2023天猫国际跨境消费趋势前瞻.pdf

2023天猫国际跨境消费趋势前瞻2023天猫国际跨境消费趋势前瞻2023天猫国际跨境消费趋势前瞻惜云身处韧性时代，受益于消费升级和中国进口消费者对于品质的追求，跨境进口消费市场活力不减。天猫国际持续将高品质海外商品和服务带给中国消费者的同时，也见证了海外品牌的“新秀”辈出。新人群、新场景、新需求的出现，正在为全球品牌创造生意跃迁的热战场。这一过程中，我们也观察到了许多进口消费新趋势。天猫国际即将走到第十年，站在这个节点，我们发布2023天猫国际进口消费趋势前瞻，和市场一同见证穿越周期的力量。天猫国际总经理叶挺进口消费的规模在持续增长，而消费者的偏好和生活方式也在疫情后时代发生变化。从基础的商品需求，延伸到更个性的场景和体验需求。新的消费趋势，给平台和商家带都来了机会和挑战。这份报告基于行业发展和消费者的购物洞察，产出天猫国际消费者的六大购物趋势，期待这份报告可以帮助品牌更好、更加全面的了解市场。抓住新的机会增长点淘宝教育负责人黄磊在全球品牌看来，中国消费者是最有可能发动新一轮消费周期的引擎。历史进出口同期数据在增长，优质购买人群、具有消费趋势引领性的人群成为跨境消费的主力。同时，利好政策的叠加，数字基建的精细化，正在构建充分的基础设施。过往电商平台所提供的相对单一的开店出货模式，正在通过丰富的内容营销形态将消费者和品牌拉得更近，在此过程中，企业经营环节的可数据化、可优化、可结果导向化，正在成为平台与品牌的共赢点。一财商学院院长刘虎在人口老龄化和肥胖患病率逐渐增高的背景下，骨关节炎已成为日益严重的公众卫生问题。数据显示，40岁以上人群原发性骨关节炎的患病率高达46.3%，其主要源自关节软骨的磨损退化，及早预防、科学补充营养是主要的干预手段。秉持让人们免受关节不适带来的痛苦与不便的初心，Move Free益节品牌始终专注银发人群的关节健康问题，深耕关节健康领域，为健康中国行动添砖加瓦。利洁时曼伦-网络销售部COO邵敏伴随科学技术，医疗技术的进步，人类寿命延长，当前已进入“人生百年时代”。报告显示，2022年线上中老年保健营养品消费规模同比几乎翻倍。FANCL是拥有四十多年历史的大品牌，致力于延长消费者的健康寿命。其丰富的产品选择，覆盖了全年龄段人群的健康需求。让不同性别，不同年龄层的消费者都能在“人生百年时代”中，以更好的身体状态，保持美丽与健康，享受高品质人生。国药大健康产业有限公司新零售总监近年来，中国宠物食品行业蓬勃发展。首先，越来越多的宠主开始意识到科学养宠的重要性。他们更加注重宠物食品的营养价值和配方的科学性。其次，功能性宠物食品正迅速崭露头角。消费者对功能性食品越来越关注。此外，消费者也日益关注宠物食品生产和包装对环境的影响。未来几年普瑞纳将围绕全球布局、本土服务的原则，只为更好服务中国消费者。陈晓东雀巢普瑞纳大中华大区宠物食品业务负责人罗烨纯净美妆作为一种新消费方式，是大自然带来的馈赠。来至可溯的纯净成分、严苛的加工工艺、100%可回收包装和非动物的零残忍测试，多重标准之下，纯净美妆不是一个被包装出来的概念，它真正做到了为敏感肌带来更好的功效护肤体验。联合利华高端美妆也一直在该邻域不断完善品牌矩阵来满足时下消费者的需求。自2014年成立以来，已经在该细分赛道拥有了英国天然纯净美妆的鼻祖，护肤品牌REN、奢华，动物友好彩妆品牌Hourglass、天然护肤品牌Tatcha。联合利华高端美妆中国总经理2023天猫国际跨境消费趋势前瞻3跨境电商进口发展趋势天猫国际消费趋势01022023天猫国际跨境消费趋势前瞻01跨境电商进口发展概览2023天猫国际跨境消费趋势前瞻-2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,0002017201820192020202120222023E2024E2025E2017-2025E 中国跨境电商进口总额（亿元）数据来源：商务部，海关总署，亿欧智库5中国跨境电商进口总额持续增长，预计2025年达到13,000亿元。同时，伴随我国跨境电商进口支持政策及数字化供应链系统的建设，中国跨境电商进口规模有望进一步扩大。中国跨境电商进口总额持续增长，跨境政策和数字供应链为进一步发展保驾护航中国跨境电商进口支持政策不断优化、供应链基础设施完善 传统基础建设：2000+海外仓，171个保税仓 全国设立7批共165个跨境电商综试区，实现了除港澳台外,我国内地31个省级行政区跨境电商综试区全覆盖。