[教育]长城葡萄酒中档、中高端产品品牌化策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,1,长城中档、中高端产品品牌化策略,客户：中粮酒业,提出：盛初,北京,咨询,时间：,2010,年,2,月,写在前面,国产葡萄酒的市场属于寡头垄断型，随着王朝的衰弱，长城与张裕的竞争，代表国产葡萄酒的竞争现状，张裕成为酒业最大的竞争对手。,从葡萄酒发展行业发展历史看,:,98,年前，整个葡萄酒行业发展不成熟，市场容量小，市场面临“有品类、无品牌”局面，由于主销价位较低和单一价位销量较小，此时采用大品牌传播策略，可以建立品牌优势，在传播上经济性较高,98,年后到,2003,年，消费形态从家庭消费向社交聚饮转变，商务、聚饮葡萄酒的消费量在增加，渠道的有效性增加，中高价位葡萄酒逐渐起量，通过建立渠道优势，培育中档、中高端价位产品较为经济,2003,年以后，随着葡萄消费逐渐成熟，中档、中高端、高端主流价位逐渐形成，主流价位销量较大，此时用单一大品牌覆盖所有价位已经不能被消费者所接受，消费者更倾向于有明确价格定位的亚品类产品品牌。张裕在此时，推出了张裕卡斯特和张裕解百纳系列有明确定位的亚品类品牌，并作了大量的线上传播，最终实现了亚品类产品的品牌化。而酒业虽然有亚品类（海岸、星级、年份、小产区），由于传播的不聚焦，没有形成品牌化,从两家竞争的核心竞争力看：,张裕在明晰中档、中高端、高端的产品结构后，大力投放电视广告，利用面上广告拉力实现销售，近年来开始实施渠道下沉、在终端大力买店，走向推拉相结合的道路。,-,品牌拉力是其竞争力的核心,长城从一直以来，依靠多产品线多客户的优势，通过掌控终端渠道利用长城大品牌的拉力，实现销售。但酒业三条线之间，在市场一直处于竞合关系，多数时间，竞争的关系大于合作的关系。,-,渠道推力为酒业的核心竞争力。,随着竞争的加剧，单一靠品牌拉力和单一靠渠道推力，都不能长久的立于不败之地，只有走品牌,+,渠道，推拉相结合，才能在未来的竞争中立于不败之地,，中档、中高档产品品牌化是行业发展的必然趋势,写在前面,写在前面,从价位看：,在高端价位，张裕卡斯特利用品牌优势在高端建立了品牌优势，随着卡斯特与张裕的分手，张裕在高端重新打造爱斐堡品牌，酒业也在此时推出了长城桑干酒庄酒，在高端实现了统一,在中档、中高档价位，张裕解百纳已经形成产品品牌化。现在解百纳产品为了占有更多的经销商资源，解百纳产品线逐渐向横向延伸，但在横向延伸的过程中，遇到个性不足问题,长城在中档、中高端价位，酒业面临“有产品，没品牌”的困境，三个产区中档产品线独立发展，占有不同的经销商资源，个性化较强。如何统一现在的中档、中高档产品线，在中档实现产品品牌化，是我们需要解决的问题,在中低档、低档价位，利用长城的大品牌优势和多产品多客户优势，在中低档占有绝对优势,中档、中高端产品整合，打造长城亚品类概念，实现中档、中高端产品品牌化，是我们,2010,年需要解决的核心问题，本案旨在解决如何在现有产品线的基础上，采取最有效的策略，实现中档、中高端产品品牌化问题。,目 录,一、酒业中档、中高档产品品牌化的必要性,从葡萄酒行业发展看产品品牌化的必要性,从长城和张裕的竞争本质看产品品牌化的必要性,二、酒业中档、中高档产品品牌化策略,中档、中高档产品线定位策略,中档、中高档品牌诉求,三、产品命名策略,中档、中高档产品线命名策略,酒标设计原则,四、传播策略,随着葡萄酒行业的发展，外部环境的不断变化，消费者和细分价位的不断成熟，用产品品牌化打造亚品类品牌，满足消费者对高端和中高端价位需求，显得尤为必要！