营口翡翠花园项目宣传推广方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020年5月29日星期五,#,31 十月 2025,营口翡翠花园项目宣传推广方案,目录,contents,Part1：翡翠花园项目卖点梳理,Part2：翡翠花园项目目标客群定位,Part3：翡翠花园推广执行计划,项目卖点梳理,区域价值体系分析,以地理占位+自身成熟度+高标准产品领衔核心价值,成长价值,最具成长潜力的区域,周边至少5个以上的成熟住宅生活区、营口市东部发展副中心、辐射营口城市商业中心,营口东中轴核心节点，双向聚合辐射能力,规划价值,最高规格的片区规划,土地存量大带来的规划空间灵活，可塑性强；高起点规划，高标准配套以及政府打造意愿强烈,未来拥有环城河景观带，渤海大街规划绿带等生态空间，为项目的整体外部规划都提供了良好的环境资源,交通价值,最自由的交通网络,战略意义：城市副中心，城东贵族区门户，区域性交通枢纽,目前已有高铁站、高速出入口、渤海大街等数条交通大动脉贯穿境内，早已成为重要交通枢纽，距市中心仅5分钟车程,与城市中央商务区处于同一交通轴线,产业价值,最具活力的产业带,产业发展以交通运输、服务业、商业、休闲娱乐产业和居住空间的打造为主,产业带动地产市场：片区内大量居住区的陆续推出，将加快周边服务行业、商务办公、金融、零售等的兴起，加大城市副中心的竞争力,经济总量、就业人口、人均收入的迅猛增长，将让此片区形成自身“中心”“新城”的独立门户价值,营口交通物流中心现已开辟营口至大连、哈尔滨、广州等多条物流专线，可承接营口至全国各地区的物流服务业务,开发价值,最大的土地增量空间,最大规模的开发群,最具成长潜力的商圈,恒大、佳,兆业,等品牌开发商云集，一场蔚为壮观的地产资本主导大都会变革已正在发生,目前区域内中高端居住社区初具雏形，商业配套也正在逐步完善。,最具潜力的商圈：高速、高铁、渤海大街等交通主动脉以及区域内的地产开发加快、使城东区域繁荣成为可能性，巨大人流所带来的现金流将使城东成为寸土寸金的商业旺地。,区域价值,*项目交通价值*,城市干道,渤海大街,高速路,沈大高速,公交线路,哈大高铁（营口东站）,项目价值,*项目地块价值*,资源,项目北侧的渤海大街，项目外围规划的景观绿带，步行3分钟左右即可到达锻炼身体，休闲散步,项目的西面为政府重点打造的环城河，具有日常利用价值,环境,项目周边无大量旧民房、工厂包围，外部环境相对纯粹，,临近恒大、佳兆业周边成规模的住宅小区开发，又将进一步提升周边的城市人居概念,*项目规划价值*,在分别满足商业和住宅容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及住宅区的景观性,1.3的低容积率形成产品价值上高溢价空间的可能,形成与恒大、佳兆业等品牌项目明显竞争区隔,项目与城市的外向交互界面处理较好、具一定的昭示性,交通组织方式及地下停车系统设计提升居住品质,景观规划,法式主题园林；,1.3超低容积率，别墅+洋房低密舒居；,渤海大街城市景观带与环城河景观带环抱；,园区内整体地下停车，直接入户，实现人车分流,安生性高，舒适度强；,豪华入口承接5000平中庭景观体验区，提高人对景观的参与感；,五重园林景观，超大私密院落，建筑与景观和谐交融。,产品价值,住宅产品,高档理石立面；,豪华酒店式大堂；,一层赠送近百米下沉式庭院；,高档Low-E三玻塑钢窗；,三七开高级防盗子母门,品牌电梯、豪华电梯间,夜间霓红灯亮化系统（建议）,法式建筑风格,产品价值,项目南侧外立面,项目北侧外立面,产品价值,110,赠送独立入户花园，南、北两侧赠送双露台，超高性价比；,电梯直接入户，增强业主私密性；,经典格局，户型方正适用，空间尺度大，舒服度高；,4.5米宽客厅承接露台，主卧独立衣帽间增强收纳性，使生活更多享受；,南北通透，四明采光；,L型厨房设计，附合人体工程学原理；,动静分区，人性化设计，功能性强；,130,赠送独立入户花园，南侧赠送露台；,电梯直接入户，业主私密性强；,入户玄关，独立收纳系统；,经典三房设计，户型格局方正适用，主卧独立卫生间设置，豪华尊贵，舒服度高；,南北通透，全明采光；,U型厨