2024年银发电商发展报告.pdf

2024-3-261银发电商发展报告商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所2024-3-262一、老龄社会对电商的影响u 人口老龄化是世界性现象u 发展银发经济应对人口老龄化u 电商发展面临的机遇和挑战2024-3-263（一）人口老龄化是世界性现象3 人口老龄化是社会经济发展到一定阶段的产物，是世界性现象。人口老龄化1.什么是人口老龄化3.中国人口老龄化加剧2.全球进入老龄化社会2024-3-2641.什么是人口老龄化人口老龄化是指人口中老年人比重日益上升的现象，尤其是指在已经达到老年状态的人口中，老年人口比重继续提高的过程。n 老龄社会划分标准世界卫生组织标准（依据65岁及以上人口占比）：l 7%老龄化社会l 14%老龄社会l 20%高度老龄社会4n 老龄化衡量指标：老龄化率，即60（或65）岁及以上人口数占总人口的比例。2024-3-2652.全球进入老龄化社会5 2022年，全球65岁及以上的人口约7.8亿人，在全球总人口中占比达到9.8%（世界银行，2023）。据预测，2050年，全球老龄化率将上升至16%，将进入老龄社会阶段（联合国，2023）。老龄化程度与国家或地区的收入水平呈正相关关系。391902468101214161820低收入国家中等收入国家高收入国家（%）图图1-1 1-1 全球按收入水平分人口老龄化程度全球按收入水平分人口老龄化程度资料来源：世界银行网站。2024-3-2663.中国人口老龄化加剧老龄人口规模世界首位老龄化程度加深加快特点1人口老龄化程度区域差异显著特点2从“未富先老”向“富老基本协同”状态过渡特点36人口老龄化程度加剧是未来一段时间我国的基本国情。2024-3-267特点1.老龄人口规模世界首位，老龄化程度加深加快。n 规模大l 2023年末，60岁及以上人口29697万人，占比为21.1%，65岁及以上人口21676万人，占比为15.4%。l 65岁及以上人口总量：中国 （欧盟+北美）14.314.915.516.116.717.317.918.118.718.919.821.19.49.710.110.510.811.411.912.613.514.214.915.40510152025300500010000150002000025000300003500020122013201420152016201720182019202020212022202360岁以上人口数量（万人）65岁以上人口数量（万人）60岁以上人口占比（%）65岁以上人口占比（%）人口（万人）老龄化率7 图图1-2 1-2 2012 201220222022年中国人口老龄化情况年中国人口老龄化情况资料来源：国家统计局。n 老龄化进程快l 2001年 进入老龄化社会l 2021年 进入老龄社会l 预测2035年，60岁及以上老年人口将增加到4.2亿左右，占比将超过 30%。2024-3-268特点2.人口老龄化程度区域差异显著。n 城乡差距显著：城镇老年人口比农村多，农村老龄化程度更高。表表1-11-1 2020 2020年中国城乡人口老龄化状况年中国城乡人口老龄化状况资料来源：国家统计局第七次人口普查。n 地区差异明显。除西藏外，12个地区进入中度老龄化阶段，18个地区处于轻度老龄化阶段。表表1-21-2 2020 2020年中国各地区人口老龄化程度年中国各地区人口老龄化程度老龄化程度老龄化程度中度老龄化中度老龄化（14%14%）轻度老龄化轻度老龄化（7%14%7%14%）未进入老未进入老龄化（龄化（7%7%）地区数量12181地区辽宁，重庆，四川，上海，江苏，吉林，黑龙江，山东，安徽，湖南，天津，湖北河北，河南，陕西，北京，浙江，内蒙古，陕西，甘肃，广西，江西，贵州，福建，云南，海南，宁夏，青海，广东，新疆西藏资料来源：国家统计局第七次人口普查。2024-3-269特点3.从“未富先老”向“富老基本协同”状态过渡。从人口老龄化和经济发展水平的世界排序关系来看，中国经济发展水平的相对位置比人口老龄化水平相对位置提升更快，当前已经走出了“未富先老”状态。01从人口老龄化与人均国民收入或人类发展指数这类综合发展水平关系来看，我国近些年刚刚走出“未富先老”状态，向“老富基本协同”状态过渡。0292024-3-2610（二）发展银发经济应对人口老龄化1.银发经济是什么？2.中国的银发经济10-2024-3-26111.银发经济是什么？