第二章--消费者的心理活动过程.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情的消费阶段。,菲利普科特勒,第二章 消费者的心理活动过程,本章要点,消费者对商品的认识过程,消费者对商品的情感过程,消费者对商品的意志过程,第一节 消费者对商品的认识过程,感觉,知觉,记忆,联想,注意,想象,思维,感性认识阶段,理性认识阶段,一、消费者对商品的感觉,概念,感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映。,分类,外,部,感觉,内部感觉,感觉的基本特征,1、感受性和感受阈限,即对刺激强度及其变化的感觉能力。,一般要大于100克才能感觉到,2、,感觉得,适应性,是指刺激对,感受器的持,续作用而使,感受器发生,变化。,“与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”,3,、感觉的,联觉性,同一感觉器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。,吃糖后再吃苹果，会觉得很酸。,感觉在消费者购物和推销员工作中的作用,感觉使消费者获得对商品的第一印象,感觉是引起消费者某种情绪的通道,信号的刺激强度要使消费者产生舒适感,思考,在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，那里的装潢和广告设计色彩搭配是否相同，有何感觉？,二、消费者的知觉,概念,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。,思考：知觉与感觉的区别与联系？,孔子东游，见两小儿辩斗。问其故。一小儿日：“我以日始出时去人近。而日中时远也。”一儿以日初远，而日中时近也。一儿日：“日初出大如车盖，及日中则如盘盂，此不为远者小而近者大平？”一儿日：“日初出沧沧凉凉，及其日中如探汤，此不为近者热而远者凉乎？”孔子不能决也。两小儿笑日：“孰为汝多知乎！”,感觉不依赖知识与经验，只是单一器官活动的结果,知觉依赖人的知识和经验,分类,根据知觉反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。,根据知觉的内容是否符合客观事实，可分为：,正确的知觉,错觉,错觉,错觉现象,概念：,人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。,类型,：大小、图形、颜色、运动和时间错觉,色彩的迷惑:前后伸伸头,左右挪挪头,前后伸伸头，左右挪挪头,知觉的特征,1、知觉的整体性,同学们，在买一部手机的时候会考虑什么元素？,2.知觉的选择性,一定时间内人总有选择地以某个事物为对象，显得格外清晰，把其他事物作为背景。,影响选择性的因素：,主观因素动机、需要、兴趣、情绪、,经验。,客观因素刺激物的变化、对比、位,置、运动、反复出现等。,2、选择性,3、知觉的理解性,消费者根据已有的,知识和经验对知觉,对象进行解释的过,程。,知觉不仅依赖于刺激，也依赖于感知主体本身，知觉个人特点、态度、需要、兴趣、爱好、情感、经验，都影响知觉。,在知觉中总是表现出一个进行活动，进行认识的活生生的人的特点，反映了这个人的愿望兴趣情感及对意义的理解。知识越丰富，知觉就越丰富。,4、,恒常性,知觉的在市场营销中的意义,1、知觉能引导消费者选择自己所需的商品选择性作用,2、知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策理解性,3、知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱恒常性,三、注意,概念：,注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。,特点,指向性与集中性,功能,选择功能、保持功能、监督和调节功能,分类,有意注意、无意注意,发挥注意在营销活动中的作用,发挥注意的心理功能，引发消费需求,用多角化经营调节消费者在商品中的注意转换,成功的广告需要引起消费者的注意,利用大小、运用强度、使用色彩、举目位置、以动制胜、进行隔离,上述方法概括起来：,一是增强广告各刺激元素之间的对比，包括图案大小、色调对比，画面动静、空白对比，色彩明暗、强弱对比，声音节奏、高低对比等；,二是增大广告刺激元素的强度，在一定限度内刺激物强度越大，人们对这种刺激物的注意度越高。实践中如能交叉、结合使用，则会明显达到广告引起人们注意的目的。,四、记忆,记忆可能是天堂，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。