南昌吾悦广场年度营销策略报告.pdf

2022年南昌吾悦广场整盘营销策略报告项目工作回顾2021年营销回顾 营销节点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月10月12月节点活动营销活动营销推广1月1.1-1.8吾悦起航直升机活动1.30-2.18恐龙展活动返乡置业 值选吾悦吾悦华府云境 新品加推年终钜惠4重好礼妇联宣传活动乡镇巡演商会年会企事业单位包场电影5.20幸福大直播4.3-4.11马戏团活动倒计时一周年幸福大直播业主答谢观影吾悦杯健康跑星海走秀活动赣派喜剧会吾悦杯足球联赛中秋喜乐会活动七夕蛋糕diy吾悦杯乒乓球联赛吾悦杯篮球赛女企业家协会活动广场舞大赛酒店、高铁 渠道：乡镇赶紧、农贸市场、商户千人万铺、全县商户广告铺排，二轮洗客、圈层拓客社区广告公交站台新媒体：IM广场映前广告、朋友圈定投、视频号、抖音号电影院映前广告电视台胜利路led、美丽街三面翻广告商超展点海底捞火锅节4.24品牌签约大会7.10-8.1冰雪节加油站广告出租车led娃娃机活动全民k歌大奖赛鎏金旺铺智慧奢宅强强联手共襄繁华进贤新中芯 繁华新地标3月30住宅首开1#10#/11#4月29日商业首开S2#/S3#12.26营销中心开放3.7-3.8/3.13-3.14长沙吾悦行首付20万抢吾悦商圈铺6888起购智慧奢宅因吾悦更爱进贤啤酒龙虾烧烤节8月24日12#加推6月11日9#/13#加推5月26日2#加推10月1日6#/7#加推6月6日S8#/S9#/S10#加推8月28日S5#加推10月1日S6#加推火舞培训机构汇报演出2.26-3.20变形金刚展亚马逊海鲜自助5.1美食节星巴克品牌季哈根达斯美食季6.26实景示范区开放8.7购物中心封顶仪式冰雪皇后美食季水果套圈活动10.30-11.10萌宠节11.16招商启动大会暨入赣五周年中国银行大客户活动跑协活动吾悦杯进贤篮球联赛捞金鱼活动项目工作回顾亮点回顾微信公众号：粉丝2.28w，文章阅读量48.1w 48.1w 网络营销先声夺人，全城热议 微信视频号：发布视频327条，浏览量259w259w官方抖音号：发布视频327条，播放量297w297w 组织成立吾悦商盟，已加盟48家商户，3家已购买商铺；项目拍摄进贤一分钟被多家政府媒体及社会媒体转载、单次最高点赞数5906，单条曝光19.3万；数据截止12月31日 项目声量连续5个月位列区域第一项目工作回顾亮点回顾营销活动不断 持续导流 全年共计完成人气导流活动7场（恐龙展、变形金刚、马戏团、冰雪节、美食节、萌宠展、奇妙乐园），共计持续120天，共计导客5.2万人次；完成异业导客活动42场，预计导客8.2万人次，合作企事业单位13家，培训机构12家、商户及社会组织11家；品牌联动活动促成老凤祥购买16套商铺，利用领头羊效应，重点维系领头羊客户关系，深入圈层，促成当地其他自营客户共计成交11套；营销总晨跑，遇跑友，跑友身份大有来头，中介领头羊、电力公司领导、医疗老板等，晨跑过程中维系感情，跑友不断推荐客户购买本案产品，其中电力公司推荐成交5组；大型恐龙展，变形金刚展皇家马戏团表演等大型外场活动，提升热度，汇聚全城人潮2021年进贤住宅整体处于供大于求状态，整体供应量约为60万方货量，整体销量约为25万方!主要产品为面积段约120-140左右的三房及四房，产品同质化严重！