《现代市场调查与预测》任务7--市场调查活动组织.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,现代市场调查与预测：,理论、实务与技能实训,认识调查实施过程,认识实施人员职责,认识访问员培训内容,会组织访问员培训,任务,7,市场调查活动组织,学习目标,知识目标,技能目标,能对访问过程进行控制,能对访问技巧进行评价,任务,7,市场调查活动组织,市场调查人员培训,市场调查团队组建,市场调查活动管理,7.1,7.2,7.3,任务解析：,任务,7,市场调查活动组织,4,调查故事,丛林里，一位师傅带着习武的徒弟漫游，忽然，小徒弟一声惊叫，指着远方急切的喊着：,“,师傅，你看，一只狼在追着一只仓皇而逃的兔子。,”,小徒弟问道：,“,师傅，要不要救救那只兔子？我看它跑得好可怜。,”,师傅笑笑说：,“,不急，我出个题目，你猜这只恶狼能不能追上那只兔子呢？,”,徒弟想了想，回答道：,“,应该很快就追上了吧。,”,师傅正色道：,“,不对，追不上。,”,徒弟诧异问：,“,为什么？,”,5,调查故事,本图片仅供教学，如有侵权，纯属无意,6,调查故事,【,思考,】,从图中发现了什么？,子任务,1,市场调查团队组建,一、,建立领导组,（二）明确项目主管职责,你怎样看？,深入了解调查研究项目的性质、目的以及具体的实施要求；,负责选择合适的实施公司,(,如果需要的话,),并与之进行联络；,负责制订实施计划和培训计划；,负责挑选实施督导和调查员,(,如果需要的话,),；,负责培训实施督导和调查员；,负责实施过程中的管理和质量控制,负责评价督导和调查员的工作。,领,导,组,督,导,调,查,员,（一）组建领导组,项目领导组成立之后，由项目主管负责整个项目管理，包括协调各部门的关系、起草初步计划、制定预算并监督使用情况。如果项目较大，还需根据项目具体情况，选定多名项目实施主管，分别负责一定（区域或数量）的子项目。,三,层,架,构,子任务,1,市场调查团队组建,二、,选定调查督导人员,（二）督导人员职责,你怎样看？,(1),公开或隐蔽地对调查人员实行监督。,(2),现场指导调查人员进行调查。督导又可以分为调查现场督导和调查技术督导。,(3),对实施情况进行检查。督导最好要求调查员每天都将当天完成的访问结果,(,完成的问卷,),上交督导。,市场调查督导人员是指在数据采集过程中，负责对访问人员的工作过程进行检查、审核与验收的监督人员。监督的方式可以是公开的，也可以是隐蔽的。,（一）,选出调查督导人员,督导人员实施的督导工作主要包括现场的实施、数据的编辑和编码、数据的分析等，也是市场调查活动的基础性工作。其工作成效关系到后续调查工作的成效，直至市场调查结论的科学与精准。,子任务,1,市场调查团队组建,三、确,定市场调查人员,（二）调查人员素质,你怎样看？,(1),思想品德素质要求。政治素质。道德修养。敬业精神。谦虚谨慎、平易近人。,(2),业务素质要求。具有市场调查的一些基础知识。具有一定的业务素质。身体素质。,调查员是市场调查项目实施的具体执行者，因此，调查员的自身素质是调查实施能够成功的最重要的保证。,（一）,选择市场调查人员,（,1,）责任感。（,2,）普通话。此外，还应考虑：访问对象的人口特征,(,性别、年龄、文化程度、职业等,),。调查员完成访问工作的有效性和可靠性。是否能够按照访问指南的要求去进行调查，并有持之以恒的决心。善于交流。调查员的信念和个人的道德是避免作弊的最重要的因素。,子任务,2,市场调查人员培训,市场调查人员培训中，出于组织与管理的需要，市场调查公司管理部门相关人员还应该做好两项工作：其一，及时发出培训通知；其二组织管理培训的具体运行。,市场调查人员培训管理者应提前发出培训通知，让受训者能就本次培训做好相应的学习准备；提前通知培训师，也显得调查公司对培训工作的重视，也为培训师的提前准备预留充足的时间,。,一、培训的组织,主要内容,（一）培训通知,（二）培训进行,保证组织到位，要确认培训师、学员都要按时到位，培训所需的材料发放到位，座次安排、入场次序井然有序。确保培训进程顺利，时间控制要严密。收集第一手培训信息。按时进行培训中效果调查。针对培训中可能出现的突发情况，及时做出应对。,子任务,2,市场调查人员培训,讲授是指市场调查培训者用语言传达想要访问人员学习的内容。