房设计，操作空间宽敞；,豪华餐厅，备餐用餐尽享温馨；,动静分区，干湿分离，无浪费面积；,140,赠送独立入户花园，南侧赠送露台与阳光茶室，增加生活情趣；,电梯直接入户，业主私密性强；,入户玄关，独立收纳系统；,户型格局方正适用，主卧独立卫生间设置，豪华尊贵，舒适度高；,4.6米宽厅尽显更多生活享受，敞开式厨房承接豪华餐厅；,U型厨房设计，操作空间宽敞舒适；,南北通透，全明采光，动静分区，干湿分离，无浪费面积；,产品价值,156,赠送独立入户花园，南侧赠送露台；,双向开门电梯直接入户，业主私密性强，安全舒适度高；,户型格局方正适用，主卧独立卫生间与衣帽间设置，收纳性强，豪华尊贵；,5.5米宽厅尽显更多生活享受，敞开式厨房承接豪华餐厅，备餐用餐从容自如；,U型厨房设计，操作空间宽敞舒适；,南北通透，全明采光，动静分区，干湿分离，功能性强；,品牌专属：林昌地产长期置立于营东新城，具有一定的客户基础和品牌价值。,品牌价值,水岸壹品,东城天下,翡翠花园,本年度，林昌将要与戴德梁行合作，在翡翠花园项目上首先应用，提高自身的售后服务水准,专属物管：戴德梁行，品质物业服务，悉心保障生活,物业服务的领跑者,社区邻里文化的筑造者,品牌价值的提升者,DTZ戴德梁行1993年成立上海分公司，其全球总部位于伦敦，公司拥有一支逾10,000名物业专业人才的综合团队，在43个国家148个城市为客户提供服务，旗下房地产专才超过10000人。,“个性化管理服务”模式，“同心圆”服务计划、“邻里守望”物业管理模式、“区域客户助理”、“体验式服务”、“管家模式”等服务模式，得到业主良好评价及效果。,在大中华区，DTZ戴德梁行是最大、历史最悠久的房地产顾问公司、是第一家，也是唯一的一家获得“国家A级估价执业资格证”（资格证号：C-000630）的公司、业务网络覆盖超过120个城市。,物业价值,1,2,3,4,5,城市规划力量：,城市副中心,营口,城东中心,跳出“从属地位”形成独立的门户价值：注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长,交通动力力量：城市走廊式,网状组团式,客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市内”向“市外”扩容,规划档次力量：全景规划+内外交界处理+内部交通空间组织,最大化项目的可利用资源，法式特征明显的外立面昭示,产品区隔力量：全景别墅+多层洋房+高增值型商业,综合型的产品组合形成项目的产品区隔（自有自身配套功能的舒居社区）,品牌标杆力量：林昌品牌+产品线系列+客户忠诚力+产品打造力,项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入,综合核心卖点的价值杠杆力量,根据项目价值，项目将打造成一个集高端住宅、商业于一体的,低密舒居型高端居住区,项目卖点体系,外在美,内在美,品牌,产品,用材,物业,区域价值,资源价值,配套价值,辐射影响,东轴名门 法式官邸,基于价值体系的项目定位,林昌翡翠花园,区域属性,项目属性,目标客户定位,本项目主要面向城市中高端客户和高端客户的首层,支付能力,中端客户,职业,：商贸物流、加工制造业等行业的私营企业主，外企职业经理人，小型个体业主、企事业单位高管,经济实力,：置业预算在100-200万元,置业特点,：多次置业经历，对价格不敏感，喜欢圈子里的生活，追求高雅时尚，注重身份感,职业,：,个体经营者，外来生意人员，周边地缘性客户为主,经济实力,：置业预算在30-50万元,置业特点,：追求居住舒适度的提升，对价格敏感，关注社区生活配套和生活的便利性,职业,：商城、专业市场等行业的小型个体业主、企事业单位中高层管理者、大学教授、高级泛公务员、,本项目改善型老业主,经济实力,：置业预算在50-100万元,置业特点,：非首次置业，追求居住品质和居住环境的改善，对价格比较敏感,职业,：大型私营企业主,经济实力,：置业预算在200万元以上,置业特点,：关注物业的资产价值，有多处房产，强调对强势资源的占有、注重居住的私密性、安全感,200万元,100万元,50万元,中高端客户,高端客户,顶端客户,目标客户,客户定位,他们的置业逻辑,价值价格，细节整体，品位大于一切,Self-confidence,他们是充分自信的一群人，对商道与处事哲学的自信。