河南羚锐制药股份有限公司发展战略报告ppt71页(PPT).ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,朴智管理咨询公司,河南羚锐制药股份开展,(kizhn),战略报告,朴智管理咨询,(zxn),公司,第一页，共七十二页。,时间,(shjin),安排,时间 11月1日 上午,内容 开展,(kizhn),战略报告(一)战略分析,时间 11月1日 下午,内容 开展战略报告(二)战略选择,开展战略报告(三)战略实施,第二页，共七十二页。,工程,(gngchng),概述,0,3,4,8,周,一、报告,(bogo),进度,二、工程,(gngchng),总结,访谈调研、资料收集分析、撰写诊断报告,沟通诊断报告,撰写战略报告,沟通战略报告、工程收尾,朴智管理咨询公司羚锐工程组于2003年7月9日正式入驻羚锐，按方案进行工程工作，7月23日完成诊断报告并与羚锐管理层沟通，7月26日至8月26日工程组集中撰写战略报告。期间得到北大战略管理专家刘学教授、朴智管理咨询公司工程总负责人罗畅副总裁的亲自指导，并与羚锐公司管理层及时沟通报告的有关重要内容。本工程的顺利完成得益于羚锐公司全体员工的支持，得益于关心羚锐开展的各方面社会力量的帮助，工程组在这里表示诚挚的感谢。,第三页，共七十二页。,战略,(zhnl),分析框架,外部环境分析,(fnx),PEST,产业,(chny),竞争环境,资源和能力,竞争地位,产业竞争理论,GE矩阵,战略集团与战略空间,相关利益者期望,权力/动力矩阵,战略分析,第四页，共七十二页。,外部环境分析,(fnx),政治,(zhngzh),环境,经济,(jngj),环境,社会环境,科技环境,第五页，共七十二页。,产业,(chny),竞争环境,行业总体,(zngt),概况,化学,(huxu),药分析,生物药分析,中药业分析,保健品分析,植物药分析,第六页，共七十二页。,行业,(hngy),总体概况1,全球医药产业,自20世纪80年代以来，以年均8的速度持续增长，许多国,家的药业增长速度超过,(chogu),了国民生产总值的增速，,成为世界科技、经济竞争,的焦点领域之一,。,医药产业行业周期性很弱。全球主要,(zhyo),兴旺国家的医药市场对于药品的需求,弹性较小，因此医药行业与宏观经济的相关度较小，在经济萧条时期也能,够保持较高的增长速度。,医药行业利润率非常高。世界大型制药企业的营业利润率平均值达22之,多，医药行业营业利润率排名前10位的企业中，最低的也到达15以上，,最高的将近40。,医药产业是全球经济中永远的朝阳产业,第七页，共七十二页。,行业,(hngy),总体概况2,全球医药产业已经形成了,美、日、欧,三足鼎立的产业格局,(gj),三者占据了世界医药市场80%左右的份额，在可以预见的未来，由美、日、欧统治国际医药市场的这一格局将不会有多大改变。,第八页，共七十二页。,行业,(hngy),总体概况3,在过去的几年中，美国有成为世界医药产业中心的趋势,(qsh),；,中国、印度实行的积极产业政策，使得两国在全球医药产业中的地位有所提升。,美国 持续高速的经济增长、高就业率、新药审批程序的更新、自由的价格政策，以及直接面对消费者的广告策略推动了美国医药产业的开展。,欧洲 主要国家的医疗体系下，由国家承担医药方面的费用，当医疗保健、医药保险越来越高的过程中，为了保证不出现财政赤字，国家压缩医药方面支出，导致增长率降低。,日本 因长期受经济衰退的困扰，以及面临着比美国、欧洲更严峻的老龄化问题，日本强制要求药品价格下调，导致日本的产业份额下降。,中国、印度 两国实行了积极的产业政策，医药产业的增长均超过10%，两者成为世界药品的加工中心，使得仿制药的本钱,(bn qin),大大降低。而且中国已经进入了世界前10位的医药市场。,各国政策影响全球医药产业格局的开展,第九页，共七十二页。,行业,(hngy),总体概况4,医药产业技术创新的特点,(tdin),科技开展是医药行业快速成长的强大动力,兴旺国家不断研发的新药是支持医药产业持续快速开展的主要动力；,新药的开发对医药企业影响巨大，创新药物往往,(wngwng),会改变公司的前景；,近年来大批重磅炸弹型的药物涌现，改变着世界产业格局。,医药产业研究开发的本钱相当高,医药产业的研发费用一般占销售额的10%-20%；,开发一种新药所需的费用一般在5亿美元左右；,从开始开发到临床研究结束，一般需花10年15年。