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潮玩产业发展报告潮玩产业发展报告（2023）新华网股份有限公司中国社会科学院财经战略研究院2023 年 9 月执行摘要执行摘要潮玩不同于传统玩具，是指以潮流文化为内核，由设计师和艺术家精心设计制作，注入了丰富的文化内涵和时尚创意的玩具。潮玩诞生于 20 世纪 90 年代的香港，当时不同的潮流文化在香港交织。2016 年，泡泡玛特联合 Kenny Wong（王信明）推出 MOLLY 第一代星座系列盲盒，推动中国内地潮玩市场进入到迅速发展阶段。IP 优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩市场迅速崛起的基石，短时间内从小众走向大众，从手工小作坊走向大规模商业化和工业化。全球潮玩产业仍处于快速增长期。全球潮玩产业仍处于快速增长期。市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长到 2019 年的 198 亿美元，复合年增长率为 22.8%；2022 年达到 312 亿美元，在全球玩具市场中的占比约为 29%。预计 2023 年接近 400 亿美元、2024 年达到 448 亿美元。从更狭义的定义来看，根据领英（LinkedIn）统计数据，2022 年艺术家玩具市场规模达到 253 亿美元，预计 2028 年将增加至 647 亿美元，复合年均增长率为 16.94%。中国潮玩产业正在步入千亿级产业。中国潮玩产业正在步入千亿级产业。中国人均 GDP 已超过 1.2 万美元，进入到文化娱乐市场大爆发的阶段。2016-2022 年，中国文化及相关产业营业收入绝对值由 80314 亿元增加至 165502亿元，文化创意产品营收在文化及相关产业营收中的占比由 12.9%上升至 19.2%。2020 年泛娱乐市场规模超过 1 万亿元，预计在 2025 年超过 2 万亿元，CGAR 达到 14.6%。这带动了中国潮玩市场规模快速增长，从 2015 年的 63 亿元人民币增长至 2021 年的 345 亿元，CGAR 达到 34%。预计 2022-2026 年间 CGAR 将达 24%，2023 年将超过 500 亿，2026 年达到 1101 亿元。物质消费到精神消费，潮玩兴起的内在机理。物质消费到精神消费，潮玩兴起的内在机理。潮玩是当下的情感需求、精神需求催生出的新兴行业，未来成长空间广阔。在现代社会中，消费不仅仅是满足实际需求的行为，人们购买特定的商品和服务，以表达自己的身份、价值观、社会地位和文化认同。潮玩的价值不仅在于其实际的质量和功能，更在于特定的情感和体验；其次，独生子女一代普遍缺少陪伴，并需要面对现代社会繁忙的生活与工作压力，具备较强的情感消费需求；再次，在后信息社会，创意成为最重要的生产要素，潮玩产品充满创意，注重个性化设计，能够激发人们的想象力和创造力，给消费者带来了满足感、成就感；最后，在后匮乏社会，随着物质需求得到满足，人们的价值观发生了变化，更加重视社会责任、可持续性、社会公平、精神富足和人际关系，潮玩行业提供了一种符合现代社会价值观和精神需求的消费体验。“潮玩潮玩+”彰显人文经济价值。彰显人文经济价值。作为文化创意产业中近年来快速发展的新兴行业，潮玩产业不仅在创意设计领域取得了显著成就，吸引了各年龄段消费者购买和消费，同时也具有极高的人文经济价值。首先，以潮玩产业为代表的文化创意产业从需求侧和供给侧分别能够促进居民消费和高质量发展以及就业；其次，从产业链的下游视角来看，潮玩产品销售的快速增长不仅带动了线上购物，也刺激了近年来被线上购物挤占份额的线下商业的进一步发展；再次，作为蕴含较强文化属性的行业，潮玩产业的发展有助于增强国民文化自信感；最后，由于潮玩产品受到全世界消费者的欢迎，潮玩产业链的发展有助于帮助中国企业进军海外市场。潮玩潮玩 IP 起于潮玩，却不止于潮玩。起于潮玩，却不止于潮玩。对潮玩企业而言，随着潮玩 IP 受欢迎程度提升，IP 授权及改编可以创造更大的商业价值，为未来潮玩产业的 IP 变现提供更多机会。IP 授权既可以通过商品授权进行，即 IP 所有者允许被授权人开发和销售基于流行 IP 的品牌产品；也可以通过空间授权进行，即利用 IP 开展主题活动或空间装饰，如会议、展览、主题商店和主题公园等。IP 改编指 IP 经营者自身或授权其他公司将其 IP 改编成数字游戏、电影、电视剧和电视节目以及动画片，用于商业用途。