加快基建体系建设 海运运输能力：上海港、宁波舟山港、深圳港的集装箱吞吐量连续位居世界前列 中欧班列：截止至2021年，共有15183列，年增长率106%国际物流建设 海关依托信息化系统实现跨境进口报关信息自动比对，秒级通关 进一步优化进出区流程、实施24小时通关服务保障数字化助力“秒级通关”政策供应链跨境电子商务零售进口商品清单自2016年出台以来先后经过多次调整，商品税目数量不断增加，类别逐渐丰富，国内居民消费“购物车”在调整中扩容提质，有力促进了跨境电商的蓬勃发展。2016年清单发布的1240项商品中，涵盖了食品饮料、服装鞋帽、家用电器以及部分化妆品、儿童玩具、生鲜、保健品等国内热销商品。2018年增加了健身器材等商品，清单税目数达到1321个。2019年新增了冷冻水产品、酒类、电器等商品，清单税目数达到1413个2023年，在跨境电子商务零售进口商品清单（2019年版）基础上增加了滑雪用具、家用洗碟机、高尔夫球用具等29项近年来消费需求旺盛的商品，涉及食品、家用电器、运动用品等多类别，清单商品数达到1476个。2023天猫国际跨境消费趋势前瞻35%51%52%57%68%75%0%20%40%60%80%平台口碑好服务好，退换无忧体验好，内容购买一站式正品保障货品优，种类多价格好消费者选择跨境电商进口平台的决策因素0%10%20%30%40%50%天猫国际平台1平台2平台3平台4平台52022Q3 跨境电商进口市场交易份额数据来源：亿欧智库，TMIC，N=5106淘天集团集结最优质的的进口矩阵，服务超过一亿优质进口用户。在品类、性价比、物流、内容、和服务等方面不断打磨创新，满足消费者多变的需求，成为亿级消费者的首选跨境电商进口平台。天猫国际是消费者首选，好货、好价、好逛、好服务满足消费者的多元需求天猫国际平台核心策略和平台优势好货Excellent Supply【全球造新】46,000+品牌6,000+类目好逛Excellent Experience【从货架到内容】前沿海外生活一站式发现好服务Excellent Service【从路人到粉丝】高品质的进口购物体验好价Value For Money【价格力升级】进口生活好而不贵2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察7近3年，天猫国际销售额持续增长，不断增长的购买人数是推动市场增长的主要因素。其次，消费者的消费升级、一次多件的消费习惯也在助力平台需求持续提升。天猫国际销售持续扩张，高净值年轻用户为增长提供动力0%20%40%60%80%100%120%-10 20 30 40 50 60 70 80 90MAT2021MAT2022MAT2023十亿MAT2021-MAT2023 天猫国际销售表现金额线性(金额)0%1%2%3%4%购买人数件单价人均件数购买频次MAT2023 天猫国际销售额增长驱动因素（CAGR）Premium高净值用户高净值用户80%指，淘系88VIP用户中，80%是天猫国际的消费者7X%Female女性用户18-34岁年轻世代7X%7X%MAT2023 天猫国际平台核心消费人群2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察8入驻到天猫国际的品牌和商家稳步增长，品牌大多来自日韩、美国、澳洲等国家。不同国家的进口品类差异化明显，美国以宠物粮为主，澳洲在奶粉和保健品供给上更具优势，韩国的高丽参和隐形受到欢迎。天猫国际全球品牌供给活力十足，各国特色品类丰富多彩2023天猫国际跨境消费趋势前瞻01000200030004000500060007000MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-MAT2023 天猫国际新品牌数量表现品牌数线性(品牌数)数据来源：阿里消费洞察9近3年，天猫国际不断有新品牌入驻。天猫平台推出“超新星孵创营”计划，不断升级品牌、内容、趋势、平台扶持、和权威背书。在下个阶段，预计洞悉全球300款商品，通过内容IP矩阵、数字化运营，帮助新品全年全链路成长。天猫国际新品牌成长迅速，超新星孵创营计划全链路帮扶助力超新星孵创营，资源全面升级品牌发现号新店速递进口日 全球开眼日 新品情报局流浪地球权威推荐年度盛典/榜单平台扶持对赌激励+资源包趋势升级全球开眼/趋势溯源内容升级造新推荐官体系品牌升级造新IP矩阵五大超新星福利口服建发营养品近三年淘系口服健发营养品人群在整体健发产品市场渗透率持续提升，口服健发营养品在健发市场的影响力日益扩大。来自联合利华的口服健发营养品NUTRAFOL，在天猫国际平台获得较好成长。