2023年消费新潜力白皮书.pdf

2023年做为疫情全面开放后的第一年，经济的恢复与发展获得了社会较高的关注。总体而言，在市场活力被释放后，我国的经济状况获得了有效改善，消费市场也正有序恢复。但与此同时，诸多不确定性的存在也给市场预期造成了一定困扰。在这样的多元背景下，消费市场作为推动经济发展的主要动力之一又将存在哪些机会点呢？2023年魔镜消费白皮书将从“营养保健”、“美妆护肤”、“母婴”、“服饰鞋靴”等9个赛道出发，为大家全面洞察各个赛道中蕴藏的机遇与挑战。本次白皮书将线上的品类覆盖度再提高一个级别，同时也综合了最全面的线上主流电商平台信息，为读者提供了更具层次感的内容解读。在数据颗粒度方面，本次白皮书延续了市场数据的框架并结合了微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商评论等舆情数据，多平台、多维度的为大家呈现最全面的品类、品牌以及商品信息，让读者能够获取市场最前沿的信息洞察。前言数据来源：魔镜洞察旗下各数据产品（包括：MMI、魔镜电商聆听、魔镜社交聆听、增长雷达、分析+）ContentsContents目录01服饰鞋包02美妆护肤03食品饮料04家用电器053C数码06保健品07宠物08珠宝首饰09母婴合作媒体数据概要&消费趋势2023年社零消费恢复呈现“前高后低”“弱预期复苏”走势。从趋势上看，在经历23Q1疫情放开初期的低基数效应后，进入23Q3消费需求转淡，社零增速回落；而后伴随政府的一系列促进消费活动、提振经济等政策落地，消费信心缓步提升，居民消费意愿得到提振，消费倾向在三季度实现今年以来的最高水平，达到69.8%。但整体来看，2023年前11个月，社零增速仍旧偏疲软，上升空间有待发掘。居民消费倾向（人均消费支出/人均可支配收入）宏观市场|经济弱复苏，整体消费平稳数据来源：国家统计局4.4%4.9%3.1%5.4%18.4%7.6%020,00040,00060,00080,000100,00021068.5%21072.5%2108210921103.9%21111.7%2112-3.5%2203-11.1%22044.6%3.7%220522062.7%2011220722082.5%2209-0.5%2210-5.9%20122211-1.8%221210.6%2303230434.2%23053.1%23062.5%23074.6%23085.5%-6.7%23092310210317.7%210412.4%210512.1%12.7%社零消费平稳社零当月值（亿元）同比变化87.903060901201502008200920102011201221012102210321042105210621072108210921102111211222012202220322042205220622072208220922102211221223012302230323042305230623072308230920072310消费者信心指数05,00010,00015,00059.4%20Q165.2%20Q264.1%20Q374.8%20Q461.4%21Q169.4%21Q267.3%21Q377.0%21Q461.8%22Q166.1%22Q266.6%22Q372.1%22Q462.0%23Q168.2%23Q269.8%23Q3人均消费支出人均可支配收入人均消费支出/人均可支配收入消费者信心指数 2023年社零各品类分化较多，就消费者常用消费品而言，部分必选消费（粮油、食品、饮料），增速较慢。相对来看，可选消费（服饰、珠宝、体育用品）增速仍保持较快的水平，出行需求释放叠加去年低基数效应促进了行业的增长，体现出在疫情放开后消费者对该类商品的偏好属性。家用电器以及家具等行业仍受房市下行压力影响，增速缓慢。社零消费|基数效应下，可选及必选消费趋势分化数据来源：国家统计局4.7%11.9%3.6%10.7%0.6%8.5%-5.8%2.8%6.6%-7.8%5.1%2.8%10.8%11.5%化妆品金银珠宝日用品体育、娱乐用品家用电器和音像器材中西药品文化办公用品家具通讯器材建筑及装潢材料粮油、食品饮料烟酒服装社零各行业同比变化 疫情三年对消费者的消费观念产生深远影响，消费者对于商品本身的属性思考增强，决策周期变长。