消费心理学02.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第二章,知觉,这一章我们要学习,:,知觉,（,Perception,）,过程包含三个阶段，在知觉过程中原始的刺激被转变成意义。,产品和广告常常作用于我们的感觉，但大部分都不会影响我们。,产品设计是取得成功与否的关键,The design of a product today is a key driver of its success or failure,。,我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。,心理过程,：,人的心理形成和发展的活动过程,，,是,心理活动的一般的、共有的过程，是心理活动的基本形式，是每个人都具有的。,心理过程包括,：,认识过程、情感过程和意志过程,，是统一的心理过程的不同方面。,消费者心理活动,心理过程,个性心理,认识过程,情感过程,意志过程,认识过程,认识过程是通过消费者的,感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象,等心理活动实现的,人脑对客观世界的认识是从感觉和知觉开始（心理活动的基础）。,Sensation and Perception,感觉和知觉,感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光线、颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应。,Sensation is the immediate response of our sensory receptors(eyes,ears,nose,mouth,and fingers)to basic stimuli(light,color,sound,odor,and texture).,知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。,Perception is the process by which sensations are selected,organized,and interpreted.,感觉的特征,敏感性,舒适性,适应性,不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一样的。,感受性,对商品某一种属性进行辨别的能力。,赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，会对购物产生积极的作用,感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。,联觉性,各种感觉器官不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的,知觉的特征,恒常性,选择性,事物的个别属性作用于人的感官时，人能够根据以往的知识和经验把它知觉为一个整体,整体性,当物体的基本属性和结构不变，只是外部条件（光源、角度、距离）发生一些变化时，印象仍能保持相对不变。,人们知觉客观事物时，总是有选择地把某些事物作为知觉对象，把另一些事物作为知觉的背景。,理解性,人们在感知客观事物时，受知识经验、实践经历、接受到的言语指导以及个人兴趣爱好等的影响,要使消费者保持对信息刺激具有较强的感受性，就要调整消费信息刺激的作用时间，经常变换刺激物的表现形式;,不断变换包装、款式、色调，广告形式。,同一口号不同内容,Ask for more广告,不同表达方式,MMs人物篇合集,感觉的作用,Vision,视觉,对颜色的一些反应来自后天学习获得的联想。,对颜色的其他反应则归因于生理差异和文化的不同。,色彩能更直接地影响我们的情感，在广告、店面设计和包装上色彩选择和搭配很重要。,公司与特定颜色的联系越来越紧密。,颜色错觉,、,运动错觉,、,时间错觉,等；,更多视觉错觉,案例,帅哥美女变丑,错觉,在特定的条件下，对必然会产生的某种固有倾向的歪曲知觉,长短错觉,大小错觉,图形错觉,Smell,嗅觉,气味能够激发强烈的感情，也能产生平静的感觉,:,童年、家=？,爱、亲情=？,气味策略,:,麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统；,卡夫：广告呈现了蛋糕的图片经摩擦后，照片会散发出这种甜品的香甜味道,Hearing,听觉,声音会影响人们的感受和行为,Sound affects peoples feelings and behaviors,音达公司（,Muzak,）使用声音和音乐来调节情绪：,“功能性音乐”使消费者放松；,“激励进行曲”使人们加快节奏。,Touch,触觉,触觉,Haptic senses,（触摸）是一种最基本的感觉，我们在学会视觉和嗅觉之前就学会了。,触觉影响购物的体验和判断。,感性工学（,Kansei engineering,）,:,日本运用敏感性分析方法，将客户的感觉转化为设计中的元素。