永州腾飞名城项目营销诊断报告培训课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,永州腾飞名城项目营销诊断报告,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,永州腾飞名城项目营销诊断报告,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,永州腾飞名城项目营销诊断报告,*,永州腾飞名城项目营销诊断报告,思变，突破,2,永州腾飞名城项目营销诊断报告,本案思路：,【,壹,】,【,贰,】,【,叁,】,【,肆,】,研判市场,身处何境？,找出障碍,存在的问题？,实现突破,我们怎么做？,解读项目,我们有什么？,3,永州腾飞名城项目营销诊断报告,Part One,市场分析,Part Two,项目分析,Part Three,客户分析,Part Four,项目存在的问题既解决之道,Part Five,营销策略,4,永州腾飞名城项目营销诊断报告,市场高速发展，存在投资型过热隐患。,房地产市场过热隐患分为两种：,1,、市场过热,如上海、深圳之前出现的炒楼风波，导致虚拟资本猛增，形成了现在的市场泡沫。,2,、投资型过热（投资增长）,如海南国际旅游岛计划，前期资本市场资金充裕，受高速发展的地产市场吸引，导致大批资金涌入地产市场。,湖南房地产市场虽投资增长速度快，但不存在因虚假需求导致的市场泡沫。,市场分析,-,宏观面,5,永州腾飞名城项目营销诊断报告,市场结构性供应失衡,金字塔型的需求构成,中高档产品的膨胀性供应,目前供应的构成,高端需求,安居需求,舒适型需求,从全国来看中高档产品的供需矛盾最为集中，竞争压力将逐步加大，安居型产品需求量大，供应相对较少。但就三、四线城市，随着经济的发展，带有改善居家环境为目的的刚性需求旺盛。,市场分析,-,宏观面,豪宅产品,改善型产品,安居型产品,6,永州腾飞名城项目营销诊断报告,市场分析,-,宏观面,2010,年房地产市场形势展望：,房地产开发投资稳步增长，商品房屋空置面积会有较大幅度增加；,价格上升幅度将会得到控制；,改善型”居住需求成为第一推动力；,未来房地产市场再次进入阶段性调整；,2010,年房地产业将现“三稳”局面。因此“稳定房价，稳定销售，稳定投资的“三稳”局面，是政府调控目标；,增供成为国家房地产政策主要思路；,三四线城市房地产业发展空间加大。放宽户籍限制的政策，使中小城市和小城镇成为城镇化的主阵地。显然，一些三四线城市和小城镇的地产行业将迎来大的发展机遇，与大城市距离比较近的一些中小城市和小城镇的房地产业发展空间会很大。,稳中求调整是,2010,年房地产市场的主基调,7,永州腾飞名城项目营销诊断报告,市场分析,-,宁远房地产市场,1,、宁远县房地产项目的布局,宁远县房地产项目具备一定定规模的有,8,个，分别是领域中央、锦绣华庭、恒盛广场、永新时代广场、印山花园、霖轩豪园、御景豪庭和腾飞名城。,可见，宁远大部分楼盘都集中在老城区一块，仅有腾飞名城和印山花园远离老城区。,8,永州腾飞名城项目营销诊断报告,市场分析,-,宁远房地产市场,2,、各大楼盘项目定位,商住两用主要有领域中央（,17,层电梯小高层）,锦绣华庭（,12,层电梯小高层）,恒盛广场,永新时代大厦（,19,层电梯小高层）和御景豪庭。,住宅主要有印山花园和腾飞名城。,可见，楼盘都以家居为主，投资型房产主要集中在老城区一块，投资也以商铺为主，对于住房投资宁远很少；楼梯房比电梯房去化快，底层复式要顶层复式容易去化。,3,、宁远县项目各户型销售情况,基本售完楼盘有：领域中央、锦绣华庭、恒盛广场、永新时代广场、印山花园,销售达到,5,成的楼盘有：霖轩豪园、御景豪庭,宁远住房购买力很强，购房需求很大，但流动人口不多，客户基本是本地乡镇入城客户和改善型客户，所以户型销售基本以中型户型为主，,2,房,2,厅、,3,房,2,厅、,4,房,2,厅销售最佳，,其中,3,房,2,厅最受宁远消费者欢迎，,各大楼盘,3,房基本都已经售罄，,2,房与,4,房也只有少量未售。大户型，如复式楼销售也较好，而小户型如公寓相对来说销售较差。,9,永州腾飞名城项目营销诊断报告,市场分析,-,宁远房地产市场,4,、绿化配套对销售情况的影响,宁远楼盘绿化不多，主要原因：,楼盘普遍都不大；,大多数楼盘都是,1-2,栋高层；,开发地点都在老城区中心；,宁远人对绿化理念引进时间不长。,绿化对大型住宅销售有着很大影响，,据了解印山花园因为一期绿化的出色对后面几期的销售有着良好的促进。