2022每日黑巧私域复盘.pdf

2022 每日黑巧私域复盘方案 案例名称 每日黑巧私域拆解 行业标签 电商行业 案例目的 留存促活、转化复购 案例标签 社群营销、品牌宣传、GMV 增长 私域运营策略 一、品牌背调 1、品牌介绍 LANDBASE 成立于 2013 年，秉持“零食美学家”的核心理念，致力于为中国消费者探寻来自欧美前沿的独特零食品牌，并于 2019 年成立了中国巧克力头部品牌每日黑巧，主打“健康、高膳食纤维、低糖”概念，打造醇萃小方系列、黑牛奶、燕麦奶黑巧等主推产品，品牌 slogan 是“让每一天更幸福”。从 2019年初上线以来，不到两年的时间，便成为天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品牌，月均千万级的销售额。2、用户画像 根据百度指数，每日黑巧的核心人群集中在华东、华北及部分华南地区，消费群体年龄层大致集中在 20-29 岁以及 30-39 岁的女性。黑巧产品具备“减脂”“提神”“健康”几个核心特点，通常 20-29 岁年龄段的用户会更加注重如健身减脂等身材管理，而 30-39 岁用户可能会关注工作时间选择更健康的零食来提神和放松，所以从这一点延伸出去，黑巧在制定产品线、引流渠道、私域运营的过程都围绕用户特点，即站在用户画像和需求的角度上制定策略，这也是众多头部企业做私域里非常核心的一点。二、品牌人设 1、人设基础信息 黑巧有两个人设，一个是“黑巧君”，男生，一个是黑巧酱，女生，匹配用户主流群体，在私域引流路径上主要以黑巧酱为主。（1）昵称：黑巧酱（品牌名+“酱”称呼助词）（2）人设：黑巧官方福利官，可爱亲切的女生卡通形象，定期分享产品优惠福利、产品种草（3）企微信息与设置：直接添加后展示页显示朋友圈、视频号、商城小程序入口以及问卷调查入口；个人欢迎语包括个人介绍+添加福利+用户调研。在添加用户后黑巧没有像其他品牌一样直接放商城小程序链接，而是利用免费获得限定水杯为诱饵，引导用户完成问卷调研，奖品则需通过商城入口下单时获得。在用户调研层面，不同渠道下问卷设置内容有所差异，自动欢迎语“巧问巧答”和展示页“黑巧热选”两个问卷共通点在于获取用户性别、年龄、需求特点（针对产品）等；不同之处在于展示页会偏重了解用户购买的时间、频次、金额等，而欢迎语会偏重了解购买场景。考虑引流路径及流失率问题，在添加黑巧酱前所设置的问卷能覆盖更多人群，了解不同用户下的需求点，从而帮助产品迭代。但是有一个问题是，用户在未添加黑巧酱之前付费用户数量有限，且用户若没有添加黑巧酱或进入商城势必会产生一定流失率，因此展示页的问卷问题不宜过多，所以当前展示页问卷维度更适合将用户沉淀到私域后，参考 RFM 模型建立出基础的用户分层特点，进行精细化运营，也就是这两部分问卷的问题可以稍作调换，把购买频次、金额、时间等信息放在欢迎语推送问卷中，而展示页的则关注需求和产品。（4）引流路径：公众号菜单栏黑巧福利添加黑巧酱 这条添加黑巧酱的路径中，虽然同为官方 IP，展示页内容一致，但添加后没有设置自动欢迎语，且朋友圈展示仅有 4 条左右，最新更新到 3 月 10 号，感觉像是一个不常经营的账号，虽然公众号有福利诱饵，但实际添加后体验效果不佳容易降低用户对品牌第一印象的感知，需要将海报及时调整为常用黑巧酱账号。公众号菜单栏黑巧会员商城首页/个人中心添加黑巧酱 黑巧会员关联商城页面，在首页和个人中心这两个用户访问较多的位置都包含提示信息添加黑巧酱，这一点在其他比如认养和五谷等品牌中很少有这么明确的广告位，对于想将用户引流到 IP 号进行管理的品牌可以借鉴黑巧的做法，然后进一步将用户拉入社群进行孵化，但因此对于黑巧酱的欢迎语要求会比较高。