杭州东方润园全程推广策略提案-147PPT.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,东方润园全程推广策略提案,华坤道威,2006年5月,1,思考的路径,华坤道威,Worken&D-Well,2,深度剖析项目,策略实施 达成目标,找到项目策略突破口,3,第一章杭州高端公寓浅析,4,高档物业的市场前景,别墅物业类型的持续减少，意味着高档物业类型的选择面越来越狭窄，同时物业类型会由别墅类向公寓类转变，在国内外均有大量成功案例。,高级公寓的价格会持续走高，同时物业品质要求也将随着越来越严格和细化，即,高品质高价格,。,国家宏观调控以来，投资性消费者由短线向长线过渡，对于,物业的稀缺价值和保值能力,更加关注。,浙江及杭州辐射的是一片富饶的土地，是中国很,典型“藏富于民”的地方。,5,杭州高级公寓,Google,6,杭州高级公寓搜索,深蓝广场,九树公寓,银马公寓,金色海岸,阳光海岸,盛世钱塘,金基晓庐,东方润园,8号公馆,7,金色海岸,项目区位：钱江三桥与四桥之间,交房标准：精装修,样板房：古典、现代两种风格,销售价格：24000元/平方米,核心主题：,至尊非凡，只有你才可以,销售状况：一期、二期基本售完，三期预约中,客群特征：,年龄3040岁之间,，有很高的物业支付能力，金字塔顶尖人群。,产品卖点：,钱江新城规划范围内一线江景豪宅,澳大利亚柏涛、贝尔高林、戴德梁行等一流团队,点、板分布的建筑空间布局，景观观赏面大,超大中央景观区结合酒店式大堂设计,外强铝扣板，提升外墙品质，不易退色和老化,户式中央空调、热水器,五星级会所，恒温泳池，只对业主开放,8,入户花园,全吊顶设计,大理石地面,270度景观窗,双主卧设计,独立工人房,纯净水系统,垃圾处理机,防雾浴室镜,门窗防尘条,双人按摩浴缸,智能化热水系统,金色海岸,有产阶级享受生活的江景居住区,但是由价格和名牌产品堆砌出来的浮华,9,深蓝广场,项目区位：武林商圈西湖文化广场旁,交房标准：精装修,销售价格：24000元/平方米,主力面积：,140-150平方米,核心主题：品味典雅的精致,销售状况：基本售完,客群特征：,外地客户，回归城市的别墅业主,产品卖点：,市中心地段优势与高档物业的结合,动静结合，层次分明的景观设计,较高楼层可直接眺望西湖风景,“玻璃与钢”的现代风格建筑科技,聘请世界著名酒店管理公司提供一流酒店式服务,新风系统、中央空调,绿城企业品牌的强力嫁接,产品设计未达豪宅标准,绝版市中心高档居住区,10,九树公寓,项目区位：西湖景区九溪路旁,交房标准：精装修,销售价格：30000元/平方米,核心主题：非经验住宅,客群特征：,产品卖点：,优越的自然景观和高品质的空气质量,著名建筑大师鼎力之作,电梯景观公寓，车位配比1：2,每层一户，360度景观阳台,套房设计，每个房间均有独立卫生间,世界一流厨卫品牌制定,地热系统、中央空调、中央热水器、新风系统,西湖景区最后的物业,体量较小，配套较差,11,金基晓庐,项目区位：钱江新城,交房标准：毛坯,销售价格：未定,主力面积：,130140平方米,核心主题：国际人文精舍,客群特征：,产品卖点：,钱江新城未来规划配套优势,莲花形围合式规划营造中心景观,优雅浪漫的建筑立面,CBD国际建筑风貌与东方文化的结合,舒适型三房主流设计，符合现代主流生活方式,一流物业管理公司仲量行,有品味的中产物业,缺乏档次感,12,银马公寓,项目区位：文教区,交房标准：毛坯,销售价格：预计15000元/平方米,核心主题：少数派潮流,客群特征：,产品卖点：,高端住宅首个建筑景观一体化设计,15000余平方米的中央庭院,立面效果简洁大气，可识别性强,大开间剪力墙厚板结构,户式房屋呼吸系统,屋顶绿化、屋顶隔热、屋顶防水三位一体,现代气息的金领社区,13,盛世钱塘,项目区位：钱江新城,交房标准：毛坯,销售价格：14500元/平方米,主力户型：140150，180190,核心主题：三景融合，献给影响时代的人,客群特征：本地人为主，年龄在30-50岁,产品卖点：,江景资源与运河资源的融合,外墙外保温系统配合同质高档瓷砖,中空Low-E玻璃,大型中央景观花园,每个户型均能欣赏景观，全明户型,短进深，大面宽，增大屋内受光面积,超过80得房率，户型经济实用。