项目推广策略提案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,生活的礼仪,金地宁波项目广告传播概念策略提报,2010.3,在信仰缺失的年代，珍视生活的崇高,每一份荣耀，都应有它专属的图腾,每一份荣耀，都应有它专属的勋章,在礼崩乐损的时代，珍视生命的礼仪,启：,一次 当代名仕 生活礼仪 的 复兴之路,简单法则！,一切，从卖点开始。,产品买点提炼,在卖之前，先搞清楚，有啥可“卖”？,广告是一门,科学而不是艺术，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。所以，广告必须清楚的传递一种“产品独有的利益点，或者主张”！,克劳德霍普金斯,科学的广告,一个理念！,三个纬度下的项目独 特的USP发现之旅！,市场竞,争关系,客群需,求特征,产品创,新价值,板块内竞争,板块外竞争,从现有市场竞争环境下，寻找项目独特USP（2）,项目四周临城市主干道,具有一定的噪音干扰因素，存在消费者心理抗性因素,与区域内其它楼盘比较,属“城东交通枢纽门户”，出行方便，属区域内的“新兴核心,板块，具有更大的未来价格上涨空间”,别墅化的洋房设计，,改变“传统花园洋房”的居住习惯，高附加值空间营造，,在宁波市场具有一定的新鲜度、冲击力,与区域内其它楼盘比较,“花园洋房”属于稀缺性产品，具有打造“区域标杆产品”的潜力,区域居住品质和形态的全面提升,“对称式轴心庭院式”,景观居住空间布局，营造“私密性、尊贵性、仪式感很强”的,居住场所，匹配中高端客群心理,泛会所、公共部位精装，,在宁波现有楼盘设计中，比较普遍，具有品质提升价值，但缺少独特性,传播卖点确立,销售竞争力,基于板块内外的竞争格局，提出本案独特卖点,核心卖点锁定：户型创新别墅化洋房创新品！,核心卖点锁定：景观创新对称式轴心庭院景观！,A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性,B：高附加值+高赠送空间+可变可成长创新户型,C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计,A：泛会所式景观体系设计；B：富有仪式感的主入口景观轴设计,C：私密性的BLOCK庭院设计；D：多级庭院空间设计，富有情趣性,E：宁波主城区内“宜居的城市庭院洋房”住区,在区域内，“别墅化城市洋房”具有唯一性标杆价值！,建立区域“首个洋房类产品”的标杆地位！,在区域外，“别墅化城市洋房”具有创新性标杆价值！,填补改善居住型家庭“城市别墅居住需求”！,“在城市非传统别墅排屋区，营造“全家庭型可居住型高附加值”的“类别墅式城市庭院洋房”产品，是本案,“独有的价值卖点”,我们的卖点落位,卖户型+卖园林 ,从目标客群购买特点，寻找项目独特USP,主力客群初步分析,从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（1）,主力客群需求特点,产品对应卖点支撑,A：分布：江东区为主，周边镇海、北仑及其它区县为辅，高新园区、高教园区；宁波老三区部分置换人群,B：年龄：3545为主力的中青年富裕人群,C：职业：企业主、企业中高层管理层、企业金领及部分高教园区教师,D：动机：改善型自住为主要目的，部分投资目的兼顾，看重高新区板块的升值潜力,A：以,改善家庭居住品质,为主要目的，购买户型偏好在130,180平米，强调居住空间对家庭成员生活的充分满足,B：购房追求面子和尊贵感，强调社区外在和细节的品位感,A：花园洋房户均180平米户型尺度,B：高层阳房产品户均130平米户型尺度,C：选择理性，看重户型的实用型和功能性，强调“高性价比、,高附加值”，强调内部空间的“奢适性”,A：仪式感强的主入口景观大道，富有礼仪的尊贵感,B：精装修公共部位、双大堂设计等体现细节尊贵的设计,A：大面宽、全明采光户型,B：下沉庭院、私家庭院、空中露台、创新飘窗等赠送空间,C：2+1或3+1可变多功能户型设计,D：复式洋房、独立入户,E：电梯洋房，奢华质感,从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