根据弗若斯特沙利文报告，IP 授权业务的市场规模约为潮玩行业规模的 23倍，IP 改编娱乐市场的行业规模约为潮玩行业规模的 715 倍。在需求持续增长的推动下，到2024 年，中国 IP 授权行业的市场规模预计将达到 1561 亿元人民币，IP 改编娱乐市场预计到 2024年将达到 5867 亿元人民币。IP 授权和 IP 改编为潮玩产业的头部 IP 带来了额外的变现机会，通过与电影、漫画、音乐等产业进行跨界合作，不仅可以吸引更多的粉丝和消费者，还为 IP 带来了更多的创意和故事内涵，从而对潮玩产业进行反哺。潮玩出海，再造一个潮玩出海，再造一个“泡泡玛特泡泡玛特”。近年来，中国潮玩企业开始走出国门，入驻海外市场。潮玩企业海外影响力持续上升，推动潮玩企业和全产业链国际化。中国潮玩企业自 2018 年开始在海外布局，如今已打开局面。通过经销商代理、线下店铺和跨境电商等多种模式，在过去几年内实现了海外营收的大幅增长，在走出去的同时，推出许多具有中国文化特色的原创 IP，积极参与国际动漫展等活动，为推广潮流文化和中国传统文化做出了积极贡献。潮玩出海归根到底是文化出海，通过在潮玩产品中融入中国文化元素，不仅能够帮助企业在国际竞争中实现与海外品牌的差异化，还能将中国更多优秀的文化符号带向国外，可以说，文化赋予潮玩温度，潮玩则助力文化传承。目录一、潮玩产业概述一、潮玩产业概述.1（一）潮玩产业发展的背景.11潮玩产业的历史渊源.12潮玩产业快速发展的背后原因.1（二）潮玩及潮玩产业的概念.31潮玩的定义.42潮玩和传统玩具的区别.4（三）潮玩产业生态.51IP 为王.62潮玩产业链.63潮玩产品品类.7二、潮玩产业发展现状二、潮玩产业发展现状.8（一）潮玩产业市场规模：全面增长趋势.81全球潮玩产业市场规模.82中国潮玩产业市场规模.93潮玩二手市场情况.11（二）潮玩产业消费者画像：Z 世代与她经济.121年龄特征.122性别特征.133区域特征.13（三）潮玩产业主要玩家：群星并起.141泡泡玛特.142万代.163MEDICOM TOY.18（四）潮玩产业前景展望：机遇与挑战并存.191发展潜力：产业增长空间较大.202竞争加剧：国内外企业加速布局.213潮玩出海：中国潮玩走向国际.224IP 扩圈：IP 授权与改编.245有序竞争：行业发展日益规范.25三、潮玩产业兴起的内在机理三、潮玩产业兴起的内在机理.27（一）潮玩满足新消费需求：由物质消费到精神消费.27（二）潮玩吸引新消费人群：由 Z 世代到全部消费人群.30（三）潮玩衍生新价值：由单一价值到多元价值.331情感价值.342社交价值.373收藏价值.384社会价值.39（四）潮玩融合新文化：由传承文化到推广文化.39四、潮玩人文社会经济价值分析四、潮玩人文社会经济价值分析.43（一）潮玩：新模式带动千亿级新消费.441潮玩提升内需规模.442潮玩：新消费推动消费转型.45（二）潮玩：新产业联动文化新发展.461潮玩促进产业链转型升级.472潮玩：经济周期中的“稳定器”.49（三）潮玩：提升国民文化自信的新载体.501潮玩：文化走向国际化的新途径.502潮玩：开启文化话语新体系.51（四）潮玩：融合线下商业的新动能.531潮玩实体店铺带动线下商圈消费.542潮玩：带动相关消费增长.55（五）潮玩：艺术人才就业和培养的新渠道.56（六）潮玩：打造中国企业出海新模式.581潮玩：中国企业开拓海外市场的新方式.592潮玩塑造中国企业国际品牌形象.60五、推动潮玩产业健康发展的建议五、推动潮玩产业健康发展的建议.611一、潮玩产业概述一、潮玩产业概述（一）潮玩产业发展的背景（一）潮玩产业发展的背景1潮玩产业的历史渊源潮玩产业的历史渊源潮玩作为一个现代产业诞生于世纪之交。20 世纪 90 年代的香港深受欧美、日本的影响，不同的潮流文化在香港交织。1998 年，Michael Lau 开始将各类潮流文化元素融入自己的漫画创作中，随着其创作的漫画Gardener迅速走红，Michael 以漫画中的潮流角色为基础，手工制作了一系列 12 寸的公仔，并参与了香港举办的第一届 TOY SOUL 玩具展。这些公仔被定义为“潮流玩具”，并迅速席卷香港潮流圈，Michael Lau 也被视为“潮流玩具教父”。同一时期，美国和日本的潮流玩具也开始萌芽发展，涌现出了包括 KAWS 在内的大批顶级艺术家，艺术家们以玩具为载体进行艺术创作。2016 年泡泡玛特联合 Kenny 推出 MOLLY 第一代星座系列盲盒，预售上线 4 秒钟就被抢购一空。