酒店公关营销基础知识培训.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,酒店公关营销基础知识培训,营销基础知识,1、营销部在酒店的地位、作,用、组织机构,2,营销基础知识,地位：,“龙头”,是酒店总经理经营决策的顾问参谋和信息中,心，负责酒店对内、外形象的创立与维护。同时，,也是负责酒店市场调查研究和推销的职能部门。在,部门之间是协调关系，在客人接待方面，是下达计,划与执行计划指令的关系。,3,营销基础知识,作用：,在市场调查的基础上，确定目标市,场。根据目标市场的需求，策划与建议酒店,各部门推出适应客人需求的产品，包括创新,产品。,4,营销基础知识,根据市场细分，选择酒店最佳的产品组,合、销售渠道，制定销售目标、阶段性销售,计划和具有市场竞争力的房价，追求最大的,销售量和最高的平均房价以及两者的最佳组,合，使酒店获得最佳的经济效益。,5,营销基础知识,及时收集旅游市场信息，注重酒店内部,接待、促销过程中的信息反馈，定期向酒店,销售会议报告各种发展动态，汇总情况，并,做好各种市场预测。,6,营销基础知识,沟通酒店和旅游市场的供求关系,7,营销基础知识,2、营销定义,是研究酒店市场供求关系、规律和产、销之间的依存关系。以需求为导向，注重企业长远目标引导市场消费的行为。,发展阶段：推销经营营销,8,营销基础知识,推销：,是想方设法把产品销售出去的一种活,动，是“卖”的一种行为。,9,营销基础知识,经营：,包含了“买”与“卖”的两种活动为了买而,卖。必须从市场出发，考虑买什麽样的产品，同,时还要开展一系列的推销、促销活动，将产品顺,利卖出去。,10,营销基础知识,营销：,经营者不仅要选择好进货渠道、销售渠道，,策划好促销方式和手段，还要从市场出发，以消,费需求为导向，按照消费者的需求设计、生产产,品，并满足消费者对产品的各种服务要求，甚至,要创造需求，引导和开拓消费。,11,营销基础知识,营销不仅仅限于流通领域，还包括生产领域,的产前开发活动和消费领域的售后服务活动，不,仅以消费者为全过程的终点，更重要的是以消费,者为全过程的起点。,12,营销基础知识,3、营销目的：,综合运用各种营销手段，做到比竞争对手更,好地满足顾客的需要，同时，实现酒店长期利润,最大化的目标。,13,营销基础知识,4、酒店营销的内容：,A、市场调研与市场定位,B、调整产品组合、提供能满足目标市场的,顾客所需求的产品,C、科学定价，使顾客接受产品价值,D、产品的宣传和 促销,14,营销基础知识,5、营销管理的具体工作:,分析,计划,组织,执行,控制,15,酒店营销环境,1、组织环境：,组织机构,酒店文化,酒店资源,16,酒店营销环境,2、经营环境：,消费者、市场、产品和竞争,饭店投资者、饭店销售代理商,广告和公关机构、原材料供应商,外部调研机构,17,酒店营销环境,3、外部大环境：,人口、自然资源、政治、文化,经济、技术、法律、国际关系,教育、社会变化,18,旅游消费者分析,1、旅游消费者行为、动机,日本,A、心理动机,B、身体动机,C、精神动机,D、经济动机,19,旅游消费者分析,美国,A、身体健康动机,B、文化动机,C、交际动机,D、地位与声望动机,20,旅游消费者分析,中国：,A、求实动机,B、求新动机,C、求知动机,D、休闲、渡假动机,E、求美动机,F、探亲访友动机,21,旅游消费者分析,旅游消费的特点：,1、一个过程中的多样消费性,2、多样化消费中的不同层次性,3、多样消费具有可分离性,22,旅游消费者分析,4、消费的满足感难以测定,5、旅游消费伴随着双重服务,6、旅游消费追求的是人生幸福三要素,（亲切感、自豪感、新鲜感）,23,旅游消费者分析,3、影响消费者行为的因素,1）、家庭与旅游消费,A、家庭形态与旅游决策,（夫权、妻权、平权、子女型）,B、家庭生命周期与旅游决策,（初婚期、生育期、养育期、减员期、鳏寡期）,24,旅游消费者分析,2）、社会阶层与旅游消费,A、不同阶层旅游心理、旅游行为的相异性；,B、同一阶层旅游心理和行为的差异性；,C、同一阶层旅游心理和行为的相似性；,25,旅游消费者分析,3）、文化与旅游消费,文化是人类在社会历史发展过程中，用智慧,和劳动创造的一切物资和精神财富的总和。