2024海外商家中国跨境电商的新机会.pdf

12024年3月突破边界海外商家中国跨境电商的新机会2关于抖音电商全球购抖音电商全球购于2021年上线。在跨境消费飞速增长的背景下，以抖音电商全球购为代表的跨境进口电商平台成为激发海外品牌生意增量的新阵地、用户发现探索好商品的新选择、平台商家达人实现增长的新机遇。自上线以来，抖音电商全球购用户数量不断提升、销量保持高速增长，迅速发展为国内消费者购买跨境消费品的核心平台之一。庞大的用户规模也让海外品牌看到了抖音电商全球购的发展潜力。近年来，进驻抖音电商全球购的海外品牌数量增长迅猛，进口核心赛道品类在抖音电商全球购平台实现了卓越增长。关于36Kr Global研究院36Kr Global Research是36Kr Global旗下的深度研究与咨询团队。作为跨境商业场景商业智库及合作经验输出平台，36Kr Global Research的专家团队依托覆盖全球的伙伴网络和信息触角，致力于剖析的最新科技创新趋势、解读中外市场合作亮点、挖掘全球化背景下的落地机会，深度服务政府、大企业、创业企业、投资机构等跨境商业生态圈。目录引言04中国消费品进口市场概览07认识抖音电商全球购消费者群体11理解抖音电商全球购消费者转化链路16抖音电商全球购商家成长方法论22抖音电商全球购商家成长心声27美国篇日本篇品类篇澳门特别行政区篇尾声4801引 言突破边界海外商家中国跨境电商的新机会突破边界海外商家中国跨境电商的新机会引言理解抖音电商逻辑探求中国市场机遇还原商家成长故事把握内容电商趋势中国是全球跨境消费品贸易不可或缺的一环，但把握如此庞大、广阔、复杂的消费市场并不容易。新一代的中国消费者已经成长为社会中坚力量。对于他们的消费方式、习惯、偏好的理解，决定了海外商家能否在中国市场取得长久成功。对于希望进入中国的海外品牌和商家而言，抖音电商无疑是优秀的渠道之一。基于优质视频和直播，让消费者自然而然地接触商品、喜爱商品，并通过内容、货架、搜索等各种场域直接、快速完成购买，已被实践证明在中国市场具有极大价值。本报告将带领海外商家穿行于抖音电商全球购的购物旅程，旨在帮助海外商家理解亿万中国消费者的“抖音生活”，并从中窥探海外商家与中国市场产生联结的机会和逻辑。基于大量、深度、细致的商家访谈，本报告希望还原海外商家在抖音电商全球购的真实成长故事。我们试图拆解每一个选择背后的理由、看见每一次成功背后的艰辛、分享并探讨每一笔生意在抖音电商全球购的可行之道。Alex Zhao5Head of 36Kr Global Research林涛 Lin Tao抖音电商全球购负责人Head of DouYinE-commerce Global中国跨境电商行业正在高速发展，既得益于中国政府近年来支持的基建完善以及政策鼓励，也得益于庞大的消费品市场以及消费升级趋势。抖音电商希望能够把全球新品好物带给用户，让美好生活触手可得，在电商蓬勃发展的背景下，我们的跨境电商业务也获得了消费者认可。经过三年的成长，抖音电商全球购基本完成了业务从0到1的突破，成为了国际消费品进入中国市场的新渠道。我们不断完善升级产品基建，开放招商以及提高服务体验来提升平台的整体竞争力。到目前为止，全球商家可以高效在抖音电商全球购平台入驻开店，将商品售卖给热爱抖音电商的中国消费者。以用户为本，我们本次发起突破边界海外商家中国跨境电商的新机会报告，就是致力于让商家更好地理解抖音电商全球购平台的机制及特色，详细了解商家成长历程、品类趋势以及用户研究成果，更加高效地与抖音电商全球购平台共同成长。突破边界海外商家中国跨境电商的新机会把握中国市场机会日益繁荣的跨境消费品贸易1.5万亿美元2023年全球跨境B2C电商市场规模20.3%2022年全球跨境电商消费者渗透率25%2019-2026E 中国跨境B2C进口电商GMV发展预测注1 近年来跨境消费品电商持续增长，2023年全球跨境B2C规模增长25%中国市场庞大且仍在增长，消费者需要世界提供好货，供需飞轮持续增速 预计抖音电商全球购未来三年平均增长率可达82%，市占率稳步提升10亿网民中国是世界第一大网络零售市场9.52万亿美元2022年中国最终消费支出全球排名第二1.68亿人2023年中国跨境电商用户规模引言中国全球消费品供需增长循环世界好货供给中国中国消费需求增长62023年全球跨境B2C电商市场规模增长201920202021202220232024E2025E2026E其他进口B2C平台抖音电商全球购+25%+82%CAGR，抖音电商全球购注：1.