某通讯公司整合营销传播规划策划策略(本土营销).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2009,，飞起来！,中国（,XX,通讯公司）杭州分公司本地化整合营销传播规划,本案目的,面对激烈的同质化市场竞争，探索一条差异化的高效率传播之道，以推动中国（,XX,通讯公司）品牌建设和市场增长。,提要,案例分享,为什么进行本地化的整合营销传播,本地化整合营销传播的战略步骤与目标,2009,年本地化整合营销传播规划,创意执行,通信品牌的本省化营销传播,通过“感恩广东”的传播，广东移动有效拉近了和政府、媒体及消费者之间的关系，架起了一座感性而直效的沟通桥梁。,有效统领了客户,/,业务品牌的传播，并给促销活动披上感性、温情的外衣。,河南移动以“您好！新河南”统领全品牌营销活动，也收到了良好的传播效果。,客户,/,业务品牌及,/,促销活动,通信品牌的本市化营销传播,品牌整合营销传播,本土化,本省化,本市化,随着消费地域聚焦，消费者聚焦，营销路径也必须缩短,在品牌内涵与定位不变的情况下，结合本地实际，以消费者易于感知和感动的方式展开。,加强品牌和客户之间的情感性纽带,公关政府、媒体、大众，营造良好的社会舆论和经营环境。,提高传播效率，有效降低成本,促进品牌建设与市场发展,本地化整合营销传播不是目的而是手段,长期性,系统性,2007,：感谢广东,2008,：感恩广东,2007,：您好新河南,2008,：加油新河南,加油，新河南！,关爱行动,青少年,青少年成长发展计划,农民,欢乐新农村计划,留守人群,/,外出打工者,天涯一家,0,距离计划,跨越行动,政府,信息化中原计划,民生民心计划,企业,/,产业,新豫商行动计划,企业信息化飞跃计划,移动信息产业发展计划,和谐行动,社会,我爱新河南计划,手机红客文化运动,绿色中原计划,爱心接力,-,社会公益计划,感恩行动,客户,/,员工,千万普惠计划,诚信服务,满意,100,计划,员工发展关爱计划,示例,2008,年,“,加油！新河南,”,为新河南人加油,为新河南发展加油,为新河南生活加油,为新河南移动加油,“加油，新河南”将以四大主线，十五个平台，百个项目，关注社会民生，让信息化发展成果惠及人民，助力中原的崛起和中原文化的复兴！,主题,主线,对象,展开平台,输出,竞争对手率先展开本地化营销传播，并取得一定效果；,移动业务是我们未来三年发展的重点和关键；,3G,竞争即将全面展开，更需抢占市场先机，站位品牌高度；,全业务融合下的市场竞争更加复杂，品牌建设亦涉及更多层面和维度，需要化繁为简，提高效力。,我们进行本地化整合营销传播的必要和紧迫性,2009,年度,2010,年度,2011,年度,本地化切入，提升认同,本地化成长，强化归属,本地化成熟，趋向忠诚,面临新业务、新品牌、新市场的全面开发，需要拉近消费者的距离，低成本、高传播，建立差异化的、优势的市场（业务）认知。,逐步提升消费者的认同度，加强对品牌的感知力和好感。,业务丰富和成熟，消费者需求逐步提升尤其对服务的要求很高，进一步强化差异化，建立业务与品牌的鲜明区隔。,在传播上要走进消费者心中，占领心智，增强品牌认同和形象。,本品牌业务的使用和市场趋向普及或均衡，差异化明显，区隔拉大，开发更具优势的产品和业务以驱动品牌充满竞争力和活力，服务已是决定胜败的基础。,加强品牌的渗透力，向消费者生活领域全面参与，建立血肉相连和气质深合的品牌形象。,优先选择中国（,XX,通讯公司）,相对信赖中国（,XX,通讯公司）,趋向忠诚中国（,XX,通讯公司）,杭州分公司本地化整合营销传播战略步骤与目标,品质杭州 品质移动,+3G,如意通品牌,+,方言代言人,？,品牌及业务优势的本地化传播导向,实惠,以本地知名人士形象关联客户品牌，大众公关强，政府公关弱，企业品牌缺失，无法支撑全业务诉求；,品质,以城市品质关联企业品牌，并带动,G3,，没有丰富的整合营销传播活动支撑，限于形象联系，对,G3,业务支持有限；,以核心业务统帅全业务，以重点品牌统领全品牌，互为驱动，提升本地市场认知，加强品牌认同，抢先建立市场优势和品牌高度。