,高级中产的沿江社区,无法摆脱二线产品形象,14,各项目指标比较示意,项目指标比较示意图,项目类别,金色海岸,九树公寓,金基晓庐,深蓝广场,盛世钱塘,地理位置,楼盘规模,周边环境、景观,周边市政配套,周边小区整体素质,建筑布局和空间规划,小区内环艺规划,户型设计,小区内配套,车流组织,物业管理,物业形象,发展商品牌,项目包装及营销手法,综合评判,15,各项目形象矩阵图,价格,品质,九树公寓,盛世钱塘,银马公寓,金基晓庐,深蓝广场,金色海岸,中产阶层物业,资产阶层物业,16,第二章东方润园项目剖析,17,地处钱江新城核心CBD地段唯一的纯住宅项目,本项目,18,尽享完善的周边配套,城市阳台,国际会议中心,波浪文化城,19,市民中心,华润万象城（暂名）,九年制学校,文化中心,示意图,示意图,20,无法复制的江景资源,21,卓越的建筑设计,22,天生尊贵的东方润园,华坤道威,Worken&D-Well,地处钱江新城核心CBD地段,尽享完善的周边配套,无法复制的江景资源,卓越的建筑设计,精雕细琢的产品细节,23,东方润园的细节优势,新风、中央吸尘、户式中央空调、热水四大系统,360度景观主人卫生间,所有房间均设为套房，拥有独立卫生间,独特的读卡入户功能，电梯直接入户，每个业主对应个人卡只能进入个人住房,老人、妇女和儿童在一定时间后进入电梯其他楼层呼叫不予应答,独特的家庭厅设计,英式管家服务，区别与一般的物业管理体系,业主进入小区后直接入户，由保安负责停车,24,似乎我们只比别人好了一点点？,25,富人的故事,在一个高档俱乐部里，有三个富人在聊天，其中甲一年赚5000万，乙一年赚一亿，丙一年赚5亿,甲：我的劳斯莱斯坏了，要去厂家再拿两辆备着,乙：我的瑞士名表最近走的不太准，要去瑞士专门定做一个,丙：二位先聊着，我的雪茄保鲜时间快要到了，我要去看看,甲、乙：！,26,恰恰是产品、配套、细节这表面看上去只是一点点，,造就了项目实质性的尊贵气质绝不是一点点！,27,重新定义各项目形象矩阵图,价格,品质,九树公寓,盛世钱塘,银马公寓,金基晓庐,深蓝广场,金色海岸,中产阶层物业,资产阶层物业,东方润园,资产阶层的贵族物业,28,第三章东方润园产品建议,29,天生尊贵的东方润园是豪宅吗？,30,什么是豪宅,地段/环境的稀缺性,风景秀丽的自然环境：江景、海景、湖景、山景、公园景等景观区域,成熟、高尚的都市核心地段：商务中心区,设计的时尚性,建筑设计风格、园林设计风格等必须引领时代潮流，成为经典,并且作为豪宅，设计还必须能够彰显居者的品位和地位,配套的完善性,豪宅的最终功能还是居住，因此在相关配套（会所）的功能设置上必须能够满足到居者的各种生活需求,服务的尊贵性,作为豪宅，更重要的一点在服务上（售前、售中、售后）都必须体现其尊贵、体贴、殷勤,四者缺一不可,31,东方润园成为豪宅的两大重点,会所设置,和,物业管理,32,会所设置建议,建议引入国内一流会所,每个人都有自己的圈子，圈子里是与自己志趣、背景、经历相仿的人。富人也不例外。从某种意义上说，出于身份的需要，富人们更愿意结纳与自己同一阶层的人。,33,因此，我们建议引进中国著名的富人俱乐部,长安俱乐部,，作 为社区配套会所，并且仅对润园的业主限量开放。,34,长安俱乐部,成立时间：1993年,创办人：陈丽华 香港富华国际集团董事长,主要会员：政府官员 传统产业人士,代表会员：李嘉诚 霍英东 杨元庆,入会费：个人会籍16000美元公司会籍18000美元,35,长安俱乐部简介：,长安俱乐部位于北京东长安街，毗邻天安门广场,和王府井商业区，自创办起一直服务于政府高级,官员和重要国际友人，1996年正式对外吸纳第,一批创始会员。同时俱乐部也是世界联网俱乐部,的成员，会员有权使用在全世界超过200多家的,都市、乡村和高尔夫俱乐部。长安俱乐部的创立,者，福布斯富豪榜上名人陈丽华女士，被称作是,“敢与故宫比紫檀”的惟一一人。目前，它是京城的首要会议场所、商务运作和建立长期持久合作关系的一座重要桥梁。,36,会所其他功能建议：,1、增设雪茄房：,（提升身份与财富象征，迎合业主的高端品味需求。）,2、增设宠物俱乐部和宠物医院：,（富人的朋友通常不是人，而是宠物。）,3、增设游艇俱乐部：,（有效贴合一线江景特质。）,37,产品建议之物管服务,“一定得选最好的黄金地段，建就建最高档次的公寓，楼子里站一英式管家，戴假发，特绅士那种，业主一进门儿，甭管有事儿没事儿,都得跟人家说：May I help you,sir？一口地道的英国伦敦腔儿，倍儿有面子”,电影大腕,电影大腕这段调侃的话，其实很直白、贴切的描述了英国贵族的管家服务英式管家，我们物管服务所要达到的也正是这种贵族生活标准。,38,物业管理建议,建议引入英式管家服务,一个项目只有硬件的堆砌是无法成为真正的豪宅的，真正的豪宅是一种精神，是一种生活方式，它需要更多的软性服务和精神内涵。,39,英式管家什么样？