品牌亮相，造势大事件新品牌联合传播“Hello,China“内容升级，分赛道孵化IP矩阵：达播、影视IP、新品公告牌趋势升级，影响力MAX特色矩阵：小黑盒、榜单、头条运营升级，全链路扶持特色矩阵：小黑盒、榜单、头条新品牌孵化策略Nutrafol-NF黄金胶囊女士型膳食补充剂Nutrafol-NF黄金胶囊男士型膳食补充剂010002000300040005000600070008000MAT2021MAT2022MAT2023MAT2022-MAT2023 天猫国际新品牌破千万品牌数量持续增长品牌数线性(品牌数)2023天猫国际跨境消费趋势前瞻02天猫国际消费趋势2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察11从海淘初期演变至今，跨境电商进口消费群体不断扩大，商品种类不断丰富。消费者需求从基础生活场景延伸到个性化探索，商品种类也逐渐从母婴等生活必须品拓展到彰显生活态度的趣味性商品。跨境电商进口步入3.0时代，需求更个性化，消费追求新、奇、特品类趋势 3.0 医药保健品类趋势 2.0 美妆洗护品类趋势 1.0 母婴孕产天猫国际跨境电商进口发展历程20132015201820192022海淘发展初始期跨境消费蓬勃发展期跨境消费个性化发展期原装进口全世界我的全球新发现人：消费者需求个性化货：探索新、奇、特商品推动力：5G、支付方式等推动电商发展人：消费者跨境网购常态化货：商品品质升级推动力：政策及转运、保税等多种模式推动电商发展人：进口品购买群体扩大货：商品品类变得多样化推动力：跨境物流及配套技术发展推动海淘企业20232023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察12天猫国际消费品类多样，目前已发展到以美妆洗护为支柱，以医药保健和母婴孕产为精细化增长力，以宠物、影音、运动户外为个性化创新驱动的跨境3.0时代。2023天猫国际跨境电商进口消费6大行业气泡大小：客单价女装箱包宠物养护运动户外影音电子医药保健美妆洗护母婴行业个护清洁零食饮品生活电器-3%2%7%12%17%22%27%销售额CAGR销售额占比MAT2023 天猫国际平台消费主要行业分布小众高端行业支柱行业趋势行业2023天猫国际跨境消费趋势前瞻2023天猫国际跨境电商进口消费6大趋势银发保健趋势一功能美妆趋势二低敏育儿2.0趋势三健康养宠趋势四精英运动趋势五声音体验趋势六2023天猫国际跨境消费趋势前瞻TREND ONE银发保健银发海淘风渐起，健康消费开启第二人生2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：国家统计局，中国社科院世界社保研究中心，Wind，前瞻产业研究院，千瓜，外部资料搜集，文汇报15伴随生育率下降和医疗水平的提高，我国老龄化问题日益严重。预计2035年，60岁及以上老年人口占总人口的30%。此外，年轻人养老意识崛起，也推动中国养老产业持续扩大，预计2023年迎来增长拐点。中老年人互联网养老加深和年轻人养老意识崛起共同助推养老产业持续发展2000-2021年迈入中度老龄化社会2022-2035年迈入重度老龄化社会05101520252018-2026E 中国养老产业市场规模（万亿元）51%中老年群体日均上网时长超过4小时52%的老年人（60岁及以上）会进行网购老年人养老进行时和年轻人养老规划现状年轻人养老焦虑日益增加据2022当代青年养老规划调查图鉴统计，90.3%的受访青年认同养老要越早准备越好。43.7%觉得人无远虑必有近忧，已经慢慢开始了解养老产品。1亿+小红书“养老”相关笔记阅读量/月（2023年）中老年人网购占比50%，互联网养老进行时年轻人养老意识崛起，未雨绸缪规划进行时11.4%11.9%12.6%13.5%14.2%14.9%20.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%2017201820192020202120222035E2012-2022年 中国65岁及以上人口占总人口比重2023天猫国际跨境消费趋势前瞻0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%-200,000,000 400,000,000 600,000,000 800,000,000 1,000,000,000 1,200,000,000 1,400,000,000 1,600,000,000 1,800,000,000 2,000,000,000MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-MAT2023 天猫国际50岁+自购银发保健营养品销售表现金额金额同比0%5%10%15%20%25%购买人数件单价人均件数购买频次MAT2023天猫国际50岁+自购银发保健营养品消费增长表现（CAGR）数据来源：TMIC，N=682，阿里消费洞察0%10%20%30%40%50%60%品牌数CAGR商品数CAGRMAT2023 天猫国际银发保健营养供给品牌供给具有活力，商品丰富度提升16老年人身体健康关注度达90%，心理健康关注度也超60%。