这是按照一定组织形式有效传递大量信息的成本最低、时间最节省的一种培训方法。,模拟是指由培训人员与有经验的访问员分别担任不同角色，模拟进行调查活动中各种问题的处理。主要方式包括：情景模拟、问卷试填、案例分析等。,二、培训方式确定,（一）讲授,（二）模拟,（三）试访与陪访,试访是在调查项目正式开始之前，访问人员所进行的“小试身手”；陪访则是由督导人员陪同访问人员一起进行访问。,子任务,2,市场调查人员培训,根据项目需要，对调查人员的培训一般包括：普通性培训、专业性培训,、项目培训,等内容。,对访问员进行自我介绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程以及纪律与职业道德等内容的培训。,三、培训内容确定,主要内容,（一）普通培训,（二）专业培训,专业性培训是指针对某一份具体问卷所涉及的问题，诸如怎样甄选被访对象、如何统一理解或向被访者解释某些专业概念与名词、如何跳问问题、如何做好笔录、如何追问、以及如何自查问卷等技术性问题的培训。,（三）项目,培训,针对特定,项目需要，对调查人员的培训一般包括：,项目方案、背景知识、抽样方案、问卷结构与解释、填写要求、现场问题处理等。,（,1,）接触访问者。按照调查实施负责人的安排，在合适的时间接触抽样计划所要求的调查对象。,（,2,）保密。保密是市场调查人员应该具备的职业道德。调查人员不能将受访者的个人隐私的调查结果透露给其他人员。,（,3,）提问。调查公司都有统一规定，所以调查人员一定要按要求去提问，不要太随意。,（,4,）记录。记录被调查者的回答。要求记录准确、填写清楚、整洁，以免编码时出差错。,（,5,）审查。在结束访问时，提问人员要检查整个问卷是否都准确完成，字迹、答案是否清楚，等等。,（,6,）发送礼品、礼金。如果对被访问员有酬谢，要一一放送礼品或酬金，注意不要多发或少发。,市场调查人员的责任,子任务,2,市场调查人员培训,四、,访问技巧的培训,被访者拒访的原因,你怎样看？,主观的原因：怕麻烦。怕露底。感到调查对自己没有意义,客观的原因：调查人员行为不当。回答有困难。受访对象文化程度低。有事不顺心而无法配合。家中有客人。,访问技巧是指调查人员为了获得准确、可靠的调查资料，运用科学的访问方法，引导受访对象提供所需情况的各种方法和策略。,（一）,如何避免访谈开始就拒访,访问员与被访者最初的接触，是能否获得被访者合作的关键步骤。最有效的开场白就是自我介绍，自我介绍要按规范的形式进行。,自我介绍的另一个原则是：不要机械地请求获得对方准许。,子任务,2,市场调查人员培训,四、,访问技巧的培训,中途拒访原因,你怎样看？,（,1,）问卷太长。,（,2,）问题不好回答。,（,3,）问题不便回答。,（,4,）其他事情的打扰。,（二）,如何避免访谈中途拒访,（,1,）选择适当的入户访问时间，可以减少或避免拒访的尴尬现象。,（,2,）被访者拒访。,通常会找出许多借口，访问员要想出不同的对策。这一环节，访问员要随时关注受访者的理解程度与配合态度，设法调动受访者的情绪，用眼神和神情表露出对对方的欣赏与鼓励。,子任务,2,市场调查人员培训,四、,访问技巧的培训,（四）保持中立,你怎样看？,在市场调查活动中，访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度等，都会影响到被调查者的应答。所以，访问员应时刻保持冷静、中立，在访问中，除了表示出礼节性兴趣外，不要做出任何其他反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。,（三）,合理控制环境,访员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行，如果访问时由于其他家庭成员的插话，访员得不到被调查者自己的回答，则应该中止访问。,如果周围有电脑或电视机发出很大的噪音，访问员一般很难建议把声音关小，这时，如果访问员有意识地降低说话声音，被调查者就注意到了噪声，就会主动关掉。,子任务,2,市场调查人员培训,四、,访问技巧的培训,（六）如何结束访问,你怎样看？,调查人员要感谢受访者抽出时间给予合作。