节点趋势｜阿里妈妈经营指南VOL.05.pdf

alimama TREND REPORT阿里妈妈聚焦四大新场景 爆发春季上新增量焕新季新品成长路径快速打爆|焕新场景|美容护肤类目上新路径与策略长周期打爆|运动/休闲服类目上新路径与策略PART 02焕新季营销策略数据策略|科学上新数据解决方案赋能商家案例|商家营销案例产品赋能|注：数据洞察及策略来自阿里妈妈营销研究中心阿里妈妈产品赋能PART 03焕新季春上新洞察PART 01春上新的四大消费场景焕新季春上新洞察PART 0103ISSUE 05 【焕新场景】春上新的四大消费场景焕新场景04ISSUE 05春上新是天猫全年最重要的上新节点，供给全年近一半新品；该节点对四大场景的类目尤为重要注释：（1）春上新时间口径：2023.02.012023.04.30；（2）春上新比例：春季上新商品数量/全年上新商品数量01-养护好春光聚焦深层养护，提升个人护理的全方位体验48%春季vs全年 新品数占比03-春天一起玩活跃春日户外，用科技与运动激发家庭娱乐新乐趣51%春季vs全年 新品数占比04-住进春天里打造温馨家居，春季装新家的舒适选择52%春季vs全年 新品数占比02-春日新秀场展现春季时尚新风尚，全面提升春日造型51%春季vs全年 新品数占比低低高高生意影响力春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性春上新是天猫全年最重要的上新节点，供给全年近一半的新品。阿里妈妈研究发现，美容养护、春日新装、户外游玩、家居新装四大消费场景在此节点尤为突出。49.1%天猫新品在春季发布新品驱动春季焕新全季布局核心类目上新重视度春上新品数量/全年新品数量运动鞋运动服/休闲服装护秀住玩手机女装/女士精品笔记本电脑男装床上用品童装/婴儿装/亲子装女士内衣/男士内衣/家居服珠宝/钻石/翡翠/黄金居家布艺住宅家具全屋定制家装主材餐饮具宠物/宠物食品及用品厨房电器大家电户外/登山/野营/旅行用品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰保健食品/膳食营养补充食品美容护肤/美体/精油饰品/流行首饰/时尚饰品玩具/童车/益智/积木/模型彩妆/香水/美妆工具家装灯饰光源居家日用大小：新品生意机会-春上新新品上半年GMV场景核心类目-新品重要性象限场景核心类目-新品重要性象限养护好春光 新品市场价值焕新场景1-护05ISSUE 05从餐饮到美护，各品类通过春季新品注入活力，特别是美容护肤，成倍推动市场增长美容护肤类目：春季新品在上半年贡献GMV是各类目平均贡献GMV的2.75倍，为类目带来可观生意增量餐饮具类目：春季上新商品数占全年51%，春季是该类目的核心上新节点上新重视度大小：新品生意机会-春上新新品上半年GMV低低高高春上新品数量/全年新品数量生意影响力春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性新品驱动核心类目春季焕新全季布局美容护肤/美体/精油保健食品/膳食营养补充食品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰居家日用餐饮具 养护好春光 核心消费人群画像 焕新场景1-护06ISSUE 05春采美丽人（场景人数占比37%）年轻女性消费人群，拥有相对均衡的购买力，并倾向于购置美容及护肤产品，主要集中在一二线城市。人群对直播有强烈偏好，积极参与品牌互动，凸显了他们对动态互联和优质体验的追求。#实时内容爱好者#品牌敏感族群人群场景TOP渗透类目人群触点偏好美容护肤/美体/精油洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰89%TGI11020次TGI11048%TGI25026%TGI140女性机会25-29岁一二线城市月均消费频次1000-3000TGI110超级会员TGI100Z世代TGI130实惠优选TGI130月均消费金额淘气值策略人群消费心智注释：数量代表IPV量级，更多意味着更高的用户参与度搜索推荐（信息流）直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光114104触点分类 量级 偏好度人群在平台互动上积极性高于平均，是典型的互动激励型用户（参与芭芭农场），会主动寻求信息并偏好个性化内容（关注搜索和推荐信息流），并偏好专业筛选和质量内容（短视频和天猫榜单）#平台互动偏好者#主动信息搜寻者#专业内容关注者人群场景TOP渗透类目人群触点偏好搜索推荐（信息流）直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光103102102109103101触点分类 量级 偏好度洁净生活客（场景人数占比30%）女性消费人群群体，年龄跨度25至49岁，以中高端消费力为主，集中在二、三线城市。