第七章--医药产品策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 医药产品策略,主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药产品的基本概念及基本理论，医药产品生命周期和品牌策略等相关问题。,掌握：,1,、医药产品策略。,2、医药产品生命周期理论及营销决策。,3、医药品牌策略。,了解：医药包装策略。,学习要求,第一节 医药产品策略,咨,询,货,送,证,保,基本效用和利益,质量,量量,特色量,色量,品量,牌量,商量,标量,包量,装量,款量,式量,培量,训量,核心产品,形式产品,延伸产品,维 修,一、产品整体概论：,1、核心产品：,核心产品是指产品给顾客提供的基本,效用或利益,，是顾客需求的基本内容。,实际上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到产品实体本身，而是为了满足某种特定的需求。,如：鞋 保护脚、美观,电视机 收看节目、娱乐,化妆品、时装 体现魅力外表、赏心悦目,书 获得知识、乐趣,2、形式产品,形式产品是核心产品所展示的,外部特征,，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在的表现形式，主要包括：质量、特色、商标、款式、品牌、包装。,3、延伸产品,延伸产品是顾客因购买产品所得到的全部,附加服务与利益,，包括：保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，他能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。（心理上的满足）,由于产品的同质化现象越来越严重（同类产品的核心产品以及形式产品越来越接近），所以，附加产品成为当今企业决定成败的关键。,1.,宽度,指企业产品组合中包含的产品线的数量，又称广度。,2.,产品组合的长度,产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。,3.,深度,指一条产品线上包含的产品项目的数量。，还可以得到药厂产品组合的平均深度。,4.,密度,指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。,(,二,),产品组合的变化要素,（三）产品组合策略,1、,全面化组合,指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切产品和服务。狭义指提供某一行业所需的全部产品，产品组合关联度很强。广义指尽可能增加产品组合的广度和深度，而不受产品间关联度的约束，力图满足整个市场的需要。,2、市场专门化组合,指企业向某个专业市场,(,某类顾客,),提供其所需要的各种产品的产品组合策略。,3、产品专门化组合,企业专注于生产和经营某一类产品，并将其推销给各类顾客的产品组合策略。,4、有限产品组合,企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单一的产品线，以适应有限的或单一的消费者需求的产品组合策略。,5、特殊专业性产品组合,指企业根据某些顾客的特殊需要专门生产经营某一种特殊产品的组合策略。,6、单一产品组合,企业凭借其特殊的条件，如凭借其拥有的知识产权或特许经营权，排斥竞争者涉足，独霸市场的产品组合策略。,（,四）调整产品组合策略,1,、扩大产品组合策略,指扩大产品组合的广度和深度，即增加产品线和产品项目，增加品种，扩大经营范围。,（,1,）垂直多样化策略。指不增加产品线，只增加产品线的深度，即产品线的深度发展策略。又可分,3,种。,向上延伸：即在只定位于生产经营低档产品的产品线中增加高档产品项目。,向下延伸：即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加低档产品项目。,双向延伸：即在只定位于生产经营中档产品的产品线中增加高、低档产品项目。,（,2,）水平多样化策略。指增加产品线的数量，拓展广度。,相关系列多样化策略，即根据关联性原则增加相关的产品线；,无关联多样化策略，即增加产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。,2,、缩减产品组合策略,指缩小产品组合的广度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。当企业生产经营原产品的内外环境发生变化，企业应及时剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，集中精力发展有优势的产品，提高经济效益。,3,、产品差异化策略,即通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手的产品信息，对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位，采取与竞争对手有明显不同特色的产品策略，改进老产品的结构，增加产品新的功能、规格和式样，引起顾客的浓厚兴趣，以期增强企业的竞争优势，从而为企业创造更多的利润。,第二节 医药产品生命周期理论及营销决策,一、医药产品生命周期原理：,（一）产品生命周期的含义,产品的市场生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始，到被市场淘汰为止的整个阶段。