自此，中国的潮玩市场开始迅速发展起来。随着潮流玩具的普及，潮玩品类也不断拓展，现在广义的潮玩已经包含了手办、雕像、BJD、棉花娃娃、卡牌、积木等等。2潮玩产业快速发展的背后原因潮玩产业快速发展的背后原因根据符号消费理论来看，潮玩消费是一种象征性的行为，具有明显的符号价值，产品的价值不仅在于其实际功能，更在于它特定的情感和体验，消费者们借用符号消费来表达自己的身份、价值观、社会地位和文化认同。因此，情感经济蔓延的当下，绝不能再以传统工业时代的眼光看待潮玩，潮玩产业快速发展的背后原因值得深思。作为后信息社会和后匮乏社会的产物，潮玩产业能够获得快速发展与人均收入水平的提升、文化创意产业的发展、互联网的催化是密切相关的。首先，经济增长促进了新消费。经济发展水平不断提高带来了人均消费力的提升和消费升级，2019 年，中国人均 GDP 首次突破一万美元大关，2022 年中国人均 GDP达到 1.27 万美元，这意味着中国正在由 GDP 大国迈向消费大国，中等收入群体规模2持续扩大，消费升级趋势凸显。人均收入水平不断提升带来居民消费意愿的上升，消费者对于产品的设计和创意也有了更高要求，从而更愿意为设计独特的潮流玩具付费，推动了产业不断发展。随着中等收入阶层规模持续扩大，消费需求提升，消费对象中生活必需品占比也会下降，消费者对精神消费和体验式消费的需求会上升，而潮玩产业恰好满足了消费者的个性化精神消费需求和体验需求。从各省份人均 GDP 来看，中国许多省份人均 GDP 都突破了一万美元，而这些经济水平较发达地区也是潮玩产业聚集的地区。图 1-12015-2024E 中国泛娱乐产业市场零售额1其次，产业发展催生了新业态。经济学上的“人均一万美元”指标指当国家 GDP突破一万美元时，文化创意产业往往会迎来大发展。从其他国家和地区的经验来看，1913 年美国人均 GDP 达 1 万美元后随之而来的是好莱坞的黄金时代，丹麦 1930 年首次人均 GDP 超 1 万美元后，乐高诞生，1960 年代日本实现人均 GDP 一万美元后出现了动漫产业的大繁荣。根据弗若斯特沙利文数据，2019 年中国泛娱乐市场规模达 0.92 万亿元，2015-2019 年复合年均增长率为 14.8%；疫情期间泛娱乐产业整体受到较大影响，数据可比性不大，但随着疫情影响逐渐减小，预计泛娱乐市场规模将有所上升，2024 年市场规模将达到 1.85 万亿元，2019-2024 年复合年均增长率为 14.6%，预计 2025 年突破 2 万亿元（见图 1-1）。泛娱乐市场规模的持续增长正是人们消费结构和消费观念发生改变的体现。泛娱乐市场包括数字娱乐（数字游戏、在线影视播放、直播等）、线下活动（电影、主题展会等）和实物商品（潮玩、书籍等）。潮玩产业1根据弗若斯特沙利文报告整理得到3是文化创意产业发展到一定阶段的产物，泛娱实物商品渗透的深入有利于潮玩类产品进入主流市场，获得大众群体的接受和认同。此外，中国对于文化版权的保护也在持续推进，有效地保护了 IP 产品和设计师的权益，为优质潮玩 IP 的孵化提供了土壤。再次，技术进步创造了新动力。互联网技术的发展和普及为潮玩产业的发展提供了重要的推动力，Z 世代作为潮玩消费的主力军，深受互联网文化的熏陶，更容易形成消费部落，天生就对潮流玩具消费具有较高的接受度和购买意愿。网络的发达为潮玩圈层的形成和破圈提供了基础。早期潮玩多集中于小众玩家群体，由于市场规模和经济效益的局限，无法实现破圈，互联网的发展、社会交往方式的多元化和新型营销模式的兴起，为更多人接触到设计师潮流玩具提供了机会，从而使得潮玩的目标客户从小众玩家不断拓宽到普通消费者，使得设计师的作品能够实现量产，提升了潮玩产业的生产效率并降低了价格门槛。此外，各类网络平台的出现给潮玩产业带来了新的特征和不同的消费体验。除线下门店和无人售卖机外，线上官网和电商平台也成为潮玩企业销售的重要渠道，部分平台甚至可以在线开盲盒，使得消费者在线上也能获得即刻拆盲盒的惊喜感。在小红书、抖音、微博、bilibili 等社交媒体上，消费者可以围观盲盒开箱和玩具测评，在一些二手交易平台上可以打造圈层、分享潮玩信息，这些平台也成为潮玩用户交流的重要场所。利用新兴社交媒体与社交网络，潮玩爱好者可以更频繁地交互，跨越时空形成消费圈层。可以说，潮玩产业的兴盛，并非一蹴而就的，既有其历史渊源和理论逻辑，也与新的社会背景相关，是时代不断进步的产物。随着居民消费能力不断提升、Z 世代和新锐白领等新消费人群出现、体验消费和个性化消费成为主流，潮玩产业仍有极大的发展空间。