策略培训—如何写出完整的策略⽅案.pdf

策略培训如何写出完整的策略案 SummarizedbySundy,2019.01知识的敌人不是无知，而是已经掌握知识的幻觉 QA 1.接到客户的brief后，思考逻辑框架（具体从哪里着手）？2.撰写过程中有没有固定的模式？3.怎样能得出有高度的话术体系？4.专业的数据或咨询平台？5.系统地学习方案策略梳理，有什么规划建议？策略有没有框架和模式？如何解读Brief背后的信息？策略语言的炼成？工具平台？策略必备知识？Brief 从文字信息中分析出如下重要信息 项目背景生意背景 目标目的 核心传播信息（主诉求）手段及要求 时间 如何解读客户如何解读客户BriefBrief背后的信息背后的信息？为何客户要发起这项任务？对品牌的意义？对销售的意义？例如：-新品上市、开发新的细分市场新品传播方案-重大品牌事件（挖掘出意义）事件传播规划-产品促销促销方案-解决某个困境和问题-品牌合作（为什么）-纠正消费者认知偏差-年度方案追问：年度营销目标、年度重点产品、年度大事件如何解读客户如何解读客户BriefBrief项目背景最关键项目背景最关键 1 1、传播目标营销核心问题传播目标营销核心问题BriefBrief回顾回顾：品牌产品现状的梳理（重点是传播分析及总结）我是谁；市场分析（包括行业环境、竞争分析、消费者分析）我在哪；竞品分析（重点是产品力和传播分析）；营销目标传播目标我要去哪；观点总结。2 2、核心传播策略核心传播策略：传播策略（以高度概括的策略语言说明传播“打法”）；传播阶段及内容规划：概括性内容 （传播阶段传播核心信息传播内容及事件媒介组合）；分阶段传播内容及创意（展开事件、话题、创意、媒体）。3 3、传播传播RoadmapRoadmap（回顾（回顾）。完整的策略方案框架完整的策略方案框架？本文件所指策略偏向公关传播及内容营销策略 1提出问题 提出问题 2解决问题 解决问题 3清晰回顾 清晰回顾 策略方案的框架是固定的吗策略方案的框架是固定的吗？策略方案有很多写法，但是万变不离其宗，思考的路径是一致的。当你把以上问题按照步骤思考到，策略答案就愈见清晰。问题直击 洞察切入 展开故事 如果你的策略够准、够尖锐，也可以：品牌产品现状梳理的作用品牌产品现状梳理的作用：1、解决“我是谁”的问题；2、导出未来传播策略的依据之一。品牌 产品“品牌就是消费者对某产品感受的总和”，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式、公关传播的无形总称。人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。需要你了解的内容：1.产品的开发背景是什么？2.产品的物理属性是什么？3.产品的消费价值是什么（USP、情感价值）？4.产品的目标受众？如何做品牌产品现状梳理如何做品牌产品现状梳理？需要你了解的内容：1.品牌历史；2.品牌slogan；3.品牌核心价值、理念；品牌愿景；4.品牌目前地位。要解决什么问题？要解决什么问题？年度传播总结的结构年度传播总结的结构：1、年度传播内容归纳与回顾：核心传播信息：按照阶段归纳出年度传播策略主线；广告、公关、网络、促销、线下活动等重点传播内容2、品牌传播声量：传播声量：新闻数量对比、官网周访问量、双微粉丝数量；品牌关注度现状：百度指数3、品牌口碑：媒体口碑；消费者口碑4、竞品传播分析5、总结 内容 声量 口碑 竞品 总结 品牌 品牌 如何做年度传播总结如何做年度传播总结？年度传播总结的结构年度传播总结的结构：1、年度传播内容归纳与回顾：核心传播信息：按照阶段归纳出年度传播策略主线传播内容keymessage 阶段传播目标 如何做年度传播总结如何做年度传播总结？