冷启动：零成本做营销.pdf

高臻臻de脑细胞冷启动：零成本做营销高臻臻/著优酷/出品人民邮电出版社北京内容提要本书针对中小企业做营销没预算、没用户的痛点，系统梳理冷启动项目的思维和策略，帮助营销和运营人员实现项目从0到1再到n的爆发式增长。全书有两条主线。一条是营销思维线，侧重于如何思考，包括：升级行业、创新文化，寻找营销切入点；挖掘品牌和个人的亮点、“做轻”产品，打造具有互联网营销特色的冷启动项目；突破思维，把实体经济“做虚”，发挥虚拟经济的价值。另一条是营销策略线，侧重于如何行动，包括：市场策略，切入未来风口行业；模式策略，优化原有商业模式；产品策略，打造升维创新产品；营销策略，拥抱互联网时代新思维；粉丝策略，利用社群圈住用户；定价策略，合理定价吸引用户；活动策略，通过活动引爆流量。书中42个典型的冷启动营销案例，再现各行各业创新营销方法，冷启动方法分类总结，有效实用，真正做到拿来就用。本书结构清晰，拥有一套完整、详细、实战性强的零成本营销方案，适合于创业者、传统行业转型者、产品营销和运营人员等阅读。推荐序2016年，这是我把力美从成都带到北京的第8年，也是我创业的第15年。过年回到老家成都，约几个好友吃喝聊天已成惯例，我们聊过去，聊未来。在这些同我一样创业十几年的朋友里，保持赤子之心并依然拥有闯劲的，高臻臻是唯一的。臻臻曾经还是我力美的合伙人，他是一个互联网的通才，从事互联网这一行17年，懂技术，擅长互联网营销。臻臻经常会对我说，每次来北京谈事情都感觉非常痛快，北京的创业者高效且格局高。他喜欢这座城市。从我的角度来看，之所以臻臻认为北京的创业者高效且格局高是在于北京这座城市的人做事情喜欢做局，而像成都这样的城市里的人，更喜欢做事。所以这也塑造了臻臻一种只属于他的特色，具备高维度的做局和实事落地的融合性思维。他从开始做“脑细胞”以来，一直围绕着少套路和不说谎的原则，把自己这么多年从实战中总结的经验，以一种更简单的方式分享给那些预算少、用户少、经验少的中小企业老板。我曾经问过他一个问题，你为什么不讲更高维度的内容，加一些专业词汇、营销理论，这样会让别人觉得你的档次更高。他说那些理论和词汇太晦涩了，普通人谁能听得懂那些，虽然那样做更像授课，但是又怎么样呢，讲那些东西的人都沉浸在自我世界里，写笔记、谈理论，只是让自己变得更有谈资罢了。懂他的人自然会关注他，就像脑细胞社群里的那帮“粉丝”，臻臻不喜欢称他们为粉丝，他觉得，那是一群希望进步的人聚集在了一起，他要把自己懂的知识传授给别人，也可以从不同的人那里学习更多的东西，如此反复，让每个人的视野更开阔。也许正是因为这样的与众不同，脑细胞社群也的确是我见过的最有黏性的社群之一。冷启动：零成本做营销这本书，既有高臻臻对各种营销理论的理解，也有他对创业过程中遇到的问题的反思。我认为这是代表实战派营销的一本图书。我拿着书稿中的部分内容分享给几位正在创业的年轻朋友阅读，他们反馈的评价非常高，觉得这是一本能看明白的营销书，书中举一反三的方法和实战案例让苦恼的创业者可以从模仿开始，直到领悟出营销的真谛。希望更多的人能接触到这本书，让商业与营销变得不再那么遥不可及。力美科技创始人 新潮传媒联合创始 舒义前言写作驱动互联网的兴起为企业带来了新的挑战与机遇！越来越多的人看到了互联网的价值与前景，但是在具体操作时，互联网具体如何玩？传统企业如何与互联网融合？如何通过互联网做营销？一系列问题，接踵而至。本书针对这些问题，总结了一套完整的“冷启动”、零成本做营销的方案，让大家从思维模式到战术方面，有全面的认知和了解，甚至按照书中教的方法，就可以进行实践与操作。接下来，先来介绍一下写作背景。1.“冷启动”是什么？所谓冷启动是指如何零成本做营销。2.为什么要冷启动？市场上现有的营销方案大多采用“烧钱模式“，这种方案”成本高，效果难以评估，对中小型企业来说并不经济。冷启动：零成本做营销一书，深度解析零成本做营销的巨大优势，丰富的冷启动案例为各行各业如何零成本做营销提供了解决方案。3.如何冷启动？如何冷启动，零成本做营销，我在书中给出了很多例子，例如从亚文化方向切入，从用户心理层面切入等。结合案例，归纳总结出零成本做营销的方法论。本书深入解析零成本做营销的思维方法和实施策略，提供了很多实用的经营之道，手把手教你做营销，教你如何把一件产品打造为爆款。一本书掏空引流行家压箱底的干货，让你的产品或服务口碑好，排名靠前。本书特色（1）案例丰富，清晰好懂。作者亲身实测，深入多个行业营销前线，总结的方法论能使读者轻松上手，无师自通。