购买偏好以洗护用品、卫生巾、纸品和香薰为主，其次关注餐饮具类产品。75%TGI1301000-3000TGI10020次TGI105极度活跃TGI100收纳狂人TGI115品质辣妈TGI13056%TGI19024%TGI130月均消费频次月均消费金额淘气值消费心智策略人群30-34岁二三线城市女性机会洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰餐饮具该场景的核心人群以追求时尚潮流和生活品质提升为特征，注重个人养护的年轻消费人群和家庭养护的中青年消费人群为主导群体场景核心类目-新品重要性象限 春日新秀场 新品市场价值焕新场景2-秀07ISSUE 05服饰与珠宝类目是明显的新品驱动型行业，特别是女装/女士精品注重春季焕新女装/女士精品类目：春季新品在上半年所贡献的GMV是场景平均的3.8倍，显示出春季上新中的巨大生意潜力和市场需求童装/婴儿装/亲子装类目：春季上新的新品数占全年新品总数的51%，春季为该类目增长的重要时机上新重视度大小：新品生意机会-春上新新品上半年GMV低低高高春上新品数量/全年新品数量生意影响力春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性彩妆/香水/美妆工具饰品/流行首饰/时尚饰品女装/女士精品女士内衣/男士内衣/家居服珠宝/钻石/翡翠/黄金男装童装/婴儿装/亲子装新品驱动核心类目春季焕新全季布局 春日新秀场 核心消费人群画像 焕新场景2-秀08ISSUE 05人群强烈偏好直播互动和会员专属内容，表现为追求即时参与和独家品质体验的受众。对品牌信息的关注度较高，是品牌活动和推广的积极响应者。#直播互动爱好者#会员专享追求者#品质体验消费人群注释：数量代表IPV量级，更多意味着更高的用户参与度搜索推荐（信息流）直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光147124101108触点分类 量级 偏好度春潮女神阵（场景人数占比33%）98%TGI1101000-3000TGI12020次TGI130极度活跃TGI180街头少女TGI160女性运动健康TGI13056%TGI30037%TGI150女性机会月均消费频次月均消费金额淘气值女性风格策略人群25-29岁一二线城市人群场景TOP渗透类目人群触点偏好女装/女士精品女士内衣/男士内衣/家居服人群对推荐信息流表现出明显偏好，突出了年轻母亲群体对相关实用内容的需求，而时间密集型活动如直播的参与可能受限。#个性化内容消费人群#实用信息追求者搜索推荐（信息流）直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光101105触点分类 量级 偏好度潮妈时尚圈（场景人数占比31%）以30至39岁成熟女性为主的消费人群群体，具有较强消费力，多居于二三线城市。主要购买偏好为童装、婴儿装、亲子装，其次是女装、女性精品以及内衣家居服。96%TGI1401000-3000TGI11020次TGI100宠娃精致妈妈TGI130130cmTGI10555%TGI22034%TGI115月均消费频次月均消费金额策略人群童装尺码偏好30-34岁二三线城市女性机会人群场景TOP渗透类目人群触点偏好童装/婴儿装/亲子装女装/女士精品此场景主要由超95%的女性消费人群主导，聚焦具有前沿时尚触觉的年轻女性消费人群和新时代的年轻母亲们以女性为主的年轻消费人群群体，主要分布在一线及新一线城市，具有较高且均衡的消费能力。偏好购买女装、女性精品、内衣家居服以及彩妆和香水。场景核心类目-新品重要性象限 春天一起玩 新品市场价值焕新场景3-玩09ISSUE 05科技与户外活动品类春季新品上市，特别是手机和运动鞋，引领市场增长，与消费人群的春日活动热情相呼应上新重视度大小：新品生意机会-春上新新品上半年GMV低低高高春上新品数量/全年新品数量生意影响力春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性新品驱动核心类目春季焕新全季布局玩具/童车/益智/积木/模型手机运动鞋户外/登山/野营/旅行用品运动服/休闲服装笔记本电脑宠物/宠物食品及用品运动服/休闲服装类目&运动鞋类目：春上新重视度均超过50%，尤其运动鞋类目春季上半年的GMV贡献高达场景平均的1.4倍。