,时期,企业代表,行业和消费形态特点,策略的核心,98,年前,王朝、长城、张裕,葡萄酒行业整体规模不大，渠道不成熟，消费者不成熟，葡萄酒主销价位为中低端价位，主要消费为家庭消费,大品牌广告传播，在品类中率先实现品牌化策略，中高端主流价位没有形成前，单个价位培育产品品牌显得不经济,98,年,2003,年,长城、张裕、王朝,葡萄酒规模逐渐增长，消费形态从家庭消费向社交聚饮转变，聚饮葡萄酒的消费量在增加，渠道的有效性增加，中高价位葡萄酒逐渐起量。,大品牌广告传播,+,终端渠道垄断策略（渠道效率高，在渠道内培育消费者的策略最为经济有效,),20032009,年,张裕、长城、威龙,社交聚饮中，葡萄酒消费逐渐成熟，中档、中高档主流价位已经形成。但消费者自带酒水，开放式渠道崛起，终端渠道的效率在降低，消费者对不同价位品牌意识的增强，单个品牌已经不能满足消费者需求,产品品牌化培育亚品类，满足消费者对不同价位葡萄酒的需求。（仅用一个品牌去覆盖所有价位已经不能满足消费者需求，消费者在细分价位更倾向于品牌化产品,),竞品张裕在,03,年后，在高端确立了张裕,.,卡斯特酒庄酒，中档、中高端确立张裕解百纳，用亚品类实现了对中档、中高端和高端价位的覆盖，通过不断的广告传播，实现了亚品类在细分价位品牌化，同时也进一步放大了亚品类价位的市场容量。,长城的,92,年、,94,年具有亚品类的雏形，但是年份的概念不具有包容性，产品线的宽度 受到极大限制，同样因为是作为华夏长城的独有概念，对于传播上也无法形成对长城兄弟产品的拉动,从长城和张裕的竞争本质看产品品牌化的必要性,在品牌拉力建设上，酒业近年来品牌传播侧重于大品牌传播，竞品张裕聚焦产品核心概念传播，实现产品品牌化，打造出有消费者认知的细分价位的亚品类概念,酒业的品牌传播：,整合前的传播：,大品牌传播和塑造,天赋灵犀,地道好酒,整合后的传播,大品牌传播,产区好、酒才好,促销型传播,09,年的传播,高端产品,桑干酒庄酒的传播,大品牌传播,产区好、酒才好,针对产区酒的促销型传播,酒业的传播评估：,09,年后在高端实现了产品品牌化的传播，但在中档、中高档产品，由于产品线无法聚焦，不能实现产品具像传播。,中档、中高档传播的最大资产为：产区优势的资产，为来酒业亚品类概念也将是以产区为代表的亚品类概念,张裕的品牌传播：,2007,年前的传播：,中档、中高档聚焦传播,张裕解百纳,高档,张裕卡斯特,2007,年,2009,年,中档、中高档,张裕解百纳,09,年的传播,高档,爱斐堡,中档、中高档,解百纳,张裕的传播比较聚焦，实现了中档、中高档和高档的产品品牌化传播，也打造了中档、中高端亚品类概念,解百纳。,从酒业品牌的发展过程看：长城品牌由在大长城统一领导下的三个产区品牌，逐渐裂变为在高端由桑干为统一高端品牌，中档、中高档由“星级”、“海岸”和“小产区、年份”为主导的产区中档品牌和亚品类概念，但由于缺乏品牌传播，在中档、中高端价位仍面临“有产品、无品牌”的尴尬！,在中档、中高端产区产品品牌“星级”、“海岸”和“小产区”，仅在部分区域，消费者对部分产品品牌其有一定认知。,从全国范围看,由于缺乏品牌传播，消费者对其品牌认知较弱。,高档,中档,低档,中高档,中低档,沙城,烟台,昌黎,海岸,星级,小产区,年份,超高档,桑干酒庄,长城战中低档产品,现在品牌结构,原来品牌结构,三个产区主导产品之间的面临“竞合,”,关系，如在中档、中高档产品线不能实现产品线的品牌整合，三个产区中档品牌在发展过程中，竞争关系大于合作的关系，对竞品打击有限,内部竞争：由于酒业三个产区产品类价格、渠道互有重叠，导致了竞争存在的必然性。