资料来源Statista、国家统计局、第一财经、专家访谈、36Kr Global Research整理02中国消费品进口市场概览突破边界海外商家中国跨境电商的新机会突破边界海外商家中国跨境电商的新机会美妆个护母婴用品8中国消费品进口市场概览消费品进入中国的方式和渠道什么是跨境B2C进口电商？指中国消费者通过跨境电商第三方平台购买海外商品，包括保税进口和直邮进口两种 在传统进口贸易负增长的背景下，2023年跨境进口电商仍然实现了3.9%的正增长 相较于传统进口贸易，跨境B2C进口规模尚小，仍有较大成长潜力一般为B2B模式中间环节参与者多税种复杂海外消费品进入中国传统进口贸易（大贸）跨境B2C进口电商保税进口直邮进口国内现货按照消费者下单时货物的状态分类外商在海外生产消费品2023年跨境进口电商总值5,483亿3.9%数码家电2023年进口总值17.99万亿注2-0.3%中国消费者下单时，货物已在中国国内保税仓 中国海关监管方式代码为1210、1239 2021年以来CAGR为23.7%注1 跨境B2C进口的主要模式，以标品为主，例如美妆、营养品、食品酒水、宠物食品用品、数码家居等 中国消费者下单时，货物仍在中国境外 中国海关监管方式代码为9610 以非标为主，主要集中在时尚、服饰、奢侈品，以买手在海外买货并直接发货到中国境内较为常见 据估算，在跨境B2C进口总额中占比不到30%货物已清关，在中国国内的非保税仓区域 国内进口商品店、C2C个人买手为主 可能以“灰关”甚至走私形式存在注：1.资料来源海关总署、专家访谈、36Kr Global Research整理2.如无特殊说明，数据的货币单位为人民币特色食品突破边界海外商家中国跨境电商的新机会9中国消费品进口市场概览三种对华贸易模式对比为什么跨境B2C进口电商是首选？从外部市场要素看，B2C模式的税收负担低、用户价值高、商品清单逐步扩大 从内部经营要素看，B2C模式的流量充足且集中、供应链一体化、交付结算更友好 综合来看，跨境B2C进口电商非常适合在中国生意布局初期的新锐海外品牌试水外商对华消费品贸易关键考虑要素中国进口贸易注4中国国内电商贸易跨境B2C进口电商一般进口贸易（大贸）税收负担需缴纳跨境电商综合税，大致包括关税+进口环节增值税+消费税普通类为9.1%，高端美妆等品类为23.05%税收负担通常比一般进口贸易低需缴纳增值税、印花税、关税等，按照税率表执行需缴纳企业所得税、增值税等商品清单中国政府积极鼓励消费品进口，负面清单不断缩小，保税区不断设立对商品成分、含量的要求相对宽松，与中国国内相关法规有所差别进口大类与B2C基本一致，主要包括美妆、母婴、食品、家居、电子产品等成分、含量上需符合中国国内食药监规定品类范围较进口更广成分、含量上需符合中国国内食药监规定市场体量注1目前占比约25%左右，未来提升空间较大一般进口贸易和国内电商贸易未做切分，占比约75%用户价值以进口营养品为例，估算平均客单价超过300元人民币，售价500元以上产品可超过30%客单价估算约为跨境B2C进口电商的 1/3 到 1/2 之间。以营养品为例，单品售价基本在百元以内广告营销流量足且集中（例如，抖音日活超6亿）品牌直面消费者，触达效果更好通过分销商渠道进行销售既包括线上渠道，也包括商超、专卖店等线下渠道，流量分散通过中国国内电商平台营销供应链物流从境外提货到入仓理货上架，跨境B2C电商平台提供完整服务和监管链路进入保税仓报关更方便，顺利情况下整个流程约需一周海外商家需自行或委托第三方处理报关事宜需准备的资料文件较多，清关流程较B2C更加繁琐，整个流程通常至少需要两周国内供应链成本与进口商品不具可比性资金结算结算方式：国际信用卡组织和第三方支付机构，一般为线上结算结算币种：跨境B2C电商平台直接用外币结算，减少汇兑风险，提现门槛低注2结算账期：目前有T+7和T+14两个周期，且仍有缩短趋势结算方式：通过传统银行进行，结算过程中可能需要各种单证，如合同、发票、报关单等，一般为线下结算结算币种：一般为人民币结算账期：通常T+7结算方式：中国国内在线支付结算为主结算币种：人民币结算账期：通常T+7，不涉及外汇监管，资金处理的灵活度高交付履约注3保税仓发货非常方便，消费者下单后可以看到货物运输的全流程保税仓发至江浙沪等发达地区，可做到次日达、隔日达，与国内商品运输时效基本一致首重单价：通常为5元人民币江浙沪次日达，其他地区3-5天到达（偏远地区除外）因通过分销商模式销售，海外商家无法完美监控货物交付过程，也无法准确获知消费者反馈江浙沪次日达，其他地区3-5天到达（偏远地区除外）获客稳健便利快捷外部市场要素内部经营要素低税丰富增长利润优势注：1.