具备性价比的产品受到大家的广泛青睐，商品回归本身应该的价值属性；与此同时，刚刚步入高端消费时代的中产阶级仍旧展现出强大的购买力，对于高端产品以及奢侈品需求持续，比如高端白奶、高端啤酒，甚至有部分品牌提价后仍受到消费者的追捧，如苹果手机、经历多次涨价的各大奢侈品品牌、以及前不久时隔六年后再次提价的贵州茅台等等。消费者经济处境和倾向结构中国消费者未来6个月最关注的问题消费者观察|消费观念因“疫”改变，消费分层现象显现数据来源：尼尔森IQ2023年中国消费者洞察暨2024年展望高端化势头延续。高端消费群体对于价格的敏感度较低，在经济下行压力期间，个人财富受影响较小，自身消费需求及习惯并不会伴随宏观环境发生转变，对品牌商品仍愿意支付溢价。大众消费更加理性。出于对未来经济环境及个人经济状态的担忧，普通消费者对于消费支出愈发谨慎，偏理性化、反复考量并有节制的支出现象增加。消费者在产品选择方面更加追求实用性、贴合现实生活需求，看重品质与功能的结合。冲动性消费性行为减少，平价以及性价比商品逐渐成为主流选择。消费分层进一步显著。和年初数据相比，消费者对于价格的敏感程度有所提升，“悠然自若型”消费者减少。而出于对收入的担心或者自身工作稳定的考量，“重振旗鼓型”和“捉襟见肘型”比例的消费者有明显增加，说明消费者对支出态度更加理性和谨慎，价格敏感度整体上升。2023年以来，为迎合新一轮消费趋势，各大电商平台纷纷加大投入，从日常平销到节点大促，试图以更低商品价格和更直接的满减策略为消费者带来更好的消费体验从而在存量电商市场中保持自身的竞争地位。在理性消费以及性价比商品需求盛行的趋势中，各电商平台竞相抛出低价格策略换取平台的活跃度提升。此番竞争的背后除却平台资金上的支撑外，更加考验各平台对于自身物流、供应商以及商户渠道供应链的整合能力。2023年头部电商平台积极推进价格力策略电商平台|新一轮价格力竞争，供应链优化整合数据来源：公司官网23022303230423052306230723082310确定2023年5大战略包括价格力战略淘宝首页上线“好价”频道淘宝向所有商家开放会员运营功能开启“蓝星计划”推出官方直降立减优惠新增“双11天天低价”淘宝改版店铺直播打通聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴淘宝上线“99特卖”频道淘宝直播618开设产业带直播专场上线面向中小商家专属会场“淘宝好价节”首页上线百亿补贴频道自营和POP商家流量打通百亿补贴升级，推出“买贵赔双倍”推出寻源采购平台，自营开放第三方商家满减基础上新增20元补贴推出现货开卖活动物流包邮门槛降低PLUS用户全部包邮百亿补贴启动“数码家电消费季”推出“百亿生态”大力扶持多多直播加码百亿补贴，百亿优惠券推出百亿级曝光流量，补贴50亿优惠券多多直播逐步放至一级流量入口首次上线“单件立减”玩法 供需变化|消费中的机遇，消费升级与结构性衍变数据来源：国家统计局；信达证券2000200220042006200820102012201420162018202020222024010,00020,00030,00040,00050,000城镇居民：人均可支配收入(元)农村居民:人均可支配收入(元)需求端消费能力人均可支配收入提升奠定消费升级基础消费人群年龄结构变化创造新的消费需求人口出生率青年结婚率60岁以上人口比列高2000年14.03%低2022年6.77%高2013年9.92%低2021年5.40%低2003年12.2%高2021年18.9%极高2035年30%供给端供给能力优质消费品供给能力提升线上线下渠道促销高质性价比商品回归商品使用属性品牌化提升科技创新加速标准化商品供给提升消费精细化、个性化国货商品热销定制化商品需求增加消费结构改变，消费升级并存奢侈品、潮玩手办、保健品、宠物经济黄金珠宝、功能性护肤品、咖啡经济的飞速发展为我国消费奠定了坚实的基础，而广袤的人口则意味着多层级的消费结构并存于发展之中，不同时期消费结构的转变催生了新的消费机遇。顺应需求结构变化的消费赛道渗透率将持续提升：1）消费人群年龄结构变化，宠物&游戏等单身经济行业发展，老龄化带来养老等银发经济；2）年轻一代更重视消费“悦己”，追求同质化程度较高产品的性价比，另一方面也希望在小众细分赛道获得个性化、差异化的消费体验。伴随着品牌化率的提升以及品牌厂商核心竞争力的愈发巩固，部分行业集中度将持续提升，国货品牌相继崛起。在2023年整体大消费疲软的背景下，线上消费驱动因素也在转换。服饰、美妆等传统线上高渗透品类增速回落。精细化、个性化、以及消费升级的品类逐渐迎得消费者青睐，如保健品、户外装备、以及珠宝首饰分别同比增长32.6%/27.7%/16.8%，为线上消费带来了新的商业机遇。