,配套好的楼盘，如领域中央、恒盛广场、永新时代大厦、锦绣华庭销售状况非常火热，很多楼盘基一开盘就售罄。,5,、各楼盘购买人群分析,据了解，宁远客户主要是乡镇入城和改善型客户，,客户主要来自本地，一部分本地居民改善生活购房，一部分外出务工人员回家置业，,因为外出人员对信息了解相对本地要高，所以购房客户有一定的投资理念。并且在调查中发现宁远人更愿意购买多层，而且宁远人很实在，往往在看到建筑，绿化实物后才实行购买。,10,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目名称,金色领域中央,开盘时间,尚未开盘,价格,均价,1600-1700,元,/,销售状况,200,多张,VIP,卡，,150,张转定,经济指标,占地,2000,建筑面积,20000,户型配比,三房为主,111.6,-146.54,，少量二房，四房,140.56,建筑风格,现代简约风格,广告推广,城中央，泠江畔，学校旁,重点楼盘一金色领域中央,主诉求点：,地域位置突出，周围配套齐全,11,永州腾飞名城项目营销诊断报告,重点楼盘一金色领域中央,项目,SWOT,分析,优势分析,劣势分析,机会点分析,威胁点分析,地处老城区,配套齐全,销售人员素质好,投资回报快,人流大，噪音多,少量户型不周正,灰尘多,空气不好,绿化少,户型设计,远离城市喧嚣,36%,绿化,空气更好,楼盘大,投资回报快,周围配套更齐全,12,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目名称,锦绣华庭,开盘时间,2009-10-1,价格,均价,1600-1700,元,/,销售状况,已售罄,经济指标,总建筑面积,13000,其中商业,3000,、地下车库,1000,、住宅,9000,，一层为商铺，二、三层精品酒店，四至十二层住宅，总户数,72,户,户型配比,三房,36,套,128.5,-140.6,，两房,95.9,、四房,167.6,各,18,套,建筑风格,现代简约风格,广告推广,一中旁宁远首席人文世家,重点楼盘一锦绣华庭,主诉求点：,教育配套，文化氛围,13,永州腾飞名城项目营销诊断报告,重点楼盘一锦绣华庭,项目,SWOT,分析,优势分析,劣势分析,机会点分析,威胁点分析,教育，医院，商业，休闲配套,开发商在宁远有一定名气,投资回报快,楼盘较小,周围人流大，,噪音，空气污染严重,户梯比例大,绿化高，物业好,户梯比例小,大盘更值得信任,新城区升值潜力更大,看得到的配套,投资回报快,开放商在宁远具备一定名气,14,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目名称,霖轩豪园,开盘时间,2009,年,9,月,18,日,价格,1400-1750,元,/,销售状况,一期已售完,7,成，二期售完,3,成,经济指标,占地,3000,总建筑面积,17000,户型配比,三房为主力户型,133.45,-143.95,，少数两房,89.52,和单间公寓,38.29,/,51.23,四房复式,179.04,建筑风格,现代简约风格,广告推广,一个让江景无限延伸的地方,重点楼盘一霖轩豪园,主诉求点：,临近泠江河，独特的江景房,15,永州腾飞名城项目营销诊断报告,重点楼盘一霖轩豪园,项目,SWOT,分析,优势分析,劣势分析,机会点分析,威胁点分析,交通便利,有部分江景房,通风采光较好,一层户数过多,内部绿化少,销售人员素质低,服务态度,电梯户数比例小,客运中心对小区有影响,江景房,通风采光好,如图：左边为霖轩,豪,园一期工程,右边为霖轩,豪,园二期工程,16,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目名称,印山花园,开盘时间,2006-6,价格,700-1900,元,/,销售状况,剩下几十套，多为顶楼,经济指标,占地,113220,，建筑面积，,241485,容积率，,2.13,公摊,11%,住宅,22,栋（计划,36,栋，,13,亩景观休闲广场,户型配比,四房、三房为主力,116.2-162.18,，四房为最,168-172,，少量两房,112.6,建筑风格,现代派风格,广告推广,我成功 我拥有 