,深色的燕尾管家服，雪白的衬衫和手套，举止优雅，严谨干练为主人开门的时候要一手前一手后，微微躬腰；摆餐台时要用尺子去量座椅、盘子、酒杯之间的距离；主人早餐时要把熨过的报纸折成方块放在盛有餐点的盘下,英式管家服务是西方贵族高贵奢华生活的标志，在欧洲大约有六、七百年的悠久历史，几乎成为家政服务领域的经典名词。最初只有英国和法国的王室家庭或世袭的贵族和有爵位的名门才有资格正式雇佣，随着时间的推移，英式管家服务不再是王亲贵族的专利，有钱人被允许聘任英式管家。到了如今，英式管家服务已经成为西方富豪日常生活不可或缺的一部分。,40,现代英式管家培训基地国际管家学院,国际管家学院，在国际管家界算得上如雷贯耳。它的校址设在荷兰,HuisDeVoorst的古堡里，这座古堡建于1695年，曾是荷兰皇室出猎暂,住的行宫，也是当今荷兰女皇的祖母去世之前一直居住的地方。学校的创,办人Wennekes先生是国际管家协会的主席。,作为杭州的顶级公寓豪宅，润园的物管服务应当区别现有的物管服务。因此，我们建议：引入英式管家服务，面向社会公开招聘服务人员送往国际管家学院接受正规、完整的管家训练。,41,我们的物管服务要求：衣、食、住、行,衣,，接受过正规的制衣训练、制帽训练和制鞋训练。在衣服保养和皮鞋保养方面有独到的方法。在主人外出或参加宴会，需要进行 衣着搭配时，能够给出中肯实用的建议。,食,，接受过正规的餐饮培训、酒类培训，对雪茄烟的鉴赏和保养很有经验。为主人筹备餐会。在主人用餐 时，英式管家对餐具的摆放、上菜的顺序和礼仪等都有一套详细而完善的做法。,42,住,，除了叫早、送餐等常规性酒店服务外，负责家居的各个方面，从装修房间、整理公文到洒扫厅堂、整理卧具无一不精。接受过收藏品、古董鉴赏与收藏的培训课程和花卉培训课 程，此外，还有一项必不可少的培训项目求生，一旦发生危险，管家可以在第一时间保护主人安全。,行,，打点主人出游的一切细节：包括机票的预定、酒店床位预定以及行程安排得。学习过儿童心理学课程，具备照顾孩子的经验。,43,此外还要精装修！,44,产品建议之精装修,超级豪宅是富人最炫目的财富象征，是地产企业最有力的品牌展示。无论在美国、欧洲，还是亚洲，那些超级富豪们在追求豪华、舒适、私密性强的住所方面都有共同的爱好。世界级的地产企业总是将能建设最好的房子作为自己的实力体现。,中国豪宅经过近十年的发展，已逐步培养起特有的消费群体，北京、深圳、上海、广州、南京、杭州等发达城市有足够的消费能力消化这一物业类型，因此豪宅在开发过程中越来越多的重视其高档品质。,45,物业名称:上海檀宫,物业类型：别墅,简介：,檀宫位于上海市虹桥路西郊宾馆的西,侧，东临青溪路，南靠可乐路；西临林,泉路，北靠淮阴路。小区离虹桥路交通,主干道仅800米。沿虹桥向西车行5分,钟可达虹桥国际机场；向东车行10分钟,左右可达徐家汇、淮海路商圈；20分钟,可达人民广场、南京路、外滩等市中心,区域。,豪宅案例：,豪宅排行榜：第一位,交付类型：精装修,产品建议之精装修,46,物业名称：汇景新城,物业类型：别墅,简介：,位处广园东路高校区的汇景新城，是占,地80多万平方米国际豪宅社区。以,“人自然都市”的现代国际生活理,念，塑造都市中心别墅，既有都市的繁,华快捷，又兼享青山绿水的宜人景色，,集生态化、智能化、国际化的社区。并,首创“以2公里长中央步行景观风情长廊,作为规划轴线”的国际规划思路。,豪宅排行榜：第二位,交付类型：精装修,产品建议之精装修,豪宅案例：,47,物业名称：广东金海湾花园,物业类型：高层公寓,简介：,一座建筑就是一段历史，使城市风景增色，把最有优势的资源营造成最有价值,的产品，以最有效的方式卖给最需要的,客户 金海湾花园以其创新的产品、最,美的江景、扎实的品质、深厚的文化底,蕴，赢得了市场的追捧，成为广州房地,产市场上豪宅成功营销的典范。,豪宅排行榜：第三位,交付类型：精装修,产品建议之精装修,豪宅案例：,48,物业名称：北京东山墅,物业类型：别墅,简介：,东山墅占地100公顷，整体规划为11大,半岛组团，155席独栋别墅点缀在森,林、河流、湖泊、溪谷之间，以80万平,米的绿化面积、4.5万平米水面、0.32,低容积率，创造出都市中的自然奇迹。,东山墅从设计到施工会集众多世界顶级,专业公司，其中美国著名建筑师道格拉,斯道林先生亲自主持设计6款经典户,型，面积从400平方米至1150平方米，,运用国际前瞻的建筑设计理念，使东山,墅成为真正的世界级建筑。,豪宅排行榜：第四位,交付类型：精装修,产品建议之精装修,豪宅案例：,49,物业名称：上海紫园,物业类型：别墅,简介：,上海紫园位于西佘山南侧，沈砖公路北,侧，辰山塘东侧，佘天昆公路西侧，总,占地面积1,380亩，其中水面积达300,亩。