,当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。,对于潜移默化的经商之道充满自信，因此，他们的处事哲学往往更注重圈子感受与面子。,Be worth of,强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。,对项目自身性能价格比的关注不是泛泛而谈的，而是要落实到各个具体细节。,Detail,关注细节，通过细节衡量整体的能力很强。,因社交网络及社会地位，很多情况下，欲购物业的前期接触往往由他人进行。,Isex-to expect,前期价格也是一种社会圈子的识别。,价值观：,价值 价格,生活观：,细节 整体,消费观：,品位 一切,推广执行策略,策略：线下途径开始市场导入，渗透项目形象，蓄客户。,推广：开始形象推广的同时，由外围开始积累客户资源,策略：集中式爆发，快速建立项目影响力,推广：集中资源强势推广，三位一体全面推广，树立楼盘形象，快速增加上门客户。,策略：以项目价值展示为核心点，促使客户成交,推广：以事件营销为节点，以现场展示、网络、渠道、客户营销为主。,策略：持续性的现场营销活动，吸引客户上门,推广：以营销活动和客户资源挖掘为主，短信、微信为主，渠道、传统媒体为辅助；,形象导入期,6月,开盘热销期,10月,持续销售期,11月12月,强势推广期,7月9月,推广策略-放大客户形象，提升项目价值，建立先导样板区客户圈层,阶段推广主题,第一阶段：法式景观大宅生活遐想,突出项目产品形象，塑造排他标准，建立影响力,第二阶段：项目主要卖点推广,配合渠道拓展进行卖点系列推广,第三阶段：项目价值印证，产品亮相爆破,进行价值印证推广，增强客户信心,第四阶段：企业品牌提升,通过项目的成功运作，提升林昌地产品牌，增加社会公信,执行策略,action1：抢占高端渠道,具体措施：,1.法式生活遐想,时间：6月,地点：自有小区（东城天下，水岸一品）、大型超市、星级以上宾馆、主要高档餐馆、主要咖啡馆；,活动形式：资料架、展架长期摆放，项目物料展示；,目的：建立项目与高档场所之间的关联，让客户充分遐想高端社区生活方式。,集中渠道：户外大牌、LED、围墙、网络、微信；,2.与其它高端渠道互动,充分利用市场上现有高端渠道，如加油站、银行VIP客户、中国移动VIP客户，在渠道刊物上进行推广,执行策略,看到繁华左右的人，也在左右城市的繁华。,“渤海大街”如今已经成了营口都市轴心的代言，,有人每日穿越渤海大街，感悟时代商讯的川流，,有人每日穿梭渤海大街，浸染都市时尚的风潮，,有人虽然思维尽情放逐在海岸的蔚水绿茵，,却都将心灵回归在法式官邸的天地之间。,东城玉轴,归航法式官邸，直达繁华左右,推广主题-东轴名门，法式官邸,“地段篇”,低密舒居，,在翡翠花园，,每人都有一种私享的祈盼！,营东新城，每一处奢华之地，都为少数人私享着，,双景观带环抱，5000平体验中庭、法式商业街、豪华星级酒店，,哪一个不是彰显奢华的标签，却都簇拥在城市的“弹丸”营东之上，,为附庸风雅者，感悟超越物质的奢适之极。,“生活篇”,翡翠花园文案主题方向：,目的：,立高（强化豪宅身份，给客户奢华想象）,林昌地产【翡翠系】高端别墅作品,一座城市的尊享 一个阶层的荣耀,林昌翡翠花园【法式皇家 庄园别墅】献给看过世界的人！,令人折服的高度,林昌翡翠花园【法式皇家 庄园别墅】献给看过世界的人！,一墅藏天下,林昌翡翠花园【法式皇家 庄园别墅】献给看过世界的人！,少数人的收藏品,林昌翡翠花园【法式皇家 庄园别墅】献给看过世界的人！,目的：强化卖点的区隔性（别墅有别，翡翠花园10大创享）,第一阶段主题示意,一个望族开始的地方,林昌翡翠花园【法式皇家 庄园别墅】献给看过世界的人！,庭院里的家族传奇,林昌翡翠花园【法式皇家 庄园别墅】献给看过世界的人！,前所未有的别墅体验,林昌翡翠花园【法式皇家 庄园别墅】献给看过世界的人！,翡翠名门 艺墅人生,林昌翡翠花园【法式皇家 庄园别墅】献给看过世界的人！