烟台温泉花园营销策略总纲.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,以极致向港城献礼,温泉花园,2012,年营销策略总纲,都铎王朝一个影响英国历史进程的王朝；,都铎建筑,一种凝聚欧洲皇室贵族豪气的建筑流派；,烟台龙泉，一域任凭溺水三千，已取一瓢饮，纵观楼座无数，愿为此处留的“世外桃源”。,5,*,置业一个履信尚义，兴商润民的实力企业，致力于打造集旅游、度假、休闲、养生圣地。,2012,，一场饕餮盛宴即将开启,当三种力量汇聚在一起，就注定：,报告结构,1,目标,我们对目标的理解,2,温泉别墅价值体系的梳理,4,客户及形象定位,5,营销策略总纲,6,营销策略执行,3,市场竞争占位,我们对项目的理解,2,价值梳理,1,、区域定位：,项目位于烟台市牟平区龙泉镇龙泉汤村内。风景秀丽的温泉小镇，南倚昆嵛山，北邻大海，原生态温泉，水资源十分丰富，一处休闲养生的世外桃源。,2,、区域交通：,项目位于昆嵛山脚下，交通十分发达，距烟台市行政中心,38,公里，距威海市中心,45,公里，滨海路直达龙泉，沿途观海享景，领略美丽的昆嵛山道观奇景，田园风光美不胜收。,2.6,万平米,12,套双拼、,70,套联排，纯低密度社区,项目整体基本技术指标,用地性质：住宅用地,规划总用地面积：,38155.00,平方米,总建筑面积：,39800.00,平方米,住宅面积：,28420,平方米,商业面积：,980,平方米,容积率：,1.29,绿化率：,35.6%,建筑密度,23,。,9%,户型特点：户型方正、奢华、大客厅、大开间、大露台、大庭院设计，利用地势且最大限度保证景观视角。,3,、,3.98,万方米,单栋或连体别墅,190,余栋,4,、温泉别墅,真正天然的温泉水，让您每天都沐浴在温暖极致的生活中。,优秀线,温泉花园项目顶级别墅价值体系,产品价值,地段价值,营销价值,建,筑,规,划,户,型,城,市,配,套,景,观,价,值,服,务,品,牌,园,林,设,计,空,间,尺,度,功,能,创,新,英,伦,都,铎,区,域,配,套,区,域,定,位,区,域,交,通,原,生,景,观,景,观,规,划,销,售,服,务,物,业,服,务,鲁,商,品,牌,卓越线,会,所,会,所,规,模,服,务,内,容,区,域,交,通,区,域,定,位,区,域,配,套,服,务,内,容,空,间,尺,度,功,能,创,新,销,售,服,务,物,业,服,务,三,缘,品,牌,会,所,规,模,建,筑,用,材,私,家,庭,院,景,观,规,划,温,泉,别,墅,石,材,面,瓦,私,家,庭,院,石,材,面,瓦,人,文,景,观,人,文,景,观,原,生,景,观,温泉花园项目价值评估,围绕港城市场第一或唯一的价值点进行全面推广,区域价值,集,“,官脉、权脉、文脉,”,与一体的居住高地,产品价值,唯一纯,“,世外桃源,”,别墅规划；,单栋连排别墅,190,余栋，演绎,“,世外桃源,”,生活；,温泉花园项目核心价值梳理,我们面临怎样的市场，在市场中处于什么样的地位,3,市场竞争占位,04,年,05,年,06,年,07,年,08,年,09,年,10,年,时间,发展程度,11,年,：明珠花园 凤山温泉度假村 天马相成 四季花城 渔人码头 天越湾 万科 龙湖,我市别墅市场起步于,04,年，发展速度相对缓慢，,09,年别墅市场集中放量，,2010,年随着万科、龙湖等等品牌开发商又相继入驻，未来几年烟台别墅市场竞争将异常激烈，谁会成为,2012,年市场的王者？,烟台别墅市场的变化史,板块划分：根据区域位置、景观资源、别墅项目分布，烟台别墅格局可分为东、南、西、北四个板块。,西部开发区板块,以海景资源为主，未形成规模，代表项目天马相城,芝罘岛板块,以海景资源和芝罘岛资源为主，主要代表项目有西海岸、万科海云台,南部板块,以海景资源和山景资源为主，主要代表项目有桃源一品、瑞士度假村等,东部板块,以海景资源和旅游度假为主，主要代表项目有天越湾、马山寨、原石滩、龙湖等,市场供应分析,：,目前市场在售别墅的供应量约为,3-4,万平米，预计,2011,年随着万科、龙湖的进入，别墅市场会呈现出明显的放量，且产品结构也会出现明显的变化，联排别墅将逐步成为市场的主流，双拼、独栋别墅将日显稀缺,项目,类型,在售面积（万平米）,11,年潜在供应量（万平米）,桃源一品,双拼,0.11,0,联排,0.16,0,原石滩,双拼,0.38,0.7,联排,0.32,0.6,叠拼,0.95,2,天越湾,独栋,0.3,0.5,双拼,0.062,用于回迁,0.3,联排,0.125,1.2,马山寨,独栋