2023年中国网络广告市场研究：垂直行业广告主投放调查.pdf

部门：TMT营销组2023 iResearch Inc.2023年中国网络广告市场研究垂直行业广告主投放调查2摘 要ABSTRCT市场环境网络广告市场规模 宏观背景：2023年国民经济延续企稳态势并逐步回升，进入温和复苏阶段。以“消费提振年“为主线，各部门多措并举释放消费潜力。随着宏观经济企稳回升，消费政策不断释放积极信号，居民信心与消费意愿逐渐得到改善。互联网：流量红利逐渐消退，互联网全面介入并重构社会生活，成为基础性设施。消费者注意力转移至线上并在海量应用中不断流动，线上成为品牌营销必争之地。广告主：广告主对消费潜力与行业发展存有信心。网络广告市场：2022年中国网络广告市场破万亿但增幅收窄，将迎来复苏新阶段。从细分市场来看，2022年电商广告与短视频广告是份额最高的两大赛道，未来几年仍保持上升趋势。移动广告市场：2022年移动广告在整体网络广告市场中的渗透率进一步提升，未来三年渗透率逐渐见顶，市场发展动力将更多来自于品牌主对网络广告的重视以及各细分赛道内的创新。广告投放广告投放是线上营销重要路径，提高品牌认知是最主要目标。移动端投放竞争激烈，信息流广告为最主流形式，短视频/直播平台为九成企业线上投放必选项。营销策略从时间节点来看，campaign节点受更多广告主关注，下半年为营销旺季。不同营销方式中，内容变现为品牌与KOL合作的最主流模式，中腰部达人逐渐受到重视；直播营销热度不减，达播自播双轮驱动；内容营销领域，社媒内容地位显著，品牌探索短剧新机遇。营销数字化九成广告主计划明年增加营销数字化投入，其中数据资产管理、内容与创意生成为明年计划增加投放的两大领域。AIGC应用呈现行业差异，现阶段主要辅助创意内容生产。网络广告市场趋势网络广告市场增速趋于平稳，电商和短视频是两大支柱；效果广告重要性提升，品牌广告价值未被忽视；媒介选择方面，品牌进入全域媒介投放时代，短视频/直播平台竞争加剧。线上营销策略变化趋势品牌营销逐渐转向内容化、社交化，广告主持续增加数字化投入驱动营销提效。广告主线上营销及广告投放偏好网络广告市场未来趋势oPxPnQnPxOmPpPpNtQyRoR6MdN9PtRoOsQqMkPrRmOeRqQsM7NoPoONZqNnPvPsQoO3目 录CONTENTS01中国网络广告市场宏观环境分析02中国网络广告市场规模及变化趋势03广告主线上营销及广告投放偏好04典型媒体平台案例05网络广告市场未来趋势06专家之声42023.3 iResearch I调研样本范围来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业范畴游戏小家电样本选取各行业规模以上企业游戏小家电汽车汽车乘用车整车厂商游戏制造商、发行商个人护理类：脱毛仪、吹风机、美容仪、电熨斗、电热毯等家居清洁类：扫地机器人、空气净化器、电风扇、洗地机等厨房类：豆浆机、微波炉、净水器、榨汁机、烤箱、电水壶、电炒锅、电饭锅、电煎锅等年营业收入2000万元年营业收入2000万元年营业收入500万元样本分布小家电行业 N=20N=60汽车行业 N=20游戏行业 N=205中国网络广告市场宏观环境分析0162023.3 iResearch I2023.3 iResearch I来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。宏观经济运行回升向好我国经济于温和复苏中展现韧性与活力2023年社会生产生活加速恢复，国民经济延续企稳态势并逐步回升，进入温和复苏阶段。当前经济复苏呈现波浪式和曲折式的特点，展现出我国经济巨大的发展韧性和潜力。据统计局公布数据，2023年前三季度，按不变价格计算，GDP同比增长5.2%，第三季度GDP环比增长1.3%，比二季度（0.5%）加快0.8个百分点，经济改善程度提升。2849973080383199924.5%6.3%4.9%2023Q12023Q22023Q3国内生产总值(亿元)同比增长（%）2018-2022年中国GDP规模及同比变化情况2023Q1-Q3中国GDP规模及同比变化情况9192819865151013567114923712102076.7%6.0%2.2%8.4%3.0%20182019202020212022国内生产总值(亿元)同比增长（%）72023.3 iResearch I2023.3 iResearch I时间发文机关文件名称2023.03文化和旅游部办公厅关于组织开展2023年文化和旅游消费促进活动的通知2023.05商务部办公厅等四部门关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知2023.07商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知2023.07国家发改委等7部门关于促进电子产品消费的若干措施2023.07国家发改委等13部门关于促进汽车消费的若干措施2023.07国家发展改革委关于恢复和扩大消费的措施2023.08文化和旅游部办公厅关于开展第三批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作的通知2023.09国务院办公厅关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施来源：国务院政策文件库，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：国务院政策文件库，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。