我享受,重点楼盘一印山花园,主诉求点：,人性规划，诗意园林,17,永州腾飞名城项目营销诊断报告,重点楼盘一印山花园,项目,SWOT,分析,优势分析,劣势分析,机会点分析,威胁点分析,楼盘较大,绿化率较高,楼间距宽,政府配套齐全,小区口碑以建立,开发商在原规划中加盖一栋多层,楼梯房只剩多层,楼盘比其更大,绿化比其更好,五星级酒店配套,开发商改动规划,政府机关配套,口碑建立,18,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目名称,御景豪庭,开盘时间,尚未开盘,价格,1500-1700,元,/,销售状况,户型订购达到,6,成,经济指标,总建筑面积,18000,酒店面积,6000,住宅面积,12000,地下停车场,2000,，,1-5,楼精品商务酒店,户型配比,三房为主,130.8,-,142.2,，四房三厅复式楼,建筑风格,现代简约派风格,广告推广,88,席荣耀公馆,只属于巅峰人士,重点楼盘一御景豪庭,主诉求点：,酒店式物业管理,19,永州腾飞名城项目营销诊断报告,重点楼盘一御景豪庭,项目,SWOT,分析,优势分析,劣势分析,机会点分析,威胁点分析,地段发展前景,酒店式入户大厅,采光效果佳,户型设计合理,临路，空气、噪音污染大,酒店出入人员杂乱，难管理,户型只有,2,种,楼盘大，绿化高,安静，远离灰尘,户型选择更大,物业管理更满意,酒店式入户大厅,地段差异小,价格相对便宜,注：,御景豪庭的地理,位置与腾飞名城,位置相当接近，,小区外配套基本,相同。,20,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目名称,永新时代大厦,开盘时间,二期开盘,2010-2,价格,1488,元,/,销售状况,销售达到,8,成,经济指标,占地面积,6322.97,总建筑面积,44810,，,1-4,层为商业中心（步步高广场），,5,楼为空中花园,户型配比,户型以三房为主占,6,成,127.11,-,138.91,，少量四房,155.23,/,155.11,建筑风格,现代简约风格,广告推广,让你的闲钱找个安全的地方“金鸡下蛋”,重点楼盘一永新时代大厦,主诉求点：,黄金地段，投资回报高,21,永州腾飞名城项目营销诊断报告,重点楼盘一永新时代大厦,项目,SWOT,分析,优势分析,劣势分析,机会点分析,威胁点分析,1-4,层将有步步高入驻,五层空中花园,交通便利,周围配套齐全,两梯,6,户且过道太长,停车位过少,噪音大人流量大,总占地面积小,停车位过少,占地面积小,人流量大噪音多,两梯,6,户设计通风采光不足,周围配套齐全,投资升值机会大,步步高入驻,注：永新时代大厦临近机关幼儿园，,对腾飞地产幼儿园项目开发存,在很多共同点，如周围配套，,客户人群等,22,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目名称,恒盛广场,开盘时间,价格,最高,2500,元,/,销售状况,已售罄,经济指标,18,层，占地,3000,平米，总建筑面积,30000,平米，,1-2,层为购物中心，,3,层为空中休闲广场，,3-18,层为住宅，共,148,户。,户型配比,以,130,平米的三房为主,建筑风格,现代经典风格,广告推广,/,重点楼盘一恒盛广场 （由于该楼盘售楼部以拆，只在物业部了解部分信息）,主诉求点：,绝佳地段，绝佳投资,23,永州腾飞名城项目营销诊断报告,重点楼盘一恒盛广场,项目,SWOT,分析,优势分析,劣势分析,机会点分析,威胁点分析,临文庙商业街,小区规模相对较大,绿化少,周围人流量大,绿化高,物业管理到位,远离城市喧嚣,地段绝佳,配套齐全,24,永州腾飞名城项目营销诊断报告,启示：,利用宁远房地产市场良好的销售势头，以及消费者对楼盘品质、园林景观的高要求趋势，破解区位瓶颈，提升价位；,快速推售产品，满足市场需求。,机遇,挑战,一、二线城市存在一定投资风险，,2010,年将是以稳定、调整为主；,中央城市化的指导政策为小城市房地产的发展带来了契机，三、四线城市改善型需求将成为重点；,宁远房地产良好的销售势头是本项目利好的一大背景；,适用型、改善型户型是宁远房地产市场的畅销产品；,宁远消费者对产品品质、高绿化率的追求趋势吻合本项目的开发理念；,市场分析,-,小结,25,永州腾飞名城项目营销诊断报告,Part One,市场分析,Part Two,项目分析,Part Three,客户分析,Part Four,项目存在的问题既解决之道,Part Five,营销策略,26,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目所在城市宁远位于永州南边，临近广东、广西，距长沙、广州均在,400,公里以内，二广高速建成后，到广州比到长沙更为便捷；,厦蓉高速建成后，距湘南“门户”郴州,120,公里，距国际旅游名城广西桂林,180,公里，车程均在,2,小时以内；,区域优势成就了宁远是个劳务输出大县，每年外出务工人员达,20,万人之多；,宁远是沿海产业转移的重点区域之一；,项目分析,-,区域现状,地缘优势明显，发展潜力巨大，仍需要时日。