2024年中国消费者趋势洞察报告.pdf

2024中国消费者趋势洞察报告（简版）ZCYD Consulting All Rights Reserved 录CONTENT中国消费者六信和七趋势展望3九品类趋势洞察和机会8中国消费市场增量群15增量群-悦00后图鉴1820渠道新机遇中国消费者六信和七趋势展望元复始，万象更新。2023年，作为走出疫情阴影的第年，终于结束了，这是多么不容易的年。全年经济增预计在5.4%左右。第产业增速已经接近疫情前平，第产业整体恢复较慢，业经济仍临定压，第三产业虽然带动经济复苏，但增速依旧低于2019年前的表现。虽然疫情过后住宿餐饮、化旅游、交通出等消费需求得到集中释放，服务类消费明显反弹，但整体商品零售增慢于整体，上零售销售额的双位数增不在。从城市发展的度来看，2023年超城市的增速不减，GDP平均增速7.2%，于全国平。据住房和城乡建设部发布的2022年城市建设统计年鉴显，除上海、北京、深圳、重庆、州、成都、天津之外，东莞、武汉、杭州也跻超城市清单，但是中小城市临增困境。从2023年8起，国家统计局暂停发布全国年等分年龄段城镇调查失业率数据，但2022年以来我国年失业率已经连创历史新，与此同时，中国银每季度在全国50个、中、小城市进的城镇储问卷调查显消费者收感受在疫情后重新回温，只是仍然没有恢复疫情前平。中国消费者趋势洞察报告（简版）3样本设计报告覆盖的品类范围当站在时代的分岭上，我们的消费者是如何判断的？他们对于未来的预期将如何潜移默化地影响他们的消费为，包括品类、品牌和购物渠道的选择？作为品牌和平台，应该何去何从呢？为了尽可能真实地反映消费者对中国未来宏观环境的判断以及量化他们未来的消费为变化，我们在2023年第四季度对2,000位来1-5线城市、不同收平的消费者进了采样调研，内容覆盖9品类，82个级品类以及全触点和购物渠道。这些态上的预期潜移默化地影响着消费者的消费意愿。当我们询问消费者在哪些领域愿意增加消费出时，储蓄成为了最受关注的选择。这也可以从中国当前居不下的储蓄率得到证明。与此同时，消费者在削减出将超前消费排在位，可他们在不确定的2024年表现出了明显的消费克制。当我们问及消费者未来不考虑哪些出时，固定资产投资和中险的融理财被很多消费者所选择。房地产和融业在2023年所受到的重创预计在2024年将持续存在。当然除了这些，报告中还涵盖了许多其它消费出的未来趋势，如教育、个提升、娱乐消费、闲置等等，可查阅完整版报告了解更多。消费者六信，有部分消费者对祖国的未来表欣欣向荣，怀抱着满满的希望。他们相信国家会继续蓬勃发展，个的收也会稳步上升。也有些消费者持相对较中的态度，不敢轻易对未来进太过乐观的设想，而是保持着审慎的眼光。然而，还有小部分消费者存悲观，论是所在城市的发展机遇还是个的就业和未来收，他们都感受到下的压。我们希望不仅走进消费者的内世界，了解他们对于未来的预期和憧憬，描绘出全而真实的中国消费者未来的画像，同时指引消费品市场的从业者，不管是品牌的主理、平台的负责还是投资机构，拨开迷雾，驭势而。这也是我们发布中国消费者趋势洞察报告的初。当我们要求消费者对国家的经济、城市的发展、就业、未来收、消费和物价的稳定性给出他们的预期和憧憬时，我们看到了消费者明显的两级分化。中国消费者趋势洞察报告（简版）4基于观察不同城市线级、代际和收平的消费群体在宏观环境判断、活态度、价值观、美容时尚、旅游出、健康和化娱乐消费等展现出截然不同的观念和为，我们提炼了2024七中国消费者趋势，这些趋势旨在全捕捉中国不同消费者多元化的活观和消费观。中国消费者七趋势展望阶层分化，冷暖知消费态度随阶层而分化明显，根据我们的研究结果，可以发现部分的收群对国家未来发展的各个都更加充满信，并且计划在未来增加各个领域的出，虽然宏观经济形势尚不明朗，但是由于个已经累积了定的资源和财富，因此活和消费受到的影响并不显著。然而，相之下，中产以及较低收的群可能对经济和个发展持更为保守的态度，他们更加关注基本的活需求，并且更加谨慎地管理的财务状况，避免过度消费或财务险，整体消费能和意愿呈现双下降的趋势。城市跃进，喜忧参半 和前述提到的超城市增依旧致，近半数线和新线城市的居对所在城市的发展和活充满信。然而，约五成的三线城市的居对城市的未来发展存有担忧，他们感到了在当前城市的发展可能受到了定限制。这部分成为了处于两难境地的群体，他们在留在家乡和前往更加发达的城市之间犹豫不决。