有关数据来自?中国医药报?,医药产业研究开发的压力很大，突现创新价值的工作面临挑战,2001-2006年之间，大约销售额到达340亿美元的药品专利到期，对于,大型制药公司而言，形成了新药开发的巨大压力。,美国公布了一项新法案：限制制药公司以各种方式延长其专利的保护期,的行为，使消费者尽快获得廉价的通用名药，对专利名药公司影响颇大,医药产业因为没能让公众了解在治疗疾病方面所取得的真正进步，说服,人们相信创新药物的努力变得越来越困难。,第十页，共七十二页。,行业,(hngy),总体概况5,全球医药产业主要兼并、重组案例,时间,参与双方,重组后公司,并购金额,80年代,史克公司,比切姆公司,史克,*,布迈公司,施贵宝公司,*,126亿美元,90年代,赫斯特公司,MMD公司和ROUSSELL公司,HMR公司,*,法玛西亚公司,普强公司,法玛西亚普强,*,汽巴嘉基公司,山德士公司,诺华,600多亿美元,2000年,辉瑞公司,华纳兰伯特公司,辉瑞,850亿美元,葛兰素威康,史克公司,葛兰素史克,760亿美元,2002年,辉瑞,法玛西亚普强公司,辉瑞,600亿美元,兼并、重组势头强劲，产业走向集中化,1992年，十大制药公司,(n s),的销售额占全球销售额的28；,2002年，十大制药公司的销售额占全球总额的比例跃升至46；在美国市场上，这一数字到达60。,第十一页，共七十二页。,行业,(hngy),总体概况6,国内医药市场形成了以化学药为主、中药为辅、生物制药为补充,(bchng),的格局,化学制药,化学制药行业是我国医药工业的支柱产业。从化学制药工业的经济运行、资产结构及盈利能力状况上看，产业整体运行平稳，盈利水平较好，该行业根本进入成熟工业开展行列。,中药,中药行业是我国具有比较优势的产业之一，有望成为近几年持续的投资热点；,几千年的中药优势获得了市场认同，国家,(guji),已把中药现代化列为医药开展“十五方案的重头戏。,生物制药,目前生物制药产业行业规模还比较小，但势头良好。截止到2002年10月底，生物制药行业销售收入增长率、净资产收益率分别增长17.23和9.13，特别是费用本钱利润率、销售利润率分别到达13.67和12.82，是全部医药行业中最高的，显示出生物制药行业盈利能力较强。,第十二页，共七十二页。,化学,(huxu),药分析分类,化学药品,原料,(yunlio),药业,化学药品,制剂,(zhj),药业,化学制药业,我国化学药品原料药无论从生产规模、市场占有率还是工艺技术方面，都有较强的优势生产规模和生产效率；,我国劳动力素质较高，但劳动力本钱比起兴旺国家要低得多，无论同兴旺国家还是开展中国家相比均有优势；,我国化学药品原料药企业的生产本钱具有可以降低的空间；跨国公司的生产本钱只占其总本钱的25%，而我国企业一般都高于50%。,我国化学制剂企业数量多，规模小，产业集中度低。销售额 前50名的企业集中度为60%，而美国的数字为97%；,企业重复生产，恶性竞争现象严重。我国能够生产的化学制剂药品有4500种，美国为15万中，日本为4.4万，企业多，品种少，容易造成恶性竞争；,我国化学药品制剂水平低。一种化学原料药只能有3、4种剂型，兴旺国家可开发出十几种；,我国完全创新药品根本为零。我国大局部通过模仿、延伸、制剂改造来形成新产品。,我国化学制药业的现状可以表述为“一强一弱的格局，强的是化学药品原料药业，弱的是化学药品制剂药业,第十三页，共七十二页。,化学药分析全球,(qunqi),格局,从世界范围分析看，化学原料药主要集中在四大生产区域,(qy),：西欧、北美、日本、中印,西欧,原料药的纯出口地区，目前原料药总产值接近60亿美元，堪称全球最大的原料药,生产基地，占全球总量的50%，而出口量占其总产量的80%以上。,北美,50%原料药依赖进口，该地区每年约消耗各种原料药40亿美元，占世界原料药市,场的1/3，其进口的比例有逐渐扩大的趋势，该地区生产量仅占全球的18%。,日本,日本是世界制药工业强国，年原料药需求量约为15亿美元，绝大局部品种本国生,产，有预测认为日本将会向原料药纯进口国转变，目前根本处于自给自足的状况。,中国,正在迅速崛起的世界原料药的生产中心,(zhngxn),，2001年化学原料药出口额在22亿美元，,占中国原料药产量的42%左右。,印度,正在迅速崛起的世界原料药的生产中心。