银发经济是社会经济发展的新动能银发经济是动态发展的概念银发经济是积极老龄化的实践112024-3-2612日本对银发经济的认识1970-1994轻度老龄化提出银发经济概念重点发展银发服务2005年以后重度老龄化整体经济和产业呈现银发化1995-2004中度老龄化发展银发产业重点发展经济 未来淡化银发经济概念（1）银发经济概念是动态发展的2024-3-2613 表1-3 欧洲对银发经济的认识年份认识的发展2005发布银发经济网络计划。2007欧盟理事会提出鼓励发展“银发经济”。2007欧盟委员会提出狭义的银发经济概念。2015欧盟正式界定广义的银发经济，确定银发经济面向三类人群。2018欧盟委员会发布首份银发经济状况的综合报告，对银发经济再解释，更强调发展银发经济的积极意义。2024-3-2614（2）银发经济是积极老龄化理念的实践世界卫生组织的老龄化理念l 1987年，提出“健康老龄化”概念，重点关注老年人的身体健康和生活质量。l 2002年，提出“积极老龄化”理念，其基本含义是“提高老年人的生活质量，创造健康、参与、保障（安全）的最佳机遇”。积极老龄化理念将老龄人口是社会负担的消极看法，转变为将老龄人口看作促进社会经济发展的积极因素和机会，既肯定政府和社会为老年人提供物质和服务保障，也从老年人需求出发，为老年人参与提供综合支持，提升其社会参与的能力和机会。l 2007年，提出要支持建设有利于老年人健康、社会参与和安全的“不分年龄”的社会。欧盟实践l银发经济政策价值取向：开始从以就业为中心向以老年人本位主义为中心转变，并在政策内容上以社会福利供给为主调整为以开发老年人潜能为主。2021年，欧盟发布老龄化绿皮书，进一步倡议基于“全生命周期”视角积极应对人口老龄化。2024-3-2615（3）银发经济是社会经济发展的新动能l 老年人不仅是市场消费者，也是生产者、政治参与者、社会倡导者等。l 老龄化带来新的消费需求和新的工作机会，促进创新发展，从而推动经济增长。l 发展银发经济有利于：推动消费 参与供给激发创新 赋能产业2024-3-2616中国银发经济的政策沿革中国对银发经济的认识中国银发经济的现状与展望(1)(2)(3)中国的银发经济2.中国的银发经济162024-3-2617（1）中国对银发经济的认识政府文件第一次提出“银发经济”概念：2020年11月，国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议中提到“积极开发老龄人力资源，发展银发经济”。012021年以后多个重要文件提出“发展银发经济”，工作重点不一。02首个专项文件，首次定义：2024年初，政府出台关于发展银发经济增进老年人福祉的意见，首次对银发经济做出明确定义：“银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和。”032024-3-2618n 以养老服务产业为主阶段20002019）政策倾向：老龄事业与老龄产业并重发展。工作重点：发展养老服务产业，引导老龄产业重点增加老龄产品和养老服务的供给。本阶段出台的主要政策文件l 关于加快发展养老服务业意见的通知（2006）l 关于全面推进居家养老服务工作的意见（2008）l 关于加快发展养老服务业的若干意见（2013）l 中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定（2013）l 关于全面放开养老服务市场提升养老服务质量的若干意见（2016）l 国务院办公厅关于推进养老服务发展的意见（2019）l 关于促进老年用品产业发展的指导意见（2019）l 国家积极应对人口老龄化中长期规划（2019）l 养老产业统计分类（2020）（2）中国银发经济发展与政策沿革2024-3-2619n 探索银发经济阶段（2020至今）2020年10月，中共中央十九届五中全会提出“实施积极应对人口老龄化国家战略”，发展银色经济的重要性也得到了提升。2021年11月，国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议中提到“积极开发老龄人力资源，发展银发经济”。这是我国政府文件首次提出“银发经济”概念。2021年以后，多个重要文件提出发展银发经济。2024年，国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见明确银发经济定义：“银发经济是向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和。”。