迅速检查问卷，看有没有遗漏，问题的答案有没有空缺；问题的答案是否有前后不一致的地方；是否有需要受访者澄清的含糊答案；单选题是否有多选的情况等。再征求意见，询问受访者的想法、要求，并告诉他如有可能，还要进行一次回访，希望也给予合作。,（五）如何进行提问与追问,对于开放题，一般要求充分追问。追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访员能帮助被调查者充分表达他们自己的意见。,追问技巧不仅给调研提供充分的信息，而且使访问更加有趣。在访问中，有时被调查者不能很好地全面回答提问，也有时问卷本身就设定了追问问题，这时都需要运用追问技巧来达到预期的目的。,子任务,3,市场调查活动管理,实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域,详细安排人员，划分职责。,2.,每位访问员应访样本数及路线，每个调查区域配备一名督导人员,3.,明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，如何做到工作任务落实到位，工作目标、责任明确。,（一）实地调查的组织,怎么操作？,一、市场调查项目管理,1.,确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数,。,子任务,3,市场调查活动管理,调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。,2.,对照计划进程实施调查活动。,3.,对调查进程随时进行检查与控制,（二）监督调查计划的执行,怎么操作？,一、市场调查项目管理,1.,明确各项计划内容。,子任务,3,市场调查活动管理,要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。,2.,及时解决调查中出现的问题,3.,及时对问卷进行复核，找出问题，及时改进,（三）实地调查工作的协调,怎么操作？,一、市场调查项目管理,1.,及时掌握进程，协调访问员工作,子任务,3,市场调查活动管理,发现问题，应该立即进行修改。如果预先测试导致问卷内容发生了较大的变动、调查者还可以进行第二轮测试，以使最后的定稿更加规范和完善。,2.,测试包括：内容、问题及答案、问题排序,3.,及时对问卷完善,（四）调查问卷的审核,怎么操作？,一、市场调查项目管理,1.,试调查，测试问卷。,子任务,3,市场调查活动管理,抽样方法的选择取决于调查研究的目的、调查问题的性质以及调研经费和允许花费的时间等客观条件。调研人员应该掌握各种类型和各种具体抽样方法的基础上，对拟选择的抽样方法进行验证。,2.,调查的限制，包括性质、经费、时间,3.,综合选定抽样方法,（五）抽样方法的审核,怎么操作？,一、市场调查项目管理,1.,方法适用的情形。,子任务,3,市场调查活动管理,主要是发放各种调查指南、手册。,招聘和培训调查员。向调查员分配任务。质量和执行控制。后勤服务。特殊情况下替代数据的收集方法。被调查者的安全和隐私保密承诺。说服拒访者。,（二）现场准备,1.,发放调查员手册,2.,发放督导手册,二、市场调查人员管理,一般信息简介。问卷说明。问卷的审核与整理。单个样本单元的管理。作业管理。问题与答案。一般的调查技能和技术。,子任务,3,市场调查活动管理,对调查员现场监督管理的目的是要保证调查员能按照培训的方法和技术来实施调查。,如果发现操作问题，及时纠正，必要时对调查员进行进一步的培训。,（二）现场监督,1.,保证真实性,2.,及时矫正错误,二、市场调查人员管理,对调查员的监督管理，重点在于保证调查的真实性，同时也是衡量调查员的工作业绩、实行奖优罚劣的需要。,子任务,3,市场调查活动管理,调查员的报酬主要有两种支付方式，即按完成调查问卷份数支付,(,计件制,),和按工作的实际小时数支付,(,计时制,),。在有些情况下，也按月支付工资或根据全部工作量付费。,（三）调查员的评价与报酬,1.,调查员评价,2.,调查员报酬,二、市场调查人员管理,调查员评价的准则主要有：费用和时间。回答率。访问的质量。数据的质量。,7.3,市场调查活动的组织,进度的安排要综合考虑所有相关的因素。确定调查进度主要考虑的因素有：客户的要求、兼职调查员和督导的数量和比例、调查员每天完成的工作量等。