从单个长城的经销商看：其不仅面临与张裕的直接竞争，也面临至少与两家长城经销商的竞争，多数时候，经销商面临内部的竞争的压力更大，在市场竞争的过程中出现,“,内战内行、外战外行,”,合作：在平台整合后，在平台的协调下，内部合作逐步显现（如协调三家客户抢夺张裕店点、在商超渠道整合，抢夺竞品牌面等）,结论：在产品线整合过程中，需要平衡三条产品线及经销商的关系，单一支持一个产区的产品品牌化，会带来区域产品线发展的不平衡，对张裕解百纳的打击有限！,长城,小产区,海岸,星级,张裕解百纳,从产品线上看：长城中档、中高档产品“有产品、无品牌”，个性化较强，缺乏统一性，消费者缺乏对长城亚品类概念的认知。而张裕产品线由原来统一的产品线，逐渐向横向延伸，但在延伸的过程也出现了个性化不足的问题,海岸,年份、小产区,星级,长城,三家长城三条具有概念性的产品线，各自代表产区的特色，每条产品线都有各自的风格，海岸、年份、小产区、星级，极具产品个性，但是三条产品线间没有统一的关联性概念，不足以支撑长城整合后的概念，统一性严重不足，导致消费者对长城中档产品的认知仍为“有产品、没品牌”，缺乏对长城亚品类认知。,解百纳系列分为大师级、珍藏级、特选级、优选级；原有的产品形象统一性高，但张裕为了弥补价格区间的不足，为了更大的占有经销商资源，在特选级和优选级进行横向扩张产品，在同一级别内，没有个性要素区分，导致消费者对这两个级别内没有清晰的概念区分，产生了严重无个性化支持的结果。,解百纳,张裕,142,88.0,148,99.0,特选级整个瓶型、瓶标风格相同，颜色贴近，同级产品价位区分不明显，没有单品区分的特质；,解百纳特选级,解百纳优选级,解百纳大师级,张裕解百纳产品由统一性，逐步横向延伸，但延伸产品缺乏个性,酒业中档、中高档产区产品，个性鲜明，统一性不够,精品三星,老三星,小产区,3,年,华夏九五,长城海岸红色庄园精选级,中档、中高端主导产品个性化较强，不同的产品可以定位不同的价格，但是缺乏统一的品牌概念，导致无法有效建立线上统一的传播！,中档主导产品：长城星级干红葡萄酒、华夏葡园小产区葡萄酒和长城海岸葡萄酒，实现统一和整合，是中档、中高端产品品牌实现整合的目标。,长城和张裕的竞争，从本质上看就是品牌拉力与渠道推力之间的竞争,品牌,成功的竞争策略,09,年的竞争策略,核心竞争力,长城,依靠多产品线多客户的优势，与经销商的合作上，采用裸价的方式，充分发挥客户的积极性，在终端大力买店，垄断终端渠道，实现销量的快速上升,品牌建设上：高端产品以桑干为代表进行高端产品线的统一，。,高端：产品品牌拉力,+,渠道推力,中高档：渠道推力,+,大品牌优势,张裕,张裕在明晰中档、中高端、高端的产品结构后，大力投放电视广告，在高端投放张裕卡斯特，中档、中高端投放解百纳，通过产品品牌化，在高端和中高端、中档分别建立了品牌优势,在品牌建设上：高端大力推广爱菲堡，中档、中高端大力推广解百纳进行放量销售；在渠道上，同样注重终端买店等渠道推力的建设，,现在逐渐形成品牌拉力与终端推力这样“推拉结合”的形式。