市场营销第二章5环境对策1课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012.09,胡锦超职校,*,一、市场营销环境分析的意义,1、市场营销环境分析是企业营销活动的基础。,2、市场营销环境分析是企业决策的科学依据。,3、市场营销环境分析是企业制定市场营销战略的前提条件,。,2012.09,胡锦超职校,资料：宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄,吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲,的头等大事，孩子一,尿就换尿布，因而宝,洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化，,早晨给孩子换块尿布,然后到晚上再换一块，,因而，尿布太薄。,没有经过,实地试营销,2012.09,胡锦超职校,二、环境机会与环境威胁,（一）环境机会,什么是营销环境机会：所谓营销环境机会，是指营销环境中对企业市场营销有利的各项因素的总和。合理运用这些因素，企业将拥有竞争优势，可以将市场机会转为营销机会，利用营销机会获得营销成功。,2012.09,胡锦超职校,SWOT分析,SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。,2012.09,胡锦超职校,SWOT,分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在,80,年代初提出来的：,S,代表,strength(,优势,),，,W,代表,weakness(,弱势,),，,O,代表,opportunity(,机会,),，,T,代表,threat(,威胁,),。,2012.09,胡锦超职校,市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。,它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（The Growth/Share Matrix），,2012.09,胡锦超职校,2012.09,胡锦超职校,2012.09,胡锦超职校,内部环境,优势,Strengths,劣势,Weakness,机会,Opportunities,威胁,Threats,SWOT分析传统矩阵示意图,外部环境,2012.09,胡锦超职校,SWOT分析步骤,分析环境因素,构造SWOT矩阵,制定行动计划,运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。,将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。,在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。,2012.09,胡锦超职校,构造SWOT矩阵,在构造SWOT过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。,案例：1997年香港邮政对特快专递业务单元做的SWOT分析,S,W,T,特快专递服务推出较早,技术支持较强（如电子追踪服务,以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广,O,特快专递”过去的形象不太好,认知率不高,可靠性与速度不及私营公司,私营速递公司多以大公司为主要客户,中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场,香港近年经济不太景气，外部环境不利,速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复,2012.09,胡锦超职校,制订行动计划,制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。,S,W,O,T,WT对策,（防御型）,最小与最小对策，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。,悲观,WO对策,（扭转型）,最小与最大对策，即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大,苦乐参半,ST对策,（多种经营）,最小与最大对策，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。,苦乐参半,SO对策,（增长型）,最大与最大对策，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。,理想,小,大,大,小,2012.09,胡锦超职校,对威胁的反应：企业所面临的主要威胁有三种可能的对策,1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。,2、减轻：即通过调整市场营销策略等来适应或改善环境，以减轻环境威胁的严重性。,2012.09,胡锦超职校,3、转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。该策略包括三种转移：,（1）产品转移，即将受到威胁的产品转移到其他市场。,（2）市场转移，即将企业的,营销,活动转移到新的,细分市场,上去。,（3）行业转移，即将,企业的资源,转移到更有利的新行业中去。,2012.09,胡锦超职校,讨论：,2009年我国进行严惩醉酒驾车、酒后驾车专项整治运动，对酿酒业产生怎样的影响？企业应该采用怎样的对策？,2012.09,胡锦超职校,三、营销环境对策,一般情况下是机会与威胁并存的营销综合环境。