,0.69,1-2,万,瑞士度假村,独栋,0,不祥,联排,0,预计,2-3,万,双拼,0,预计,0.5,万,万科海云台,双拼,0,预计,1,万,联排,0,预计,2,万,龙湖养马岛项目,0,预计,3,万,独栋,0.99,1.2-1.5,万,双拼,0.49,1.5,万,联排,0.605,预计,6-8,万平米,叠拼,0.95,预计,3-4,万,合计,小计,3-4,万,12-15,万,产品价格情况分析：,目前烟台别墅市场中，独栋面积区间集中在,600-900,左右，价格在,1300-2000,万之间；双拼面积集中在,400-500,，价格集中在,800-1200,万，叠拼面积集中在,250-330,，价格在,350-500,万，联排面积主要集中在,300-500,价格集中在,500-900,万之间；,市场上,400600,的双拼和,300500,的联排销售情况普遍较好，独栋产品由于总价过高销售速度相对较慢,.,天越湾,马山寨,桃源一品,西海岸,原石滩,万科海云台,备注：,黑色代表独栋,紫色代表双拼,红色代表叠拼,蓝色代表联排,300,万,600,万,900,万,1200,万,200m2,400m2,600m2,800m2,1000m2,1500,万,项目,物业类型,总面积（万平米）,销售面积,（万平米）,销售率,总套数,销售套数,去化速度,桃源一品,双拼,0.43,0.32,74.4%,8,6,0.5,联排,0.92,0.76,82.6%,23,19,1.6,原石滩,双拼,0.66,0.28,42.4%,14,6,3,联排,0.53,0.21,39.6%,13,5,2.5,叠拼,1.8,0.85,47.2%,48,23,10,月,1,日开盘,天越湾,独栋,6.7,6.4,9.5%,158,15,1-2,双拼,0.23,0.168,73%,8,6,均为回迁户,联排,1.05,0.925,88.1%,42,37,2-3,套,马山寨,独栋,4.91,4.22,85.9%,78,67,3-4,套,从别墅的分类来看，目前市场上别墅主要为资源型别墅，因此拥有一线景观资源的别墅销售情况相对较好，从产品结构来看双拼别墅以其较高的性价比销售相对较好，其次是联排别墅，独栋别墅总价高，去化速度相对缓慢；,对比,指标,本案,桃园一品,原石滩,天越湾,马山寨,龙湖,万科,规划,纯别墅,高层,+,别墅,洋房,+,别墅,高层,+,别墅,高层,+,别墅,商业,+,别墅,别墅,+,高层,建筑,风格,欧式,+,中式,欧式,托斯卡纳,地中海,意大利,无,欧式,+,中式,外立,面,石材,+,文化石面,砖,+,仿石涂料,页岩石材、,墙面瓷砖和,乳胶漆,大理石,+,乳胶漆,石材,石材,+,部分高级涂料,手模窑变砖,产品,类型,双拼、联排,双拼、联排,双拼、联排、叠拼,独栋、双拼、联排,独栋,双拼、联排,主力户,型,双拼：,530-,550,联排：,330,430-440,双拼：约,450-,510,联排：约,400-,420,叠拼：,340-420,独栋：约,380,、,470,、,630,双拼：约,267-,307,联排：约,246-,253,独栋：，,450-,600,；,600-,700,700-1000,双拼：,400600,，,联排,:320,价格,双拼：,2.5,2.7,万；联排：,2-2.4,万；,双拼：,1.8,万；联,排：,1.6,万；叠拼：,1.2,万,独栋：,3,万,双拼：用于回,迁；,联排：,2.5,万,2.6,万,双拼：,24000,元,/,平,米,联排：,18000,元,/,平,米,与竞争对手点对点分析（对比表,1,）,指标,本案,桃园一品,原石滩,天越湾,马山寨,龙湖,万科,层高,标准层高,3.3m,；,客厅,3.9m,；,餐厅,6.6m,；,标准层高：,3.3m,；,客厅挑空：,7.2m,；,餐厅：,3.6m,；,标准层高,3.3m,；,一层层高：,3.9m,；二层,3.3m,，三层,3.3m,标准层高：,3.3m,；客厅：,6.6m,；,餐厅：,3.3m,；,标准层高,3.3m,，挑空,6.6m,挑空,客厅不挑,空，餐厅挑,空，挑高,6.6m,客厅挑空，挑,高,7.2m,；餐厅,不挑空,独栋：餐厅挑空,7.2m,；双拼、联,排无挑空,客厅挑空：,6.6m,大双拼客厅挑,空，小双拼、,联排无挑空,客厅,开间,双拼：,6.8m,；,联排：,5.3-5.9m,双拼：,7.2m,；,联排：,5.7m,；,叠拼：,4.8-6.7m,独栋：,6.6m,；,双拼：,5.5m,；,联排：,5m,8.4m,大双拼,6m,；小,双拼、