促消费政策持续发力以“消费提振年“为主线，各部门多措并举释放消费潜力2023年初，商务部将今年定为“消费提振年”，为全年扩内需、促消费奠定主基调。消费是支撑经济增长的重要力量之一，国家层面明确着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。今年以来，促消费政策接连发布，从优化消费环境、提振消费信心等方面推动消费稳中向好。关于恢复和扩大消费的措施工作重点稳定大宗消费优化汽车购买使用管理；扩大新能源汽车消费；支持刚性和改善性住房需求；提升家装家居和电子产品消费扩大服务消费扩大餐饮服务消费；丰富文旅消费；促进文娱体育会展消费；提升健康服务消费促进农村消费开展绿色产品下乡；完善农村电子商务和快递物流配送体系；推动特色产品进城；大力发展乡村旅游拓展新型消费壮大数字消费；推广绿色消费完善消费设施加快培育多层级消费中心；着力补齐消费基础设施短板；完善消费基础设施建设支持政策优化消费环境加强金融对消费领域的支持；持续提升消费服务质量水平；完善促进消费长效机制2023年国家层面促进消费主要政策82023.3 iResearch I2023.3 iResearch I来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。居民消费继续恢复居民信心得到改善，消费意愿显著修复总体来看，2022年不敢消费、不便消费的问题仍然存在。随着宏观经济企稳回升，消费政策不断释放积极信号，居民信心与消费意愿逐渐得到改善。现阶段消费已成为驱动我国内需增长的主引擎，为经济高质量发展提供有力支撑。据统计局公布数据，2023年前三季度，中国居民人均消费支出较上年同期实际增长8.8%，最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。前三季度居民人均消费支出增速高于人均可支配收入增速，消费倾向明显改善，政策不断落地显效为消费增长的可持续性保驾护航。30733321893512836883293985.8%2.1%8.1%2.9%5.9%20192020202120222023Q1-3居民人均可支配收入(元)同比实际增长（%）21559212102410024538195305.5%-4.0%12.6%-0.2%8.8%2019年2020年2021年2022年2023Q1-3居民人均消费支出(元)同比实际增长（%）来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019-2023Q3中国居民可支配收入及变化情况2019-2023Q3中国居民人均消费支出变化情况92023.3 iResearch I互联网全面介入并重构社会生活流量红利逐渐消退，互联网成为基础性设施截至2022年底，我国互联网渗透率已提升至75.6%，社会生活全方位互联网化。据CNNIC统计，截至2023年6月，用户规模排名前五的互联网应用类型为即时通信、网络视频、短视频、网络支付和网络购物，以上类型的互联网应用使用率均在80%以上。此外，互联网也逐渐渗透至出行、办公、就医等领域。随着互联网逐渐成为社会生活基础性设施，消费者注意力转移至线上并在海量应用中不断流动，线上成为品牌营销必争之地。注释：受疫情影响，CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计报告调查截止时间为2020年3月。来源：CNNIC，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年6月各类互联网应用用户规模和网民使用率2018-2022年网民规模和互联网普及率2018-2022年手机网民规模及其占网民比例82851903599889910319510674459.6%64.5%70.4%73.0%75.6%2018.122020.32020.122021.122022.12网民规模（万人）互联网普及率（%）104693 104437 102639943198841084129781297653972583549745282553488507484719945363364163208197.1%96.8%95.2%87.5%82.0%78.0%72.4%71.0%67.3%51.0%49.0%49.6%47.1%43.8%42.1%33.8%29.7%即时通信网络视频（含短视频）短视频网络支付网络购物搜索引擎网络新闻网络直播网络音乐网络游戏网络文学网上外卖线上办公网约车在线旅行预订互联网医疗网络音频2023年6月用户规模（万人）2023年6月网民使用率（%）81698896909857610287410651098.6%99.3%99.7%99.7%99.8%2018.122020.32020.122021.122022.12手机网民规模（万人）手机网民占整体网民比例（%）102023.3 iResearch I2023.3 iResearch I3.3%18.3%6.7%66.7%5.0%十分不同意比较不同意不关心比较同意十分同意来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告主对消费潜力与行业发展存有信心面对不确定与未知，企业更需意识到保持定力的重要性在压力中前行是当下市场的主旋律，宏观经济与消费市场的回暖迹象在一定程度上提振了广告主的信心。超70%广告主认同当前市场上存在被压抑的消费需求待释放，56.7%广告主对于自身所处行业保持乐观预期。信心比黄金更宝贵，外部世界充满不确定性与不可控变量，市场波动意味着变化，变化中可能蕴藏着新的机遇。