2023年线上消费TOP20主流行业销售额及增速变化行业大盘|线上消费趋势分化，精细化需求、升级类商品高增数据来源：魔镜洞察6,405.94,127.53,530.42,997.71,854.11,671.11,333.01,276.21,265.51,244.41,190.11,137.21,128.01,117.71,115.0986.0964.5891.32.9%10.1%6.8%-2.2%7.4%-0.9%5.9%32.6%0.4%5.5%4.2%-1.3%-2.2%7.1%4.1%27.7%16.8%手机男装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰五金/工具零食/坚果/特产厨房电器 保健食品/膳食营养补充食品女士内衣/男士内衣/家居服家装主材-1.6%童装/婴儿装/亲子装女鞋彩妆/香水/美妆工具运动鞋new户外/登山/野营/旅行用品珠宝/钻石/翡翠/黄金2.0%女装/女士精品-11.0%住宅家具 美容护肤/美体/精油大家电-11.8%3,557.82,283.3粮油调味/速食/干货/烘焙销售额（亿元）同比变化 重点品类品牌销售额及增速家用电器食品饮料美妆护肤保健品母婴宠物服饰鞋包珠宝首饰3C数码品牌榜单|高竞争行业新品牌发展缓慢，食品、美妆等蕴藏品牌机遇数据来源：魔镜洞察；数据说明：头部品牌为各行业CR20%以内且GMV增速大于15%的品牌，腰部品牌为各行业CR20-50%且GMV增速大于50%的品牌，尾部品牌为各行业CR50-100%且GMV增速大于100%的品牌；服饰鞋包行业包括：户外鞋靴、户外服装、运动鞋new以及运动服饰;食品饮料行业包括：咖啡麦片、粮油调味、奶粉/营养品/零食 家用电器、服饰鞋包等部分品类由于垄断特征较明显，头部品牌聚集度较高。这样的行业格局造成了该行业可选择范围狭窄，从而挤压了中长尾品牌的发展，因而上榜品牌较少。食品饮料、美妆护肤、保健品、宠物、珠宝、3C数码培育了丰富的腰部品牌一方面为行业的后续增长带来了想象空间，另外一方面较分散的竞争格局也降低了新品牌的入驻门槛，从而为行业的发展形成良好的补充。做为母婴行业的重点细分赛道，婴童奶粉市场的持续萎缩致使行业头部品牌的表现普遍疲软。但精细化运营带来的市场需求也正在逐步被激发，婴幼儿营养品赛道下的inne/健敏思进入榜单。0%50%100%150%200%250%300%2,900%铭瑄爱图仕移速bs雷克沙珂芝咪鼠科技娜涟汤臣倍健reapsfunrichwonderlab江中ogerliYoY康麦斯珀莱雅boomhue康比特赫莲娜vik韩束litozinviyouthklosterfraunaturelan修丽可耐克骆驼伯希和fila fusion极萌茉寻必迈马孔多卡姿兰金龙鱼认养一头牛白象金典inne瑞幸咖啡安慕希隔壁刘奶奶华夏丝路碧翠园尝布可复美肉敢当谷雨毛戈平羽素jean destrees蓝尼芳可cein格力华凌惠普好太太霍尼韦尔家里泉brandt千屋网易严选instinct诚实一口pidan醇粹普安特legend sandy高爷家弗列加特toptrees喵咪颜究社海乐旺海丽雅喜喵金故周生生周大生周六福六福珠宝行金银中swisse熊家珠宝中国珠宝新金领丰金柯百年大溪地vana阮仕珍珠玉使inne爷爷的农场hi!papa丸丫健敏思贝肽斯英格翰天然博士兔头妈妈意之宝苹果倍思七彩虹惠科玩家国度索尼头部腰部尾部50上榜品牌数量头部腰部212304427400863311457337面积代表销售额(亿元)，横轴为该品牌同比增速10 我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。增长概念|年度增长概念一览 1/2数据来源：魔镜洞察家用电器GMV增长率食品饮料GMV增长率美妆护肤GMV增长率保健品GMV增长率母婴GMV增长率扫地机器人134.8亿元41.6%酱香型白酒323.7亿151.1%面部护理套装684.7亿元0.9%免疫球蛋白10.7亿元571.3%儿童奶粉33.5亿元10.0%反渗透152.6亿元6.3%红葡萄酒64.2亿18.6%乳液/面霜620.7亿元30.8%虫草8.0亿元616.2%藻物提取物29.1亿元84.9%上下水134.8亿元41.6%益生元20.7亿54.1%面部精华560.6亿元3.3%苦瓜素6.0亿元460.8%孕产妇面部护理23.8亿元199.6%免翻面45.7亿元851.5%鲜牛奶18.8亿54.1%旅行装/体验装25.7亿元69.6%益生菌111.6亿元40.0%孕产妇瑜伽服饰0.26亿元739.5%吸尘一体机354.4亿元661.7%西梅汁14.1亿360.8%零嵌入式602.5亿元641.5%电解质饮料12.6亿340.8%精油芳疗66.2亿元40.9%胶原蛋白76.1亿元48.5%可折叠宝宝浴盆5.62亿元273.9%我们根据销售额规模和增速两个维度，从以下9个大赛道中扫描多个概念，并从每一个赛道中挑选出表现优良且处于增长中的品类/概念在后续的报告中做深度解读。