并且，随着大众对保健营养品认同感的提升，越来越多的中老年人会自发自购保健营养品，并且购买单价及件数逐步提升。同时，品牌供给提升，商品也更加丰富。聚焦身心健康，中老年人自购保健营养品习惯养成，银发营养第四餐受瞩目34%46%67%90%00.51上门护理文娱生活心理健康身体健康50岁+中老年人4类主要需求分布2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察17未病状态下，复合维生素和口服美容成为中老年人维持精气神的主要产品。67%的中老年人处于亚健康状态，慢病类型也多种多样，各类保健品为银发人群全面呵护。重病状态下，特医保健和中草药提取物帮助他们加速恢复。银发人群需求结构化，多元品类全面覆盖未病、慢病、重病状态未病状态-基础维矿需求高，口服抗衰正当时亚健康状态-品类多样，覆盖率高重病状态-特医+滋补，双管齐下身体3大状态对症保健品发展趋势-10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 80,000,000MAT2023天猫国际基础抗衰保健营养品销售TOP品类表现-20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,000 160,000,000 180,000,000MAT2023 天猫国际慢病调理相关保健营养品销售TOP品类表现-2,000,000 4,000,000 6,000,000 8,000,000 10,000,000 12,000,000 14,000,000MAT2023 天猫国际重病养护相关保健营养品销售TOP品类表现基础维矿抗衰美容精力焕活肠胃养护特医营养中草药提取物品类趋势2023天猫国际跨境消费趋势前瞻13%18%79%89%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%包装规格成分功效消费者对银发保健营养品成分的期待占比数据来源：TMIC，N=682，阿里消费洞察0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%成分无副作用成分天然易吸收成分无依赖性有效成分含量提升成分科技创新消费者对银发保健营养品成分的期待占比数据来源：阿里消费洞察数据来源：百度百科/外部资料搜集安全高效是主要诉求，新成分、新功效需求层见迭出除基础功效外，消费者最关注成分。新型成分通过浓缩和吸收率提升带动效果升级，依赖性降低。如，鱼油的升级成分“磷虾油”和“海豹油”，褪黑素的升级成分“GABA”，记忆力提升成分PPQ等。18-20%0%20%40%60%80%100%120%140%-5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000MAT2023天猫国际新型成分保健营养品销售及供给表现金额金额复CAGR成分天然，吸收率UP，副作用小治疗呼吸系统疾病：祛痰、止咳抗癌：抑制多种恶性肿瘤抗炎：降低过敏反应神经保护：提高大脑记忆力、预防老年痴呆、缓解失眠和焦虑护肝功能：促进肝脏代谢和解毒超强抗氧化：护心、延缓衰老槲皮素PQQ吸收率90%+来自小体型磷虾，有效避免重金属富集具有脂溶性色素虾青素，有效抗氧化OMEGA-3 不饱和脂肪酸含量20%-25%，为自然界中动物之最含有天然抗氧剂不含胆固醇磷虾油GABA2023天猫国际跨境消费趋势前瞻银发保健 代表品牌MoveFree氨糖绿瓶&红瓶氨糖系列产品：Move Free益节迎合关节问题高发银发群体生活习惯，围绕其生活半径，在社区/广场/菜场等场所开展参与性较强的科普公益活动；媒体投放上也会侧重于新潮等社区媒体，并迎合银发APP使用习惯，选择在视频号/抖音/美篇/糖豆等平台，携手相关机构/专业人士开展专业性较强的益节学院系列科普；同时产品根据用户关节不适的不同阶段，通过氨糖、骨胶原等多种有效成分针对性定制配方，满足TA多样的关节养护需求。