,（国家、民族特有的价值观、人生观和生活方式）,26,市场营销调研,1营销调研做什麽？,27,市场营销调研,1、从不同层面研究旅游市场的特点；并作为,市场细分的标准；着重研究目标市场的特,点：偏好、购买行为、能力，对不同营销方,式的可能态度等,28,市场营销调研,不同层面：,按国别、地域分布、经济发展水平、生活,方式等；,按顾客的年龄、职业、收入、性别、社会,地位等；,29,市场营销调研,2、测定旅游市场尤其是目标市场的潜力；,3、本饭店产品与服务的销售情况及销售趋势,分析；,4、市场竞争状态分析；,30,市场营销调研,5、饭店推出新产品或新产品组合在市场上的,反应；,6、饭店营销活动的效果评价；,7、旅游市场的短期、中期、长期预测；,8、饭店价格研究。,31,市场营销调研,2营销调研怎麽做？,32,市场营销调研,调研的步骤：,五个：,提出问题或机会确定调研目标与题,目确定调研类型收集数据资料,分析得出调研结论,33,市场营销调研,提出问题或机会：,常规题目：“销售出现滑坡”“是否有饭店忽视,了的机会？”,特殊题目：需进一步了解顾客、竞争对手及,市场特点；,因果关系：需知道发生变化的原因何在？计,算出营销策略可能产生的变化；,34,市场营销调研,确定调研目标与题目：,常规题目：“销售为何下降？”“我们的市场定,位是否正确？”,特殊题目：“目标顾客是谁？”“顾客需要什麽,样的产品和服务？”,因果关系：“销售收入下降是否与广告策略有,关？”“入住率下降完全是季节性的吗？”,35,市场营销调研,确定调研类型：,探索性调研：诣在找到更多信息，以确定是,否值得继续；,描述性调研：诣在找到有关特定题目的详尽,信息,因果性调研：诣在找出各因素之间是否存在,因果联系,36,市场营销调研,收集数据资料的方式：,二手资料：观察法、调查法（面访法、问卷,调查法）；,三手资料：观察法、调查法；,因果关系：实验法,37,市场营销调研,分析得出调研结论：,A、1、确定下步调研方向或题目；新构思是否初步可行性；,2、如需继续进行调研，转入描述性或因果性调研；,38,市场营销调研,得出调研结论：,B、1、得出客观状况的调研报告,2、如需进一步明确因果关系，转入因果,性调研,39,市场营销调研,分析得出调研结论：,就调研问题的因果关系得出明确、合理的结论,40,市场营销调研,3营销调研信息从何,来？,41,市场营销调研,两个来源：,二手资料：,A、内部资料：入住登记表、预订申请、客,史档案、销售分类帐、店内调查表、各部门,报表；,B、外部资料：政府信息发布、行业协会、,旅游教育机构、统计年鉴、报刊、杂志、书,籍、其他组织或机构；,42,市场营销调研,原始资料：,A、反应法、调查法、小组讨论法、项目技,术法,B、非反应法、实物追踪法、档案法、观察,法、,43,市场营销调研,重点了解以下调查法：,A、面对面调查法,B、电话访问法,C、邮寄问卷法,44,市场营销调研,问卷措辞应注意：,1、避免生僻过于专业化的词句,2、用词明确，避免含糊其辞，易产生歧义或误,解的词句,3、问题应简洁明了，避免过长的句子,4、避免使人产生反感或难堪的问题,45,市场营销调研,5、问卷不宜太长，应把握适度的答题时间,6、如预算允许，可附赠奖券、小礼物来刺激填,写问卷,7、尽量提供单项或多项选择题，便于统计和分,析,46,市场营销调研,4市场营销调研的内,容,47,市场营销调研,1、饭店市场需求和变化趋势,2、饭店竞争情况,3、可控因素的影响,4、其他不可控因素的影响,5、动机调研（分析宾客选择饭店的原因）,48,市场营销调研,5、市场营销调研的类型：,A、探测性调研,B、描述性调研,C、因果性调研,D、预测性调研,49,市场营销调研,6、市场营销调研过程：,A、确定信息（满足四个条件：及时性、有效性、相关性、准确性）,50,市场营销调研,B、寻找信息,C、搜集信息,D、分析信息,E、使用信息,51,市场营销调研,7、客源市场分析,52,酒店产品,1、酒店产品（产品定义、构成）,53,酒店产品定义,1、产品：是指任何能引起顾客注意、收藏、使用、或消费，即满足顾客需要并能在市场上出售的任何东西。,2、关键点：产品是能满足顾客需要并能在市场上出售的任何东西。