本阶段出台的主要政策文件l国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（2021）l中共中央 国务院关于加强新时代老龄工作的意见（2021）l“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划（2022）l国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见（2024）（2）中国银发经济发展与政策沿革2024-3-2620（3）中国银发经济的现状与展望n规模增长，增速可观。2016-2020年间，我国银发经济市场规模持续上升。2020年已达5.4万亿元，年增长率为25.6%。n养老服务发展势头迅猛。截至2022年末，全国共有各类养老机构和设施 38.7万个，养老床位合计829.4万张；居家社区机构相协调、医养康养相结合的社会养老服务体系基本建立。n市场投资出现新热点。近5年来，养老产业的融资高达60亿元，主要集中在养老服务、医疗机构和医疗信息化等领域。n市场潜力巨大。2035年我国银发经济规模约19.1万亿元，占总消费比重为27.8%，占GDP比重约9.6%；2050年我国银发经济规模为49.9万亿元，占总消费比重的35.1%，占GDP比重的12.5%（复旦大学，2022）。2024-3-2621（三）电商发展面临的机遇和挑战1.挑战2.机遇21 国际经验表明，在中度老龄化社会和人均 GDP 超过 1 万美元，银发经济将进入快速发展期。2020年我国人均GDP突破1万美元，2021年我国老龄化率超过14%，进入中度老年化阶段，我国银发经济即将进入爆发期。电商面临新的挑战和机遇，终将大有可为。2024-3-26221.挑战l 收入约束。老年人收入水平相对偏低，更具有脆弱性，消费倾向较低。l 消费心理影响。老年人比较担心互联网金融服务和网络消费的安全性。l 数字素养欠缺。老年人学习应用数字化服务存在一定难度，削弱他们融入数字生活的意愿。需求端l缺少适老产品和老龄用品品牌，电商适老产品供给缺口大。l“为老”服务供给不足，限制了电商可整合的线上线下服务供给资源规模。l电商平台适老化服务改造有待优化和推广，线下配套的适老化设施设备缺乏。l专业人才紧缺，到家助老服务和终端配送服务将会面临很大的用工压力。供给端2024-3-26232.机遇需求端l 巨大的老龄人口基数蕴含庞大消费潜力。据国家卫健委数据，“十四五”时期，我国 60 岁及以上老年人口将达 3 亿人；2035年60岁及以上人口将近4亿人。未来，老龄群体将成为电商服务的重要目标人群。l 老年网民占比将不断上升。截至2023年6月，50岁及以上的网民占全部网民近1/3，未来电商应用的最主要人群将逐步是老年群体。l 老年人的消费需求层次不断提升。“富老基本协同”状态下，更多老年人特别是城镇新老人开始注重品质生活和健康养生，有意愿有能力追求美好生活。供给端l 适老产品和服务创新增长，银发经济的相关业态和新商业模式不断涌现。l 老年友好环境正在形成，有利于释放银发消费潜力。l 电商拥有数字技术优势和渠道优势，深入洞察老龄人群的需求，触达更多老年消费者，创造更广阔的市场空间。l 依托中国制造强大产能和成本优势，电商能获得高性价比的产品和服务，服务国内国外市场。政策环境l发展银发经济是落实积极应对老龄化国家战略的抓手。l2024年1月，国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见将对我国银发经济未来发展提供重要引领。未来将出台更多鼓励政策。l2024年2月，政府工作报告（2024）中有9处涉及2024年的养老相关工作，对新一年的老龄工作和银发经济发展做出了部署。2024-3-2624什么是银发电商什么是银发电商u 银发电商的定义u 银发电商产业生态u 关于银发电商的六大观点 发展银发电商有何意义u 增进老年人福祉，使“老有所养，老有所乐，老有所为”u 减轻年轻一代家庭养老照护压力，使“父母在，能远游”u 促进电子商务升级发展，形成电商行业增长新动能u 开拓经济增长新蓝海u 为应对全球老龄化问题输出中国解决方案二、银发电商的概念及其对经济社会的影响2024-3-2625什么是银发电商？25银发电商指的是顺应老龄化社会的发展需求，以银发人群为目标用户，以电商平台为载体和渠道，牵引上游制造厂商及服务商，链接医院、养老机构、社区等多方资源，向银发群体提供或推动开发、设计、制造更丰富多元的适老化产品和服务，以及老年人参与电商经济活动的全部电商产业生态。银发电商是一个多元化的产业生态，涉及面广、参与方多、产业链长、业态多元、潜力巨大。