（二）潮玩及潮玩产业的概念（二）潮玩及潮玩产业的概念潮流玩具是以潮流文化为主题，由设计师和艺术家设计制作的，注入了丰富的文化和时尚创意的玩具。潮流玩具与传统玩具在目标受众、功能与用途、设计理念、蕴含的价值方面都有很大区别。41潮玩的定义潮玩的定义潮流玩具（Pop Toy），简称潮玩，也被称为艺术家玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy）。潮玩是以潮流文化为主题，由设计师、艺术家设计制作，融合了绘画、雕像、艺术等多种元素的具有独特艺术风格的玩具。弗若斯特沙利文报告将潮流玩具（Pop Toy）定义为注入潮流文化和时尚内容的玩具，是两者的微妙融合。潮流玩具涵盖了各种各样的产品类别，其中包括盲盒、可动人偶、车库套件和面向成人的组装玩具等。作为商业和艺术的结合，潮玩产业经历了不同的发展阶段，最早起源于中国香港和日本，1999 年加拿大设计师 KAWS 与日本潮流品牌 Bounty 推出潮流玩偶“Companion”，一经发售迅速卖空，竞拍价高达约两千美元。2005 年，国内开始出现潮玩工作室和独立设计师，2010 年至 2015 年间，泡泡玛特等中国潮玩企业相继成立，2016 年泡泡玛特首款潮流 MOLLY 星座系列上市，2017-2018 年，首届北京和上海国际潮流玩具展举办，2020 年泡泡玛特首家海外门店在韩国首尔开业。潮玩产业的不断发展，降低了潮流玩具的成本，使得普通民众能够以很低的价格接触到艺术品，为提升公众的审美水平和对艺术的兴趣贡献了力量。2潮玩和传统玩具的区别潮玩和传统玩具的区别潮流玩具与传统玩具有着本质上的区别（见表 1-1）：一是目标受众不同。潮流玩具的目标受众是年轻的潮流人群，而传统玩具的目标受众是儿童与青少年。因此，传统玩具的设计往往需要格外考虑低龄儿童的安全问题，若是存在塑化剂、小型零部件等会给儿童带来窒息、气管损伤等风险。潮流玩具由于目标受众主要是成年人，在生产和执行标准方面更接近于模型产品的技术要求。传统玩具多是通过大型玩具店、商场等小孩密集的场所进行售卖，而潮流玩具多是通过展会、企业门店、无人售卖机、线上等渠道销售。二是功能与用途不同。潮流玩具可玩性较低，更接近于静态艺术品或摆件，且有时限量发售，因此消费者购买潮流玩具看重的是美学属性与收藏价值，或是通过潮流玩具来表达个性和态度，并与他人进行社交分享来寻求情感价值。传统玩具则具有一定的可玩性和益智性，被用来训练协调和感官刺激能力，且往往大量销售，收藏价值5非常有限或没有收藏价值。表 1-1 潮流玩具与传统玩具的区别目标受众功能与用途设计理念蕴含的价值潮流玩具年轻潮流人群美学属性与收藏价值、社交和情感价值具有独特的设计和美学，基于文化娱乐 IP 进行设计具有二次销售和拍卖价值传统玩具儿童与青少年可玩性和益智性根据常见的图像（如鸟类、汽车和花卉）设计附加值低，只能进行一次销售资料来源：课题组整理。三是设计理念不同。潮流玩具通常具有独特的设计和美学，是基于文化娱乐 IP进行设计的，其 IP 既可以由艺术家创建，也可以从电影、动漫、卡通和游戏人物等获得授权许可，艺术家通过潮流玩具作品进行内容和艺术表达，并与粉丝建立起积极的情感联系，IP 是消费者在购买潮玩时考虑的主要因素之一。四是蕴含的价值不同。潮玩的价值并不完全取决其生产成本，而是一种新潮的文化载体，有着独特的设计价值、IP 价值、文化价值，对使用者而言，具有艺术价值、情感价值、社交价值、收藏价值等多重价值。因此，从企业利润率来看，潮流玩具的利润率是远远超过传统玩具行业。传统玩具往往只能进行一次销售，而潮玩中嵌入的IP 及独特的设计还带来了转售的高价值，尤其是限量款和隐藏款。由于潮玩兼具艺术性和收藏价值，潮流玩具也登上了拍卖舞台。2023 年 2 月，在保利秋季艺术品拍卖会专场中，泡泡玛特和艺术家易燃共同打造的 MEGASPACE MOLLY1000%“炉火纯青燃”瓷器潮玩以 23 万元人民币成交，刷新了中国潮流玩具收藏品单品全球拍卖最高成交纪录，也让更多人了解到了中国陶瓷传统工艺“金缮”。（三）潮玩产业生态（三）潮玩产业生态从潮玩产业生态来看，IP 是其中最重要的部分，一款成功的潮玩产品，不仅需要知名的 IP，也需要符合市场审美的产品化设计，以及多元化的销售渠道，进而构成了产业链的不同环节。潮玩产业链上游环节涉及 IP 打造与授权，中游主要包括潮玩产品的设计及制造、打包，下游主要涉及到的是潮玩产品的营销、流通和社群打造。