联排,5m,左右,卧室,数量,双拼：,6,个；,联排：,5-6,个,双拼：,4,个，,联排：,5,个，,叠拼：,4-5,个,独栋：,4,个；,双拼：,3,个；,联排：,4-5,个,5-7,个,南卧,数量,双拼：,3,个；,联排：,2-4,个,双拼：,3,个，,联排：,4,个，,叠拼：,2-3,个,独栋：,3,个；,双拼：,2,个；,联排：,2,个；,3-4,个,主卧,开间,双拼：,6m,；,联排：,5.1m,双拼：,5.7m,；,联排：,4.2m,；,叠拼：,4.8m,独栋：,5.4m,；,双拼：,5.4m,；,联排：,5m,5.4m,与竞争对手点对点分析（对比表,2,）,指标,本案,桃园一品,原石滩,天越湾,马山寨,龙湖,万科,主卧套间,书房、衣,帽间、卫,生间、阳台；,书房、卫生间、露台；,衣帽间、卫生间、,书房、露台；,书房、卫生,间、衣帽间、,露台,露台,双拼,+,联排：,约,20,左,右,双拼：约,15,左,右；,叠拼：约,5-20,左右,联排：无露台，,有阳台，约,6,左右,独栋：是，,7-8,；,双拼：是，约,12,左右；,联排：是，约,4,左右,20-30,大双拼：,1525,；,小双拼、,联排,715,中西厨,是（双拼,+,联排）,双拼：是,联排：是；叠拼：否,独栋：是,双拼：否,联排：否,是,大双拼：,是,小双拼、,联排：否,花园,双拼：,150-160,平,米；联排：,三联排,100-200,平,米，四联,排,120-130,平米,双拼：约,200,平,米；联排：约,170,平米；叠拼：,约,40,平米,独栋：约,400-1100,；双拼：约,260-,350,；联排：约,49-52,600-1300,100300,与竞争对手点对点分析（对比表,2,）,对比指标,本案,桃园一品,原石滩,天越湾,马山寨,龙湖,万科,地下室,双拼,2,栋半,地下室，,其余为全,地下室，,约,230-270,平米,半地下室；双拼：,约,140,平米，联,排：约,100,平,米；叠拼：,40,平,米左右,半地下室：,独栋：约,180-280,；双拼：约,150-180,；联排：约,90-100,全地下室：,270-300,大双拼,320,，小双,拼,230,，,联排,130,精装,否,否,否,否,否,否,会所,会所面积,约,1300,平,米,二期规划有豪华私属会所,约,1,万平米的会所,1.5,万平米,的高尔夫会,所和酒店，,18,洞高尔夫,练习场、三,期规划有私,人游艇码头,2,个会所，名流会,物业,开发商自,己的物业公司,银和怡海物业,烟台银和怡海物业管理公司,南山物业管,理有限公司,万科物业,与竞争对手点对点分析（对比表,3,）,通过对比分析，本案具备了成为别墅标杆的条件，本案的目标就是重新树立烟台别墅市场新标准,最先进入市场,垄断价格,产品有不可重复性,领导者,行业老大,第二个进入市场,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,挑战者,较晚进入市场,搭便车，借势,以小博大，杀伤战术,价格战的制造者,追随者,非行业老大，中大规模市场,次,/,非主流市场,敏锐的机会主义者,较晚进入市场,细分市场，瞄准缝隙,目标明确，挖掘客户,创新产品和需求点,补缺者,烟台目前别墅市场处于初步发展阶段，市场格局整体相对混乱，缺乏标杆和标准；,项目产品涵盖、双拼、联排等产品，且为纯别墅住宅区，加之先天的区位优势和后天的规划、产品优势，项目具备成为标杆的条件,因此本项目的准确定位应为,领导者,，,做烟台别墅市场的领导者,本项目,本案竞争定位诠释,世外桃源，别墅标杆！,我们面临什么样的客户以形象面市,4,客户及形象定位,竞品项目,桃源一品客户访谈,马山寨客户访谈,天越湾客户访谈,共性,姓名,李先生,曲先生,李先生,年龄,45,岁,47,岁,年龄,48,岁,40-50,岁,职业,私营老板,私营老板,私企业主，,私营业老板,行业,饲料加工,服装加工,外贸,座驾,宝马,x5,辉腾,凌志,品牌轿车,购买物业,桃源一品双拼别墅一套，价值,1000,万左右,马山寨,1,套别墅,天越湾,资 