增长概念|年度增长概念一览 2/2数据来源：魔镜洞察宠物GMV增长率服饰鞋包GMV增长率珠宝首饰GMV增长率3C数码GMV增长率猫全价风干/烘焙粮2.4亿元248.4%多巴胺18.1亿5825.5%素圈42.6亿元120.6%5G手机2179.7亿元11.60%猫全价湿粮/主食罐1.8亿元28.6%美拉德36.3亿2504.4%澳白13.2亿元61.6%无线耳机246.5亿元79.1%狗奶粉0.3亿元45.7%新中式87.5亿364.7%小金豆7.1亿元224.1%智能手表175.6亿元16.3%猫冻干零食5.0亿元7.6%黄泥色1.1亿446.9%小方糖1.5亿元195.3%耳夹式耳机16.7亿元1036.10%犬猫通用型奶粉0.5亿元49.7%登山服44.7亿196.9%莫比乌斯4.8亿元169.2%血糖监测9.9亿元641.60%冻干主粮6.9亿元55.3%糯米裤3.2亿381.2%昆仑玉0.4亿元1604.1%健康监测41.5亿元119.10%Part One服饰鞋包服饰鞋包市场总结服饰鞋包市场整体增长趋缓，风格趋势概念销售增长迅猛2023年服饰鞋包线上市场规模已突破15000亿元，较去年同期增长1.1%。由于服饰鞋包在线上属于易被种草的品类之一，因此作为内容电商平台的抖音，今年同比增长近11.8%。作为消费主力的年轻人，从其整体的风格偏好来看，我们发现休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。女装整体市场仍有较好增长活力，流行穿搭风格助推天猫平台短外套、半身裙品类增长明显作为服饰鞋包下规模最大的市场，女装市场规模突破6000亿元，在诸多新兴风格、流行趋势影响下，各品牌不断推陈出新，产品设计方面迸发较好的创新活力。市场现状显示，天猫平台在女装市场表现出强劲的增长，尤其是短外套和半身裙等流行穿搭风格在今年实现了超过100%的销售增速。在社交媒体上，26-35岁的核心消费者群体成为女装讨论的主力，他们追求悦己享受和对3C数码等，购物决策主要受到穿搭风格和款式的影响。“户外热”继续促使各渠道增长良好，冲锋衣、防晒衣为市场热门品类由于户外热延续，消费者仍存在一定需求，同时户外日常化推动户外服装销售增长，因此市场规模同比增速高达98.0%。从社媒讨论来看，女性逐渐成为户外服装消费的主力，尤其是一线城市的26-35岁年轻人。从消费者反馈可知，户外服装的关注点主要在穿着场景和功能性上。本年度骆驼品牌的“三合一冲锋衣”丁真同款在2023年同比增速超过500%，突显了其高性价比和成功的代言人营销。同时也证明国产品牌可以性价比抢夺市场份额，进一步扩大国货影响力。运动服销售额同比略微上涨，运动裤、T恤等基础品类占据销售额TOP榜运动服是服饰鞋包下的传统品类，市场整体规模同比增长7%。由于今年受到户外热及各种风格穿搭的影响，皮肤衣和运动POLO衫成为增长的明星品类。此品类消费者自身崇尚运动健身，追赶时代潮流，同时集多重身份于一身，因此还会关注母婴育儿相关信息。由于消费者环保意识的提升，还会关注产品的材质是否是环保材料。伴随着国内体育产业规模的不断扩大以及人们对于健康生活的高追求，运动服的舒适性契合大众需求，逐步渗入到职场等诸多日常生活场景中，运动服市场发展前景也较为可观。市场洞察1市场洞察2市场洞察3市场洞察4 2023年服饰鞋包线上渠道销售额达到15262.8亿元，销量126.7亿件，市场整体增长趋缓，销售额同比增长1.1%，其中抖音渠道涨幅较迅猛，同比增长11.8%。服饰鞋包市场中服饰市场规模占比近80%，其中62%的消费者倾向于在线上渠道购买服饰，服饰鞋包是最容易被种草的品类，消费者也会将社交平台作为主要的参考渠道。抖音作为内容电商平台，内容场景与货架场景的流量互通进一步推动了其服饰销售规模的高速增长。