项目工作回顾住宅市场回顾 主要在售项目分析项目名称物业类型交付标准总套数（套）已推套数（套）已推已售（套）已推未售（套）未推套数（套）主力在售户型()月来访量月成交量本月成交均价（元/）康瑞阳光学府洋房毛坯921651210441270105-1226015住宅5000/新力长湖映月小高层毛坯1982810342468117298-130128237200/中骏新天地高层、多层毛坯46701289748541338198/116/12815028住宅7000/项目工作回顾商业市场回顾项目业态类型运营及推售情况入驻品牌推售状态推售形式财富广场综合体人气较差，除永辉外其他运营较差麦当劳、华夏影城、永辉停售带租约销售IM广场类综合体人流量较少，除本地季季红品牌，其他运营较差漫威影城、季季红、世纪华联停售带租约销售中央广场类综合体因客户多次维权，项目已停止销售/停售带租约销售铜锣湾广场类综合体原计划21年10月开业，外立面及装修未完成对外释放中影、御江户温泉馆、永辉超市、洲际自选假日酒店在售带租约销售中骏文昌阁文旅街区因认筹量太少，难以保证开盘开发商自持，底商在售/在售直接销售财富广场项目连续4年推迟开业，20年10月开业，21年3月27日出现集中维权上访，客闹不断，媒体曝光，维权事件持续发酵，同时本地其他2021年前在售老城核心综合体全部烂尾或经营状况极差，导致本地投资客户信心严重受创；进贤当地购铺核心人群主要集中在企事业单位，当地商家，但因市场受创，且青岚新区核心地段沿街底商大量空铺，导致客户大多持观望态度，整个市场商业客户较难挖掘。本案铜锣湾广场中央广场IM广场财富广场中骏文昌阁SOWT 2022年9月23日项目大商业满铺开业，必将兑现“进贤新中芯，繁华心地标”的承诺，客户信心将得到大幅度提升。优势：大商业即将开业 信心提升 2021年下半年市场政策回暖，2022年政策必将放松，项目也迎来开业年，可以乘热势全力冲刺，瞄准高端市场定位，抢夺高端客户群体来匹配项目的资源。机会：政策回暖乘势而行 劣势：置业门槛较高 城市人口基数少，购房需求量有限；康瑞阳光印象及城投滨湖二号的首开，底价入市，接下来占据市场的能力，对本案来说绝对是个不小的挑战。威胁：新入市项目的市场冲击项目工作回顾项目SWOT分析 本案打造的是高端综合体项目，项目的高附加值优势不言而喻，但对比项目的竞品，我们的产品价格相对较高，提高了置业的门槛。1月2月3月关键节点指标活动支撑2月1日S1-2#加推1月16日5#、S15#加推 3月15日3#加推民俗类特色活动大商业烟花瀑布异业暖场活动返乡置业 值选吾悦异业暖场活动抓紧返乡客，流量产品优先去化；结合大商业节点秀吾悦广场商业建设品牌力，传递商业开业信心，助力销售 签约9000万签约9700万签约8150万指标分解2022年1季度指标分解来访达成路径：按照2022年1季度预计签约完成26850万元分解，成交套数310套，住宅成交238套，按照15%转化比，需完成1567组住宅明源来访，日均需完成17组来访；商铺成交72套，按照20%转化比，需完成360组商铺明源来访，日均需完成4组来访；推广明源来访：活动（民俗类活动600组，异业导客活动450组，人气暖场活动350人）；包装广告120组；渠道拓客300组，电话拓客107组；分销明源来访：（每日目标7组新访，利用成交，带访抽奖激励政策刺激来访；）；介绍（友介、全民、老带新）明源来访：通过老带新饭局，业主观影答谢，置业顾问点对点圈层。