相之下，低线级城市的居在这个问题上的纠结较少，更加倾向于迁往线级城市以改善活质量并实现个突围。皆向美，各有采在我们的本次研究中发现，线城市消费者和五线城市消费者在追求美好活展现出惊的致性。尽管实现式和路径存在差异，但对美好活的渴望是他们共同的特点。相较之下，线城市的消费者更关注精神和健康之美，他们有着更加前瞻的视野，更多元的化活和超前的健康意识；而低线级城市的消费者则更珍惜眼前的活之美，他们更为务实，珍惜眼前所拥有的活并且更愿意为未来拼搏。值得注意的是，低线级城市的消费者整体展现出更强的韧性，他们受到的下压相对较小，能够应对并适应经济的下趋势，某种程度上也能够理解为何拼多多可以路歌猛进。体两，未来可期 谁是我们所看到的最盾的消费者呢？00后莫属了。他们在宏观未来的发展充满信，但对个就业和收增缺乏信。虽然他们在有意识地控制花销，表现出节制，如通过闲交易，但在其它的出却毫不吝啬。他们的娱乐活多姿多彩，但也需要我独处的时光。他们既乐观悲观，既想节约爱花钱，既喜欢社交渴望独。趋势01趋势02趋势03趋势04中国消费者趋势洞察报告（简版）5纵情娱乐，千千尽管我们可以看到不同城市、年龄代际的消费者在群特征上存在差异，但有点是全国范围内普适的共性，那就是聊天交友和观看短视频作为两个核的消遣娱乐式，乎通全国，并且未来这趋势还将进步加强。与此同时，随着不同应程序功能的不断拓展，消费者在使习惯上也呈现千千的特点。例如，在微信上即可完成聊天交友、观看短视频、浏览图信息获取资讯的多种功能，但每个功能所吸引的群体和使习惯都有所不同。因此，即使在同个APP内，消费者群和消费为也将进步分化。小结吾将而，上下求索 这我我们说的是群即将步而之年的25岁-30岁的95后，这是群相对偏内敛、理智、独的消费者，他们对于宏观前景较为中，对个就业和收前景隐隐有些担忧。顺应结婚育推迟的趋势，他们中的部分群处于单的状态，但是深知即将临阶段的转变，所以在静静地享受个最后的狂欢，也因此更注重个体的满感和幸福感，同时努追求个的成和事业的发展。趋势05或许我们可以三个关键词来总结各个消费品品牌和零售商们在2024年的先要做到的三件事：第是判断，先对这么多市场的不确定性，作为从业者我们定要客观地去判断整个中国市场的未来走向，更重要的是去判断消费者的判断，我们的消费者到底是怎么想，怎么思考的？那这也决定了我们应该如何去投资？如何去做策略规划？第是选择，中国有14亿的消费者，我们到底要成为什么样的消费者所选择的品牌，谁的活理念和消费态度和我们更为契合，特别在消费如此分级和分化的情况下，我们更加要集中资源办事，明确我们的选择。第三是理解，我们定要理解消费者深层次的需求。因为我们的消费者往往是表不的，例如所看到的00后，我们不能仅关注他们表上为的变化，更重要的是理解TA的期许，痛苦，焦虑和盾。只有这样，我们的品牌才能在情感上和消费者形成链接，让我们的产品解决消费者使上的需求，我们也必须要消费者内世界的语和他们沟通，成为我们营销的语。2024年，如何在不确定的环境中找到确定性？让我们正视现实，聆听消费者真实的声，捕捉变化的同时更是参透变化的原因，要相信：每个不确定性的背后都有个消费者确定性的需求。不惑之年，乘破浪 30岁及以上的消费者可以分为三个群体，其中30-35岁群可能是我们所有群中最为砥砺前的。上背负作、活的双重压，各削减我出以肩负家庭重任，在态上则较为疲软，想要躺平但不能躺平，因此选择与世争，欲求，但是过了35岁这道坎，我们发现消费者进到了另外个松弛的境界，在切都轻云淡之后，更在意享受当下的活，以及和家共处的时光。趋势06趋势07中国消费者趋势洞察报告（简版）6中国消费者趋势洞察报告（简版）71.奢品卖不动的奢侈品包 九品类趋势洞察和机会 活必需品（Must Have)：纸品、品饮料等常消费品领跑，成为净增例最的品类，消费需求稳固，服饰和婴也因刚性需求被较多消费者延续增出 品质点缀类（Nice to have）：护肤、个护，以及运动外上增多花费和减少出的消费者并存，因此整体增有限 必需品类（Not necessary）：不管是过去年的购买花费还是未来的购买预期，奢品都是最多消费者会减少花费的品类，美妆、保健品则跟随其后。相对前年包袋热的奢品市场，在我们调查中可以发现过半的中国消费者在过去年减少了在奢侈品包袋上的花费出，需求减少和转向低价购买的渠道是消费减少的两个主要因素。这体现了消费者在必要奢侈品消费者上逐渐回归冷静，另我们看到了消费者在奢品消费上的观念和需求的变化，出于实性的考虑他们即便在购买奢侈品时也会考虑诸如后期养护成本、穿搭场景等因素，这种变化也推动了他们在奢品消费时产不样的品类和品牌类型的偏好。