以进口营养品为例，截至2023年底2.提现门槛一般为5,000美金，视各平台规则而有不同3.跨境直邮发货方式的时效视商家所在地区而有不同4.以上与税率、费用、销量、价格等相关的描述仅为示意，具体以相关有权机构不时发布的规则及调研为准突破边界海外商家中国跨境电商的新机会10中国消费品进口市场概览跨境B2C进口电商平台对比内容电商有何优势？跨境B2C进口电商又可分为内容电商和传统货架电商两种。内容电商是指“通过优质的社交媒体内容传播，进而引发兴趣和购买”，传播手段通常为直播、短视频等 在内容电商平台经营的商家，需要做到品类开发迅速、紧跟社会热点、熟练使用主播达人、受到用户广泛推荐、获得消费者互动好评，这些因素将有助于品牌力提高 抖音电商是符合中国人社交媒体使用习惯的B2C电商平台代表之一外商对华消费品贸易关键考虑要素内容电商传统货架电商平台注3货品周转消费者画像匹配更优、内容吸引人，容易产生爆品，销售爆发力强尤其对于进入中国初期、尚未有知名度的品牌较为有利头部商家周转天数更快，以营养品为例，可达10天左右以营养品为例，周转天数通常在90天左右经营成本平台费用：按类目有所不同，通常在3%至5%左右保税区综合费用：通常3%至5%左右，包含物流、仓储、调拨、人工等保证金缴纳：通常为5万元人民币付费推广：以达人佣金为主，通常分为一次性佣金（坑位费）和销售提成（约30%起步）平台费用：按类目有所不同，通常在3%至5%左右保税区综合费用：通常6%左右保证金缴纳：通常为5万元人民币付费推广：以付费竞价排序模式为主，多采用实时竞价（RTB）模式，理论上费用没有上限品牌推广及站外种草：需要单独付费在其他媒体平台种草，并引流至货架电商。以某款母婴产品为例，种草费用高达数十万人民币，但引流效率往往不足40%流量曝光品效合一注1，即品牌营销和货品销售在同时达成社交媒体自带免费流量，有较为稳定的用户基数及用户粘性，例如抖音日活超6亿品效分离，即品牌营销注重宣传覆盖，货品销售注重成本产出。二者目标并不一致，且并非同时达成个别货架平台对于新品有固定期限的少量流量扶持营销特色分为内容场（短视频+直播）及货架场（商城），推崇全域营销注2理念通过短视频、直播方式，达人可更好地表达销售技巧，直接向消费者介绍品牌价值、商品亮点、优惠折扣等在货架场，也可通过定向补贴、消费券、商品卡、图文带货等玩法，基于精细的人群划分进行深度营销多采用品牌招商入驻+自营模式，在品牌推广、消费者资源、供应链直采、退换货服务上有不同的特色市场规模社交媒体自带充足流量，商品销售没有天花板商家核心技能是迅速开通品类、建立主播达人矩阵、与用户互动并获得推荐，逐渐提高品牌力采用竞价排名机制，免费流量极少通常根据累计动销排名，更有利于头部商家；中腰尾部商家和新进商家曝光及销售难度较高注：1.关于品效合一的详情请参见P21页2.关于全域营销的详情请参见P20页3.本页描述来源于36Kr Global Research基于专家访谈和公开资料的研究，内容仅为大致示意，不作为针对个别情况的论断-03认识抖音电商全球购消费者群体突破边界海外商家中国跨境电商的新机会突破边界海外商家中国跨境电商的新机会12认识抖音电商全球购消费者群体消费者全体像谁在抖音电商全球购购买进口商品？抖音电商全球购用户抖音电商（中国国内）的用户注1货架电商进口渠道的用户注2传统线下进口渠道的用户注3年龄段以年龄在25至35岁的用户占主导典型画像是新锐白领、小镇青年、精致妈妈等群体Z世代、银发人群增长也较快依托抖音6亿日活与全球购相比，消费者结构更加多元化以25至40岁用户占主导以50岁以上的中老年消费者群体占主导互联网使用习惯娱乐：用户主要使用抖音寻找娱乐，喜欢看有趣的短视频或直播来放松自己兴趣：抖音可向消费者推荐个性化的视频和商品，更好匹配不同群体的消费兴趣种草：通过观看视频，激发购买欲望并立刻下单，没有明显的比价心智分享：消费者不仅是内容的接受者，也是创造者和传播者“人找货”模式，必须先有需求，基于搜索，才会有购买行为偏爱在各大平台搜索比价，经过层层筛选，消费者流失大、跳转损失高与其他人群相比，接触互联网购物较少消费特点喜欢海外新奇商品品质追求、精明懂行、兴趣驱动、求真求实购买日常用品注重品质和性价比注重进口商品的品质和性价比以体验进口商品为主，注重商品安全性、可靠性注：1.