,27,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目拥有,600,亩的超大规模；,整体规划构思：一环二带两轴一广场；,新古典主义建筑风格；,集高档住宅、五星级酒店、商业街、购物广场、农贸市场等为一体，拥有丰富的产品线；,项目拥有山景、水景、城景，内外景观资源优越；,根据宁远,“一心三片一组团”的县城总体规划结构，城东“片”位于县城的主要入口位置，作为交通枢纽，人口密集区，发展潜力巨大；,项目分析,-,规划设计,地块藏风纳水，宏泽润土；,属于典型的城市近郊、心理距离大于物理距离。,28,永州腾飞名城项目营销诊断报告,整体,600,亩，首期规划,213,亩，,2238,户，超大规模；,项目拥有多层、小高层、商业街、酒店、购物广场等多种物业；,户型类型较多；,项目自身拥有丰富的配套；,低容积率，高绿化率；,车位比高达,1.2,；,项目分析,-,基本经济指标,210,亩综合技术经济指标,项目,数量,规划总用地面积,213.174,亩,规划总建筑面积,389718 M,2,其,中,(,一,),地上建筑面积,326642 M,2,1.,商业建筑面积,44000 M,2,2.,公建配套面积,2800 M,2,3.,住宅建筑面积,279842 M,2,(,二,),地下建筑面积,63076 M,2,居住户数,2238,户,容积率,2.30,建筑密度,29.1,绿地率,35.3,机动车位,2690,个,其,中,地上室外停车位,690,个,地下停车位,2000,个,大盘，高绿化率，产品线丰富；,规划品质高、配套齐全。,29,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目分析,-,产品线,户型比列合理、面积大小适宜,户型,套数,建筑面积（）,比例,二房改三房,208,89.55-97.28,13.31%,三房两厅,961,95.71-134.94,61.48%,四房两厅,224,135.18-159.34,14.33%,底复,18,237.16-270,1.15%,顶复,152,180.85-240,9.72%,项目户型以三房为主，占到总户数的,61.48%,，若加上两房改三房的产品，实际三房比列达到,74.79%,，三房也是目前市场最畅销的户型；,项目没有真正的两房产品，也吻合项目改善型居家产品的定位；,四房、复式可以满足当地极少数人对豪宅的需求；,三房面积大小比较合适，四房部分户型偏大；,注：以上数据根据销售部转发的户型统计表统计，总户数为,1563,户，与总平图上的总户数,2238,户差别较大。,30,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目分析,-,发展商品牌,腾飞地产系广东公司下属企业；,拥有房地产开发三级资质，是宁远县重点企业；,曾开发过腾飞建材城等项目；,腾飞地产自成立以来连续荣获县“重点项目贡献奖”“优秀企业”等荣誉；,腾飞地产在宁远有着很高的知名度；,腾飞名城宁远城市建设的大手笔，是真正的造城运动，是改变宁远人居环境的重点项目；,专业公司，实力保证、信心保证,31,永州腾飞名城项目营销诊断报告,启示：,利用地段远景价值弱化区域目前价值的不足；,如何在推广中弱化、扭转客户心理距离，是成功营销的前期；,项目价值的具象化、系统化是营销推广的核心。,项目价值,区域价值,项目所处区域目前属于城市的近郊区；,项目所在地段属于未来城市交通枢纽，未来发展潜力大；,区域自然环境好，但目前无震撼性资源；,社区内部环境好；,项目的产品品质高，并具有一定的创新性，市场畅销产品占绝大多数；,本土品牌开发商，但认知度和美誉度仍需要时间积累。