银发人群目标用户电商平台渠道载体上游制造商及服务商、医院、养老机构、社区链接资源丰富多元的适老化产品及服务产品服务牵引上下游、链接多方资源，服务老年人及老年人参与的电商产业生态产业生态2024-3-2626银发电商产业生态26来源：课题组自行制作，企业排名不分先后，仅代表各领域内代表性企业2024-3-2627关于银发电商的六大观点27观点一：银发电商不能被简单地认为是垂类电商人口和经济社会结构的根本性改变决定了银发电商不是垂直类电商，而是电商为迎接一个即将到来的老龄化社会而作出的全链条、系统性改变全链条、系统性改变，不仅包括产品和服务、商业模式的改变，还包括配套硬件软件、标准体系、监管规范等全方位系统性地改变。新华社发 王琪作2024-3-2628关于银发电商的六大观点28观点二：银发电商多元业态迸发新活力电商平台围绕银发群体“衣食住行娱”等各方面需求，描绘新消费画像，打造新消费场景，银发直播电商、农村电商、跨境电商、生活服务电商、即时零售等多元业态将迸发新活力。图片来源：网络图片侵删。2024-3-2629关于银发电商的六大观点29观点三：银发电商以数字技术和数据要素赋能上游生产商、服务商及多方参与者银发电商连接上游制造厂商、服务商、医院、社区、养老机构等多方参与者，平台通过强化数字技术应用、开放用户数据赋能各方，共同分析挖掘银发人群的消费需求和偏好，推动养老产品和服务研发创新，形成线上线下融合的养老商业模式，促进养老产业高质量发展。图片来源：网络图片侵删。2024-3-2630关于银发电商的六大观点30观点四：银发电商是老年人融入数字社会的最便捷切口银发群体从使用电商购物、刷短视频消遣娱乐开始，到接入互联网、使用互联网，再到利用互联网创造价值、就业创业、传播影响力，与其他群体一样共享数字经济的发展红利和机会，逐步融入数字社会，不再是数字经济飞速发展进程中被忽视的沉默群体。图片来源：江南晚报2024-3-2631关于银发电商的六大观点31观点五：电商“助老”的同时也为“坑老”打开方便之门银发电商虽然为老年人提供便利，但也为“坑老”行为打开方便之门。受教育程度低、年龄大的银发群体对网络信息真伪辨识能力较弱，容易成为网络诈骗、谣言、虚假广告等网络风险的受害者。未来，政府、行业组织、平台各方需要共同引导银发直播电商规范健康发展。图片来源：网络图片侵删。2024-3-2632关于银发电商的六大观点32观点六：银发电商为应对全球老龄化问题输出中国解决方案依托中国成熟的电商生态，以电商平台为载体，牵引上游制造厂商和服务商，链接医院、养老机构、社区等多方资源，以数字技术和数据要素赋能，推动养老产品和服务研发创新，形成线上线下融合的新型养老商业模式，为应对全球老龄化问题提供中国解决方案。来源：课题组自行制作，企业排名不分先后，仅代表各领域内代表性企业2024-3-2633影响：增进老年人福祉，使“老有所养，老有所乐，老有所为”330102多元化、差异化、个性化的产品和服务老有所养、老有所乐自我展示、价值创造、就业创业、传播影响力老有所为接入互联网、开启数字生活消弭数字鸿沟032024-3-2634影响：减轻年轻一代家庭养老照护压力，使“父母在，能远游”3412.713.113.714.315.015.916.817.819.720.821.8051015202520122013201420152016201720182019202020212022比率/%老年人抚养比 图图2-1 2-1 20122012年年-2022-2022年全国年全国6565周岁及以上老年人口抚养比周岁及以上老年人口抚养比数据来源：国家统计局老年人口抚养比提高，失智失能老人增多，年轻一代肩负巨大养老照护压力。技术和数据赋能，研发创新智能化养老照护设备。“互联网+养老照护”，“远程尽孝“成为可能。图片来源：网络图片以及美团APP截图2024-3-2635影响：促进电子商务升级发展，形成电商行业增长新动能35打造新应用场景定位新目标群体描绘新消费画像5.20%6.60%6.70%11.20%11.50%14.30%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%2017年12月2018年12月2020年3月2020年12月2021年12月2022年12月 图图2-2 2-2 网民年龄结构网民年龄结构 图图2-3 2017-20222-3 2017-2022年年6060岁岁及及以上网民占比变化以上网民占比变化京东和淘宝2023年于重阳节当天开启“双十一”活动数据来源：第49次、第51次中国互联网络发展状况统计报告数据来源：中国互联网络发展状况统计调查图片来源：新华网及京东“老伴儿”宣传片截图2024-3-2636影响：开拓经济增长新蓝海36银发电商成为外贸增长新引擎银发电商拓展消费新空间银发电商形成投资新赛道010203疫情期间，银发群体消费金额三年复合增长率达 20.9%每个银发电商细分领域都可能蕴含千亿甚至万亿级别市场和投资机遇。