指不经常在抖音电商全球购购买进口商品，但会经常在抖音电商购买国内商品的用户2.指在已经开通全球购业务的货架电商进口平台购买进口商品的用户3.指通过大贸方式购买进口商品的用户。例如通过线下商超、线下进口商品专营店等渠道购买进口商品4.本页描述来源于36Kr Global Research基于专家访谈的整理和公开资料的研究，内容仅为大致示意，不作为针对个别商家或平台的论断 相较于其他渠道，抖音电商全球购用户更加年轻化，聚集未来中国消费主力人群注4 抖音电商用户习惯“娱乐、兴趣、种草、分享”，传统货架电商则基于明确需求的搜索 抖音电商全球购用户喜欢海外新奇商品，相比而言购买中国国内商品的用户更重性价比突破边界海外商家中国跨境电商的新机会13认识抖音电商全球购消费者群体消费者购买重点品类在抖音电商全球购买什么？膳食营养、美容护肤、母婴玩具、时尚奢品是销售额高、增长较快的四大品类 数码、个人护理等新兴品类也迎来飞速成长，未来市场可期 以上品类中，海外商品在价格、品质等方面往往优于中国国内竞品，拥有广泛的购买人群基础，并通过抖音电商全球购走进中国家庭部分抖音电商全球购热卖跨境品类及品牌注1注：本页数据来源抖音电商全球购、36Kr Global Research访谈整理2023年抖音电商全球购平台主要经营品类体量分布注1GMV宠物家居数码非标服饰箱包配饰个人护理母婴玩具美容护肤膳食营养食品&酒水订单量用户数量204%膳食营养145%母婴玩具90%个人护理140%时尚奢品158%数码GMV同比增长时尚奢品（箱包、运动户外、时尚服饰等）膳食营养（营养品、高档红酒、巧克力等）Natures KeyHolland&BarrettOXYENERGY/氧气能量OLLYEnerVite/澳乐维他SWISSE/斯维特VitaveaHECH/赫熙SYNEXTBiowellMISTINE/蜜丝婷The history of/后Estee Lauder/雅诗兰黛SK-IILA MER/海蓝之谜CPB/肌肤之钥SHISEIDO/资生堂KIEHLs/科颜氏Dermalogica/德美乐嘉maxigenes/美可卓bio islandU.G.A Nutraceuticals/意之宝D-Cal/迪巧aptamil/爱他美inneCOACH/蔻驰ESSENTIALS FEAR OF GODMLBTOMMY HLFIGER ChampionTory Burch/汤丽柏琦ARCTERYX/始祖鸟美容护肤（日韩系面部彩妆、防晒、面部护理、香薰精油等）母婴玩具（奶粉、孕妇营养、儿童钙片等）突破边界海外商家中国跨境电商的新机会14认识抖音电商全球购消费者群体消费者购买趋势人群和心智的变化人群变化消费升级（海外探新）消费经济（低价大牌）求真求实跨境电商购物者在选择产品时更看重商品和品牌相关信息的专业性和真实性，并倾向于依赖其他用户的真实反馈来决策轻奢健康新奇品质因为供应链成本下降及商品价格降低，可以负担原来买不起的进口商品了因为收入和社会地位的提升，想购买高档的进口商品对海外商品质量更有信心精打细算的消费者，在既定的收入范围内追求更好消费品质悦己为先，认为奢侈品不等于昂贵品，适合自己就好独立进行消费决策，只买最好，不买最贵新兴人群涌现消费人群向下线拓展消费者的心理变化产品偏好消费者的行为特征品质追求跨境电商购物者往往有较高的消费能力，并愿意为自身品质生活的追求支付溢价。相较于国内电商的购物者，在单一品类消费中，呈现更高的客单价趋势精明懂行跨境电商购物者热爱钻研，十分了解自己的细分诉求，对市场和产品的专业度有更深入的认知，懂得如何找寻最适配自身的产品兴趣驱动在进行购物决策时，跨境电商购物者更加习惯以“兴趣”为锚点，会在购买前进行充分的信息收集注：本页描述来源于36Kr Global Research基于专家访谈的整理和公开资料的研究，内容仅为大致示意，不作为针对个别消费者的论断突破边界海外商家中国跨境电商的新机会消费人群新锐白领美妆个护产品用户张女士小镇青年居家营养品用户王先生精致妈妈高端母婴产品用户李女士人群画像注126岁新一线城市白领、IT群体28岁四线城市从事家族生意32岁三线城市备孕/已孕女性对进口商品的看法 更高的产品质量 更优惠的价格 可以购买地区限定版本美妆产品 产品质量有保障 更优惠的价格 可以购买含有特定成分的营养品 