,产品生命周期？产品使用寿命周期,（二）产品生命周期的四个阶段,根据产品市场销售变化的规律，一个完整的产品生命周期一般包括四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期。,1.,导人期,A,产品刚进入市场，销售量缓慢增长时期。由于导入费用高，所以这个时期还没出现利润。,2.,成长期,B,市场快速接受和利润快速增长时期。,3.,成熟期,C,销售量增长速度减缓，但这时销售量最大，为了在竞争中保护产品，企业营销支出增加，利润因此平稳或略有下降。,4.,衰退期,D,销售量和利润大幅度下降。,二、药品生命周期各阶段的特点与营销策略,:,（一）导入期的特点与营销对策：,1,、概念：指新产品首次正式上市的最初销售时期。,2,、特点：,（,1,）销售量增长缓慢，利润为负，处于亏本状态。,（,2,）,弊,:“,三高一少”成本高,价格高,风险高,消费者了解少,（,3,）利：竞争者较少,（,1,）高价高促销策略（快速掠取策略）,这一策略也叫双高策略，企业以高价和用大量促销费用来推销某种新产品，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。,（,2,）高价低促销策略（缓慢掠取）,这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。,（,3,）低价高促销策略（快速渗透策略）,这一策略也叫密集式渗透策略，即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。,（,4,）低价低促销策略（缓慢渗透策略）,也叫双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。,3,、营销对策：,（二）成长期的特点与营销策略：,成长期是产品生命周期中的关键时刻，此时产品已成为市场所接受，销售进入了向纵深发展的阶段。这一阶段的特点是：消费者对新产品已熟悉，销售增长很快；建立了比较理想的分销渠道；单位成本下降，利润迅速增长，逐步达到最高峰；大规模的生产与丰厚的利润，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。,成长期的,4PS,策略：,1,产品策略,狠抓产品质量，完善质量保证体系，并不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。,2,价格策略,结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。一般说来，如果企业产品有垄断性，可以采用高价销售，如申报了专利、具有自主知识产品的产品；而一般竞争性产品则可采用低价招徕顾客。,3,渠道策略,巩固原有渠道，增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。,4,促销策略,促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化销售者的购买信心。,（三）成熟期的特点与营销策略：,产品进入成熟期的标志是销售的增长速度缓慢，对许多产品来说，这一阶段持续的时间最长。这一阶段的特点是：产品消费普及面大，销售量和利润均达最高；同类产品不断打入市场，市场竞争激烈；潜在消费者减少，以名牌购买者增多。这一阶段企业一方面要努力延长成熟期，另一方面要采取措施，确保市场占有率。,成熟期的“改”策略：,1,市场改良策略,也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。,2,产品改良策略,也称为“产品再推出”。医药产品整体概念重的任何一个层次的改革都可视为产品再推出，包括开发新剂型、改变包装、为消费者提高新的服务等。,3,营销组合改良策略,是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长和成熟期。一般是通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。,（四）衰退期的特点与营销策略：,这一时期的主要特征是产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。,衰退期的,4PS,策略：,1,产品策略,缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品，根据新的目标市场需要，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。,2,价格策略,适当降低售价，但不宜不顾一切地降价，力争取得边际利润；老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况定价。,3,渠道策略,减少销售网点，注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。,4,促销策略,在即将退出的市场中，不宜大做广告宣传，应努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。