新品投放策略与市场需求相符，凸显消费人群的春季新款购买热潮运动户外向手机类目：春季上新新品在上半年的GMV贡献是场景平均GMV的1.9倍，春季是手机更新换代的高峰期，显现出巨大的市场潜力笔记本电脑类目：春季上新新品数在所有品类中占比最高，达到56%，可能与学生和企业更新硬件设备的季节性需求有关科技数码向 春天一起玩 核心消费人群画像 人群触点偏好焕新场景3-玩10ISSUE 05该场景春季消费主流由两大群体塑造：占比33%的年轻女性，专注于运动时尚；以及23%的中年男性，偏好户外及科技产品人群显著偏好个性化推荐，显示出一定的信息获取和个性化内容偏好。直播的参与度和偏好略高于平均，表明他们对实时互动类内容有轻微的偏好。#个性化内容倾向者#直播轻度偏好者注释：数量代表IPV量级，更多意味着更高的用户参与度搜索推荐（信息流）直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光102102触点分类 量级 偏好度春动青春族（场景人数占比33%）年轻女性客户群体，中等消费水平，高度关注运动及户外活动。主要消费类目集中于运动鞋、运动/休闲服装和户外用品。65%TGI1001000-3000TGI11020次TGI100极度活跃TGI105TGI170女性主流时尚者运动潮流人群TGI13053%TGI19024%TGI110女性机会25-29岁二三线城市月均消费频次月均消费金额淘气值场景人群策略人群人群场景TOP渗透类目人群触点偏好运动鞋运动服/休闲服装对直播的强烈兴趣和积极参与，突出了人群的实时互动偏好。重视会员特权和定制内容，且对优惠促销活动敏感。此外，重视品牌信息对户外品牌曝光关注度高。#直播内容热情参与者#促销活动积极响应者#会员特权平台的忠实用户人群场景TOP渗透类目人群触点偏好搜索推荐（信息流）直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光116106109107112触点分类 量级 偏好度户外探险领航员（场景人数占比23%）以30至34岁中年男性为核心的消费人群群体，拥有较高的购买力，并倾向于优先购买户外活动用品，其次是手机和其他科技产品。63%TGI1001000-3000TGI11020次TGI105极度活跃前卫潮人TGI120TGI11053%TGI30023%TGI130月均消费频次月均消费金额30-34岁二三线城市男性机会淘气值策略人群户外/登山/野营/旅行用品手机场景核心类目-新品重要性象限 住进春天里 新品市场价值焕新场景4-住11ISSUE 05大家电类目：春季上新的新品上半年GMV是各类目平均GMV的3.5倍，远超其他品类，突显了大家电在春季上新期间的市场吸引力和销售潜力全屋定制类目：春季上新重视度最高的品类（60%），该类目在春季上新中还有很大的市场开发潜力上新重视度大小：新品生意机会-春上新新品上半年GMV低低高高春上新品数量/全年新品数量生意影响力春上新品生意排名对上半年店铺生意排名相关性新品驱动核心类目春季焕新全季布局家装灯饰光源厨房电器大家电居家布艺床上用品住宅家具家装主材全屋定制春日家居市场焕新，各品类以全新面貌迎接新季，尤其是大家电类目，以春季新品推动市场增长，显现出消费人群对居家生活品质的高度重视 住进春天里 核心消费人群画像 人群触点偏好焕新场景4-住12ISSUE 05中青年群体以显著消费实力和对居家美学的注重，领航家居及大家电市场，追求现代与便捷的生活方式人群在品牌曝光方面表现出显著的敏感度和兴趣，凸显他们对家居品牌及市场动态的高度关注。同时，对短视频和天猫榜单的强烈偏好揭示了他们对于专业和高品质家居内容的需求。#家居品牌超关注者#高品质内容需求者#专业内容重视者注释：数量代表IPV量级，更多意味着更高的用户参与度搜索推荐（信息流）直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光118109117103168触点分类 量级 偏好度雅居春光客（场景人数占比36%）中青年女性群体，集中于一二线城市，具有较高消费实力，偏好投资于住宅家具、居家布艺和床上用品等家居类目。