,对手本地化营销传播的核心与诉求,杭州联通,杭州移动,杭州（,XX,通讯公司）,高度,2009,年本地化整合营销传播规划,09,年什么诉求？怎么做？,呼应大局，贴合热点，深入客户，夯实内涵,B,、关注大众需求，与（,XX,通讯公司）结合，站在客户需求和体验角度设计、指导整合传播活动，让受众喜闻乐见、愿意参与，得到实在利益，避免无效投资。,政府,民生、民富、民心：,社会、经济、文化发展的需求,+,打造地方形象的需求,社会,发展、和谐、关爱：,个人、家庭、企业发展和致富需求,+,生活和谐的需求,+,被关爱和尊重的需求,客户,贴心、关心、开心：,诚信、周到、便捷的服务需求,+,丰富的移动生活需求,+,优惠回馈需求,对手与合作伙伴,发展、共嬴、和谐：,企业发展机会需求,+,行业成长需求,+,和谐竞争的需求,员工,个人发展、关爱、成就感：,四万亿经济刺激计划，各地相继加大投入，广东,“,腾笼换鸟,”,浙江加快转型调整提升,”,“,全面改善人民生活，社会就业更充分，建设人人享有的社会保障体系,”,积极利用信息化优势介入政府社会保障体系建设和社会就业,提出,“,推进新农村建设，解决三农问题，培育有文化，懂技术、会经营的新型农民，让农民建设新农村,”,。,信息化富农，培训农民,提出,“,建设生态文明，推进节约型增长，控制污染，明显改善生态环境，树立全民生态文明观念,”,信息化倡导环保，支持环保,提出,“,加强中华优秀文化传统教育，运用科技手段开发和利用民族文化丰厚资源,”,信息化产品与传统文化的结合，传播传统优秀文化,经济升级,社会升级,农村升级,环境升级,文化升级,A,、,2009,年两会提出了一系列新的方针政策以应对危机、发展经济，因此需要紧贴时势，夯实中国（,XX,通讯公司）的社会责任内涵和信息化专家形象。,【,把握社会热点,】,危机,振兴,和谐,生活,就业,娱乐,【,树立品牌优势,】,助力发展,引领振兴,优化业务,创新价值,客户信心,企业责任,为杭州添翼,以一种引领的,姿态面向客户,以一种振兴的,姿态面向社会,以一种昂扬的,姿态面向员工,2009,，让天翼带着城市一起飞！,营造一种环境：中国（,XX,通讯公司）领立潮头，践行企业社会责任和客户价值，值得我们信赖。,创导一种感觉：为城市添翼，为生活添翼，为沟通添翼，为欢乐添翼，为事业添翼,引导一种消费：（,XX,通讯公司）天翼是最好的移动业务（,3G,），是我们理想的选择；,达到一个目的：发展,为杭州添翼,LOGO,业务传播，促销驱动,形象传播，业务支持,服务传播，特色区隔,企业品牌牵头，客户,/,业务品牌支撑,重度公关,+,大度广告,利用重大节点或事件如（,XX,通讯公司）日、试商用、国庆等充分演绎中国（,XX,通讯公司）社会责任和领引,3G,信息化发展的形象。,挖掘企业和城市的内在关系：一个企业影响一个城市的生活；一个企业带动一个城市的振兴,融合业务,+,无线宽带,+3G,新业务,强度营销,+,深度回馈,针对不同客户群，不同节点，不同场所，排浪式促销，常态化促销，大力抢夺新客户，维稳增促；,以实惠、丰富的回馈感谢客户，凝结客情关系，拉升客户好感。,优势服务,+,特色服务,人性化、快速、细致服务，如营业厅办理时间承诺、快速响应、流程细节感知、客户回访、客户关心计划等；,针对竞争对手打造一些优势、特色服务，如服务上家门、夜间服务等，建立服务区隔。,形象体系,业务体系,服务体系,2009,年整合营销传播策略,移动品牌（天翼）唱主角，企业品牌、客户品牌协调行动，针对四大群体，构建三大传播体系，驱动形象提升和市场增长。