线上推广线下造势1月23日8#加推 3月26日S12#、S13#加推 4重大礼 贺新春买房送车春节、元宵集团包装购物中心样板段包装金街包装升级微信、网络、报纸、电台、自媒体宣传各阶段活动、侧重产品销售信息、工程招商信息业主答谢购物中心北广场包装 费用铺排媒体推广15.5万，营销活动20万，包装物料15万 媒体推广15.5万，营销活动16万，包装物料12万媒体推广15.5万，营销活动30万，包装物料20万受市场下行及周边竞品影响，特别是竞品新力暴雷，客户观望情绪较浓，普遍存在买涨不买跌的情况。客户观望情绪重项目目前销售人员单薄、专业技能及整体综合素质不高，策划、助理人员稳定性较弱，2022年需全面提升加强。团队建设2021年上半年市场热情高涨，住建部约谈城市，各地不断加大调控力度；进入下半年，市场突然转向陷入低迷，行业风险暴露，市场下行趋势明显。市场下行2022年竞品增加，康瑞阳光印象及滨湖二号预计年初入市，面积段全且货量充足，对项目销售影响较大。竞品竞争加剧市场客户本体竞品营销策略重难点问题 项目现状 2022年 销售目标 核心问题市场体量小市场下行竞品竞争加剧住宅产品单一客户来访不足如何维护高端综合体形象，继续挖掘高端匹配客户？营销策略2022年营销策略思考核心思路跳脱竞争 突出自我营销策略高举高打，凸显大商业推广策略活动策略展示策略业主维系圈层拓客关系网维护基础动作提升动作保持原有推广渠道，阶段性增加价值点、产品价值及大商业开业发声将推广范围扩大增加低费媒体渠道结合项目节点持续举办节点活动及圈层活动大商业亮灯仪式、金街通车仪式、大型答谢宴销售及管家服务专业化；购物中心样板段包装升级营销中心、商业包装，保持综合体大盘整体高端调性建立业主维系体系，持续小举动，大感动放大归属感及优越感业主专属吾悦VIP权益深挖老城区及新城区 核心圈层客户笼络全县高端客户“走出去”“引进来”持续性业主及资源互换活动维系系列吾悦品牌行活动设置专项成交奖励价格策略利用大商业开业利好，调整住宅价格，实现溢价销售合理定价营销策略住宅价值梳理构建十二大价值体系，打造核心产品力，满足客户需求，拔高客户价格心理预期，刷新客户对于住房品质的认知。3唯一性价值赋能购物中心开业赋能金街赋能在推广上以进贤唯一充电桩车位、十大智能家居、一键购物等唯一性价值为卖点输出，结合项目实景示范区、架空层、停车场等项目自身的卖点组合输出购物中心开业将带来人气、客户信心的赋能 金街样板段S1-S6展示对商业赋能，激活商业信心营销策略唯一性价值赋能21营销策略2022年营销铺排 营销节点2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月10月12月节点活动营销活动营销推广1月大商业亮灯金街通车豪车展阵地包装返乡置业 值选吾悦吾悦华府 压轴钜献清盘钜惠 最后一波民俗类特色活动异业年会暖场返乡期乡镇拓展入驻吾悦品牌 季吾悦广场招聘会暑期海洋展国庆主题活动业主答谢活动2-3月异业及氛围暖场活动20场4-5月异业类渠道暖场活动20场，促进商铺成交6-7月，异业及氛围暖场活动20场8-9月，异业及氛围暖场活动30场10-12月，异业及氛围暖场活动20场年末清盘特惠季饭局营销每周3场 全年持续竞品拦截全城派单全年持续CALL客新春大客户膜拜促进商铺和住宅销售户外大牌广告出形象出租车、高铁 微信官宣网络：返乡期、开业前、开业期、开业后，结合活动、招商情况、工程进度、其它城市开业热潮等分阶段分重点宣传社区广告出租车新媒体 电影院映前广告电台公交站、高铁 品牌入驻限时特惠庆元宵金街通车 主力店露出 综合体之上吾悦华府 压轴钜献开业倒计时100天繁华吾悦开业季 年末清盘 商超展点住宅新品加推9.23开业开业满月庆国庆嘉年华社区广告出租车、公交站大商业烟花瀑布业主答谢吾耀进贤 