保持信心与期许是品牌顺势而为的重要内驱力，也是积极采取行动求新求变的先导。71.7%广告主认同，当前存在仍被压抑的消费需求待释放1.7%36.7%5.0%48.3%8.3%十分不同意比较不同意不关心比较同意十分同意56.7%广告主对于所处行业未来一年的发展，保持正向增长预期广告主对当下消费潜力的态度情况对行业发展保持正向预期的广告主占比样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“您对以下观点认同度如何：当前中国消费市场中，存在着仍被压抑的消费需求待释放”样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“您对以下观点认同度如何：对于本人所处行业未来一年的发展，保持正向增长的预期”11中国网络广告市场规模及变化趋势02122023.3 iResearch I中国网络广告市场规模2022年中国网络广告市场规模达10065.4亿元，虽然突破了万亿关卡，但与2021年相比同比增长率仅为6.8%，近年来首次同比增长率跌破10.0%。2023年，随着宏观经济逐渐恢复，生产生活回归常态化，以及人工智能等新兴技术的迅速发展，品牌营销获得了新鲜的发展土壤。中国网络广告市场或将出现回暖，2023年规模预计可达11368.6亿元，同比增长率或将提升至12.9%。未来三年，中国网络广告市场在度过了互联网带来的红利期后，增长将逐渐趋于平稳。注释：1、网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据，不包括渠道代理商收入；2、此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入，也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成；来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2022年中国网络广告市场破万亿但增幅收窄，将迎来复苏新阶段4965.26464.37665.99421.210065.411368.612549.913751.432.0%30.2%18.6%22.9%6.8%12.9%10.4%9.6%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国网络广告市场规模网络广告市场规模（亿元）同比增长（%）CAGR=19.3%CAGR=10.0%132023.3 iResearch I中国网络广告市场细分结构（按媒体）电商广告占比40.8%，短视频广告份额逐年上升2022年电商广告份额居于首位，达40.8%，其次是短视频广告，占比25.3%。未来几年，电商和短视频广告份额均呈现逐年上升趋势，预计在2025年二者合计占比可达七成。与其他广告类别相比，电商广告离转化更近，获得广告主较多预算。从增长速度来看，2022年增速最高的细分类别为短视频广告，作为当下最受欢迎的内容载体之一，短视频逐渐成为多数广告主青睐的主要传播形式。注释：注释:1.搜索引擎广告包括搜索企业的所有广告形式；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告，例如淘宝、去哪儿及导购类网站；3.分类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.信息流广告从2016年开始独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等；信息流广告收入以媒体实际收入为准，未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差；5.其他形式广告包括导航广告、电子邮件广告等。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。35.2%37.8%39.9%40.3%40.8%41.8%42.4%42.9%3.8%12.4%17.4%22.9%25.3%26.0%26.7%27.3%10.3%10.1%10.3%9.9%10.0%9.9%10.0%10.1%23.7%17.5%13.9%11.4%10.2%9.6%9.3%8.9%9.4%9.0%8.5%6.7%6.1%5.5%5.0%4.7%8.4%5.7%4.3%3.6%3.0%2.9%2.7%2.6%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国不同媒体类型网络广告市场份额占比电商广告短视频广告（2018年新增）社交广告搜索引擎广告门户及资讯广告在线视频广告垂直行业广告分类信息广告其他142023.3 iResearch I中国移动广告市场规模移动广告市场平稳发展，渗透率趋于稳定2022年，中国移动广告行业的市场规模达8946.5亿元。随着移动设备的普及和用户使用习惯的养成，移动广告占网络广告的比重逐渐提高，2022年移动广告在整体网络广告市场中的渗透率进一步提升至88.9%。至2025年，移动广告市场规模预计达到12124.2亿元，未来三年的年复合增长率预计为10.7%，略高于整体网络广告市场。未来三年，移动广告在网络广告市场渗透率逐渐见顶，市场发展动力将更多来自于品牌主对网络广告的重视以及各细分赛道内的创新。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。