传播内容keymessage 年度传播总结的结构年度传播总结的结构：1、年度传播内容归纳与回顾：广告、公关、垂直媒体、口碑平台、促销、事件等重点传播内容年度传播目标：国际化形象、SUV领导者 如何做年度传播总结如何做年度传播总结？唯越野，行无疆 1.依托粉丝越野情怀，倡导北京（倡导北京（BJBJ）4040崇尚自由奔放生活的硬派越野精神崇尚自由奔放生活的硬派越野精神。品牌内涵 2.2.借势借势09030903大阅兵大阅兵，锤炼军工品质，塑造北京（BJ）40硬汉形象。品牌形象 3.3.捆绑阿拉善越野大赛捆绑阿拉善越野大赛，强化北京（BJ）40越野江湖地位、树立“大漠王者”形象。使用价值 传播主题 关键词 传播策略 传播稿件 传播手段 公关传播 产品动态 情感 诉求 硬派越野、怀旧情怀、时尚硬派、军工品质、大漠王者 1月，北京（BJ）40首次走出国门，沿昆曼公路，跨越中、老、泰三国边境，接受全新路况的检验 唯越野行无疆 北京（BJ）40昆曼公路自驾 只为越野而生 全路况测评北京（BJ）40 北京（BJ）40亮相上海车展 检验产品质量、越野能力，也是一次远离城市喧嚣，感受异域淳朴民风的恬静 2月，北京（BJ）40自动挡版车型谍照曝光 北京（BJ）40是很多80后对于越野车的最初回忆，之前北京（BJ）40重返市场之后，勾起很多80后情怀 北京（BJ）40将参演“抗战胜利大阅兵”揭秘北京（BJ）40亮相阅兵式硬条件 军工品质 纵情沙海 阿拉善尽显北京（BJ）40越野范儿 8月，北京（BJ）40即将奔赴阅兵场 北京（BJ）40被选为阅兵礼炮牵引车不仅体现了国家和军队对北京汽车的器重与信赖，更是对北京（BJ）40所具备的“军工品质”的高度认可。9月，北京（BJ）40做为礼炮牵引车亮相大阅兵 10月，北京（BJ）40亮相阿拉善大赛 北京（BJ）40用实力刷新了一切“绯闻”。北京（BJ）40轰鸣着、咆哮着，以最粗暴的方式，将越野性能发挥到了极致。主流门户（区域）、垂直网站、平面媒体、汽车杂志，全方位报道 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 年度传播总结参考案例年度传播总结参考案例时间 如何做年度传播总结如何做年度传播总结？北京（北京（BJBJ）4040独自支撑“越野世家独自支撑“越野世家”名号 名号 4月，北京（BJ）40亮相上海车展 年度传播总结的结构年度传播总结的结构：2、品牌传播声量：传播声量（竞争品牌对比（竞争品牌对比）：新闻数量对比、官网周访问量、双微粉丝数量周平均访问量 周平均访问量 新闻数量 数据来源：Alexa 6260 368000 2830 336000 哈弗SUV 吉利汽车 广汽传祺 奇瑞汽车 竞品新闻总体数量对比 竞品新闻总体数量对比 哈弗汽车的新闻数量低于吉利汽车60倍，媒体发生量严重不足 数据来源：清博指数 官网访问量 1670 54125 8125 18512 哈弗SUV 吉利汽车 广汽传祺 奇瑞汽车 在官方日访问量上，因缺少浏览转化和较低的AD、Pr投放，导致访问量，在竞品品牌中处于弱势地位，官网访问量最低 哈弗SUV 吉利汽车 广汽传祺 奇瑞汽车 微博粉丝数 微博粉丝数 自媒体 品牌名称 品牌名称 微信影响力排名 微信影响力排名 长城哈弗 长城哈弗 1193111931 吉利汽车 吉利汽车 10691069 广汽传祺 广汽传祺 96959695 奇瑞汽车 奇瑞汽车 1117611176 微信公众号排名 微信公众号排名 与竞品相比，在微信影响力和活跃粉丝数上，长城哈弗的官微影响力最低 如何做年度传播总结如何做年度传播总结？