伴随着消费者在奢侈品上的降温，奢侈品集团们也同样临着中国市场的“暗时刻”。LVMH、爱仕、开云集团和Burberry在内的欧洲奢侈品集团去年3底以来的市值已幅缩，曾经的增引擎亚太地区特别是中国陆的增速已经不再“遥遥领先”。如何提升奢侈品类和品牌的被渴望度，通过精细化的运营找到潜在的TA，以及更深度地挖掘净值群的消费，释放出存量群的价值，是各个奢侈品品牌在穿越消费周期时必须要攻克的难题。品类总览先，让我们来总览下各品类的趋势走向。通过下图，我们可以看到存在三种不同类型的品类机会：在以下内容中，我们将选择每个品类中最具特点的级品类作为代表，“数”说每个品类的精选洞察：中国消费者趋势洞察报告（简版）8（圆圈代表未来增量机会小，从空到实分别代表机会从小到）2.酒类喝不动了的洋酒 在过去的年间，仅四成受访的中国消费者表在洋酒上的花费出明显减少了，这个数字为仍在增多花费消费者例的倍，整体洋酒消费意愿正在明显收缩，虽然有部分消费者通过更低价的购买式或渠道仍在继续购买，但消费下降的核原因还是洋酒需求的缩减。伴随着消费端的不振，洋酒企业在中国市场也同样集体遇挫：2024财年季度（2023年71930），保乐加在亚洲地区整体表现平平，其中在中国市场净销售额同下降了8%；帝亚吉欧的2023财年（2022年71-2023年630）中国市场净销售额同下降4%，成为帝亚吉欧亚太地区唯的下滑市场；头君度集团的席财务官则表旗下产品在中国的端市场“苦苦挣扎”。3.美妆眉笔“哪贵了”在美妆花费整体收缩较为显著的趋势之下，眉笔是我们看到的个典型代表，多数消费者表今年对前年在该品类上的花费明显减少，四成减少出的消费者中有半表减少原因为需求削减，而增多出的消费者不成，同时定程度上受到李佳琦的“花西”波影响，她们对眉笔“溢价严重”的感知也分强烈，其中1/3的购买者认为眉笔今年明显价格升了。未来消费者整体在此出增多的意愿度也成紧缩的态势。眉笔品类的不景或许只是美妆品类整体处境的个缩影：美妆业在经历过去五年的速增后，业产能过剩、内卷严重。新锐、国货品牌快速崛起和迭代，让外资品牌们应不暇接：2023年底玲妃天猫、抖和京东官旗舰店关店。2023年3美国平价彩妆品牌e.l.f.暂别中国市场；乎同期，百年品牌Revlon露华浓、POLA宝丽集团旗下贵妇彩妆品牌Amplitude也停了中国区运营.LVMH集团旗下彩妆品牌玲妃宣布重组中国业务，未来仅保留丝芙兰渠道除洋酒之外，啤酒企业也感受到了压，近半年来百威频传裁员讯息，华润啤酒也开启裁员关模式，论是洋酒还是啤酒业所临的难题背后极程度上是消费需求的疲软，如何改变消费群体对于品类的固有认知，创造更多具有关联性的饮场景、应对消费者在消费动机和活式的改变，更好的和年轻的消费者形成连结，是酒品类的品牌主们必须要去思考并且动的，或许可以从瑞幸和茅台成功的营销事件中找到些灵感。C Beauty代表花知晓“墙外开花墙内”（圆圈代表未来增量机会小，从空到实分别代表机会从小到）（圆圈代表未来增量机会小，从空到实分别代表机会从小到）中国消费者趋势洞察报告（简版）94.服饰被割舍的睡 服饰类作为活必需品，在过去的年间消费者花费增多趋势显著，论是服、鞋还是内净增例亮眼。伴随着疫情过后外出场景的增多，消费者对穿着场合的需求也变得更加细分化，从23年万圣节的空前盛况可以看出消费者对特定场合认真装扮的热情。而从“多巴胺”到“美拉德”，再到“格雷系”，层出不穷的新尚也更加考验服饰品牌的产品设计和供应链能。不过并不是所有的服饰品类都如此欣欣向荣，随着居家场景的急剧下降，睡这个品类从我们的研究结果中可以看到在消费需求上呈现明显收缩的趋势，同时未来该品类的需求仍不会有幅增空间，可消费者在这个品类上重外轻的态。社交平台关于新中式穿搭的讨论、分享层出不穷 个护理品类整体的消费需求相对稳定，其下的级类较多，从头部、到体、部、口腔的清洁和护理类商品均囊括其中，但各个类的消费趋势不尽相同，既有明显的消费升级，也有需求消失的品类。其中私处护理这个品类（不含性卫）作为个提及度有限的个护细分品类，消费需求的增较为明显：近4成在该品类增加花费的消费者给出的理由是需求增加。随着性健康话题逐渐被更多的消费者所正视，系列和性护理品类相关的商品依旧有较的成空间。继不断升级、创新形态的卫之后，私处护理类的商品，是个护赛道下的增点。5.