上海紫园由13个岛和1个半岛组,成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，,规划建造别墅150余栋，每户平均占地,8亩以上。,豪宅排行榜：第五位,交付类型：精装修,产品建议之精装修,豪宅案例：,50,物业名称：香蜜湖1号,物业类型：高层公寓+别墅,简介：,让建筑耸立于大地的，不是砖瓦与钢林,而是人类的自豪与骄傲天赋大地，不为造,就平庸香蜜湖1号展开一个命题的思考,建筑与大地相亲，方为相辅相成.香蜜湖,1号位于中国深圳城市中心区香蜜湖畔紧邻,CBD，具有极为纯粹的城市湖景，香蜜湖1,号就是要在这样的土地上为深圳的国际,CEO打造第一居所重新定义城市的顶极物,业。,豪宅排行榜：第六位,交付类型：精装修,产品建议之精装修,豪宅案例：,51,产品建议之精装修,以上为2005年中国十大豪宅排名前六位的楼盘，全部为精装修楼盘。,另外，根据我们对上海、深圳以及杭州本地的市场调研得出，大部分的高档楼盘均为精装修物业。,调 查 案 例 表,52,产品建议之精装修,区域,楼盘名称,物业类型,装修情况,上海,檀宫,别墅,精装修,广东,汇景新城,别墅,精装修,广东,金海湾花园,高层公寓,精装修,北京,东山墅,别墅,精装修,上海,紫园,别墅,精装修,广东,香蜜湖1号,高层公寓+别墅,精装修,北京,玫瑰园,别墅,精装修,广东,珠海高尔夫山庄,别墅,精装修,北京,紫玉山庄,别墅,精装修,上海,绿宝园,别墅,精装修,调查案例表（中国十大豪宅）,53,产品建议之精装修,区域,楼盘名称,物业类型,装修情况,均价,销售情况,上,海,财富海景花园,高层,精装修,4万,良好,翠湖天地御苑,高层,精装修,48万,良好,汤臣一品,高层,毛坯,11万,差，未售出一套,杭,州,金色海岸,高层,精装修,2.4万,好,深蓝广场,高层,精装修,2.4万,良好,九树公寓,高层,精装修,3.2万,良好,金基晓庐,高层,毛坯,未定,未定,倚天盛世钱塘,高层,毛坯,1.4万,良好,调查案例表（抽样）,54,从上海等发达城市看，精装修已经成为高端楼盘大趋势，逐渐形成衡量楼盘品质的又一大指标，相对毛坯房来看，精装修房更容易表现楼盘的档次和风格。,从杭州市场看，2005年，楼市疲软，但是“精装修豪宅”却在灰色的市场中显现了不俗的光彩，销售热度只高不低，开创杭州精装修豪宅的“元年”。,调 查 结 论,产品建议之精装修,55,1、,高端楼盘精装修得到市场普遍认同，逐渐成为衡量楼盘品质的新指标；,2、统一装修有效保障业主生活品质，节约人力；,3、留有足够的软装修空间，可保障装修的个性化；,4、有效彰显豪宅气质，引导消费市场。,56,产品建议之精装修,我们如何做精装修？,精装修采用菜单式“广义精装修”，即提供2至3套装修方案供业主选择，针对外立面、公共部分、室内厨卫、地板、门窗等完全精装修，留出家具、灯饰及各类软装供业主自由发挥。,57,产品建议之精装修,精装修材料选择,为有效区别市场现有的装修风格，我们建议避开金色海岸名牌堆砌的装修方式，在装修细节用材中尽量选用针对富人特制、非主流的用料，国内较少销售。例如：,整体石材切割的洗浴面板；特殊工艺的开关；,特殊建材、紫檀木入户门等等，,注：紫檀木为上等木材，为故宫雕梁画栋的主要建材。,装修借鉴楼盘：翠湖天地御苑,58,精装修材料展示开关,59,产品建议之精装修,精装修材料展示紫檀木,60,产品建议之精装修,翠湖天地御苑精装修,所用品牌均为国外富人专署品牌，由开发公司统一定做，国内目前,尚未有售。整体感觉简洁、大气，浑然一体,浴缸,开关,整体厨房,61,产品建议之精装修,汤臣一品建筑细节,阳台留有自动下水漕,空调及锅炉位外置彩铝柱,阳台护栏及窗框彩铝,62,我们如何做精装修,针对不同客户的需求，建议将装修风格分为两大类：,一类，古典宫廷式的奢华之美；,二类，现代简洁的流畅之美。,借鉴楼盘：1，财富海景花园 2，翠湖天地御苑,63,上海财富海景花园,定制的整套范思哲家具，24k镀金水龙,头，大师手绘限量版托盘等等，彰显宫廷,贵族的古典奢华。,精装修风格建议,产品建议之精装修,64,翠湖天地御苑,简洁的线条、白色系、木质为主的装,修材质、整体石材切割的面盆，处处彰显,精心雕琢的现代质感。