百度指数 在百度指数表现方面哈弗在竞品品牌中较低，且没有较大起伏，在营销事件上没有爆点传播，缺乏媒体关注度 年度传播总结的结构年度传播总结的结构：2、品牌传播声量：品牌关注度现状：百度指数百度指数=每天搜索的人数即IP*每个人搜索次数。真实搜索人数就好比我们网站中流量的IP（其实百度的某一个词的流量就是百度的获取的IP），而百度指数则是PV（所有用户的搜索次数的总和）实际搜索量与指数的大概换算比例大概1:31:5 如何做年度传播总结如何做年度传播总结？案例：无人机的传播声量百度指数 如何做年度传播总结如何做年度传播总结？思考题：通过媒体指数，我们要告诉客户什么？资讯指数：即用户关注度，反映的是百度数千万用户的关注，是来自对百度每天1亿多次搜索请求的分析获得的。媒体指数：即媒体关注度，指在线媒体的关注，通过过去30天百度新闻中与该关键词相关的新闻的数量来计算获得。如何做年度传播总结如何做年度传播总结？案例：无人机的传播声量资讯指数及媒体指数 年度传播总结的结构年度传播总结的结构：3、品牌口碑：媒体口碑 消费者口碑如何做年度传播总结如何做年度传播总结？消费者口碑的数据化展现：来自于垂直平台和调研的数据如何做年度传播总结如何做年度传播总结？年度传播总结的结构年度传播总结的结构：4、竞品传播分析：如何做年度传播总结如何做年度传播总结？竞品传播总结案例参考竞品传播总结案例参考：如何做年度传播总结如何做年度传播总结？传播话题 核心信息 阶段 2015.42015.4 稿件标题 1.151.15上市 上市 公关动作 预热期 民用越野车里唯一配备前中后三把机械式差速锁的全时四驱车 造型简单经典 低速高扭最强悍民用车之一 越野之王 实拍奔驰G500 冲击泥潭!悍马H2、奔驰G500越野实录 静态拍摄 上市期 2016.12016.1 最强民用车最强民用车 超强通过性超强通过性 一门三代纯越野 低速四驱、大排量引擎 能越野、能省油、能舒适 超强通过性傲视群雄 6.9秒百公里加速性能 荷尔蒙的碰撞 哪个才是真正男人的运动 四驱王者!巴博斯改装奔驰G500 4x4 越野PK赛道 领袖级越野领袖级越野 领袖级硬派越野车，男性梦想座驾 宗族化元素内饰设计理念及奢华配置 爬坡能力强、稳固性高 霸气男人的座驾，顶级越野利器巴博斯打造奔驰G500.4x4 奔驰G500粗狂外形 彰显霸气个性 越野试驾 新车升级新车升级 动力性能升级：全新4.0升双涡轮增压V8发动机 安全性能升级：新增主动安全配置，提高车辆行驶安全性。外观延用经典：外观坚守奔驰G级经典车身设计 售价169.8万元 2016款奔驰G级正式上市 上市发布会上市发布会 年度传播总结的结构年度传播总结的结构：5、总结：年度传播目标是否达成？品牌形象和地位？产品口碑是什么？传播形式是否适宜？传播频次和媒介运用如何？在年，某品牌产品的核心传播信息是什么？经过去年的传播，确立了某品牌的什么品牌形象？经过去年的传播，建立了某产品的什么口碑？经过去年的传播，某品牌产品在同行业中的地位如何？如何做年度传播总结如何做年度传播总结？现在可以总结出传播策略了吗？1、行业环境分析行业环境分析 政策环境：政策扶持点与限制点；政策导向带来的未来趋势；经济环境：消费观念、消费支出、消费需求；社会环境：社会现象、人口变化带来的新趋势；技术和资本环境：新技术、市场规模的变化；分析结论：市场发展趋势、面临的挑战。2 2、竞争分析竞争分析 自身优劣势分析：提炼优势点和劣势点 竞争分析：I.竞争态势：竞品出现时间、规模II.竞品优劣势：产品力、定位、诉求III.竞争对比总结。3 3、消费分析消费分析：目标消费者人口特征；消费需求、购买行为；人群洞察（人群画像）。