,企业品牌,客户品牌,“为杭州添翼”暨,3G,试商用新闻发布会；,5.17,（,XX,通讯公司）日专题活动；,3G,城市与生活展；,建国六十周年,等系列活动,服务进社区、上家门,城市发展与,3G,信息化系列论坛（每季度一次，共四次）,“谁不说咱家乡美”拍客大赛,“爱添翼 心连心”公益短信,天翼“爱音乐”歌友会,等系列活动,为杭州添翼,“我的,e,家 欢乐家”系列活动,e,家融合套餐社区月度促销,重大节点促销,积分回馈计划,无线宽带,3G,新业务,楼宇卖场促销,积分回馈等,满意,10000,行动；,“社会监督员”计划,“为杭州添翼”电子内刊,手机维修金牌服务点挂牌,形象传播,业务传播,服务传播,综合办公及企业信息化产品,大客户回馈系列活动,2009,年整合营销传播内容,针对群体,社会（政府、媒体、公众、员工）,家庭客户,个人及商务客户,政企客户,重点项目内容,中国（,XX,通讯公司）“为杭州添翼”暨,3G,试商用新闻发布会,1,时间,2009,年,4,月,10,号,目的,联通,3G,放号之前举办，抢占形象制高点，引发公众共鸣与好感，不仅在高度与声势上压住对手，也是对中国移动的“品质杭州品质移动”的有力反击。,形式,新闻发布会，政府、主管单位、媒体、大客户参与；,地点,（,XX,通讯公司）大厅或酒店，待定。,内容,1,、,3G,试商用发布会；,2,、杭州市政府,3G,城市建设合作意向书签字,传播重点,中国（,XX,通讯公司）引领,3G,建设及应用，深受杭州政府、公众的期待和信任。,媒介策略,报纸新闻为主，电视新闻为辅，加大网络炒作力度，狙击联通,3G,形象传播之企业品牌活动（,企业品牌牵头，移动品牌唱戏）,5.17,（,XX,通讯公司）日“为杭州添翼，与天翼齐飞”主题活动,2,时间,2009,年,5,月,17,日,目的,践行企业社会责任，传播,3G,业务形象，提升美誉度。,形式,（,XX,通讯公司）主办，政府、主管单位、大客户、市民参与；,地点,市中心广场，人流量大。,内容,1,、城市发展与,3G,信息化论坛（第一届）,政府、专家、（,XX,通讯公司）、大客户、产业链客户参与，倾听客户需求，打造针对性服务；,2,、“印象西湖”包场晚会（同上）；,3,、,3G,应用展会（市中心广场，向公众展示天翼业务领先性）；,传播重点,中国（,XX,通讯公司）以责任和技术优势引领城市和产业发展,媒介策略,报纸、论坛炒作为主，电视新闻为辅,5.17,（,XX,通讯公司）日“保护未成年人网络安全”大签名暨“绿色防污墙”发布仪式,2.1,时间,2009,年,5,月,17,日,目的,践行企业公民责任，传播美誉度。,形式,（,XX,通讯公司）主办，政府、主管单位、媒体、家庭参与；,地点,市中心广场，人流量大。,内容,1,、大签名活动；,2,、学生宣誓：远离不文明网站、健康网络生活；,3,、（,XX,通讯公司）发布我的,e,家“绿色防污墙”软件，免费下载使用；,传播重点,中国（,XX,通讯公司）以责任和技术保障青少年网络健康与安全,媒介策略,报纸、论坛炒作为主，电视新闻为辅。,中国（,XX,通讯公司）,3G,城市与生活展,3,时间,2009,年,7,月,目的,3G,试商用,3,个月肯定有不少问题和负面评价，以体验营销展示技术实力，解答客户疑虑，引导,3G,用户发展。,形式,现场体验,地点,人流量大的中心广场,内容,3G,业务应用,传播重点,中国（,XX,通讯公司）以强大的实力引领,3G,应用，用户总数全省第一。,媒介策略,报纸整版广告，制造论坛话题。,“与祖国共飞翔”建国六十周年活动,4,时间,2009,年,10,月,目的,市场旺季，,3G,试商用半年整，以公关带营销，促进市场增长，提升品牌美誉度。,形式,3Gshow+“,爱音乐 歌唱祖国”演唱会,地点,印象西湖,内容,1,、,3G,生活,show,2,、“爱音乐”演唱会,传播重点,略,“谁不说咱家乡美”天翼手机拍客大赛,5,时间,2009,年,910,月,目的,传播新业务，推动市场销售,形式,手机拍照，彩信上传,地点,内容,手机拍杭州美景与好事、趣事，发到（,XX,通讯公司）端口，再上传网站，评出最优,传播重点,媒介策略,形象传播之天翼品牌活动（,天翼统领，业务支撑）,“爱音乐,天翼之星”校园歌手大赛,6,时间,2009,年,10,月、,12,月、,1,月,目的,传播新业务，推动市场销售,形式,杭州电视台合作,地点,内容,以大学生为主，分各高校选拔赛、初赛、决赛三阶段。