3663.05415.26725.18362.68946.510069.711069.712124.273.8%83.8%87.7%88.8%88.9%88.6%88.2%88.2%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国移动广告市场规模及渗透率移动广告市场规模（亿元）移动广告渗透率（%）CAGR=25.0%CAGR=10.7%152023.3 iResearch I中国移动广告市场细分结构电商广告占比39.9%，短视频广告增速最快在移动广告市场中，电商与短视频广告仍然是占比最高的两大细分市场，2022年电商广告与短视频广告的市场份额分别为39.9%和28.2%，预计未来几年仍保持增长势头。至2025年，预计电商广告与短视频广告共占网络广告市场七成份额以上。移动广告市场中中增速最快的细分市场同样是短视频广告，短视频广告的崛起是移动广告市场发展的重要支撑力量。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。31.8%37.7%39.4%39.6%39.9%40.6%40.8%41.4%5.1%14.8%19.9%25.8%28.2%29.0%29.9%30.5%11.5%10.2%11.0%10.5%10.6%10.6%10.8%10.9%10.9%9.5%8.7%6.8%6.0%5.5%5.2%4.8%19.0%12.0%8.2%6.6%5.5%5.0%4.7%4.5%4.3%3.7%3.3%2.9%2.9%2.7%2.5%2.3%8.0%5.0%3.8%3.4%2.8%2.7%2.5%2.3%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国移动广告细分市场份额占比电商短视频社交资讯搜索垂直视频应用商店分类信息其他16广告主线上营销及广告投放偏好03172023.3 iResearch I2023.3 iResearch I线上营销预算及目标六成以上企业线上营销预算占比超50%，产品推广是最主要目标在2024年的营销规划中，将七成以上预算投入到线上营销的企业占比提升至41.7%，线上营销被置于更为关键的地位。被调研样本所选择的TOP5营销目标中，产品推广、提升品牌知名度与提升品牌好感度位列前三，其中所有企业都将产品推广作为线上营销主要目标之一。可以看出，以新品、爆品为主的产品推广被企业看作是发掘新机会、突出重围的必要手段，同时品牌知名度和品牌好感度等与品牌建设相关的目标仍是线上营销过程中的重要发力点。样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“用于线上营销的费用占全部营销预算的比例如何？”来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。线上营销主要目标TOP5产品推广（新品、爆品等）100.0%提升品牌知名度76.7%提升品牌好感度48.3%开展优惠活动36.7%维护老客忠诚度36.7%2023和2024年线上营销投入情况样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“贵公司线上营销的主要目标是？”来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。63.3%66.7%33.3%41.7%2023年2024年规划线上营销费用占全部营销预算50%以上的企业占比（%）线上营销费用占全部营销预算70%以上的企业占比（%）182023.3 iResearch I2023.3 iResearch I来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。网络广告投放预算及目标广告投放是线上营销重要路径，品牌建设地位显著网络广告投放是线上营销的主要支出，四成企业将线上营销预算的60-80%用于广告投放。企业借助广告向公众传递信息，实现品牌理念的有形表达。具体来看，广告主进行网络广告投放的主要目标前三位分别与品牌认知、品牌理念和品牌形象相关，广告投放是规模化获取消费者注意力、影响消费行为的关键营销手段。2023和2024年网络广告投放预算占比情况网络广告投放主要目标6.7%25.0%16.7%41.7%10.0%8.3%26.7%13.3%40.0%11.7%20%及以下20-40%（含40%）40-60%（含60%）60-80%（含80%）80%-100%（含100%）2023年2024年规划样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“贵公司网络广告投放的主要目标是？”90.0%53.3%53.3%50.0%43.3%35.0%28.3%28.3%提升品牌认知，抢占消费者心智传递品牌理念，强调品牌调性提升品牌形象及口碑销售渠道引流线索收集APP下载提升留资率引导参展/参加线上活动占比（%）样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年和2024年，贵公司的网络广告投放费用，占全部线上营销费用的比例如何？”来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。192023.3 iResearch I2023.3 iResearch I来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。网络广告品效预算分配理性看待品效，品牌资产支撑企业穿越周期现阶段在网络广告预算的品效分配中，广告主更为偏爱效果广告。76.7%广告主的效果广告投放金额与品牌广告投放金额持平或高于品牌广告投放，2024年规划中，46.7%广告主选择增投效果广告。