（2）,D：强调私秘性、看重社区交流空间，注重社区内部配套,A：组院式私属景观庭院空间布局,B：泛会所设计空间，私属的内部奢华配套,C：架空层搭建交流空间,D：1梯2户、2梯2户的私秘进户方式,主力客群需求特点,产品对应卖点支撑,向往别墅式居住享受，接受比普通公寓高的价格但,拒绝过高的支付成本，渴望“别墅生活与合理价格”的平衡产品,渴望别墅式的居住体验，向往相对”私密、安静、舒适”的居住环境,但因工作、生活半径因素，依赖城市生活配套，不愿远离城市生活圈,A：别墅式的居住体验,B：非别墅的价格成本,A：近郊型城市核心板块，属城市居住板块核心方向之一,B：人车彻底分流的静谧性社区,C：双大堂进入方式，强调私密性,D：“城市庭院洋房”提供别墅式居住空间体验,E：BLOCK式私家庭院式景观规划，确保户户不干扰,F：金地物业的周到服务，确保社区安全、私密性,从目标客群的购买特点出发，寻找项目独特USP（3）,主力客群需求特点,产品对应卖点支撑,传播卖点确立,销售竞争力,基于客群需求特点的项目独特卖点提炼,核心卖点锁定：城市里的庭院洋房！,A：城市洋房的稀缺性突出，无论板块内、还是板块外，都具稀缺性,B：高附加值+高赠送空间+可变可成长创新户型,C：跃层洋房、平层大宅、独立入户、立体庭院、露台等别墅化设计,依现有区域17000元/平米的价格标准测定，,本案无论是高层还是洋房产品，单套总价平均分布在200万以上，目标客群基本属于“事业有所成就的中上阶层”,归根到底，他们买房，是对自己的一种肯定，和对家人的一种回馈,“城市院墅”将产品提升到“城市别墅”的价值高度，以“犒赏家人的荣耀勋章”作为创作出发点，,提出项目这一传播主卖点=景观卖点+户型卖点,我们的卖点落位,卖城市里的别墅级生活,从产品自身特点特点，寻找项目独特USP,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）,产品设计创新点,场所精神的营造！秩序感、仪式感、圈层标签的居住场所！,1,2,3,3,3,3,3,3,4,4,4,4,4,4,1,2,3,3,3,3,3,3,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（1）,产品设计创新点,层层递进的组院式礼仪空间,A：“名仕们的礼仪之邸”,中国人自古为“礼仪之邦”，倡导“庭院深深，门第礼仪”的居住情调，居所的“秩序感”！,建筑是生活的外衣！,整个小区在景观规划“,主入口社区景观门厅中央景观仪仗队BLOCK组团院落私家庭院-架空层,”五级递进式入户模式！,营造极富“,秩序感和礼仪感,”的“居住场所感“，以“建筑的秩序与礼仪感，象征当代中国名仕的生活品位”,1,2,3,3,3,3,3,3,4,4,4,4,4,4,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）,产品设计创新点,师法传统，标注当代！对称、庭院空间内涵,A：对称与均衡！,以“T”型景观中轴对称布局，强调均衡美感,B：秩序与递进！,4级递进的进入体系，富有秩序感,C：私秘与静谧！,组院式BLOCK布局，人车分流，形成静谧私秘的小组团生活空间,产品卖点呈现出的“生活内涵”，是本案传播概念重内容,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（2）,产品设计创新点,当代 中国式居住美学,产品规划上独特卖点提炼,轴型对称法则组院式布局递进式景观,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,产品设计创新点,高层产品户型：空中山景独院,A：2梯2户设计，营造极私密的居住体验,B：每户设置独立的,入户前厅,，,空中实现独门独户,的居住体验,C：大面宽、多飘窗设计，营造“360度阳光房”的生活,D：创新的可变空间设计，打造“2变3、3变4的”魔法空间,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,品类营销观念下的产品卖点分析,创造一个新品类,我们的传播考虑：,在宁波，洋房概念泛滥！