产量及进出口额与中国相当。,化学原料药业全球格局,第十四页，共七十二页。,化学药分析开展,(kizhn),趋势1,世界原料药市场规模,(gum),的继续扩大。全球市场规模,(gum),已由1996年的近100亿美元上升到2002年的150亿美元，且以每年7%的速度递增；,中低档通用名原料药的生产进一步从欧、美、日等兴旺国家向开展中国家转移。,化学原料药业开展,(kizhn),趋势,美国、西欧与日本的原料药市场中廉价药占很小份额，而第三世界,恰恰相反，这种趋势仍在继续。,兴旺国家的环境保护与药品QC标准将更加严格，西欧很可能会逐步,停止生产某些污染较严重的原料药，并将生产基地转移到其它开展,中国家。,OTC非处方药制剂所需原料药用量呈增加趋势，其中，成交量,超过5000吨的大宗原料药有扑热息痛、乙酰水杨酸、布洛芬、萘普,生和愈创木甘油醚等。,随着药品专利的到期或即将到期，畅销专利药将成为通用名药,物，原料药生产竞争将更趋白热化。,由于原料药生产投资较少而利润相对高于其它化学工业如化纤业、,石化业等，今后5年内开展中国家将会有不少化学公司加到原料药,生产行列中，以期获取更多利润。,第十五页，共七十二页。,化学药分析,(fnx),开展趋势2,潜在(qinzi)的进入威胁,剧烈的竞争,(jngzhng),环境,由于原料药生产投资较少而利润相对高于其它化学工业如化纤业、石化业等，今后5年内开展中国家将会有不少化学公司加到原料药生产行列中，以期获取更多利润。,国内化学制药原料药业的药品生产能力严重过剩据相关统计，目前我国只有1/3的生产能力得到了发挥，许多设备闲置。,化学原料药业表现出成熟行业的特征，处于行业整合开展期，,新进入者风险较大。,第十六页，共七十二页。,化学药分析开展,(kizhn),趋势3,竞争环境,进入威胁,发展机会,化学药制剂,化学制剂企业数量众多，规模比较,(bjio),少，行业内部竞争剧烈。,国外公司,(n s),具有投资和技术的优势，进入我国的化学制药市场后将给国内企业巨大压力,。,大量专利药品的到期，仿制药的时机比较多。,结论：,与国外公司进行合作，进入化学药制剂行业是快速进入该业务的理想方式。,第十七页，共七十二页。,生物,(shngw),药分析全球市场,欧洲在生物技术,(jsh),的开发上稍落后于日本,欧洲近两年来在生物技术的投入和新公司成立的数量上急速增长，目前欧洲的生物制药公司约有300 家。,全球,市场,(shchng),规模大，增长快,美、日、欧格局,预计生物技术制药产业到2003年这一市场可到达600亿美元，占同期世界药品市场总销售额的10%以上。,美国生物技术世界领先,美国共有生物制药公司约1400家，其中形成规模生产的有20多家公司，最大的生物制药企业AMGEN公司的2003年的销售收入将在72亿-78亿美元之间。,日本在生物技术的开发上仅次于美国,日本目前共有生物制药公司约600家，其中已有65%的生物技术公司从事于生物医药研究，日本麒麟公司生物医药方面的实践属世界前列。,第十八页，共七十二页。,生物药分析,(fnx),国内生物技术开展,上世纪,(shj),70年代,上世纪,(shj),80年代,上世纪80年代末,2002年,开始了现代生物技术研究工作。,国家一直把生物技术列为开展的重点新领域之一，成立了一系列研究中心和基地，为产业开展奠定了根底。,80年代末，中国第一个具有自主知识产权的基因药物a-1b干扰素产业化在深圳奠基开工后，我国生物医药产业产值每年保持18%的增长速度，几乎每四年翻一番。,我国生物制药公司有280家，工业总产值到达184亿元，目前国际上销量最大的十几种药物国内均能生产并上市。,同时国内拥有1000多家从事生物工程研究开发工作的机构，科研工作人员达1万多人。,国内生物技术开展,第十九页，共七十二页。,生物药分析,(fnx),国内市场,研发,(yn f),投入低,政府、企业、科研,(k yn),院所各自为政，且科技成果过于前沿，科研,(k yn),产业脱节现象严重，产业水平处于开展阶段。,产业化模,式不成熟,竞争环境恶劣,企业过于重视硬件建设，技术创新能力缺乏，已经产业化的21种产品中只有3项拥有自主知识产权,仿制和高水平重复建设现象严重，出现过热现象，市场恶性竞争，无法实现规模效应。,国内生物制药产业面临的问题,投资国内生物制药业需要较高的资本投入，承担比较高的经营风险。