进口国外医药保健品、先进适老化产品设备。带动中国老年产品进入国际市场，提高竞争力。数据来源：阿里研究院老年人数字生活报告2024-3-2637影响：为应对全球老龄化问题输出中国解决方案37日本经验最早进入老龄化社会、老龄化程度最严重的国家完善介护服务、创新便利店养老模式、发展养老产业体系我国在电子商务、数字经济方面具有发展优势创新业态模式，拓展应用场景，完善发展生态图片来源：网络图片、课题组自制2024-3-2638三、我国银发电商发展业态及展望u银发直播电商u银发农村电商u银发跨境电商u银发生活服务电商u银发即时零售2024-3-2639（一）银发直播电商39短视频、直播平台是银发人群休闲娱乐、获取信息的 新工具，也是自我展示和表达的新媒介。15.90%28.00%-2.10%65.50%22.20%22.80%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%05000100001500020000抖音快手微博小红书哔哩哔哩知乎用户规模（单位：万）同比增速2.041.871.871.821.701.701.701.641.511.471.341.321.161.111.0200.511.522.5快手抖音极速版网易新闻西瓜视频今日头条抖音快手极速版抖音火山版微信好看视频爱奇艺腾讯视频新浪新闻全民K歌搜狐新闻月人均单日使用时长（单位：小时）18.80%18.50%21.20%23.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%抖音快手2022年9月2023年9月数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2023年9月 图图3-1 3-1 20232023年年9 9月银发人群对主要内容平台活跃用户规模月银发人群对主要内容平台活跃用户规模 图图3-2 3-2 抖音、快手观看直播用户中银发人群占比情况抖音、快手观看直播用户中银发人群占比情况 图图3-3 3-3 20232023年年9 9月银发人群月人均单日使用时长月银发人群月人均单日使用时长TOP15APPTOP15APP2024-3-2640（一）银发直播电商银发群体逐步从信息接收者转变为内容创造者、知识传播者。图片来源：央视新闻“感动中国2022年度人物”集体奖“银发知播”颁奖词“感动中国2022年度人物”集体奖颁发给13位“银发知播”，致敬“借助互联网传授知识的退休教师”。其中包括汪品先、欧阳自远等院士，有戴建业等知名教授，也有普通的中小学教师。2024-3-2641（一）银发直播电商一批银发网红涌现，成为直播带货的新晋流量和带动就业创业、乡村振兴的新生力量。“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”“时尚奶奶团”“济公爷爷游本昌”银发网红成为直播带货的新晋流量安徽金寨六旬网红“潘姥姥”宁夏弘德村“银发老年团”乡村银发网红立足乡村，直播销售当地农特产品，助力乡村振兴2024-3-2642（一）银发直播电商各短视频、直播平台通过数字适老化改造，降低银发人群使用门槛，助力银发直播电商发展。短视频平台数字适老化改造抖音产品功能：上线长辈模式（大字简明模式），升级时间提醒和管理功能。内容安全：强化涉老内容审核标准、提升潜在风险私信预警响应等级、严厉打击违法广告。内容生态：鼓励适老化内容创作，加大优质内容池比重。用户服务：开通“老友专线”，设有人工客服专职解答老年用户问题。2021年发起“银色闪耀计划”。快手产品功能：大字版App和“银发数字生活专区”。用户服务：发起“银龄公益行动”“手护者计划”“银龄心愿单”等各类活动，为银龄用户提供定制化的帮助和服务。开设“幸福银龄计划银龄学堂”公益讲座，为养老行业从业者链接更广泛的社会资源等。资料来源：中国人民大学与抖音联合发布的中老年人短视频使用情况调查报告及网络资料2024-3-2643（二）银发农村电商431.县域银发电商发展潜力巨大。随着中国社会老龄化进程加快以及互联网普及率在农村地区的提升，银发族网购需求日益增长，县域银发电商市场展现出强大的潜力和广阔的增长空间。