,传播重点,媒介策略,“爱添翼 心连心”天翼手机公益短信活动,7,时间,2009,年,5,月,目的,5.12,地震一周年，传播美誉度，践行社会责任,形式,与报纸合作,地点,内容,为灾区祝福短信，短信收入全部捐献，最佳短信奖手机,传播重点,媒介策略,报纸专版刊登,天翼手机报新闻报料赛,8,时间,2009,年,512,月,目的,传播新业务，推动销售,形式,与电视台民生栏目、报纸新闻版合作，可冠名。,地点,内容,新闻报料与拍新闻活动，每周播报一次本周最佳报料新闻与图片新闻,传播重点,媒介策略,天翼,3G,手机游戏大赛,9,时间,2009,年,1012,月,目的,传播新业务，推动市场销售,形式,手机互联网游戏,地点,广场,内容,可选一个手机游戏，现场组织比赛，赢着现场获奖,传播重点,媒介策略,天翼移动,IM,传情活动,10,时间,2009,年,1012,月,目的,传播新业务，推动市场销售,形式,和婚嫁类网站或报纸合作,地点,内容,交友活动现场广告,+,互动体验，用天翼,IM,传递心声,传播重点,媒介策略,可投放交友类网站或年轻人论坛,“手机下乡”活动,11,时间,2009,年,912,月,目的,以信息文化下乡开拓农村天翼市场，建立二三线市场的品牌好感,形式,活动,+,促销,地点,乡镇集会等,内容,1,、,3G,应用培训与体验、信息化图书捐赠、手机免费维修等公益活动；,2,、手机下乡促销活动。,传播重点,媒介策略,论坛、报纸,12,形象传播之我的,e,家品牌活动（,客户品牌统领，综合业务支撑）,“我的,e,家 欢乐家”博客（播客）大赛,时间,2009,年,911,月,目的,以网络活动建立家庭用户情感联系，促进品牌落地。,形式,杭州网等网站合作,地点,内容,生活情感类博文,+,照片,+,视频,传播重点,媒介策略,论坛、营业厅、网上营业厅、报纸,13,“我的,e,家 欢乐家”家庭网络游戏大赛,时间,2009,年,10,月,目的,强化宽带优势，增强品牌感知,形式,网络游戏，可与腾讯等网站合作,地点,中心广场,内容,1,、棋牌类网络游戏,2,、单机类游戏,传播重点,媒介策略,论坛、营业厅、网上营业厅、报纸,“我的,e,家 欢乐家”少儿书法、绘画、摄影展,时间,2009,年,10,月,目的,展示自我才艺，参与网络活动，拉进品牌距离。,形式,以亲情、娱乐、生活为主的比赛，作品上传网站并投票,地点,中心广场,内容,分为书法、绘画、摄影三类,传播重点,媒介策略,论坛、营业厅、网上营业厅、报纸,“我的,e,家 欢乐家”电视节目,时间,2009,年,1012,月,目的,增强品牌感知，创造良好的舆论氛围,形式,与杭州台“我老爸最棒”栏目合作，以家庭游戏为主，我的,e,家用户可报名参与。,地点,内容,1,、我老爸最棒,2,、我老妈最棒,3,、我最棒,传播重点,媒介策略,论坛、营业厅、网上营业厅、报纸,城市发展与,3G,信息化系列论坛,14,时间,2009,年,52010,年,1,月,目的,公关政府、行业、大客户，整合产业链，促进市场,形式,每季度一次,地点,印象西湖,内容,1,、论坛：政府、专家、（,XX,通讯公司）、大客户、产业链客户参与，倾听客户需求，打造针对性服务；,2,、包场晚会；,传播重点,引领城市化信息建设，推动行业发展,媒介策略,报纸、论坛,形象传播之商务领航品牌活动（,客户品牌牵头，移动品牌唱戏，综合业务支撑）,“贴心服务 满意,10000”,活动,15,时间,2009,年,5,月,目的,超越中国移动“便捷服务 满意,100”,，促进服务全面提升，打造服务形象,形式,服务进社区,+,进家门,+,评选活动,地点,内容,具体见,杭州分公司,2009,年度服务传播方案,传播重点,中国（,XX,通讯公司）服务领冠行业,媒介策略,论坛、营业厅、网上营业厅、报纸,服务传播活动（,企业品牌统领，优势服务支撑）,社会监督员计划,16,时间,2009,年,5,月,12,月,目的,提升服务水准，传播服务美誉度,形式,社会监督员征召及授牌,地点,营业网点,内容,请用户做社会监督员，不定期检查或暗访营业厅，监督、打分。