,产品建议之精装修,精装修风格建议,65,产品建议之精装修,应对豪宅市场的发展趋势，将产品现有格局及功,能进一步延伸，具体措施如下：,1、将所有卫生间引入中央空调或接地暖系统；,2、运用节能建材，节约能耗；,3、增设地暖等技术，保障生活质量；,4、增设地板隔声功能；,5、灯光不同模式设置系统，如影院、就餐、读书模式；,6、公共走道全自动灯光系统；,7、户内门窗全部设置防尘条；,8、卫生间淋浴房局部抬高处理，脚底不积水,66,东方润园,空中豪宅,华坤道威,Worken&D-Well,67,第四章东方润园的客户群分析,68,我们访谈了近20位高端客户,职 业,姓名,房屋数量,现住,四季青童装市场老板,张瑞峰,6+2别墅,富春山居,国昌建设总经理,张国昌,5,浙江晓雅外贸出口公司,程晓雅,11,普金花园复式,三江房产,孙国祥,3,绿园,山水印刷,蒋厂长,3,桂花城四期,浙大网新房产事业部总经理,诸臻,2,凌飞集团副总经理,陈至方,4,萧山,浙江联通增值电信部总经理,周立群,5,现代城,中国石化浙江分公司副总经理,陈骐,3,御景园,69,年龄在30-45岁之间,以商人为主，大中型企业、外资企业高级管理人员为绝对主力，政府官员极少，购买力旺盛,至少为二次以上置业，有多次购房经验，设置有不少“收藏型”置业,非常注重房产品地段、配套、自然环境、开发商品牌、精装修等综合品质,70,目标人群心目中的天堂,“高贵的伦敦”、“优雅的巴黎”、“风光贻人的夏威夷”、“怡静的苏黎世”,是他们心中的天堂，而“理性严谨的柏林”和“文化浓郁的罗马”最不被他们接受。,这充分体现了他们厌倦,沉重和表面,的文化，在内心深处里，他们向往,宁静,、,优雅,和,舒适,的生活。,71,喜欢的表现元素,他们喜欢能表现舒适生活的元素，并且注重家庭和友情。,几乎没有人选择“哲学家”，在他们的心里，他们是自己最好的哲学老师。,72,也让我们转身凝视“润园的有缘人”,73,在杭州这片弥漫着文化与艺术气质的土地上，有这么一群人：,他们,不唯金钱,，也,不唯事业,，而是在事业、生活、人生三者之间找到一种平衡，从而追求完满的人生,他们,人情炼达、世事洞明,，在这片土地上游刃有余，面对人生的各种纷烦芜杂可以坦然处之,他们追求舒适、安逸的生活。除了文化和物质之外，他们还有“心”这样的,心境,，让他们懂得生活；这样的,心机,，让他们在人群中脱颖而出,他们是,杭州新风尚的主人,他们是新杭州的中流砥柱,74,他们是30-45岁的中青年，已经拥有家庭,他们更倾向于“40不惑”的年龄，他们的人生路已经没有那么激进，知道平淡是美平安是福，生活的沉淀让他们的身上呈现出,岁月的静好、未来的圆满,生活的经历给了他们,开阔的眼、宽容的心,，以往的失败对他们而言，只不过是生动的一课,75,他们事业上已经取得成功，有一定的物质基础，这种基础不是那种不安稳，不是那种夜半来天明去的投机产物。他们已经拥有较高的社会地位，不再为生存这种浅层次的问题搏杀,“不挣扎的人才有可能,优雅,”，对于他们而言，“,钱不是问题，重要的是生活质量,”。,76,他们出入各种高档场所，有稳定的圈子，拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员,他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁,他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷,77,他们会开始搬家，购买新车，变换工作和生活的环境总而言之，改变自己的身份。,在他们的世界中，一切都变得可能：珠宝、游艇、旅游以及许多许多的个人梦想。但是金钱带来的兴奋并不会长久。他们对于“金钱不是万能的”这句话，比起穷人来有更深刻的理解。,78,男主人开奔驰，女主人开宝马，他们的车牌号与手机、电话号尾数相同；女主人通常去香港购物，看上去她打扮得很朴实，但全身上下无不名牌，手中提的包是一万多元的LV，一条看似十分普通的裤子却不低于2000元，用的化妆品非SKII即兰蔻；,他们工作非常忙，但十分疼爱小孩，逢假期，必抽时间陪孩子到全国各地或国外旅游，现在又将两个孩子送到了澳大利业留学；他们注重身体保健，冰箱里不间隔地放着燕窝、冬虫夏草，各种各样的保健品,79,一些富人的车子、房子、手机、穿着、娱乐被贴上了财富象征的标签，房子装修豪华,全身上下名牌,手机换的比衣服还快。,而有的富人却不爱露财，或是一贯为人低调，或是习惯了原来的生活方式，趿着拖鞋、农民打扮、粗茶淡饭的有钱人大有人在，他们有可能就隐身在普通的民房中，或仍在某条街上做着生意。,而与此同时，一批新潮的富人正在融入新生活当中，旅行度假、自驾车旅游、摄影、健身、收藏，打高尔夫，以独特的生活方式刷新着人们传统中的富人印象。,80,第五章东方润园销售管理与支持建议,81,价格制定策略,价格绝对不是问题！,深蓝广场、金色海岸均有30左右的消费者采用一次性付款的方式购房。,主流消费群体的年龄层次在3040岁之间，而且金色海岸楼盘反而是高价房销售速度快。,销售人员反映，许多客户在看到样板房装修和景观后毫不犹豫的下单购买，价格承付空间很大。