,缺乏自主,知识产权,与国外每种新药高达2-3亿美元的投入,相比，我国过去的产业总投入不过,100亿元。,第二十页，共七十二页。,中药业分析,(fnx),分类,中成药企业共1092家,2002年总产值724亿元,2002年出口1.9亿美元,中药饮片企业共58家,2002年总产值8.5亿元,中,药,材,种植、采集,炮制过程,加工过程,中药饮片,中,成,药,中药材出口,2002年出口2.1亿美元,中药资源,药用资源12087种,常用药材600多种,经营种植的药材有200多种，年产量30万吨,野生的有400多种，年收购量40万吨,经营中药材1200多种，年收购总值120亿元左右,中药,(zhngyo),产业细分为中药,(zhngyo),材业、中药,(zhngyo),饮片业和中成药业,第二十一页，共七十二页。,中药业分析,(fnx),产业价值链,中药原料环节在价值链中增值不大：中药材行业正在走向产业化，因此目前生产多为个体或分 散经营、生产调节困难，新技术新方法 难以推广；,研发环节具有较高的增值能力：国内绝大多数的中成药企业的研发能力相对较弱，研发投入主要在传统产品的二次开发上，新药的研发主体目前是在中药的科研院所；,生产环节增值较小：中药的生产加工工艺比较简单，劳动力本钱较低；,批发环节利润下降：随着医疗机构以及大 的医药零售连锁店采购自主权的放开，药品批发企业的流通额和利润都将有所收缩；,零售利润率降低：“医药分业将使得药品零售业发生很大变革,(bing),，零售业的快速扩张导致竞争加剧。,第二十二页，共七十二页。,中药业分析,(fnx),中药材,龙头企业带动药材基地建设,这种模式比较普遍，在中药材示范区大多采用。其明显标志是“公司药厂基地农户。这种形式符合我国国情，是当前和今后一段时间内的主要运营,(ynyng),形式。,以协会带动药材生产基地的模式,这是一种比较松散但切实有效的形式，其标志是“中介组织农户。中介组织包括协会、合作社、药材贸易公司、乡镇政府等。,以市场带动药材基地开展模式,中药材产业化需要市场导向，我国大批中药材原产地，几乎无一例外地形成了这种模式。目前实施中药材工程的，均是在这种模式根底上深化、提高、开展起来的。,农场庄园模式,这是兴旺国家原料生产基地普遍采用的一种模式，其优点是工厂化管理，有利于确保产品质量高且稳定，是中药现代化的必由之路。,结论：中药材是中药产业的根底，多种产业模式的探索，对于介入该行业具有借鉴,(jijin),意义,中药材产业化经营,模式一,模式二,模式三,模式四,第二十三页，共七十二页。,中药业分析,(fnx),中成药5,欧洲市场,具有使用植物药的传统，拥有雄厚的资金、,开发,(kif),能力和先进的生产技术设备，在国际,上很有竞争力,德国、法国,是欧洲最大的市场，占据了70%,的市场份额,英国,是欧洲第三大植物药市场,北美市场,美国美国是世界上最大的植物药市场，预,计今后年增长 率在10%以上；美国FDA对,植物药的其审批条件有所放宽。,加拿大是植物药最易进入的市场，对植物,药的接受程度比较高；加拿大的用药主要是,欧洲草药，其次,(qc),为中药，还有局部印第安传,统草药。,传统中药市场,中国,是中医传统理论的发源地，具备理论、,资源等优势，是中药最主要 的市场；,以华裔为中心的国家和地区,，,受我国中医理论的影响，逐步成为新的中药,产业中心和市场；传统中药产业在全球推广,方面需要克服一定的困难。,日韩市场,日本、韩国的传统医学理论源于我国的中医,理论，他都是 汉方药的生产国，其产品结,构与我国类似，但是其生产技 术、根底研,究和质量控制、市场营销等方面都优于我国,中药市场VS天然药市场,第二十四页，共七十二页。,中药业分析,(fnx),中成药6,2002年中药产业出口情况良好，全年出口超过6亿美元，表现较好的前三季度中，中药类产品出口总值到达4.83亿美元，比上年同期增长21.9，创1996年以来的最好水平。特别是植物提取物出口到达1.37 亿美元，同比增长68.8。从而拉动了整个中药行业,(hngy),的开展。,我国中药产业在全球市场范围内仍然非常被动，主要表现在：,出口商品的结构仍不理想,从出口数据分析，低加工、低附加值的中药材仍是我中药出口的主要品种，2002年中药材的出口占中药出口的比例大约为70%，而中成药和植物提取物的出口缺乏30%。,出口产品价格有下降趋势,中药材出口中存在着出口单位压价竞销现象，从中国海关总署统计年鉴中列名的30余种中药材看，价格是逐年下降的。