,方案二,营销事件老业主维护及意向调查,老业主提前导客以幸福指数调查为由,核心,挖掘老客户资源及周边老社区，将原有老业主进行产品分类；在新端午节期间发放小礼品，摸排业主购买意向，从而达到导客的目的。,时间,2016.6月,配合,物业公司配合；相关走访物料（小礼品、水果包）,action2：强势宣传推广,时间：7月9月,销售策略：售楼处展示、现场包装到位；大批量蓄客、大客户洽谈,推广策略：,1、集中式投入，“翡翠花园”引发公众、媒体持续热议；,2、事件营销活动引出“翡翠花园”树立项目广泛知名度；,集中渠道：加油站、LED、围墙、出租车尾屏、短信微信、网络、电台、报纸；,工程相关：售楼处投入使用，工程现场达到楼体可进人参观条件；,物料相关：楼书、折页、户型单张等宣传材料,具体措施：,项目核心卖点释放,执行策略,尊品建筑，,在翡翠花园，,每一处细节都是骄傲的张扬！,对于建筑，每个人都有鉴赏的角度，,有人偏爱铿锵的棱角，有人钟情圆润的线条，,对细节苛刻的不罢不弃，,才是真正懂得生活品味的鉴赏家。,“建筑篇”,推广主题-精雕细琢，终成大器,尊享景观，,在翡翠花园，,只有少数人拥有鉴赏“凯旋”的权力！,在营口城东玉轴上，没有人敢有半点“挥霍”之心，,就算是为了尊重大地，大气开阖的5000“凯旋“广场，,仍然是业内无法“理解”的造景鬼斧神功，,然而无法“理解”的背后，却是深深的折服。,翡翠花园，谨此“凯旋”广场献给能够读懂“挥霍”的人。,“景观篇”,第二阶段主题示范,不到翡翠花园 不买别墅洋房,林昌翡翠花园 别墅有别，超乎您的想象！,10大鼎级品质 定制新豪宅范本,10年10项刷新营口,林昌翡翠花园 别墅有别，超乎您的想象！,No.1园首营东CBD核心 创地段之标杆,No.2墅质别墅级规划 创品质之标杆,No.3领秀五重园林景观 五千平奢华中庭 创园林之标杆,No.4建赏法式新古典 创建筑之标杆,No.5尊邸全电梯洋房 首创入户大堂 创品牌之标杆,No.6阳房全明户型设计 首创入户花园 创空间之标杆,No.7私享戴德梁行国际星级物管 创物业之标杆,No.8艺境首创下沉式庭院 创享受之标杆,No.9晶典三玻塑钢窗 高级防盗子母门 品牌电梯,国际环保建材 创选材之标杆,No.10铂域2万平铂金商业 创配套之标杆,方案二,营销事件售楼处及示范区开放,开放庆典售楼处组织主题性演出,核心,目标区域内的商业网点、新老社区、办公楼等区域网格化进行地毯式铺排；,意向客户邀约至售楼处现场，展示项目的基本信息，企业品牌，现场接待，确定客户购买意向，指导后期产品定价。,时间,8月下旬,配合,活动公司；意向客户；物料展示,action3：项目高调入市,时间：10月份,推售策略：批量蓄客及高调宣传，一期洋房产品（80套）整体上市；,推广策略：,1、高端商务活动造势，推出“翡翠花园”的高端住宅形象；,2、精细传播渠道、建立客户圈层，逐步将“法式大宅”的市场地位渗透市场，并通过知名品牌的合作，吸引同质客户进驻；,集中渠道：户外更新、出租车尾屏、短信微信、网络、电台、报纸、公关活动；,工程相关：现场商务体验布置到位；,合作相关：戴德梁行、英派斯、蓝卡、果蔬超市等配套,物料相关：五证公示,具体措施：,执行策略,关于它的价值，大多数人只能仰望！,110-160平米法式官邸,登场即登峰,虽说，人人生来本无阶层之分。,但，不得不承认，圈层观念确实存在！,【翡翠花园】法式官邸，戴德梁行专属物业。,满足名门阶层社交、休闲、运动的多方需要。,为城市名门，寻获丰满阶层力量的空间与平台。,并非拒绝多数人入内，只是，可以达到这种高度的人，很少！,“预热篇”,推广主题-研磨不倦，光芒再现,翡翠花园,以气度征服土地，方是赞叹之所在！,土地，衍生财富的本源。空间，奢享生活的根本。,利益抑或品质，权衡于二者之间，答案已在意料之中！,【翡翠花园】，沿袭国际前沿理念，潜心规划设计，,以密度底线，构建营口人居品质新高度。,并非无视价值，只是生活比财富更值得尊重。,【翡翠花园】,花墅洋房/院墅联排，同步荣耀上市,“上市篇”,营销事件爆力开盘,意向客户、资源嫁接,活动时间,活动主题,活动地点,邀约人群,2016年10月中旬,翡翠花园一期整体开盘,项目销售中心,邀约人数,150组，约300人左右,开盘目的,通过举行开盘仪式，营造销售氛围，促进销售。