67%TGI105TGI10020次TGI100极度活跃TGI105海淘人群新锐白领TGI110TGI11048%TGI27026%6000TGI100女性机会月均消费频次月均消费金额淘气值场景人群策略人群30-34岁一二线城市人群场景TOP渗透类目人群触点偏好住宅家具居家布艺人群在短视频内容上的偏好显著高于平均，显示他们对于专业和高质量家电产品视频内容有特别的兴趣。品牌曝光方面的偏好极高，表明他们对家电品牌信息极为敏感，并乐于接触相关的市场活动。#品牌信息超敏感用户#视频内容爱好者搜索推荐（信息流）直播内容-短视频互动频道-88vip频道-小黑盒频道-天猫榜单大促会场品牌曝光123151触点分类 量级 偏好度品质电嵌客（场景人数占比27%）性别均衡、30-39岁成熟消费人群主导市场，拥有较强购买力且主要来自一二线城市。购买倾向首选大家电，次之家装主材。55%TGI100TGI13020次TGI140极度活跃品质之家TGI170TGI100TGI100600046%TGI24027%TGI110小城镇新锐月均消费频次月均消费金额淘气值策略人群30-34岁一二线城市男女均衡机会人群人群场景TOP渗透类目人群触点偏好大家电家装主材焕新季新品成长路径PART 0213ISSUE 05春日新秀场养护好春光春天一起玩住进春天里 四大场景核心行业打爆路径概览焕新季新品成长路径14ISSUE 05根据各类目新品GMV分周累计打爆达成率，聚类得到快速打爆长周期打爆两种核心打爆路径；整体可见到超单爆款主导的行业相对倾向于快速打爆，非标SKU丰富的行业倾向于长周期打爆童装/婴儿装/亲子装主导打爆路径占比主导打爆路径占比主导打爆路径占比女装/女士精品珠宝/钻石/翡翠/黄金女士内衣/男士内衣/家居服男装彩妆/香水/美妆工具饰品/流行首饰/时尚饰品新快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导美容护肤/美体/精油保健食品/膳食营养补充食品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰餐饮具居家日用快速打爆主导主导打爆路径占比笔记本电脑运动鞋new手机宠物/宠物食品及用品户外/登山/野营/旅行用品运动服/休闲服装玩具/童车/益智/积木/模型快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导厨房电器住宅家具家装主材大家电全屋定制床上用品家装灯饰光源居家布艺快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导快速打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导长周期打爆主导注释：根据2023年2-4月上架新品item后续打爆比例及打爆路径汇总得到；打爆成功率指类目当期新品中，上架半年GMV冲入类目TOP5%的新品数量占比品类新品打爆线&GMV分布新品打爆路径分周打爆达成率走势护肤品类新品打爆难度接近平均水准，半年冲入类目TOP5%的比例为4%；打爆收益较高，类目TOP1%和TOP5%GMV差距6.5倍类目GMV排名快速打爆长周期打爆1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24新品达成比例GMV分位门槛打爆线范围护肤品类的春上新是快速打爆主导的，快速打爆新品占比高达70%；上新阶段高投入易带来高回报，快速打爆类新品的长期生意上限和ROI都高于长周期打爆新品1-top1%2-top5%3-top10%4-top25%5-top50%6-top75%7-buttom25%TOP5%美容护肤新品新品期GMV达成180万TOP1%美容护肤新品新品期GMV达成1100万快速打爆平均用时：9周长周期打爆平均用时：21周长周期打爆路径：首月冷启，达成打爆目标GMV的20%，此后每周逐步加速、每周完成5-10%目标快速打爆路径：上新首月发力，达成打爆目标GMV的90%以上注释：根据2023年2-4月上架新品item后续打爆比例及打爆路径汇总得到，GMV汇总周期为上架后半年占比：70%占比：30%快速打爆-美容护肤 上新打爆路径新品成长路径-快速打爆15ISSUE 05美容护肤行业春上新打爆率适中，打爆收益高；高投入高收益的快速打爆是类目主导打爆方式，平均花费9周打爆美容护肤快速打爆新品-目标拆解（上架9周内）发现核心指标成功新品 vs 失败新品指标是否存在显著差异快速打爆-美容护肤 上新关键指标新品成长路径-快速打爆16ISSUE 05种草规模决定新品打爆成败，成功新品普遍在新品期通过让渡效率更快累积足够种草规模流量ipv 种草规模 种草效率 种草质量 首购规模 首购效率 