,82,价格制定策略,客群,产品,A类客人,B类客人,C类客人,A类产品,B类产品,C类产品,对接,不同类型客户对不同产品类型有不同的价格需求,83,有点贵、但是还会买,25000,30000,28000,太贵，放弃购买的价格,心理预算价格,妥,协,系,数,实际上，消费者会,边买边“骂”,利用华坤独特的定价系统,84,案场组织与管理,形象上：高度统一，彬彬有礼,行动上：准确到位，细心体贴,语言上：专业权威，不卑不亢,85,案场组织与管理,形象上：高度统一，彬彬有礼,从售楼人员、现场保安、看房人员、升降机操作员的服装和接待动作上进行规范，形成视觉上的高度统一,每个售楼员均配有一台独立使用的手提电脑与万宝龙钢笔一支，内部设计一套专门的看房软件，包含所有房源的价格，销售状况、楼盘介绍等。,86,销售流程上统一设计，设立固定的操作时间，客户到访需要预约，到达现场由保安负责统一停车，销售人员门口等候，现场看房业主未到电梯先到，入口鞋套等已经准备好。一切时间衔接到位。,案场内有便民雨伞、报刊杂志等，洽谈桌上有茶点糖果，业主到访有菜单配合，让客户选择水、咖啡、茶、饮料、冰淇淋,行动上：准确到位，细心体贴,87,语言上：专业权威，不卑不亢,所有销售人员均有过硬的专业基础，能准确回答消费者的疑问，同时能以权威的方式给予消费者信心。同时拥有五星级的服务水准，给人亲切感。,案场人员行为组织规范化，不能出现不文雅的行为，对到场的客户需要初步鉴定其意向程度，以减少不必要的时间浪费。给人不卑不亢的感觉。,88,第六章东方润园推广计划,89,一个中心两个渠道三大阶段,推广与传播的总思路,90,项目的推广与传播,一个中心：钱江新城核心区唯一的江景大宅,91,项目的推广与传播,两个渠道：,大众传播当家作主：撒网式搜索,小众传播目标营销：钓鱼式搜索,92,大众传播,大众传播有利于在短时间内提高项目的整体知名度，坚定购房者购买的信心。,大众传播通过报纸、杂志等传统媒体向大众进行楼盘形象、楼盘信息的传播，扩大覆盖面，以吸引更多的目标人群。,本项目在大众传播上可建议使用全国范围的媒体，如新地产、经济观察报、品牌mangazine等，地方主流媒体少量配合使用。,93,小众传播,小众传播是针对项目的目标人群进行针对性、小范围的推广。,小众传播是充分考虑目标购房者的生活轨迹，尽可能多的在其轨迹上出现楼盘信息，让楼盘形象植入人心。,在小众传播的同时，要结合楼盘的高端定位，在宣传物料和推广手法上要与楼盘相适合。,传播渠道精耕,94,目标人群的生活轨迹,开车上班,写字楼上班,与客户在俱乐部共进午餐,公司进行电话会议,某集团总裁,去机场出差,入住五星级酒店,打高尔夫球,商场购物,健身房健身,SPA美容,总裁夫人,旅游,95,目标人群的生活轨迹中的新渠道,开车上班,写字楼上班,与客户在俱乐部共进午餐,公司进行电话会议,某集团总裁,去机场出差,入住五星级酒店,打高尔夫球,商场购物,健身房健身,SPA美容,总裁夫人,旅游,高尔夫球俱乐部,星级酒店资料,商场金卡会员,名车用户,电梯媒体,机场广告、飞机杂志,美容俱乐部,健身俱乐部,围追堵截,96,电梯媒体,针对目标人群经常出入高端写字楼的特点，建议在聚众传媒（分众传媒）上投放楼盘的广告。,电梯媒体的广告为影视广告，可以把楼盘的特点形象具体的表现出来。,97,高端俱乐部,目标人群为城市精英，多数拥有杭州高档俱乐部的会员资格（如：世贸俱乐部、雷迪森俱乐部、杭州大厦金卡会员高尔夫俱乐部、SPA俱乐部等）,可利用此渠道寄发资料，举行联合活动等，对目标人群进行针对性打击,98,机场广告、飞机杂志,目标人群多为商务人士，经常会出差公干，所以坐飞机对他们来说是生活中的一部分。,航空杂志是他们在漫长的航空旅行中唯一可以翻阅的杂志。,99,酒店客房杂志,在四星级、五星级的酒店客房放置本项目的楼书或在专属杂志中刊登项目广告,覆盖区域应是整个浙江,100,项目的推广与传播,三大阶段：,形象推广彰显价值，项目的豪宅由此奠定,服务推广增加价值，体现项目的与众不同,品质推广体现价值，为购房者提供购买的理由,101,形象推广,在高空媒体、周边媒体、低空媒体上进行立体式的形象推广,高空媒体,利用全国性媒体首先对楼盘进行报道,报纸杂志：经济观察报、新地产,周边媒体,传播楼盘案名，引起关注,户外广告：市中心、西湖边的户外广告牌,低空媒体,传达楼盘的调性及所倡导的生活方式,物料：新奢华主义生活读本，通过各种传播渠道精耕,102,服务推广,在项目开盘前及开盘前期，主要诉求本项目能带来不同的贵族服务（如私人会所、物业管理等）,产品的优势只是表象，只有服务才是项目真正的内涵所在,通过此诉求体现出本项目与其他项目的区隔，真正从本质上拉开差距,103,产品推广,在开盘后特别是样板房出来后，进入产品细节推广阶段。