悦见繁华不负期待繁华盛启繁华已现抢占吾悦开业铺4重大礼贺新春5#、S1-2#加推8#、S11#、S12#加推3#、S13#、S15#加推S7#加推17#加推16#加推15#加推年俗美食节开业倒计时100天演唱会清凉购房季置业五重礼引爆黄金周团购大优惠吾悦广场会员卡发布买房送车新印象步行街授牌仪式我爱你吾悦幸福大直播购物中心万人招聘会双十一大直播业主答谢S16#加推丰富推广形式，在户外广告、网络等渠道的基础上深入拓展，在项目2022年开业之际、竞争格局加大的情况下，重视线上推广，增加项目曝光度。多渠道增加推广费用，拓宽推广渠道，全年度释放项目开业年信息，全方位覆盖进贤。高频度 深入分析项目目标客群，对住宅、商铺产品客群进行细致划分，提高投放精确度准精度重新梳理 全方位加码营销策略推广策略自媒体乡村墙体广告根据项目营销及推货节点，在各阶段优选渠道释放大商业开业、加推、优惠等信息灯箱广告户外电梯广告营销策略推广渠道铺排商超展点线上线下以城市综合体繁华开业年、智慧社区为主导，以大商业亮灯、金街通车、商铺加推、大商业开业、住宅加推等节点顺序为进行推广，利用不同的媒介释放不同的项目价值。有志者 排万难NAN CHANG JIN XIAN WUYUE PLAZA重视微信公众号、抖音、视频号等自媒体运营，充分利用其成本低、范围广的特点，全面推广项目信息内容为王标题为王福利为王强指标 严管控营销策略线上营销营销策略活动铺排需集团支持事项购物中心样板段开放开业满月回馈嘉年华大商业倒计时100天演唱会大商业开业吾悦品牌入驻季车展及等展览合作广场舞大赛等社会赛事赞助企事业单位体育赛事赞助经济、理财讲座教培机构表演购物中心商家合作展销会评鉴会节点活动销售节点时间轴线异业渠道活动人气暖场活动7月10月3月5#、S1-2#加推17#加推大商业亮灯仪式 8#、S11#、S12#加推民俗美食节暑期海洋展开业满月庆 国庆嘉年华双11购房节4月3#、S13#、S15#、S16#加推S7#加推16#加推15#加推企事业单位年会12月9月11月1月2月金街通车豪车展6月商家招聘会5月8月水上乐园狂欢节我爱你五月幸福大直播双十一大直播新春踏青季购物中心万人招聘会新印象步行街授牌仪式马戏团国庆迪士尼嘉年华活动进贤十大美食评选业主答谢营销策略节点活动n节点活动购物中心样板段开放/大商业亮灯仪式/金街通车豪车展/大商业开业倒计时100天明星演唱会参与人数：200-4000人（业主、意向客户、媒体）活动形式：邀请业主、意向客户、媒体等参与活动。活动目的：结合大商业节点大范围宣传造势，广而告之大商业进度，展示吾悦广场商业建设品牌实力，传递商业开业信心，助力销售。活动要点：1、官微/朋友圈提前宣传，话题软文引发事件营销；2、邀约指标分解到人，严考核；3、策划部对进贤主流媒体进行邀约，确保到访.营销策略人气暖场活动n人气暖场活动民俗美食节/吾悦广场品牌入驻季/暑期海洋展/开业满月庆 国庆嘉年华参与人数：6000人（充气城堡）、3000人（吾悦新春美食节1场）活动形式：在营销中心外广场举办人气暖场活动，通过免费派发代金券吸引到访，同时释放项目阶段促销信息，促进老带新推荐成交，助力销售业绩达成；活动目的：以活动为噱头吸引客户广泛到访，增加来访，扩大客户基数，为销售做增量。活动要点：1、官微/朋友圈提前宣传，销售邀约客户；2、客户到访签到，注册小新e房；3、项目推介环节；4、做好活动后宣。