渠道变化|服饰鞋包整体增长趋缓，视觉特点促使行业线上化及社交平台种草程度高2023年服饰鞋包线上市场规模及销量024681012141605001,0001,5002,0002,500天猫淘宝京东抖音总销量旅游景点游戏美妆护肤食品服饰鞋包2022年中国“种草经济”消费者被种草主要品类调查时尚杂志朋友推荐社交平台网络消费决策平台线下服装实体店电商平台2022年中国消费者购买服饰参考渠道2022年中国消费者购买服饰渠道服装店百货商场品牌自营网店品牌线下店线上垂直平台线上综合平台线上渠道：62.0%线下渠道：38.0%数据来源：魔镜洞察；2022年中国品牌营销及消费行为监测报告；2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告销售额（亿元）销量（亿件）款式是年轻消费者最为关注的产品维度，从该人群的风格偏好来看，休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。今年多巴胺、美拉德风格在销售侧及社媒热度上均表现亮眼，潮流趋势相关概念增长迅猛。火热趋势赛道中的糯米裤、香蕉裤也反映了消费者对服装面料愈发关注，品牌产品命名通感化，使面料质感更具象化、易被消费者感知。年轻消费者购买服装的考量因素及风格喜好分布供需变化|款式风格是年轻消费者关注重点，风格趋势概念销售增长迅猛数据来源：魔镜洞察；2022年轻人生活消费观察研究报告：服装服饰篇23.0%41.0%49.0%63.0%79.0%96.0%产地做工品牌面料价格款式服饰鞋包行业相关概念销售增速及社交声量增速气泡图8休闲风：25.2%运动风：14.9%不固定、紧跟潮流趋势：13.2%中性风：9.2%嘻哈风：8.8%欧美风：6.2%夸张另类：4.9%其他：17.6%500%1,000%1,500%958,000%-50%0%50%-500%100%150%200%250%300%400%450%500%2,550%350%5,850%0%识分子风知飞机袖千金小香风香蕉裤社媒声量同比增速苎麻醋酸羊毛美拉德糯米裤面裙马销售额同比增速轻量高回弹勃肯鞋洞洞鞋德训鞋三防多巴胺黄泥色鲨鱼裤中式新通勤风登山服火热趋势萌芽趋势成熟趋势待观察赛道 从服饰鞋包各细分赛道来看，仅运动服、户外服装、户外鞋靴同比增速相对较高，户外服装已不局限于运动户外场景，生活、休闲化穿搭风格的流行为该品类带来了更大的增长空间。同时，消费者对服装穿着的舒适度有了更高的要求，运动服也更多地出现在日常生活场景中，整体呈现7%的小幅增长趋势。女装、运动鞋、箱包品类基本与去年同期持平，涨幅在1%-3%左右。细分赛道筛选|女装赛道市场规模最大，户外热潮影响下，户外服装增速近100%-20%0%20%40%60%80%100%120%0100200300400500600700女装男装内衣/家居服童装女鞋运动鞋箱包男鞋运动服户外服装户外鞋靴总销售额（十亿元）销售额销售额同比数据来源：魔镜洞察2023年各细分赛道市场规模&增长率 在女装市场整体发展趋于平缓的情况下，以品牌B店为主的天猫平台呈现出较好的增长活力，同比增长5.8%，淘宝平台以网红C店、个人C店为主也表现出了小幅的增长趋势。从细分品类来看，连衣裙、裤子、T恤等基础品类销售占比最高，而短外套、半身裙销售增速均超100%，今年接连走红的多种穿搭风格如“辣妹风”、“美拉德穿搭”都一定程度上助推了这些品类的销售增长。女装市场规模&增长率女装|市场现状：天猫平台呈现较好增长活力，流行穿搭风格助推短外套、半身裙增长数据来源：魔镜洞察020004000京东天猫抖音淘宝2023年2022年销售额（亿元）1.0%VS.2022女装市场各品类销售额占比及增速短外套商品数同比增长+6.9%2023年短外套销售额占比其他女装短外套半身裙商品数同比增长+0.3%2023年半身裙销售额占比其他女装半身裙-0.8%VS.20225.8%VS.2022-40.9%VS.2022-300%-200%-100%0%100%200%1002003004005006001,0000销售额（亿元）同比增速连衣裙T恤毛针织衫牛仔裤短外套衬衫羽绒服套装/学生校服/工作制服半身裙毛呢外套卫衣/绒衫大码女装(新)背心吊带毛衣裤子注：气泡大小表示销售额大小 连衣裙、裤子、T恤作为女装基础品类，不仅是女装销售的TOP品类，也是社媒平台上大众讨论热度较高的品类之一。由于羽绒服品类均价相对较高，女装市场销售额TOP产品主要为羽绒服品类，其中鸭鸭和波司登老牌国货品牌多款单品销售表现位于前列。