2022年烘焙用户消费习惯洞察.pdf

2022年6月2022烘焙用户消费习惯洞察用户画像消费目的消费目的食用场景食用场景消费决策消费决策购买习惯购买习惯烘焙品类消费者以女性为主；年龄在18-26岁的人群比例接近50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%18岁以下18-26岁27-35岁36-45岁46-60岁60岁以上!#$%&()*+,0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%男女!#$%&(-.+,烘焙品类消费者食用目的烘焙行业可大致分为大蛋糕、面包吐司、西式点心和中式糕点等细分品类。面包吐司的消费者以代餐为目的比例接近40%，面包吐司有一定的刚需属性。而西式点心和中式糕点解馋需求比例均超过90%。0%20%40%60%80%100%120%大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点!/0+1234#$56代餐解馋烘焙品类消费者购买频次大蛋糕消费频次最低，一周购买超过1次的用户仅为17%，一周左右一次为16%。40%的用户低于一个月一次。面包复购频次较高，一周购买2次及以上的用户比例超过50%。西式点心32%的用户、中式糕点26%的用户一周购买2次及以上，另外这两个品类略超30%的用户一周左右会购买一次。也就是说这两个品类50%以上的消费者至少一周会购买一次，基于这个数据来看，西式点心和中式糕点的消费者粘性还不错。不够刚需、价格偏贵，不会老是想吃，担心吃多了长胖是粘性较低消费者购买频次不高的主要原因。10.20%25.85%34.01%20.41%9.52%没觉得很好吃，谈不上很喜欢觉得味道不错，但并不会老是想吃不是刚需，价格偏贵、性价比不高担心吃多了长胖其他!#$%789:;0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%几乎每天一周4-6次一周2-3次一周左右一次两周左右一次3-4周一次低于1个月一次基本上不复购!0+12346#$9:大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点烘焙品类消费者购买渠道与单次购买花费金额蛋糕品类65%的用户主要是外卖平台购买。而面包吐司品类消费者在购买渠道习惯上则与大蛋糕品类有很大的区别，绝大部份用户倾向于线下到店购买。西式点心、中式糕点品类，线上外卖购买和线下堂食购买的用户占比较为接近。面包吐司、西式点心、中式糕点50%左右的用户单次购买客单价都是在20-40元区间，20-40元是主流消费价格带。备注：考虑到问卷用户对象均是在美团外卖交易过烘焙品类的消费者，这批消费者可能有更强的外卖点单习惯，这会导致外卖渠道购买比例比实际情况高。0%14%51%19%11%4%1%17%48%21%9%3%3%20%47%20%7%3%0%10%20%30%40%50%60%10元以下10-20元20-40元40-60元60-100元100元以上!12#$%?:78$AB面包吐司西式点心中式糕点0%10%20%30%40%50%60%70%大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点!#$%78CD线上电商平台线上外卖平台线下到店购买烘焙品类消费者食用时间段67%的面包消费者有在早餐时段食用的习惯。而中式糕点、西式点心因为有更强的零食属性，消费者更倾向于在下午茶时段或者其他非正餐时段食用。消费者更倾向于居家食用烘焙食品，在工作地点、烘焙门店、边走边吃等地点食用的消费者比例较低。24%26%40%26%45%45%67%17%22%16%57%35%24%14%16%17%59%52%30%17%23%17%47%53%0%10%20%30%40%50%60%70%80%早餐午餐晚餐夜宵下午茶其他闲暇非正餐时段!12#$%6E3FGH大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点6%6%76%6%5%9%5%81%3%2%6%4%85%3%2%7%0%80%13%0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%工作地点烘焙门店家中路途（边走边吃）其他!#$%6E3IJ大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点烘焙品类消费者食用场景消费者最倾向的食用场景是在家里和家庭成员分享，其次是独自享用，烘焙各细分品类的消费者在食用场景上较为一致。29%2%56%8%5%33%5%57%4%1%36%3%52%8%2%23%10%60%3%3%0%10%20%30%40%50%60%70%独自享用在公司与工作同事分享在家里与家庭成员分享在聚会场景与朋友分享其他!0+12#$KL+,大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点烘焙细分品类消费者倾向搭配的饮品品类有所不同消费者在食用烘焙产品时候，普遍会有搭配其他品类食用的习惯。烘焙各细分品类消费者几乎不会搭配其他食品食用的用户占比仅在10%-20%区间。各细分品类消费者在食用搭配的饮品品类有所不同。蛋糕消费者非常喜欢奶茶，搭配牛奶和咖啡比例相对不高；而面包吐司消费者则是更喜欢咖啡和牛奶；西式点心用户也更喜欢奶茶，咖啡和牛奶有一定的比例；中式糕点用户在搭配上没有显著的差异，奶茶、咖啡、牛奶选择比例差不多。另外，还有一部分消费者会选择茶饮（果茶、红茶、绿茶等）。烘焙品类商家，可以考虑在门店增加饮品类产品，满足消费者需求的同时为门店创收。18%12%14%10%34%42%36%23%48%45%50%67%0%10%20%30%40%50%60%70%大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点!#$%MNOPE1E36QR几乎不会经常会偶尔会71%37%62%48%22%55%41%41%31%50%33%52%0%10%20%30%40%50%60%70%80%大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点!#$%QRSMN6T112奶茶类咖啡类牛奶类烘焙品类消费者的品牌选择倾向只集中购买一个品牌产品的用户，在烘焙各个细分品类都是少数。面包吐司、点心类都低于10%，蛋糕品类为19%。西式点心消费者中，没有固定品牌偏好的人数占比最高，西式点心消费者“爱尝试不同品牌”的习惯对商家们提出了不小的挑战。0%10%20%30%40%50%60%大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点!12#$%1UVW只购买一个品牌的1款或者几款产品集中在少数几个品牌选择它们各自特色好吃的产品没有固定的品牌偏好，根据便利性、价格、口味等综合选择烘焙品类消费者的门店选择倾向门店吸引消费者购买的诸多要素中，琳琅满目的各式点心和扑鼻而来的香味最会让消费者产生购买的冲动。而装修风格和排队的景象，对吸引消费者购买影响并不太重要。有消费者提到，排队时间长反而会打消购买的念头。0%10%20%30%40%50%60%独具特色的装修风格琳琅满目的各式甜点扑鼻而来的香味人们排队购买的景象其他!12#$%XYVW大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点影响消费者购买决策的信息好友推荐与美团点评的评价内容是更容易对消费者购买决策产生影响的信息来源。对于商家来说，为消费者提供满意甚至惊喜的产品，激发消费者衷心好评或者向好友推荐是最好的宣传方式。备注：问卷对象是美团外卖用户，可能会导致选择美团点评的用户评价的比例偏高0%10%20%30%40%50%60%70%80%大蛋糕面包吐司西式点心中式糕点;Z6_#$%78a6bcde好友推荐门店售货员的推荐美团、点评等的用户评价小红书、抖音上的探店笔记或者达人推荐