营销策略异业活动n异业渠道活动教育机构汇报演出/单位年会/汽车车展/银行理财讲座/业主观影答谢等n 活动形式：结合异业联盟，如教育机构，单位，4S店，银行，商户等机构，在项目营销中心/外广场举办定向渠道导客活动，在案场准备礼品刺激，吸引客户群体到访；活动目的：以活动为契机邀请高净值圈层客户来访，在活动中进行项目推介，为项目销售打开突破口。活动要点：1、官微/朋友圈提前宣传，销售邀约客户；2、客户到访签到，注册小新e房，观看直播；3、项目推介环节；4、做好活动后宣。营销策略渠道策略强化渠道执行外拓行销派单商超巡展饭局营销资源嫁接/互换/整合乡镇拓展内展老带新全民经纪人 聚焦市区-根据成交数据，拓展重点以市区为主，通过社区精拓、竞品拦截、商超展点等拓展方式，对市区进行深耕细掘，抢夺区域客户。社区精拓：n对市区重点社区进行铺排选址，进行社区摆展拓展，对社区资源进行阶段性深挖大客户活动：n以现场活动为噱头，对大客户单位进行拜访，组织圈层活动，将资源充分导入营销中心，集结客户到访，挖掘意向客户商超展点：n老城区、新区商超展点布展，以点画圆，深入挖掘展点周边区域竞品拦截：n中骏新天地、康瑞阳光印象、滨湖二号等项目周末及重大节点进行拦截营销策略渠道聚焦n 在全县社区范围内覆盖带项目宣传的信息服务栏，同时在全县餐厅、饭馆覆盖项目桌贴，增加项目曝光度；n“走出去”：主动与高端客户汇聚的机构进行联动，例如与高档车行、奢饰品、高端会所、高端娱乐场所进行商家联盟，通过客户资源互享、广告植入、推介会等方式，获取联盟商家资源。营销策略渠道圈层笼络高端客户-建立长期拓客机制，逐步拓展高端圈层，采取“引进来”“走出去”相结合乡镇渠道铺设：n 餐饮店等门店信息植入n 乡镇楼梯广告、条幅植入n 4S店等大客户合作单位乡镇密集型拓客：n对李渡镇、张公镇、文港镇、架桥镇等重点乡镇进行区域划分n挨家挨户进行拓展乡镇客户活动导入：依托大型活动和路演，进行活动客户导入，充分挖掘乡镇客户营销策略乡镇覆盖重点乡镇全覆盖-乡镇小渠道进行乡镇密集型拓客，依托大型活动和路演导入客户 拓客物料拓客地图本案营销策略展示策略 购物中心亮灯购物中心 北广场展示金街样板段 展示结合吾悦开业年，大商业配套完美兑现，对购物中心及金街进行全面展示，提升客户对项目的认可度，促进销售！u 购物中心亮灯仪式；u 金街S1-S6样板段通车展示及金街授牌仪式；u 购物中心北广场展示 商业1、商业样板段包装：定制商业街品牌LOGO店招设计，如店面、店招、雨棚、二楼窗台等设计，保持一铺一色，同时保持整体协调性；2、商业街氛围包装：通过包装让商业街具备经营氛围感，合理的铺面装饰美陈，不仅让投资者有购买冲动，又能吸引人流前往，通过1-2个重点装饰，打造成吾悦印巷的符号，成为网红打卡地，拍照必到之处；同时结合铺面美陈、外摆设置，营造出繁华的经营氛围，增加客户投资动力和投资信心。街商业街铺面外摆营销策略阵地包装升级营销策略物料创新u 创新设计销售“杀客”手册，再度挖掘商铺、住宅产品价值，产品折页升级，讲透产品价值；u 针对开业年，创新招商手册，输出吾悦广场引进品牌，树立信心；。团队建设商业销售团队：实施首单奖励、周度销冠奖励、月度销冠奖励政策，刺激成交；住宅销售团队：设置4组/月/人有效商业客户带访指标及施行商铺成交奖励政策；住宅接待商业客户/外拓商业客户成交，均可享受全额佣金；团队激励政策团队激励政策引导团队成员站在主人的角度，发挥主人翁的能动性，主动发现问题，思考问题，解决问题，合力达成目标。团队赋能商业：2小组，营销副总、商业销售总监下沉一线，各带1组商业团队；住宅：2小组，2位住宅主管各带领1组；团队管理分组分组pk pk 领导下沉带队领导下沉带队狼性团队团队建设 荣誉荣誉丰收丰收成长成长快乐快乐