+类别墅概念泛滥！,要真正实现区域市场营销的标杆性地位，必须从产品出发“创造一个新的产品类别”！,在现有别墅用地资源日益稀缺状况下，金地推出的低层电梯产品，金地产品是一种“别墅产品”的创新形式和替代品！而非洋房！,我们首先要确立：一个新的地产品类！,我们不卖洋房，卖一种新别墅产品！,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,产品设计创新点之一,复式“内独栋”！建筑内部别墅式“独立入户”,A：1跃2层 与2跃3层实现,独立入户方式,B：低层电梯配置，又实现了4、5层可以直接单独,入户,C：顶层复式更是独具私秘性,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,产品设计创新点,高附加值的“组院空间”,D：外部组院,6个组团院落,E：内部组院,地下庭院+私家庭院+空中庭院+精装庭院大堂,F：,主入口会所式进入方式，内部私秘、静谧,G：高附加值 赠送,前庭后院、下沉庭院,H：,佣人房、储藏间、大尺度,等别墅化设计,独特“组院”的设计规划，暗合中国传统“庭院重重”的“官邸”风范,从产品本身特点出发，寻找项目独特USP（3）,产品设计创新点,平层“空中独院,I：,1：1的大面宽,空间，良好的采光通风性，提升内部空间居住的舒适性,J：,4、5层平层，电梯可直接到户,K：,户户设置独立的入户庭院式玄关，强化私秘性，具有别墅式的独立私秘感,L：空中庭院式露台,传播卖点确立,基于产品特点的项目核心卖点提炼,核心产品概念之一：创新“内独栋”,核心产品概念之二：“组院空间”,我们的卖点落位,内独栋 +组院空间 ,内独栋：一种传统别墅之上的“新别墅类别”概念！户型概念提纯,组院空间：庭院重重隐于市的居住境界！整体社区内外空间规划的精神指向,基于项目卖点分析表,！,我们可以看到，本案主要的卖点可以概括为三个方面的传播概念,金地 梅墟项目到底卖什么？,板块前景卖点！,户型创新卖点,景观规划卖点,城东门户,内独栋,组院空间,好广告，最终是卖”独有的”价值，而非共有的！,组院内独栋,是一种新的“城市别墅”产品，而非洋房！,这是我们期望赋予金地项目的“品类概念”，也是可以独领宁波的“差异化卖点”落位,科学的广告！,好广告，简洁、清晰、有力,广告传播主题概念的演绎,产品是理性的，但消费者是感性的，他们需要的是一份心仪已久的生活,用一个概念，,让客户在 3 秒钟，,清楚了解,这是一个什么样的产品！,万渊归宗，只需一点,金地梅墟项目核心产品概念提炼成果,客户只需 核心的一点,城东门户原创组院内独栋,辅推价值线一：区域价值属性定位，界定消费者区域选择性,辅推价值线二：金地品牌价值的体现，科学筑家的原创精神,主推价值线：产品核心差异化价值概念,将这些产品关键词放在一起：,【城东门户】,【内独栋】【组院空间】【原创】,以“叠加”的产品概念，制造“复合稀缺价值”,区域卖点+景观买点+户型买点,城市+组院,卖“城市庭院”的尊贵性,组院+内独栋,不卖洋房，卖“别墅”,城市+内独栋,借“城市别墅”的稀缺性,卖地段+卖景观,宁波洋房概念很多,必须制造新鲜感，必须提升产品,价值印象,城市别墅，,是一种稀缺，巧妙嫁接“墅品”,概念，提升产品价值预期,空中山景宽墅,低层电梯院墅,买的是别墅而非洋房,内独栋,买公寓,买的是别墅化高附加值公寓,近郊型别墅式山景公寓,城市第一居所新别墅,市场的稀缺性产品,市场的高性价比产品,卖城市别墅本质是卖稀缺，,“电梯院墅”，匹配产品，,制造差异化高端形象，,感觉对味。,卖公寓本质是卖性价比，,空中山景宽墅，强化“3+1、2+1的,空间可变、大面宽等,产品复合价值突出。