在潮玩产业链不断拓展的同时，潮玩产品类型也日益丰富。目前常见的潮流玩具有系6列手办、大号手办、BJD、周边衍生品、拼装积木、棉花娃娃等。随着盲盒、手办等成为年轻人新宠，潮玩也不断辐射多种消费品类，生态圈不断延展。1IP 为王为王IP 是潮玩产业生态最重要的部分，贯穿在产业链的各个环节。IP 可以理解为成名文创作品的统称，凭借自身的吸引力，IP 可以挣脱单一平台的束缚，帮助创作者获得流量并进行分发和衍生创作。与 IP 结合，是许多品牌破圈和提升品牌形象的重要手段，对于伴随着互联网发展而成长的 Z 世代而言，IP 意味着兴趣爱好和情感陪伴，也是其宣扬自我个性并进行社交的方式。IP 本身的质量和文化内涵是吸引消费者喜爱的重要原因，而衍生文化和创作能够让 IP 更加持久。得到市场认可的成功且流行的 IP，其生命周期可以延续几十年时间甚至更长。如日本 MediCom Toy 公司设计和制作的 Berbrick 于 2001 年发布后，目前已成功发布了 40 个系列，KAWS 在1999 年制作的 Companion 在过去二十年多年里也与其他时尚公司发布了许多联合品牌产品。对潮玩产业而言，IP 文化的牵引也是重要的一环，许多消费者出于对 IP 的喜爱，会进而购买相关的周边产品，可以说 IP 和设计师是潮玩企业的核心竞争力。2潮玩产业链潮玩产业链潮玩产业链体系可以分为上游、中游、下游三个环节。一款成功的潮玩产品，不仅需要知名的 IP，也需要符合市场审美的产品化设计，以及多元化的销售渠道，进而构成了产业链的不同环节。在不同环节中都存在着一些龙头企业，但也有部分企业是全产业链式发展路径，如泡泡玛特、奥飞娱乐等企业在产业链的上中下游均有布局。具体来看，潮玩产业链上游即 IP 打造与授权。IP 设计是潮玩产业链条的起点，IP 的迭代更新决定了产品的可延续程度。IP 的来源主要有三个：自有 IP、代理 IP、授权 IP，企业可以通过与艺术家和潮玩 IP 设计师合作，以及与已有的 IP 供应商合作的方式获得 IP。潮玩产业链中游包括产品设计及制造、打包。IP 运营方需要根据上游打造出来的 IP 形象，进行潮玩属性再设计以及产品化。在原始 IP 设计完成后，需要企业进行产品设计并制作打样原型。在正式制作环节，潮玩企业可选择外包给第三方工厂进行7批量生产。潮玩产业链下游涉及到的是潮玩产品的营销、流通和社群打造。在销售方面，潮玩企业主要采取的是线下零售、线上销售以及展会等方式。在流通方面，随着潮玩市场的逐渐扩大，二手交易市场规模也逐步上升，潮玩改造等业务也应运而生。在社群打造方面，企业通过自营潮玩社区建立粉丝社群，加强其黏性及增加重复购买，在各类社交平台上也出现了潮玩同好社群。3潮玩产品品类潮玩产品品类潮玩市场产业链不断拓展的同时，潮玩产品类型也日益丰富。常见的潮玩产品有系列手办、大号手办、BJD、周边衍生品、拼装积木、棉花娃娃等。其中，系列手办是基于 IP 开发多个系列的产品，盲盒只是其中一种玩法，但随着这种玩法的火爆，盲盒也成为此类产品的统称。以泡泡玛特为例，一系列盲盒中通常有 12 个左右不同的设计，包括一款特殊设计的“隐藏款”，隐藏款出现的概率极低，且由于包装盒上并未画出具体样式，消费者能抽中什么款式全凭运气，因此盲盒这一玩法本身带有随机的性质。抽取盲盒过程的不可预知性带来的刺激感、消费者对某个特定款式的喜爱、收集整个系列带来的成就感这些都给消费者带来了极致的购买和消费体验，从而刺激消费者不断回购。与盲盒相比，大号手办通常尺寸更大，价格也更为昂贵，设计、做工、用料也更精致，面向更高端的消费者，在购买前，消费者可以知道具体样式。BJD 即“Ball-JointedDoll”，译作“球形关节玩偶”，类似于芭比娃娃。一般潮玩、手办的关节都是固定的，而 BJD 人偶的四肢可以活动，且服装、假发等部件可以拆装，顾客可以一定程度上自行定制，因此也比盲盒等潮玩产品更为昂贵。周边衍生品包括与 IP 相关的一系列产品，衍生品种类多样，包括毛绒玩具、蓬松吊坠、吊牌别针、手机壳等，衍生品能够将潮玩的乐趣扩散到消费者的日常生活中，对 IP 的功能进行延展。随着潮玩的兴起，盲盒这一玩法也逐渐成为年轻人的新宠，并不断辐射多种消费品类，生态圈不断延展，如中国邮政推出了邮差文创盲盒，瑞幸咖啡推出了鹿卡龙盲盒，中国联合航空推出了盲盒飞行家等产品。8二、潮玩产业发展现状二、潮玩产业发展现状（一）潮玩产业市场规模：全面增长趋势（一）潮玩产业市场规模：全面增长趋势从全球来看，文化和创意产业增长迅速，在世界经济发展中占据着越来越重要的作用，潮玩产业作为文化与创意的结合，在过去几年内也实现了快速的发展。