市场环境分析 市场环境分析 行业大环境 行业大环境 竞争分析 竞争分析 消费者分析 消费者分析 如何做竞争分析如何做竞争分析？竞品优劣势分析竞品优劣势分析：1、产品力对比分析 产品力对比分析 根据品类特征，找到对比分析的维度 如何做竞争分析如何做竞争分析？竞品优劣势分析竞品优劣势分析：2、定位及核心诉求对比分析 定位及核心诉求对比分析 定位、核心卖点、核心诉求（keymessage）、广告语（slogan）分析 如何做竞争分析如何做竞争分析？竞品优劣势分析竞品优劣势分析：2、定位及核心诉求对比分析 定位及核心诉求对比分析 公关话术口碑话术分析 如何做竞争分析如何做竞争分析？平台平台 优势优势 劣势劣势 依托天猫平台的巨大优势吸引消费者 作为平台，在自营冷链建设和产品质量把控上存在缺陷，且平台品牌自身的品质形象较弱 依靠自建农场，供应有机、高品质产品，以产品自身的优质吸引用户 依靠自产始终规模有限，一旦规模扩大品质将受到影响 依托营销渠道、内容的优势，打造媒体热点，打造品牌形象，带动销售 产品来源参差不齐，产品质量无法得到保证 深度挖掘水果市场，在水果这一品类精专 产品类型单一，无法综合满足用户需求 依靠重量集团资源，做海外直采以及销售自有品牌产品 相比综合电商在平台及用户流量方面弱势 竞品优劣势总结：竞争对比总结：Consumer 如何做消费者分析如何做消费者分析？1.购买者是谁（社会人口特征）？2.购买目的？3.谁参与购买？4.购买行为(购买要素和动机)？5.购买时间和购买地点？购买者行为受到4种主要因素的影响：文化因素(文化、亚文化和社会阶层)；社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)；个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念)；心理因素(动机、知觉、学习）。如何做消费者分析如何做消费者分析？如何做消费者分析如何做消费者分析？如何做消费者分析如何做消费者分析？如何做消费者分析如何做消费者分析？如何做消费者分析如何做消费者分析？如何做竞争分析如何做竞争分析？结论：分析了品牌形象和地位的现状、分析了市场需求、分析了竞争优劣势；洞悉了所有后，你的心里一定会有答案！策略的每一步，都算数！下一年度传播课题 到这里，终于进入策略阶段了 如何归纳传播课题如何归纳传播课题？1、品牌：品牌形象和定位，现状与愿景间的差距？需要如何突破？2、营销：确保实现销售目标，需要解决哪些核心问题？3、口碑：目标消费群对品牌印象产品口碑的现有认知？有何误区？解决？4、行业：行业发展局限带来的障碍如何突破？如何跟进品类发展趋势？5、市场：市场（消费人群和需求）变化带来哪些挑战与机遇？6、自身：竞争弱势如何化解？7、竞争：竞品打压如何突围？不同竞争阶段解决什么问题？8、传播：过往传播的弱势如何调整？9、其他 成熟产品成熟产品怎么怎么 抢抢 季节性产品季节性产品怎么怎么 撩撩 现象级市场现象级市场怎么怎么破破 n 国内小众和国际大牌的天下国内小众和国际大牌的天下 安瓶在市场表现出小众品牌和国际大牌并存的情形；西班牙小众品牌备受欢迎之外，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名大牌也开始推出安瓶产品；2019将有更多“玩家”进入该品类市场；如何找到消费痛点和市场切入口破局？防晒产品市场体量小，但逐年增长；是各品牌的常规产品线产品、差异化不明显；有没有差异化内容运营手段撩动市场？