品牌自进入中国市场以来，连续6年天猫国际氨糖品类No.1。Move Free益节氨糖绿瓶产品，连续三年蝉联天猫国际跨境保健品No.1单品；在人口老龄化程度逐步加深的背景下，骨关节炎已成为日益严重的公众卫生问题，对人们的身体健康和生活质量带来极大影响。关节是骨与骨的连接，也是人们与美好生活的连接。“秉持让人们免受关节不适带来的痛苦与不便的初心，Move Free益节品牌始终专注银发人群的关节健康问题，深耕关节健康领域，为健康中国行动添砖加瓦。”FANCL创立至今已有43年的历史，凭借拥有200多名在职研究员，获得过400多项专利的强大研发能力，旗下的健康食品品牌FANCLHealthScience目前已在中国市场成功推出超过 60 款畅销健康食品。FANCL健康食品在保健食品领域中一直坚守核心理念-“无添加”和“体内效率”，通过不断优化生产技术，提升产品的精细化程度，致力于在FANCL健康食品里，总能找到一款适合消费者的健康食品。连年在进博会上都有新品亮相，将更好的产品带给中国消费者。多年龄段男女性综合营养包多年龄段男女性综合营养包：人生到了银发阶段对健康问题一直都不容小觑，提前保养延缓衰老的意识也在不少的中青年人士的范围内扩散。人们从“吃什么才能补”慢慢变成了，“怎么吃才补的更有效”“怎么补才更均衡”这使得保健品行业不断扩大，进而使得保健食品也越来越趋向于精细化，专业化和科学化。营销动力：为迎合国内保健品消费市场，FANCL健康食品自2021年以来与多位明星艺人合作。如，品牌代言人吴磊、热控系列代言人娜扎等，美图新年福拍活动，天猫国际第四餐，FANCL健康食品逐渐在保健品市场中有了更多的声音MoveFree高钙氨糖信息来源：品牌商家提供2023天猫国际跨境消费趋势前瞻TREND TWO功能美妆清醒式变美人均专业党，功效型护肤趋势显著2023天猫国际跨境消费趋势前瞻情绪满足成为美妆护肤新刚需，香氛疗愈功能受大众认可作为生活重要组成部分，消费者在美妆护肤产品实用功能之上，期望在美妆产品的使用获得情绪价值。香氛、香水的放松舒缓与情绪疗愈的功能受到大众认可，天猫国际香氛香水品类呈现多元化增长，年均消费多件香氛香水商品的消费者数量增长提升，一人多香的趋势兴起。2146%女性消费者期望美妆产品带来自我宠爱、开心、放松/解压的情绪价值香水香氛,25%口红,18%面霜,14%精华,12%防晒,11%高光,5%面膜,4%其他,11%“松弛感”美妆笔记内容品类词分布2022年1月1日-2023年5月31日数据来源：英敏特，千瓜，小红书，阿里消费洞察MAT2021-MAT2023天猫国际香氛香水行业市场分布香水精油扩香线香香氛喷雾固体香膏香片MAT2023年消费金额占比气泡大小表示MAT2023年人均消费金额天猫国际香氛香水行业消费人群按购买件数分布1件2件3件4件消费人数占比近三年人群增速主流形态高增形态便于携带，暗香缭绕质地油润，补香润肤香雾滋润，护发增香代表商品BalmainHair巴尔曼美发发丝香氛喷雾代表商品日本香堂NipponKodo随身名片香料代表商品TAMBURINS固体香膏近3年消费金额增速2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：阿里消费洞察，TMIC消费者调研（N=517）科学用香，植物芳香分子助力情绪自由情感性需求是消费者使用香水的关键心理动因，香水消费者在不同情绪状态下尝试不同的香调以自我疗愈。总体来看，柑橘调、木质调、花香调、果香调的情绪疗愈功能在各类情景下都较为通用，植物芳香分子经过科学调香技术为使用者带来身心慰藉。22使用香水带给消费者的主要作用5%12%22%30%35%14%15%29%42%48%50%68%融入群体遮盖体味/异味助眠安神，提高睡眠质量隆重场合需要与服饰和妆容搭配唤起特定的场景记忆还原自然场景，身临其境表达当下心情和情绪放松解压，缓解情绪增添自信，散发个人魅力提升气质，体现品位愉悦心情，获得快乐感情感性99%实用性63%人群占比提振精神舒缓放松安定镇静平息怒易纾解低落安抚悲伤馥奇调柑橘调皮革调花香调柑橘调木质调木质调果香调绿叶调东方调绿叶调木质调花香调美食调馥奇调果香调花香调柑橘调（TGI100的TOP3选项）对于不同情绪疗愈功能，消费者偏好的香调不同香调代表商品托斯卡纳的古老制香术，清凉古典药香，独特舒缓治愈前调 香柠檬 苦橙 月桂中调 薰衣草 丁香 百里香 迷迭香后调 广藿香 雪松 秘鲁香脂SMN扑扑莉香水 花香调使用嗅觉技术来复制森林中产生的PHYTONCIDES，人们在森林中能感受到“放松舒适”的状态主要和PHYTONCIDES在自然状态下释放的气态有机物有关，它对人体具有积极作用。