随着人均可支配收入的增加、潮流文化的兴起以及工业 4.0 技术的进步，预计全球文化创意产业和潮玩产业规模将持续增长。从国内来看，中国文化创意设计产业营业收入持续增加，占文化及相关产业的份额不断上升，与此同时，潮玩市场规模、客户数量和消费额也呈上升趋势。在各类潮玩产品中，盲盒的市场规模占比最大且增长速度最快，预计未来仍有较大增长。随着潮玩产业的发展，潮玩二手市场也日益丰富，近年来盲盒等潮玩在闲鱼等平台的交易额都实现了较高增长。1全球潮玩产业市场规模全球潮玩产业市场规模潮玩产业是以创意为主导，以文化为内核的产业。根据联合国贸发会议（UNCTAD）发布的2022 年创意经济展望报告，文化和创意产业为世界经济做出了巨大贡献，文化产业占全球 GDP 的 3.1%。文化和创意产业共创造了 6.2%的就业，且相对于其他产业，文化和创意产业雇佣的更多是 15-29 岁的年轻人。根据UNCTAD 数据库，从贸易额来看，全球创意产品出口额从 2010 年的 4186 亿美元增加至 2021 年的 6113 亿美元，全球创意服务出口额则由 4866 亿美元增加至 1 万亿美元以上。随着工业 4.0 时代的到来，3D 打印、虚拟现实等技术为文化创意产品和服务的生产和消费创造了新的途径，预计未来全球文化创意产业规模仍将持续增长。从潮玩来看，根据弗若斯特沙利文报告，在可支配收入增加、潮流文化产业快速增长，特别是市场上成功孵化出更多优质 IP 的推动下，全球潮流玩具（Pop Toy）零售市场规模从 2015 年的 87 亿美元增长到 2019 年的 198 亿美元，复合年增长率为22.8%，预计 2023 年接近 400 亿美元，2024 年将达到 448 亿美元。根据领英（LinkedIn）统计数据，2022 年相关领域的市场规模达到 253 亿美元，预计 2028 年将增加至 647亿美元，复合年均增长率为 16.94%。下图为按零售价值衡量的全球潮流玩具市场的9历史和预期市场规模：图 2-12015-2024 年全球潮玩市场规模22中国潮玩产业市场规模中国潮玩产业市场规模潮玩产业通过文化创意赋能玩具设计，不仅能够助力传统文化破圈，也为文化产业带来了新的增长点。潮玩产业强大的 IP 资源，作为一种文化产物，本身就包含了一定的文化价值，能够唤醒购买者的精神和情感共鸣。近年来，中国文化及相关产业营收实现稳步增长的同时，文化创意产业也取得了快速发展。根据国家统计局数据，2016-2022 年中国文化及相关产业营业收入绝对值由 80314 亿元增加至 165502 亿元，其中，规模以上文化创意设计营业收入由 9854 亿元增加至 31775 亿元，文化创意设计营收占文化及相关产业营收占比由 12.9%上升至 19.2%。随着动漫游戏、潮流玩具等以创意集聚为特色的产业规模持续增长，预计未来文化创意产业营收将持续增加，占文化及相关产业比重也将持续上升。2根据弗若斯特沙利文数据整理得到，其中 2020-2024 年数据为预测值10图 2-22016-2022 年中国文化创意设计营收具体从潮流玩具产业来看，根据弗若斯特沙利文报告，中国的潮流玩具零售市场在过去几年中取得了快速增长。中国潮流玩具零售的市场规模从 2015 年的 63 亿元人民币增长至 2021 年的 345 亿元人民币，2017-2021 年间复合年均增长率达到 34%。在中国潮流玩具持续普及情况下，中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间，预计 2022-2026 年间复合年均增长率将达 24%，2026 年零售额将达到 1101 亿元。下图为中国潮流玩具市场的历史和预期市场规模：图 2-32015-2026 年中国潮玩产业市场规模3在中国潮玩市场规模不断扩大的同时，潮玩产业客户数量和消费额也不断上升。3根据弗若斯特沙利文数据整理得到，其中 2022-2026 年数据为预测值11根据 Credit Suisse 数据，中国潮流玩具付费消费者数量预计在 2025 和 2030 年将分别达到 0.40 和 0.49 亿。潮玩消费者在潮流玩具上的月消费额从 2015 年的 27 元上升到2020 年的 81 元，预计在 2025 和 2030 年将达到 194 元和 254 元。