源型物业,现居住地,滨海小区,闻涛山庄,莱山区海边,居住在富人区,基本特征,穿着一般，行为低调，比较注重饮食健康，经常爬山,比较注重品牌，行为低调，经常打高尔夫,讲求生活品质，住宅居住环境,注重生活品质，,低调奢华,客户语录,“,我对东郊板块一直情有独,钟，烟台的海景房挺多，但是,我不喜欢海边的湿气，我一直,从事养殖业，对海不感冒，这,里有山，空气好，且远离湿,气，我觉得比较适合我”,“,选择马山寨是看重这里,的海景资源，我比较喜欢,高尔夫，同时通过高尔夫,我认识了很多朋友，对我,今后的生意也有很大帮,助，我以前住的是一套复,式住宅，但一直想买一套,有海的别墅，马山寨环境,还是不错的”,“,选择天越湾喜欢这里,的海景资源，尤其是开,发商对,1,公里海域的租,用,30,年供业主私享有和,200,亩的松使生活品质,有了明显的提升，另外,我很多朋友也在这购买,了房子，我在这买房子,是紧跟他们的步伐，呵,呵”,对资源有着较强,的占有欲望，注,重生活品质，追,求健康生活,竞品项目客户：年龄多在,40-50,之间，事业有成，多为私营业老板，对品牌和生活品质有着强烈的追求,重点高端人士访谈：牟平某大型私营企业总经理张总,43,岁，拥有大型包装公司等私人产业，身价过亿元，其在某景观区拥有一套,600,平米的别墅，以下是我们对张总的访谈结果,别墅置业观,：买别墅，尤其是花千万购买别墅，一定要有好的产品，联排不会考虑，要买会考虑独栋和双拼，但居住环境一定要好，安静不吵杂、私密性要好！目前我认为如果购买别墅，我会考虑龙湖的别墅，因为龙湖品质做的非常好，且养马岛附近的升值潜力也比较大！,业余爱好,：是某高尔夫球会的会员，且喜欢从事高尔夫运动，有时间经常去挥杆，高尔夫会费一年,7,万多；现在我周边的朋友基本上能玩的都玩了，现在很多喜欢,“,农家乐,”,等回归自然的活动；,核心提示：张总是一位很儒雅的私营老板，汽车为奥迪,A6,，谈吐谦和，心态平和！但比较注重生活品质，衣着较为讲究！,大众阶层,中产阶层,财富阶层,职业特征,置业特征,工薪阶层,企事业单位普通职员,小型个体户者,其他社会底层,中等规模私营企业主和个体户,政府、事业单位领导,企业中层干部,大型私营业主或个体户；,三次置业或三次以上,讲究奢华，追求豪宅,价格敏感度低，不在乎钱,二次置业居多,价格敏感相对度高；,注重楼盘档次,首次置业或租房居住,价格敏感度高；,低档楼盘是首选,本案的目标客户定位应该是烟台社会财富顶级阶层，他们多为三次置业或三次以上为主，他们价格敏感度较低，不在乎钱。,这部分人群目前主要集中在莱山沿海富人区，规模约为,6000-8000,人；,1,1,、金海岸花园,2,、黄海城市花园,3,、海天名人广场,4,、鹿鸣小区,5,、台湾村,6,、渔人码头,7,、桃源一品,8,、明埻道,9,、响水湾,10,、万光观海花园,11,、茂源碧海山庄,12,、天鸿凯旋城,13,、鑫都海景,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,、天鸿花园,15,、天虹花园,16,、明珠花园,17,、新星南街别墅区,18,、茂源碧海山庄,19,、银河怡海山庄,20,、塔山别墅,21,、南山星海湾,22,、石沟屯观海封闭小区,23,、清泉观海苑,24,、鑫卉花园,25,、石沟屯新城北街别墅,26,、中天盛世观澜,14,15,16,17,18,19,20,21,22,23,24,25,26,本案客户的置业趋势分析,关注点分析：他们更注重物业所处的环境，尤其是对景观资源的要求较高，物业的环境要具备强势资源的条件,支,付能力分析：雄厚的资金实力，愿意为高端物业买单，只要产品能够引起他们的兴趣；,购买行为分析：注重圈子，讲求身份，喜欢在朋友认可的社区居住；,对产品需求分析：对产品的品质要求高，他们认为花高价就要买好产品，尤其是对庭院、露台、建筑材质、工艺、景观园林的要求比较高，他们渴望通过上述产品细节进一步强化其身份感和地位；,他们追求的是高品质的标杆物业，他们向往的是能够给他们带来极致荣耀的一生之城,FAB,F(FEATURES),项目本身的性质,/,属性,本项目,区域优势,：位于昆嵛山脚下，依山傍水，宁静优雅,资源优势,：原生态温泉,规划优势,：单栋连体别墅，烟台唯一原生态纯别墅社区；,产品优势,：，原生态温泉水，加之独有昆嵛山后花园之美称，是真正的世外桃源,A(ADVANTAGE),相对于竞争对手的优势,本项目,城市配套资源、原生山地、顶级温泉享受,B(BENEFIT),项目给客户带来的利益价值,本项目,兼顾繁华与静谧、独享山地原生态贵族生活、顶级贵族圈层,FAB,价值梳理,形象定位：昆嵛山下的后花园,龙泉,温泉花园,藏品邸,项目营销操盘关键策略,5,营销策略,Action1,推售策略：分批推售、制造稀缺、形成市场抢购；,分批推售、制造产品在市场上的绝对稀缺形象，挤压客户、饥渴式营销，制造市场抢购聚焦点。,Action2,推广策略：高形象占位，强势吸引市场聚焦，塑造天生将相风范；,高形象入市、户外封锁，引导客户思维导向，塑造项目高调而又神秘的形象。