,产品品牌化的拉力，辅以适度的渠道推力,长城中档、中高档产品线整合的必要性,从行业环境和消费形态看：,葡萄酒容量扩张，价位成熟，消费者对细分价位需要有明确的亚品类产品品牌，单一大品牌已经不能适应消费者需求,自带酒水、开放式渠道崛起、消费者品牌意识的增强，都要求在细分价位上（中档、中高档价位）形成强有力的亚品牌概念，以建立消费者的首选利益需求,从竞争看：,竞品张裕在中档、中高档成功塑造解百纳系列，同时在终端操作上开始加强渠道建设，走推拉相结合的道路，这给酒业中档、中高端产品的发展带来极大的压力,从长城与张裕的在区域上的竞争本质上看，长城的每条主导产品线因为个性化严重，造成均为“单打独斗”的局面，三条产品线在对品牌资产的累积上未能形成合力,从自身看：,虽然每条线都有自身的亚品类概念和主导产品，但由于缺乏面上传播，在中档、中高端价位，仍面临着“有产品、无品牌”的尴尬,三条产品线之间本质上是“竞合”关系，如果没有一个相对统一的产品概念统领三条线，会导致各产品线的内部竞争大于外部竞争，而基于销售层面的三条产品线的管理是无法根本上解决内部竞争的,对于中档、中高档产品的亚品类建设是长城基于竞争与发展的必然,长城桑干酒庄酒,长城亚品类,张裕,卡斯特,张裕,爱菲堡,张裕,解百纳,消费者,高端,中高端,中端,统,一,面,上,品,牌,传,播,中档、中高档产品线整合需要注意的几个要点,整合中档、中高档不是用一个产区中档、中高端产品线去整合另一个产区产品线，需要保持三个产区产品线的个性，在原有的产品线的基础上做加法,整合中档、中高档产品线，也要平衡三个产区产品线之间的发展，不能在区域内出现一个产区产品线增长，其他两个产区产品线萎缩的局面,整合中档、中高档产品线，需要解决传播问题，不能出现由于缺乏面上传播支持导致“有产品、无品牌”,目 录,一、酒业中档、中高档产品品牌化的必要性,从葡萄酒行业发展看产品品牌化的必要性,从长城和张裕的竞争本质看产品品牌化的必要性,二、酒业中档、中高档产品品牌化策略,中档、中高档产品线定位策略,中档、中高档品牌诉求,三、产品命名策略,中档、中高档产品线命名策略,酒标设计原则,四、传播策略,中档、中高档产品整合策略核心,亚品类建设,产品线,1,产品线,2,产品线,3,消 费 群,亚品类概念,线上传播,渠道资源,高档,中档,低档,次高档,中低档,海岸,星级,小产区,超高档,桑干酒庄,代理的进口酒,君顶酒庄,长城战术性中低档产品,国产自有品牌的葡萄酒,现有的产品线及品牌布局,海岸,星级,小产区,桑干酒庄,进口酒葡萄酒品牌,君顶酒庄,长城战术性中低档产品,国产自有品牌的葡萄酒,未来产品线整合及品牌布局,长城,中档亚品类,长城,全球经典小产区,中档、中高端产品品牌化，需要从产品线的角度，明晰我们未来的产品品牌化的方向，建议以长城经典小产区统一中档、中高端价位、用全球经典小产区统一次高端价位！,产区优势是酒业目前最大的优势，用经典小产区来统一现在中档、中高端价位（商超零售价,50150,元），用全球经典小产区统一未来的次高端价位（商超零售价在,150300,元）,中高档,亚品类核心概念,现有亚品类概念的对比,解百纳,赤霞珠,橡木桶,树龄,窖藏,星级,包容性,利益性,独占性,产区,年份,现有长城中档、中高端产品概念中“年份”概念最为成熟，但“产区”的概念最具有发展性,年 份,产 区,品 种,橡木桶,星 级,华夏九五、华夏九二,现阶段年份被限制使用,包容性较差,华夏葡园小产区,海岸产区,解百纳系列产品、,此概念主要被竞品张裕所占有,赤霞珠的包容性与解百纳比相去甚远,区域性产品,此概念被威龙所占有，且正被市场低端化,沙城星级系列,具有利益点的联想,长城小产区、长城星级,打造亚品类概念,酒业的优势为多产区优势，且今年来品牌的传播资源大多数累计在产区概念上,华夏产品线和烟台产品线，产区的概念相对成熟，可以更容易实现整合。