,产品细节的推广可以利用报纸广告和产品说明书等。,通过诉求产品具体的利益点体现出项目的品味及优势，让购房者坚定购买的决心。,104,传播流程计划,预热期,预热,户外+PR+数据库直邮+活动+internet+软文,引起关注,高潮期,主题广告,TV+报纸+户外+PR+现场包装,轰动效应,持续期,维持阶段,户外+报纸+PR+,internet+软文,持续升温,前期品牌知名度累积,推出产品,持续发展,105,预热期,开盘前,目标：开盘前就在目标群中建立一定的品牌知名度；蓄势待发，为正式开盘制造悬念，营造犹抱琵琶，万众期待的气氛,主要工作：1、制造悬念,2、服务先行，引起关注,3、寻找目标客户,106,制造悬念,建议设立10米左右高的展板围墙包围整个案场。,展板围墙上以LOGO和目标人群的生活方式画面为主，制造悬念，引起关注。,107,108,109,110,建立强有力的视觉识别与指示系统,111,112,113,114,115,116,117,118,119,120,121,122,123,服务先行，引起关注,从开盘前开始，就对我们的全新的服务模式进行传播，以体现我们以业主为本的开发理念。,通过楼盘服务来先行输出我们的品牌理念，以提前引起消费者对本楼盘的关注，积累客源。,通过一系列的活动宣传我们所特有的服务。,124,活动主题,：售楼小姐甄选大赛,活动目的,：1、体现项目重视服务的每一个细节,2、扩大项目的知名度,活动内容,：公开发布高薪向社会征集售楼小姐的消息，联合媒体详细报道全程。可采用报纸刊登，公众投票评选等方式。,125,活动主题,：皇室行宫走出来的管家,活动内容,：,1、聘请英国皇室管家来杭成为本项目的特别顾问,2、媒体对此进行大规模宣传，体现本项目物业管理的品质,126,广泛进行传播渠道精耕,127,表现方向一,128,129,130,表现方向二,131,132,133,寻找目标客户,第一种方式：主动型,通过数据库营销的方式，向目标消费群派发DM广告，凡是凭DM广告进行内部认购的消费者，可免费获赠“长安俱乐部”会籍一年。,利用发展商以往的老客户资源（南都德加公寓、西湖高尔夫别墅等）,可与杭州大厦金卡会员、世贸酒店俱乐部会员、雷迪森酒店俱乐部会员、名车4s店等进行合作,134,第二种方式：引导型,通过有品位的PR活动，吸引目标消费群参与,极品酒会、名人沙龙、名车展示等,135,第三种方式：借力型,与其它著名俱乐部、银行信用卡、高档商场、中国移动等联合举行PR活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢,136,高潮期,开盘期,目标：,将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，将东方润园的“新奢华主义”的概念迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空间,主要工作：1、圈层营销,2、报媒专刊,3、奢侈品嫁接,137,圈层营销,活动主题,：中国豪宅发展趋势论坛,活动目的,：1、在业内形成较好的知名度和美誉度,2、房产公司的老总也是本项目的目标人群，对此进行针对 性推广,活动内容,：邀请房产界的大亨潘石屹（或任志强等）来杭进行中国豪宅发展方向论坛，同时邀请杭州房产公司的老总来参见，以此扩大本项目在业内的知名度和美誉度。,圈层营销是在一个特定的圈子里进行营销，不进行大面积的推广。,138,报媒专栏,目的,：通过冠名报纸专栏“新奢华主义”，以此介绍本项目所倡导的生活方式和产品详情,内容,：在报纸上开辟专栏讲述“新奢华主义”，每期讲述“新奢华主义”的生活方式，比如他们的车、手表、住宅等等,139,奢侈品嫁接,活动主题,：,活动目的,：提升项目形象，促进消费者购买,活动内容,：在适度控制成本下，选择某世界知名奢侈品品牌，发行润园限量版产品,利用与世界顶尖奢侈品牌的嫁接，体现楼盘的格调和气质,140,持续期,开盘后持续,目的：保持一定的曝光率，维持楼盘常规销售；针对目标人群进行长期持续的推广。,主要工作：1、体验式销售,2、产品品质的推广,141,体验式销售,体验式销售可以分为2个部分：,楼盘的品质体验,项目的环境体验,142,楼盘的产品体验,样板房设置,设置样板间让购房者对楼盘有更深入的了解，强化其对家的向往，渴望在这里生活，形成购买。,143,项目的环境体验,游艇钱塘江游,邀请意向购房者坐游艇游钱塘江，切身感受江景的优美，并从江上看本项目独一无二的地理位置。