,Action3,活动策略：高调亮相、强势活动、圈层传播，树立项目标杆地位；,高调亮相，圈层活动营销，持续制造市场声音、最终树立项目在市场中的标杆地位。,Action4,展示策略：英伦皇室包装体系，给予客户强烈的奢华体验动线；,从客户进入桐林路开始，让客户感受到原风原味的英伦皇室感受，通过体验，传递项目奢华理念。,Action5,客户策略：成立英伦客户会，建立富豪数据库，精准传播体系；,成立英伦皇家置业会，发行,18K,金会员卡，挖掘、购买客户资料、通过精准体系，直线营销。,高形象入市、高调亮相、高品质体验、第一豪宅形象标杆,营销总攻略,蓄客积累期,温泉花园项目营销思路,目标,概念平台,4,最高额度销售标准,核心概念,营销思路,形象全面出街,高形象,营销节奏,媒体配合,公关活动,渠道营销,6,8,高声音,高标杆,高体验,形象导入期,开盘热销期,项目核心价值挖掘,竞争定位,目标客群定位,昆嵛山下的后花园,龙泉,温泉花园,产品定位,客户定位,民营,/,私营企业主,客户认筹,60,批,开盘销售,25,套,户外,报广、户外、广播,短信、网络,CALL,客、短信、杂志,10,11,12,180,来访,意向客户,90,批,产品说明会,认筹活动,网络、短信、直投,客户摸排,意向客户基础信息收录,价格引导期,报广、户外,持续热销期,价格试算及客户意向单位锁定摸排,持续热销,5,套,景观示范区样板间开放,售楼处开放,户外,网络,营销总控,认筹期,临时售楼处启动,项目营销操盘工作铺排,6,营销策略执行,推售策略,分批推售、形成产品在市场上的绝对稀缺形象，挤压客户、饥渴式营销，制造市场抢购聚焦点。,WORLDUNION Senox PROPERTIES,通过目标分解发现：为保证项目二期开盘销售,25,套，如果,5,月开始蓄客，,总共需要积累,180,批客户，才能完成目标；,转筹率,40%,30%,认卡率,蓄客时间,6,个月（,180,天时间）,目标分解,成交量,转化率,蓄客,2012,年首开目标分解,首次开盘,2012,年,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,售楼处开放,来访客户,180,批，意向客户,90,批,办卡,60,批,成交,25,套,25,套,12,月,临时售楼处开放,分批加推、挤压客户、制造稀缺，饥渴式营销,!,推售策略及推售分解,推售策略：,1,、项目整体划分为两期,2,、一期产品分两次面世。,推售原则：,1,、多种产品组合推售；,2,、保留部分景观较好房源，后期做价格标杆。,2,、售楼处、景观样板示范区的设置；,3,、限量推售，饥渴式营销。,WORLDUNION Senox PROPERTIES,1,2,3,4,5,6,7,12,8,9,13,11,10,14,15,16,17,18,19,20,21,22,二期房源,一期房源,1,2,3,4,5,6,7,12,8,9,13,11,10,14,15,16,17,18,19,20,21,22,二期房源,一期房源,分期,套数,目标,一期,（,40,套,),树立项目“烟台第一纯别墅项目形象”,价格策略实行平开高走，快速销售，回收资金流,树立良好的市场销售口碑,二期,42,套,价格标杆,+,现金牛角色,快速销售树立市场的良好口碑,推售策略及推售分解,WORLDUNION Senox PROPERTIES,项目划分为二期，一期总共推售,1#11#,楼座：,2011.04 06 08 09 10 12 2 4 6,双拼,8,套,联排,32,套,销售条件,工程结点,别墅,40,套,临时售楼处开放,本项目整体推售计划：,10,月一期开盘，,4,月二期开盘,示范区,景观配套完成,推售策略及推售分解,售楼处开放,双拼,8,套,联排,34,套,别墅,42,套,2012.,2012,年推售产品特点分类,联排别墅,双拼别墅,明星产品：,树立项目高形象，实现项目高价值的优良产品,现金牛产品：,用于快速回款，实现短时间内的现金收益的快,销产品,瘦狗产品：,销售速度慢，难以实现高价值的缺陷产品,婴儿产品,:,目前市场占有率低，但未来有市场增长潜力,现金牛产品：,以热销为主，关键展示到位，性价比与总价控制。,明星,/,婴儿产品：,对线上形象基础要求高，关键稀缺景观支撑高价，展示配合。,婴儿产品,一批,8,套双拼别墅,一批,32,套联排别墅,瘦狗,X,明星产品,？