首购质量650k+显著差异成功新品失败新品显著差异成功新品失败新品显著差异成功新品失败新品90k+14%200030k+0.05%3500注释：根据2023年2月上架快速打爆路径新品item上架后表现计算得到；汇总时间周期根据类目快速打爆商品平均周期设定新品种草规模：单品收藏加购搜索消费人群IPV汇总新品种草效率：单品收藏加购搜索消费人群IPV/详情页IPV流量新品种草质量：单品收藏加购搜索消费人群平均一级类目年客单价新品首购规模：单品购买消费人群IPV汇总新品购买效率：单品购买消费人群IPV/详情页IPV流量新品购买质量：单品购买消费人群IPV平均一级类目年客单价指标解释种草规模节奏：首月放量促收，首波平销期持续蓄水首购规模节奏：种子用户积累至关重要首月分周营销节奏快速打爆-美容护肤 分周节奏规划新品成长路径-快速打爆17ISSUE 05首月冷启放量种草爆发，平销持续增强心智，38大促及618大促续销带来日均转化爆发首月38焕新周平销期种草量第1周第2周第3周第4周首购量13K+7K+5K+平销期天猫618第一波天猫618第二波11K+11K+11K+2K+3K+注释：根据2023年2月上架快速打爆路径新品item上架后表现计算得到首月38焕新周平销期平销期天猫618第一波天猫618第二波首月种草放量突破冷启平销期持续蓄水首发38爆发种草量周均种草量首购量周均种草量借势618完成二次爆发（高周均购买）上架首月持续大规模曝光；完成大量种草；首周首购量爆发后稳健续销种草效率&质量节奏：首发以效换量，快速修正种子人群，后期效率趋于稳定上新首月第一周第二周第三周第四周38焕新周平销期天猫618第一波天猫618第二波平销期种草效率种草质量（行业arpu)先放量后聚焦38大促红利大促红利高效种草蓄水期持续阔量首购效率&质量节奏：首发聚焦高效种子人群转化，后期逐步放量扩圈上新首月第一周第二周第三周第四周38焕新周平销期天猫618第一波天猫618第二波平销期首购效率首购质量（行业arpu)新品首发38大促红利618大促红利人群策略建议种草人群构成点亮：高TGI 第1周第2周第3周第4周38焕新季平销期平销期天猫618第一波天猫618第二波店铺老竞品老类目新行业新TOTAL13.21%16.82%14.75%16.79%38.03%23.12%32.85%27.03%30.92%55.06%51.83%49.91%50.45%36.24%47.94%42.00%44.03%40.24%2.22%3.17%3.14%3.85%1.99%3.13%2.08%3.21%3.28%29.52%28.17%32.20%28.90%23.74%25.81%23.07%25.74%25.56%100%100%100%100%100%100%100%100%100%优先在行业内打出声量逐步放量扩圈，适当增加跨行业新客覆盖大促期加强对于存量老客的新品转化注释：根据2023年2月上架快速打爆路径新品item上架后表现计算得到快速打爆-美容护肤 上新人群策略新品成长路径-快速打爆18ISSUE 05由外入内，首发期核心发力品类内竞争攻防打出名声，大促期更易加强老客渗透转化及跨行业拓圈定义新品波段0.20%0.40%0.60%41.80%69%55.50%64.60%73.70%74.60%75.10%76%81.30%83.40%84.60%85.90%86.60%87.50%92.50%94.30%95.20%96.30%96.80%97.30%97.80%98.20%98.60%99.40%100%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%day1day2day3day4day5day6day7day8day9day10day11day12day13day14day15day16day17day18day19day20day21day22day23day24day25day26day27day28累计购买人数占比新品bench 上架首月 分渠道 高效曝光形状品牌/站外 推广种草效率优选（店铺同期）上新前期打造，站外商品心智效果推广转化效率优选（单品）UD品牌品牌特秀超级全域通（原超级风曝）超级全域通（原优土）关键词推广（原直通车）精准人群推广（原引力魔方）万相台无界版(货品/人群/店铺/其他)UD效果万相台无界版超级直播上新先发夺人，营造站内新品心智氛围持续增加站外，商品曝光度上新前期造势，增加站外商品曝光度站内丰富点位，全方位种草新品同步扩心智收割，长期保持算法扩量，基于种子快速放量上新前期补充，站外精准意向客户上新爆发助力，快速刺激转化波段一（1-4天）媒介类型波段二（5-7天）波段三（8-28天）注释：根据2023年2月上架新品中成功打爆的top20商品首月曝光情况计算得到第一波第二波第三波69%快速打爆-美容护肤 