从消费者评价来看，王一博作为鸭鸭品牌代言人具有良好的宣传效果，粉丝购买行为较多。女装行业销售额TOP品类&社媒声量TOP品类女装|品类变化：基础品类社媒讨论度较高，高单价的羽绒服品类销售表现位于前列数据来源：魔镜洞察热门产品示例(销售额TOP)802000 x 100000000连衣裙裤子毛针织衫牛仔裤02040百万T恤裤子牛仔裤衬衫销售额社媒声量（百万条）鸭鸭长款过膝羽绒服产品卖点：90%鸭绒满足显瘦需求给予运动空间潮流H型版型消费者评价词云图波司登中长款羽绒服产品卖点：3D运动剪裁680+品质鸭绒人体工学原理设计消费者评价词云图T恤连衣裙销售额（万元）200030004000202220232000250020222023销售额（万元）0%10%20%30%40%50%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市0%5%10%15%20%25%15以下16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上城 市分布年龄分布3C数码潮流跟随者：汽车、手机等数码产品新品宣发较为关注，对产品性能有一定了解诉求关注明星穿搭、八卦：对时下当红明星的同款穿搭、八卦新闻关注度高，明星对该人群影响力较大悦己、享受慵懒氛围感：喜爱通过穿搭打扮来取悦自己，享受生活、喜欢松弛感、慵懒感社媒平台关于女装的讨论以26-35岁、一线及新一线城市用户为主。此类人群对当红明星的关注度较高，明星同款、代言对该人群具有一定吸引作用；她们追求悦己、生活氛围感，乐于尝试多种不同穿搭；关注3C数码产品，除颜值外，对产品性能也有更进一步的了解需求，进行消费决策时变得更加理性。兴趣分布数据来源：魔镜洞察女装|人群画像：受众核心年龄26-35岁，悦己享受、明星八卦、3C数码为兴趣关注点 社媒平台上大众对女装的关注点主要聚焦在时下流行的风格图案及款式做工上，穿搭风格在社媒平台积累起一定讨论度后，也对大众的消费决策有一定影响。在消费者的购买决策中，上身效果、风格图案和人群特征是主要考虑因素，做工及品牌对购买决策影响相对较小，消费者更倾向于依靠上身的视觉效果进行判断。女装社媒认知维度排名女装|风格和款式是社媒讨论的关注焦点，穿搭风格的流行影响大众消费决策0%10%20%30%40%上身效果人群特征款式做工风格图案成熟女性、少女、宝妈原文示例：徐若晗春日随拍，绿色吊带连衣裙搭配蝴蝶项链，清新文艺的春日少女，好舒服的一组收腰、碎花原文示例：抹胸收腰设计，可以很好地贴合身材曲线，时髦又简洁，适合各种party，妥妥的C位战袍！气质、高级感、法式原文示例：P6的极简风连衣裙 粉色超级嫩不俗气 对身材的包容性都非常强 自然舒适但又都凸显着女性的随性优雅 高级感拉满修身显瘦、显高、显白原文示例：找到温柔V领连衣裙啦！单穿打底都好看，大衣版型面料修身又上档次，氛围感拿捏了女装产品消费者购买决策分析典型评论示例：上身效果风格图案人群特征外观颜色场景尺码大小款式做工原料材质品牌上身效果：面料摸起来舒服，没有不适感，不会堆叠显得臃肿，穿上美美哒，自己都觉着自己的腿好看了。而且下水没出现褪色的情况。高腰设计重点很显腿长显腿瘦啊面料做工都很ok赞一个，觉很超值还会回购的！风格图案：为订婚准备的敬酒服，一眼就相中了这款法式风格的连衣裙。赫本风很有气质，很有高级感。丝绒面料也挺舒服的，摸着有质感，质量很好。人群特征：感觉穿去雪山也毫无压力，这厚度绝对保暖了，给男票也买了一件，当情侣装，男友也很喜欢哈哈，黑色耐脏，懒人福音款了，很完美数据来源：魔镜洞察 高梵作为高端品牌，以强科技属性推动品牌均价逐步上升，2023年品牌均价已突破2000元，而产品的科技属性、保暖效果也被消费者所有效感知。营销方面，品牌积极与明星、头部网红合作带动曝光，早期以快手渠道为主，头部主播超级丹进行直播带货，后期以抖音渠道自播为主。经过前期达人合作、投流后，品牌多矩阵账号自播进行流量私有化承接，并实现销售转化。