反应的顽固保守做法。该备忘录引起了公司的极大关注，并开始着手改革。公司的市场占有率也开始发生变化。,1,赊销。,1958,年,9,月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试验，到,1962,年，彭尼公司的所有商店提供赊销服务，的比重从,64,年的,28%,提高到,73,年的,38%,；,2,经营品种多样化：,除了经营传统的非耐用品外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品；,3,向大都市扩展：,由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到阻碍，竞争力受到了影响，因此公司决定向大都市扩展，树立现代企业形象；,4,开展市场营销环境研究：,在备忘录出现前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。但它的出现刺激了公司，使公司认识到必须对环境、机会、市场需求进行全面、彻底的研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。,公司着手改革后，市场占有率在60年代末开始逐步提高，可见开展市场营销环境研究对公司发展的重要性。,讨论题：,1彭尼公司二战前的经营风格为什么在战后受到挑战？,2你对彭尼公司50年代的战略调整做何评价？,3,作为一家经营高效率的企业应如何保持对环境变化的敏感性？,作业：,1,市场营销环境的特点主要有哪些？,2,间接影响营销活动的经济环境因素主要有哪些,?,3,宏观市场环境主要指什么？,4,企业的微观市场环境主要由哪些因素组成？,重点掌握内容：,1 企业总体,战略规划,2 企业竞争战略,3,企业市场营销管理过程,第三章,企业战略规划与营销管理过程,一企业市场营销战略的涵义,企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。,二 企业市场营销战略的特征,全局性、,长远性和目的性、指导性、现实性、竞争性和风险性、,创新性、适应性、,系统性、变动性。,三 企业市场营销战略的层次结构,1,总体营销战略。也称公司战略，以企业使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务互相支持，协调配合的总体安排。,2,战略经营（业务）单位营销战略：企业二级部门的战略。,3,职能（部门）营销战略：企业各职能部门的短期性战略。,四 企业营销战略思想的演变,：经历了三个阶段，,1,大量营销，,2,产品差异性营销，,3,目标市场营销（,STP,战略）。,第一节,企业战略规划概述,五 营销战略的基本内容,1、战略思想：,、,全局观念；,、用户观念；,、市场观念；,、竞争观念；,、创新观念。,2、战略方向：,、确定企业未来的任务、规划和水平；,、确定企业产品未来的发展方向；,、确定开拓市场的发展方向。,3、战略目标：,、贡献目标；,、市场目标；,、发展目标；,、利益目标。,4、战略方针：,围绕企业战略目标，通过对外部环境和内部条件的分析，找出影响影响企业发展的主要矛盾或薄弱环节。,5、战略措施,：,包括调整企业组织结构、改进管理体制和制度、加强人才的培养开发及技术创新、完善现代管理手段和方法等。,6,、战略部署,：,规划企业,STP,战略和市场营销组合战略。,STP,战略：通过市场细分，根据企业目标和优势选择目标市场，进行市场定位。,市场营销组合战略：指产品组合策略、价格组合策略、渠道组合策略、促销组合策略。,六 企业市场营销战略规划的基本程序,1,、企业内外部环境分析（当前市场营销状况分析）：,分析市场、企业经营状况、产品、竞争、分销渠道、消费者使用情况、品牌一级目标市场发展趋势、宏观环境等因素。,2,、市场细分、目标市场选择与市场定位。（,SPT,战略）,3,、提出营销目标：,财务目标,(,盈利性目标,),、营销目标、其他目标。目标应具备定量化、协调性、层次性、激励性和可行性。,4,、企业战略业务单位的建立和调整。,对计划的细分化，制定具体执行计划和行动方案，明确何人、何时、何地、何项具体工作。是对企业资源的整合与优化配置。,5,、确定市场营销策略组合。,根据目标市场特征和营销定位的要求确定产品组合策略、价格组合策略、渠道组合策略、促销组合策略。,6,、营销控制。,制定在营销战略实施中定期通报、阶段考核计划以及调整修改规则。,7、编制预算方案。,对整个营销战略规划提出总体需求费用及费用分配。,要在,SWOT,分析,的基础上明确制定和实施市场营销战略计划过程中必须妥善解决的重要问题。,一企业总体经营战略规划的基本概念,1,企业总体经营战略规划的定义,企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。,2,企业总体经营战略规划的特征,全局性、,长远性和目的性、指导性、现实性、竞争性和风险性、,创新性、适应性、,系统性、变动性。,3,企业市场营销战略的层次结构,总体营销战略层次。