上新媒介策略新品成长路径-快速打爆19ISSUE 05首发月前期通过各类品牌推广及引力魔方的丰富点位全面覆盖站内站外点位，大声量营造全域新品声量氛围；持续通过直通车，万相台及UD效果回捞种草消费者，并结合直播加速兴趣消费人群转化品类新品打爆线&GMV分布新品打爆路径分周打爆达成率走势运动/休闲服品类新品打爆比例高于平均水准，半年冲入类目TOP5%的比例为6.5%；打爆收益较高，类目TOP1%和TOP5%GMV差距5倍类目GMV排名快速打爆长周期打爆1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24新品达成比例GMV分位门槛打爆线范围运动/休闲服品类的春上新是长周期打爆主导的，长周期打爆新品占比高达70%；抓住换季节点提前上新铺垫，逐步放量，整体投入与快速打爆接近1-top1%2-top5%3-top10%4-top25%5-top50%6-top75%7-buttom25%TOP5%运动/休闲服新品新品期GMV达成10万TOP1%运动/休闲服新品新品期GMV达成53万快速打爆平均用时：7周长周期打爆平均用时：13周注释：根据2023年2-4月上架新品item后续打爆比例及打爆路径汇总得到，GMV汇总周期为上架后半年长周期打爆路径：首月冷启，达成打爆目标GMV的20%，此后每周逐步加速、每周完成5-10%目标占比：30%占比：70%长周期打爆-运动/休闲服 上新打爆路径新品成长路径-长周期打爆20ISSUE 05运动/休闲服行业春上新打爆率适中，打爆收益高，注重冷启铺垫的长周期打爆是类目主导打爆方式，路径平均用时13周运动/休闲服长周期打爆新品-目标拆解（上架13周内）发现核心指标成功新品 vs 失败新品指标是否存在显著差异长周期打爆-运动/休闲服 上新关键指标新品成长路径-长周期打爆21ISSUE 05种草规模决定新品打爆成败，新品期行业成功新品让渡部分种草效率，但是仍能保持较高水位流量ipv 种草规模 种草效率 种草质量 首购规模 首购效率 首购质量65k+显著差异成功新品失败新品显著差异成功新品失败新品显著差异成功新品失败新品15k+22%1.5k1k+0.02%4000注释：根据2023年2月上架快速打爆路径新品item上架后表现计算得到；汇总时间周期根据类目快速打爆商品平均周期设定新品种草规模：单品收藏加购搜索消费人群IPV汇总新品种草效率：单品收藏加购搜索消费人群IPV/详情页IPV流量新品种草质量：单品收藏加购搜索消费人群平均一级类目年客单价新品首购规模：单品购买消费人群IPV汇总新品购买效率：单品购买消费人群IPV/详情页IPV流量新品购买质量：单品购买消费人群IPV平均一级类目年客单价指标解释种草规模节奏：首月放量促收，首波平销期持续蓄水首购规模节奏：种子用户积累至关重要首月分周营销节奏长周期打爆-运动/休闲服 分周节奏规划新品成长路径-长周期打爆22ISSUE 05换季前借由首发和38大促累计种子用户，助力3-5月出游季稳定实现平销累计，并在618大促实现二次续销首月38焕新周平销期种草量第1周第2周第3周第4周首购量200+平销期天猫618第一波天猫618第二波1600+8001800+2000+100+100+100+注释：根据2023年2月上架长周期打爆路径新品item上架后表现计算得到首月38焕新周平销期平销期天猫618第一波天猫618第二波首月种草放量突破冷启平销稳定出货种草量周均种草量首购量周均种草量618二次续销上架首周小范围调优；二三四周扩量种草；保持新品首购量稳定累积平销期持续蓄水首发+38累积种草效率&质量节奏：首发以效换量，后期稳定效率并逐步扩圈上新首月第一周第二周第三周第四周38焕新周平销期天猫618第一波天猫618第二波平销期种草效率种草质量（行业arpu)首发测试快速提效效率趋于稳定大促红利首购效率&质量节奏：首发优先转化行业高质量老客，后期逐步扩圈上新首月第一周第二周第三周第四周38焕新周平销期天猫618第一波天猫618第二波平销期首购效率首购质量（行业arpu)首发以效换量38大促红利618高效续销人群策略建议种草人群构成点亮：高TGI 