（2）资深经验，倾囊传授。本书所讲的思维和方法大多经过市场证明。（3）内容全面，条理清晰。全书先讲营销思维，后讲营销策略，42个冷启动案例深入浅出，简单易学，开拓读者的思维，提高读者的技能。本书由高臻臻著。由于互联网发展迅猛，书中难免有不足之处，恳请广大读者批评、指正。特别鸣谢（按姓氏拼音排序，排名不分先后）邓怡、冯丽晖、高山正、高熙果而、廖大勇、李姝、马平平、孙佺、吴静（主儿）、汪磊（芭蕉）、吴阳波、王中磊、徐超强、闫鞒升（闫凯）、张泉灵、周围。第1章 行业升级：寻找“历史的缝隙”经常有人找我抱怨：“现在钱太难赚了！”我说：“还好吧，现在中国发展这么快，到处都是商机等着你！”我觉得，选项目不能看这个项目现在好不好，而是要看它未来，市场空间是否大、是否可标准化量产、是否有专业的竞争壁垒，最重要的是，是否找得到“历史的缝隙”。我造了个词，叫“历史的缝隙”。“历史的缝隙”，这个词语是我自造的，我也不知道该怎么表述，大概意思是，一定要踏准历史的节点，寻找到时代的机遇，只要你发现了“历史的缝隙”，提前一点点去那里蹲着，当历史的车轮碾过，你会被带着飞起来的。1.1 为什么要“冷启动”现在是互联网时代了，互联网时代最大的一个特征就是突出了“人”的价值。过去，按照投资比例来投资建厂，再根据比例来分红。现在，突出了人的价值，风投几千万元，可能只有百分之十的股份，而创始团队只投了人和精力，持股比例却很高。人是这个时代最重要的，所以零成本的启动项目是这个时代的特点，它突出了人的价值。那么，为什么要冷启动？市场上现有的项目启动方法成本高，效果难以评估。一些中小型企业项目资金少，很难采用现有的“烧钱”模式进行推广。因此，冷启动成了中小企业最为经济的营销方法。互联网时代是一个高速发展的时代，商业活动频次加剧，没有办法像以前那样，等一切准备好了再上，现在一定要小步快跑，这种情况下试错的频次增加了，所以一定要先低成本试错，再快速调整，再试错。举个简单的例子，以前做一个东西，必须先花很多钱建厂，然后再生产，当时是卖方市场，只要有货，就可以卖得出去，而现在是买方市场，一定要先小成本地试错，检验市场，再做大规模。1.2“冷启动”到底是什么创业初期，没有内容，也没有用户。多数创业者会被困在如何“发挥自身资源优势”“找准项目优势”“做省钱且有效的营销”这些问题中。我将带着17次创业经历，来分享“冷启动”的奥秘。冷启动就是零成本做营销，根本上是要用创新的方式来融合资源，资源之间互相借力，减少硬成本的投入。尤其是这个时代的营销，资金投入大，很多企业根本做不起。因此要通过资源整合、资源借力，做省钱、有效的营销。1.3 每个行业都有可能进化或升级不要说自己的行业不好，不要抱怨现在生意不好做，每个行业都是有可能进化或升级的，例如，古董拍卖行业不是特别景气，那么你可以不卖古董，专门出租古董，租给房地产公司开盘搞活动，这就是一种很好的进化或升级方式。基于“扫地”行业的升级我有一个朋友很厉害，初中毕业后去做保洁，现在身价至少几百万了。任何产业随着时代的发展都有可能迎来产业的升级，哪怕是扫地！他现在升级为专门给电信、移动打扫基站，如图1-1所示，这个行业因为涉及专业设备、保密安全的问题，所以竞争门槛足够高。基于清洁厕所行业的升级有一家叫“斯高博”（Scrub）的公司，如图1-2所示，专门为酒店、餐饮企业提供洗手间卫生清洁服务，不仅可以做到每周定时的卫生服务，而且还提供很多专业的洗手间耗材的产品支持（比如卫生纸、洗手液、空气清新剂），这种洗手间清洁外包业务是门大生意。图1-1“扫地”行业的升级图1-2“斯高博”（Scrub）的卫生服务项目古摄影的发家史创业者和转型者，一定不要静态地看待自己的项目和企业。古摄影是一个比较典型的找到历史缝隙的企业。最早的古摄影是在成都最繁华的春熙路开业，主打的是油画风格的人像写真，这种风格在当年非常流行，迅速打开了市场。2004年，古摄影做了一个很有远见的决定：弱化油画写真，全面转向婚纱摄影。2005年前后，正赶上“80后”的结婚潮，古摄影因此成为了影楼品牌行业的前几名，这家店两次“踩中”了“历史的缝隙”。新职业：食物造型师接下来再说一个和我关系很好的朋友小水的创业故事。小水可是一个响当当的人物，20岁出头就被各种媒体争相报道，她是著名美食节目主持人、中级西点师、畅销美食书作者目前，很多广告公司、互联网公司甚至媒体人都转行投入了餐饮业，而这些有情怀、文艺的餐饮老板对广告照片、菜单菜品都有很高的要求。