个护有可为的私处护理 保持产品的焕新、价格的竞争，以及营销的灵活性，是在中国市场扎根的基础，但似乎是很多国际品牌的软肋，相信2024年美妆品牌的洗牌还会继续。如何找到依旧有购买需求的品类增量群、如何优化产品矩阵，应对消费者在品类上的结构性调整，同时找准品牌的定位和记忆点，是美妆品牌为了冲出重围必须解决的问题。当问及消费者偏好的品牌类型时，我们发现国货品牌正在代替国际牌成为消费者购买端服饰的选，起欧美的钱，“国产静奢”也同样可以“新中式”的舒适感和品质感穿越潮流更替的周期，赢得不同年龄代的消费者睐。（圆圈代表未来增量机会小，从空到实分别代表机会从小到）（圆圈代表未来增量机会小，从空到实分别代表机会从小到）中国消费者趋势洞察报告（简版）10Pitera家族 6.护肤潜巨的精华在消费需求相对平稳的护肤品类之内有匹亮眼?精华，在强劲的消费新需求之驱动下在过去年间成功获得了更多消费者的购买预算，并在未来有望持续增。事实上精华对于很多中国消费者来说甚还是个新概念，从最开始SK II神仙开启机能化妆时代，到后来的Fresh红茶、海蓝之谜精萃、娇兰蜂姿的接连诞，这是个直被国际牌和核单品所引领和定义的品类，核成分故事和好读易记的昵称(Nick Name)是征服消费者的法宝。而近年伴随着肌活Bio-MESO糙为代表的国货崛起，精华才开始更多的走寻常百姓家。消费升级是这个品类常显著的消费特征（TGI最），当然新增需求是其增加花费的最原因，这意味着精华品类内论中低价品牌均拥有或升级或拉新的空间。但在单品思路下成起来的精华临的个潜在困局是始终缺乏体系化的品类教育，在社交平台或达直播时不乏各式单品的种草和教育，但功夫多重在强调产品本，以及不同类型化妆的功效对上，精华这品类概念始终被弱化。始终有消费者分不清楚爽肤和精华之间的区别，在护肤流程中的使顺序，以及就是精华是取代了爽肤还是精华？对于产品矩阵拥有精华产品的客来说，如何打好中的牌很程度上决定于是否有够强的能说清楚品类的故事和卖点，帮助消费者以最小的认知成本进这个品类。当然品类教育的作还需要和平台的通合作，毕竟多数平台都还没有将精华列为个独的品类，商品往往部分在精华类下，部分在爽肤类下，品类的定义不清定程度上也造成了消费者的认知偏差。糙家族（圆圈代表未来增量机会小，从空到实分别代表机会从小到）中国消费者趋势洞察报告（简版）1123年4adidas三屯品牌店开幕巨型Samba球鞋装置 7.外运动常休闲化与运动外化 刮了多年的Athleisure依旧，众在运动产品的追求上符合常格和潮流穿搭属性已经成为了基本需求，代表品牌如lululemon，FILA成功将运动和常休闲融中国消费者活，前者在中国市场营收涨，将瑜伽裤化为街头丽穿搭，后者则凭借爆款休闲运动鞋服俘获各层消费群体；即使遭遇增困境的阿迪达斯，也是依靠Samba鞋的成功翻红带动业绩回暖。从我们的研究结果中也可以看到2024年消费侧对常运动服饰的需求将持续坚挺。另外潮则在持续扩散，且流热点层出不穷交替变换：从前年靡全国的城市露营、盘之，再到旅游业复苏后的溯溪、冰川探险之旅.消费者的外热情不减，不过有意思的是在我们受访的消费者中外服饰品类的整体消费额并没有明显增，其中有不少消费者在这个品类发了消费降级。这结果也和我们在双观察到的国产外品牌骆驼取代北，成为天猫外类新科状元较为致，相起动辄千元的“”，售价百元左右的骆驼对于“外小”来说更易。2024年可以预更多消费者会走运动外的活，不管是专业小众的运动外品牌，还是普世众的运动零售品牌，都拥有可拓展的消费新机遇。随着健康成为消费者在饮上关注的要因素，健康天然的饮类在消费者的出中持续走，乳制品/乳饮料则是其中的典型代表，在我们的研究结果中，在过去年乳制品上花费增多的群占明显于其它品品类，未来持续增多的意愿也依然强烈。在出增多的消费者中，近半因为常饮习惯养成或频次提升导致的增多需求，而另半则因为购买了更贵更阶的产品，全偏好更进阶更健康的乳品是我们在饮业中观察到显著的消费趋势之。近两年速扩张的乳品牌并不少，诸如“认养头”、“朝唯品”均成功破圈，而诸如“奶”、“骆驼奶”、“3.0蛋质”、“娟姗奶”这些新种类和新概念更是层出不穷，其背后均代表着消费者在乳制品上极的尝鲜和购买意愿以及强营养需求。虽说乳制品市场巨头林，但是在这红海赛道之内仍有层出不穷的新需求和新机会值得深究、把握。认养头娟姗奶 8.饮消费者最愿意花钱的乳制品 （圆圈代表未来增量机会小，从空到实分别代表机会从小到）中国消费者趋势洞察报告（简版）129.