其中局部中成药也有类似问题。,中成药出口无视外观和剂型,出口的中成药产品通常是一流的疗效、二流的包装、三流的价格，传统中成药的剂型和包装影响着产品的出口,仍然无法进入国际医药主流市场,真正成认中医药理论体系的国家只有韩国,(hn u),、东南亚一些华裔为中心的国家，因此中药出口只能够以植物药、保健品等名义进入，无法进入美、日、欧的医药主流市场,竞争对手在国际市场显示出强劲势头,在国际天然药市场中，日本、韩国、德国均是我国的竞争对手。特别是日本，其企业规模以大中型企业为主，研究开发能力强，在中药现代化方面已经走在我国前面。,第二十五页，共七十二页。,中药业分析,(fnx),中成药7,博大精深的中医理论和千年,(qin nin),的经验积累；,丰富,(fngf),的中药材资源；,国内现实和潜在的市场需求；,中医理论的开展和技术人才的优势；,中医产业多年开展已经形成的根底；,中药的标准标准不健全；,市场秩序有待标准；,根底研究工作落后；,知识产权保护不力；,缺乏具有国际影响力和竞争力的企业；,经济全球化和中国参加WTO；,人类生活水平提高引发的慢性疾病增多；,人们开展观、消费观、医疗保健观的变化；,现代生命、细胞、免疫科学的开展；,欧美逐步放开对植物药的审批、管理；,中外社会保障制度对中医药接纳缺乏；,贸易壁垒，包括绿色壁垒等,文化障碍，国际市场对中医的认可缺乏；,国外植物药的迅速开展，形成替代威胁；,竞争对手，如日韩的快速开展和战略提升；,优,势,S,劣,势,W,机,遇,O,威,胁,T,第二十六页，共七十二页。,中药业分析,(fnx),中成药8,战略,(zhnl),选择,具体措施,立足国内市场的开展,整合现在行业资源，开掘潜在市场需求,加强技术创新，推进中药现代化,走向国际市场的步骤,(bzhu),确立在接受中医传统理论的市场趋于的主导地位,以保健品、食物补充剂的名义进入国际非主流医药市场,通过中药现代化的推进，进入国际主流医药市场,竞争战略,中药产业的竞争战略目标,与洋中药、国产化学药、生物制剂在国内市场占看竞争，争取形成比较优势,稳固和扩大中药在国际市场中现有的占有率，对抗植物药和日韩为主的汉方制剂,逐步摸索出击国际主流医药市场的方法，确立中药产业在国际医药市场的一席之地,市场导向,第二十七页，共七十二页。,植物药分析全球,(qunqi),市场,第二十八页，共七十二页。,植物药分析市场,(shchng),比较,欧洲、美国植物药市场比较,欧洲,美国,传统,具有使用植物药的传统,全球最后认同植物药的国家,法律,2003年欧盟植物药法案,1994年营养补充剂健康与教育法,政策,将植物药认定为药品进行管理,植物药作为食品补充剂,技术,具有自成体系的植物药理论和技术方法,更多的仿效欧洲、特别是德国的做法,原料,1/3的植物药原料不能自给、18%的提取物不能自给,75%的原料药不能自给,公司,2000多家植物药公司，3%的资产大于2亿英镑,1000多家植物药公司，规模与欧洲公司类似,质量,实施药品管理，质量有所保证,缺乏监督和管理，无法保证质量,人才,仅德国就有2.5万名植物药医生，80%的西医可开植物药,缺乏人才，医药界存有偏见，仅2%的西医同意使用植物药,市场,常用植物药中深入研究的不足10%，具有进一步增长空间,90年代中期，市场发展迅速，形成阶段性饱和,对我国医药产业而言，从顺应现代植物药法规、市场经济效应、科技开展水平上来说，欧洲市场和美国市场都是最重要的，对于我国进入国际医药主流市场具有战略意义；,从图表的比较分析我们可以看出，欧洲的植物药市场从政策法规、技术水平、消费者心理等几个方面开展得都比较成熟；,美国植物药市场由于国内外的各方面原因，在20世纪90年代中后期经历了一个开展顶峰期，但是从市场的根底层次的一些问题没有,(mi yu),得到很好的解决，市场从2000年开始陷入低迷,第二十九页，共七十二页。,保健品分析,(fnx),产品分析,(fnx),减肥,(jin fi),美容,补血,(b xu),壮身,调理肠胃,保心补脑,丰韵丹、太太口服液,东阿阿胶、血尔口服液、汇仁肾宝,昂立一号、脑白金,脑心舒、龙舒泰、晚安,保健品产品分析,中老年市场,女性市场,青少年市场,中老年,女性,青少年,其他,55%,25%,15%,5%,保健品市场需求客观存在：中国具有“药食合一、“药补不如食补的传统，近年来兴起回归,自然的思潮，这些都造成了人们对保健品的潜在需求；,保健品市场技术瓶颈严重：国内产品集中在一、二代，缺乏技术含量较高的第三代产品，,仅仅在补血、补钙、减肥等几个市场进行低水平重复。