也称公司战略，以企业使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务互相支持，协调配合的总体安排。,战略经营（业务）单位营销战略层次：企业二级部门的战略。,职能（部门）营销战略层次：企业各职能部门的短期性战略。,4,企业营销战略思想的演变,：经历了三个阶段，,1,大量营销，,2,产品差异性营销，,3,目标市场营销（,STP,战略）。,第二节,企业总体经营战略规划,二 企业总体经营战略规划的内容和步骤,一是在整体层次上规定企业的任务或目标；二是根据任务的要求确定企业的目标；三是在分析和评价现有业务单位的基础上，确定企业的资源在各业务单位之间的分配比例，规划企业的业务投资组合；四是制定企业的新业务发展战略规划,。,1 规定企业的任务：,企业经营的业务是什么？顾客是那些人？顾客最需要什么？我们对顾客的价值是什么？本企业将来要经营的业务是什么？企业将来向哪个方向发展？,影响企业使命的主要因素：企业理事、企业所有者与最高管理层的偏好、企业周围环境的变化、企业资源状况、企业特有能力。,2,确定企业目标,主要有：贡献目标；市场目标；发展目标；利益目标；确定企业目标遵循的原则：关键性原则；可行性原则；定量性原则；一致性原则；激励性原则。,企业目标的,特点：可度量性、可操作性、构成体系(层次性和协调性)、时间相关(阶段性和时间性)。,3,业务投资组合规划。,为了将有限的资源合理地分配给各个不同的战略经营单位，必须对现有业务投资组合（战略经营单位）进行分析与评价。常用波士顿咨询集团法和多因素投资组合矩阵评价法。,图,31,波士顿市场成长-市场份额矩阵,根据图中各战略,业务单位所处的,位置可选择以下战略：,发展战略：扩大市场占有率，适用问题类业务。,维持战略：维持市场地位和占有率，获取大量现金流入，适用现金牛类业务。,收获战略：尽可能增加短期现金收入，获取短期最大利润。适用瘦狗类、处境,不佳的金牛类和问题类。,放弃战略：出售或清理业务。瘦狗类和问题类业务。,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,20 10 0,市场增长率,百分数,10,x 5x 1x 05x 0.1x,相对市场占有率,波士顿咨询集团法,多因素投资组合矩阵评价法。（,通用电气公司,GE,产业吸引力与企业地位矩阵）(图3-2),该矩阵除了考虑市场增长率和相对市场占有率，还要考虑企业战略经营单位的竞争力和市场吸引力，根据这两个因素的评分分别确定其在矩阵中所处的位置，从而选择相应的战略。根据在矩阵中的位置可采用以下战略：,位置1：保持优势战略；,位置2：选择发展战略；,位置3：巩固与调整战略；,位置4：巩固投资战略；,位置5：选择性投资战略；,位置6：设法保持现有投资和收入；,位置7：有选择的发展战略；,位置8：有限发展或缩减战略；,位置9：撤资或放弃战略。,其中1、2、4属于投资/增长型业务；3、5、7属于选择性投资业务；6、8、9属于衰退/撤资类业务。表3-1列出,GE,矩阵法吸引力和竞争力的具体指标评分。该项业务评分越高越具有投资价值。,1,2,3,4,5,6,7,8,9,产业吸引力,高 中 低,企业竞争力,高 中 低,图3-2,GE,产业吸引力与竞争力矩阵,指标种,考虑因素,权数,评分(1-5),综合得分,市,场,吸,引,力,市场总体大小,0.2,4,0.8,年市场成长率,0.2,5,1.0,历史毛利率,0.15,4,0.6,竞争密集度,0.15,2,0.3,技术要求,0.15,4,0.6,通货膨胀,0.05,3,0.15,能源要求,0.05,2,0.1,环境影响,0.05,3,0.15,社会/政治/法律,必须是可接受的,合 计,1.0,3.7,业,务,竞,争,力,市场份额,0.1,4,0.4,份额成长,0.15,2,0.3,产品质量,0.1,4,0.4,品牌知名度,0.1,5,0.5,分销网,0.05,4,0.2,促销效率,0.05,3,0.15,生产能力,0.05,3,0.15,生产效率,0.05,2,0.1,单位成本,0.15,3,0.15,物资供应,0.05,5,0.25,开发研究绩效,0.1,3,0.3,管理人员,0.05,4,0.2,合 计,1.0,3.1,表3-1 通用电气法基本要素评分表,4,新业务发展战略规划（成长战略）,解决向什么方向发展，如何发展新业务的问题。主要有三种发展战略：密集型发展战略、一体化发展战略和多样化发展战略。,密集型发展战略：,集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品。当企业尚未开发隐藏在现有产品和市场中的机会，即现有市场还有盈利能力，则可采用密集型增长战略。该策略有三种方式：,市场渗透：,通过采取更加积极有效的、更富进取精神的营销措施，实现企业业务增长。有三种形式：刺激现有顾客更多购买本企业现有产品；吸引竞争对手的顾客，提高现有产品的市场占有率；激发潜在顾客的购买动机，促使他们也来购买本企业的产品。,市场开发：,具体措施是开辟新的销售渠道，配合大规模的广告宣传等促销活动，通过在新地区或国外设立新的商业网点，在新的市场上扩大现有产品的销售。