保健品潜可观的婴营养补剂 纵观各消费品业趋势，我们可以将上述品类洞察和消费向总结为以下4个关键词：在报告覆盖的诸多品类中有个品类的需求程度超出了预期?虽然近三年中国的育率呈现断崖式下滑但是存量市场的消费需求依旧不减，婴营养补剂品类的消费者在过去年与未来持续增多花费意愿显著突出，而且当问及消费者增多在此花费的理由时，需求量增多和消费升级分列前。年轻代的，明显更具有科学养育的先进观念和精细化喂养的追求，也因此催了形形的婴营养补剂如钙锌、DHA、维素、乳铁蛋等，推动品类速发展，而这趋势对于已经有育计划的消费者来说将会进步延续。不过相于成年在婴童营养补剂上的消费热情，成年对于的保健品消费则显得更为克制，虽然基础保健需求依旧存在，但是细分叶类的机会和需求则有增有减。小结知名婴营养品牌ChildLife丰富的产品矩阵“精”益求精：美妆、个护步骤精简需求聚焦，精细升级由“奢”俭：奢品、洋酒观念改变营养“快线”：饮、保健理念进化全家营养，科学升级由“”及“外”：服饰热情涨场景外移运动步常走向外（圆圈代表未来增量机会小，从空到实分别代表机会从小到）婴幼保健品精细化补充概念在社交媒体上分普遍中国消费者趋势洞察报告（简版）13中国消费者趋势洞察报告（简版）14中国消费市场增量群阿巴巴在2019年提出策略群这概念后，掀起了场以“群”为中的数字化命，此“策略群”成为电商界消费者洞察的标配。虽然策略群已经进阶2.0，并在此基础上演变出不同平台的版本，但随之而来的局限性也逐渐显现出来：-尽管策略群是种便捷且统的群分类法，但随着市场的竞争和挑战加剧以及消费者益的分级和分化，相对固定以及简化的策略群已经不能完全涵盖所有消费者的特点和需求，也未能捕捉消费市场最新的变化和购买者最新的为和偏好。-其次，在跨平台和多渠道的环境下，不同平台的群标签各不相同，针对个平台的策略群并不能简单地适于其他平台，彼群不等于此群，这也给品牌的全渠道触达和运营带来了巨挑战。因此，尽管策略群依然被视为经典概念并被泛使，但在本次中国消费者趋势洞察报告撰写时，我们选择从全新的视出发，重新审视消费市场群的增机会，并提出了新的群分类。新版策略群3.0分类逻辑1.我们使年龄、城市线级和个均可配收作为消费者细分的指标体系，将消费者划分为15个不同的群体。这些群体代表了不同阶段与城市线级的组合，以及不同层级的消费能，展了中国消费品市场中最主要的消费客群的全貌。2.我们对不同群的消费为和购物偏好进了深度分析，基于他们近年在各品类上的消费为和变化趋势，淘汰了五组在部分类上缺乏增潜的消费群体，继而识别出如下图所的消费品增量群。并完整还原了各群消费者从“看”到“种”到“买”的全链消费路径，希望帮助品牌全位把握具有意增量价值的重点群。中国消费者趋势洞察增量群切分法各消费群组近年消费为趋势览中国消费者趋势洞察报告（简版）15这增量消费群体在群的基本属性、品类购买趋势、触点偏好等均具有鲜明的特征，但同时都表现出致的消费韧性，在多个品类的购买额上都有所增加，贡献了九成以上的消费者市场增量。也因此对于不同品类和品牌来说，都是值得深度挖掘，进步解锁群价值的对象。在条件有限的情况下，品牌可以酌情根据品类的适性，优先选择的核群进精细化运作。消费市场增量群侧写“乐活悦己青年”“国潮新青年”“潮流都市新贵”“乐享品质党”“实惠生活家”“小城升级家”“都市精英”“务实中生代”“小城优享家”“都市精省中年”中国消费者趋势洞察报告（简版）16对于每群增量群，在我们完整的中国消费者趋势洞察报告中会具体展开其：未来宏观发展信、各项消费出意愿度、活式和形态、级以及级品类购买渗透及变化情况，未来愿意购买的品牌类型、触媒为和偏好APP、种草品类和平台选择、以及现在以及未来的购买渠道偏好和直播购物习惯等。以下为各群的侧写集锦：中国消费者趋势洞察报告（简版）17增量群-悦00后图鉴在增量群的基础上，我们将选择其中组在消费为上最复杂且多样化的群体：悦00后，以其为代表，分享他们从活式到消费为的多性。