每日黑巧品牌店（小程序）首页“每日黑巧故事圈”撩黑巧酱 此路径下添加的黑巧酱与路径的一致。（5）1V1 内容：黑巧酱会根据节日节点等推广活动信息，虽然不会过度打扰，但也有各类品牌的共性就是营销感太强，缺少人情味，而且从私发的内容上来看，排版是比较好的（活动产品+优惠信息+获取方式），但品牌活动设置可能相对单一，新人和女神节的活动是一样的，没有差异化。既然通过问卷了解用户信息，便可以针对不同用户特点做不同的活动宣发，这一点会在复购环节做更多分析。在黑巧酱提升用户活跃与互动的过程中，比较有特点的是利用心理测试游戏，设置的题目间接反映用户性格，并以此推荐相应的品牌产品，点击领取后跳转海报落地页，满 129 元可获得专属优惠，并扫码进入商城下单完成销售闭环。但是这个测试并未在社群中同步，其实可以同步发送，社群影响用户的程度会比私聊效果大，且抗性更低，更易激发用户兴趣并参与。2、朋友圈设计 黑巧酱的朋友圈没有设置背景及宣言，内容较少且最久的信息截止到 2021 年 10 月 14 日，在 11 月到 3 月期间有断层，从今年 3 月 7 号开始，除周末只更新一条外，工作日每天更 2 条，大多时间集中在下午 13-18 点，上午若推送，时间集中在 10-12 点，内容主要是品牌宣传、活动福利、营销推广（如征集招募管、发帖故事圈），也有个别关于黑巧干货和用户互动的部分。3、总结 黑巧当前还在创立爬坡期，路线更偏于圈层营销，通过上述部分能感知到品牌对于私域的搭建并不完善，还处于用户调研搭建以及内容完善的过程中。在人设层面，黑巧酱后续可以在自动回复中插入商城小程序，从转化目标出发，以新人优惠或赠品的方式为诱饵激励首购，在了解用户基本信息和购物偏好后针对性宣传活动信息，从精细化运营角度，还可以根据消费习惯预估用户购买周期，及时提示优惠信息及需求复购，同时话术上也需调整，使得 IP 形象更加立体化，因为是卡通形象非真人，所以言语风格应可爱亲昵，整体可以参考永噗。在朋友圈方面，背景可以直接带入主推产品并搭配一些食材用料打造健康低糖的定位，增加宣言匹配人设，日常推送频率可以根据用户身份考虑工作日一天三发（早-下午-晚），内容包括活动优惠、干货讲解（如：如何分辨好的黑巧、不同人群适合的巧克力类别等）、品牌宣传、产品种草几个板块，可以配合社群同步输出。无论在企微还是在朋友圈中，品牌目标都应加强与用户互动，包括后期搭建视频号直播后可以在朋友圈及社群推送，通过不同手段不断引导/刺激用户复购。三、社群运营 1、社群定位及基建 群昵称：【A50】每日黑巧幸福体验号（群数+品牌+定位）群定位：长期福利群，分享产品信息及优惠，品牌宣传并与用户互动 群价值：获得产品优惠活动、深入了解品牌、积累可可值、互动答疑 群成员：群主（黑巧君）、管理员*6（黑巧酱*4+黑巧君*2）群公告：根据节日或活动调整群公告，并更新相关福利 在社群架构中，品牌方成员有些过多，且头像过于统一，群主可以是黑巧酱，管理员可以是黑巧君，福利官或助理等，大致有 3-4 人足以，而且每个人的群昵称、定位和职责应梳理清晰，否则当用户对产品或活动信息有疑问的时候可能会混淆，影响体验。2、社群运营规划及内容 黑巧的社群主要分为产品活动、干货分享、周例秒杀、有奖互动这几个板块。社群每天早上会发一条日历问候，在工作日每天发布 3 条信息，周末发布 2 条（但没有关于产品种草或活动的部分），在整体频次上没有给人过度打扰的感觉。比较值得一提的是，社群每周一早上会发布当周活动预告，基本上覆盖活动、分享、干货的部分，周四为固定的秒杀日，其余每周周几的活动信息可能会有细微调整，但会给用户非常清晰的社群规划，减弱用户对营销活动而产生的抗性。