n 高系数防晒品类产品趋同化 高系数防晒品类产品趋同化 n 化妆水和化妆水和CCCC品类各品牌竞争激烈产品丰富品类各品牌竞争激烈产品丰富 成熟品类关注度高，竞争激烈；产品功能卖点各显神通；有没有新的卖点口碑可以激发需求？从传播课题到传播策略 从传播课题到传播策略 成熟产品成熟产品怎么怎么 抢抢 季节性产品季节性产品怎么怎么 撩撩 现象级市场现象级市场怎么怎么 破破 n 国内小众和国际大牌的天下国内小众和国际大牌的天下 安瓶在市场表现出小众品牌和国际大牌并存的情形；西班牙小众品牌备受欢迎之外，兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名大牌也开始推出安瓶产品；2019将有更多“玩家”进入该品类市场；如何找到消费痛点和市场切入口破局？防晒产品市场体量小，但逐年增长；是各品牌的常规产品线产品、差异化不明显；有没有差异化内容运营手段撩动市场？n 高系数防晒品类产品趋同化 高系数防晒品类产品趋同化 n 化妆水和化妆水和CCCC品类各品牌竞争激烈产品丰富品类各品牌竞争激烈产品丰富 成熟品类关注度高，竞争激烈；产品功能卖点各显神通；有没有新的卖点口碑可以激发需求？内容营销关内容营销关键词 键词 跨 跨 品 品 类 类 贴 贴 大 大 牌 牌 重 重 差 差 异 异 灭 灭 痛 痛 点 点 内容营销内容营销 手段手段 n跨品类口碑话术包装 n明星带货主题活动 n圈层人群传播事件 n贴大牌口碑话术包装 n目标群情感共鸣性活动 n消费者累积口碑认证 n应用场景类口碑话术包装 n目标群情感共鸣性活动 n消费者累积口碑认证 n灭痛点口碑话术包装 n明星带货应用场景类活动 核心手段核心手段 明星品效 全年口碑 节日口碑事件 明星品效 走量明星水光瓶 走量明星CC 现象级IP安瓶 增长品类高系数防晒 如何写传播策略如何写传播策略？1、核心传播信息的梳理 如何写传播策略如何写传播策略？2、目标对应手段 如何写传播策略如何写传播策略？2、目标对应手段 如何写传播策略如何写传播策略？2、目标对应手段 如何写传播策略如何写传播策略？核心传播信息的梳理（案例2）如何写传播策略如何写传播策略？核心传播信息的梳理（案例2）需求 竞争 产品 自驾游需求 竞品向高配置、高操控、智能化发展；家庭情感化诉求少 舒适大空间安全 如何写传播策略如何写传播策略？核心传播信息的梳理（案例2）传播目标 传播目标 擦亮越野世家金字招牌 擦亮越野世家金字招牌 传播策略 传播策略 矩阵传播矩阵传播，北汽硬派越野北汽硬派越野车车军团总有一款适合你军团总有一款适合你 传播概念传播概念 北汽越野军团北汽越野军团以越野世家的名义以越野世家的名义，扛鼎中国硬派越野车大旗扛鼎中国硬派越野车大旗！传传播播 维维度 度 品牌 品牌 北京北京(BJ)40/40L(BJ)40/40L 北京北京(BJ)80(BJ)80 【世家世家+军团军团】越野世家越野世家 军工品质军工品质 【硬派硬派+实用实用】越野利器 越野利器 兼顾实用兼顾实用 【硬派硬派+高端高端】越野旗舰 越野旗舰 自主高端自主高端 品牌带产品线时品牌带产品线时，做一个一目了然的策略总纲 做一个一目了然的策略总纲 主品牌传播目标及分产品传播维度，是总分关系，主品牌传播目标是传播主旨，分产品传播维度（方向）服务于主品牌。