小水前几年就看到了这个趋势，将国外的“食物造型师（food stylist）”的概念引入中国。以前对菜品拍照都是摄影师来做的，但是他们未必专业，因为他们可能不了解食材的特性。举个例子，火锅店里的牛肉摆盘，一般都是一个盘子上铺很多牛肉，最多下面再铺点白菜之类的青菜，说实话，这种摆盘很丑、很普通。而食物造型师会选择和牛肉相配的食材背景做拍照辅助。通常，和牛肉最搭的应该是香菜，但是，食物造型师最终没有选择香菜。因为为了提高效率，火锅店里的牛肉上桌之前，必须预先准备很多盘牛肉成品，有顾客点就一盘一盘地迅速端出去，久置的香菜因为失水会变蔫，所以食物造型师会选择香葱来做摆盘背景，无论是食材的挺度还是形状，这种匹配都堪称完美。大家看到的肯德基、麦当劳的漂亮产品图片大都是食物造型师和摄影师共同创作，不然我们怎么可能买到照片和实物大小严重失真的“巨无霸”。而小水做了食物造型师后，又进行了产业升级，开始做食物造型师的培训了！创业，研究自己，而不研究同行我一直在强调，每一个创业者一定要研究自己的“内在”，每个人最大、最宝贵的资源就是自己，对自己擅长、了解的行业进行细化、进化，是最快的突围办法。不要看不起自己的能力，不要看不起自己的行业，寻找“历史的缝隙”，拥抱时代的机遇，努力升级自己，升级自己的行业才是王道！让买卖变成生意，让生意变成事业！【冷启动案例】从7-Eleven看小卖部的产业升级来看小超市的历史发展，以前都叫小卖部，现在呢，优化了管理，特别是供应链管理，细化了业务方向，小卖部的产业升级成了7-Eleven那样的便利店。最近几年我一直在体会7-Eleven这样的便利店，这种便利店确实跟以前的小卖部不一样，便利店的选品都以库存周转周期短的产品为主，为消费者提供便利，日本的便利店功能就更加丰富了，有些还可以打印东西、买电影票、办户口、上厕所，还可以吃到很多实物和照片一样的方便面、方便饭，如图1-3所示。图1-3 日本便利店的服务试问，若没有一个强大的供应链系统，7-Eleven敢大面积地铺保质期只有2天的方便饭吗？7-Eleven的产业升级如图1-4所示。图1-4 7-Eleven的产业升级7-Eleven最早不是开便利店的，前身是成立于1927年的美国“南大陆制冰公司”，当时由于电冰箱还没普及，冷藏用的冰块成为生活中必不可少的必需品。在南大陆制冰公司销售冰块的约翰戈林，非常关心顾客的服务体验，他做出了夏季店铺天天开、每天营业16个小时的决定，从早上7点到晚上11点，这就是7-Eleven名字的原因。这项服务深受当地居民的欢迎，不仅如此，约翰戈林仔细调查当地居民的购买需求，发现当地居民不仅希望他能销售冰块，而且还希望他能够销售其他生活用品，比如牛奶、鸡蛋、面包等。目前7-Eleven店铺遍及全世界18个国家和地区。7-Eleven就是一个典型的寻找历史缝隙的企业，卖冰块的时候，看到了卖鸡蛋的机遇，卖鸡蛋时看到了小卖部和便利店的区别。所以，竞争从来都不只是在同行之间产生的，我们的眼界一定要放宽，要学会寻找“历史的缝隙”。1.4“动态创业”：项目其实就是商业模式我有一个叫“老枝花卤”的卤味店铺，在做老枝花卤的时候，经常有一些网友来拜访我们，见面后总是夸我们：“哎呀，高总，都研究你两年了，你们老枝花卤的模式真的好啊！”我问：“我们是什么模式？”说实话，我都不知道老枝花卤是什么模式！可能这一秒的想法和下一秒的想法都不一样。大家搜索老枝花卤时，百度百科里会出现图1-5所示的老枝花卤模式图。这张图确实是我做的，但是当时做这个图的动机是为了参加一个比赛，必须要有一个PPT文档，当时这个图是正确的，现在早过时了，刻舟求剑地“研究”是没有意义的。作为一名曾经资深的“串场大咖”，我非常诚恳地告诉大家，短短20分钟的分享根本不可能系统性地讲出什么，而且，对于创业的“大咖”来说，时代变化得太快，讲出来的东西可能早就过时了，只是让人做研究罢了。之前跟风险投资者聊天，他们最郁闷的事情之一是，某个项目本来是做VR的，投资半年后做不下去了，项目360度转向，开始做手机游戏开发了。所以，我也明白为什么投资人老说投项目主要是投人、投团队，原来是这个原因，项目不可控，但是人是可以灵活控制的。图1-5 老枝花卤模式图项目其实就是商业模式，可以谈，可以研究，但都是讲给投资人、媒体的，站在创业者的角度，先做市场检验，尽快“摸着石头过河”才是关键。所以，这里，我不讲脑细胞固定的商业模式（在创业初期就不可能有固定的商业模式），而讲脑细胞的商业模式的变化过程，以亲身经历讲讲脑细胞的“动态创业史”！