第1周第2周第3周第4周38焕新季平销期平销期天猫618第一波天猫618第二波店铺老竞品老类目新行业新TOTAL42.00%27.62%24.12%21.68%22.35%18.62%23.93%19.28%21.63%21.17%26.74%27.99%27.66%25.62%26.62%26.01%25.02%25.18%15.66%20.41%22.22%23.39%21.79%27.02%24.58%27.79%26.56%21.17%25.23%25.67%27.27%30.25%27.75%25.48%27.91%26.63%100%100%100%100%100%100%100%100%100%后续均衡覆盖类目内外消费者冷启聚焦内圈店铺老客+类目老客度过冷启后逐步脱圈类目新客+行业新客注释：根据2023年2月上架长周期打爆路径新品item上架后表现计算得到长周期打爆-运动/休闲服 上新人群策略新品成长路径-长周期打爆23ISSUE 05由内及外，首发期核心发力店铺老及核心竞品，换季后逐步扩量拓展类目新和行业新消费人群新品bench 上架首月 分渠道 高效曝光形状注释：根据2023年2月上架新品中成功打爆的top20商品首月曝光情况计算得到定义新品波段品牌/站外 推广种草效率优选（店铺同期）效果推广转化效率优选（单品）UD品牌品牌特秀精准人群推广（原引力魔方）关键词推广（原直通车）万相台无界版（货品/人群/店铺/其他）UD效果上新先发夺人营造站内新品心智氛围站内持续曝光教育高价值用户站内丰富点位，全方位种草新品后发制人，持续转化心智人群算法扩量累计种子用户后算法放大上新前期补充，站外精准意向客户波段一（1-17天）媒介类型波段二（18-23天）波段三（24-28天）中期增加站外引流提升商品曝光度第一波第二波第三波长周期打爆-运动/休闲服 上新媒介策略新品成长路径-长周期打爆24ISSUE 05首发月前期通过品牌特秀及引力魔方的丰富点位全面覆盖站内快速打开心智，结合UD效果补充站外高潜消费人群；中后期通过直通车持续转化种草消费人群，并通过万相台加速人群扩量焕新季营销策略PART 0325ISSUE 05基于行业生意水位 确定新品打爆的生意目标拆解新品上新目标及成长路径新品成长规划优化新品广告投放策略人/媒介/内容 策略科学上新解决方案概览数据策略科学上新26ISSUE 05为解决商家上新打爆场景中遇到历史数据不足、科学成功打爆的策略缺失等难题，阿里妈妈推出科学上新解决方案 选定适合参照的成功新品Step1 细分市场策略TA：基于垂类行业及细分市场，挖掘机会人群 人群优化策略Step1 竞争流动C-FLOW人群策略：分析流入流出，流入关键动 因圈人回溯成功新品上新阶段的货品运营指标-VIEW 回溯上新时间轴VIEW目标Step2单品MTA：媒介渠道组合建议 媒介优化策略Step2新品RFMC媒介波段策略：根据新品上架日划分多个波 段，并给出媒介在不同波段的曝光频次分配建议分周潜新老客：成功新品如何规划人群拓圈节奏解锁成功新品的上新规划Step3沟通KANO分析：根据评论词分析，给出产品沟通及创意 定位建议内容优化策略Step3站内外内容分析：基于内容投放的内容/达人/投放建议分周渠道流量：成功新品如何规划不同渠道流量划定重点：哪些VIEW指标对打爆结果影响更大？分周目标：重点VIEW指标每周目标怎么定？将成功新品的打爆路径分为长周期打爆、快速打爆从投入和收益角度选择适合的打爆路径day1day2day3day4day5day6day7day8day9day10day11day12day13day14day15day16day17day18day19day20day21day22day23day24day25day26day27day285%5%6%6%8%8%9%10%12%14%16%18%28%35%38%41%44%47%49%51%53%55%78%84%90%94%97%100%定义新品波段分渠道，优化媒介波段分配新品RFMC媒介波段策略数据策略科学上新27ISSUE 05通过量化不同曝光节奏对消费人群的转化效率；帮助商家在上新冷启的不同阶段，更科学更高效的分配资源同一个消费人群在campaign的三个波段，会被某个广告媒介曝光不同频次，新品RFMC曝光形由三条柱状图构成用于描述 消费人群分波段曝光情况。什么是新品RFMC曝光形？