,斯帕尔丁,1、记忆的涵义,是过去经验在人脑中的反映。,2、记忆过程,识记 保持 回忆 再认,消费者记忆的类型,（1）,根据记忆内容或映象的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。,小思考题：,如果你是一个厨用多功能机的推销人员，你将采取什么方法加深顾客对产品的印象和对产品功能的掌握？为什么？,（2）根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。,三种记忆类型,美国的一项调查表明，20世纪90年代以来，只有65%的人注意到广告中的品牌名称。更令人沮丧的是，只有7%的电视观众能回忆起他们最近看到的电视广告中的产品或公司，这个数字不足1965年的记忆率的一半。原因何在？,有记忆肯定有。,消费者的遗忘,1、遗忘的涵义,对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称之为遗忘。,2、遗忘的原因,（1）衰退说：遗忘由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱、衰退以至消失的结果。,（2）干扰说：遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。干扰一旦被排除，记忆就能恢复。,2 1 4 6 5,7 4 3 2 8 9 1 0,3 4 2 8 9 0 1 6 7 3 4,短时记忆一般是5-9个单位,课堂小思考,某企业拟采用电视媒体推出包含6种产品的系列广告，面临两种选择：一是每次介绍6种产品，用时3分钟，共播放7天；二是每次介绍一种产品，用时30秒，共播放42天。两种方案所用的总时间相同，所需费用也相同，你认为那种效果更好？能从记忆理论中找到依据吗？,提高记忆水平,1,组织有效复习,复习要及时；,分散复习优于集中复习；,阅读与重现交替进行；,注意系列位置效应的影响,2 利用外部记忆手段,记笔记、写卡片,3 注意脑的健康与用脑卫生,缺乏蛋白质，吸毒，酒精中毒，记忆力下降；,记忆在营销活动中的作用,1、充分利用记忆，影响消费者的购买决策,2、采用各种方法，增强消费者的有益记忆,五、消费者的思维,概念,思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。,思维,一、概念,思维是人脑对客观现实概括地、间接的反映，这种反映是借助言语实现的。,二、思维的特征,1.思维的概括性,思维是对一类事物共同的本质,特征的反映,例：杨树、槐树、枣树树,猩红热、流脑、白喉 细菌,性传染病,思维是对事物之间本质联系和,关系的反映,例：严重腹水的患者移动性浊音,2.思维的间接性,思维是借助其他事物为媒介，间,接地认识事物。（通过已知条件推知,未知事物）,例：心电图ST段下移，T波倒置,间接诊断为病人心肌缺血。,分类,1、按思维活动的形式不同：,形象思维和逻辑思维,2、按思维的品质不同：,常规性思维和创造性思维,思维在营销活动中的作用,消费者在选购商品时，常常借助有关商品信息，对商品进行分析，比较，判断的思维过程来决定是否购买，所以销售人员在推销商品时，尤其是大件贵重商品时，必须让消费者来商品有充分的了解、要多种类展示，全面介绍，使消费者在充分了解以后，经过认真的思考来确定购买哪种商品。,六、,消费者的想象,概念,想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程。或者说，想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。,想象分类,想象可分为有意想象和无意想象,无意想象,是没有特殊目的的、不自觉的想象。是想象中最简单、最初级的想象形式。有意想象即带有一定的目的性和自觉性的想象。,有意想象又可分为再造性想象和创造性想象两种形式。,1、,再造性想象,是根据语言文字的描绘或条件的描绘（如图样、图解、符号记录等）在头脑中形成有关事物的形象。,2、创造性想象不是依赖现成的描述，而是独立地创造出新的形象。,想象在市场营销中的作用,消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加,想象在商业广告中的心理效应,营销人员的工作需要一定的想象力,第二节,消费者对商品的情感过程,消费者的情绪和情感,含义,情绪和情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。,神情沮丧的俄罗斯姑娘,反败为胜后的狂喜,（二）情绪和情感的区别和联系,情绪 情感,人类特有,与社会、精神需要有关,产生较晚（社会交往中,产生）,可不外露，少有冲动性，,主要为内心体验,带有持久、稳定性、,深刻性,表1 情绪和情感的区别,动物和人类共有,与生理需要有关,产生较早（三月,乳儿就有表现）,有明显外露，,带有冲动性,带有情境性和,不稳定性,分析,情绪和情感的联系,在现实生活中，情绪和情感往往交织在一起，难以截然分开。