市场工作概述及终端管理技巧.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,酷人市场工作概述及终端管理技巧,北京酷人通讯科技有限公司,北京酷人通讯科技有限公司,一,终端的定义及解释说明,二,终端市场工作管理核心内容及要点,三,零售店管理及门店拜访技巧,目录,四,终端奖励兑付流程及要求,终端的定义及解释说明,什么是终端？,现阶段终端模式,政企终端终端,电信营业厅 和 传统零售卖,（以下内容主要围绕此类终端形式培训）,终端：商品从生产、物流到直接面对消费者的环节,商场、超市、商店、便利店、零售市场都是终端销售的场所、直销也可以算是终端销售；最终用户可以购买到商品的地方都可以叫,销售终端,终端销售是获利的最终实现,是整个产业链上最关键的一个环节,.,终端的定义及解释说明,卖场图片，,终端的定义及解释说明,互动内容：,我们生活中经常接触到的终端有哪些，并说明为什么属于终端范畴？,终端市场工作管理核心内容及要点,终端市场工作管理核心内容及要点,市场工作管理核心内容,市场资,源管理,活动过程,及现场管理,终端门店,管理,人员团队,管理,本次培训的重点内容,终端市场工作管理核心内容及要点,市场资源管理,互动：大家能够知道的或者日常接触到的，市场资源都包含哪些内容？,引申总结出以下培训内容,市场资源管理 之 市场费用管理,市场费用分类及市场范围,分类,费用投入方向,RMF1,终端销售奖励,主要用于终端促销员,店员的终端销售激励和销售提升,RMF2,专项市场费用,用于专项推广活动、终端销售提升活动,RDF,常规市场费用,主要用于全国物料的补充、办事处差异化物料的补充；办事处差异化推广活动和运营商、厂商联合活动的开展,终端市场工作管理核心内容及要点,市场费用的使用核心点介绍,如何规划办事处及区域的市场费用：,A.,进行形势分析，找出机会与问题,结合当地的渠道环境、运营商环境、产品的市场环境、竞品的状态等多角度进行分析，明确费用使用的方向，制定出具体可行性方案,B.,整合市场资源，制定预算，预算需求与目标相结合,C.,由市场负责人在预算内，按照流程提交公文审批，审批确认后方可执行,如何使用办事处及区域的市场费用：,严格执行市场费用使用范围的规定,市场费用手工,台帐的填写；总部将不定期抽查,3,、如何对办事处规划市场活动进行有效管理（市场活动在现阶段市场费用使用范围中，占较大比重）：,快速执行,：方案确认后，第一时间内将活动内容及活动物资进行宣导及下发，保证活动的产品覆盖及活动氛围,日跟进,&,周总结,：每天对活动店面进行拜访，结合活动检查要素，发现了问题，及时调整解决，,实时周阶段性评估总结，就销量的达成、费用投入产出、问题点等做出分析,市场费用的使用核心点介绍,4,、市场费用核销工作的注意点（除终端奖励兑付外）：,时间节点：,当月发生的市场费用必须在次月,15,号,前,将核销资料寄回总部市场部，未及时提交核销资料的省份，本月不予以核销,完整准确性：,核销资料内容必须完整，市场费用核销表单，所涉及的信息必须详细、完整,、准确,检讨覆盖,是否应该参与的零售店都在执行活动？活动开始时产品、赠品、助销品是否充足？,活动结束后是否有过剩的库存及如何调配？,检讨氛围,是否有必要的宣传物料？是否在预期的位置进行促销陈列和氛围布置？,是否在柜台内和柜台外都有生动化陈列和布置？是否按照公司建议的陈列标准和方法进行促销陈列？,检讨价格,促销产品的价格是否在可以接受的价格波动范围内？是否对其他产品价格区隔有冲击？,促销价格标识是否明确（是否同时存在原价和现价？是否有醒目的价格告知海报）？,检讨人员,主推人员是否存在？促销人员对活动的理解及向顾客解释活动的方法和内容是否正确？