产品值得信赖 更优惠的价格 可以购买海外成熟的敏宝婴童产品消费观念注重品质注重体验小众设计重视自我产品安全健康养生享受物质促销心智安全营养注重品质囤货划算偏好品牌品类偏好女士护肤女士彩妆面部护理营养膳食健康食品健身用品母婴产品家居用品营养膳食对抖音电商全球购的看法 价格方面，我认为抖音电商全球购的价格更加便宜 体验方面，我可以与达人或主播交流，给我带来乐趣 价格方面，在购买进口商品时我会进行跨平台比价，抖音平台价格经常更低 看到达人推荐好的品类时，我容易冲动消费 价格方面，我在该平台买东西时，平台往往给我许多额外的赠品和优惠券 体验方面，主播对于商品的介绍很细致，还可以和他们交流15认识抖音电商全球购消费者群体消费者典型画像不同人群的消费习惯注：本页描述来源于36Kr Global Research基于专家访谈的整理和公开资料的研究，内容仅为大致示意，不作为针对个别消费者的论断理解抖音电商全球购消费者转化链路1604突破边界海外商家中国跨境电商的新机会突破边界海外商家中国跨境电商的新机会17理解抖音电商全球购消费者转化链路消费者行为动线如何在抖音电商全球购完成消费转化？需求阶段行动触点思考感受痛点放松身心，同时看看有什么好货找到功效好、性价比高的维生素产品注1挑选中意的、有保障的复合维生素购买、收货分享给他人Step1打开抖音APPStep2接触商品Step3种草Step4下单Step5复购/分享短视频、直播内容商品主页、直播间商品详情订单页面支付页面发布视频，向朋友推荐想要改善脱发、头发出油的问题去看看维生素的功效吧效果肯定要好尽量便宜点先随便看看短视频上达人的推荐看看直播间怎么讲的得看清楚商品的功效判断是不是正品直播间介绍了购买相关优惠，我得赶紧买买到好货的话，下次可以再买可以推荐给其他人不知道如何解决头油问题达人推荐的不一样，不知道如何选择没有听说过的品牌，有点担心产品是否安全担心达人的可信度担心商品的质量担心商品效果担心朋友用了是否有同样的效果担心商品涨价看短视频刷到脱发、头发出油、长痘等视频，产生兴趣点看直播有达人直播复合维生素，该产品可以从内而外改善脱发、头发出油等问题我脱发、头发油，希望能够改善复合维生素竟然可以改善！赶紧去看看！不知道达人说的是不是真的价格感觉有点高种草原因组合装很便宜直播间有专属优惠种草原因对比其他维生素效果更好达人分享的使用体验较好种草原因商品评价不错网友评论都说是正品这个品牌从来没有听说过，有点担心食品安全达人用了效果竟然这么好网友的评价也还不错，都说是正品直播间优惠了很多诶，不能错过这次机会又花了一笔钱，有点心痛效果真的很好！分享给其他人生成订单完成支付确认收货复购用了一段时间，头发不那么油了，又刷到这个直播了，再买一个吧分享朋友也有同样的问题，我把这个推荐给他/她；我也在抖音上发个短视频分享一下主动搜索需求被动接受内容看短视频看直播看商城（商品卡/直接搜索）达人橱窗APP搜索注：本页以某营养品为例，其他品类用户感受可能有所差异突破边界海外商家中国跨境电商的新机会理解抖音电商全球购消费者转化链路消费者行为动线抖音电商消费链路与传统电商平台的差别？18 抖音电商的优势在于丰富、引人入胜的内容，使得消费者在不知不觉中接触商品，遇见自己从未见过，甚至根本不知道存在的商品，从而创造需求 由于是消费者被内容吸引而临时产生兴趣而下单，因此较少存在反复比价的情形注：本页描述来源于36Kr Global Research基于专家访谈的整理和公开资料的研究，内容仅为大致示意，不作为针对个别平台的论断Step 1打开APPStep 3种草Step 5复购/分享复购短视频平台分享向朋友分享这个主播很有名！直播间价格好便宜！马上就要错过机会了！达人对商品讲解的很细致、全面！他/她用了效果很好！看了商品详情，有正品保障！网友评价很好！