在各类潮玩产品中，盲盒类的市场规模增长速度最快，零售额从 2017 年的 4 亿元上升到 2021 年的 97 亿元，占整个潮玩产业市场的 28%，并且预计未来几年销售额仍有较大增长，在 2026 年将达到 424 亿元。拼装积木类玩具和手办的市场规模增长速度不如盲盒，但也在持续增长，并且在整个潮玩产业规模中占据重要地位。拼装积木类玩具和手办的零售额分别从 2017 年的 36 亿元和 22 亿元上升到了 2021 年的 80亿元和 55 亿元，预计 2026 年将分别达到 208 亿元和 159 亿元。3潮玩二手市场情况潮玩二手市场情况国内外潮玩产业的发展也带动了潮玩二手市场交易额的增加，尤其是盲盒类潮玩，由于其产品的随机性，以及隐藏款的稀有属性，使得潮玩的转售和交换成为潮玩爱好者的一大需求。对于消费者而言，一方面，可以在二手交易市场上低价购买款式不错的基础款，即捡漏；另一方面，还可以在闲鱼等平台上购买到特定的隐藏款或爆款，满足了一些潮玩爱好者收集全套的心理。即使购买到了自己不喜欢或是重复的款式，也可以在二手市场进行转手，从而在一定程度上缓解了消费者在购买潮玩时的经济上的顾虑。消费者在二手交易平台还可以认识具有相同爱好的圈内玩家，加强了身份认同并提升了购买粘性。可以说，成熟的二手市场促进了整个潮玩生态链的良性循环。数据显示，近年来潮玩在闲鱼等二手市场的交易金额持续增加，潮玩开始成为一种社交货币。根据艾媒咨询报告，2020 年共有超过 44 万潮玩玩家在闲鱼平台上进行交易。2020 年 11 月，潮玩交易额就已突破 1.2 亿元，同比增长 70%以上。其中一些热门 IP 的限量款或隐藏款价格甚至高出原价几十倍以上在闲鱼等二手平台上转售，个别特殊款能达到原售价的 50 倍。除专门的二手交易平台外，在小红书、微博等社交平台上，也有消费者开二手交易贴进行潮玩转售或与其它同好换娃。12（二）潮玩产业消费者画像：Z 世代与她经济（二）潮玩产业消费者画像：Z 世代与她经济从潮玩产业消费者的年龄特征来看，Z 世代是潮玩的主要消费群体，线上电商平台、线下门店、无人贩售机、展会等都是 Z 世代购买潮玩的重要渠道。从性别特征来看，相较于传统的玩具或收藏品，潮玩产品更吸引女性用户，悦己消费和情感消费是女性群体购买潮玩时的主要动机。从区域分布来看，一二线城市对潮玩的需求更大，潮玩门店多集中于东中部经济较为发达的地区，门店分布以直辖市、省会城市为主，北京与上海的门店数量明显多于其他城市。1年龄特征年龄特征Z 世代（指 1995 年到 2009 年出生的人）正在成为中国消费的主力。统计数据显示，中国 Z 世代人口达到 2.64 亿，约占中国总人口的 19%。他们具有多元化的收入来源，截止到 2020 年，他们的可支配收入已超过 3500 元/月，具有极强的消费能力，其消费支出占了全部家庭支出的 15%以上，这一数据在美国和英国则为 4%。Z 世代出生在信息爆炸的数字时代，拥有全新的消费观念和消费习惯，其消费总额达到全部消费的 40%（数据来源：腾讯企鹅智酷）。与此同时，Z 世代也正成为潮玩行业的主要消费群体，根据 iiMedia 的数据显示，2020 年潮玩行业中 Z 世代人群的消费占比达到 38.4%。从潮玩的主要渠道数据来看，62.4%的“Z 世代”通过电商购买潮玩；线下门店购买潮玩的“Z 世代”占比为 51%；无人贩售机、展会购买和微商渠道也是购买潮玩的主要渠道，分别占比为 29.3%、29.3%和 27.4%。从潮玩价格接受范围来看，31.6%的“Z世代”对于潮玩价格接受范围为 101-500 元，27.8%的“Z 世代”对于潮玩价格接受范围为 50 元以上 5100 元以下，而仅有 2.8%的“Z 世代”对于潮玩价格接受范围在 3000 元以上。可以预见，在未来的消费市场中，Z 世代这一群体将会引领潮玩产业新消费趋势。在促进中国消费持续增长过程中，深入分析 Z 世代的消费能力、消费理念、消费模式等，推动其成为中国消费的新力量，对稳消费具有重要的意义和价值，也是中国形成消费新潮流的关键方面。13图 2-42020 中国潮玩行业年龄分布42性别特征性别特征潮玩产品相较于传统的玩具或收藏品，在一定程度上更容易吸引女性用户。以泡泡玛特的用户性别画像为例，其中女性占比接近 70%，男性占比接近 30%，无论在国内还是海外都呈现这一比例。与男性相比，女性对于可爱、时尚、创意、精致等风格的设计更易产生兴趣，对于好奇、随机、不确定的事物更想从中得到体验。以盲盒为例，盲盒中的产品设计类型有限，但多数女性消费者出于好奇心，期待着打开盲盒时的激动心情，也期待着收集产品后的满足感与成就感，从而购买盲盒产品。