,54,产品构成,酒店产品：,A、货物类有形产品如客房、会议厅,（硬件）,B、服务类无形产品如客房送餐服务,（软件）,C、各种主题活动计划如圣诞节、情人,节等,55,酒店产品定义,希尔顿集团将酒店产品定义为：,设施设备、服务与各种活动计划。,56,酒店产品,2、酒店产品生命周期及循环,3、产品参与市场竞争,57,酒店产品,4、产品的特点：,综合性、,直接性、,不可储存性、,质量受人为因素影响，难以恒,定保持一致；,58,酒店总体计划、营销计划,1、计划定义和作用,59,酒店总体计划、营销计划,2、计划制定过程（计划范围、预测、分析、确定、评估执行、控制调整、反馈）,3、计划内容及各项注意事项。,60,酒店公关管理和广告宣传,1、酒店公关定义、目的、作用。,定义：指通过获得有益的大众宣,传，建立与各种公共机构的良好关，,处理不利的谣传和事件来创立酒店良,好的企业形象。,61,酒店公关管理和广告宣传,2、酒店公关类型、形式。（内部、外部）,62,酒店公关营销,酒店公关营销做什麽？,A、确定酒店公众,B、确定与公众交流的问题,C、确定与公众交流目的,63,酒店公关营销,D、确定与公众交流的内容,E、确定合适的公关解决方法,F、公关计划的确定和执行,64,酒店广告,运用于酒店内部、外部的,作用于节日、大型活动策进等的,宣传,1、酒店广告定义,2、目的,3、种类,4、时机,65,酒店广告宣传,1、陈述广告目标,2、费用预算、广告内容确定,3、广告设计制作、广告测试、广告调整,4、媒介选择、控制评估,66,公关语言技巧,目的：掌握推销技巧与促销活动及语言表达能力等。,67,公关销售工作程序和工作纪律,目的：使员工必须遵守酒店各项规章制度、岗位职责、公关销售工作程序。,68,实习,评测学习理论效果,专题实地调研作业,69,营销部工作人员素质要求,市场营销部工作人员需具备良好的心理,生理素质，进取向上的品德，努力学习，发,扬献身精神和团队精神。身体健康、体貌端,正。各岗位要求、能力要求和经历要求表：,70,营销部工作人员素质要求,岗位知识要求、,能力要求、,经历要求:,71,营销部工作人员素质要求,市场营销部经理:,大专以上毕业或具有同等学历。,掌握酒店管理基础理论知识，,72,营销部工作人员素质要求,熟悉市场调研分析、公共关系及销售,专业知识和接待礼仪。,了解旅游法规、经济合同法、酒店治,安、消防管理条例和外事纪律。,73,营销部工作人员素质要求,具有较强的调研、分析、综合、判断,能力，具有号召力和创意，善于以市场为,导向进行决策、计划和拓展业务并加强预,算监控。具有较强的业务实施管理能力，,与其他部门协调的能力。,74,营销部工作人员素质要求,具有管理公关意识、良好的语言文字表达能力。,外语流利，通过A级行业外语考核。,75,营销部工作人员素质要求,销售主管或公关主管:,大专以上毕业或具有同等学历。掌握,市场营销理论和酒店管理知识，熟悉相关,市场销售专业知识及市场分析、公共关系,专业知识和接待礼仪。,76,营销部工作人员素质要求,了解旅游法规、经济合同法、酒店,治安、消防管理条例和外事纪律具有较,强实施上级安排工作的能力。积极、合,理安排工作运转。具有较强的文字表达,能力，了解市场，拥有大量客户。,77,营销部工作人员素质要求,外语流利，通过A级行业外语考核。,取得电脑证书。,三年以上宾馆工作经历，其中有两,年以上担任销售代表经历,78,营销部工作人员素质要求,销售代表（商务、散客、会议）:,大专毕业或具有同等学历。掌握相关市,场的运作特点和操作流程，懂得接待礼,仪礼节。,79,营销部工作人员素质要求,通晓外事纪律具有销售公关经验，,具有较强的公关能力，了解市场，拥有,一定的客户基础，文字表达能力强，社,会科学知识丰实外语流利，通过A级行,业外语考核。取得电脑证书。二年以上,销售工作的经历,80,营销部工作人员素质要求,摄影美工:,1、高中或美术中专毕业,2、熟悉美术、摄影专业知识，懂得,接待礼仪礼节,81,营销部工作人员素质要求,3、,具有较强的创意和专业知识，,有较强的独立操作能力，有创造性，,有良好的公关意识，对酒店的整体和,82,营销部工作人员素质要求,4、,局部安排要有独特的布局构思见,解，在各节日环境布置方面均有策划,和创意意见,83,