,现金牛,推售与价格策略,价格策略：,定价策略,在定价过程中可采取,价格杠杆相互利用,的方式，,双拼单位,建议以,高开高走为主,，树立项目的豪宅标杆形象，联排以平开高走战略，回笼资金，后续可结合推售节奏,逐步提升价格,。,对比楼盘,比准系数,权重,当前价格（元,/,）,折算价格（元,/,）,比准价格,竞品,桃源一品,1.13,0.3,24000,24000,8136,万科,1.12,0.3,20000,20000,6720,原石滩,1.15,0.2,16000,16000,3680,天越湾,1.03,0.2,25000,25000,5150,本项目,23686,提升,10%,23686-26054,联排价格预判,定价初判：,24000万,元,/,平方米,24000,元,/,平,26000,元,/,平,一批次,二批次,对比楼盘,比准系数,权重,当前价格（元,/,）,折算价格（元,/,）,比准价格,竞品,桃源一品,1.13,0.3,27000,27000,9153,万科,1.12,0.3,24000,24000,8064,原石滩,1.15,0.2,18000,18000,4140,天越湾,1.03,0.2,27000,27000,5768,本项目,27125,提升,10%,27125-30000,双拼价格预判,定价初判：,29000万,元,/,平方米,29000,元,/,平,31000,元,/,平,一批次,二批次,推售与价格策略,定价策略,在定价过程中可采取,价格杠杆相互利用,的方式，,双拼单位,建议以,高开高走为主,，树立项目的豪宅标杆形象，联排以平开高走战略，回笼资金，后续可结合推售节奏,逐步提升价格,。,推广策略,高形象入市，强势吸引市场聚焦；,WORLDUNION Senox PROPERTIES,昆嵛山下的后花园,龙泉,温泉花园别墅,在这里可以享受繁华之上的宁静奢华,在这里可以享受闲适人生的原生风景,在这里可以感受异域生活和顶级奢装,推广主线,推广主线,推广主线,龙泉,温泉花园别墅,绝版,稀缺,唯一,传世,奢享,形象篇,唯一,天成山与墅，一派领袖邸！,天赐别墅，只在,2012,年，只在龙泉镇，,只刻制,82,块绝版门牌,建筑可以克隆，而地段不能,房子可以效仿，人文气质却难以复制,平面布局容易抄袭，生活方式却无法因袭。,地段篇,绝版,世外桃源，尽享繁华之上的悠然,坐拥牟平龙泉镇，,绝版风水宝地,龙泉，,官脉、人脉、文脉,三脉合一之地,让您尽享，城市繁花深处的,悠然贵胄生活！,景观篇,稀缺,城市上风上水原生圣地！,采菊东篱下、悠然见南山,这种曾经在梦中徜徉的生活，,今天在这里变成现实，,采摘之乐，耕读之趣，参悟佛道,闲适人生的园景实现,仅在昆嵛山下的，山林深处！,终极居所、续写家族荣耀！,从激扬繁华到进退从容，,从波涛汹涌到心如止水，,建筑的艺术在时代的潮流中不断发展，,从单纯的屈身之所，到如今的传世荣耀，,承载家族荣耀的终极居所，,只在龙泉温泉。,产品篇,传世,推广执行,高形象入市，立体宣传、神秘营销，有效牵引。,WORLDUNION Senox PROPERTIES,阶段,目标,说明,要点,形象导入期,通过项目区位优势宣传、实现形象树立,通过区域宣传，树立产品在烟台市民中的印象,体现区域形象,形象强推期,实现项目形象进一步提升,通过售楼处开放、暖场活动，持续吸引客户到场，积累大量客户,形象推广、直投,认筹活动,集中引爆期,实现开盘热销，树立项目抢购形象,通过项目热销彻底震撼市场，改变市场格局，制造市场聚焦点,盛大开盘,客户维护,项目四阶段营销：,10,月：集中引爆，开盘热销,2012.4,12,月,6,月,8,月,2,月,10,月,7,月：形象强推，大批量蓄客,4,月：形象导入期，户外封锁、形象出街。,11,月：持续销售期,目标：解读项目，创造追随,目标：塑造项目高形象占位,目标：豪宅体验，引发抢购,形象战,4.15-7.15,产品战,7.16-9.31,体验战,10.1-12.31,项目营销主线以,“区位价值优势”、“第一豪宅影响力”,为切入点，高形象占位，通过大事件立势、高端圈层活动营销、强势推广等快速进入顶级别墅第一阵营。,推广三大战役,营销目标：强势树立项目顶级别墅形象，,“,制造市场声音,”,。,蓄客目标：完成蓄客,90,批。