,检讨促销,促销利益是否被正确的传递？促销执行方式是否准确、有效？,是否存在管理疏忽和浪费问题？促销进展与销量的变化？促销费用的估算与监控？,促销品的使用核心点介绍,终端市场工作管理核心内容及要点,促销品的采购核心点：,A.,分为定点,&,非定点采购两种（严格按照促销品管理制度,B.,非定点采购一定要有询价流程,促销品的管理核心点：,出入库必须在电子,ERP,系统操作,与,手工促销品进销存台帐,必须对应，,必须实物入库,易耗性物料及时投放市,场,物料到到位后，,各省办事处市场部,必须,第一时间根据零售店的数量和各地市的市场重要性分配到各个地市,，地市负责人三日内反馈使用明细,3,、,促销品核销工作的,核心点,：,礼品与签收表上礼品种类一致，数量一致,签收资料与办事处促销品台帐装订成册留存；需要提交总部进行核销抽查的办事处,总部会不定期对核销资料进行抽查，,在,30%,的抽查样本范围内，未能达到公司规定的合格率，低于合格率的部分数量，按同等价值的,2,倍进行处罚金额，由省经理、市场主任、负责该店的市场代表共同负责赔偿,大类,明细分类,定义,促销物料,易耗性物料,指印刷品、横幅、,POP,、灯箱片、堆头、易拉宝、,X,展架等物料，以及单价在,2,元以下的派赠性质的小礼品,长期物料,长期物料是指总部下发的、价值较高的、陈列时间在,6,个月以上的非消耗性物料：可分为以下两类：可重复利用的长期物料和不可以利用的长期物料（详见,长期物料管理办法,）,实物礼品,低价值礼品,指单价在,20,元以内，用于零售店店员、店长、店主等奖励，以及利用单店活动，终端促销的消费者礼品,中价值礼品,指价值在,20-100,元，用于零售店员、店长、店主等奖励，以及用于单店活动，终端促销的消费者礼品,高价值礼品,指单价在,100,元以上，用于零售店员、店长、店主等奖励，以及用于单店活动，终端促销的消费者礼品,促销品分类,零售店管理及门店拜访技巧,零售店拜访,总结,零售店管理,目 录,零售店拜访,总结,零售店管理,目 录,零售店信息收集,/,分类,/,维护进,PSI,系统,建立零售店人店对应,零售店状况分析,零售店覆盖跟进,目标分解到人店,终端达成评估,市场资源投入,实现销量提升,通过一线作业,实现终端工作落地,零售店管理步骤,零售店信息收集,/,分类,/,系统维护,1,、目标覆盖零售店信息需及时准确的维护到,PSI,系统内管理,2,、已维护进,PSI,系统的零售店基础资料需进行及时准确维护,3,、零售店命名和终端级别划分必须严格按照公司指引,人店对应,1,、根据目标店的规划与分类，合理划分片区，配置零售店一线管理人员,2,、一线管理人员应对零售店终端销售和终端表现负责,终端销售目标分解到人到店,月度终端计划自上而下，层层分解到店，围绕零售店的目标进行资源的投放和终端销量的达成跟进,零售店覆盖跟进,覆盖是终端提升的最基础的入门指标，在解决基础的覆盖问题之后，才能产生终端销量,零售店信息管理和覆盖,1,、通过数据分析找出问题零售店,2,、实地了解零售店真实情况,3,、找到影响销量的关键因素,4,、分析并确定改善方案,5,、开展行动确保销量提升,零售店状况分析,1,、从终端销量提升的七要素，分析如何提升销量。