传播阶段及内容规划传播阶段及内容规划（案例（案例）第一波 年前国内10家店 国外3家店 第二波 以运营成熟稳定为标志 第三波 迅速全国复制期 第四波 形成规格期 宣传重头 中央媒体塑造高度 国外用户反馈激活国内用户兴趣 此时无人超市应该是一窝蜂涌入模式四起，需要加大话题占有率，加强X无人超市品牌化塑造，加大曝光，C端引流增强用户印象 热度下降，话题疲劳，需要炒作事件重燃 无人超市格局清晰 行业为京东站台 核心诉求 全域无界、技术无界、体验无界、格局无界 传播策略 从不同层面诠释“无界零售”的最权威、最科技、最落地 传播目标 抢夺“新零售抢夺“新零售”概念失地概念失地，实现“无界零售实现“无界零售”概念的升华与落地概念的升华与落地 传播节奏 扩张战打造全域无界扩张战打造全域无界 国内扩展国内扩展 国外建店 国外建店 运营战打造技术无界运营战打造技术无界 国内技术和运营最稳定的 国内技术和运营最稳定的 二次扩展战建立消费忠诚二次扩展战建立消费忠诚 全国复制期全国复制期，消费话题热点 消费话题热点 传播阶段 全域无界 技术无界 体验无界 品牌高度占位品牌高度占位 占位行业最权威品牌 占位行业最权威品牌 格局无界 分阶段传播策略举例分阶段传播策略举例（例（例1）分阶段传播策略举例分阶段传播策略举例（例（例1）分阶段传播策略举例分阶段传播策略举例（例（例1）分阶段传播策略举例分阶段传播策略举例（例（例1）分阶段话题传播举例分阶段话题传播举例（例1（例1）分阶段话题传播举例分阶段话题传播举例（例1（例1）分阶段话题传播举例分阶段话题传播举例（例1（例1）分阶段话题传播举例分阶段话题传播举例（例1（例1）如何展开传播话题 如何展开传播话题 阶段目标为宗旨 围绕核心传播信息 具体话题点及媒体形式 德奔小车德奔小车，实至名归 实至名归 兄弟力捧兄弟力捧，实力出彩 实力出彩 搅局市场搅局市场，来势迅猛 来势迅猛 德奔技术底盘，奔驰GLA内饰品质 媲美合资品牌技术实力 越野世家技术积淀，联手绅宝X65 树SUV“性能”新门派 追赶哈弗H1、直抢瑞风S2饭碗 迎A0级SUV“金三角”时代 新车评奖 新车评奖 产品综述稿 产品综述稿 车评人车评人、自媒体约稿 自媒体约稿 领导站桩 领导站桩 1 1 2 2 3 3 4 4 行业媒体评奖，绅宝X25潜力新贵，前景被看好；撰写产品综述稿，通过核心汽车网站，新媒体进行发布扩散；邀请车评人、自媒体约稿发布市场评论，为绅宝X25市场预热；领导专访，坐实德奔第一车，肯定市场预期；说什么说什么 怎么说怎么说 亮身份亮身份=借德奔借德奔+傍兄弟 傍兄弟 目目标标策策略略市场层面市场定调，迅速占位 产品层面德奔SUV第一车，核心USP强化 用户层面广泛告知，吸引潜客 新车造势期新车造势期德奔小车德奔小车，大背景大背景 稿件示意：绅宝兄弟玩“圈地运动”？SUV市场唯性能不破 稿件示意：揭老底：北汽全新SUV绅宝X25，实为奔驰造 ROADMAPROADMAP 创造概念：以概念总结规律和趋势 策略语言的技巧策略语言的技巧 策略语言的秘策略语言的秘密 密 另一维度的新诠释：对“老旧”事物的新鲜表达和深度挖掘 策略语言的技巧策略语言的技巧 提问式：引发客户的思考 策略语言的技巧策略语言的技巧 洞察与发现：事物的变迁、事物的本质、事物的背后，就会有洞察 策略语言的技巧策略语言的技巧 策略语言的技巧策略语言的技巧 技巧可以短期提升！策略语言的基础是知识体系和专业词汇！策略学习必备工具书 策略学习必备工具书 防止知识碎片化，建立知识体系！工具平台 工具平台 1、行业环境分析的数据来源行业环境分析的数据来源行业协会网站行业垂直网站199IT互联网数据阿里京东研究院消费数据2 2、竞争分析的数据来源竞争分析的数据来源行业垂直网站中国报告大厅网中的“数据中心”“行业资讯”“产业分析”竞品广告分析：梅花网Admango公关类传播信息及数据：一些舆情监测公司开发的系统百度指数、清博指数、Alexa3 3、消费者分析的资料来源消费者分析的资料来源阿里京东研究院消费数据行业垂直媒体百度客户提供的调研资料一些网站的白皮书谢谢！Thanksforreading