2024中国礼品行业展望白皮书.pdf

2024年中国礼品行业展望白皮书励展华博联手国际知名咨询公司凯度重磅发布2023年11月关于礼品是指通过赠送的形式将标准商品通过设计、创意、组合，赋予某种特殊的意义后，将产品从生产方通过服务商组合产品销售给终端企业的过程；它的特殊性在于采购者可能并非使用者，这是一个依托情感、关系和预算而存在的行业。励展华博展览（深圳）有限公司引言2拨云见日-中国礼品行业概况-未雨绸缪-中国礼品行业发展趋势解读-应势破局-用户消费偏好洞察-目录润物无声-服务商表现盘点及启示-附录中国礼品行业概况5中国礼品行业规模及潜力：预计2024年行业规模将突破13000亿元020004000600080001000012000140001600018000201820192020202120222023E2024E2025E2026E2027E我国礼品行业市场规模持续增长 其中，2022年我国礼业整体规模为12,262亿 但据公开数据显示，礼业成熟市场美国仅礼品卡一项2022年已达到2,750亿美元（约20,000亿人民币）2024年预计13,777亿18-22 CAGR:+9%23E-27E CAGR:+4%数据来源：艾媒咨询2023年中国文创与礼物经济行业发展研究报告、公开资料6中国礼品行业核心驱动力：政策、经济和消费意识三位一体加速行业正向前行政策支持经济影响消费意识 国家对礼品在文化创意开发、产品科技创新等方面重视程度不断提升，2019年和2021年分别出台关于促进文化和科技深度融合的指导意见、关于推动数字化产业创新发展的指导意见等一系列政策推动具备文化创意、品牌内涵、科技创新的礼品发展政策支持 重视文化创意开发和科技创新 2023年10月18日，国家统计局发布今年前三季度经济“成绩单”，初步核算前三季度国内生产总值为913027亿元，按不变价格计算，同比增长5.2%从9月经济金融数据看，稳增长政策“组合拳”加速落地带动整体经济恢复性发展 双节假期旅游收入与人次均超2019年同期水平，消费信心有望回归正轨经济影响 经济金融数据持续回暖 国潮风的盛行，使得年轻消费者越来越偏爱结合传统文化元素的商品，体现民族自豪感及自我文化品位 消费端在追求创新的同时，更愿为“品质+实用”的礼品买单消费意识 品质+实用的礼品抢占用户心智72023年作为疫情后元年，中国礼品行业市场的活力尚待充分激活29%16%15%9%11%9%11%50万以下50-100万100-300万300-500万500-1000万1000-3000万3000万以上数据来源：本次调研数据单次订单数低于300件占75%全年订单数低于1万件超50%全年订单总金额300万以下占60%22%15%21%17%13%17%18%23%50件以下50-99件100-199件200-299件300-499件500-999件1000-2999件3000件及以上19%15%13%9%12%8%2%7%6%4%5%500件以下500-1,000件1,000-5,000件5,000-10,000件10,000-30,000件30,000-50,000件50,000-100,000件100,000-200,000件200,000-500,000件500,000-1,000,000件1,000,000件以上8中国礼品行业正经历五大变革洗礼01数字化利用数字技术帮助礼品企业建立信息化平台，实现精细化的客户细分和资源布局02场景化根据不同场景定制礼品，满足客户在不同的场景下的需求03定制化满足各类商业化/个性化需求，对礼品外观、功能、材质等进行个性化定制服务04透明化通过数字信息化，提高礼品生产、流通、销售、合规等环节的透明度和可见性05国潮风注重与中国传统文化的融合，提升文化认同感，以彰显中华文化的韵味及魅力中国礼品行业用户画像9源头企业服务商终端企业行业供应链礼品生产商礼品品牌方品类供应链电脑办公手机/数码家居用品宠物用品家用电器餐厨用品日化清洁服饰/配饰箱包产品钟表/首饰运动/户外美妆个护母婴用品玩具/乐器酒水健康/保健综合礼包文娱/IP食品/饮料汽车用品虚拟卡券品牌方礼品公司策划/设计品牌商传统礼品公司礼品行业标杆龙头企业礼品定制服务商广告公司设计公司数字化礼品服务公司传统贸易商礼品渠道（多品牌代理）推广渠道礼品渠道商（多品牌代理商）供应链公司单品类服务商零售商电商平台项目创业者私域平台团长自媒体主播个人资源体落地服务地域性企业服务商企业类型大型集团企业客户财富世界500强企业行业分类中小企业银行/保险铁路/航空石油化工政企单位烟草酒业医药能源通讯互联网汽车建筑其他中国礼品行业服务场景10积分兑换市场营销物资物料渠道奖励营销赠品商务礼赠员工福利商务会议商务接待商务往来（随手礼）展会促销铁路/航空通讯银行/保险汽车生日礼品入职礼包年节福利年会庆典其它中国礼品行业发展趋势解读12行业趋势 