,情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，在使用过程中，两者并没有本质的区别。,我国古代官员审案时有这样的方法，给被告的嘴里放上一把干燥的米饭,？,如果在审讯之后，他吐出的米饭仍是干燥的，就被认定为有罪。其心理学依据是，当人恐惧、焦虑时的一个生理变化是唾液分泌减少，嘴会变得干燥。,据说，从前印第安人也有类似的审案做法。法官向偷窃嫌疑人讲述与案情有关的词句，诸如“偷钱”、“钱袋”、“被害人的姓名”、“钱的数量”等等。被告必须不加停顿地回答，同时，还要很轻微地敲锣敲出的声音只能让法官听到，站在远一点地方的人就听不到。如果一个人真的有罪，由于恐惧和紧张，他在回答法官的问话时，就会语无伦次，并不自觉地使劲敲锣，旁听者听到锣声就会指控他是贼。,这一类“上天的判决”对那些深信这,种方法一定会奏效的人作用最佳。那,些不做亏心事，也怕鬼叫门的人则容,易被冤枉。测谎器同样存在这种缺陷。,从情绪状态上分,类,1、心境,2、激情,3、应激,4、,挫折,1、心境,一种,强度较小、紧张度较小,，,持持续时间较长的情绪状态。,心境,分析特点,痛 失 战 友！,挥之,不去的悲,哀,他们,在为一年,前地震中,遇难的同,胞祷告。,一种,在外界强烈刺激下所,迅猛,爆发的，持续时间短暂的情绪状态。,2、,激情,激情状态“赢了!我们赢了!”,失去爱子心如刀割,喜极而泣,3,、应激,出乎意料之外的紧张、危急情况所引起的情绪状态，是人对意外的环境刺激作出的适应性反映。,应激,纽约民众撤离“911”世贸中心现场,应激反应的,表情特征,应激反应的,紧张状态,积极的应激反应形式,骚乱的人群库尔斯克遇难官兵家属,法国民众悼念法航遇难者,4,、挫折,情感分,类,道德感,理智感,美 感,列举,根据一定的社会道德标准来,评价别人或自己的言论、举止、,思想、意图而产生的情感。如民,族自豪感、正义感、集体荣誉感、,义务感、责任感、内疚等。,道德感,为祖国赢得荣誉,令她无比自豪,集体荣誉感,退休老人义务为儿童中心工作,“对不起，英雄的妻子！”,在智力活动中，认识和追求,真理的需要是否获得满足，而产,生的情感体验。它与个体的认知,活动、求知欲、兴趣以及解决问,题的渴望相联系。,理智感,强烈的求知欲,是理智感的前提,百思不得其解,的苦恼,迎刃而解的喜悦,习文弄武，美不胜收,对人或事的美所产生的情感,体验。是个体按照自己的审美标,准对自然和社会生活中各种事物,进行评价而产生的体验，包括物,质美、行为美、语言美和精神美。,美 感,赏心悦目的艺术,2001年世界小姐冠军、亚军、季军得主,行为美与精神美,的双重体现,飒爽英姿,的戎装女性,情绪 情感特点,以人的需要为中介,主体的一种主观感受,具有外部表现形式,用自己语言,说出,面部,表情,身段,表情,言语,表情,情绪和情感的联系,快乐来自友爱,奥运最可爱的人,面部表情,目瞪口呆的,丹麦队主教练,愁容拂面的老人,不敢睁眼,痛苦万分,激情高呼,加油鼓劲,胜负难料,身段表情,疑惑,自我满足,暴怒,激动,鬼鬼祟祟,羞怯,无奈的结局,俄罗斯女篮,运动员用倒,立庆贺胜利,熊倪再尝金牌滋味,黯然神伤,仰天长啸,言语表情,“小唐在吗？”,“不在。”,“不在？”,“不在！”,“哦，不在”,表情的先天性和社会性,表情的复杂化,文化的差异形成不同的表情,表情的随意性,羞怯,掩饰,萨翁也疯狂,如此绅士风度,表情方式可反映文化差异,泪不由已奥运冠军,回忆一下，在你的购物经历中，是否有过不愉快的经历，是什么原因造成的？,环境,商品的特性,款式、颜色、风格、包装等等,销售人员的表现,消费者情绪、情感对消费行为的影响,影响消费者情绪、情感的主要因素,购买场所,商品,消费者的心理准备,营销人员、售货员的表情与态度,情绪与情感影响购物与销售,情绪与情感在消费者行为中的作用,正确处理好顾客的情绪和情感,情绪、情感与机体变化,情绪带来的机体内部变化,（一）循环系统的活动变化,（二）呼吸系统的活动变化,（三）皮肤电反应,（四）内外分泌腺的反应,情绪变化的,生理指标,情绪的脑电波型,快乐的十八种技巧,1、要有目标和追求,2、经常保持微笑,3、学会和别人一块分享喜悦,4、乐于助人,5、保持自己的一颗童心,6、学会和各种人愉快的相处,7、保持幽默感,8、要能处乱不惊,9、学会宽恕他人,10、有几个知心朋友,11、常和别人保持合作,并从中获得乐趣,1,2,、保持高度的自信心,1,3,、尊重弱者,1,4,、偶尔放纵自己一下,第三节 消费者对商品的意志过程,意志过程,认识过程,情感过程,拥有了对某个品牌的属性与利益的知识,形成了对品牌,的整体评价,购买,？