,产品开发：,通过向现有市场提供多种改型变异产品，增加花色、品种、型号等措施以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务增长。,一体化发展战略：,指企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业产业链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。一体化战略主要有三种形式：,后向一体化：,向企业所初价值联的上游方向发展。可通过自建、兼并、契约等形式取得对上游产业的控制权，实现供产一体化、产销一体化或批零一体化。,前向一体化：,向企业所处价值链的下游方向发展。企业可通过对其产品的加工和销售单位取得控制权或直接拥有，以便使自己更好地控制销售渠道，观测营销目标，获取更多的利益。,前向一体化和后向一体化统称为垂直(纵向)一体化。其好处是扩大了企业规模、实现规模经济效益、分散经营风险；其不利之处是进入不熟悉的领域增加了管理的困难和风险，与原有经销商关系恶化等。,水平一体化：,也称横向一体化。通过接办火兼并同行业企业来寻求成长机会。,多样化发展战略：,为更多地占领市场，开拓新市场，避免单一经营风险，而进入新业务或新市场领域，其经营行为往往是跨行业投资或经营。有三种形式的多元化成长策略：,1 同心多元化：,利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。,其优点是有利于发挥企业原有的设备技术优势，风险小，易于成功。,2 水平多元化：,企业对现有市场的其他需求，增加新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的增长。,3 集团多元化：,企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营。,一 基本竞争战略,1,成本领先战略。,也称低成本战略，企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。,适合于标准化或同质化产品，实现产品差异化途径很少，价格竞争非常激烈。,2,差异化战略。,为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。其途径有：产品差异化、服务差异化、员工差异化、形象差异化。,3,集中化战略。,也称聚焦战略，企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地区或某一市场上一种战略。其风险在于当顾客偏好发生变化、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。,第三节,竞争战略,二 四种不同竞争地位企业的竞争战略,根据企业在市场所其的作用可分为市场领导者、市场挑战者、市,场跟随者和市场补缺者。,市场领导者战略。,市场领导者是指在相关产品市场上占有率最,高的企业。一般在,40%,以上。它在价格变动、新产品开发、分销渠,道的宽度和促销力量等方面都处于主导地位，被同行业所公认。为,了保持市场的主导者地位，一般可采取三种战略。,1,扩大市场需求总量。,有三种途径，,发现新用户、,开辟新用途、,增加使用量。,2,保持现有市场占有率。,应当集中使用防御力量保护市场占有率。有六种防御战略可供选择：,阵地防御：,消极防御形式，只保卫自己目前的市场和产品;,侧翼防御：,除保卫自己的市场外，还建立某些辅助性的基地来,保卫自己较弱的侧翼;,以攻为守防御：,在竞争者的市场占有率达到某一危险高度时，,就主动出击：,反击防御：,当遭到对手发动降价或促销攻势、或改进产品、占,领我方市场阵地时，应主动攻入对方的主要市场阵地。可实行正,面反攻、侧翼反攻、钳式攻势，来切断对手的后路。“围魏救赵”。,运动防御：,防御目前阵地，扩展新的市场阵地。,市场扩大化,，,将注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需求上，并全面,研究开发该项需求的科技。如把石油公司变成能源公司；,市,场多角化：,向无关的其它市场扩展，实行多角化经营。如烟草向,酒、饮料食品转移。,收缩防御：,当所有市场阵地防御得不偿失时，可实行收缩防御。,3,提高市场占有率,市场占有率越高投资收益率越大。市场占有率高于40%的企业其,平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。提高市场占,有率应考虑以下三个因素：,引起反垄断活动的可能性。,为提高市场占有率所付出的成本。,争夺市场占有率时所采取的市场营销组合战略,提高市场占有率,措施：,通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求；,根据顾客的要求来不断完善产品，提高质量；,以多种产品组合来防范竞争者加入；,用自己著名品牌推出新产品实施品牌扩张战略；,保持较大的广告投入，巩固和提高产品在顾客心中的地位。,市场挑战者战略,市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业。市场占