,核心,翡翠花园首期入市住宅产品80套，根据前期蓄客，目标积累认筹客户150组左右，开盘有效转化认购客户；开盘现场成功成交的客户抽取欧洲游大礼，进一步维护市场口碑，为下期产品积累,人气。,action4：持续形成热销,时间：11月12月,推售策略：别墅部分（20套）清盘，洋房消化80%以上,阶段策略：,1、整合商会、协会、银行资源打造圈层营销体系；,2、差异化展示、体验引领营口高端住宅新标准；,3、推出老带新活动政策；,集中渠道：短信微信、渠道拓客、公关活动；,工程相关：营销中心展示更新、园区实景等到位、部分商家联合展示。,具体措施：,执行策略,差异化营销,-老带新,基于前期储蓄庞大的客户资源，利用客户的口碑，充分调动客户群体的人脉关系，鼓励老客户介绍新客户。,具体执行：,1、已成交客户介绍新客户，以至成交的公司赠送价值2000元的大润发/兴隆新年购物卡；,2、新客户在享受额外购房优惠的同时享受其他老带新优惠政策。,执行说明：,选择大润发/兴隆购物卡可以与大润发/兴隆交换高端客户资源，丰富本案客户积累,营销事件林昌之夜大型跨年音乐会,核心,老业主答谢，提高老业主转介绍的积极性,在圣诞节期间，嫁接文艺团体。根据营销事件及项目价值点，阶段性地规划主题，配合炒作热件并解读价值，催生主流媒体话题。,时间,12月下旬，圣诞节期间,配合,跨年音乐会、媒体宣传、老业主抽奖；,林昌之夜,多利用自有媒体和直效性效强的媒体陆续跟进，确保信息的有效到达，从而网罗更多的目标客户。,媒体渠道建议,减少线上媒体投放量，始终维持项目在市场上的热度及在重要时间结点时发布信息，多以口碑维护为主。,注：多利用综合性价比较高的自有媒体和渠道。如：围档、广告牌等。,报纸的主要作用在于时效性强，信息的传达，广告效应明显。,1、党报、机关报、读者群集中；,2、房地产市场上产品以供应以中高档产品为主，日报受众与中高档产品客群接近。,3、通过大版面显示气魄。营口日报的版面能满足这一心理。,4、影响力大营口日报是中共营口市委、市政府机关报，营口党报之首。,营口日报,适合人群：政府机关、中年商务人士,报纸选择,短信、微信,直效性效强、成本低、信息可及时更新、可有选择的进行目标区域覆盖，具有强迫性，,接收度高。,网 络,直效性较强，高端商务人员和政府人员经常接触的媒体。,出租LED,目标客群大多为有车一族,，,对开车的人而言在等待红灯时势必会注意前面车的车尾,，,而,出租车在营口市内占有相当大的比重。,投资小，涵盖面广，可以扩大品牌认知度。,适合人群：所有到访客户,适合人群：商务白领人士,适合人群：有车一族,小众媒体,DM直投,1、4S店会员：如奔驰、宝马、奥迪的会员，我们可与短信公司联系获取他们的地址（或电话），直接邮寄。,2、商会/协会：如高尔夫协会或浙江商会等，此类高端人群也一直是我们所需要的目标客群。我们可通过短信或直邮的方式定期发送我们的产品信息。,3、加油站：我们的客户多为有车一族，加油站是其经常光顾的场所，与加油站联系派专人发放我们的DM等项目资料和小礼品。可更有效的锁定目标客户。,圈定客户群，做点对点式投放，更准确有效的向目标客户传递信息。,渠道推广,周边围档、楼体,项目所在位置交通便利，车流量大，客户的到访多，项目自身及周边的形象包装,是提升项目品质和传达信息是非常重要的。,自有开发的成熟入住项目，水岸一品、东城天下；,项目围档吸引客户眼球的效率较高，所以建议多利用，定期更新。,自有媒体,自有开发项目,营销节点,营销阶段,推广主题,工程展示,推广渠道,形象期,认筹期,强销期,持销期,开盘,持续销售,东轴名门，法式官邸,精雕细琢，终成大器,研磨不倦，光芒再现,营销中心交付使用,景观展示区,销售物料筹备,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,蓄客,样板展示区,翡翠花园地位确立,6月,产品价值释放,7-9月,景观生活释放,10月中旬,打造口碑双赢,11月-12月底,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,营销计划,户外展示到位（围档、路牌）,大众媒体,小众媒体及渠道,