,三、医药产品生命周期各阶段的划分方法：,（一）曲线判断法,曲线判断法即要判断某产品的市场生命阶段，先画出产品销售量和利润随时间变化的曲线，然后将该曲线与典型产品市场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于市场生命周期的哪一阶段。,（二）类比判断法,类比判断法即参照类似产品的市场生命周期曲线划分企业产品市场生命周期的各个阶段。,（三）经验判断法,经验判断法也称家庭普及率推断法。这种方法主要适用于高档耐用消费品的市场寿命周期各阶段的推测。,（四）销售增长率判断法,销售增长率判断法即对产品销售量与时间序列进行观察，以销售增长率来划分产品市场生命周期的各个阶段,（五）比例增长判断法,比率增长判断法即以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段。,第三节 医药品牌策略,(,一,),正确实施品牌策略的重要性,品牌资产的概念,联想收购,IBM,公司,PC,业务部门,联想收购总价格：,19.3,亿美元,IBM,公司,PC,部门帐面资产：,9.35,亿美元,联想给,IBM,公司,PC,部门无形资产的定价：约,10,亿美元,现金支付,6.5,亿美元,联想股票,6,亿美元,承担,IBM,债务,6.8,亿美元,全球最具价值的品牌,公司名称,股市价值（亿美元）,账面价值（亿美元）,品牌价值（亿美元）,品牌价值占市场价值百分比,无形资产占市场价值百分比,COCACOLA,1420,100,730,51.4,93,MICROSOFT,4210,280,700,16.6,93.3,IBM,1940,210,530,27.3,89.2,INTEL,4480,330,390,8.7,92.6,资料来源：国际品牌公司，,J.P.,摩根，花旗银行，摩根斯坦利,作为企业资产的品牌,品牌是一种资产，能够以一定的价格买卖，它是企业总体资产中非常重要的组成部分。,企业应改变传统的只重视实物资产的观念，加强对无形的品牌资产的管理，实施正确的品牌策略，保证品牌资产的保值增值。,（注,:,中国企业在品牌管理中的教训）,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的附加价值。,品牌给企业带来的附加价值，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力，表现为消费者的购买与再购买行为。,（二）品牌与商标的概念,品牌标志品牌名称,品牌的概念,品牌是用以识别企业自身产品与服务，并使之区别于竞争者的商业名称及标志。,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。,狭义的品牌包括品牌名称（,Brand Name),与品牌标志,(Brand Mark),两部分。,商标的概念,商标是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。,品牌与商标的区别,品牌是个市场概念,商标是个法律概念,Brand,与,Trademark,（三）主要的品牌策略,品牌归属策略,品牌统分策略,品牌延伸策略,品牌重新定位策略,品牌转换策略,1,、品牌归属策略,指产品是使用制造商的品牌还是使用中间商的品牌。,企业在品牌归属策略方面的现状,(OEM,方式、产业链上各环节的利润率,),耐克的品牌经营,俄勒冈设计,亚洲委托生产商,全球品牌营销,区域性销售终端控制力对品牌归属的影响,南京“怪味楼”,VS.,古井贡,品牌归属的决定因素,品牌资产的价值最终根源于品牌对消费者购买行为的影响力。,制造商和中间商谁在产品分销链中居主导地垃，谁对终端消费者更具有影响力，品牌的最终归属权归谁。,趋势：零售商对拥有自主品牌的渴望,（家乐福、星巴克）,2,、品牌统分策略,企业在决定产品命名时，是全部产品都使用同一个品牌名称，还是各种产品分别使用不同的品牌名称，拟或兼而有之？,统一品牌策略,个别品牌策略,分类品牌策略,多品牌策略,（）统一品牌策略,企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。,使用统一品牌策略的企业,:,统一品牌策略的优缺点,优点：,降低新产品宣传广告费用,有助于塑造企业统一形象，显示企业实力,缺点：品牌风险太大,（）个别品牌策略,指企业对不同的产品分别使用不同的品牌名称。,例：西安杨森制药有限公司,个别品牌策略的优缺点,优点：,企业没有将公司的声誉系在某一个产品品牌的成败上。企业整体形象不会受到某个产品品牌太大的影响。,企业可以根据产品的具体特性为每一个新产品寻找最佳的名称，有利于塑造品牌个性。,缺点：,新产品宣传广告费用较高,国内外医药企业品牌策略差异比较,产品寿命企业寿命？（药品的特殊性）,品牌风险的控制（企业危机管理）,（）分类品牌策略,指企业在对所有产品进行合理分类的基础上，对不同类产品使用不同的品牌。,优缺点：是对统一品牌策略和个别品牌策略的折衷。,松下电器的分类品牌策略,白色家电类,黑色家电类,立体音响类,（）多品牌策略,指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌。,宝洁公司（,P,G,）的多品牌策略,品牌名称,按功能市场细分,海飞丝,去头屑,潘婷,头发营养保健,飘柔,头发光滑柔顺,洗发液不同品牌的市场细分,不同品牌洗发液的市场占有率,资料来源：中国社科院与国家统计局合作调查,多品牌策略的优缺点,优点：,在市场细分基础上，可以体现不同产品特色，吸引不同需求的顾客。