,“,产区,”,概念本质上不具有独占优势，但如冠以,“,长城产区,”,则具备了独占的条件,星级作为,“,质量,”,的表述，具备一定的利益点,将原有的“产区”概念进行升级成为“长城经典小产区”，使之更为具象，并且具有说服力,亚品类概念,小产区,长城,1,、与其他品牌的产区进行有效区隔,2,、建立独占的条件,1,、体现理性诉求、可以支撑品质概念，为消费提供可感知的品质诉求,2,、包容性极强，可以实现规模化,长城小产区,“长城经典小产区”产品定位,档次,价格定位（商超终端价）,品牌代表,超高端,1000,元以上,长城桑干酒庄酒概念产品,+,君顶酒庄,高端,300,元以上,长城桑干酒庄酒,次高端,150300,元,长城全球经典小产区,中高端,中档,50150,元,长城经典小产区,中档以下,50,元以下,长城,将现有“长城经典小产区”嵌入到现有的“星级”、“海岸”和“小产区”系列内，在名称中，将“长城经典小产区”名称放大，用长城经典小产区整合现有的三条产品线中的部分产品，用于同张裕解百纳进行立体竞争,从策略看，酒业中档、中高端产品品牌化，有以下三种策略,新产品线品牌化,直接针对竞品，在中档价格带推出全产品线，塑造中档新品牌，实现中档产品品牌化,具体做法：在中档价格带推出,2-3,个核心产品,针对张裕解百纳,在央视聚焦资源进行传播，将核心产品品牌化对抗张裕解百纳,现有成熟产品品牌化,在各个区域梳理产品线，将区域中最有优势的老产品，将成熟产品品牌化,具体做法：每个区域（省）梳理出中档价位最有优势的产品，在卫视投放优势产品线的线上广告，将中档产品品牌化,整合主导产品品牌化,整合现有的中档、中高端产品线，在保持,现有产品线的个性的基础上，用统一的概念产品整合现有的产品线，形成长城中档、中高档产品品牌化。,具体做法：选择现有三条产品线的主导产品：沙城选择星级系列、华夏选择小产区系列、烟台选择新海岸主导产品，将新开发产品线补充到现有产品线中，补充现有主导产品价格段。新开发的产品定位与中档和中高端价格段，在保持原来三条主导产品线个性的基础上，用统一的中档、中高档产品品牌,“,长城经典小产区,”,，整合三条产品线，最终形成三条主导产品线的拉力和中档产品品牌化,三种策略的优劣势对比，采用整合主导产品品牌化策略更为合理有效，而采用全新产品线实施品牌化，成本较高，无法借势。,策略方面,优势,劣势,新产品线品牌化,产品线和产品形象比较清晰，能实现传播的统一性，同时也能代表酒业中档产品形象,新产品品牌化建设需要的时间较长，资源投入很大，短时间不能与解百纳抗衡,在产品线布局上，客户的选择，开发新客户，面临没有优质客户的尴尬，选择原有客户，面临新产品对老产品替代，同时也面临对其条线中档产品的挤压,后期仍面临产品线横向延伸的问题,现有成熟产品品牌化,在单个区域市场，能迅速将中档成熟单品催熟，实现在小区域范围内的产品品牌化,产品的梳理、经销商的平衡会给酒业的管理带来极大的挑战,特别是在在部分区域两条产品线实力较为均衡,在小区域内，一条产品线品牌化后，对其他产品线没有拉动，在挤压竞品的同时会对另外两条线带来极大的挤压，打击竞品的效果差,不能统一传播，在中档品牌形象上仍然会弱于竞争对手，仍不能形成代表长城中档形象的单品,整合主导产品品牌化,能实现对三条主导产品的拉动作用，调动三家经销商的资源，在短期内实现三条产品线对张裕的抗衡,能在全国面上形成统一的传播,1.,将现有产品品牌嵌入到原有的产品中，可能会带来消费者对品牌认知的不清晰。