3、群活跃设计 幸运抽奖 进入黑巧社群的用户拥有两项权益，一个是抽奖一个是领取优惠券。这里把抽奖作为群活跃设计的一部分，除了用户可以首次游戏体验，获得积分或奖励刺激用户完成首单外，其实品牌可以将抽奖作为活跃社群的一个环节，通过周期性活动积累一定积分，参与抽奖有可能会获得高于积分本身价值的奖励，或者结合社群日常打卡等，作为一种激励方式，深入挖掘用户价值，使抽奖不仅作为促首单的一种方式，同样也作为留存的一种手段。微信公众号：营销资源网 巧趣问答 黑巧社群在一些节日节点会设置一些玩法与用户互动，巧趣问答中通常会设置3-4 题，属于基础问题门槛较低，以可可值（即积分）为抓手，吸引用户参与，提升社群活跃。闺蜜日赢可可值 周度预告中基本周四到周末会有闺蜜日，图片为动图，截图并发送到群，可获取图中对应的可可值。4、总结 黑巧在社群做的比较好的两个点 每周主题预告：如秒杀日、闺蜜日等，活动文案以“#活动名称”的格式展开，用户既可清晰了解社群节奏，在活动时也能知道自己所参与的活动类型，不会有分割感；社群氛围感：整体社群的氛围比较轻松，社群营销频次较低，而且可以通过不同形式的互动方式激发群活跃。除此之外还有一些可以优化的地方 社群成员及互动：社群的本质属性是社交，在社群整体运维中黑巧酱与用户的互动还是少了一些，或者没有激发用户自活跃，这一点在成员架构中，可以安排一些水军，以及 KOC 带动社群氛围，加强用户间的社交感，在传递品牌价值的同时以更软性的方式影响用户心智，激发用户高频复购。游戏设置：Z 世代消费者在用户群体中越发倾斜，参考食品行业其他头部企业的玩法，互动的游戏设置可以带入一些问题去深入挖掘用户需求，在后续的产品迭代、种草等上更能戳中用户的痛点和痒点。转化策略 一、小程序 黑巧的小程序共有 3 个，分别为品牌店、旗舰店和线下门店。1、品牌商城 价值：实现转化复购，提升用户留存。黑巧品牌店定位是购物商城，功能包括产品分类、会员臻享、品牌故事圈、购物车和个人中心；门店小程序主要承接用户的首购和复购，是品牌在私域里的核心转化工具。在购物车功能区，有一个“好物圈”，他是微信提供的订单和商品管理工具，包含加购商品和订单信息等数据，用户加购的商品信息会自动同步至好物圈，既可以推荐好物给朋友实现 C2C，品牌也可以在搜索中获得曝光实现 B2C。因为黑巧用的是有赞，打通了这个功能，如果其他品牌没有自己的小程序可以因此借鉴，从而推动用户间的自传播及产品种草，实现品牌及商品露出。另一个则是黑巧的故事圈，即 PGC+UGC 社区，黑巧酱会在社群中同步任务，规定发帖字数、配图、内容等，完成发帖的用户可以获得 50 可可值的奖励，并在每周一挑选并置顶 5 张精选奖励 100 可可值，包括对于点赞、评论、转发分享和签到都有相应的次数上限和奖励设置。通过一系列激励机制，品牌既能有效激发用户参与，同时完成 UGC 沉淀，实现内容种草，同时在这个过程中，优秀发帖用户可以获得更高的可可值及置顶权益，这个在 AARRR 模型中激活用户的层面中，利用资源倾斜的方式，让用户获得更多认同感和快感，看到自己的占荣展现在重要的位置，从而提升用户的留存意愿，并持续激励用户产生更高质量的内容影响其他用户心智，实现良性循环。2、门店小程序 价值：线上线下融合，带动多元消费。门店小程序主要是做黑巧的延伸产品，即可可饮品/奶茶，使用的原材料与主产品巧克力一致，保证用户对于品牌的价值认同，同时黑巧在公众号菜单栏-黑巧打卡链接了圣诞定制饮品，制定的新品从视觉上便能激发购物欲望，冬季和热可可的搭配构建用户消费场景，切合需求，引导用户线下消费。