,产品功能,需求市场,第三十页，共七十二页。,保健品分析,(fnx),面临的压力,多年来保健品业不标准的市场运作，受到来自社会各方面,(fngmin),的压力。,结论：在保健品行业没有成长为标准市场时，中国的保健品业始终是幼稚产业，目前不宜增加投入。,保健品业面临,(minlng),的压力,来自消费者的压力：,从盲目消费走向理性消费；,轻广告、重口碑,注重成效；,重复消费开始增多,来自政府部门的压力：,2004年取消中药保健品批准文号；,限制保健品批准范围，报批严格；,保健品生产按照GMP标准生产,来自潜在竞争者的压力：,全球20多家知名保健品厂商开始在中国建立分厂；,目前约有400种进口保健品获得了卫生部批准,近5年，国外保健品在中国市场的增长率到达12%,第三十一页，共七十二页。,竞争地位,(dwi),分析,战略集团,(jtun),与移动壁垒,典型企业介绍,第三十二页，共七十二页。,产业竞争,(jngzhng),地位1,A1,国际性,著名,(zhmng),企业,B2,国内知,名企业,(qy),A3,区域性,企业,C3,地方,企业,高,品牌知名度,低,A1 强生 辉瑞,B2,羚锐,天目,C3 小型地方企,业,A3 新兴企业,低 销售额 高,第三十三页，共七十二页。,产业,(chny),竞争地位2,A1,顾客品牌认同,专有的技术知识,研究开发能力,(nngl),适宜的经济规模,营销和组织能力,B2,生产本钱低,总本钱低,技术先进,少量专有,(zhun yu),技术,零售商转移本钱,C3,低本钱生产,专有方法,零售商转移本钱,本地经验,A3,制造过程的有关,知识,对品牌的忠实性,本地经验,移动壁垒,高,品牌知名度,低,B2 A1,成为国际性的医药大公司是羚锐的远景目标，要进入A1集团，难度是非常大的，差距也是非常明显的。,差距主要表现在：,羚锐品牌价值来自市场的认同还不高，规模太小；,公司在技术、研发方面的技能还比较弱；,营销和组织等企业管理能力有待提高。,低 销售额 高,第三十四页，共七十二页。,产业竞争,(jngzhng),地位3,典型,(dinxng),企业介绍一,历史,(lsh),：,始建于1952年，生产自救和支援抗美援朝战争,产品：“天和 牌骨通贴膏创造了5个全国第一，自称是国内硬膏剂第一。产品以硬膏剂和软膏剂为主,荣誉：天和药业12次荣获“广西壮族自治区经济效益先进单位称号，广西重点工业企业。董事长谭桂发先生荣获“全国五一劳动奖状；2002年，再度荣获“全国五一劳动奖状。,价值观：,天人合一；和诚善性,企业精神：“和人心 造福万年,天河之歌：,在秀丽的漓江,目标：,做中国膏药大王,羚锐与天和就像“双胞胎，战略思想，核心业务等等都很相近，一个要成为硬膏剂大王，一个要成为硬膏剂第一品牌。那么未来的竞争，羚锐凭什么来战胜“天和？,第三十五页，共七十二页。,资源,(zyun),和能力分析,企业的价值链,企业的人力资源,企业的资产使用,(shyng),企业获取信息方式,企业内部管理,第三十六页，共七十二页。,营销,(yn xio),管理,投资,(tu z),管理,人力资源,三类,(sn li),问题比较突出,组织管理,企业文化,制度建设,内部管理诊断的内容,第三十七页，共七十二页。,制度文化,行为文化,物质文化,精神文化,企业文化系统,造福人类,诚信,(chn xn),立业,团结,(tunji),进取,(jnq),创新,奉献,企业理念是很优秀的，企业也是坚决贯彻执行的，但创新、进取的思想并没有深入人心，还需要建立起具体、全面的战略指导思想体系。,战略指导思想体系内容：,愿景 业务链 核心价值观,战略指导思想体系的作用：凝聚人心,羚锐需要建立商业文化：,做开放型企业,履行对员工的承诺,企业文化1,第三十八页，共七十二页。,制度文化,行为文化,物质文化,精神文化,企业文化系统,合理,(hl),的制度必然会促进正确的企,业经营观念和员工价值观念的形,成；而正确的经营观念和价值观,念又会促进制度的正确,贯彻,，使,全员形成良好的行为习惯,。,羚锐的制度设计能力还有待提高，,制度的周期性效果检查根本没有,(mi yu),开展，制度表达的流程设计思想,不明显。