投放经验+科学调优=RFMC曝光分配建议上架日累计购买人数占比波段1第1-2周波段2第3周（近似）波段2第4周（近似）beforeafter经验核心竟品实际投放的渠道曝光波段分配建议优化后的渠道曝光波段分配案例曝光序列:123 三期覆盖 频次形状:J 先少后多柱状位置：从左到右对应在第一步划分的三个时间波段柱状长度：表示对应时间段曝光频次多少before after54%56%26%28%18%17%科学调优优选高效率新品RFMC曝光形放大这些曝光形消费人群的比重科学上新解决方案助力美妆商家上新策略优化新品打爆案例-美妆28ISSUE 05为某彩妆品牌新品上市，提供上新首月、平销、大促蓄水、大促爆发的分波段媒介及人群策略筛选优势渠道、以高效波段分配预算，最大化提升新品打爆的媒介效率品牌A在站内外品牌流量上和核心竞对差距显著外投流量补位&站内品牌心智建设至关重要推广流量渠道对比品牌推广媒介ipv分配品牌A高端竞品效果推广外投推广品牌推广内容推广品牌A高端竞品UD品牌超级互动城特秀&ShowmaxUD品牌先少后多前置抢跑抢占高质量人群爆发日打造Awareness站内第一眼心智，承接站外流量站内高效转化配合站内上新节奏，精准拓新，引流站内先少后多先多后少均匀分布超级风暴品牌特秀UD内容核心结论最优节奏上新月上新期种子人群蓄水配合由内向外拉新，礼遇持续发力，实现二爆分周期的新品人群渗透策略媒介建议人群策略X上新首月礼遇小促大促蓄水大促期TOP全域品宣传播特秀配合引力魔方站内外由近到远精准拉新由精准获客不断向外拓圈前期扩量蓄水，中后期集中类目内转化与老客运营拉新占比提升类目内外集中获客竞品攻防抢夺加剧UD品牌与特秀等精准拉新产品发力直通车配合站内发力收割彩妆快速打爆新品平均拉新比例在78%左右，整体更侧重类目拉新上新月平销期大促期*数据注释：底色越深代表TGI越高，TGI为当周投入占比对比全周期平均占比新品RFMC媒介波段策略Step1：明确某运动品牌上新打爆目标及节奏科学上新解决方案助力运动商家规划上新全周期路径与策略新品打爆案例-运动29ISSUE 05为某运动品牌的上新提供打爆目标、成长节奏、人群及媒介策略，最终为品牌新品实现新品GMV打爆：上新至D11近2千万，为同期快速打爆新品的2.X倍，为核心竞品的6.X倍8月11月某品类上新情况22年8月上新的某品类打爆率高于双11周期 48倍货品发新某运动品牌货品打爆速度弱于竞品约23周，需前置发新节奏某运动品牌前置23年8月底发新抢跑，打爆速度超越竞品打爆速度8月9月10月11月上新商品数打爆率打爆失败的产品快速打爆的新品某运动品牌全店新品AVG某品类新品打爆路径1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 1 2week0%50%100%打爆达成率%洞察内容结论达成Step2：明确某运动品牌上新人群目标及节奏某品类快速打爆的新品种草节奏种草规模种草效率D11预热器wk1D11预热器wk2D11预热器wk3D11预售期双11第一波平销期双11第二波TGI店铺老客店铺新客品类新客绿色越深，TGI关联度越高；红色越深，TGI关联度越弱双11预热需达到新品种草规模最高峰，1w单品兴趣人群种草节奏首发重老客唤醒，大促预热做品类竞争，爆发期重品类拓圈上新10周，即23年10月中提前达到种草蓄水最高峰3W+人群拉新节奏洞察内容结论达成科学上新解决方案助力运动商家规划上新全周期路径与策略新品打爆案例-运动30ISSUE 05为某运动品牌的上新提供打爆目标、成长节奏、人群及媒介策略，最终为品牌新品实现新品GMV打爆：上新至D11近2千万，为同期快速打爆新品的2.X倍，为核心竞品的6.X倍Step3：明确某运动品牌上新流量分配计划某品类分周期广告流量平台流量广告流量周期内推广流量占比超三成，前期主要依靠推广拉动单品流量推广流量首发月侧重大曝光及内容，爆发期搜推、会场、推广全面加持上新首月推广流量超6成，23年10月决胜月后平台流量形成主力渠道节奏D11预热器wk1D11预热器wk2D11预热器wk3D11预热器wk4双11第一波平销期双11第二波购物车手淘推荐手淘搜索我的淘宝手淘淘宝直播关注手淘拍立淘短视频全屏页上下滑聚划算大促会场站内效果推广站内品牌推广站外品牌推广站内内容推广27.7425.3323.7916.3011.863.763.322.422.191.2415.0311.511.780.37渠道全周期流量占比week1week2week3week4天猫双11第一波天猫双11第二波平销期搜索起量，搜推流量均为重点直播先行，重点种草营销会场及资源助力效果推广在首发月末及大促第一波最为突出大促全周期站内品牌推广流量优势显著首发月：全周期优先投放站外大曝光推广平台流量前十渠道推广流量首发月重站外大曝光、重直播大促期搜推、会场及广告流量集中爆发洞察内容结论达成科学上新解决方案助力运动商家规划上新全周期路径与策略新品打爆案例-运动31ISSUE