,完成了情感过程后，,是否会立即购买呢？,营销难题,消费者-,知道你，,喜欢你，,但无法购买你。许多国际知名品牌就是这样的命运。,怎么办？,本章要解决的就是让顾客克服购买障碍的问题,第一节 消费者的意志过程概述,一、消费者意志过程的概念与特征,消费者意志过程-,由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。,消费者意志过程有三个特征,1、有明确的购买目的(目的性),2、调节行动性,推动其实现为达到预定的购买目的所必须的情绪和行动，,制止与预定的购买目的相矛盾的情绪和行动。,3、克服困难性,卖血去买,iphone,。,二、消费者的意志过程的阶段,（一）简单的意志过程,简单的意志过程,在确立购买目的之后，立即就付诸行动。,适用范围：,介入程度较低的商品-,牙膏、烟,感性消费-,小饰品,1.根据消费者投入的时间、精力的程度，可将商品分,为高度涉入商品和低度涉入商品，其商品特性决定了其,广告传播方式和效果上的差异。,高度涉入商品：消费者的品牌忠诚度较高，如汽车、教育、保险,低度涉入商品：消费者的品牌忠诚度较低，如生活日用品,（二）复杂的意志过程,复杂的意志过程,在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才能把决定购买转化为实行购买。,消费者复杂的意志过程的三个阶段,1、购买决定阶段（信服）,2、执行购买决定阶段（购买过程）,3、体验执行效果阶段（购买后行为）,制定购房计划,购买动机的取舍,购买方式的选择,购买计划的制定,选购新房,意志自制性较差的消费者，容易感情用事，在缺乏理智,考虑的情况下，草率购买。在执行过程中，有可能重新,考虑并修正原有购买决策。,自我感觉,社会评价,决定是否再次购买,障碍可能有,：,时间障碍,金钱障碍,地点障碍,售后服务质量低劣造成的障碍,第二节 信服购买意向的形成,一、购买行为意向,购买行为意向是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买或不购买王老吉，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，表明了,反应倾向或行为意向,。我们的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而调整。,二、,将动机转化为购买行动,中间有许多障碍因素需要克服务,心理因素：如消费信心、,价格心理,等,经济因素：如支付能力，支付手段的可得到性和选择性等,社会因素：如营业员的冷漠、粗暴，朋友的新建议等。,有哪些因素影响了消费者的购买意向？,平时忙于工作的白领们没有充裕的时间购物,是否有充裕的时间,当前是否有足够的支付能力,望“院”兴叹,购买是否方便,山路上碰到一个女挑夫，挑着一百多斤的货上山,当前是否还有更,紧急的需要没有,满足,三,、购买意向的测量,反应倾向通常是用,直接询问,的方法来予以测量，这种方法对于许多产品是相当有效的。但是，对于那,些强烈地与某些社会规范相联系的产品，如酒,精或色情产品、饮食模式和媒体使用,等，这种方法就不一定,有效。人们倾向于隐瞒或低报对于这类负面产品的消费，而夸大他们对诸如教育电视之类的“正面”产品,的消费。在这种情况下，,问卷,中,小心地措辞和间接地询问有时,是很有帮助的。例如，与其问某人对这类产品的消费，还不如让他或她估计与他们相似的人（如他们的邻居或同事）对这类产品的消费(,投射法,)。,以操作性条件反射为基础,鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）,在购买中与购买后提供再次购买的理由,四、增强行为意向的方法,改变行为成分免费试用,体验行为先于认知和情感而独立存在的。,证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。,优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价。,健全的分销系统,必要的库存,第三节 消费者主要的意志品质,自觉性,是指个体具有明确的行动目的，能主动地支配自己的行动，使其能达到既定目标的心理过程。,与意志的自觉性相反的是盲从和独断。,果断性,是指人善于明辨是非，迅速而合理地采取决断，并实现目的的品质。,和意志的果断性品质相反的是武断和优柔寡断。,自制力,是指一种能够自觉地、灵活地控制自己的情绪和动机，约束自己的行动和语言的品质。,和意志的自制力品质相反的是任性。,坚韧性,是指一个人能长期保持充沛的精力，战胜各种困难，不屈不挠地向既定的目的前进的品质,与意志的坚韧性品质相反的是动摇和执拗。,作业,p13,小张的案例分析,