,运用触觉的案例,:,perfume companies,car makers,Taste,味觉,文化的不同决定了对口味的喜好,Cultural changes determine desirable tastes,案例,:,消费者们越来越喜欢不同民族的风味菜肴，熬成了对辣味食品的日益渴望。,Exposure,暴露,当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。,Exposure occurs when a stimulus comes within range of someones sensory receptors,我们可以关注、无察觉或故意忽略一些信息。,案例:,凯迪拉克5秒广告中，车速在5秒内从零提高到60英里/小时，注意！也许太快了我们都没注意到这个广告！,Sensory Thresholds,感觉阈限,心理物理学,Psychophysics,:,专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。,绝对阈限,Absolute threshold,:,特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。,音乐,差别阈限,Differential threshold,:,感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。,希望消费者能注意到打折信息；,希望消费者不要察觉提价或减小产品的包装等。,Discussion,讨论题,案例：很多研究表明随着年龄的增长我们的感觉检测能力就下降，在中国的细分市场中，第二次婴儿潮自1962年三年自然灾害结束后开始，这一波高峰在1965年，持续至1973年，是我国历史上出生人口最多、对后来经济影响最大的主力婴儿潮。感觉检测能力越来越难。,什么产品或品牌,是专门为这一代人设计的,？,为,吸引这个大的目标,市场，产品要提供哪些的特性和好处,？,Attention,注意,注意,Attention:,指信息加工行为对特定刺激的投入程度。,商业领域持续地争抢我们的注意力,一个人每天接触,3,500 ad,s。,消费者处于信息接收超负荷的状态，接触到的信息远多于能够或者愿意加工的信息量。,青少年在多重任务中，要处理来自不同媒体的信息。,营销者如何吸引注意力？,注意的功能,加强功能,选择有意义的、符合需要的外界影响，避开和抑制那些与当前活动不一致、与注意对象相竞争的各种影响和刺激。,选择功能,消费者可自动排除无关因素的干扰，克服心理倦怠，对错误和偏差及时进行调节和纠正，从而使心理活动更加准确和高效率地进行。,保持功能,使注意对象的映象或内容在主体意识中保持并延续至达到目的为止。,在广告时间锲入原来的节目内容；,“内容打包”把赞助商的产品混入节目片段；,ET,、,MI2,、,星星,的你,网络世界里，尝试更多的技术让观众观看广告。,Others do something outrageous or unusual in public places,如何吸引人们注意？,Personal Selection,个人的选择因素,人脑对信息加工的能力是有限的，不可能在同一时间内对所有感觉到的信息都进行加工,和反应。,个人选择影响因素：,知觉警惕,Perceptual vigilance,知觉防御,Perceptual defense,适应,Adaptation,消费者更可能意识到与他们的目前需要有关的刺激物,人们不看他们所不想看的,消费者对某个刺激持续注意的程度,导致适应的几个因素,:,强度,持续时间,甄别,暴露,关联性,适应,较低强度的刺激因产生的感觉影响较小而容易产生适应,简单刺激易于适应，因为不需要注意细节,频繁接触的刺激更容易适应,无关或不重要的刺激，因为不能引起注意，所以会引起适应,Stimulus Selection Factors,刺激物的选择因素,与周围其他刺激物不同的刺激更可能引起人们的注意，所以，设计中/营销者可以通过以下方式创造“对比”：,大小,Size,颜色,Color,位置,Position,新颖,Novelty,杂志右侧位置广告更能吸引读者，,眼动仪,测试，消费者先被彩色广告吸引。,在出人意料的地点出现容易引起注意。（购物车后面、地下通道、体育馆地面等）,Interpretation解释,解释,:,我们赋予感觉刺激物的意义。,格式塔,Gestalt:,整体大于部分之和,刺激物组织方式的几个原则,:,封闭性原则,:,人们倾向于把不完整的图形感知成完整的图形；,相似性原则,:,人们倾向于将已有相似物理特性的物品归类在一起；,图形背景原则,:,刺激物一部分居于图形主导地位，其他部分推举为相对次要的背景。,今天你格式塔了么？,知觉定位,对产品的评价一般是根据产品本身意味着什么，而不是产品能够做什么！,知觉地图perceptual map：画出产品或品牌在消费者心中处于何种位置的形象方式。,多维度建立品牌在市场中的定位：,生活方式,、价格领先、属性、产品类别,竞争者、场合、使用者、质量,