,项目分析,-,小结,32,永州腾飞名城项目营销诊断报告,Part One,市场分析,Part Two,项目分析,Part Three,客户分析,Part Four,项目存在的问题既解决之道,Part Five,营销策略,33,永州腾飞名城项目营销诊断报告,客户分析,-VIP,客户,截止,2010,年,3,月,20,日腾飞名城已累计,VIP,客户,112,批，本案从诚意度、学历、居住区域、居住现状、家庭结构、职业、职位、对项目的关注点等,15,个方面对客户进行了调查，并进行分析，具体如下：,34,永州腾飞名城项目营销诊断报告,性别：,在,112,批诚意客户中男性占,69.62%,，女性占,43.38%,；,年龄：,最多的是,30-35,岁，占到,39%,；其次是,35-40,岁占到,27%,；再次是,20-30,岁、,40-50,岁，分别为,15%,、,14%,；,学历：,大专的最多，占到,38%,；其次是中专和高中，占到,28%,；再次是初中以下，占,22%,；本科及以上的仅占,12%,；,从以下数据中可以看出，诚意客户中大部分是,30-40,岁的成功人士，尤其是男性成功人士，其中女性比例也非常高，中等学历的客户是本项目的主力，也说明他们在宁远属于知识阶层，对项目有很好的接受度，愿意为高品质生活买单。,35,永州腾飞名城项目营销诊断报告,批次：,112,批诚意客户中，第一批客户，即交,1,万抵,1.8,万的占,65%,；第二批客户，即交,2,万抵,2.8,万的占,35%,；,诚意度：,诚意度最高的,A,类客户占,2%,；诚意度较高的,B,类客户占,50%,；诚意度一般的,C,类客户占,48%,；,从以下数据中可以看出，诚意客户中以,B,类、,C,类客户为主，绝大部分大部分客户的诚意度实际上处于可上可下的状态，建议后期加大诚意客户的维系。,36,永州腾飞名城项目营销诊断报告,居住区域：,在,112,批诚意客户中,71%,是宁远县城；,24%,是宁远乡镇；外地占,8%,；,居住现状：,最多的是自建房，占到,61%,；其次是集资房占到,16%,；再次是租房、商品房，分别为,12%,、,11%,；,家庭结构：,三口之家的最多，占到,63%,；其次是四口之家，占到,29%,；再次是两口之家、单身，均为,4%,；,从以下数据中可以看出，诚意客户绝大部分是宁远县城的，宁远乡镇的比例也非常高，说明目前项目的重点客户在县城和乡镇，外地宁远籍客户还有待开发；诚意客户中自建房者居多，说明客群中商品房的开发还有广阔市场，而且关注本项目的是三口之间、或四口之间，说明基本都是为了改善居住环境。,37,永州腾飞名城项目营销诊断报告,行业：,在,112,批诚意客户中,36%,属于个体；,20%,属于公务员；,职位：,最多的是老板，占到,35%,；其次是中级职称和务农，均占到,18%,；再次初级职称，占到,11%,；,家庭收入：,家庭月收入在,3000-5000,元的，占到,40%,；其次是,5000-8000,元，占到,36%,；再次是,3000,元以下的，占到,11%,；,从以下数据中可以看出，诚意客户中个体老板、公务员是我们的主要客群，其次是部分收入较高的农民。再结合他们的家庭收入来看，诚意客群在社会阶层中处于富裕阶层；同时，也说明收入较高的高端客户群挖掘还不充分，在以后的拓客中挖掘高端客群，有利于提升项目的价位。,38,永州腾飞名城项目营销诊断报告,认知途径：,在,112,批诚意客户中,45%,的是通过朋友介绍了解本项目的；其次,34%,是通过户外解项目；,13%,的是通过,DM,单张了解本项目；通过网络、媒体广告来办卡的客户较少；,从以下数据中可以看出，朋友介绍时传递项目信息的最好途径，这也告诉我们需要加强客户的维系，做好老带新工作；也能看出户外是小城市推广的最佳媒介之一；另外从宁远在外务工人员非常多的特殊情况出发，建议加强网络推广。,39,永州腾飞名城项目营销诊断报告,预购产品：,112,批诚意客户中，预购买多层的占,87%,；预购买复式的占,9%,；最少的是小高层，仅为,4%,；,关注重点：,44%,的诚意客户非常关注项目的园林；,25%,的诚意客户非常关注户型；,20%,的诚意客户关注项目规划；另有,11%,的关注配套。,从以下数据中可以看出，宁远人非常喜欢多层的产品，因此可以考虑多层作为首次开盘的主打产品，另加少量复式，以促成开盘售罄。从客户关注重点来看，客户非常看重本项目园林、规划，因此项目可以从园林方面提升项目预期价值，另外从规划增强客户信心。,40,永州腾飞名城项目营销诊断报告,预期价格：,在,112,批诚意客户中,1300,元,/,的占到,11%,；,13001500,元,/,的占到,40%,；,15001700,元,/,占,49%,；,从以下数据中可以看出，从销售价位的角度诚意客户还是非常认可腾飞名城，愿意以市场中高价位接受本项目。从另一个角度来讲，仍需要提升项目的价值空间，使项目成为宁远房地产市场的领导者。