,传播重点,（,XX,通讯公司）请用户监督，打造最优服务,媒介策略,论坛、报纸、网站、营业厅,“为杭州添翼 为明天添翼”,2010,年迎新晚会,17,时间,2010,年,1,月,目的,年度传播高潮，以开启下一年度整合传播,形式,杭州电视台合作,地点,待定,内容,略,传播重点,中国（,XX,通讯公司）为杭州信息化建设、经济振兴助力起飞,媒介策略,承前启后，,2010,年飞得更高！,目的,以业务驱动，传播企业形象,内容,天翼,3G,改变生活，改变城市,传播重点,天翼,3G,引领城市生活与发展,媒介策略,电视、公交媒体,“为杭州添翼”,TVC,目的,引发员工自豪，强化内部执行，促进活动落地,内容,三个营销传播体系的执行报道,传播重点,企业执行力,“为杭州添翼”企业电子内刊,业务传播活动,（大形象、大价值、大促销）,排浪式促销：月度方案、节点方案等，一波一波推进市场增量；,常态化促销：目标群体的定点促销，比如社区、卖场、楼宇等地；,针对月度、节点、新产品上市制定系列市场方案,我的,e,家融合业务是本年度市场竞争的主力，我们将另案提出特别建议。,重点业务：我的,e,家融合业务、无线宽带、,3G,新业务,绿色风暴,贺新年回馈活动,亲情大行动,5,6,7,8,9,10,11,服务传播,“欢乐家”计划,月度、节点常规市场方案,形象传播,12,年度传播策略,在同一个声音之下,【,做实几件大事,】,把握社会真正关注的热点问题做深做透几件大事，带动对活动的高度认知和认同。,【,做亮几个活动,】,以亮点活动带动“为杭州添翼”活动的整体声势和内涵的升华。,【,做热一种氛围,】,让“为杭州添翼”成为,09,年的强音，在社会上形成高度共识，并自觉传播。,即时体验产品,手机自媒体,（精准、互动、共振）,互联网和手机媒体使公众同时,“,大规模接受和传播活动信息、即时参与活动、即时体验产品以及即时订购办理业务,”,新媒体融合传统大众媒体使每一个活动的传播声音更广，社会共振更强,1,、新媒体为中心、多媒体融合，实现传播的社会共振,2,、建立三大长效性的固定输出平台，实现传播最大化,短信,新闻报道,专题片,网络论坛,生活小区,其它现场活动,报纸广告,软文专题,电视广告,营业厅,户外,广播,图书,一个,电视节目,一个,报纸专版,一个,网络社区,主题产品平台,网络广告,wap,交通,充值卡,口碑,内刊,行业刊物,建立以,“,为杭州添翼,”,为名字的常态化专门网站、专门电视节目、报纸专版，形成,“,为杭州添翼,”,的活动跨媒体传播聚合平台，让各种活动都有固定的输出通道和展开平台，实现每个活动影响的最大化。同时，这三大平台也是活动讨论和思想意识不断升华的阵地。,启动活动,晚会活动,新闻发布会,学校,农村,10086,3,、发挥意见领袖的思想舆论引导力量，实现社会效益最大化,通过专家、学者、客户、合作伙伴、媒体、政府、公众、员工、行业人士等等第三者的视角，引导社会舆论，解构活动的思想内涵，持续升华活动的理论依据，还原一个真实、优秀、走向卓越、责任社会、助建和谐的中国（,XX,通讯公司），树立值得信赖、社会责任感强、管理先进、具有强大竞争力的企业公民形象，全面提升企业形象和影响力。,一本,为杭州添翼,专刊，,一个,为杭州添翼,专题报道片,做为年度总结，上报政府、行业、省公司等。,整合传播策略,规范加强活动与中国（,XX,通讯公司）和客户品牌的联系,问题点：,活动声音大过联通、移动，知道大概，但不知道是（,XX,通讯公司）做的！,4,、规范传播执行的视觉关联，实现社会认知的最大化,Logo,应用规范,平面创意（,5,张）,整合传播总结,1,个声音：为杭州添翼！,3,大传播体系：形象体系、业务体系、服务体系,3,个传播阵地：电视节目、网站、报纸专版,20,个公关互动项目,1,个,TVC,1,台晚会：,2010,年迎新文艺晚会,1,个内部电子专刊,2,个年度总结：专刊,+,专题报道片,4,次经济论坛,最终营造出一种氛围,让,“,为杭州添翼,”,成为社会主流强音，在社会上形成高度共识，并自觉转化为每个杭州人的行动！,谢 谢！,