对大多数广告主而言品牌广告仍具价值，85%广告主认同现阶段品牌广告的重要性，认为品牌能为企业带来长期价值。行稳致远，在短期应变中保持对长期目标的关注使品牌更具可持续性。样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年，贵司线上品牌广告与线上效果广告投入偏好如何？”43.3%33.3%23.3%品牌广告投放金额小于效果广告投放金额品牌广告与效果广告投放金额持平品牌广告投放金额大于效果广告投放金额76.7%广告主选择效果广告预算大于或等于品牌广告预算46.7%40.0%13.3%增加线上效果广告投入比例比例不变增加线上品牌广告投入比例2023年品效广告预算分配情况2024年品效广告预算预计变化情况广告主对品牌广告价值的认同程度样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“明年（2024年），贵公司线上品牌广告投放与线上效果广告投放比例会发生怎样的变化？”“请问您对以下观点的认同程度如何？：现阶段品牌广告仍然很重要，品牌能为企业带来长期价值”“现阶段品牌广告仍然很重要，品牌能为企业带来长期价值”5.0%10.0%58.3%26.7%比较不同意不关心比较同意十分同意85%认同202023.3 iResearch I网络广告投放渠道及类型移动端竞争激烈，信息流广告为最主流形式据CNNIC统计，截至2023年6月我国手机网民规模达 10.76 亿人，网民中使用手机上网的比例为99.8%，移动端对网民的极高覆盖率，决定了移动广告是线上注意力争夺战中绕不开的话题。现阶段96.7%企业在移动端进行投放，表明市场已进入激烈的红海角逐时代。从内容类型来看，九成企业将信息流广告作为主要投放类型之一，信息流是当前最为主流的广告形式。样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年，贵公司的网络广告分别投放在哪些媒介终端？”“2023年，贵公司在以下哪些广告类型的投放规模较大？”来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年投放规模较大的广告类型占比（%）2023年网络广告投放渠道分配偏好96.7%46.7%13.3%移动端PC端OTT端占比（%）90.0%83.3%56.7%50.0%45.0%26.7%21.7%信息流广告搜索广告banner广告开屏广告视频贴片广告激励广告插屏广告90.0%广告主将较多预算分配在信息流广告投放212023.3 iResearch I2023.3 iResearch I网络广告投放媒体选择短视频/直播平台为九成企业线上投放必选项媒体格局起伏的背后是消费者信息接收习惯甚至数字生活方式的变化，用户的注意力在不同媒体中穿梭游走，品牌迈入全域媒介投放的进化阶段。众多媒体类型中，短视频直播平台占据绝对优势，2023年超九成广告主在短视频/直播平台进行投放，同时90%广告主选择在2024年增投该类平台。2024年预计增投的媒体类型中，选择传统电商平台的广告主比例位列前三，反映了现阶段品牌对消费入口的重视与增长确定性的追求。2023年网络广告投放媒体偏好情况2024年最多广告主预计上调预算的媒体类型TOP590.0%68.3%28.3%23.3%21.7%广告主预计上调短视频/直播平台预算短视频/直播平台社交媒体平台广告主预计上调社交媒体平台预算广告主预计上调传统电商平台预算传统电商平台综合新闻资讯平台中长视频平台广告主预计上调综合新闻资讯平台预算广告主预计上调中长视频平台预算91.7%86.7%41.7%40.0%40.0%33.3%33.3%15.0%短视频/直播平台社交媒体平台搜索类平台中长视频平台综合新闻资讯平台垂直媒体平台传统电商平台门户资讯网站占比（%）来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年，贵公司的网络广告主要投入在哪类媒体上？”样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“明年（2024年），贵公司会增加在哪类媒体上的广告投放预算？”来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。222023.3 iResearch I网络广告投放媒体选择TA覆盖度与人群定位是增加媒体投放的关键考量来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2024年预计增加各类媒体广告投放的主要原因TOP564.8%48.2%42.6%31.5%22.2%TA覆盖度更高、人群定位更精准内容形式更佳ROI高参考同行策略用户粘性高预计上调短视频/直播平台广告预算原因TOP551.2%46.3%43.9%41.5%17.1%TA覆盖度更高、人群定位更精准内容形式更佳适合品牌调性用户粘性高ROI高预计上调社交媒体平台广告预算原因TOP582.4%52.9%35.3%23.5%17.7%ROI高TA覆盖度更高、人群定位更精准用户粘性高适合品牌调性内容形式更佳71.4%35.7%35.7%35.7%35.7%TA覆盖度更高、人群定位更精准ROI高适合品牌调性内容形式更佳参考同行策略53.9%53.9%30.8%30.8%23.1%适合品牌调性TA覆盖度更高、人群定位更精准内容形式更佳营销策略变化，触达新渠道ROI高预计上调传统电商平台广告预算原因TOP5预计上调综合新闻资讯平台广告预算原因TOP5预计上调中长视频平台广告预算原因TOP5样本：1.N=54，于2023年12月通过网络调研获得;2.N=41，于2023年12月通过网络调研获得;3.N=17，于2023年12月通过网络调研获得;4.N=14，于2023年12月通过网络调研获得;5.N=13，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目均为“请问为什么会调高在该类媒体的预算？”