,41,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目建议：,扩大项目推广途径：,1,、建议在客户常去的消费以及休闲场所投放项目宣传物料；,2,、建议尽早完善,/,加大网站、户外等媒体宣传；,拓展客户：,1,、开展客户感兴趣的活动，形成不同客户群体的圈层营销，客户带动,/,影响客户；,2,、建议启动老带新活动，并赠送购房折扣、物业管理费；,3,、配合广告和营销活动，积极拓展区域外客户；,提升客户心理价位：,1,、建议项目推广与销售接待客户时，灌输,/,宣传腾飞名城高品，高绿化居住环境，来区别市场楼盘，提升客户心理价位。,2,、统一口径：多层为洋房，与市场多层产品区别开来，提升多层价值；,3,、建议尽早做出园林、样板房等情景营销，客户通过眼见为实、亲身体验与市场项目区分，提升项目价值。,客户分析,-VIP,客户,42,永州腾飞名城项目营销诊断报告,以诚意客户分析为基础，对腾飞名城客群从理论上进行更深层次的分析，为项目营销策略提供基础。,43,永州腾飞名城项目营销诊断报告,游离客户,宁远县城的富裕阶层,周边乡镇的富裕阶层,其他周边县的客户,偶得客户,游离客户,重要客户,核心客户,在外打工的宁远籍人士,客户分析,-,客户来源,需要通过各种渠道、手段增加“在外打工的宁远籍人士”的客户量，变游离客户为重要客户。,44,永州腾飞名城项目营销诊断报告,我们采用市场成熟的消费者行为模式和,AIO,量表的分析工具来对本项目潜在核心客户进行结构化分析。,1,、分析工具,使用者,（,Occupant,）,消费者是谁？,宗旨,（,Object,）,他们的需求和欲望为何？,目标驱动,（,Objective,）,他们为何试图达成目标？,组织,（,Organization,）,购买决策的参与者是谁？,运作方式（,Operation,）,消费者如何做出购买决策？,时机,（,Occasion,）,消费者何时看来已准备好购买行动？,通路,（,Outlet,）,消费者较偏爱在何处购买？,置业者行为模式,外在形态,AIO,量表,内在驱动力量,由于处于同一阶层的人生活形态也不尽相同，故我们需要通过消费者,AIO,量表来反映不同价值取向的生活形态，以指导本项目的价值主张符合其消费的需要和欲望。,使用者,第,1,类、第,2,类,A,（活动）,日常活动方式,I,（兴趣）,兴趣爱好,O,（观点）,对待事业、生活、家庭的态度,客户结构分析,45,永州腾飞名城项目营销诊断报告,2,、消费者行为模式,使用者,Occupant,宁远县城为主、周边乡镇为辅,经济能力：家庭年收入,8,万元以上,年龄：,2040,岁为主,职业：中小私营企业主及股东；小作坊老板；个体工商户；政府、企事业单位管理层人员,宗旨,Object,强调身份与阶层感,追求社区生活，重视邻里,追求群居与交流,改善居住环境和品质,安全感,注重服务品质,客户结构分析,目标驱动,Objective,对居住现状不满,经济实力的增强,得到周边人的认同,社会潮流,46,永州腾飞名城项目营销诊断报告,2,、消费者行为模式（续）,组织,Organization,范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友,结论：,冲动型、羊群效应、信息弱势方、信息获取快、现场实景影响效果佳。,客户结构分析,通路,Outlet,楼盘现场购买,运作方式,Operation,眼见为实，决策受外界其他因素的影响很大,时机,Occasion,区域认同,充分的产品实物展现,对社区形象认同,47,永州腾飞名城项目营销诊断报告,3,、目标客户,AIO,量表,A,（活动）,平时：严格的工作时间概念；大部分时间用于对外商务往来和应酬，回家时间一般较晚，应酬需要常出入特色饮食休闲娱乐场所；,节假日：应酬、和家人在一起；,第一类：智力型职业人,I,（兴趣）,健康运动：打球、旅游,提升个人素质：看书、阅读新闻信息、进修，以开阔视野，把握时代脉搏；,交流：一般在节假日，家庭利用吃饭、健康运动或外出旅游渡假进行交流；,O,（观点）,对家庭的观念：孝敬父母，想同父母住在一起。重视家庭，传统而负有责任感。重视并需要时间来辅助子女成长；,对朋友的观念：喜欢经常交流，愿意同相似生活形式的朋友生活在同一小区；,对项目地段的观念：对城市和区域发展有信心；,生活观念：吸取了其他文化的观点，先进和传统共存；,客户结构分析,48,永州腾飞名城项目营销诊断报告,A,（活动）,平时：拥有一家或多家作坊，上班时间非常不固定，自由度很高，大部分时间投入人际网络的应酬中。回家无固定时间；,节假日陪家人，会抽一些时间和子女交流。喜欢出入高档饮食休闲娱乐场所；,第二类：机遇与社会资源型经营人,I,（兴趣）,业余活动：与朋友一起进入娱乐场所消费，偶尔尝试高雅活动。