希望通过他们的动图景，为家解读这个盾而多元的消费族群：潮牌Clot新中式盘扣夹克2023年花费净变化数%：鞋、服、配饰 +8%“好钢用在刀刃上”众国际品牌 29%164 肤科品牌 21%240 小众国货品牌 13%130 韩端品牌 21%124 专业医美品牌 8%123 未来购买偏好品牌类型数%TGI “需求个性多样”新锐小众国货 20%199 专业化妆师品牌 16%196 端国际品牌 15%153 潮流品牌 19%155乐活00后已经开始“钱”，挚爱Ralph Lauren 在过去年间的护肤消费上呈现出品类间均衡预算分配的情况，但是关键品类绝不降级“状态领先十年，潮牌也玩新中式”“不是在户外，就是在去户外的路上”2023年增多花费数%TGI 冲锋 158 外装备 135未来购买偏好品牌类型数%TGI 零售商品牌 15%138 ；专业运动品牌 15%113“穿得了鸟，也穿得了迪卡侬”“主打悦己，潮出态度”设计师品牌 33%111 顶奢品牌 30%115 小件正在代替包袋成为出选配饰类奢品倍受悦00后睐论选择什么品牌彰显个性的穿搭是要食品饮料“我在山姆进行中产演习”一种用较低成本接近中产生活的方式护肤美妆“C Beauty头号拥趸”“认真玩（眼）妆，情绪消费升级”降级在眼眉彩上虽然普遍出现，但眼影、不降作为美妆达，常必需的粉底液继续增多花费未来购买偏好品牌类型数%TGI 运动户外服饰未来购买偏好品牌类型数%TGI 奢品未来购买偏好品牌类型数%TGI 包袋-31%“超前消费”“文娱生活丰富，消费增多”“爱独处，无欲无求”“看”“种”“买”消费全路径效触点18-24岁18-24岁一/新一线一/新一线“重投资，弱保险”“更爱出境旅行，以及更倾向豪华高档酒店”活式与宏观信消费为赏未来使用时长增加的APP品类种草平台购买偏好渠道享乐型食品、运动、服饰上的消费显著增多护肤和美妆消费变化错综复杂中国消费者趋势洞察报告（简版）18中国消费者趋势洞察报告（简版）19 品类优势地（主要受到该平台种草影响）：个护理类、运动外、奢品 增量品类机会（受到该平台种草影响，品类花费额增加）：品饮料、婴、纸品清洁 品类优势地（购买品类时的选渠道）：服饰、护肤美妆、个护理类 增量品类机会（在该渠道上花费额会增加的品类）：品饮料、运动外、奢品 增量群机会（未来有意向增加渠道花费的消费者）：淘宝：三线，低消（净收5,000元以下），25-34岁消费者天猫：新线-线，中收（净收10,000-20,000元），25-29和35-39岁消费者 消费者眼中的平台核竞争：NO.1 精准的平台内容和货品推荐中国消费者趋势洞察报告（简版）20渠道新机遇阿巴巴从23年3宣布“1+6+N”改组开始，如同开启梦幻的年，漫的改组和分拆进展不顺：菜IPO仍在排队，盒的新零售概念资本市场不买单，阿云则是完全放弃分拆。业务成和平台价值受考验：DAU、平台流量和电商份额的三下滑，最新季报的营收增速仅5%，落后社会消费品零售总额增速，市值度探底被拼多多翻超。组织结构调整不断：9张勇彻底离开管理层，技术男吴泳铭接棒，之后戴珊下台，吴泳铭挑三兼任淘天集团CEO，核管理层换。2023年是阿在迷失和动荡中反复寻找的年，可以说让天下没有难做的意的阿意越来越难做了。天猫淘宝关键词：反复，动荡，迷失，寻找虽然整体阿遭遇增危机，但是在我们的调研中依旧有30%左右的消费者有意愿在淘宝和阿增加未来的花费，天猫的品质中产客群依旧是其核群，即使已经在低价格带和拼多多全对标，争锁定和拼多多重合的部分客群，但是2024当务之急是确保不同层次消费者的需求都能得到满，避免客质群的流失。在些类上的销售依旧存在着存量优势，同时在内容短视频化的影响下，在个别类中对消费者的种草影响也在进步拓强。但是需要有“出奇迹”之举全拉动淘天的流量和消费智，同时在商端，需要提供给商家更多实质性的利好：包括降低拉新的成本，给予新品新店新商家扶持，创造有效的跨品类拉新场景以及可以联动品牌间群资源的平台，提供更加灵活、个性化的客和会员深度触达和运营的系统以及可视化的消费者看板。平台机遇种 草购 买找到在天猫依旧有成机会的细分趋势赛道，获得流量扶持；1.精细化店铺、群和货品运营永境，布局不同价位带商品，花好可以花的每分钱，持续释放存量客和会员群价值；2.持续深度运营各个流量渠道，在付费端上的红利空间不多，通过产出更多符合淘系格的短视频获得更多低价流量和推荐加权；3.通过百亿补贴、顺买件、低价派样获取单新客，促新客新会。4.品牌机会 增量群机会（未来有意向增加渠道花费的消费者）：对线、三线，收平较低（净收5,000元以下）或者中产甚端客群均有增加花费的意愿度，25-29岁以及40-44岁消费者的显著性明显偏 消费者眼中的平台核竞争：No.1 精准的平台内容和货品推荐No.2 具有竞争的价格把握住为数不多的平台增量机会，在直播和短视频外重点发展商品卡，提升货架电商销售占；1.