县域（农村地区）银发电商市场潜力巨大且未充分开发，是未来电商行业的重要增长极。主要原因有以下三个方面。一是人口老龄化趋势明显。随着生育政策的调整和医疗条件的改善，我国老龄化进程加快，特别是农村地区的老年人口数量显著增长，形成了庞大的潜在消费者群体。据第七次人口普查数据显示，2020年农村地区65岁及以上人口规模达到9035万人，占比达17.72%，相比于城镇，农村的老龄化的水平较高并且依旧保持着增长趋势。图图3-43-4 2010-2020 2010-2020年的城镇与农村人口老龄化程度年的城镇与农村人口老龄化程度数据来源：历年中国人口和就业统计年鉴2024-3-2644（二）银发农村电商44二是互联网普及率提升。中国互联网络信息中心发布的第50次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国农村网民规模达2.93亿，互联网基础建设全面覆盖，农村地区互联网基础设施建设全面强化，实现“县县通5G、村村通宽带”。推动农村地区互联网普及率较2021年提升1.2个百分点，达58.8%，并且在2022年上半年，农村网络零售和农产品网络零售分别增长2.5%和11.2%。三是消费需求多元化升级。随着生活水平提高，农村老年人的消费观念与需求正在发生变化，他们对生活品质、健康养生、精神文化娱乐等方面的需求日益旺盛，而传统线下渠道往往无法满足这种多元化需求，这就为银发电商提供了广阔的发展空间。图图3-5 3-5 五类线上老年用品市场规模五类线上老年用品市场规模4 4年复合增长率年复合增长率数据来源：天猫2023银发人群消费趋势洞察报告2024-3-2645（二）银发农村电商452.适老化产品与服务创新成为核心竞争力。在县域（农村地区）银发电商发展中，持续关注并满足老年人的特殊需求，不断创新适老化产品和服务模式，是推动市场拓展、增加用户黏性、形成差异化竞争优势的重要途径。主要有三个方面的原因。一是老龄化社会下的消费结构变化。随着老龄化进程加快，老年人对商品和服务的需求更加注重健康、便捷和舒适性。他们对于适老化的家居用品、医疗保健、文化娱乐等产品有着显著的消费需求。图图3-63-6 2022 2022年年1-81-8月生活家电类成交单量增幅较高品类月生活家电类成交单量增幅较高品类 数据来源：京东2022“银发族”消费趋势报告434%262%204%126%121%洗鞋机果蔬清洗机烘干机家用洗地机除螨仪2024-3-2646（二）银发农村电商462.适老化产品与服务创新成为核心竞争力。在县域（农村地区）银发电商发展中，持续关注并满足老年人的特殊需求，不断创新适老化产品和服务模式，是推动市场拓展、增加用户黏性、形成差异化竞争优势的重要途径。主要有三个方面的原因。一是老龄化社会下的消费结构变化。随着老龄化进程加快，老年人对商品和服务的需求更加注重健康、便捷和舒适性。他们对于适老化的家居用品、医疗保健、文化娱乐等产品有着显著的消费需求。图图3-73-7 2022 2022年年1-81-8月乐器和文娱类成交单量增幅较高品类月乐器和文娱类成交单量增幅较高品类数据来源：京东2022“银发族”消费趋势报告2024-3-2647（二）银发农村电商47线上线下融合的O2O服务体系构建鉴于农村地区银发族可能面临的数字鸿沟问题，电商平台应积极推动线上线下结合的服务体系，包括开设实体体验店、提供本地化技术支持、以及整合物流配送资源以解决“最后一公里”难题。主要有三个方面的原因。一是技术适应性问题。农村地区的部分老年人对现代信息技术掌握不足，线上操作存在一定困难，单纯依赖线上平台无法满足其实际需求。图图3-83-8 银发群体数字胜任力银发群体数字胜任力资料来源：中国移动研究院2023中国银发群体数字生活洞察2024-3-2648（二）银发农村电商48社交互动与情感连接的重要性利用社交媒体平台，打造适合银发群体的社区交流环境，通过亲友推荐、口碑传播等方式增强用户黏性，并结合线上活动、直播购物等形式，强化电商与用户的互动性和信任度。社交互动与情感连接在县域（农村地区）银发电商发展中扮演着关键角色，通过强化用户黏性、促进口碑传播及提升用户体验，有助于推动银发电商市场的发展和繁荣。主要有三个方面的原因：一是信任基础建立。二是信息传播高效。三是情感需求满足。具体来讲，行业有三个主要做法：一是社群运营策略。二是直播带货与短视频推广。三是亲友推荐机制。2024-3-2649（二）银发农村电商49政策支持与行业规范并进主要有三个方面的原因。一是政策扶持作用显著。