Step 1打开APPStep 3商品详情商品1价格偏贵，质量和功效更好商品2价格合适，质量不如1，但是评价很好商品3价格便宜，商品1的平替，但差评很多抖音电商平台A平台Step 4关注/比价.B平台C平台Step 6评价/复购Step 2接触商品看直播看短视频看商城通过内容发现新品主动搜索需求达人橱窗APP 直接搜索对商品发表评价复购Step 4下单下单确认收货看商城对比商品价格及功效Step 2接触商品通过内容发现新品主动搜索需求Step 5下单下单确认收货转化兴趣测评优价体验传统电商平台突破边界海外商家中国跨境电商的新机会19理解抖音电商全球购消费者转化链路抖音电商全球购（全链路营销）社媒种草+传统货架平台转化传统货架电商（无社媒种草）线下专卖店消费者行为品效合一、全域营销先营销种草，再外链跳转根据搜索排名比价筛选到店购买投入-成本结构平台基础服务费团队运维成本达人短视频、直播固定费用及分佣自播投流费用其他营销费用平台基础服务费团队运维成本（社媒推广团队+货架电商团队）达人短视频及图文生产费用社媒投流费用其他营销费用平台基础服务费团队运维成本（货架电商团队）货架电商平台相关排位费货架电商平台相关广告费用其他营销费用租金费用门店装修和设施投入人力成本库存成本营销与推广费用产出-收入结构广告曝光（抖音超6亿日活）平台直播、视频、商城端的直接销售收入和复购收入品牌效应外溢至其他平台实现收入收入情况受搜索权重和跳转效率影响明显平均而言商品复购率较低由于搜索排名竞争性强，流量和销量可能受限排位费对品宣效果有限，对品牌长期价值构建帮助相对较小通常为线下商品销售收入一般只符合特殊商品类别，如消费者对于线下信任感比较强的商品，（药品、营养品等）ROI品效合一（即品牌曝光及销售效果的紧密结合）取决于社媒平台到传统货架平台的转化率，通常ROI相对较低对于新品牌，如无站外种草投入，则收益可能受限取决于商品种类、店铺位置、管理效率等消费者行为带来经营模式变化抖音电商全球购投入产出结构分析 消费者首先因为内容和兴趣而使用抖音，因此在抖音电商全球购经营，必须注重运维、投流等成本的投入，这与其他经营形式有显著区别 抖音电商全球购以庞大的日活用户基数和品牌种草效应，可帮助商家实现收入飞跃 得益于品牌曝光和销售效果的紧密结合（品效合一），抖音电商全球购ROI表现出色注：本页描述来源于36Kr Global Research基于专家访谈的整理和公开资料的研究，内容仅为大致示意，不作为针对个别平台的论断突破边界海外商家中国跨境电商的新机会20理解抖音电商全球购消费者转化链路内容与商品的完美结合抖音电商全球购“全域营销”策略分析营销加速Campaign主题活动Field阵地自营Alliance达人矩阵Top KOL头部大V内容直播/短视频/图文Store商城推荐/频道活动Search搜索运营+Shop店铺/达人橱窗商品商品卡FACT+S场域策略人群策略种草拉新复购货品策略优价好物商品成长新品开发流量更加公平严控广告/内容比例，新品牌也能获得原生流量加持垂类达人丰富达人等级分布多元，粉丝数较低的达人也能爆单内容教育充分用户搜索习惯向抖音迁移，内容场和商品场形成全链路转化为什么抖音电商适合做全域营销商家侧全域营销意味着品牌信息传递和定价策略的一致性消费者侧全域营销意味着无论哪种链路商品随处可达且统一转化渠道理解全域营销新客率内容场注2电商直播日均场观电商短视频日均播放次数29+亿次59+亿次货架场抖音商城GMV同比增长277%商品卡GMV同比增长134%搜索GMV同比增长159%50%抖音电商GMV同比增长80%抖音电商年销售商品300+亿件全域营销初见成效注1 全域营销指面向直播、短视频、搜索、商城、品牌广告等全域兴趣场景的推广打法 在商家侧，“全域营销”意味着品牌信息传递和定价策略的一致性 在消费者侧，“全域营销”意味着无论哪种链路商品随处可达且统一转化渠道注：1.年同比时间段为2022年5月1日至2023年4月30日 vs 2021年5月1日至2022年4月20日2.本页数据来源德勤、抖音电商全球购，36Kr Global Research 整理突破边界海外商家中国跨境电商的新机会21理解抖音电商全球购消费者转化链路商品定价：品牌在宣传的时候同时就有转化的效果，定价及折扣需要在不同的平台和入口取得统一和平衡预算管理：因为抖音电商平台“品效合一”的特点，应该把广告预算和销售成本合并起来整体看待向更高的ROI进发抖音电商全球购“品效合一”理念诠释“品效合一”指做品牌曝光的同时能够带来销售产出，即“花一笔钱得到双重效果”基于“品效合一”理念，商家需重新调整预算策略，应统筹管理品牌推广费用和销售费用，整体把握战略投流对品牌推广和销售收入的带动功效更短的转化链路+广告预算和销售成本的统一商家侧消费者侧新品认知时效缩短+所见即所得VS品效合一品牌声量+销售效果 品牌推广和销售转化部门合作更紧密，共同承担KPI指标责任 以销定投，整体ROI可预测，产出效果更佳品效分离 品牌推广（Marketing）目标：品牌的曝光和品宣效果好 销售转化（Sales）目标：更高的销售投入产出比 由于两者之间目标差异，容易产生矛盾品宣 OR 投产比？