重点品牌|高梵：强科技属性支撑品牌高端定位，抖音为品牌营销主阵地产品力：品牌定位高端，强调产品科技属性营销力：明星代言+头部网红效应，快手+抖音双渠道差异化运营转化力：目标客户与达人粉丝群体契合，品牌自播承接投放流量早期将快手作为核心渠道，与顶流主播超级丹深度合作达人投放后，品牌自播承接流量实现销售转化01000200030002022.012022.042022.072022.102023.012023.042023.072023.10高梵品牌产品均价走势品牌定位高端，科技+产品力助推均价持续走高，科技属性被消费者有效感知多国顶尖工艺科技面料蓄热技术多国顶尖工艺科技面料明星代言头部KOL推荐增强品牌曝光后期重心在抖音渠道自播中产人群为品牌目标客户合作达人粉丝多为中产精致妈妈通过达人粉丝转化来锁定目标客户3%4%6%7%9%11%17%42%材质颜色款式场景人群尺寸大小风格图案功能效果高梵品牌产品消费者反馈情况多矩阵账号直播，以矩阵账号形式扩大覆盖面数据来源：魔镜洞察 COCO ZONE是依托于抖音渠道快速增长的新兴黑马品牌，品牌主打极简风格，以250-500元作为品牌核心价格段。COCO ZONE的营销主要依托于肩部KOL刘一一直播、KOL人设与品牌认知的绑定，以此筛选出具有消费能力的轻熟职场女性消费者，通勤简约风格契合该群体审美偏好，从而提高销售转化率，以肩部达人影响力撬动头部销售额。新兴品牌|COCO ZONE：品牌与肩部KOL深度绑定，受众精准匹配来撬动超头部销售额数据来源：魔镜洞察产品力：风格定位极简风，品牌定位中高端极简风格高级感0%10%20%30%40%50%COCO ZONE品牌分价位段销售额占比250-500为品牌核心价格段，不乏少数千元级产品，品牌定位中高端女装低饱和色营销力：”抖品牌”高度绑定肩部KOL，精准定位目标人群，撬动超头部销售额平台抖音达人直播+小店橱窗肩部博主以“悦己知性、热爱生活、松弛感”来打造人设，借KOL与品牌深度绑定，KOL人设=大众品牌认知以账号内容分享穿搭进行测款以推文互动情况验证爆品潜力现货直播售卖，提高消费者满意度2%2%2%2%3%3%14%73%其他优雅风工装风休闲风法式街头简约风通勤风COCO ZONE品牌产品各风格销售额占比主要面向具有一定消费能力的轻熟职场女性，产品风格主打通勤简约、受众群体广 户外服装市场下各渠道均呈现较好的增长趋势，抖音作为内容电商具备较强的种草转化力，已成为户外服装市场销售占比最高的渠道。从细分品类来看，冲锋衣裤、防晒衣和羽绒服是该市场销售占比最高的品类，且增速较高。户外热使这些品类翻红，户外服饰日常化进一步推动大众需求的增长，助推品类取得良好市场表现。户外服装市场规模&增长率户外服装|市场现状：各渠道增长良好，抖音凭内容种草力成为户外服装市场主要渠道050100150京东淘宝天猫抖音2023年2022年销售额（亿元）246.4%VS.2022户外服装市场各品类销售额占比及增速冲锋衣裤商品数同比增长+12.6%2023年短外套销售额占比其他户外服装冲锋衣裤防晒衣商品数同比增长+11.3%2023年半身裙销售额占比其他户外服装防晒衣71.9%VS.202217.9%VS.202243.8%VS.20220%50%100%150%102030405060140051525355513545软壳衣裤速干衣裤羽绒服抓绒衣裤户外休闲衣裤其他户外服装功能内衣内裤防晒衣保暖棉服冲锋衣裤同比增速销售额（亿元）数据来源：魔镜洞察注：气泡大小表示销售额大小 冲锋衣、防晒衣不仅是户外服装销售的TOP品类，在社媒平台也具有较高的讨论度。年底多地降温带动羽绒服话题热度提升，位居社媒声量首位。户外服装的销售额TOP产品主要为冲锋衣和防晒衣，骆驼品牌跻身市场首位，代言人同款“三合一冲锋衣”2023年销售额同比增速超500%，高性价比和代言人营销具有良好的推动作用。户外服装行业销售额TOP品类&社媒声量TOP品类户外服装|品类变化：冲锋衣、防晒衣为市场热门品类，骆驼冲锋衣单品销售额翻五倍热门产品示例(销售额TOP)80200 x 100000000冲锋衣裤防晒衣户外休闲衣裤速干衣裤024百万防晒衣羽绒服抓绒衣裤速干衣裤销售额社媒声量（百万条）骆驼户外三合一冲锋衣产品卖点：ENFO-WARM科技保暖专抗油污防风高帽领消费者评价词云图蕉下披肩防晒衣产品卖点：全天候高能散热阻隔99.5%紫外线原纱科技持久防晒消费者评价词云图羽绒服冲锋衣裤销售额（亿元）012320222023012320222023销售额（亿元）数据来源：魔镜洞察 男性用户占比30.0%女性用户占比70.0%0%10%20%30%40%50%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市0%5%10%15%20%25%15以下16-2021-2526-3031-3536-4041-4546-5050以上性别比例城 市分布年龄分布热爱运动、户外露营：日常运动健身、喜欢到户外亲近大自然、露营爬山时尚弄潮er：关注时尚，深研穿搭，紧追时下流行趋势、热门风格热爱旅游、音乐现场：喜欢外出旅游、拍美照乐于去音乐现场追星、享受音乐，对兴趣爱好付费意愿高户外热潮影响下，女性逐渐成为户外服装消费者主力，一线发达城市、26-35岁的年轻消费群体对户外服装较为关注。