因为本身单纯做巧克力产品，黑巧目前的 SKU 相对较少，虽然通过圈层营销在行业中产生了一定效益，但对于后期品牌增长来说应该突破全渠道打通，融合线上和线下，单纯只销售巧克力的话太过单一，黑巧的优势之一在于原材料，黑巧的消费群体中 Z 世代占大多数，所以选择饮品这一容易形成快速传播和品牌种草的产品，而且结合品牌的设计包装能力，贴合用户审美，提供消费者更多服务场景，不仅使品牌获得更大的推广效果和对用户心智的影响，也提供用户更多品牌及产品价值，以饮品和巧克力组合获得更多精准用户。目前黑巧的线下门店虽然比较少，但经过产品和策略打磨，应该会在一线城市high 街等目标用户流动较大的主流商场设置门店引流。二、视频号 黑巧视频号主要在于产品和品牌宣传，根据标签，黑巧以品牌、产品、代言人等做内容话题，相对来说设置比较简单，感觉没有发力在布局视频号。短期其实可以优化品牌介绍、功能区关联小程序，并在内容和标签上可以重新调整，增加一些故事性的内容，软性植入品牌，以及一些巧克力的知识分享等，后期可以开通视频号直播，结合社群拉动用户付费复购。三、会员体系 1、会员机制 黑巧会员主要分为 5 个等级，从 V1-V5，分别对应小白、学院、达人、专家和星鉴，所有等级都可获得入会礼（即 1 元享购燕麦奶黑巧 1 盒+99-5 优惠券）、会员日以及生日礼遇（多倍可可值、随单礼）三项权益。V1 黑巧小白：绑卡入会即得，等级时效无限期；V2 黑巧学院：需年消费99 元，享有 20 元满减券，新品试吃权益，等级有效期为 365 天；V3 黑巧达人：需年消费399 元，享有 45/60 元满减券，新品试吃权益，等级有效期为 365 天；V4 黑巧专家：需年消费799 元，享有 100 元满减券，新品试吃权益，等级有效期为 365 天；V5 黑巧星鉴：需年消费1299 元，享有全场 7.5 折，新品试吃权益，线下 VIP活动，等级有效期为 365 天。同时黑巧制定成长值机制，V1-V2 阶段升级要求与消费金额门槛等同，主要通过消费、完善信息、签到、绑定手机等形式完成，其中完善信息成长值最高，因此可以了解黑巧主要需求是获取用户信息，这一点和黑巧酱欢迎语和展示页用户问卷的目的一致，因此基本上用户完善信息后，只需要购买 45+左右的产品即可完成 V1-V2 升级，而在人设分析的部分，填写完欢迎语中的问卷，页面中有包含领取水杯的推荐购买组合，价格 49.9 元，刚好完成首单后就可以升级到 V2，黑巧在这里的玩法非常值得借鉴。黑巧会员从 V2 开始便设置了有效期，如果在有效期内未能满足消费额度会降级，所享受到的权益也会相应调整，结合会员时效性营造紧迫感，促使用户在有效期内完成消费任务，达到复购指标。*因为疫情关系，无法实际参与付费体验，目前停在 V1 阶段，未能获知 V2阶段下的任务变化，【所以以下内容不考虑成长值任务因素，升级门槛仅参考购物金额维度作出的分析与建议】：从 V2-V4 等级，主要区别在于会员升级礼，即购买所享受到的满减优惠力度不同，到 V5 等级后，不仅优惠力度更大，更可享有参与线下 VIP 活动的权益。因为需要达到 V5 首先需要满足千元以上的消费额，产品平均客单价大概在 50-100 元，用户单次购买通常会购买差不多 150 元左右的产品，相当于要复购 10次左右满足 V5 门槛，因会员有一定效期，差不多一年中每隔 1-2 个月会产生一次复购，品牌将这一部分忠实的高净值用户作为 VIP，参与线下活动成长为 KOC，更易形成品牌口碑以及用户自传播。基于以上信息整理可以优化的地方：成长路径：目前黑巧只是制定了购买金额作为升级门槛，V2-V5 分别跨度 300 元、400 元、500 元，因为购买频次只是通过常规推算而并没有对用户作出要求，如果用户单次购买金额满足了门槛要求，但后续并未通过活动或社群做很好的消费刺激，则会逐步变为沉睡用户，此时品牌需要耗费更多精力重新激活召回，所以品牌可以通过数据统计，研究不同等级的用户消费习惯和频次，在购买金额的基础上增加购买频次的门槛，如针对低等级用户可能要求低一些，一年 4 次，平均每 3 个月复购一次即可，产生主要收益的高净值用户，可能要求稍多一些。