1：员工福利预算小幅下滑，营销物料预算稳步增长4%13%40%22%21%明显变好变好一些没变化变差一些明显变差经济下行期企业为降本增效，员工福利预算缩减首当其冲营销物料作为刺激消费及流量促活的敲门砖表现依然抢眼员工福利变化感知（%）采购预算场景分配（%）16%24%39%55%55%品牌提示物经销商礼品积分商品商务礼品营销宣传品43%数据来源：本次调研数据13行业趋势 2：客户资源体大量进入礼品渠道，新的竞争格局显现玩家众多，百花齐鸣 4A广告公司、数字系统服务公司（如：人力资源/劳务派遣公司）、文具及办公用品公司等借助客户资源、服务能力、专业化团队迅速扩大市场份额，侵占小型礼品服务商市场空间案例分析 国内销售布局：得力已建立155家分公司，超过10万个零售终端，积累了强大的品牌和渠道优势 品牌出海策略：借助跨境电商，出海东南亚、中东、北非、东欧、西欧、北美，在海外共设立了8大区域营销总部，22家海外分公司，在130多个国家和地区建立了营销网络，并凭借桌面收纳盒、订书机、白板等拳头产品，让中国制造走向海外，和海外文具品牌抢占市场份额。目前得力在亚马逊总体销售额同比增长323%，其中来自海外企业和机构买家的销售额更是同比增长485%传统礼品公司,31%项目创业者,26%政企资源体,10%单品类服务商,10%地域性企业服务商标杆/龙头企业,9%落地服务商,7%其他类型,7%礼品服务商类型新玩家以资源能力、服务能力、平台创新能力出圈 截止2022年，礼品行业登记在册且存续公司仅50,407家*据中研普华研究院统计：目前中小型礼品公司有10万*家以上，大型礼业公司超过4000家*数据来源：图表为本次调研数据14行业趋势 3：体验类产品开始广泛受到C端用户的渴望和期待礼品的竞争关系，不仅是等值化的同品类竞争，还包括等值的跨品类竞争，即100元A品类和等值的B品类的竞争关系。专家访谈1排名品类占比粮油副食47%食品饮料39%2健康类37%3排名品类占比体验类产品如：环球影城/网红酒店体验券37%3健康类如：体检/基因检测卡44%2数码电子47%12023年收获的礼品Top 3未来期待收获的礼品Top 3万物皆可礼品，品类竞争关系纵横交错数据来源：本次调研数据图片来源：京东商城商品分类最近一年收获的礼品类型（%）未来期望收获的礼品类型（%）15行业趋势 4：大型企业开始自建福利商城，对供应链企业需求激增1.帮助企业解决人才流动和企业整体利润的提升2.帮助企业解决私域流量流失的难题3.帮助企业解决供应链的管理难题福利商城是集采购、仓储、配送、服务于一体的B2B供应链服务商，不仅能够解决企业的供应链问题，还能够提高企业的采购效率，降低采购成本，让企业轻松实现数字化转型建立完善的客户关系管理系统，通过积分、礼品、优惠等方式留住用户，提高用户粘性和忠诚度，从而达到私域流量有效保留和提升福利商城既可帮助企业通过后台数据的设定来为员工的日常工作表现和贡献值定制/分配福利，也可以让员工在后台商城直接购买产品，提高员工积极性和忠诚度，真正能把福利送到员工心坎稳定供应保障、提高采购效率、成本控制优化、丰富产品种类国航会员福利商城中信银行积分商城行业趋势 5：积分商城对日用百货及品牌类商品需求高，知名国货品牌在接下来的一段时间里大有可为1632.9%31.5%/28.2%27.7%24%数码电子38.7%小家电36.7%健康类33.3%家庭用品32.3%体验类产品31.7%从今年的订单整体分析，与民生相关的品类表现强劲，比如：柴米油盐、纸巾饮料等其中，国货/国潮品牌较受欢迎。