可帮助人们降低压力、舒缓紧张情绪、提升幸福感。THE NUE CO舒缓情绪香水森韵 木质调强烈的疗愈感和向上的朝气，承载着祖玛珑女士对美好生活的期待。灵魂还原香气，香氛治愈生活。芒果芬芳热带水果气息，瞬间把人拉入明亮热烈夏天，不开心时闻一下它，眉头会舒展，嘴角会不自觉上扬。JO LOVES泰芒青柠香 果香调2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：TMIC消费者调研（N=517），阿里消费洞察嗅觉体验驱动个护消费，香氛洗护正当时香氛不局限于香水领域，也逐渐成为个人洗护用品的关键决策因子与加分项。随着消费者对个人全面护理的追求，天猫国际香氛洗护消费多样化增长，多品类“香氛+”个护产品如护发精油、牙膏、护手霜、护发产品、身体护理油等逐步融入消费者沉浸式精致护理流程。23嗅觉成为个人洗护用品购买关键决策因子53%香气香味是我购买个人洗护用品的决定性因素之一非决定性因素，但有我喜欢的香气香味是产品的加分项44%3%通常不看重个护产品的香气香味，不会影响我的决策香气香味对消费者选择个人护理产品的影响程度香氛洗护市场MAT2021-MAT2023消费金额+11X%MoltonBrown沉香金箔香氛沐浴露优雅的香气携着复杂的黑暗。一开始有佛手柑和辛辣的肉桂叶，揽香树和浓郁的红茶撞击，金色蜂蜜刺激着嗅觉，香根草和温暖的末药的味道更加浓郁。Davines大卫尼斯欧艾洗发水馥郁木香发丝香水，东方木质香调，馥郁丰盈留香长达48h+，余味悠长天然植物精油调香Skandinavisk 森林香氛护手霜来自丹麦的香氛个护品牌，致力于用香氛和设计去换原斯堪的纳维亚的气息和生活方式。香调清新冷静，“森林”透出北方森林的味道。HARNN佛手柑檀香沐浴spa护肤油佛手柑橘子香高谷维素清爽SPA香氛洗护代表货品MAT2021-MAT2023天猫国际香氛行业市场分布洗发水沐浴露身体乳牙膏身体磨砂膏/去角质膏身体护理油护发精油发膜/护发产品护手霜身体护理套装护发素其它护发身体喷雾近3年消费金额增速MAT2023年消费金额占比气泡大小表示MAT2023年消费人群量级进阶品类基础品类2023天猫国际跨境消费趋势前瞻信息来源：天猫国际2023年天猫国际全球超级成分白皮书追求美妆护肤有效性，产品成分至关重要功效和成分成为消费者购买护肤品时首要考虑因素；18-24岁成分心智渗透高，79%的人会考虑成分，同时，30+人群是护肤品消费成分导向显著人群，成分为第一重要的比例较年轻群体高出8%。消费者出于对什么成分真正有效的兴趣驱动而主动关注、了解成分。249%12%14%17%19%21%24%48%57%61%71%82%包装产品形态生产商容量研发背景博主/亲友推荐科技水平质地价格品牌成分功效32%将成分列为首要考量因素58%同时关注成分和功效消费者购买护肤品时的考量因素19%32%17%32%18-24岁成分重要性为TOP1成分重要性为TOP2成分重要性TOP3成分重要性为TOP3以下20%30%12%38%25-29岁28%26%9%36%35岁+不同年龄段人群在护肤品购买考虑因素中对成分选项的重要性排序79%考虑成分70%考虑成分60%考虑成分消费者开始关注成分的契机58%关注成分关注功效51%55%61%*购买护肤品势考虑成分的受访者因为追求某些产品功效，所以去了解什么成分更能达到相关功效觉得护肤品智商税太高，希望搞清楚成分，为自己避坑越来越多的品牌宣传，也慢慢关注起来2023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：天猫国际2023年天猫国际全球超级成分白皮书，阿里消费洞察科学成分为功效加成，实验室成分受重视抗老、美白是消费者普遍期望成分型护肤品能够实现的功效，同时，根据不同肤质，消费者对控油/祛痘、保湿、抗敏等功效也有所追求。面对消费者的功效诉求，前沿实验室将功效转化为成分语言，向丰富多样的新颖成分寻找答案。各类实验室成分以严谨标准的形象呈现，颇受消费者青睐。25消费者购买护肤品期望追求的功效79%71%62%58%52%抗老美白控油/祛痘保湿抗敏*购买护肤品势考虑成分的受访者天猫国际美妆护肤行业不同功效下趋势成分与特色单品原型VC抗氧化利器，促进胶原蛋白合成代表商品IS Clinical基因精华卓效抗老，临床实证。