,品牌核心传播概念的卖点演绎体系（1）,“内独栋”产品价值匹配性分析,卖点描述,卖点明细,卖点评价,卖点需求匹配性,内独栋,高层公寓,117178平米,A：,2梯2户设计，强化私属性,B：,2+1或3+1可变空间，强化空间的功能可变性,C：,飘窗、阳台等设计，增加户型空间的面积实用率，提升户型的性价比,D：,户户设计”入户前厅”，高层公寓里实现“别墅化”的,E：,大面宽、南北通透、阳台、飘窗设计，营造“,空中阳房,”的独特居住体验,A：,买”三房“住”四房“,的销售概念，强化广告的产品价值竞争促进力；,B：“,空中阳房,”概念提炼，塑造“产品户性的别墅化设计”，制造市场“新鲜感和独特价值主题”，提升产品的竞争差异化优势，抓住改善居住行人群对“,采光、通风、私密及空间功能的个性化和高性价比,”要求,户型设计之花园洋房,130210平米,A：,低层电梯洋房，提升洋房的居住便利性和尊贵性,B：,1、2层与3、4层,独立入户方式，下沉庭院、私家庭院、景观露台、佣人房、储藏间、大尺度,等别墅化设计,C：,庭院跃墅产品：,1跃2、2跃3、6跃7的复式洋房,，,别墅化,居住空间,D：,高附加值：赠送,下沉庭院、地面庭院,E：,1：1的大面宽,空间，良好的采光通风性，提升内部空间居住的舒适性,A,：宁波属于“,充分竞争市场,”类别！消费者每天接受到的楼盘信息和产品信息多如牛毛，如何让中高端消费者快速清晰的记住本案，需要“,差异化的产品概念,”占位，“洋房的别墅化革命”是本案“,产品概念创新,”的主要广告策略之一。,B,：“墅式洋房”作为本案产品创新优势的主要概念表达，抓住宁波中高端客群“,重尊贵感、高附加值,”的心理,C,：以“产品概念”作为传播主线，匹配和吸引中高端客户，是本案广告传播的核心策略，并且这个概念要具有“,市场新鲜感、产品形象的提升价值、及产品创新价值的匹配性,”原则,内部,竖向,组院空间,外部,横向,组院空间,秩序感：5级庭院递进体系,组院空间：横向和竖向立体庭院空间,空中庭院设计,低层前庭后院+下沉庭院,私属感：6大组团院落空间,仪式感：对称轴向景观布局,入户前庭的设计,卖组院本质是卖尊贵，,“组院”概念，引入“庭院礼仪”,的居住理念，,制造差异化的高端生活方式，,感觉对味。,卖组院本质是卖性价比，,多庭院空间的设计，本身就是一种,高附加值的体现,品牌核心传播概念的卖点演绎体系（2）,递进式生活礼仪,组院式私属空间,在城市,享受庭院生活私密，是奢华,组院空间：精神属性的演绎,在城市,享受层层递近的气度，是身份,五级递进的景观层次,轴型对称的BLOCK规划,生活的私密性,身份的尊贵性,卖房子本质是卖生活，,“组院生活”，充分整合项目景观,设计特点，,转化为生活方式,卖房子本质是卖身份,“私属门第”的概念，凝练社区景观,的独特规划，,转化为生活气质,品牌核心传播概念的卖点演绎体系（2）,“组院空间”的价值匹配性分析,卖点描述,卖点明细,卖点评价,卖点需求匹配性,组院空间,仪式感的私密体现,A：,组团式,BLOCK庭院景观,设计，营造生活的私秘性,B：,递进式景观,中轴对称,设计布局，富有仪式感,C：“,入口广场景观中轴组团庭院景观私家庭院景观架空层景观,”五级景观层次设计,A：,抓住中高端客群对“细节品位”的追求心理，强化项目“景观的“,私密性、层次性、礼仪性,”，完成对”洋房产品、高层产品“形象价值的”,尊贵性,“提升，是本案”产品独特价值“的主要提炼方向之一，以”,景观价值,“提炼”,生活价值,“，强化产品”内部独特卖点“,尊贵感的细节体现,A：,公共部位精装修（楼梯间、电梯厅、户内走廊）,B：,人车彻底分流，营造”,静谧的内居住环境,“,C：,精装景观架空层，即可做设计景观空间的延展空间，又可以封起来做泛会所交流空间,D：,精装双大堂设计（地下、地上）,E：,泛会所空间设计,A：,“以小见大”广告传播策略的重要卖点支撑！,本案规模不大，必须强化细节的精致感与奢华感，以细节取胜！,院落无处不在！城市院落生活,在当今时代，不能只是贩卖单个商品，,更为重要的是要把这些生活用品组合起来，形成一个生活样式再进行推广。,原言哉设计中的设计,一个理念！,产品标杆,生活标签,广告主题精神,落位,如何将理性的产品概念定位，转化为客户的动心的生活利益,客户只需 动心的一点,经过前面的分析提炼，本案产品力最突出及差异化的核心价值：,A：院落特质：,无处不在的院子，暗合中国人“私家院落”特质！,B：独栋特质：,无论是洋房、还是高层，都具有“独立入户”的特制，私密,性强的创新“内独栋”新城市别墅营造理念,C：官邸特质：,对称均衡的新古典规划设计法则，私密的社区规划，暗合欧,洲私家官邸特制,金地项目产品形象概念定位回顾,城东门户原创组院内独栋,独特产品概念背后的生活内涵,新概念的提出,赋予本案“城市别墅的稀缺价值”和“区域产品标杆”的双重价值！