为什么要做脑细胞自媒体从业互联网十几年，最让我感兴趣的事有两个：写代码、做营销。如今老枝花卤基本上了轨道，以求稳为主，这时候我想以学习为主，编点程序，思考点营销，所以准备做一个微信公众号的自媒体。最早（2016年1月），公众号的名字想得很特别，叫“高臻臻站着说话不腰痛”，简称“高腰痛”，就是随时随地把我看书或者是帮朋友做营销建议时的一些想法、灵感分享出来，反正是“站着说话不腰痛”，我就可以无所顾忌地发挥灵感。然而，我知道这个时间节点做文字自媒体是很有难度的，因为微信公众号的红利期已过，要做起来必须做视频。虽然我很不想上镜，但是必须真人出镜，才能给用户建立视觉上的信任感，才稍微能有从众多自媒体中突围的可能性。我不知道怎么盈利最早我是想一个人当爱好来做这个项目，后来找了以前同在一家营销公司合作过的老战友孙权。因为要拍视频，所以我又找了电视台擅长做视频节目的主儿（主儿提议把节目名字从“高腰痛”改为“高臻臻的脑细胞”），虽然是爱好，但是若能盈利总是好的，至少创造的价值被认可。也是项目可延续下去的基本条件，但是那个时候，我真不知道怎么赚钱。记得当时我参加了一个私董会，我向其他老板求助的问题都是：“我知道我做的事情有价值，但是就是不知道怎么赚钱，不知道怎么量化智力劳动”，我跟所有小伙伴都说，反正我们几个人都有其他收入，这个项目我现在还没想到怎么赚钱，但是肯定可以赚钱，我们先把节目做起来嘛。一个一年有2000万盈利的思路既然没有办法衡量智力劳动，那就必须找一个可以被衡量的参照物时间。我准备依托脑细胞的自媒体平台提供营销顾问服务，但是为了突破天花板，我准备提供48小时以内的微信营销顾问服务，4万元一年，若能接500家，那一年就是2000万元的收入。那500家可以接下来吗？我觉得稍微增加几个人，应该是可以的，因为我看到了顾问费的“残值收益”。企业不可能天天都有营销问题吧，而且4万元一年，也就是3000多元一个月，相当于聘请了一个有经验的市场团队，工资还那么低，每个月还随时随地地策划各种活动，对企业来说很划算，我当时自认为我这个如意算盘打得真漂亮。幸好后来没执行这个思路，不系统的营销方案，对不擅长品牌营销的甲方来说只能算是点子，甲方若不能深刻理解品牌，站到品牌高度做营销执行，这种营销点子的效果将大打折扣，而且一旦我们和甲方的思维不在一个维度，反复沟通的成本将是灾难性的。一个月做到了将近100万元为了让上面这个4万元的微信顾问服务好卖，让客户感觉便宜，我还推出了另外一款“高价版”的智力服务8万元的一次性品牌策略服务，相当于一个缩减版的品牌全案，包含品牌定位、产品包装设计、销售渠道策略、宣传策略、简单的VI设计等。结果臆想中好卖的4万元的服务一个都没卖出去，而依托这10多年来免费给朋友老板们提供营销帮忙结下的情谊，8万元一次的服务瞬间签了好几十万元的合同，非常感谢他们给了脑细胞难得的机会，迈出第一步是最难的。但是我们做错了一件事情提供产品包装和VI设计！第一，从专业角度来说，这些服务绝对不是我们团队最擅长的，我们最擅长的是营销策略分析。第二，VI设计抢占了我们营销策略的戏份，因为美工设计的可视化强，人人皆可点评，甲方所有的目光全被聚焦到了美工设计上，我们每天就被甲方下面的对接人“折磨”，这个字号改大点，这个颜色红得有点过，这个图案再逆时针多旋转15度。其实在营销策略面前，美工设计都是为品牌做支撑的，不是为了好看，更不是为了个人的喜好，而是为了让品牌更有记忆感。所以，为了改变被折磨的窘境，我们对未来的客户，直接提前申明：我们卖的是思路、想法，我们不做执行，不做美工，但是我们为了让品牌客户有更多感知，我们赠送美工，赠送的意思就是我们会按照符合品牌目标的角度去设计包装、VI，但是我们不做修改，源文件会给到客户，客户可以在此基础上调整。【冷启动案例】找到历史缝隙的“动感地带”我个人觉得当年中国移动的动感地带应该算是一个文化创新，有很多人分析说动感地带互动营销做得好、套餐配置得很合理等，我个人觉得都不完全是，它成功是因为寻找到了历史的缝隙，进行了文化创新，图1-6所示是动感地带的宣传海报。图1-6 中国移动的动感地带动感地带的出现不是发明了一个新技术，比如2G升3G，它只是简单地把原来的套餐排列组合了一下，重要的是通过文化创新来取胜。当时的中国移动在动感地带以前有两个子品牌全球通和神州行，一听就是比较高端的品牌。