含有20%原型VC与专研极端酶等成分，有效减少皱纹细纹，促进细胞再生依克多因减淡泛红，修护屏障代表商品BR LAB速安精华液适合油痘肌，提亮肤色，清爽控油，改善粗糙。壬二酸抑出油、熊果苷提亮肤色、复合植萃配方稳肌肤补骨脂酚抗氧效果更优，且无光敏性、更温和代表商品圣歌兰紫原霜品牌主张科学抗老真实可见的护肤理念，植物A醇补骨脂酚，百倍抗氧、有效预防胶原流失油橄榄舒缓褪红，修护肌底代表商品欧玛橄榄精华通过萃取技术中的热处理及碱处理等多项复杂程序，保证橄榄苦苷与羟基酪醇的稳定性能，长效维稳视黄醛pro新一代抗老A醛，精修顽固老化痕迹代表商品慕拉得A醛PRO精华美国黑科技临床医学护肤品牌，新一代抗老A醛仅一步转化作用于肌肤，提升皮肤弹力，改善皱纹熊果苷焕亮肌肤，帮助提亮肤色代表商品修丽可色修精华乳适合油痘肌，提亮肤色，清爽控油，改善粗糙。壬二酸抑出油、熊果苷提亮肤色、复合植萃配方稳肌肤2023天猫国际跨境消费趋势前瞻信息来源：公开资料整理，天猫国际纯净美妆迎来2.0时代：天猫国际消博会增加新标准“成分有效”让纯净更有效围绕环保这一热门议题，美妆行业不断涌现出可持续相关的产品趋势。相比于国外消费者受可持续生活方式选择而进行纯净美妆，国内美妆护肤成分党更聚焦于产品对于肌肤的安全性与功效。天猫国际联合中检科化妆品，共同发布纯净美妆新的平台定义，为纯净美妆群体提供更放心、便捷的购买体验。26成分无害 零添加：不含六大争议的成分（parabens防腐剂/增塑剂/SLS表面活性剂/矿物油/硅油/人工香精）动物亲善 零残忍：无动物试验/无动物成分环境亲善-零伤害：不用非RSPO认证的棕榈油可持续环保 零浪费：使用可回收/可降解包材*Clean Beauty起源于欧美市场，在国外拥有比较成熟的技术和行业准则，但国内纯净美妆市场起步较晚，目前仍在快速发展和法规逐步规范过程中。2020年2027年（预估）54.4亿美元115.6亿美元什么是纯净美妆？纯净美妆消费者全球纯净美妆市场纯净美妆2.0 一二线城市女性为主90、95后女性白领，受过高等教育，经济基础好，消费能力强对肌肤、颜值的高标准要求国内纯净美妆重点人群画像国内、外纯净美妆消费态度大有不同国内消费者注重成分功能价值更为关注主打功效的活性物成分或者是否致敏。持积极态度，旦观念趋于理性化和专业化，聚焦于产品安全性和功效上，如无污染原料、天然有机提取物无添加，无防腐等。国外消费者生活方式的选择更倾向成分属性为无污染、无伤害/潜在伤害、无添加香精/防腐剂、拒绝过度包装、有助于环保可持续。天猫国际联合品质联盟认证机构“中检科化妆品”发布平台标准有效护肤温和亲肤环保再生2023天猫国际跨境消费趋势前瞻信息来源：公开资料整理，天猫国际可持续消费意识助长“无水美容风潮，低碳节水同时全面呵护敏感肌“无水”概念以减少水资源的浪费、降低碳排放的特点成为美容行业最重要的趋势之一，这一前沿美容护肤消费趋势逐渐由国外进入国内消费者视野。无水产品减少化学防腐剂的使用以减轻肌肤负担、保护肌肤，因而受到国内美妆护肤先锋消费者的关注。27无水美妆产品，并非单指产品成分不含水，广义上指通过生产工艺的改进，或产品配方、剂型的调整等方式，实现产品的成分表无水化，或产品使用过程无需用水。为什么无水？减少包装材质及成本 减少二氧化碳足迹，对环境影响更小 更少防腐剂，减少肌肤对合成乳化剂、香料以及染色剂等产生的反应 无水情况下，核心成分浓度更高 方便携带，适合旅游等场景（飞机随身不可携带超过100毫升液体）无水美妆产品配方与形态洗面乳面膜浓缩精油粉饼口红固体洗发精护发乳棒无水美妆应用于各类产品市场主流无水配方方向以油类/植物提取物/微生物发酵滤液取代水。例如，微生物发酵滤液、植物提取物、鲜榨果汁以固体、粉末等剂型规避用水。例如，冻干粉、洁颜粉、皂类等产品国内、外消费者无水美妆消费态度国内消费者高纯功效防腐剂减少，减轻各类防腐剂对肌肤造成的伤害无水情况下，意味着核心成分浓度更高，有效成分不被稀释，从而认为无水美妆产品的功效更为显著。国外消费者环保理念无水美妆在欧美的时兴，更多与其所提倡的节水、环保、可持续理念相关。消费者对品牌在节水节能、可回收、零浪费理念的品牌立场和产品研发的认可。什么是无水美妆？2023天猫国际跨境消费趋势前瞻功能美妆 代表品牌全新淡香精-美第奇花园系列SMN的品牌策略正是表达个性穿香理念，22年品牌正式入驻天猫国际，开设海外旗舰店，以800年的品牌历史作为框架背景，推出经典的1221系列古龙水，以花草等香气再现历史的传承，讲述关于香氛的独特表达。10月底，SMN携全新淡香精-美第奇花园系列在上海油罐艺术中心#天猫双11超级发布#参与了双11超级线下大事件。