喜欢出席高档活动装点身份；,进步：着重于生意方面，喜欢去其他城市和国家以增长见识。但很少用时间读书或拓张知识面；,O,（观点）,家庭观念：孝敬父母，但并不和父母住在一起。重视子女，对子女文化的教育非常重视。但不太重视配偶；,对朋友的观点：愿意交流，社会关系资源网具有最大的价值；,只愿和同一阶层的人住在同一小区；,对项目地段的观点：有发展前景，但居住在生活便捷的地段；,生活观念：传统观念根深蒂固，追求时尚；,渴望被社会认同的阶层需求；,对安全的防范意识特别强；,3,、目标客户,AIO,量表,客户结构分析,49,永州腾飞名城项目营销诊断报告,A,（活动）,在外省以及周边地区打工的宁远籍人士；,节假日：回宁远探亲，消费；,平时有信息沟通；,第三类：吸附型与归属型的宁远籍外地客户,I,（兴趣）,具有强烈的向上意识,(,吸附型,),；,家乡情节,(,归属型,),；,爱好较有档次的健康运动,(,归属型,),；,喜欢去娱乐场所,(,吸附型,),；,喜欢购买名车；,O,（观点）,喜欢群居；,有较强的阶层感；,有投资性的购买可能；,对安全的防范意识特别强；,3,、目标客户,AIO,量表,客户结构分析,50,永州腾飞名城项目营销诊断报告,4,、共同的内在趋求对项目营销的借鉴,传统的内在,适度张扬的外在,对身份和地位的需求,在乎周边人的认同,重视娱乐休闲与健康活动,重视邻里，社区生活,对子女成长环境的需求,好奇心强，关心时尚和潮流,增值需求,提升品位的需要,客户结构分析,51,永州腾飞名城项目营销诊断报告,启示：可以通过精准的推广扩大客群，尤其是高端客群；另外可以通过体验营销提升客群对项目价格预期。,理论客群,目前客群,目前项目客群属于宁远的富裕阶层，有能力接受项目价位，但具有较强的抗性；,项目主要客群在宁远属于知识阶层，其次是富裕农民；,项目的客群主要集中在宁远县城，其次是乡镇；,客群对项目的品质感已有了初步的认识，但仍拭目以待；,项目客群有着非常务实的一面，但也有着准求精神层面的趋势，想准求更高品质的生活；,因为腾飞名城不仅是宁远最大的项目，也是永州地区最大的项目，部分客户对项目的规划情况，以及能否实现规划存有一定的疑虑。,客户分析,-,小结,52,永州腾飞名城项目营销诊断报告,Part One,市场分析,Part Two,项目分析,Part Three,客户分析,Part Four,项目存在的问题既解决之道,Part Five,营销策略,53,永州腾飞名城项目营销诊断报告,项目目前存在的问题,区域抗性,价格抗性,工程进度,销售现场的问题,营销的问题,产品的问题,54,永州腾飞名城项目营销诊断报告,就怕不重视问题！,不怕有问题，,55,永州腾飞名城项目营销诊断报告,1,、销售现场,销售员培训不够，销售技能不强；,销售员对产品了解还不够深入，没有形成完整的项目价值体系；,销售员对产品报价缺乏底气，不敢去试探客户价格心里预期；,对于一个高档大盘，销售规范化尚有不足；,销售增值服务有待提高；,上门量太少，平均每天,6,批左右；,销售目前蓄客量不够，还不足以确保开盘售罄；,销售现场包装不够到位，没有体现项目的品质，也没有突显出热烈的销售氛围；,项目目前存在的问题,56,永州腾飞名城项目营销诊断报告,2,、营销,之前的营销推广比较凌乱，没有成体系，项目的价值体系也没有建立起来，项目卖点没有落地；,项目的区域抗性在推广上还没有突破，没有体系；,腾飞名城目前的优惠是交,2,万抵,2.8,万，而其他楼盘则是交,1,万抵,2,万，在项目价值,客户对本项目的价格预期较低，且项目目前的品质感还不够完全支撑高价位；,腾飞地产开发的另外两个项目（腾飞建材市场）的低价位已给消费有了固定的价格模式，对腾飞名城的价格产生了一定挤压；,腾飞地产之前的项目采取买一层送一层的销售策略对复式客户影响明显；,项目推广中采用了“,600,亩大盘”，但市场上有客户产生质疑，在以后的推广中需要破解；,在前期的营销过程中物业管理没有提前介入；,营销活动多，但效果不够；,项目目前存在的问题,57,永州腾飞名城项目营销诊断报告,3,、产品,规划调整太频繁，变更信息未及时传递给一线的销售员；,工程速度太慢，呈现在客户眼前的实景不够；,项目属于城市近郊，给人感觉位置太偏；,之前项目的土地年限不明确，目前定为综合用地,40,年，比规定还是少了,10,年的使用权限；,客户关心的五星级酒店、会所、农贸市场等配套设施的开发时间不明确；,项目目前存在的问题,58,永州腾飞名城项目营销诊断报告,1,、突显项目买点，忽略区位劣势,大盘因为用地规模，往往都处在城市的郊区，区位优势的不足也是大盘常见的瓶颈，中驰建议在腾飞名城营销过程中，可以把推广重点集中在突显项目卖点，构建项目价值体系上，在客户接受项目优势的同时逐渐认同项目的区位发展价值。