持续打造品牌的账号、内容、货品和流量矩阵，即使抖算法再先进，依旧不要忽视对于的洞察和拿捏，特别在抖群的偏好把握、直播的话术和场控优化、短视频的内容向的拿捏以及优质内容元素的打造；2.确保有符合抖价值链的毛利商品，2024年需要保证抖的利润率和盈利性；3.在天猫适的精细化运营在抖同样适，甚需要更精细的运营才能更效地解锁抖的流量密码。4.品类优势地（购买品类时的渠道占于该渠道整体占表现）：保健品、婴、护肤、美妆、运动 增量品类机会（在该渠道上花费额会增加的品类）：个护理、纸品清洁、服饰中国消费者趋势洞察报告（简版）212023年，抖电商业务在没有新故事的前提下依旧保持了成的轨迹?23年抖电商付GMV合计超过 2.2 万亿元，同上升 40%左右。虽低于前年的 100%，但仍然远于其余平台的增速，抖电商正成为拼多多之后，阿的另个噩梦。在触达消费者的前链路上也已经成为部分品类的第种草影响平台，不过随着抖产品形态的相对定型，规模也在逐渐逼近天花板。抖（含、极速版）在2024年初的DAU在8亿左右，同增速仅为 6%。在规模顶后，极致的商业化庸置疑地成为了抖的聚焦点。春节前最后个作，抖集团CEO张楠宣布辞任，将阵地转移剪映，此前抖的产品与商业化分别由张楠和张利东领导，这重事变动意味着张利东将统筹这两板块。春节刚过，抖电商便将“价格”设定为24年优先级最的任务，此，抖与阿巴巴、拼多多、京东三平台的低价智将愈演愈烈。2024年度全员会上字节跳动CEO梁汝波罕地再提及“危机感”，并坦现在字节“该有的公司病全有了”，24年将会是抖在焦虑中持续变，努冲破天花板的年。抖关键词：商业化加速，天花板逼近，焦虑中变平台机遇种 草购 买品牌机会 品类优势地（主要受到该平台种草影响）：品饮料、保健品、婴、纸品清洁、护肤、美妆、服饰 增量群机会（未来有意向增加渠道花费的消费者）：前主要客群收平较低，低线级消费者中的渗透显著，但是在逐渐笼聚中收群，对线、30-34岁中收平（净收10,000-15,000元）的消费者吸引不断提升 消费者眼中的平台核竞争：No.1 具有竞争的价格No.2 便的退换货保障No.3 清晰的促销机制当绝多数中国互联公司市值下挫，拼多多在2023年却逆势上涨近80%，跑赢了纳斯达克综指以及多数美国互联公司。在消费者中，拼多多更是凭借“具有竞争的价格”和“清晰的促销机制”，牢牢own住低价智，构建了稳固的群众基础，在我们所受访的消费者中，“价格”是购买者选择拼多多的第驱动，其百分数值远于其它电商平台在该项的表现。为了狙击拼多多，阿、京东纷纷放下架，加度投百亿补贴，并在“仅退款”功能实现致的拉，成为互联电商标配。在赢得低价之战的同时，出海业务Temu在2023年进近50个国家，吸纳了约2.7亿，完成 GMV接近 180亿美元，年多达到竞争对Shein年来的规模，可以说2023年是“低价之王”拼多多纵横四海的年，2024年在已经占据的群众基础和优势基础上，只要不出错，就能放优势。中国消费者趋势洞察报告（简版）22拼多多关键词：低价之王，纵横四海平台机遇论是国内低线级市场的持续渗透，还是跨境出海，拼多多都提供了上佳的快速通道，如果品牌能切低价赛道的同时保证合理的利润率，控好价盘，那就能借此东，顺势而为。品牌机会购 买 品类优势地（购买品类时的渠道占于该渠道整体表现）：品饮料、纸品清洁中国消费者趋势洞察报告（简版）23随着刘强东的回归，京东在2023年围绕着“成本、效率、体验”进了场场上而下的变：组织精简、组织层级减少、管理层集中更换、级管理员减薪、线基层员涨薪、百亿补贴落实低价策略、上线“京喜营店”打造联营模式。刘强东坚持变，回归“多、快、好、省”的决可。虽然牢据正品保障的平台可信度，但是始终没有撬开性购买者的市场，并且在群上过于侧重在线级的品质中产，造成京东在拼多多前连连丢失曾经引以为傲的袤的低线级市场：过去年京东美股股价下跌约 59%，前京东市值仅为拼多多的五分之，而年前两家公司的价值只差约两成。曾经的京东只要对标阿，而现在则多了拼多多和抖的夹击，重拾初的京东是不是能在2024年重拾市场份额的抓有很多：低价策略是否能到位，平台资源如何在POP和营商家间平衡，能否找到属于的电商节奏、简化促销机制并且集平台之打造全品类的消费智。京东关键词：回归初，改上而下平台机遇对于尚未在京东上铺开布局的品牌来说，京东是个还能找到增量的渠道，但是存量品牌商可能会在低价策略前临毛利下降的局，不过京东的付费流量态不像阿进盛阶段，在付费流量上依旧存在拓展空间，精细化的付费运营也能带来效果上的提升。1.