,产品分销过程中，较多品牌占据较大货架空间。,缺点：,广告促销费用高,存在自身品牌竞争的风险,百服咛感冒咳嗽系列,品牌名称,按年龄市场细分,日夜百服咛,成人,时美百服咛,0,2,岁婴幼儿,祺尔百服咛,2,11,儿童,3,、品牌延伸策略,品牌延伸是指企业利用其成功品牌的市场影响力来推出新产品。,当一个品牌在市场上赢得较高的品牌知名度、美誉度和忠诚度后是否可以用在其他新推出的产品上，从而使该品牌得以拓展呢？,成功的品牌延伸案例,娱乐卡通形象,海尔电器,不成功的品牌延伸案例,哈药六厂,冰红茶,三九制药,“,999”,啤酒,活力,28,活力,28,纯净水,4,、品牌重新定位策略,指当外部宏观营销环境发生变化或消费者偏好发生变化时，企业应全部或部分调整品牌原有市场定位的策略。,的重新定位策略,“七喜”的“非可乐”定位,农夫山泉的“矿泉水”定位,5,、品牌转换策略,如何实现两个品牌之间成功的转换，将一个品牌的影响力转移到另一个品牌？,6,、其他品牌策略,主辅品牌策略：五粮液,纺织业“洋品牌”的运营,四、品牌的设计,品牌设计原则：,（1）能充分显示企业的精神和信誉，产品的功能、特色、品质，给消费者留下深刻的印象。,（2）文字简短、图像生动、色彩鲜艳、美观大方，便于消费者识别、发声和记忆，为开拓产品销路创造条件。,（3）创意独特、新颖别致，具有独得的风格和特点，可充分显示出与其它产品品牌的明显差异，既利于诱导消费者对产品和企业的信任、偏爱，又易于申请注册登记，得到法律保护。,案例：“七喜非可乐”,（4）要顺应消费群体的风俗习惯，适合消费者的心理要求，投其所好、避其所忌，争取消费者的信任和好感。,案例：龙、菊花,（5）遵守法规，要符合目标市场所在国（地区）版本的法律、法规要求。,案例：,贵州醇,富蕴内涵，暗示属性,（以国外药品命名为例）,一、描述类命名,Innovace(,血管紧张素转换酶抑制剂）,含义：“独创的,ACE”,企业：默沙东制药,Easybreath,问题：较难通过商标注册,二、联想类命名,Serevent,（施立稳）,Serenity:,安静安详,vent:,通气,联想：治疗哮喘,词根想源于拉丁语，易被处方医生接受,红豆、七匹狼、报喜鸟等,三、抽象类命名,重视字母组合的发音类型和视觉形象在品牌命名中的重要性,但字母本身无意义,。,Zofran,（枢复宁）葛兰素威康制药,止吐剂，主治放化疗所致的恶心呕吐,开口元音柔和的辅音,名称听起来令人有柔和舒适的感觉,Kytril,（凯特瑞）史克必成制药,强劲有力的辅音组合,代表先进的科技和卓越的疗效,Kodak,：抽象类命名的开创者,乔治伊斯曼对“,K”,的偏爱,药品命名趋势：“,Z”,“,X”,WAHAHA MOTOROLA McDonalds,COCACOLA PEPSI,品牌的跨文化管理,品牌的国际化道路,Sprite,五、品牌的塑造,品牌是大象，看谁摸得全,优秀品牌的塑造 品牌的人格化,人的识别,长相,个性,兴趣爱好,能力（,IQ,、,EQ),价值观,品牌的识别,企业形象识别系统,CIS,市场细分与市场定位,品牌内涵,产品质量与服务质量,企业文化、企业理念,第四节 包装决策,一、包装概念：,（一）包装的基本概念,：,包装是指盛装产品的容器或外部包装物。包装的作用是多方面的，使用包装的最直接的目的是便于运输、陈列、销售和消费。包装是产品实体的一个重要组成部分，一般包括三个层次：,1.,内包装,用于盛装产品的直接容器，如盛装药片的瓶子，注射剂瓶等。,2.,中层包装,用于保护和销售商品的包装，如容纳并保护药瓶、针剂瓶的小纸盒。,3.,外包装,用于储存和运输商品的包装，多为较大的纸板箱。运输包装必须标明各种标识，如识别标识、指示标识、警示标识等。,（二）医药产品包装的要求：,药品管理法,规定，药品包装分内包装与外包装两类：,1.,内包装系指直接与药品接触的包装（如安瓿、注射瓶、铝箔等）。内包装应能保证药品在生产、运输、储藏及使用过程中的质量，并便于医疗使用。药品内包装材料、容器（药包材）的更改，应根据所选用药包材的材质，作稳定性实验，考察药包材的相容性。,2.,外包装系指内包装以外的包装，按由里向外分为中包装和大包装。外包装应根据药品的特性选用不易破损的包装，以保证药品在运输、贮藏、使用过程中的质量完好。,二、医药产品流通的特点：,（一）多品种、多规格、多组合,（二）易混淆、易差错、易污染,（三）常运输、常装卸、常贮存,（四）重包装、重标识、重提示,三、包装的功能：,（一）保护医药产品,（二）便于运输、携带和贮存,（三）指导消费、便于使用,（四）美化商品、促进销售,（五）增加利润,四、包装设计要求：,（一）包装应显示医药产品的特色和风格,（二）包装应与药品价值水平相配合,（三）包装应为实用提供方便,（四）包装应与药品性质相吻合,（五）包装设计应美观大方,（六）包装应尊重消费者的宗教信仰与风俗习惯,（七）包装应符合有关法律规定,五、包装说明：,（一）包装说明的内容,1.,医药产品的功效,2.,医药产品的使用方法,3.,医药产品的有效期,4.,医药产品的售后服务,（二）药品标签与说明书,1.,药品标签与说明书的设计要求,2.,药品说明书的内容,（三）各类药品包装、标签的内容,1.,化学药品与生物制品、制剂,2.,原料药,3.,中药制剂,六、包装策略：,（一）类似包装策略,（二）组合,(,系列,),包装策略,（三）再使用包装策略,（四）附赠品包装策略,（五）等级包装策略,（六）不同容量包装策略,（七）改变包装策略,