,4.,调查进度管理,（,1,）注意质量,（,2,）注意进度安排,7.3.2,市场调查人员管理,切记要防止调查员为了赶进度，讲求经济效益，片面追求完成问卷的数量，而忽视调查的质量。,调查进度安排是否合适，直接影响到调查的完成情况和调查工作的质量。,子任务,3,市场调查活动管理,电话能否打通或地址能否找到；家中是否有人接受访问；受调查的问题是否跟该调查吻合；调查时间是否跟问卷记录时间相符；受访者所描述的访问员形象是否与该访问员相符；访问过程是否按规定的程序和要求执行。,（五）电话回访,（六）实地复访,判断问的真实性,二、市场调查人员管理,如果电话回访找不到有关的被访问者，根据调查人员提供的真实地址，由督导或专职访问员进行实地复访。,根据调查人员提供的电话号码，由督导或专职访问员进行电话回访。电话回访本身就是对访问员作弊行为的一个“威慑”，也是对访问结果的质量进行的复核。,调查人员所引起的问卷质量问题情形：,调查人员自己填写了很多问卷，没有按要求去调查被访问者。,调查人员访问的对象并不是研究者指定的人选，而是其他的人。,调查人员按自己的想法自行修改问卷的内容。,调查人员没有按要求发放礼品。,有些问题漏记或没有记录。,有的问题答案选择太多，不符合规定的要求。,调查人员嫌麻烦，放弃有些地址不好找或家里没人的受访对象。,家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。,调查人员引起的问卷质量问题,（,1,）注重商业信誉。商业信誉是市场调查者的行为表现和工作结果给客户和社会留下的印象。主要包括以下内容：,不折不扣地执行国家的有关法规、方针、政策是商业信誉的首要要求。,信守合同是商业信誉的基本要求。,诚实经营是商业信誉的又一基本要求。,（,2,）尊重客户和被调查者的意愿，并保护其利益。,（,3,）提供优质服务。,（,4,）坚持公平交易。公平交易是市场经济运行规律的体现和要求。坚持公平交易，首先要坚持公平竞争。坚决反对把同行视作敌人，给予不正当对待的做法。其次要坚持平等自愿、等价交换的原则，在法律许可的范围内，参与者按照自己的意愿进行有关活动。,调查人员伦理道德,实训目的：,认识市场调查人员组织的基本要求,实训内容：,1.,设定某一调查主题，如本校、班级同学智能手机、电脑等购买使用情况的调查。围绕这一主题，尝试进行市场调查人员组织；,2.,讨论分析并搭建三层管理架构。,实训组织：,学生分小组，讨论三层管理架构中各类人员的来源、基本要求；讨论市场调查督导人员的工作职责，以及对于市场调查项目本身的意义。,实训总结：,学生小组交流对调查人员组织三层架构的认知结果，教师根据讨论报告、,PPT,演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。,实训,1,市场调查人员组织认知,实训目的：,认识市场调查人员培训的基本要求,实训内容：,1.,设定某一调查主题，如本校、班级同学智能手机、电脑等购买使用情况的调查。围绕这一主题，尝试进行市场调查人员培训内容设计；,2.,讨论分析人员培训的主要内容。,实训组织：,学生分小组，讨论人员培训的内容、方式；分析讨论市场调查人员培训的组织过程，以及对于市场调查项目本身的意义。,实训总结：,学生小组交流对调查人员培训内容、培训组织过程的认知结果，教师根据讨论报告、,PPT,演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。,实训,2,市场调查人员培训认知,实训目的：,认识市场调查活动管理的内容与要求,实训内容：,现假定学校教学管理部门要在学生中间进行一次教师教学质量、教学效果的调查活动。调查访问人员组成可以包括学校教务处管理人员、各系部专业教师、社会专业人士、本校在校学生、毕业生。请你对本次调查人员组织进行初步设计（至少提出人员组成架构），并分析按照你自己的设计，会产生哪些调查结果。,实训组织：,学生分小组，讨论本次调查人员的合理组成；分析讨论这些人员的加入对于教学效果调查活动的意义。,实训总结：,学生小组交流对调查人员选择与组成的认知结果，教师根据讨论报告、,PPT,演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。,实训,3,市场调查活动管理,