专家访谈数据来源：本次调研数据服务商表现盘点及启示全年订单总金额及订单数：政企资源体和地域性龙头企业表现抢眼全年超过三成的订单总金额在1000万+、订单数在10万件+18数据来源：本次调研数据全年礼品采购订单总金额全年礼品采购订单数68%33%55%27%39%36%23%18%18%14%14%34%5%15%11%16%18%13%4%34%16%43%29%17%100万以下100万-500万500万-1000万1000万以上59%33%63%30%50%42%12%5%8%3%7%10%13%28%13%24%25%27%1%3%4%3%15%34%16%40%14%18%5000件以下5000-1万件1万-5万件5万-10万件10万件以上订单类型：员工福利和营销物料是当前主要的采购目的，也将是未来市场的主要增量19员工年节福利66%节日活动57%生日礼品32%入职/周年礼包27%退休离职14%学习培训27%健康关爱18%社交关爱16%优秀奖励28%营销宣传品58%积分商品28%商务礼品59%品牌提示物16%经销商奖品27%企业文化礼品64%定制文创商品49%定制营销物资33%定制IP产品28%员工福利87%营销物料87%定制礼品82%数据来源：本次调研数据未来70%的市场增量主要会来自：营销赠品、员工福利、办公集采等，未来的发展更多会来自行业的需求而不是地方性。专家访谈订单场景：员工福利订单主要用于三节两送，夏送清凉，冬送温暖；且采购金额在第四季度分配更多20员工福利订单采购时间分布56%春节13%元宵节38%端午节4%七夕54%中秋节25%国庆节20%元旦第一季度第二季度第三季度第四季度采购金额分配24%19%25%32%数据来源：本次调研数据采购主关注因素：供应商的供货能力及核心业务专业性采购主选择供应商的核心关注点供货能力，是否能准时交货礼品是否是供应商的核心业务之一是否有能力提供定制服务010203接近半数采购主对于标准礼品交货周期希望现货或一周内交付；对于定制礼品则是两至三周47%39%13%现货或一周内两周至三周一个月左右数据来源：本次调研数据29%42%29%标准礼品定制礼品21信息获取渠道：线上电商平台、知识内容平台、线上广告是C端用户重要的礼品信息获取渠道；线上电商平台、线下展会、生产厂家是采购主重要的礼品信息获取渠道数据来源：本次调研数据线下展会是采购主获取礼品信息的重要渠道之一线下礼品/特产店也是C端获取礼品信息的重要渠道之一C端用户-获取礼品相关信息渠道TOP 5采购主-获取礼品相关信息渠道TOP 5线上电商平台知识/内容平台（如：小红书、抖音、知乎）线上广告线下礼品/特产店74%61%43%40%熟人推荐35%线上电商平台线下展会生产厂家当地专门的礼品经销商47%45%39%32%线上广告18%22品类发展启示：小家电、数码电子、文创/IP/国潮和工艺礼品将更受追捧23对小家电和数码电子的采购上升小家电、数码电子、文创国潮在未来将更受青睐小家电成为主流品类小家电51%工艺礼品45%数码电子44%家庭用品42%文创、IP产品/国潮32%44%39%36%32%30%小家电数码电子工艺礼品文创/IP/国潮家庭用品17%17%14%14%13%皮具箱包工艺礼品家庭用品虚拟礼品烟酒茶小家电37%数码电子35%文创/IP/国潮35%家庭用品28%工艺礼品27%过去三年采购上升的品类TOP 5过去三年采购下降的品类TOP5过去三年主要采购品类TOP 5未来可能提升的品类数据来源：本次调研数据品牌发展启示：国货和新兴品牌势头足，传统和区域品牌有机会24国货品牌55%新兴品牌53%传统知名46%区域品牌42%01020304数据来源：本次调研数据品牌LOGO仅作为参考示例数据来源：本次调研数据实物卡券/提货券储值卡线上自提发放形式物流形式未来期待目前形式92%79%45%53%18%29%37%47%58%79%一键代发63%53%自发25产品流通启示：卡券类的发放形式及一件代发的物流形式需求有所上升服务商对行业前景信心：地域性企业服务商标杆和龙头企业对行业前景更具信心2684分地域性企业服务商标杆/龙头企业82分项目创业者81分政企资源体80分单品类服务商79分传统礼品公司77分落地服务商数据来源：本次调研数据用户消费偏好洞察礼品使用人群画像：90后及女性超半数，七成用户为已婚有孩状态28制造业和公务员超三成个人收入约18万，家庭收入约34万已婚有孩的90后为主要群体，女性偏多女性53%44%男性3%57%38%2%70后80后90后00后Mean=32.4岁70%13%10%7%已婚有孩已婚无孩单身恋爱中20%46%26%6%2%10万以下10-20万20-30万30-40万40-50万0%18%29%22%18%12%0%0%16%16%11%6%6%4%3%3%2%2%制造业公务员IT、互联网教育科研：如学校、制造/建筑/装潢专业服务行业：如设银行、证券机构、基电力、热燃气及水生水利/环境/公共设施快消品行业Mean=18.5万Mean=34.4万32%数据来源：本次调研数据“有颜值”、“够实用”、“要新颖/要场景”、“传文化”是消费端对礼品的四大诉求颜值是王道。