权益类型：黑巧目前的权益类型其实只有优惠满减和试吃这两大类上，但对于食品这种高认知高频次的行业，在众多竞品中核心是留存和复购这两个点。黑巧的权益相对来说太多单薄，如果按照上述成长路径的建议，权益价值更应超过用户所付出的成本，在高成本付出下用户更珍惜自己所获取的权益，从而提升粘性。而且品牌不应只是局限在产品本身，特别是针对高净值用户，即 20%的部分产生 80%效益的用户，品牌能够突出差异化的部分在于增值服务，这里可以参考五谷磨房，在深挖用户价值的层面，以服务+产品模式留住自己精准用户，这部分有点像 AARRR 模型与 RARRA 模型结合，形成 retention-revenue-referal-acquisition-revenue 的路径（这点仅个人见解）。2、积分体系 黑巧积分体系相对比较简单，以可可值代替积分概念，主要用于用户消费和权益兑换。获取方式：消费：1 元等于 1 可可值；发帖：发帖分享每篇获 50 可可值，若加入精选可获 100 可可值；添加黑巧酱：参与社群活动获得可可值；签到：每日签到可获 1 积分，连续签到 7 天获 10 积分，连续签到 30 天获 40 积分。消费方式：兑换优惠券：各类门槛满减优惠；兑换实物：品牌或代言周边、实用商品等 从小程序首页的会员臻享里，进入“可可值兑好券”和“兑好物”后，比较让人产生疑惑的是里面展示的信息是“积分”，而非可可值，在积分中心的规则描述中，获取方式仅有签到，但是在展示页面和社群中还是引导用户赚取的是“可可值”，所以在这一部分的体验感并不是很好，建议黑巧统一口径，避免产生误解。3、首购转化 绑卡入会优惠权益 用户首次进入小程序后会提示入会权益和优惠信息，点击加入自动成为 V1 会员，和上述的会员机制相同，包含 1 元享和满减优惠促首单转化，但相对来说99-5 的吸引性可能较低，可以考虑增加优惠力度，降低门槛。填写问卷领取限定水杯参与 43.9 元包邮 首次添加黑巧酱后填写欢迎语中的问卷，或者参与个人展示页的问卷都可以获得限定环保杯，在兑奖页面黑巧增加了凑单推荐，推荐的是组合产品，一方面产品价格接近包邮金额，用户接受度高，另一方面组合装产品是黑巧的主打系列，可以一次性多次尝新，且用户可能产生兴趣后锁定偏好产品，因此提高复购概率。入群新人 120 元优惠礼包 首次加入社群后，自动欢迎语页面除了抽奖外，用户还可以获得总价值 120 元的优惠券，分别是 199-20、299-40 以及 399-60，限领取后 30 天内使用，促使用户 1 个月内产生首单转化。黑巧在布局私域的过程中，无论是首次进入小程序、添加黑巧酱还是进入社群，都分别在不同渠道做了相应的优惠激励，配合时效性带来的紧迫感，引导用户进入商城下单，这一点可以借鉴。3、复购转化 故事圈：通过内容社区的分享形成用户之间的种草，类似于 AIDEES 模型，因为黑巧主打健康低脂低糖，所以用户人群集中在如常健身、热衷身材管理、喜欢健康零食等，当用户第一次进入到商城或社群，首先是对产品产生兴趣（Attention），看到其他人的图文分享以及产品种草，就会产生购物的欲望（Desire），领取优惠后会直接挑选商品下单（Action），体验（Experience）如果确实不错，用户便会对商品产生极大的好感（Enthusiasm），加之社群中有发帖分享可以赚可可值的活动，用户会将体验和产品继续种草给其他新用户（Share），完成这个阶段后用户已经参与到会员体系，并且好的体验会促使他关注故事圈的新分享，产生新的下单冲动，实现裂变和复购闭环。