,机,会,水,平,威胁水平,低,高,大,理想环境,冒险环境,小,成熟环境,困难环境,2012.09,胡锦超职校,（一）对理想环境，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动，否则，丧失战机，将后悔无及。,（二）对冒险环境，面对高利润与高风险，既不易盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。,（三）对成熟环境，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。,（四）对困难环境，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。,2012.09,胡锦超职校,制订行动计划（案例续：香港邮政对特快专递业务单元做的SWOT分析）,S,W,T,特快专递服务推出较早,技术支持较强（如电子追踪服务,以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广,O,特快专递”过去的形象不太好,认知率不高,可靠性与速度不及私营公司,私营速递公司多以大公司为主要客户,中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场,香港近年经济不太景气，外部环境不利,速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复,通过SWOT分析，香港邮政明确了“特快专递”的市场地位，也找到了努力的方向，即抓住机会、发挥优势（SO策略）。,由此，香港邮政将自己的目标顾客定为中小机构和个别客户，向他们提供价格适宜的邮政服务；同时，将此次推广活动的目标设为：树立品牌形象，提高“特快专递”的认知率，扩大顾客基础，提高市场占有率。,2012.09,胡锦超职校,案例续：香港邮政的特快专递业务单元,香港邮政采取的是“补缺策略”,通常，在成熟的市场上，会有几家巨型企业服务于大部分市场，以规模经济取胜；而同时存在的若干拾遗补缺者则凭专业化优势在较小的细分市场上获得溢价。,大公司,中小公司及个人,一方面，香港邮政推出了面向中小公司及个人的价格低廉的速递服务；,另一方面，在服务质量上也没有放松：,提供电子追踪服务，让顾客随时掌握邮件运送的情况,备有各种大小的特快专递箱，满足顾客不同的需要，且收费低廉,取件及收件处工作的一线人员个个礼貌热情，服务细致耐心,增加业务查询，不失时机地向客户作些宣传,同时，香港邮政于1997年10月开始了题为“分秒显优势”的整合营销传播计划，多种营业员销工具同时使用，无孔不入的接触大大提高了“特快专递”的认知率，整合营销传播强有力的攻势成功改变了人们心目中特快专递的形象。,2012.09,胡锦超职校,案例续：香港邮政的特快专递业务,单元骄人业绩,业务量：虽然香港经济不是很景气，但特快专递的邮件处理总量仍有所上升。,客户数：实施推广计划的头,5,个月内，新开立帐户客户人数立即上升,60%,。,认知率：对于“特快专递”是国际速递业务，未开立帐户的顾客群体中的认知率从,11%,上升到,30%,，在已设帐户的客户群体中则从,36%,上升到,50%,，“特快专递已在香港成功建立起品牌。,满意度：对顾客满意程度的独立研究显示，客户对特快专递服务各程序的满意程度有所上升,2012.09,胡锦超职校,案例介绍,多年前，“早一粒，晚一粒”的康泰克广告曾是国人耳熟能详的医药广告，而康泰克也因为服用频率低、治疗效果好而成为许多人感冒时的首选药物。可自从2000年11月17日，国家药监局下发“关于立即停止使用和销售所有含有PPA的药品制剂的紧急通知”，并将在11月30日前全面清查生产含PPA药品的厂家。一些消费者平时较常用的感冒药“康泰克”、“康得”、“感冒灵”等因为含PPA成为禁药。,2012.09,胡锦超职校,这次名列“暂停使用”名单的有15种药，但大家只记住了康泰克，原因是“早一粒，晚一粒”的广告非常有名。,据分析，康泰克与康得退下的市场份额每年高达6亿元。6亿元的市场，康泰克差不多占了中国感冒药市场的一半，太大了！,生产不含PPA感冒药的药厂，同时面临了天降的机会和诱惑。他们的兴奋形成了新的潮流。由于含PPA的感冒药被撤下货架，中药感冒药出现热销景象，感冒药品牌从“三国鼎立”又回到了“春秋战国”时代。,2012.09,胡锦超职校,中美史克“失意”，三九“得意”，三九医药集团的老总赵新先借此机会做一个得意明星。三九结合中药优势论舆论，不失时机地推出广告用语：“关键时刻，表现出色”，颇为引人注目。一种并不特别引人注意的中药感冒药板蓝根，销量大增，供不应求。,想抓住这次机会的还有一家中美合资企业上海施贵宝，借此机会大量推出广告，宣称自己的药物不含PPA。,2012.09,胡锦超职校,中美史克总经理杨伟强先生通过媒体请消费者暂停服用康泰克与康得这两种药品。并表明：“我可以丢了一个产品，但不能丢了一个企业。”中美史克很快研制出不含PPA的新康泰克。,经过一年多的角逐，感冒药市场重新洗牌，新的主流品牌格局已经形成。调查显示，“白加黑”、“感康”、“新康泰克”、“泰诺”、“百服宁”等品牌在消费者中的知名度居前列。,2012.09,胡锦超职校,案例：,皇明太阳能,的环境分析,宏观环境,21世纪能源短缺；政府支持太阳能发展,微观环境,1.竞争对手,数量：3000家，销售额超过1亿元的有十多家,分布：山东、北京、江苏,主要竞争对手：亿佳能、清华阳光、华阳,替代品：电热水器（31.3%）、,燃气热水器（57.4%）,2012.09,胡锦超职校,2.消费者,区域分布：江苏、山东、浙江、河北、河南等,目标顾客：城市居民、农村中较富的农民、企业事业单位,潜在市场：全国2/3的地区和国外,市场容量：2010年达到600亿元；欧盟为$1500亿,2012.09,胡锦超职校,