理解品效合一商品定价及预算策略调整22抖音电商全球购商家成长方法论05突破边界海外商家中国跨境电商的新机会突破边界海外商家中国跨境电商的新机会23抖音电商全球购商家成长方法论商家成长“三段论”商家如何在不同阶段经营抖音电商全球购？商家成长可以大致分为孵化成长期、增长爆发期和稳定经营期三个阶段 紧抓抖音电商平台优势，先搭建好团队和直播间，再做好达人种草+人群蓄水，由达人短视频与达人带货打响品牌口碑，后续通过品牌自播做好日常经营并尝试冲刺直播大场，最终达成稳定的GMV阶段孵化成长期增长爆发期稳定经营期商业GMV增长趋势团队搭建直播间设立品牌直播间大场直播间每日稳定长时间直播投流动作合作规划 达人+三方平台爆品帮助品牌提升声量 商业化流量介入，拉动品牌直播间人气快速起量 企业号粉丝爆发式增长 深钻短视频内容，尝试全域营销 优质素材制作公式复用+直播高光混剪 优化货品组合，提高直播间客单价 付费流量+自然流量智能调控提升ROI天花板小规模初期团队成立（主播+店铺运营/投手+创意剪辑）三方电商平台爆品测试单品结合平台热点与用户关心的内容打造直播大场，冲刺GMV高峰货盘调整、丰富品类、打造新爆款推出更合适抖音电商的拉新套装配合更稳定的直播时长培养粉丝粘性突破边界海外商家中国跨境电商的新机会24成长初探孵化成长期/尝试期经营策略 孵化成长期主要进行团队和店铺搭建及选品 搭建团队和店铺必须做，可分为初期团队、成长期团队和最佳配置团队三个等级 选品主要结合直播/短视频的带货形式调整货盘，同时根据不同阶段测品打造爆品搭建团队、店铺选择品类价格建议程度具体做法必做必做初期团队：以节约成本为核心的小规模直播运营团队、品牌初创团队、规模较小的自运营团队，通常4-6人成长期团队：团队岗位逐步完善，但人手一般不足，可能需要身兼数职，通常团队10人左右最佳配置团队：团队岗位及人员完善，且分工较为明晰。团队通常20人+，从供货到主播到售后较为完备短视频：正常售卖商品即可，可考虑沿用品牌自身在其他电商平台售卖不错的主推品/爆品直播：售卖的货盘较为复杂，常规分为引流款、利润款（主推品）、福利款，但实际货盘更多受商家自身的考核规划而定，一般直播大场会覆盖以上三种商品类型，平时正常的品牌/达人直播还是以利润款为主，会选择组不同客单价的套装Step2：测品并打造爆品行业热门洞察选品三方平台爆品沿用引流款、利润款、福利款设定选品期测试期种草期引爆期短视频/直播间带货快速测新区分爆品、潜力品达人矩阵加持热度增长品牌视频发布加深用户印象达播/品牌自播集中爆发转化库存完备避免缺货优质素材复用扩量Step1：结合直播/短视频的带货形式调整货盘抖音电商全球购商家成长方法论突破边界海外商家中国跨境电商的新机会25势如破竹增长爆发期/冲量期经营策略 短视频/直播带货两者中至少选一个必做，建议高优做达人播 营销建议高优做，爆品要有主推品，折扣要符合消费者心智 效果竞价广告建议借助巨量千川转化直播达人播品牌自播营销爆品折扣短视频/直播带货两者中至少做一个建议高优做 爆品：至少要有一个明确的主推品，这样才能在抖音电商找到精准的受众，如果有三方电商平台的爆品可直接沿用，如果没有则需要在抖音电商做好前期测试 折扣：不强制要求折扣，但大多商家会通过提供折扣或采用满减优惠的方式吸引消费者短视频 选择合适的达人很关键。寻找认同品牌理念、与品牌调性契合的达人。与达人深度合作，不单是利用达人的流量，而是共创内容，为达人赋能。例如提供选品搭配建议、提升达人投放转化效率、给与运营策略指导等 创新自播内容。比如邀请品牌高管参与直播、在仓库直播、与达人连麦等，力求在统一品牌调性的基础上，创造丰富多元的直播内容建议程度具体做法效果竞价广告建议高优做 商业化投流渗透率在抖音电商是普遍选择。