2002年左右，正是“80后”开始上大学的时候，而同一时期正在崛起的互联网也加速了这一代人和“70后”“60后”形成不一样的人生观、世界观、价值观，世界进入多元时代，无论做什么事，选择越来越多，而动感地带正是基于这段历史背景。大家来做一个实验，可能你现在已经没有用动感地带了，但是想一想，你还能记得的动感地带的关键词是什么？绝对是它的那句广告语：我的地盘我做主。正是这句话，传达出了当时很多人的价值观，所以我们还记得这句话，其实动感地带的资费不是几大运营商里最便宜的，但是只要是年轻人都会对号入座，觉得不用这个卡，就不时尚、不与时俱进。我还记得当时我最喜欢穿的一件T恤，就是那个酷酷的、刺猬头的、带着一脸坏笑的M仔的动感地带衣服。来自AC尼尔森的数据，动感地带在上市不到10个月的时间里，用户规模已经超过1000万，在1525岁的目标受众中，中国移动的品牌知名度和美誉度也分别达到了80%和73%。这不是仅仅砸钱做广告就可以做到的，要知道当时大学生里普遍用的是传呼机，而动感地带的出现，甚至引发很多大学生去买了手机。另外，动感地带的套餐确实特别适合年轻人，可以绑定情侣号，在那个用手机打电话双向收费的年代，这种套餐打电话接听方是免费的，这解决了当时情侣通电话用IC卡或者201卡排队不方便、通讯费用高的痛点，此外套餐当时给的免费短信条数也特别多，特别适合学生群体。不过也挺遗憾的，现在的动感地带没有当年的颠覆式创新了，如果依然坚持长期做特立独行的年轻人的价值观表达，那不仅仅是捕获“80后”的心，“90后”“00后”很有可能全拿下，品牌也将常青下去，就像可口可乐一样。【冷启动案例】快递大哥寻找历史缝隙我和四川中通快递的负责人孟峰很熟，了解他那段寻找“历史缝隙”的发家史。以前寄快递包裹，寄件人必须亲自到邮局，不仅要排长队填写一大堆材料，而且邮寄价格也不便宜。孟峰在这里看到了商机，成立了一家叫“大拇指”的公司，帮邮政上门取件，寄件人不用自己上邮局寄件，节省了时间和体力，而孟峰这边一单可以有几元的提成，每天多单汇集起来的现金流相当可观。为什么邮政愿意给孟峰这个外包业务呢？除了小伙子长得精神，还有更重要的原因，每个邮局都有快递包裹量的KPI考核，所以每当邮局的KPI完不成了，都会找孟峰，他总有办法提供包裹，因为客户都在孟峰手上。现在，我问孟峰，虽然随着电商的发展，快递行业增速很快，那有一天快递行业进入瓶颈期怎么办？他说可以换一个思考角度，快递员现在定位是在取送包裹，但是随着电商的发展，快递员是可以作为电商品牌的销售人员的延伸，比如买一件衣服，下单7种颜色，快递员上门以后，消费者只选了1件，退回6件的场景可能会多起来，那就出现了一个新的历史机会：逆向物流，图1-7所示为逆向物流示意图。图1-7 逆向物流示意图我又问他：若以后3D打印普及了，消费者不用快递，直接用电子邮件发送个面包，电子邮件发送件衣服怎么办？孟峰答道：“没事嘛，我们到时候可以送3D打印的材料嘛。”看到没？孟峰和前面讲的案例的创业者都有一个共性：不管现在行业怎么样，他们都一直在追寻历史的缝隙，将现有行业细化。人类的分工是人类进步的表现，行业也是如此，总有一些行业会死亡，一些细分的行业会诞生、壮大。【冷启动案例】只有一个人的公司：杰视邦很多人问我为什么突然想到要做脑细胞这个节目，其实最早的想法是源自我一个厉害的朋友杰克，他是国内非常厉害的设计师，却突然辞掉了以前的工作，开了一家公司叫“杰视邦”。公司专门做在线的美工培训，如图1-8所示。一个星期只讲周末两天，其他时间都休息，每次通过视频听课的大概有几十位学员，每个学员每个月学费20003000元，这样一个月就有好几十万元的收入。图1-8 在线的美工培训我当时也想把我的营销想法通过这种方式在网上授课，来实现盈利。但是我发现不太合适。听他的技能培训课，学员学完就会用了。特别关键的是，美工学员们学之前工资5000元，学完工资就会涨到800010000元，这2000多元的学费顿时就变得非常划算了。而我的营销课不是技能培训，学员听完了，还是不能落地做营销，就像学数学，听了老师讲课，试卷最后的压轴题还是不会做。我也终于明白了蓝翔为什么那么火了，技能培训是通过简单粗暴的方式让学员提升自我价值！我的这位杰克朋友就是寻找到“历史的缝隙”，因为现在电商快速发展，电商企业要把商品卖好，美工必须做得漂亮，但是市场严重缺美工，特别是优秀的美工，甚至有些资金雄厚的企业把电商美工的工资开到了3万元一个月，而杰克做的事情顺应了时代，不仅可以让美工变设计师，而且还可以向电商企业输送人才。即使是一个人的公司，他仍然可以一年赚到几百万元的培训费！