232023.3 iResearch I2023.3 iResearch I来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。线上营销节奏情况campaign节点受更多广告主关注，下半年为营销旺季样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“贵公司开展线上营销时，较为关注的节点是哪些？”开展线上营销时，较为关注的节点TOP31月2月 3月 4月 5月 6月7月 8月9月 10月 11月 12月2023年不同月份线上营销投入力度变化情况来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年最多广告主关注的营销节点前三位，分别是行业专属campaign节点、节假日节点和电商大促节点。在具备行业特征的营销战役中，品牌在传播节奏和内容方面更具主动权，此时是集中传递品牌声音、强化品牌内涵的重要时机。节日和电商大促作为较常规的营销节点，参与者众多且竞争激烈，差异化破局是品牌脱颖而出的关键。71.7%68.3%51.7%行业专属campaign节点春节、国庆、情人节等节假日电商大促节点样本：N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年，贵公司在不同月份的线上营销投入力度如何？”242023.3 iResearch I2023.3 iResearch I来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。线上营销节点投入情况新品营销常态化开展2023年86.7%广告主开展campaign营销，超三分之一广告主campaign数量达10场以上。98.3%广告主开展新品营销，借助于新品上市寻找突破机会，成功的新品发布能够保持市场对品牌的认知、延续品牌活力。15.4%48.1%21.2%9.6%5.8%20%及以下20-40%（含40%）40-60%（含60%）60-80%（含80%）80%-100%（含100%）13.3%25.0%20.0%5.0%36.7%没有开展campaign1-3场4-6场7-9场10场及以上2023年开展campaign营销的广告主占比情况2023年线上营销预算中campaign费用占比情况来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：1.N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年，贵公司campaign数量是多少？”2.N=52，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年，贵公司的线上营销投放费用中，用在campaign的费用占比在什么范围？”98.3%广告主开展了新品营销2023年2023年开展新品营销的广告主占比情况5.1%33.9%32.2%23.7%5.1%20%及以下20-40%（含40%）40-60%（含60%）60-80%（含80%）80%-100%（含100%）2023年线上营销预算中新品营销费用占比情况样本：1.N=60；2.N=59，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年，贵公司线上营销费用中，用在新品营销的费用占比在什么范围？”252023.3 iResearch I2023.3 iResearch I来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。KOL营销开展情况KOL营销应用较为普遍，关注度仍在提升KOL营销在广告主心中的重要性正在提升，2023年86.7%广告主开展KOL营销，2024年91.7%广告主预计开展KOL营销。内容质量和粉丝粘性赋予KOL以营销价值，广告主借助KOL生产的内容传递品牌信息，同时触达其背后的粉丝群体。KOL的影响力加深品牌与目标消费者的链接，极大提升营销效率。2023和2024年KOL营销预算占比情况2023和2024年开展KOL营销的广告主占比情况86.7%91.7%2023年2024年规划占比（%）来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：1.N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年与2024年预估，贵公司的KOL营销投入占全部线上营销费用的百分比，分别是多少？”样本：1.N=52；2.N=55。于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年与2024年预估，贵公司的KOL营销投入占全部线上营销费用的百分比，分别是多少？”34.6%32.7%36.5%36.4%19.2%21.8%7.7%7.3%1.9%1.8%20232024预估20%及以下20%-40%（含40%）40%-60%（含60%）60%-80%（含80%）80%-100%（含100%）262023.3 iResearch IKOL营销开展情况内容变现为最主流合作模式，中腰部达人受重视头部达人有着巨大的覆盖声量，中腰部达人则分散在众多圈层中，深耕某一垂直人群或某一垂直内容领域。