从产品度，打造极具性价的爆品迎合平台的低价策略，进流量池；同时中端定位的品牌依旧可以在平台内持续运营为京东的正品和服务买单的品质中产消费者。2.品牌机会 品类优势地（购买品类时的选渠道）：保健品、婴品、运动外 增量品类机会（在该渠道上花费额会增加的品类）：护肤、美妆、服饰购 买 增量群机会（未来有意向增加渠道花费的消费者）：新线、线，净收5,000-10,000元和20,000-30,000元的25-29岁客群 消费者眼中的平台核竞争：No.1 正品保障No.2 物流更快No.3 退换货容易 增量群机会（未来有意向增加渠道花费的消费者）：对线和四五线，18-24岁的年轻消费者或者35-39岁，净收在15,000元以上精致消性均有可击穿空间 消费者眼中的平台核竞争：No.1 精准的平台内容和货品推荐No.2 具有竞争的价格No.3 便容易地找到所需商品关键词：社区商业化、差异化电商平台机遇品牌机会2023年或许将会是小红书商业化进程中浓墨重彩的年：董洁“冷清秋”式的慢直播格标志着小红书以买为差异化的电商直播时代的开始。随后驻的章小蕙第场直播即破亿，更是让看到了小红薯们的消费潜。将小红书得天独厚的和内容优势转化成商业化价值的路径已经渐清晰：23年初就已经DAU已经破亿，且坐拥让垂涎的质量：18-34岁的知性消费者，主要分布在发达城市但也向低线级城市渗透，同时经过10年的内容深耕和社区打造，小红书已经拥有了极的粘性和极强的搜索智，并在多个品类上不断夯实消费者种草智。作为中国互联业的独兽之，小红书已经经历了六轮融资，如今距离上市仅步之遥，在2024年势必会迎来其和商业化收增的关键拐点。中国消费者趋势洞察报告（简版）24小红书在小红书擅的品类中拥抱小红书电商机会，论是达播还是运营都可以测试下模式是否能跑通；1.除了常的达种草，也不要忽略了品牌本账号的设打造，主动优化品牌和单品搜索后的内容展，在持续输出小红书内容的时候，不断地和小红薯们互动，搜集反馈，发现趋势，去满小红书上既“挑”“要”的消费群体；2.通过有意思、有意义、有的信息去传递品牌和产品的理念和价值，并撬动小红书这个流量杠杆。3.品类优势地（品类种草时的渠道占于该渠道整体表现）：美妆 增量品类机会（种草影响增加的品类）：品饮料、保健品、婴、护肤、服饰、奢品 增量品类机会（在该渠道上花费额会增加的品类）：保健品、个护理种 草购 买关键词：做，稳业务，建态平台机遇品牌机会 品类优势地（品类种草时的渠道占于该渠道整体表现）：品饮料、纸品清洁、服饰 增量品类机会（种草影响增加的品类）：美妆、婴、运动外种 草曾经度介意“下沉”这个标签的快在2023 年开始有所转变，研究学习的对象也从抖变成了拼多多，认准下沉市场才是口基数最、潜最的蓝海市场之后，快反而逐渐找到了的节奏，并终于实现上市以来的次盈利，活跃数实现3.86亿的新，同时核TA群铁们的使粘性和活跃度居不下。向清楚之后论是在内容场、店铺场还是货架场的建设上，快都在稳扎稳打的推进，在23年第三季度的淡季、第四季度的双以及年初的年货节，短视频、搜索、泛货架三个场域表现均亮眼，在动销商家、品牌播GMV、中腰部以下达GMV占，买家数上均有突出的成。稳住业务后，快也能腾出来聚焦组织问题，包括完成上市以来最的组织架构和管理层调整，改职级体系，放弃区分专业职级和管理职级，商业化事业部与电商事业部由王剑伟同时带领，以缓解内循环告和电商业务之间的盾。可以说CEO程笑的确有理由认为“现在是快最好的时刻”。中国消费者趋势洞察报告（简版）25快把握住快渠道下沉的机会，并适配相应的单品，同时串联分销、播、泛货架不同场域的经营形成合；1.在过程中结合快逐渐起来的营销具、流量计划和营销活动，获得流量反哺的同时，形成品牌在快的增轮，落地更扎实的经营。2.增量群机会（未来有意向增加使的消费者）：五线及以下，净收5,000-10,000元的35-39岁客群平台机遇品牌机会22年的内部员会上，向佛系的小哥罕“锐评”：微信事业群最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。23年12底，为了加直播带货的资源投，腾讯调整了微信付和视频号两个团队的组织架构。23年三季度财报中，腾讯次提出“微信的泛内循环告收”，这个概念不仅为腾讯带来了同增超过30%的收，更预着2024年腾讯将进步拉通视频号（微信事业群WXG）与小程序（腾讯云与智慧事业群CSIG）在商业化上协作的能。在近年直播电商的猛冲击下，视频号