第三章-医药市场营销环境.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,引例：,美国罐头大王的发迹.,1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。,第一节 营销环境概述,一、医药市场营销环境,（一）概念：,医药市场营销环境是,在营销活动之外,，对医药营销活动产生影响和冲击的,不可控制,的各种因素和社会力量的总和。,（二）企业的营销活动受制于环境的紧密程度分类：,微观营销环境：,与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场顾客服务的各种因素。,包括组织内部因素和组织外部的一系列因素。,宏观营销环境：,指影响企业微观环境中所有行动者的大范围的社会力量。,微观营销环境受制于宏观营销环境，后者通过前者对企业起作用。,（三）构成,宏观环境,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,本企业,微观环境,思考,：,Intel,的超极本技术给计算机企业带来了,怎样的环境影响,？,钓鱼岛事件对于日本汽车行业在中国的发展带来了怎样的环境影响？,土地红利时代的结束给中国房地产企业带来了怎样的环境影响？,第二节 市场营销微观环境,一、市场营销微观环境的构成,企业内部因素：企业内部各个部门，如高层管理部门、财务、研发等,企业外部因素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众,二、企业内部环境,首先，要考虑其他业务部门,(,如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等,),的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。,其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。,三,、,供应商,供应商：,是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。,供应商提供资源的质量、价格、品种以及交货期、合作的稳定性等，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。,因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系,（,准时制采购的策略）,，又要避免资源来源的单一化，受制于人,（华为与三星，摩托罗拉刀锋系列摄像头与三星）。,四,、营销中介：,营销中介：,是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。包括：,(1)中间商。,如经销商,&,代理商,、,批发商,&,零售商（,P193,详细）,。,(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。,(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。,（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。,四、顾客,消费者市场,个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。,产业市场,组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。,中间商市场,组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。,政府市场,政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。,国际市场,买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。,五、竞争者,在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。,对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为,第一种类型的,竞争者，称之为,愿望竞争者,。（,提供不同产品满足不同需求）,消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为,第二种类型,竞争者，称之为,平行竞争者，也叫普通竞争者。（提供不同产品满足同一需求）,消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为,第三种类型的,竞争者，称之为,产品形式竞争者。（提供同种但不同规格式样质量等的产品满足同一需求）,消费者又会面临品牌的抉择可视为,第四种类型,竞争者，即,品牌竞争者。（提供同种同形但不同品牌的产品满足同一需求）,六、公众,公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的,利害关系或影响力的各种团体和个人,。包括七个方面：,1,金融,公众。,2,媒体,公众。,3政府公众。,4,社团公众,。,5当地公众。,6一般公众。,7内部公众。,小例子：公共关系管理,以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：,如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。,如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。,如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。,如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。,第三节 医药企业宏观营销环境,企业与它们的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境中运作，这些宏观环境因素既为企业营销创造机会，也带来威胁。这些宏观力量不可控制，但企业必须监测并对此做出反应。营销者必须监测的六大主要宏观环境力量为：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化,一、人口环境,人口总量及其增长,地理分布及其流动状况,年龄、性别、教育程度等结构,家庭结构,人口发展,三大趋势,增长迅速,家庭小型化,老龄化,二、,经济环境,收入状况,信贷及储蓄,支出结构,经济发展,1,、,国内生产总值。,(Gross,Domestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。,据新华社电国家统计局,2011,年,8,月,15,日发布报告指出，,2003,年至,2011,年，中国经济年均实际增长,10.7%,，社会生产力和综合国力显著提升。我国人均,GDP,由,2002,年的,1135,美元上升至,2011,年的,5432,美元。,2个人收入。,个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。