政府层面的政策导向对县域及农村地区的银发电商产业发展至关重要。通过政策倾斜和资金投入，可以加快网络基础设施建设，提升电子商务在农村地区的普及率，同时鼓励企业开发适老产品和服务。表表3-1 部分支持农村地区电商及服务老年群体的政策部分支持农村地区电商及服务老年群体的政策发布时间发布部门政策名称2019年12月发改委、商务部、财政部等关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见2020年5月中央网信办、农业农村部等2020年数字乡村发展工作要点2020年6月农业农村部、财政部关于开展2020年电子商务进农村综合示范工作的通知2021年12月国务院“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划2024年1月国务院办公厅国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见 2024-3-265050（三）银发跨境电商指 标数 值阶 段65岁及以上人口数量占总人口比重7%进入老龄化社会14%进入老龄社会20%进入超老龄社会1.银发电商进口是满足我国银发人群美好生活需要的重要渠道。我国已成为全球适老化产品和服务的重要市场国之一，约全球有四个老人中有一个是中国人。2023年，我国65岁及以上人口占全国人口的15.4%，按照联合国标准来看（见左表），已经从老龄化社会进入了老龄社会。资料来源：1956年联合国人口老龄化及其经济后果 银发电商是外贸增长新亮点银发电商是外贸增长新亮点表表3-23-2 联合国老龄化标准联合国老龄化标准2024-3-2651（三）银发跨境电商51银发电商是外贸增长新亮点银发电商是外贸增长新亮点目前，我国银发电商进口需求旺盛。目前，我国银发电商进口需求旺盛。老人在未病状态，主要消费复合维生素、口服美容、护肤品；老人在慢病状态，主要消费各类保健品；老人在重病状态，主要消费特医保健和中草药提取物。1.银发电商进口是满足我国银发人群美好生活需银发电商进口是满足我国银发人群美好生活需要的重要渠道要的重要渠道老人的身体状态老人的身体状态银发电商进口的主要消费品类银发电商进口的主要消费品类 未病状态复合维生素口服美容营养品益生菌胶原蛋白钙镁锌抗衰护肤品NAD-补充剂 亚健康状态鱼油辅酶软骨素风湿骨伤药叶黄素肠胃用药眼科药品补益安神蓟类 重病状态乳清蛋白灵芝孢子粉人参提取物牛初乳膳食补充剂医学配方营养品资料来源：阿里消费洞察表表3-33-3 老人状态老人状态及银发电商进口品类及银发电商进口品类2024-3-2652（三）银发跨境电商52银发电商是外贸增长新亮点银发电商是外贸增长新亮点目前，我国银发电商进口已经形成较大规模。目前，我国银发电商进口已经形成较大规模。据商务大数据显示，2023年化妆品、粮油食品和服装鞋帽针纺织品跨境进口额位居前三位，占整体跨境网络零售进口额的69.8%（见右图）。其中，我国银发电商进口主要集中在化妆品、食品（保健品）、日用品等，保健品每年占银保健品每年占银发电商进口消费额的发电商进口消费额的30%30%以上，已经成为银发族以上，已经成为银发族的第四餐。的第四餐。1.银发电商进口是满足我国银发人群美好生活需要的重要渠道银发电商进口是满足我国银发人群美好生活需要的重要渠道31%28%11%12%8%4%4%2%化妆品粮油、食品服装鞋帽、针纺织品其他日用品体育、娱乐用品中西药品金银珠宝 图图3-9 3-9 20232023年我国跨境网络零售进口商品交易额占比年我国跨境网络零售进口商品交易额占比资料来源：商务大数据。2024-3-2653（三）银发跨境电商53银发电商是外贸增长新亮点银发电商是外贸增长新亮点我国银发电商出口市场将快速扩大。我国银发电商出口市场将快速扩大。全球全球6060岁以上的老人数量将持续上升，岁以上的老人数量将持续上升，我国出海市场潜力巨大。我国出海市场潜力巨大。2.银发电商出口将成为带动产业适老化升级的重要助力银发电商出口将成为带动产业适老化升级的重要助力图片来源：世界卫生组织（WHO）。2024-3-2654（三）银发跨境电商54银发电商是外贸增长新亮点银发电商是外贸增长新亮点我国银发电商出口市场将快速扩大。我国银发电商出口市场将快速扩大。发达国家和部分经济增长较快的发展中国家将逐步迈进超老龄社会，全球银发人群购买需求将多元化，购买全球银发人群购买需求将多元化，购买能力将大幅提升。能力将大幅提升。2.