,形象塑造应锁定城市高端人群！改善家庭居住环境和品质的城市上层！,他们需要什么样的产品？,A：尊贵感 B：私密性 C：稀缺性 D：舒适性 E：身份感,说到底，他们需要：,一种生活的标签，一种奢适生活体验,本案的两大核心精神属性,中国的院落精神（组院空间）+欧洲的官邸仪式（新古典沉稳的内独栋）,当院遇见邸，它应该是,金地,梅墟,项目生活概念提炼,当代名仕的私家院邸,身份感+仪式感+尊贵感,上层生活勋章,一处富有仪式感的上层生活场所,建筑是生活的表达,在信仰缺失的时代，我们珍视生活的崇高感,金地20年，为宁波，构建一种当代中国名仕生新秩序,院邸，世家贵族的居所之地,汲取中国传统“门第”观念，诠释项目“仪式化、秩序化”规划特征，,构建一种,有面子+有内涵+有品位,的生活标签,金地梅墟项目品牌形象SLOGAN,组院之上，礼仪万千,组院内独栋，原创新别墅,F：圈层感：,泛会所的交流空间,A：荣耀感：,私密的会所式入口,C：私属感：,独立的的入户方式,自内而外的奢华+礼仪感的产品体现,H：厚重感：,典雅古朴新古典风,G：情景感：,多庭院的组院空间,B：秩序感：,5级递进入户方式,D：仪式感：,对称轴向景观布局,I：静谧感：,完全人车分流内静,广告主题概念的内涵演绎,E：尊贵感：,双大堂精装设计,G：奢华感：,大尺度舒适空间设计,F：均衡法则 景观,A：秩序法则 规划,C：专属法则 入户,当代名仕生活礼仪法则 ,H：典雅法则 建筑,G：圈层法则 会所,B：细节法则 细节,D：服务法则 物业,I：趣味法则 庭院,广告主题概念的产品对接,E：舒适法则 空间,G：价值法则 收藏,金地梅墟项目广告主题（辅推）,三进 三合 九重院,三进,三合,九重院,一进：社区入口,二进：精装大堂,三进：组团院落,一合：合享中央景观,二合：合享受组团院落,三合：合享会所、大堂等,6个组团院落,3个私家院落,（私家入户庭院、,下沉庭院、空中庭院）,1,2,3,3,3,3,3,3,1,3,3,3,3,3,3,2,三进,三合,6个组团院,入户庭院,私家前庭院,空中庭院,下沉庭院,九重院分析图,小体量的,近郊型城市类别墅产品,如何命名？,A：体现产品独特性,B：提升产品价值感,C：品质感高、精致,D：易于传播，有内涵,关于金地梅墟项目的命名建议,案名的建议,金地梅墟项目名称（主推）,金地东润,产品概念+生活概念,东润 溯源,院从“东”方来！,一宅“润”千秋！,宁波人买房首选城东,“的习惯性心理，,东 界定项目区域感,自古中国：东为上，为尊，故选东,强化“家”的礼仪感，,以“家是生活的勋章”,的精神引导，塑造“当代名仕私属门第”，,家成了“泽润家人、泽润后代”,的“可传承”的“家族勋章”,金地梅墟项目名称（辅推）,产品概念方向,金地美墅,景观规划特点,金地林荫大道,生活概念方向,金地九院,A,：以“别墅”形象打造项目，,故称“墅”；,B,：“美”取“,梅”之谐音，达成与项目区域,内涵关联，并赋予项目美好寓,意,强化项目的“景观林荫中轴”,的亮点，强化小区内的“林荫,景观”特点,强化“组院、院邸”,的产品核心概念，,取中国,传统文化“九”为尊的内涵,金地梅墟项目广告传播策略体系汇总,广告传播策略汇总,金地东润 品牌形象推广策略体系汇总,花园洋房,高层公寓,低层电梯院墅,案名,产品定位,主题概念,广告口号,金地东润,城东门户,原创,组院内独栋,当代名仕的私家院邸,组院之内,礼仪万千,分类产品,空中山景宽墅,分类定位,成功的广告！,完美的视觉表达，是策略成功落地的根本,广告传播视觉形象创作,视觉表达，是一切策略完美实现的临门一脚,LOGO主推方案,LOGO备选方案,LOGO备选方案,LOGO备选方案,LOGO备选方案,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,LOGO应用,报广系列,报广系列,报广系列,报广系列,报广系列,报广系列,报广系列,户外系列,户外系列,户外系列,户外系列,展板系列,杭州两方广告,2010,年,3,月,