【冷启动案例】一个影响了乔布斯的牛奶案例看到i Phone火爆的气氛，我突然想起以前无意中看到一个叫史蒂夫乔布斯谈营销的苹果内部演讲视频，视频中乔布斯揭示了苹果经典广告语Think Different的核心价值，非常值得一看。当你听完乔布斯的解释后，再来看Think Different的广告，肯定收获很大。演讲中提到了几个重要的观点，也成为当今许多人塑造品牌时引用的依据。营销，谈的是价值。我们必须很清楚地传达想要消费者记住的东西，而最重要的，就是品牌的核心价值。品牌卖的不是产品规格，不是你跟对手比有多好，而是核心价值，例如：Nike卖的是鞋，但从来不在广告中提到产品规格，而是推崇伟大的运动员。要找出品牌的核心价值，先得知道你的品牌是什么？代表什么？占有什么位置？在这段内部演讲中，他举了两个卖价值而不是卖产品的品牌经典案例：Nike和Got milk？。Nike的成功故事我们都耳熟能详，但另一个经典案例在我们身边却很少被提及。乔布斯提到了一个努力了20年都没有起色，直到改变营销策略“卖价值，而不是说产品有多好”的品牌主，它来自加州，由牛奶制造厂联合组成的CMPB（California MilkProcessor Board）。这类跨厂商、同品类联合起来所成立的品牌，类似于我们熟悉的新西兰奇异果佳沛（Zespri）。CMPB原本跟大部分品牌采用的手法一样，卖力地说产品特色，告诉消费者牛奶有多么营养。而事实也证明，超过9成的消费者都认同这样的说法，但问题是销量仍然逐年下滑，特别是年轻人或小朋友并不埋单，认为“喝牛奶，无趣；喝软性饮料（碳酸类或加味饮料），才是年轻人该做的事”。想想，边开车边喝可口可乐，很酷。但是边开车边喝牛奶呢？是不是画风很奇怪？增加老客户的使用量，比开发新客户来得有效时间回到1993年，在加州地区牛奶销量逐年下滑了20年后，CMPB开启了新的推广方式，不再说喝牛奶有多营养，开始塑造“喝牛奶也很酷”，希望通过这样的方式来改变人们对牛奶的态度。这要由一个广告说起，这个广告的大概意思是，你接到一个陌生人的电话，电话那头是1万美元奖金的有奖问答，你知道这个奇怪题目的答案，拿起电话准备很有信心地说出答案，但是，这个时候你却因为贪吃，嘴被塞满了，而正想用牛奶把嘴里的食物冲下时，却发现，牛奶没了这个广告，在现在幽默的时代略显无聊，但是在那个年代，这个广告却开启了加州牛奶的复兴之路。其中一个关键的策略转换，就是把重心放回到现有顾客身上，与其花大量力气招揽新客户，不如用心找出“怎样才可以让现有客户喝更多”来得更实在。CMPB从现有消费者的使用情境中，了解到许多人吃甜食或浓稠食物时，有配喝牛奶的习惯，比如：吃小蛋糕、点心、三明治时。他们原本打算以这个现象当成和消费者情感沟通的主线，将“食物+牛奶”这样的联结概念加以强化。但经过深度调查后，发现事情没有那么简单。CMPB特意为此做了一次消费者调查，进一步挖掘，发现一个很有意思的点，这个点就是“你吃东西卡在喉咙里不舒服，却发现家里没有牛奶，是消费者非常在意，又令人抓狂”的场景。所以，CMPB转变了策略：从最早时候强调“牛奶与某些食物的搭配”，更精准地调整为“在某个关键时刻，当你需要牛奶，却发现没有牛奶时的不爽”，以此来强调牛奶存在的必要性。因此，产生了那句经典广告语：Got milk？（有牛奶吗？）。他们通过一系列的广告，转变了消费者对牛奶的态度，让喝牛奶也可以变得很酷。而Got milk？在同样的概念下发展了许多广告，这一系列的广告播出后，牛奶销量从谷底反弹，快速提升。用牛奶胡须的创意，秀出都有谁在喝牛奶Got milk？这个案例中，最著名的是“牛奶胡须”，这个方案把喝牛奶的酷劲带向另一个高峰。曾经有一个说法，在美国要知道明星在青少年中的知名度，可以看看他(她)是否拍过Got milk？的广告。从莱昂纳多到安吉丽娜朱莉，再到贝克汉姆等，很多明星都曾经出现在这个广告里。就连可爱的皮卡丘、绿巨人、蝙蝠侠也上了牛奶胡须的广告。很多名人参与了合作，所有呈现的方式都一样，就是在嘴上留下一抹俏皮的“牛奶胡须”。Got milk？系列广告通过强大的明星宣传，将喝牛奶这件让人可能会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感。同时又通过明星牛奶胡须的形象，表达了让人印象深刻的品牌传播标识。牛奶本身的功能，消费者早就熟悉，不可能随时升级，更不可能有新功能出现，类似的情况是许多品牌在营销与转型过程中都会面临的，比如卖大米的，再包装天花乱坠的概念，还只是大米。