98.1%广告主与中腰部达人有合作，在与中腰部达人的合作中，鲜有广告主仅合作综合性达人。头部达人更善于依靠自身庞大的影响力帮助品牌实现快速转化，中腰部达人在日常的内容传播和互动过程中，潜移默化培育用户心智。广告主与KOL的主要合作模式86.5%48.1%38.5%23.1%内容变现直播带货IP授权CPS分销通过图文、短视频等内容进行推广文字授权、形象授权、视频授权等方式为品牌背书广告主合作的KOL类型22.9%43.8%33.3%3.9%37.3%58.8%14.3%42.9%42.9%综合性达人和垂直达人均有合作仅合作垂直达人仅合作综合性达人头部KOL合作类型中腰部KOL合作类型尾部KOL合作类型98.1%92.3%80.8%92.3%广告主与头部KOL有合作98.1%广告主与中腰部KOL有合作80.8%广告主与尾部KOL有合作来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。样本：1.N=52，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“请问，贵公司与KOL的主要合作模式是怎样的？”2.N=52，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“贵公司合作的达人是什么类型？”3.N=48，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“贵公司合作的达人是什么类型？”4.N=51，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“贵公司合作的达人是什么类型？”5.N=42，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“贵公司合作的达人是什么类型？”272023.3 iResearch I2023.3 iResearch I来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：广告主调研，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播营销开展情况直播营销热度不减，达播自播双轮驱动据CNNIC统计，截至2023年6月，我国网络直播用户规模达 7.65 亿人，占网民总数71.0%。越来越多企业意识到，直播营销是实现增长的有效路径。半数以上广告主同时开展品牌自播和达人直播，达人直播依靠达人自身影响力推动品牌破圈、实现大规模转化。品牌自播让品牌离消费者更近，借助常态化运营达成与消费者的持续对话。2023年直播产生的GMV占商品总销售额的比重情况2023和2024年广告主开展直播的方式2023和2024年直播营销预算占比情况38.0%38.5%38.0%28.8%12.0%21.2%12.0%11.5%2023年2024年规划20%及以下20%-40%（含40%）40%-60%（含60%）60%-80%（含80%）34.0%12.0%54.0%30.8%11.5%57.7%仅品牌自播仅达人直播品牌自播和达人直播都有20232024规划2023和2024年开展直播营销的广告主占比情况83.3%86.7%2023年2024年规划开展直播营销的企业占比（%）样本：1.N=60，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年与2024年预估，贵公司的直播营销投入占全部线上营销费用的百分比分别是多少？”2.N=50，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年，贵公司通过直播形式产生的销售额，预计占商品总销售额的比例是多少？”样本：1.N=50，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“现阶段，贵公司开展直播的方式是？”2.N=52，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“明年（2024年），贵公司开展直播的方式预计是哪些？”3.N=50；4.N=52，于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“2023年与2024年预估，贵公司的直播营销投入占全部线上营销费用的百分比，分别是多少？”42.0%44.0%10.0%4.0%占商品总销售额20%及以下占商品总销售额20%-40%（含40%）占商品总销售额40%-60%（含60%）占商品总销售额60%-80%（含80%）282023.3 iResearch I内容营销开展情况社媒内容地位显著，品牌探索短剧新机遇2023年81.7%广告主开展线上内容营销，这一比例预计在明年上升至88.3%。在进行内容营销时，广告主最为关注的领域是社媒短视频和社媒图文。2024年，最多广告主预计增加投放的领域前三分别为社媒短视频、社媒图文和短剧。社媒时代为品牌发声提供更多载体，品牌通过内容与消费者产生情感共鸣，对内容营销的重视反映出品牌开始转向精耕细作的品牌打造。在快节奏、碎片化的传播环境中，短剧以短平快、情绪化的特征成为内容领域炙手可热的新赛道，开始承载广告主的内容营销诉求。81.7%广告主2023年开展内容营销88.3%广告主2024年计划开展内容营销2023年开展线上内容营销时，关注的重点领域2024年开展线上内容营销，广告主预计增