,企业,(qy),文化2,第三十九页，共七十二页。,相关,(xinggun),利益者期望,对企业可能变革的期望,(qwng),对企业变革可能的影响,第四十页，共七十二页。,对企业,(qy),变革可能的影响,问题很少,中层以下,(yxi),员工、供给商,不可预测,(yc),，但可管理,消费者,影响大，但可预测,内部高管人员,最大的危险或时机,政府、股东,可预测性,高 低,低,高,权力,利益相关者定位图：权力/动力矩阵,利益相关者对战略推进的影响,第四十一页，共七十二页。,战略,(zhnl),选择与制定,战略开展,(kizhn),方向,战略,(zhnl),指导思想,核心竞争力,战略选择,愿景、使命、业务链、财务目标,核心竞争力,竞争战略,根本战略 资源整合,第四十二页，共七十二页。,战略,(zhnl),开展方向战略,(zhnl),选择1,S,O,核心管理团队与有技能、经验的员工队伍；,具有,(jyu),面向全国，区域影响更明显的羚锐品牌；,上市公司的资源平台；,所涉足的医药行业前景广阔，国家产业政策推,动医药工业的开展；,主营业务产品毛利率高，市场占有率也比较高；,以房地产业务为代表的,时机型投资,(tu z),可以做，但要防止,其对主业的干扰，并且要强调,退出壁垒；,要研究现有产品开发新重点,地域市场的可行性。,坚决做强主营的中成药医药事业；,继续走资本运作实现规模扩张的道路。,羚锐处于非常好的外部环境；,地方城市开展创造了商机；,新产品、新业务的引入增强了活力；,GMP强制实施，会减少很多小企业干扰；,国有资产监管体制改革有利于企业产权改革；,第四十三页，共七十二页。,战略开展,(kizhn),方向战略选择3,退出,稳固,(wng),渗透,产品开发,市场,(shchng),开发,多元化,当前产品,新产品,当前市场,新市场,无,明星,培元/参芪,问题,金牛,硬膏,瘦狗,银杏保健品,市场增长率,市场占有率,高,低,高,低,羚锐目前无明星类产品，本部未来一至二年实现大幅赢利增长很难；,硬膏剂国内市场增长率不高，羚锐作为领导者承担创造新需求的任务，,另外羚锐应搜集GMP强制实施后膏剂可渗透市场信息并采取措施；,心血管类药品及降糖类药品市场前景好，羚锐要将该业务要开展成为,明星类产品还要加强能力；,保健品市场近两年很不标准，银杏类保健品业务的净现金需求量很大；,市场前景不好，与主导产品资源协调不高且没有正现金流的产品应退出。,第四十四页，共七十二页。,战略,(zhnl),开展方向战略,(zhnl),选择5,原材料种植,(zhngzh),产品/工艺的研究,(ynji),/开发,原材料供给,运 输,制造商,竞争性产品,互补性产品,分销,配 送,营销信息,售后效劳,后向一体化,水平一体化,前向一体化,中介效劳,羚锐“二次创业规划了在产业链前向一体化做分销，后向一体化做原材料种植/加工，水平一体化做宽产品范围。,朴智观点：这些业务也应按战略、财务、操作三个层次区分，做出选择。,注：深色箭头指向目前已涉及的业务,相关多样化的选择,第四十五页，共七十二页。,战略开展,(kizhn),方向战略选择6,退出,稳固,(wng),渗透,产品开发,市场,(shchng),开发,多元化,当前产品,新产品,当前市场,新市场,前向一体化的选择,后向一体化的选择,医药分销、配送：,作用：,一.产品销售渠道,二.获得商业利润,三.控制医药流通资源,分析：,作为渠道销售羚锐产品的目的很难实现。商业对于羚锐是全新的业务，以羚锐目前的资源和能力很难在这个行业有竞争力。OTC市场的行政许可资源价值日渐降低。,建议羚锐不将其作为核心业务。,相关多元化,羚锐相关多元的选择要基于发挥生产工厂或销售渠道的协同作用，最大利用资源。这是羚锐最现实的压力，也是更优的选择。,羚锐后向一体化选择的原那么：,产品做为原材料，能为羚锐带来低,本钱优势或有稳定货源的作用；,控制资源，以资源未来增值为目的；,控制的资源是十分稀缺的，能够成,为公司竞争优势。,第四十六页，共七十二页。,战略开展,(kizhn),方向战略选择7,关于,(guny),多元化的的讨论,多元化最知名,(zhmng),外企,GE,多元化最知名中企,HAIER,多元化是风险最大的战略方向选择，它要求,企业有强大的业务运营系统，具有超业务层,次的核心竞争能力。,一般讲多元化经营的前提：一是企业主业在,市场占有率、技术水平、管理水平等都已经,到了非常高的水平；二是新进入的领域必有,优势所在。