,“统一的亚品类策略”与“分属的亚品类策略”,长城小产区,长,城,葡,园,小,产,区,长,城,星,级,产,区,长,城,海,岸,产,区,长城树龄,长城星级,长城经典,小产区,华夏,九二,华夏,九五,等,长,城,星,级,产,品,长,城,海,岸,产,品,OR,长,城,A,区,B,区,产,品,由于前期香格里拉为“树龄”的概念建立了一定基础，因此借势此概念在全国推广，,将具有事倍功半的效果！比单独创造一个新概念风险要小！,分属亚品类的核心诉求,长城树龄,历史的沉淀、久远的葡萄树龄，孕育了丰富的果实营养，带来历久弥新的醇厚之享,长城星级,精湛的酿酒工艺，苛刻的星级品质，醇厚口感杯杯绽放,长城经典小产区,优越的地理位置，长城国际标准的栽培技术，保证了每一粒葡萄的高品质，得天独厚、唯我独享,目 录,一、酒业中档、中高档产品品牌化的必要性,从葡萄酒行业发展看产品品牌化的必要性,从长城和张裕的竞争本质看产品品牌化的必要性,二、酒业中档、中高档产品品牌,化策略,中档、中高档产品线定位策略,中档、中高档品牌诉求,三、产品命名策略,中档、中高档产品线命名策略,酒标设计原则,四、传播策略,统一亚品类下的产品命名策略,将具体产品进行酒标设计,长城图,三星,.,赤霞珠,源于长城星级经典产区,GREATWALL,长 城 小 产 区,海岸产区,长城图,赤霞珠,高级精选,GREATWALL,长 城 小 产 区,盆地产区,三星,赤霞珠,GREATWALL,长 城 小 产 区,葡园产区,长城图,T,区,赤霞珠,高级精选,统一亚品类下的产品分配,星级系列,海岸系列,小产区系列,五星,一星,四星,三星,二星,金庄特别珍藏,红庄精选,金庄珍藏,红庄特别精选,红庄高级精选,3,年,7,年,5,年,长城小产区,九五,九七,酒标设计原则（在原有个性化的基础上，加强统一性）,长城经典小产区的酒标设计风格，保持原有个条产品线的主风格,将“,GREATWALL”“,长城经典小产区”“长城视觉图”三个元素，进行结构上的固定组合,其他部分保持原有酒标的特点（颜色、结构等）,分属亚品类下的产品命名,长城树龄,长城九二年树龄,赤霞珠,特别精选,长城九五年树龄,赤霞珠,高级精选,长城九七年树龄,解百纳,精选,长城星级,原有的产品命名不变,长城经典小产区,原有的海岸产品线,按照长城经典小产区的命名方式,原有的小产区（华夏）,长城经典小产区,葡园,A,区,长城经典小产区,葡园,B,区,。,目 录,一、酒业中档、中高档产品品牌化的必要性,从葡萄酒行业发展看产品品牌化的必要性,从长城和张裕的竞争本质看产品品牌化的必要性,二、酒业中档、中高档产品品牌,化策略,中档、中高档产品线定位策略,中档、中高档品牌诉求,三、产品命名策略,中档、中高档产品线命名策略,酒标设计原则,四、传播策略,亚品类品牌传播策略,策略方面,传播的亚品类品牌,品牌传播策略,统一的亚品类,长城经典小产区,央视或卫视联动面上广告传播,+,区域线下推广,分属亚品类,长城经典小产区,长城星级葡萄酒,长城树龄葡萄酒,区域内单条产品线独大：主线区域线上传播,+,线下推广,区域内两条产品线主导：视该区域对某品类适应性,区域线上传播,+,线下推广,区域内三条产品均衡：视该区域对某品类的适应度,区域线上传播,+,线下推广,本案讨论的重点,1,、作为长城中档、中高档产品的亚品类，是建立一个统一的亚品类概念还是建立两个或三个不同的亚品类概念？,2,、“长城经典小产区”“长城星级”“长城树龄”作为长城中高档、中档的亚品类是否适宜，是否具有同张裕的竞争力？,3,、产品设置上以整合现有三条产品线的主导产品为原则，还是各产品线重新开发一条全新的代表亚品类概念的产品线？,提案结束 欢迎讨论,