从这一点来看，女性消费群体更加追求情感消费，崇尚悦己消费。因此，众多潮玩公司瞄准年轻女性为主要消费者。在未来，潮玩企业应持续对粉丝群体进行分类分层的精细化运营，不仅要对以女性为主的用户画像进行深度分析，更要挖掘男性市场潜力，推出针对男性消费群体的产品，抢占男性潮玩市场。3区域特征区域特征根据京东超市搜索量、销售量等客观数据，中国潮玩行业地域消费特征为二线城市与一线城市区域需求较多，市场较为广阔。其中，一线城市消费占比约为 25%；二线城市消费占比超过 25%。一二线城市消费占比达到全国一半以上。因此，中国一二线城市是目前主要的潮玩消费市场。细分盲盒市场可发现，经济较为发达的一线和新4根据 iiMedia 数据整理得到14一线城市为盲盒的主要市场，北京、上海两地盲盒用户占到全国的 34.74%。从城市分布来看：潮玩的门店分布集中于东中部经济较为发达的地区，西部地区分布较少。这或许与泡泡玛特的产品特性有较大关系。“潮流”的产品特点天然便带有吸引年轻群体的优势。在东中部地区，收入可观的年轻群体成为影响门店布局的重要因素。此外，沿海地区相对宽容的文化氛围，也为潮玩产品推广提供了外部环境的支持。从门店数量来看，潮玩的门店布局以直辖市、省会城市为主，按照城市经济发展水平依次递减。以泡泡玛特各城市门店分布为例，北京与上海的门店数量明显多于其他城市。从海外市场来看，中国潮玩企业正在全力开拓国际市场：以行业龙头企业泡泡玛特为例，截至 2023 年 6 月，该企业港澳台及海外门店达到 55 家（含合营），机器人商店达到 143 台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到 28 个。泡泡玛特已在韩国、日本、法国、英国、澳大利亚等国家陆续落地实体门店。预计到 2023 年底，泡泡玛特海外门店的数量有望达到 80-90 家，机器人商店数量有望达到 200 家。这些门店的 70%将在东亚和东南亚，30%在欧美澳地区。（三）潮玩产业主要玩家：群星并起（三）潮玩产业主要玩家：群星并起Statista 数据显示，2021 年中国交易总额最高的潮玩品牌主要有泡泡玛特（PopMart）、乐高（Lego）、Hot Toys、万代（Bandai）、孩之宝（Hasbro）、Funko、TopToy 等，其中，泡泡玛特商品交易总额最高，达 47 亿元人民币，商品交易总额超排名第二的乐高 21 亿元。可以看到，在这些企业中，既有中国自己的本土企业，也有国外的玩具明星品牌。对泡泡玛特、万代等具有代表性的潮玩企业进行分析可以发现，完善的产业链布局和独特的 IP 打造对于潮玩企业来说至关重要。对于国内头部企业泡泡玛特而言，在国际各大知名玩具品牌在全球市场持续扩张的情况下，能够实现逆势突围和营收增长，并在海外市场也开始崭露头角，与其在 IP 方面的先发优势所带来的规模优势也是分不开的。1泡泡玛特泡泡玛特泡泡玛特公司成立于 2010 年，第一家门店位于北京欧美汇购物中心。2017 年前，15泡泡玛特只是一家潮流杂货渠道品牌。2016 年，泡泡玛特签约设计师 Kenny Wong并于同年推出了首款潮流玩具产品 MOLLY 星座系列盲盒。2017 年，泡泡玛特举办北京国际潮流玩具展，也是国内首届大型潮流玩具展会。2020 年 12 月，泡泡玛特在香港上市，成为“潮玩第一股”。截止 2023 年 6 月，泡泡玛特在中国内地的线下门店达到 340 家，机器人商店达到 2185 台，港澳台及海外门店达到 55 家（含合营），机器人商店达到 143 台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到 28 个，泡泡玛特也成为中国最大、增长最快的潮玩公司。从财务数据来看，泡泡玛特 2023 上半年实现营收 28.14 亿元（人民币，下同），经调整净利润 5.35 亿元，同比增长 42.3%，其中净利润 4.77 亿元，超去年全年净利润。2023 年上半年泡泡玛特营收中，自主产品收入占比 91.9%，这些自主产品又分为艺术家 IP 和授权 IP。其中，艺术家 IP 的收入占比为 76.9%，包括 SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO 等。授权 IP 的收入占比为 15%，主要是由泡泡玛特与更多的版权方进行多元化、多种风格、多种方式的合作，推出的新产品贡献的销售额。图 2-5 泡泡玛特 MOLLY 系列形象