根据分析结果进行有目的性的市场资源投入,SELL-IN,；,销售阵地；,终端氛围；,促销活动；,价格管理；,终端主推；,促进成交；,如何投入市场资源提升终端销量,2,、市场资源投入核心思想,需要突破定势思维，主观思维或者经验主义进行投入,市场投入需要建立在零售店数据分析和实地走访的基础上，通过发现零售店存在的问题后进行针对性的解决,找到影响终端销量提升的关键因素很重要，需要聚焦投入；,数据定量分析和实地走访定性分析能有效确保市场决策的有效性；,零售店店投入基于营销学的,“,4P,理论,”,产品、价格、渠道、促销来理性分析，市场投入需要进行综合考虑，尤其是对产品的分析和研究；,如何投入市场资源提升终端销量,促进成交,Sell-in,Sell-in,销售阵地,终端氛围,促销活动,价格管理,终端主推,零售店销量提升,进货、不断货,有货可卖,多点位陈列、终端露出,售点陈列，宣传,整合资源，对症下药,保证渠道各环节利润,提升客情，确保主推,销售技巧，终端话术培训,通过一线作业实现终端工作落地,每天、每周、每月评估零售店达成,分析单店存在的问题并进行归类,有针对性的解决,非市场投入的问题,有针对性的进行,市场资源投放,有效达成零售店终端目标,终端达成评估,零售店拜访,总结,零售店管理,目 录,1,、根据区域内目标零售店数量和零售店类型制定拜访计划，规划出一线业务人员每天、每周、每月的拜访计划。例如：,A,类每天拜访、,B,类每周两次、,C,类每周一次,2,、计算好上周促销员所销售的公司机器终端奖励，带着实物按路线进行终端走访，及时有效的兑现实物，以提升促销员销售积极性，并进一步加深客情,3,、拜访计划要避免因单个事项导致拜访无法执行，同时要做好拜访前准备以提升终端作业效率,零售店拜访计划,拜访前的准备工作,促销员工作检查、终端奖励兑付,终端陈列与促销活动检查,拜访客户,终端陈列维护,零售销量及库存统计,相关信息收集,向客户致谢道别,零售店拜访步骤,第一步：拜访前的准备工作,1,、设定零售店拜访目标，明确到店拜访的内容,2,、如有重要事项商谈，需提前与拜访对象电话预约,3,、准备需要携带的宣传物料和礼品,第二步：促销员检查,1,、远观,促销员是否在岗,促销员待客位置,促销员站姿和仪表,终端奖励兑付：将前期销售的公司机器终端奖励给予兑现，以提升促销员销售积极性。,第三步：终端陈列与促销活动检查,1,、终端机模、物料、礼品是否有陈列；陈列是否符合公司要求,2,、终端机模、物料、礼品是否充足,3,、零售店内陈列点位好坏、产品露出度,4,、促销活动是否按照公司要求执行，店内促销活动氛围如何,2,、近观,促销敬语的使用,手机功能和产品卖点介绍,销售技巧的掌握程度,服务客户的能力,零售店拜访步骤,第四步：拜访客户,1,、与零售店负责人打招呼/晗暄,2,、询问客户需求，并提供相应解决方案,3,、相关信息的传达,4,、与客户定期共同制定零售目标,第五步：陈列维护,1,、及时补充物料、礼品,2,、保持陈列环境整洁,3,、尽可能多的争取陈列位置,第六步：零售销量及库存统计,1,、向促销员、店员统计零售销量,2,、向零售店询问各机型库存,3,、收集保卡,零售店拜访步骤,第七步：相关信息收集,1,、价格信息,公司产品价格,竞争机型价格,2,、市场信息,竞争品牌促销活动信息,竞争机型降价信息,新产品上市信息,3,、货源信息,零售店货源渠道,缺货信息反馈,4,、促销员信息,促销员变更信息反馈,促销员违纪信息反馈,促销员要求,零售店拜访步骤,第八步：向客户致谢道别,1,、整理工作,整理收集的信息,整理携带的物料,2,、向客户提前预约下次拜访时间或再次确认解决客户需求的时间,3,、向客户致谢并道别,零售店拜访步骤,零售店拜访,总结,零售店管理,目 录,关注零售店资料采集,关注零售店拜访，提高零售店拜访质量,关注零售店的,PSI,基础工作,零售店管理是市场工作的核心！,终端奖励兑付流程及要求,总的原则,：先兑付、后核查，通过第三方打款实现周兑付。办事处市场、外派财务或办事处经理（省办无财务）对劳务佣金兑付过程进行监控、管理。,劳务佣金兑付周期：,周兑付；,。