在直播间、短视频投放竞价广告能够即时看到转化效果，转化目标由浅至深25%+电商新用户在被巨量千川广告触达后完成首次下单20%+抖音电商全年有20%+的用户订单来自巨量千川85%+巨量千川商家的GMV渗透率44%+巨量千川广告ROI同比增长2022 vs 2021巨量千川践行着加速、放大电商生意的使命建议高优做抖音电商全球购商家成长方法论突破边界海外商家中国跨境电商的新机会26基业长青稳定经营期经营策略 在稳定经营期，一方面打造品牌声量、利用节点大促实现稳健增长，另一方面尝试全域营销，拓宽销售渠道 利用抖音电商 5A 人群体系持续检视内容创新、运营水平，对稳健增长至关重要品牌广告全域内容货架后期可做内容建议做节点大促 帮助品牌扩大宣传效果，获取更多流量、更大声量，比起传统线下品牌广告有着可衡量、更优惠的特征 竞价广告（如开屏广告）更重短期转化效果建议程度具体做法5A人群营销概念建议高优做 理想状态：尽可能多地撬动公域人群，提升每一个层级的流转率，最终沉淀庞大的复购人群，完成从公域到私域的转变 实际情况：有更加关注短期效益的倾向，预算集中在A3-A5即时转化，希望消费者能在看到广告后即刻完成购买建议高优做 中国电商全年有明确的营销节点（对标海外的夏季大促、黑五大促、情人节大促等）在各个营销节点，消费者购买意愿较高，因此大促是一个既适合成熟的商家又适合新手商家的机会点 成熟商家可在大促期间破圈再转化老粉，新商家可在大促期间抓住消费者购物意愿提升的时机，取得更好的业绩 抖音是一个重内容、重用户体验的平台，做短视频内容、做热点、做达人、做IP都是全域内容经营的重要范畴 货架电商是抖音电商近年的新发展机会，希望扩大销量的商家及传统货架电商的商家可在抖音货架电商做尝试货架后期可作为补量手段，也以作为传统货架电商商家的测试路径品效销OA2A3A4A5A1曝光大量级触达用户，树立品牌形象种草将曝光人群转化为商品与品牌的受众群体转化促成购买行为发生Opportunity公域人群Act品牌首购人群Aware被动曝光人群Appeal浅层交互人群Ask兴趣种草人群Advocate品牌复购人群抖音电商全球购商家成长方法论抖音电商全球购商家成长心声品类篇2706突破边界海外商家中国跨境电商的新机会突破边界海外商家中国跨境电商的新机会商家成长心声-品类篇-抖音电商全球购商家运营专家“从达播启动，用自播承接溢出的流量并带动产品搭销”抖音电商全球购：得益于独特的产品特性，进口膳食营养品在国内销售表现良好膳食营养品商家运营专家膳食营养品类在跨境B2C进口电商中发挥着独特的优势，可以从以下几个方面看：从商品清单看，对于膳食营养品而言，跨境进口提供了相对宽松的成分与含量规定。与国内市场相比，跨境进口在正面清单内的产品可以享受更加灵活的政策。从用户价值看，跨境电商平台的膳食营养品客单价较高，反映了消费者对高品质、专业营养品的偏好。从广告营销策略看，付费流量对于跨境膳食营养品品牌的快速成长有着重要推动作用。在抖音电商平台上，新品牌通过达人和网红的推广，可以快速获得市场认可。从供应链管理看，跨境保税模式为商家提供了便利的一条龙服务，从而减少了运营复杂度并提高了效率。从资金结算上看，跨境电商的结算周期目前有T+7和T+14两种，预计未来会继续缩短。跨境B2C进口的优势#筹备供应链与选择DP#首先是筹备供应链，对于跨境保税进口而言，商家只需订购和监控各项指标即可。从境外提货入仓理货上架开售，平台提供全流程服务，并结合商家的具体数据指标进行优化。其次是选择合适的DP（DouyinPartner）。目前市场上有大型团队、中小型团队和初创团队，他们各有优势。大型团队经验比较丰富，主要面向大品牌客户，提供全面而稳定的服务。中小型团队和初创团队（通常规模在10-20人），虽然经验相对有限，但是能够专注并深入地为单一项目提供服务，逐步探索和改进，如调整话术、优化直播场景和主播等多方面，从零到一逐步打造成功案例。目前有许多小型团队在抖音电商全球购上取得成功。综合来看，在选择合适DP时，重要的是要明确自己的需求和目标。对于新进入的商家而言，运营策略包括以下几个关键步骤。首先，商家应审视自己的产品库，优先选择那些在中国市场较少见或尚未出现的产品，这类产品更容易获得达人的关注和消费者喜爱。入驻抖音电商全球购平台后，前期建议以达人合作（达播）策略启动，当达播月销售稳定后，再针对性的拓展自播、短视频等体裁，既能承接达播带来的溢出流量及复购机会，也能通过自播侧带动产品搭销。此外，商家还可自主控制自播的推广节奏，从而获得持续、稳定、优质的付费流量，成交体裁结构也会更加灵活、多元。同时，商家需重点布局货架场，围绕商城活动、搜索优化、商品卡等基础内功，带动自然成交的同时，还能享受商品卡免佣政策扶持。商品卡的两个核心影响因子为搜索和橱窗，需要让消费者能轻易搜索到品牌或品类，并拓展更多达人在橱窗中展示商品，即便达人不直接推广该商品，也能有效吸引潜在用户，促进成交转化。对新商家入驻的建议#关注Z世代和银发人群#在抖音电商全球购平台上，膳食营养品消费者主要集中在25-35岁的年龄段。同时，Z世代和