社群活动：黑巧酱会在社群中每周预告当周活动，包括产品优惠和秒杀，刺激用户复购。臻享官：在黑巧的社群里每周都会抽两天推报名“臻享官”，个人没有实际体验报名臻享官，但据说免费报名后会加入臻享官的社群，参考小红书的排版拍下商品并好评分享，并给予用户返现。如果符合实际，则品牌将用户赋予臻享官的身份，利用返现的手段不断生产 UGC 内容，内容赋能转化，而且这一部分用户实际填充了参与好物圈及 V5 会员之间的空白层，像是高一层级的 KOC，可能还未达到 V5 级别但利用返现的方式不断刺激购物。待优化的点 黑巧在私域搭建上虽然感觉还并未很完善，但引流路径相对还是比较顺畅，并且努力挖掘用户的真实需求，一些优化建议已经在上述的分析中有提及，所以以下只是一些小问题：1、社群活跃 社群用户活跃度其实还不是很高，几个互动游戏参与的用户可能 10 个左右，相对于 200 人的群来说是比较低的，用户自活跃也比较低，一方面可以从成员架构上出发，抛砖引玉；另一方面因为黑巧自身也做了明星代言、品牌联合等，可以借势在社群中做活动送一些礼品，或者在黑巧的产品上做一些礼品盲盒，比如限定开盖刮奖之类的，不仅在游戏层面活跃用户，也可以通过其他手段多元化延展，让用户自发产生话题。因为活跃度也反映了品牌对用户心智影响程度，影响后续对用户引导复购的效果，所以在食品行业的社群运营中是比较关键的。2、人设搭建 黑巧酱是用户进入私域非常重要的一道关卡，在目前的设置中无论是私聊话术、朋友圈的设置和内容等，都未能真正触达到用户，而且品牌可以考虑一波“瘦身”，对于私域人设方面更加精确，包括是否需要去掉黑巧君仅保留黑巧酱，不同人设做好分工，多方面营造良好的消费场景和体验。阶段性思考总结 品牌在私域搭建中关注哪些 个人理解是找对流量、深挖需求、服务+产品模式、以及全渠道打通。找对流量这一点其实根本上是找对用户群体，从群体集中的流量渠道作为爆发点，每日黑巧为例，他本身是一个主打黑巧的品牌，比较小众算是巧克力赛道中的一支细分，但是黑巧精准定位在无糖这个主题（用菊粉代替蔗糖）锁定 20-29 岁的核心用户，也就是 Z 世代，因为这部分人群逐步成为消费主力，其特点是选择产品时会在意产品历年和表达方式，是否能颠覆传统带来拥有个性化，且相比于产品本身可能注重体验，因此黑巧在流量渠道上主要占据小红书、微博等阵地，代言人选择话题和粉丝中目标用户量较高的王一博作为代言，还和艺术家 SANTUSONG-宋三土、连卡佛 Super Natural、ELLE 等都有合作，打造时尚界的巧克力，并在线上从平台、KOL、健身场景、媒体等多维度切入。所以品牌无论从产品包装还是软性价值上，在对的流量点上能够让自身成为一种社交元素，产生年轻人之间的共鸣，才会引发主动传播，增强品牌声量，获取大量精准用户。品牌从外部流量中引流用户到私域，需要对用户不断进行需求挖掘，很多用户可能甚至不清楚自己真实的需求是什么，偏好是什么、哪些更适合自己，所以通过社群、私聊、品牌活动等不断触达用户，通过数据分析对用户作出合适的策略打法；同时在这个阶段关注自己用户群体的特点，比如 Z 世代消费者注重体验，而服务与产品的结合是大趋势，因此要求品牌具备差异化的增值服务，运营价值=用户生命周期价值-获客成本-运营成本，所以放大用户价值，减少边际成本，最终获得更高的运营价值。最后，新零售的本质是以消费者为中心，线上线下结合促使提升交易效率也因此线上线下互补成为对方的私域流量渠道，如每日黑巧品牌在线下也布局了线下的可可饮品，五谷磨房也有线下摊位，通过全渠道的打通，实现私域双向闭环引流。