银发电商出口将成为带动产业适老化升级的重要助力银发电商出口将成为带动产业适老化升级的重要助力2022年2030年2050年世界9.70%11.70%16.40%撒哈拉以南的非洲3%3.30%4.70%北非和西亚5.50%7%12.50%中亚和南亚6.40%8.10%13.40%东亚和东南亚12.70%16.30%25.70%拉丁美洲和加勒比地区9.10%11.50%18.80%澳大利亚和新西兰16.60%19.40%23.70%大洋洲（澳大利亚和新西兰除外）3.90%5.10%8.20%欧洲和北美18.70%22%26.90%最不发达国家3.60%4.10%6.10%内陆发展中国家3.60%4.10%5.80%小岛屿发展中国家8.90%11.30%16%表表3-4 未来世界各区域人口老龄化率未来世界各区域人口老龄化率注：人口老龄化率是65岁及以上人口比例。资料来源：联合国2022年世界人口展望2024-3-2655（三）银发跨境电商55银发电商是外贸增长新亮点银发电商是外贸增长新亮点目前，我国银发电商出口已经形成一定规模。目前，我国银发电商出口已经形成一定规模。银发电商出口以帮助老人生活更方便的产品为主，如康复设备、看护设备等。2.银发电商出口将成为带动产业适老化升级的重要助力银发电商出口将成为带动产业适老化升级的重要助力 从各大跨境电商出口平台上的畅销老人用品来看，主要包括：浴缸扶手、汽车安全手柄、旅行小药盒、拾物夹、血压测量套装、可调节床边扶手、成人防水床垫、镇痛膏、垫脚架、带可拆卸扶手的马桶座圈、放大镜、收音机、有提醒功能的闹钟、按摩产品等。图片来源：网络图片侵删。2024-3-2656三、我国银发电商发展业态及展望56银发电商是外贸增长新亮点银发电商是外贸增长新亮点据欧盟统计，2022年，有超过八成的欧洲银发人群进行了网购，网购的主体人群不再仅限于年轻人，越来越多的老人也参与其中。如亚马逊针对欧洲各国的银发需求，对我国卖家提出了不同的选品展望（2023年），在英国站是血糖检测仪、旅行急救套装、睡眠耳塞等；在德国站是背部按摩器、割草机、锁定卡钱包、花园软管、花园家具等；在意大利站是钥匙保险箱、血糖计等。2.银发电商出口将成为带动产业适老化升级的重要助力银发电商出口将成为带动产业适老化升级的重要助力日本银发族健康意识强，在亚马逊日本站的热卖品是：高尔夫球包、旅行用品、渔具、电热毯、腿部按摩仪、跑步机、宠物包、宠物服饰等。根据老龄化程度不同，银发电商出口市场深度细分。根据老龄化程度不同，银发电商出口市场深度细分。2024-3-2657（四）银发生活服务电商 一方面，数字化时代，智能化、数字化、网络化的老年产品和服务日益丰富。另一方面，“新老人”群体的形成正在改变着银发群体的消费内容、消费习惯和消费方式。“数字化”和“新老人”的时代碰撞将促使银发电商发展模式和发展业态不断创新，大幅提升银发人群的生活水平和生活质量。57图片来源：网络图片侵删。2024-3-2658（四）银发生活服务电商：银发文娱 随着银发群体加速融入数字时代、银发群体 触网率的提升，银发群体线上消费能力、消费意愿不断增强，银发群体需求变得更加多样化、个性化。同时，银发群体也逐渐成为文娱内容的重要生产者，线上互联网成为其文娱活动的重要舞台，长短视频、综合新闻咨询平台等成为其娱乐的重要方式。581、老年人文娱需求变得多样化、个性化奠定银发文娱电商发展基础数据来源：QuestMobileTRUTH中国移动互联网数据库2023年9月图图3-10 20233-10 2023年年9 9月银发人群线上消费行为月银发人群线上消费行为 2024-3-2659（四）银发生活服务电商：银发文娱59糖豆APP主要以广场舞视频为主，简单易用，受中老年人的喜爱，中老年人MCN机构。美篇APP以图文内容为主，解决朋友圈不能发多张图片的问题，受中老年文青等多人群的青睐，受众较广。小年糕是一个基于微信生态面向小白用户推出的 照片转视频工具和内容社区，小程序界面非常简单，中老年人容易上手，学习成本低，受到广大老年人群喜爱。2、相关电商平台不断打造更符合老年人兴趣爱好、消费需求的垂直内容场彩视APP以剪辑合成视频为主，主流用户是40岁以上中年女性；产品定位为服务中老年用户的短视频社区平台。2024-3-2660（四）银发生活服务电商：银发文娱60老人收音机、智能音箱、唱戏机、听书机、念佛机、扫地机器人、智能手机、数码相机等。3、随着银发群体需求的变化，电商平台推出的老年人文娱产品种类更加丰富图片来源：网络图片侵删。2024-3-2661（四）银发生活服务电商：银发文娱614、银发文娱典型案例 巨量算数发布的2021休闲游戏研究报告显示，益智类解谜游戏和棋牌桌游类游戏受到广大老年人