而Got milk？，不直接讲产品有多好，而是不断塑造自我，让喝牛奶变得很酷，与时俱进地改变营销策略的做法，或许可以给大家一些参考。以前，只要产品好就好了，但是现在要求高了，有很多评判维度，什么人在吃，什么场景下吃，在什么地方吃等，只有立体地呈现在消费者面前，才有可能攻占消费者的心智。第2章 营销创新：找到正确的产品切入点创新这个词最近几年大家都在提，但是对于大多数企业来说，有可能走错方向了，升级产品、创新产品或者是做创新性的营销，未必是方向最准确的创新，因为这些都只是“内功”型的创新，可以说是“闭门造车”型的创新。创新，更重要的是“外功”，只有快速地吸引到埋单的人群，才能够经得起市场的验证，所以我们应该从人文文化、意识形态上找切入点来创新，寻找到历史的缝隙，从价值观输出的角度来做企业、做产品。我接下来将分享多个国内外的案例和理论，希望能对大家有所启发。2.1 发现问题：近半个多世纪以来的主流营销方法的重大缺陷对于如今的企业和创业者来说，可以试着在亚文化中去寻找切入点进行文化创新，更快地开辟真正的蓝海。从文化创新的角度来看，现在主流的品牌营销方法存在着重大的缺陷。什么叫定位理论很多老板说自己定位的是女性用户，定位的是周围的小区住户，或者定位的是零食，这种说法不是真正营销上的“定位”，真正的定位是来自营销大师特劳特的定位理论。人的大脑构造比较特别，对于同一类别的东西一般最多只能记住七个，比如让一个人迅速地回答：“知道哪些牙膏品牌？”一般人最多只能记住七个品牌，这七个品牌应该就算是知名品牌了，而第一名的销量很可能是第二名销量的一倍，第二名又会是第三名的一倍，所以某个品牌如果能进入人的头脑中的某个记忆类别的前七，特别是能占据该类别的第一，那就成功了。我们很容易记住全世界最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是第二高的山是什么可能很多人就不知道了。但是如果某座山是四川最高的山，那也容易被记住。如果硬拼得第一是很难的事情，那就重新给人的大脑划分类别，比如我们以前经常看到的普利司通的轮胎广告：最省油的轮胎普利司通。所以很多企业都在各种小类目上争第一名，目的就是让人产生记忆。中国的广告法禁止广告用“第一”“最”这样的词，所以才有了更多的关于定位理论运用的延伸，比如相对第一的特仑苏的广告语：不是所有的牛奶都叫特仑苏。定位理论其实是一种注意力策略，目的在于攻占消费者的大脑，如果产品确实有某种新奇的功能，那么这种定位模式确实是最有效的，但是在实际运用过程中，这种策略会让同行企业们陷入“定位点混战”的红海，每一个品牌都在红海里尽力避免和其他品牌的产品在宣传语上出现同质化的现象，而是通过一些细微的差异点来向消费者宣传自己的产品。还有一帮人在拼文案其实，通过产品的功能利益点来做推广还算好的，还有一些品牌没有找到好的功能利益点，就会采用情感利益点来做宣传。它们在天马行空地拼文案、拼情怀，我们在日常生活当中经常看到一些商品的文案是这样写的：我们只用心做好一杯咖啡，我们只用心做好每一粒大米，我们只用心做好每一件家具。甚至大公司也是这样，可口可乐讲幸福，百事可乐讲欢乐，李维斯讲自信和自由，这些情感词语大同小异，模糊不清，几乎可以套在所有产品上。这也确实难为他们了，因为他们在功能利益点上确实没有那么多好讲的，比如可口可乐和百事可乐在功能上并没有太大差异。企业拼完词语不尽兴，又开始拼情怀，拼品牌创始人的艰辛创业史，这也是这几年的情怀商品那么多的原因，因为产品的营销创意已经枯竭了。现在主流营销方式的缺陷上面讲的两种营销策略，功能利益点策略和情感利益点策略统称注意力营销策略，是现在主流的品牌营销策略，这两种策略都有一定的局限性，两种策略都在暗示营销就是在消费者头脑中建立某个品牌和消费者认可的价值利益点之间的关联，但是这却与社会语境无关。简单来说，这两种策略只是在内功上下功夫，而没有结合外部的因素，与社会、历史缺乏联系，这就是这套理论的重大缺陷。对于短期内维护现有市场的良好运作，注意力营销策略是有效的，但是对于创新以及长期维护一个品牌的市场地位而言，它是有缺陷的，它让企业家们不知道如何确定和利用新的市场机会，也不知道如何重新救活那些由于历史变迁而失败的企业。所以，注意力营销策略一定要结合文化创新策略，才能内外兼修地让一个品牌走得更远、飞得更高。2.2 研究问题：主流的两种“有问题”的创新方式第一种：技术创新说简单点，就是发明一个新产品，然后不停地升级，升级，再升级，比如历史上的电灯泡、电话、电视、个人电脑，再到最近的iPod、Facebook都是这样的。