从户外服装的话题受众来看，爱时尚、爱运动、爱旅游是该人群的共性，关注穿搭并紧跟潮流趋势，对颜值和外观有高要求；热爱运动健身，分享旅游美照注重社交价值；乐于去音乐现场，对兴趣爱好有较高的付费意愿。兴 趣分布数据来源：魔镜洞察户外服装|人群画像：女性对户外服装关注度较高，受众紧跟潮流趋势、关注时尚 社媒平台上，大众对户外服装的关注点主要聚焦在穿着场景和功能性上，场景一定程度上决定了户外服装所需的概念特性。在消费者的购买决策中，尺码大小、面料材质和上身效果是主要考虑因素，产品的功能性和上身服帖度、美观度是首要考量。户外服装社媒认知维度排名户外服装|户外场景及功能性是社媒讨论的重点，上身美观度是消费者的首要考量之一0%10%20%30%风格图案款式功能功效场景防风、透气、防晒原文示例：对于我们这样的旅行者而，实在是太适用了，暖可外衣单穿，如同一件风衣；冷则内外合体，防寒保暖，即便遇上小雨，也可无惧，可增可减。徒步、登山原文示例：赶上阵雨感觉包场了！关键没人还不热！在上海就可以感受徒步有氧，还拍了好多户外徒步美照！提前准备了防水冲锋衣！连帽、三合一原文示例：大理的海舌生态公园一定要来，沿途拍照超级出片，但是一定一定要做好防晒。户外骑行我做好了充足的准备，连帽防晒衣不能少.户外服装产品消费者购买决策分析典型评论示例：尺码大小面料材质上身效果外观设计厚薄度舒适度颜色保暖性透气性做工尺码大小：轻便而且版型经典好看，非常保暖。尺码大小合身，穿着舒服，做工精细没有多余线头，有质感，发货速度也蛮快的。面料材质：穿过这种面料的伯希和裤子！内里薄绒防风保暖！外面面料防泼水！做工精致，修身不臃肿！上身效果：面料好，穿着很有型，搭配我的棉服，冲锋衣穿在里面暖和，外穿也很有型。颜色还是米白色衬肤色。数据来源：魔镜洞察百搭、美式、简约原文示例：真的很爱，简约高级感冲锋衣！现在户外活动的好季节啊!爬山，海边，徒步都可以约起来了 骆驼品牌凭借高性价比迅速俘获年轻消费者，品牌月度均价整体呈周期性波动，有小幅上升趋势。品牌通过代言人曝光、与颜值KOC推广等方式触达年轻消费者，以性价比+颜值有效吸引目标客群，23年骆驼以265%增速快速增长，一举跻身市场首位。品牌对线下渠道的铺设也较为关注，在全国多地的线下店打造多种户外场景，以场景化的方式给消费者沉浸式的购物体验。重点品牌|骆驼：性价比到国货之光，社媒种草触达年轻群体，线下场景化营销促进转化050100150200051015销售额（亿元）销量（万件）2023年骆驼品牌销售走势产品力：从性价比之王到国货之光，力压海外品牌跻身首位营销力：明星代言强化品牌认知，社媒种草触达年轻消费者，线下门店一站式购物体验0200400600800100022-23年骆驼品牌均价走势官宣丁真珍珠为品牌代言人，积极形象与品牌认知绑定23年户外服装市场TOP5品牌销售额及同比概况伯希和蕉下始祖鸟北面骆驼 265%65%31%32%209%持续高频与颜值KOC合作推广，在年轻群体中有效种草线下门店场景式营销一站式沉浸购物体验数据来源：魔镜洞察 蕉下作为一家以防晒产品出圈的品牌，其整体销售额受季节波动明显，主要集中在夏季防晒需求较大的时期。品牌与大量头部KOL和明星合作，持续提升知名度。品牌为了打破产品受季节的限制，提出“轻量化户外”战略，其产品瞄准千元附近的价格段空缺。品牌选择重量级明星造势，拍摄传统文化风格宣传片，并开展大量线下户外主题活动，触达更多消费者的同时改变消费者对品牌的固有印象。印象。重点品牌|蕉下：打破“防晒”印象，跻身泛户外服装市场数据来源：魔镜洞察；官媒及其他社媒平台0204060801001200123销售额（亿元）销量（万件）近两年蕉下品牌销售走势产品力：销售情况随季节波动明显，品牌发力千元附近户外服装营销力：通过大量头部KOL以及当红明星来打造品牌知名度，选择重量级明星，并举办线下活动来触达更多消费者近两年淘系平台9-11月品牌不同价格段(元)销售情况(万元)官宣周杰伦为品牌代言人，为品牌推进“轻量化户外”战略造势与大量头部KOL合作推广，并选择当红明星进行产品普及拍摄短片“惊蛰令”宣传产品并号召户外爱好者参加以“轻量化户外”为主题的各类活动02004006008001,0001,20022年23年 050100150200250