“好看”中见企业审美，让大家有“晒”的欲望有颜值核心关键词职场的年轻伙伴占比越发高，尽量场景化，让大家透过产品来期待它的使用场景，唤醒对生活、对工作的热情要新颖、要场景核心关键词光有颜值，华而不实也行。策划和选品上要实用、要环保，杜绝“鸡肋”够实用核心关键词创意和落地过程中，最不能忘的就是传递组织文化和温暖关怀。彰显风格和价值主张的同时，增加伙伴对组织的认同传文化29内容来源：专家访谈健康类53%数码电子46%体验类产品40%烟酒茶37%文创、IP产品/国潮36%粮油副食33%服饰配饰28%政府公务员/事业单位健康类礼品、数码电子仍是各类企业员工心头好其中，外企员工还期望收获皮具箱包以在商务环境中表达企业归属感及自豪感健康类42%数码电子42%粮油副食35%体验类产品33%家庭用品33%食品饮料/生鲜水产33%工艺礼品32%国有企业数码电子54%小家电50%体验类产品34%工艺礼品30%食品饮料/生鲜水产30%健康类30%文创、IP产品/国潮28%私营企业数码电子50%健康类44%体验类产品42%家庭用品42%皮具箱包40%工艺礼品40%粮油副食38%外资/合资企业选品、设计本身的品质与行业及企业属性高度契合；通过定制产品，实现文化赋能；针对不同人群，传文化的内容，需要差异化。专家访谈30数据来源：本次调研数据从礼品兑换情况及未来期待看，数码电子、小家电的期待持续升温，而粮油副食则跌出前五更期望能够兑换电子&家电类产品更看重兑换品类的丰富度和实用性粮油副食&家庭用品为主流兑换礼品兑换过的品类TOP 5期待兑换的品类TOP 531粮油副食33%家庭用品31%食品饮料/生鲜水产28%健康类28%小家电24%数码电子39%小家电37%健康类33%家庭用品32%体验类产品32%对兑换产品的期待和建议TOP 5选择丰富44%实用性强44%高性价比40%兑换方便35%有效期长30%数据来源：本次调研数据员工福利满意度：国企最高，外企/合资企业次之，政府公务员/事业单位不达平均值，私企最低数据来源：本次调研数据员工福利满意度打分文化福利突围，最不能忘的就是传递组织文化、温暖关怀。彰显风格和价值主张的同时，增加员工对企业的认同。专家访谈84分90分87分82分政府公务员/事业单位外资/合资企业国有企业私营企业32平均86分特别说明：1.国家统计局国民经济行业分类没有对礼品这个类目的清晰界定，我国礼品行业所涉及的行业多，产品品类多，情况复杂，对礼品行业的研究也尚在起步阶段，要梳理清楚实属不易。2.在此特别感谢业内资深专业人士，他们毫无保留对中国礼品行业提出的解读和分析，使该报告得以更全面和专业地展现我们礼品行业发展的全貌。3.在对行业进行调研梳理过程中，难免有疏漏失误之处，请业内同仁专家多加切磋指正，以期能对行业高质量发展起到积极作用。34特别感谢以下企业对本白皮书观点撰写的大力支持北京元隆雅图文化传播股份有限公司德世朗厨具（上海）有限公司菲鹏生物股份有限公司江苏怡生缘文化发展有限公司上海派弗诺实业有限公司深圳齐心集团股份有限公司深圳市云中鹤科技股份有限公司杂货集（广州）供应链科技有限公司*以上排名以公司拼音首字母排序撰写人团队35研究分析师许湘云研究分析师谷砚华研究分析师陈媛研究分析师刘柯妤顾问专家谌莉顾问专家尹玉刚高级研究总监李晓杰关于励展华博展览（深圳）有限公司作为中国礼品行业领先的展会主办机构，励展华博致力于为优质供应商和专业买家创造展示、交易、交流的平台。每年举办 13 场专业 B2B 展会，纵贯华南，华北，华东，西南，覆盖5 大经济枢纽城市-深圳，北京，上海，成都以及义乌。汇聚逾10000家全品类，高质量展商，满足百万买家采购需求。已形成亚太地区极具规模和影响力的礼品系列展会品牌矩阵。30多年来，励展华博通过线下展会,为百万专业买家提供高效采购平台,促进买卖双方精准对接。