10月28日晚，SMN中国区品牌负责人LP Chen现身超级舞台现场，为现场嘉宾与数百万名观看直播的观众带来一场超级旅程，共同探秘美第奇别墅花园，鉴赏珍奇植物与匠心园艺，探索流芳数百载的花草绘卷。Santa Maria Novella圣塔玛利亚诺维拉源起文艺复兴，800余年意术传承。1221年，佛罗伦萨的修道士们在新圣母堂种下一片草本花园，造就了世界上最古老的药房。在文艺复兴的思潮下，富有时代意义和文艺色彩的Santa Maria Novella迅速发展，并在1533年为法国皇后凯瑟琳创造出优雅高贵的皇后之水。随后的几个世纪里，Santa Maria Novella成为王室御用品牌，声名远播。DS DERMASENSA 德玛森氏DS DERMASENSA 德玛森氏是由众多美国整形科医生和皮肤科医生在2012年联合创立的皮肤学护肤品牌。从成分选择到配方研发，德玛森氏始终兼顾功效和安全，选高效的活性成分，通过科学配比，平衡稳定性和有效性，保证活性功效成分最大程度上发挥作用，并寻求从根源上解决肌肤问题。科技力支撑成分护肤德玛森氏将临床经验融入功效护肤。在产品方向上，更注重精细化的解决用户需求，比如眼部产品，对眼纹，眼袋，黑眼圈分别研发出不同的针对性的产品。在功效上，更注重配方的选择而不是一味的高浓度叠加，比如维k眼霜，通过将维k+vcip+咖啡因+山金车花提取物行程原料组，实现多维度对抗黑眼圈营销动力 以实证有效为基础的功效宣称德玛森氏与多家知名三甲医院和权威第三方检测机构进行合作,开展针对亚洲肌肤的多个项目临床测试，已验证其安全性和功效性。截止目前为止，累计完成测试93项目，参与完成实验受试者1508人。信息来源：品牌商家提供2023天猫国际跨境消费趋势前瞻TREND THREE精细养娃进阶爸妈低敏育儿、分龄营养刻进都市父母DNA低敏育儿2.02023天猫国际跨境消费趋势前瞻数据来源：中国疾病预防控制中心妇幼保健中心2015年9月发布的中国城市婴幼儿过敏流行病学调查，易观，阿里消费洞察数据来源：TMIC，N=603，阿里消费洞察儿童防敏零售市场持续扩张，抗敏措施更细分品类更多元，由内向外齐发力过敏性疾病（湿疹、食物过敏、哮喘等）已经成为影响我国婴幼儿健康的主要疾病之一，随着儿童过敏性疾病发病率的提高，中国儿童防敏零售市场规模也呈逐步上升趋势。过敏类型中，皮肤及眼鼻等外部及表皮抗敏占比较多，其次是肠胃敏感及呼吸道等内部抗敏。3002004006008001000120020182019202020212022E2023E2024E2025E2018-2025E中国儿童防敏零售市场规模（亿元）0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%-200,000,000 400,000,000 600,000,000 800,000,000 1,000,000,000 1,200,000,000 1,400,000,000MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-2023 天猫国际低敏育儿市场销售表现金额金额同比中国城市婴幼儿过敏流行病学调查0-2岁婴幼儿过敏发病率40.9%中国0-6岁儿童患过敏性疾病人数年均2000万+过敏性疾病被世界卫生组织列为21世纪三大疾病之一0-1岁婴幼儿湿疹发病率达40%+我国儿童食物过敏的发病率为3%10%，04岁婴幼儿和学龄前儿童食物过敏的发病率最高我国儿童过敏症状发生概率80%54%82%80%80%80%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%低敏奶粉低敏辅食低敏营养品低敏护肤品低敏洗浴低敏清洁食物过敏皮肤过敏儿童食物过敏和皮肤过敏购买品类分布2023天猫国际跨境消费趋势前瞻0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%-50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000MAT2021MAT2022MAT2023MAT2021-MAT2023 天猫国际低敏食品销售表现规模规模渗透率67%69%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%包装设计产品容量性价比高黄金奶源带牧场品牌知名度高正品保障医生推荐产品口碑好水溶解性好营养成分多样配方升级，安全健康提升小分子易吸收消费者购买低敏奶粉关注因素分布