,个人可支配收入。,个人收入并不是消费者可以完全支配的，,个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等（统称非税支付）以后的余额。,才是个人可以用于消费或储蓄的所得。,个人可任意支配收入,。,在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。,注意:,对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。,3、消费者实际收入的变化。,消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入,（,购买力）,”之间的差别。,4、消费者储蓄和信贷情况。,(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。,在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。,(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。,消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。,5、消费支出模式,和消费结构,的变化,消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。,恩格尔系数。,从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：,恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出,；,R,60,%，-,绝对,贫困；,50%-60,%，-温饱；,40,%,-,50,%，-小康；,20%-40,%，-富裕；,20,%R，-很富裕。,6、其他因素。,如城市化程度、,消费者家庭所在地点以及价值观念,(例:中国与美国老太太的购房经历).,三、,政治法律环境,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,产品的政治敏感性,国际关系,方针政策,法律法令法规,案例：,龙胆泻肝丸事件已有定论 关木通不能再用了,据新华社北京月日电（记者朱玉）含关木通的龙胆泻肝丸可能导致肾损害的说法已有定论。国家食品药品监督管理局近日发出通知，要求各生产企业将龙胆泻肝丸中的关木通（马兜铃科）置换为木通，取消关木通的药用标准。含关木通的龙胆泻肝丸是原国家药品监督管理局于年公布的第一批国家非处方药品。今年月，新华社曾就其可能导致尿毒症而连续报道。据了解，关木通与木通虽只是一字之差，但药性却大不相同。关木通富含损害人体肾脏的马兜铃酸，毒性较大，而木通不含马兜铃酸。通知说，凡生产龙胆泻肝丸（含浓缩丸、水丸）、龙胆泻肝胶囊（含软胶囊）、龙胆泻肝颗粒、龙胆泻肝片的企业务必将处方中的关木通置换为中国药典年版年增补本中收载的木通（木通科），其他国家标准处方中含有关木通的中成药品种务必于年月日前替换完毕。国家食品药品监督管理局要求各地通知药品使用单位：含关木通的中药制剂必须凭医师处方购买，并在医师指导下使用。,四、,社会文化环境,宗教,信仰,风俗,习惯,语言,文字,态度与,价值观,教育程度,和职业,五、科学,技术环境,当代技术,的发展,产品生命,周期缩短,极大促进,经济增长,改变消费,和生活方式,引起经济结构的变化,引起市场营销策略的变化,技术是一种“创造性的毁灭力量”,一种技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可能迫使企业的一种成功的传统产品不得不退出市场,六、自然环境,自然资源,地理地貌,气候,自然灾害,第四节,环境分析与对策,一、,机会与威胁概念：,机会：对企业有利的环境变化或趋势,威胁：对企业不利的环境变化或趋势,机会与威胁的转化,机会本企业无能力把握壮大其它企业威胁,威胁本企业足以应对削弱其它企业机会,二、营销环境机会与威胁分析的意义,(,一,)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；,(,二,)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；,(,三,)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；,(,四,)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。,三、,市场机会与环境威胁分析,（,一,）分析环境动向。,根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。,（,二,）分析机会与威胁。,任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用,“,环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小,。,威胁的可能性,潜,在,的,严,重,性,大,小,大小,图,1,：环境威胁矩阵图,成功的可能性,潜,在,的,吸,引,力,大,小,大小,图,2,：市场机会矩阵图,分析机会和威胁,重点监测,最佳环境,最佳环境,图,3,：机会和威胁分析矩阵图,理想环境,冒险环境,成熟环境,困难环境,威胁程度,低 高,高 低,机会程度,分析机会和威胁,四、,机会与威胁的综合评价,根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型,(,一,)理想环境：,高机会和低威胁的环境；,(,二,)冒险环境：,高机会和高威胁的环境；,(,三,)成熟环境：,低机会和低威胁的环境；,(,四,)困难环境：,低机会和高威胁的环境。,企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策.,五、,企业对策,(一)面临市场机会及对策,(1)及时利用。(2)适时利用。(3)果断放弃。,（二）,应对市场风险的对策,（1）,抗争。,（2）,减轻。,（3）,转移。,反 抗,减 轻,转 移,威胁,机会,能否胜任,图：,SWOT,分析,法,SWOT,分析,法是由美国哈佛商学院率先采用的一种经典方法,，,是分析营销环境的有效工具，通过对优势(strengths)、劣(weaknesses)、机会(opportunities)、威胁(threats)的分析，对企业或业务单位的实力进行全面评价,，,找出企业战略取向。,SWOT战略组合分析,优势（S）,劣势（W）,机会（O）,SO战略,WO战略,威胁（T）,ST战略,WT战略,SWOT战略组合分析（续,）,SO战略表示机会与优势共存，企业要采取增长战略。,WO战略表示有机会但企业能力不够，只能采取扭转战略。,WT战略表示威胁与劣势并存，只好考虑撤退战略。,ST战略表示威胁与优势并存，就要考虑避开威胁，发挥优势，走多元化战略。,注,本章思考与训练,思考题：,营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？,市场营销宏观环境包括哪些因素？,市场营销微观环境因素包括哪些？,举一至两个市场机会与威胁相互转化的例子？,微观市场中的竞争者包括哪几个层次？,