,2,、增强现场招示性，营造热销氛围,调整营销中心现场的包装，更换展板类容，调整电视机高度，跟换已坏的灯泡，使之更有档次，更能体现销售氛围。,项目问题的解决之道,59,永州腾飞名城项目营销诊断报告,3,、高调包括上市，提升产品市场形象，及价格空间,通过拔河活动为项目开盘积蓄关注度，通过户外、营销现场的包装、项目展示区等提升项目形象，以及价格空间。,4,、确定项目规划，完善销售百问，与政府部分沟通增加土地使用年到综合用地,50,年,5,、规范现场营销制度，实行优胜劣汰，营造危机感，调动置业顾问的主动性,6,、增加销售员培训，提高销售员专业化水平,对销售员进行房地产专业知识、销售技巧、城市规划、项目规划、礼仪等方面的专业知识培训。,项目问题的解决之道,60,永州腾飞名城项目营销诊断报告,Part One,市场分析,Part Two,项目分析,Part Three,客户分析,Part Four,项目存在的问题既解决之道,Part Five,营销策略,61,永州腾飞名城项目营销诊断报告,从学习榜样,出发,62,永州腾飞名城项目营销诊断报告,作为大规模楼盘持续、成功开发的重要条件：,实现社区整体开发的整合营销；,开始阶段树立品牌与社区鲜明形象；,在持续开发过程中社区的不断增值；,实现与后期营销的有效衔接；,大盘营销模式研究,63,永州腾飞名城项目营销诊断报告,1,、成功大规模楼盘八大营销驱动力,以更高品质取胜，如合生创展的华南新城，提出“建筑品质的十大标准”；,以较佳的服务取胜，如碧桂园提出的“五星级服务”；,以较低价格取胜。如凤凰城的低价规模定制；,以量身打造或定制取胜，如万通的“别墅定制计划”；,以不断的产品改良取胜，如万科的城市花园系列；,经由产品创新取胜，如创世纪滨海花园的三错层户型；,经由进入高成长市场取胜，如万科的四季花城系列；,经由超出顾客期望而取胜，如星河湾、娄底众一,桂府。,大盘营销模式研究,64,永州腾飞名城项目营销诊断报告,2,、腾飞名城适宜的营销驱动力,“经由超出顾客期望而取胜”：,是,通过整合产品、服务、形象等诸多资源，从而形成综合最佳，以超出顾客期望，适用于新区域开发，其主要优势是在最短时间内形成项目品牌，形成完整的、实在的项目价值体系，并引起市场高度关注与认同，从而驱动市场。,从的现有的特性来看，腾飞名城最适宜采取：,“经由超出顾客期望而取胜”的营销驱动力。,大盘营销模式研究,65,永州腾飞名城项目营销诊断报告,大盘营销模式研究,3,、典型案例分析,选择标准：,用地面积超过,30,万平方米的大规模中高档楼盘；,区域未成熟，但发展前景看好；,案例代表：,广州华南板块的“星河湾”,湖南娄底“众一,桂府”,66,永州腾飞名城项目营销诊断报告,星河湾营销战略,先卖气势、再卖品质、后卖楼,67,永州腾飞名城项目营销诊断报告,营销驱动力：,以形象与产品品质超出客户期望而取胜。,营销风格：,积聚后井喷，继而全面渗透。,星河湾模式,利用市场的关注度与好奇心，站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，试机展示产品细节，以磅礴的气势贯穿积聚过程。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。,68,永州腾飞名城项目营销诊断报告,星河湾营销模式图,营销,强度,阶段,目标,时间轴,宣传方向和深度,引起市场广泛关注,能量积聚，高度蓄势,脱颖而出,全面渗透，进而通过口碑迅速传播,开盘期,入伙，二期开工,区域概念,资源概念,社区形象概念,开发理念宣传,细节卖点宣传,展示细节卖点,资源与品质展示,社区品牌建立,创造新价值点，社区品牌的外延,69,永州腾飞名城项目营销诊断报告,星河湾营销模式的营销节奏与主题,-,高度积聚，脱颖而出,第一阶段：引起过路人的关注度与好奇,时间：（开盘前三个月）,手段：通过昭示性较强之公共性建筑，如商业街、沿江栈道、钟楼、围墙对地盘形象进行展示。,第二阶段：利用市场热点，引起社会的广泛关注,时间：开盘前两个月,手段：通过媒体软文进行新闻性的区域炒作与开发理念炒作,第三阶段：能量积聚，蓄势,时间：开盘前一个月,手段：通过电视、报纸广告进行,项目价值点,炒作,第四阶段：脱颖而出,时间：开盘期,手段：通过媒体楼书以及销售展示中大投入对社区生活方式进行全面宣传,第五阶段：全面渗透，进而通过口碑迅速传播,时间：开盘后,手段：通过对产品品质与优势