,以目前羚锐的资源和能力来,看，非相关多元化的风险是,非常大的。,羚锐多元化的选择：,如果要做前向一体化GSP,后向一体化业务GAP业务，,建议以参股形式，到达控制资,源的目的即可。,非相关多元化业务，如房地产、,教育投资等，运用工程管理方,法，到达目的就要坚决退出。,第四十七页，共七十二页。,战略,(zhnl),指导思想愿景、目标,三年目标,(mbio),五年规划,(guhu),愿 景,三年目标,主营业务收入：,10亿元,EBIT：0.75亿元,愿景,成为医药领域内最富有责任感和竞争力的企业！,五年目标,进入中成药类上市公司前三名,第四十八页，共七十二页。,战略,(zhnl),指导思想业务链1,中成药,植物药,时间,(shjin),利润,(lrn),核心业务,成长业务,未来三至五年，羚,锐致力于中成药事,业开展，中成药、,保健品的收入是公,司主要利润来源。,植物药、化学药制,剂的回报期要长一,些，是羚锐未来利,润增长点。,种子业务,化学药制剂,第四十九页，共七十二页。,战略,(zhnl),指导思想业务链2,时间,(shjin),投入,(tur),每一个周期推出一至二个主导产,品获取利润。,主导产品是当期赚取利润的产品，,其它产品那么分摊固定本钱，带来,稳定的现金流。,用三层业务链思想指导产品战略,骨性关节炎类硬膏剂,心脑血管类产品,心脑血管类产品,05年,06年,04年,未来一年内对公司有主要财务奉献的产品,未来二到三年内可能是对公司有主要财务奉献的产品,朴智建议未,来二至三年,主导产品,第五十页，共七十二页。,核心,(hxn),竞争力,组织整体,(zhngt),的运营能力,组织,(zzh),创新能力,管理团队的能力,说明：,管理层从管理几十人到现在管理近千,人乃至将来几千人，管理的层级变多，,幅度变宽，就会对管理层的能力提出,越来越高的要求，不断提高管理层的,能力既是公司开展需要，而且这也是,形成公司核心竞争力的来源之一。,有了好的战略开展规划，对实现战略,规划的能力的要求也相应提高，构建,和管理高效的运营管理系统并由此显,现的 竞争优势是公司未来的核心竞,争能力来源之二。,羚锐的开展需要创新，需要在技术、,生产、营销等各方面平衡开展，羚锐,由小到大，由弱到强的过程需要组织,不断学习，增强创新能力，这是公司,未来的核心竞争力来源之三。,如何打造百年老店，如何基业长青？,第五十一页，共七十二页。,竞争战略,(zhnl),根本战略,(zhnl),混合,(hnh),差异化,(a)无溢价,(y ji),(b)有溢价,集中的差异化,价格,低价/低附加值,低价格,附加值,可能导致失败的战略,高,低,低,高,羚锐的根本战略,差异化战略对羚锐提出能力挑战：,如何实现产品的独特性或对产品进行改进；,通过提高营销能力，说明产品或效劳怎样比竞争对手更能满足客户的需求；,如何保持更新差异化，保持战略适应性；,选择和制定价值战略，要清楚客户和客户的需求，掌握客户认为什么是有价值的。,第五十二页，共七十二页。,竞争战略,(zhnl),价值战略,(zhnl),1,客户群1,客户群2,客户群3,技术、产品,(chnpn),、效劳、渠道,客户群,价值,(jizh),定位,产品和效劳,骨质增生患者,收入较高对价格不敏感的人群,骨质增生一贴灵，通过OTC市场销售，通过互联网、产品手册、为医生和患者提供培训等方式。,例,知己知彼，羚锐凭什么比竞争对手强？,第五十三页，共七十二页。,竞争,(jngzhng),战略价值战略2,谁是羚锐的客户,(k h),?,医院,(yyun),药店(终端),消费者,商业利益,疗效/功能,商业利益,附加值/价格,开发大客户与开发小客户所花费资源代价的区别有多大？或者说是哪些客户为羚锐创造更大的价值？二八原那么,如何提高和保持客户的忠诚度？,关注点,价值战略主张,难点一：,如何将羚锐的价值链与客户的价值体系联系起来。,产品质量、品牌形象、效劳特色、研发能力是羚锐价值战略的根底。提高营销能力，实施品牌战略是实现价值主张的关键。,难点二：,在产品内质区别不大的情况下，羚锐如何有别于竞争对手，吸引最有价值的客户。,第五十四页，共七十二页。,竞争,(jngzhng),战略中成药,目前中药企业所面临的共性问题：,产品创新少，科技含量低；,剂型落后，产品所含成分不清楚；,管理落后，药品质量没有大的飞跃，达不到兴旺国家产品的质量要求，无法参与国际间的医药竞争,(j