技术突破的商业化产品确实能给企业和社会带来巨大的影响，但是真正意义上的“原创创新”对于大多数中小企业来说是不现实的，所谓的创新更多的都是“伪原创”，即接下来要说的第二种创新方式：组合（混合）创新。第二种：组合、混搭创新就是把各种东西混搭起来形成一个新产品、新服务，美其名曰“跨界”，比如酒吧风格的环境氛围+餐饮、香蕉+牛奶变成香蕉味牛奶。不仅是国内，国外也这样玩，比如啤酒+能量饮料的Spark、啤酒+龙舌兰的Tequiza、啤酒+软饮料的Zima等各种排列组合，除了少数短时间内活得还不错，这些所谓的创新产品不少都在大众消费市场上失败了。更多新书朋友圈免费 分享 微 信Booker527可口可乐这样强大的公司走组合路线一样失败，以前可口可乐有个可口可乐+咖啡的混合饮料叫Coke Blak失败了，一种消耗热量的绿茶饮料叫Enviga也失败了，如图2-1所示。图2-1 可口可乐走组合路线的案例失败的原因是这两种创新方式都是基于经济学家和工程师的世界观，在他们看来，消费者所购买的产品的实用性能才是最重要的，但是这种产品思维未必符合消费者的价值观和真实需求，特别是心理需求。举个例子，我小的时候，即20世纪80年代，家里的长虹彩电只有8个频道，没有遥控器，用起来感觉还是挺好的。后来，不知道哪个好心的产品经理，把电视机的遥控器升级为好几十个按键，现在用机顶盒了，更有意思了，电视和机顶盒都是配套好几十个按键的遥控器，一个遥控器只用得到开关键，打开和关闭电视，另一个遥控器基本也只能用得上上下键，换换频道，这就是产品一直往下升级创新的典型案例，如图2-2所示。所以，作为一家企业，核心不应该只是闭门造车、搞研发，而是应该去市场上寻找和吸引埋单的人，满足消费者的真正需求。图2-2 遥控器案例在实际商业中，特别是在成熟市场上采用上面的两种创新方式进行产品创新都很有可能最终走向一个死胡同，创新者们会被迫地去迎合更窄的需求、去迎合更小的利益市场，好不容易研发出来一个新产品，却得不到市场的接纳。比如，英国某企业家让他们的食品工程师配制出了一种叫阿利比（Alibi）的饮料，号称“世界第一防醉饮料”，如图2-3所示。现在也有不少企业在做这类产品，它的目标消费者是参加派对或应酬的年轻人，在喝酒之前先喝一点来预防喝醉，但是这不是一个没有人做的蓝海市场，而只是一个蓝色的小水坑，因为要喝酒的人无论怎么样也会喝，不喝酒的人无论怎么样也不会喝。图2-3 阿利比（Alibi）饮料2.3 寻找机会：文化创新比产品创新机会更大当很多老板在绞尽脑汁地混搭各种产品的时候，另外一些聪明的企业家却在进行文化创新，而非产品创新。他们对产品上的改进可能没有那么大，甚至没有任何创新和改进，但是他们结合当时的时代背景，随着某种亚文化的流行脱颖而出，让品牌迅速火起来，当文化创新完成后再回过头来做适当的产品技术上的创新。“杰克丹尼”的文化创新举个例子，喝酒的人应该知道有一种美国的威士忌叫“杰克丹尼”，其实早在一百多年以前，它就已经很出名了。1904年在圣路易国际展上，“杰克丹尼”获得了全球最佳威士忌的称号，但到了1950年左右，它却沦为了一个特别小的、不赚钱的品牌，差点就消失了。然而1955年，有一家叫圣路易斯的广告公司通过文化创新的方式让“杰克丹尼”重新崛起，10年后杰克丹尼成为了全美最高端的威士忌。而现在更是厉害，“杰克丹尼”畅销全球130多个国家，单瓶销量是全球美国威士忌之首。当时20世纪50年代的翻身仗就是靠文化创新，当时的时代背景是第二次世界大战结束了，所有的强国都在休养生息，修复战争的伤痛，而美国本土因为没有受到战争的影响，在发展经济上拥有强大的优势，直到1970年左右的这25年，美国人实现美国梦变得相当容易，不必投身辛苦的工作，不必节俭，也不必有顽强的意志去克服困难和挑战，就可以轻松地得到财富、机会以及更好的生活。这个时候，男人们已经从大规模的农业、小企业转到了大公司，变成了白领。他们的意识形态是由公司体制塑造的，其核心是要求他们在大型官僚体制中像一个团队成员那样行动，沿着组织内的层级不断向上攀升。这个时候的美国梦，被公认为是要成为穿着西装的商务人士，与自己的小家庭住在郊区，享受着“现代的生活”。然而，这一切似乎背离了美国人关于男子气概的标准观念，传统观念里他们对男子气概的观念是西部牛仔那样的，很男人，很有霸气，但是当时的美国公司小白领和这个是完全不相符的。按照当时的惯性思维