,第一阶段：形象导入期,（,2012,年,4.15-7.15,）,关键举措：,A,、项目形象户外出街,第一阶段,形象导入期,第二阶段,形象强推,第三阶段,集中引爆,第四阶段,持续销售期,B,、临时售楼处开放,C,、项目媒体亮相会,阶段推广主线,形象战,温泉与别墅，一派领袖邸,世外桃源的皇家藏墅,营销动作：,线上、线下双线配合，完成项目强势入市,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11 12,线 上,媒介,频率,/,数量,报纸,晚报为主（跨版,1,次，整版末版,1,次）,户外,重点区域,5,块左右,网络,搜房、烟台房产,广播,交通、音乐,楼宇,杂质,新航空、精品,线,下,活动名称,地点,12,项目层面,:,户外形象出街,在莱山、芝罘、开发区、高速路口各拿一块广告牌，通过有气魄的推广，提高项目势气，制造市场声音。,2010.12,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,节点一：养马岛滨海路广告牌,拦截养马岛竞品客群；,节点二：高速路口广告牌,拦截进出烟台的潜在客群；,节点三：芝罘区广告位,吸引芝罘区及海上出去客群；,户外形象,世外桃源之上的皇家藏墅,12,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,品牌形象出街,：,以城市之上的奢华藏墅为主题，逐步树立顶级别墅形象，不断进行价值渗透。,三级渠道：全市告知,放,大客群范围，制造全城关注,户外广告、高炮,高速路口（长期持有）：出入烟台目标客户,市中心（节点持有）：截留目标客群,滨海中路（长期持有）：拦截莱山区客群,滨海路主干道（长期持有）：拦截养马岛片区竞品高端客户,码头（长期持有）：拦截水上出入客群,广告牌,广告牌,广告牌,广告牌,广告牌,12,2012 1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,港城顶级别墅,-,媒体新闻发布会,树立豪宅纯粹性，强化高度。,主题,：,峰藏深处,项目亮相媒体交流会,目的：,提升项目调性，制造市场强势声音；,时间,：,2012,年,内容,：在展示中心举办项目亮相交流会，通过、媒体朋友及业内人士的口碑，快速确立项目在业内的知名度；,邀请嘉宾,：各大媒体、业内同行；,营销活动,12,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,主题,：,英伦皇室奢华别墅鉴赏会,目的：,通过鉴赏会，进一步提升项目顶级豪宅知名度；,时间,：,2012,内容,：邀请项目建筑设计公司、园林规划公司、风水大师，对项目进行讲解，提升项目知名度；,邀请嘉宾,：各大媒体、业内同行、意向客户；,英伦皇室奢华别墅鉴赏会,借助建筑、园林规划大师、风水大师，对项目规划进行讲解与鉴赏。,营销目标：项目形象进一步提升，树立顶级别墅形象，聚焦市场,蓄客目标：完成蓄客,90,批，实现,VIP,认筹,60,批。,第二阶段：形象强推期,（,2012,年,）,关键举措：,A,、户外信息更换,第一阶段,形象导入期,第二阶段,形象强推,第三阶段,集中引爆,第四阶段,持续销售期,B,、光影名车汇暨售楼处开放仪式,C,、样板间,/,景观示范区开放,D,、红酒品鉴暨产品推介会,阶段推广主线,承袭权贵胄地，缔造传世珍藏,顶级奢华盛宴，尊享极致人生,营销动作：,线上、线下双线配合，完成项目强势入市,2010.12,2011.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11 12,线 上,媒介,频率,/,数量,报纸,烟台晚报为主,2,次整版,户外,重点区域,5,块左右,网络,搜房、烟台房产,广播,交通、音乐每天,15,次，,30,秒,楼宇,甲级写字楼，壹通国际，中银大厦,杂质,新航空、精品,线,下,活动名称,地点,光影名车汇暨售楼处正式开放,售楼处,贵族体验,-,样板间,/,景观示范区开放,售楼处,红酒品鉴,产品推介会,酒店,2012,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,户外,:,户外形象推广，高形象加销售信息,户外更换,户外形象,承袭权贵胄地，缔造传世珍藏,10,月,X,日即将耀世开启,主题,：,光影名车汇,宝马名车展示活动,目的：推介项目，建立市场关注度,建立豪宅高度，开放园林，树立项目高端形象；,时间,：,2010,年,7,月,23,内容,：联合宾利,4S,店，在展示中心广场，举办名车豪宅展示体验活动；,邀请嘉宾,：车主、项目到访客户、业主；,光影名车汇暨售楼处正式启用仪式，,宾利名车展示活动,/,售楼处启用，品牌嫁接，提升项目形象，扩大口碑宣传。