,劳务佣金兑现的方式,：通过第三方财务卡对卡打款实现；,适用范围：,终端店员奖励、促销员奖励，禁止对店主进行奖励；,抽查机制：每,周市场部提交,OA,公文申请之前联合财务要对兑付的终端奖励进行抽检，抽检比例不得低于兑奖金额的,15-40%,，且保留抽检记录，并对抽查结果进行分析、评估、整改及责任追究；后方市场部次月对于劳务佣金进行复核和抽查，对于违规的办事处和个人按照相关规定，从严处理。,终端奖励兑付流程：,具体流程及责任人：,序号,内容,时间,详细的内容,1,月度预算,上月底,市场部,：,结合产品销售需求，制定月度省办各产品劳务佣金预算，提交相关部门领导审核。,2,终端奖励,每月,5,日前,办事处市场负责人,：,结合总部的终端奖励政策，第一时间传导到位，如总部市场部抽查未传导到位的店面，追究办事处市场负责人的责任,3,PSI,系统销售窜号上报,每天,终端店面促销售员、店员,：,针对当天销售窜号通过短信上报或手工录入维护到,PSI,系统,4,保卡的收集与核对,劳务佣金兑付以周为单位，通过第三方财务打款真正意义实现周兑付,客户代表,：,收集保卡，完成系统上报量与保卡的核对，对于不合格保卡，退回给促销员,市场负责人,：,汇总客户代表提交的,“,劳务佣金计算表,”,，对上报奖励的销量、保卡进行审核，审核比例不低于兑付奖励的,40%,；后提交外派财务抽查核；,外派财务：,在,PSI,中抽查串码是否合格，抽查比例不低于兑付金额的,15%,且需留下书面抽查记录；,计算劳务佣金的依据：,1.,上报我公司,PSI,系统，确认为合格销量,“,处理结果,1”,2.,提交合格的保卡原件（如无法提交保卡原件，经总部财务、市场部确认事实后，可提交复印件）,5,终端奖励计算和,OA,公文申请,办事处市场负责人：,财务审核后，提交,OA,公文申请，报请外派财务和省办经理审核，审核通过后，提交,“,终端奖励劳务佣金样表,”,给到后方财务,6,终端奖励发放,第三方公司：,通过账号打款形式直接给到一线授奖人员；,7,终端奖励信息提供要求,说明：,1.,终端促销员、店员信息、联系方式必须维护在,PSI,系统中进行维护，未维护的促销员或店员不予以奖励的兑付）,2.,身份证号、身份证有效日期、银行账号、银行开户行等信息必须按照,“,终端奖励劳务佣金样表,”,要求填写,8,终端奖励信息提报,次月,3,日前,办事处市场负责人：,按格式要求提报给后方市场部（作为抽查和区域考核的依据，要与,每周提报给财务的数据吻合,9,终端奖励总部核查,每月,15,号,前,市场部,：,按,劳务佣金,签收表，组织人员进行不少于,10%,的签收抽查,；,10,终端奖励核查结果通报,每月,20,日,前,市场部：,对于抽查有问题的办事处，按照相关促销售制度从重执行。,附图,-,整体核销流程示意图,后方,前方办事处,区域客代,后方市场部确认终端奖励标准及费用（每月,25,日）,后方市场部下发终端奖励文件（市场指引，每月,1,日前）,市场部通知区域客代执行（每月,3,日前）,区域客代,2,日内通知终端奖励标准到一线兑奖人员处,后方财务部汇总兑奖明细，经后方市场总监和财务总监签字确认后,每周五前区域客代收集保卡同时录入销量到,PSI,系统，并提交电子表格给到办事处市场部核销,1.,市场部核查核销资料的准确性、完整性；,2.,财务抽检真实性等；,3.,市场负责人发起,OA,公文，省经理和财务审核完毕,周三,13,：,00,前汇总完兑奖明细,第三方发薪机构财务收到电子表格后，银行打款给到兑奖人,；,后方市场部核查上月终端奖励兑付情况（每月,15,日前）,四 字：,终端奖励兑付要求,：,及时,真实！,注意：终端奖励,兑付的依据：上报我公司,PSI,系统检验，处理结果：,“,1,”,、兑奖人员维护到系统中，,且同时按照公司要求提供合格的保卡原件。（合格保卡定义：保卡原件要求联,+,原串码贴,+,零售店面公章,+,消费者姓名电话）,THANK YOU!,