,144,产品品质的推广,广告宣传上以产品细节为主要卖点,制作项目详细的产品说明书,销售说辞中突出对产品细节的介绍,在3D动画的拍摄中强调产品的细节,145,谢 谢 聆 听 ！,Thanks!,146,Worken&D-Well Integrated Marketing Group,华 坤 道 威 整 合 营 销 机 构,147,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,11月-25,11月-25,Sunday,November 2,2025,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,21:57:40,21:57:40,21:57,11/2/2025 9:57:40 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,11月-25,21:57:40,21:57,Nov-25,02-Nov-25,12,、故人江海别，几度隔山川。,21:57:40,21:57:40,21:57,Sunday,November 2,2025,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,11月-25,11月-25,21:57:40,21:57:40,November 2,2025,14,、他乡生白发，旧国见青山。,02 十一月 2025,9:57:40 下午,21:57:40,11月-25,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,十一月 25,9:57 下午,11月-25,21:57,November 2,2025,16,、行动出成果，工作出财富。,2025/11/2 周日 21:57:40,21:57:40,02 November 2025,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,9:57:40 下午,9:57 下午,21:57:40,11月-25,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,11月-25,11月-25,Sunday,November 2,2025,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,21:57:40,21:57:40,21:57,11/2/2025 9:57:40 PM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,11月-25,21:57:40,21:57,Nov-25,02-Nov-25,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,21:57:40,21:57:40,21:57,Sunday,November 2,2025,13,、不知香积寺，数里入云峰。,11月-25,11月-25,21:57:40,21:57:40,November 2,2025,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,02 十一月 2025,9:57:40 下午,21:57:40,11月-25,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,十一月 25,9:57 下午,11月-25,21:57,November 2,2025,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2025/11/2 周日 21:57:40,21:57:40,02 November 2025,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,9:57:40 下午,9:57 下午,21:57:40,11月-25,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,11月-25,11月-25,Sunday,November 2,2025,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,21:57:40,21:57:40,21:57,11/2/2025 9:57:40 PM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