,12,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,主题,：,样板间,/,景观示范区开放日活动,目的：推介项目，建立市场关注度,建立豪宅高度，开放园林，树立项目高端形象；,时间,：,2012,内容,：在展示中心举办项目说明会，并进行示范区参观，样板区真实生活感受；,邀请嘉宾,：各大媒体、名人名流、登记客户参与；,英伦贵族体验暨样板间,/,景观示范区开放日,强化产品形象，提高知名度及客户忠诚度,。,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11 12,12,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,主题,：,红酒品鉴,-,暨项目产品推介会,目的：推介项目，建立市场关注度,建立豪宅高度，通过产品推介，树立项目高端形象；,时间,：,2012,内容,：在展示中心举办项目说明会，并进行会所参观，提高客户对产品忠诚度；,邀请嘉宾,：各大媒体、名人名流、登记客户参与；,英伦皇室柏图斯红酒品鉴,-,暨项目产品推介会,强化产品形象，提高知名度及客户忠诚度,，为开盘做铺垫。,别墅客户必杀之一,莱山富人区居住客户,DM,直投,ACTION1,直投,方式：,制作项目产品手册或者产品价值说明书、楼书等方式对莱山区东郊板块富人区联合报社或直投公司进行点对点的直投。,突出价值点：区位,+,产品,+,实景图片,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11 12,3,4,7,1,2,6,5,响水湾,银河怡海,天虹花园,海天名人广场,万光观海花园,茂源碧海山庄,第一次,DM,直投区域,台湾村,富人区,营销目标：通过项目热销彻底震撼市场，树立项目城市豪宅标杆地位，制造市场聚焦点。,蓄客目标：开盘销售,25,套。,第三阶段：开盘引爆期强销期,关键举措：,第一阶段,形象导入期,第二阶段,形象强推,第三阶段,开盘引爆,第四阶段,持续销售期,A,、放大稀缺、集中引爆,B,、名流之约,许戈辉主持开盘启幕会,阶段推广主线,产品战,五星皇家会所，开启极致生活,一梯一尊邸，一宅一豪门,营销动作：,老客户维护，新客户积累，树立顶级别墅标杆,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11 12,线 上,媒介,频率,/,数量,报纸,烟台晚报末版整版,1,期,户外,重点区域,5,块左右,网络,搜房、烟台房产,广播,交通、音乐每天,15,次，,30,秒,楼宇,甲级写字楼，阳光,100,，中银大厦,杂质,新航空、精品,线,下,活动名称,地点,名流之夜,项目开盘启幕会,售楼处,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,户外,:,以稀缺为主题信息更换,户外更换,户外形象,寻找全球寻找,40,席顶层富豪,要么拥有，要么仰慕别人拥有,名流之约,暨项目一期盛大开盘,，,吸引市场聚焦点，快速热销，树立绝对的顶级别墅区典范。,主题,：,名流之约,许戈辉,主持开盘启幕会,目的：,开盘引爆销售，提升产品高端形象，增加客户忠诚度，提升产品形象附加值；,时间,：,内容,：许戈辉主持开盘活动，借助许戈辉，制造影响力与震撼力，高调顺利实现开盘同时为持续热销打基础；,邀请嘉宾,：各大媒体、前期积累客户、意向客户。,12,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,直投区域：,（高端社区，高尔夫会员，注资,1000,万以上的企业法人）,执行建议：,详细筛选资源，逐条剔除可能缺失详细地址的资源；物料以,大规模项目实景图片,为佳,，尺寸应注意考虑信箱大小，一般,15*20,。,资源筛选至关重要，小物料引发大冲动，才有价值。,12,2012.1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,DM,直投,针对东郊富人区社区，进行第二次实景明信卡直投,1,2,6,4,黄海城市花园,鑫卉花园,清泉观海苑,茂源碧海山庄,电力小区,鹿鸣小区,第二次,DM,直投区域,3,5,富人区,7,金海岸花园,营销目标：老客户维护，新客户挖掘，圈层传播，制造口碑。,销售目标：持续销售,5,套。,第四阶段：持续热销期,关键举措：,第一阶段,形象导入期,第二阶段,形象强推,第三阶段,开盘引爆,第四阶段,持续热销期,销售目标,C,、特殊渠道营销,A,、名流风采,高尔夫联谊赛,B,、“温泉花园”圣诞联谊会,阶段推广主线,体验战,醉享英伦皇室奢华,感悟自然与荣耀的领地