多竞争虚拟品牌社区间消费者转移行为研究.pdf

41新媒体研究新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理社交媒体使得企业与消费者的沟通方式发生改变，众多企业建立虚拟品牌社区与顾客交流。社交媒体环境下，用户的意见、评价和观点来自于用户，用户间的社交影响力日益增强。用户与其他用户共享信息，协作创建产品和内容。为了提升用户的保留率，推动消费者和企业之间建立一种长期的关系，企业对虚拟品牌社区的构建给予了高度的关注1。虚拟品牌社区在互联网的背景下，以现代技术为基础，建立起一座企业与分散消费者之间交流的桥 梁2，不仅可以让企业更好地理解顾客的需要，还可以让他们更好地交流与消费者之间存在的问题，更好地传播产品信息，从而提高品牌价值3。因此，打造一个成功的虚拟品牌社区对消费者和品牌方均具有重要意义。随着品牌社群营销的兴起，社交媒体上多个品牌社区并存已成为一种常态。在多竞争虚拟品牌社区并存的背景下，随着消费者对品牌社区的广泛接触和迁移，对企业社区的管理提出了新的挑战。社交媒体情境下的品牌社区，因其较低的加入门槛，使得众多的非粉丝也能加入其中，带来极大的多样性和不稳定性。一些学者认为，在某些情况下，顾客并不一定会成为一个忠实的顾客，他们会加入多个品牌社区，并且会选择其他品牌的商品4。对品牌社区而言，他们最重要的资源就是用户及其参与程度5。品牌社区拥有一定数量的使用者，才能够生产出更多的东西，来支持社区运行。那么影响消费者在多竞争品牌社区间转移的因素以及转移的机制是值得探讨的问题。虚拟品牌社区是建立在互联网平台上供某品牌爱好者围绕品牌进行社会互动的网络社区2，是以喜爱某个品牌的顾客或潜在顾客为主要成员、基于计算机沟通媒介进行交流而形成。企业可以创造虚拟品牌社区以收集消费者信息，与消费者直接交流，维持顾客关系6。由于同一行业内各品牌之间具有直接的竞争关系，具有相同的消费者类群，故本文的多竞争虚拟品牌社区是指同一行业内争夺具有相同消费需求消费者的品牌社区。以往有关虚拟品牌社区的研究大多将其作为一个情境，探讨在虚拟品牌社区中顾客的价值共创行为、购买行为等，较少研究消费者在多竞争品牌社区间的转移行为。因此，本文以 PPM 理论为基础，探讨消费者在同类产品的不同虚拟品牌社区之间的转移行为，为品牌方管理虚拟品牌社区提供借鉴与参考。1 理论基础1.1 用户转移行为在市场营销领域，转移是指消费者用另一种产品代替原有产品的行为7。Peng 等认为用户转移是用户使用其他服务商来代替现在的服务商8。在本多竞争虚拟品牌社区间消费者转移行为研究李宝库，杨 新摘 要 社交媒体的快速发展带动企业虚拟品牌社区的建立，品牌之间的竞争关系造成了社区成员流失，探究多竞争品牌社区间消费者转移的影响因素，对企业增强消费者忠诚度具有重要意义。基于 PPM 理论，构建消费者在多竞争虚拟品牌社区间转移行为的影响因素模型，通过问卷调查和结构方程模型进行实证检验。研究结果显示：负面感知价值、感知信息过载和身份认同缺失作为推力因素显著正向影响消费者转移意愿；相关网络规模、替代品吸引力和主观规范作为拉力因素显著正向影响消费者转移意愿；转移成本和习惯作为锚定因素阻碍消费者产生转移意愿。研究结论为企业及相关决策者发展虚拟品牌社区、推动品牌发展提供理论参考。关键词 社交媒体；消费者转移；虚拟品牌社区；PPM 理论；影响因素中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）18-0041-07作者简介：李宝库，辽宁工程技术大学工商管理学院，教授，博士生导师，研究方向为消费者行为。杨 新（通讯作者），辽宁工程技术大学工商管理学院，硕士研究生在读，研究方向为消费者行为。DOI:10.16604/ki.issn2096-0360.2023.18.0102023年第18期 NEW MEDIA RESEARCH42新媒体研究新媒体研究文虚拟品牌社区的情境下，消费者转移行为指消费者开始加入并参与新的虚拟品牌社区代替原有品牌社区的行为。以往学者们从不同角度对用户转移行为进行了研究，可以分为以下两类。第一，线下转移到线上的研究。徐孝娟等对用户从传统图书馆转移到数字图书馆的原因进行了探讨9。曹玉枝等则探究了用户转移使用网上银行的因素10。杨光等研究了用户从阅读纸质书到电子书的转移行为的发生机制11。第二，同类型产品或服务之间的用户转移。夏立新等以音乐平台为例研究移动音乐平台用户的转移意愿12。吴若航等依据有效评论数据，探讨付费课程试用者的转移行为13。王晰巍等、周涛等探究了社交媒体用户转移行为的影响因素14-15。1.2 PPM 理论PPM 是 Push-Pull-Mooring 的简称，认为人们从某区域迁移到另一区域分别受到推、拉和锚定因素的影响。目前有关 PPM 理论的应用不断增多，学者们进行了不同角度的探讨。Sun 等人研究发现情感认同、转移成本和习惯显著影响消费者在通信软件中的转移意愿16。陈渝等在 PPM 理论的基础上探讨用户阅读转移行为的影响因素，其中转移成本、习惯和感知隐私风险构成的锚定效应显著负向影响转移意愿17。朱思雨基于推拉锚定理论框架，从环境、个体、技术、成本四个方面萃取社交媒体用户转移行为影响因素，其中转移成本和惯性为锚定因素，相关网络规模、感知互补性和替代品吸引力为拉力因素18。Fornell 强调消费者习惯是潜在的锚定因素19。曹雄飞在 PPM 理论的基础上探究用户从博客转移到微博的影响因素，其中相对网络规模和相对易用性为拉力因素20。2 研究假设和模型构建基于 PPM 理论，本文选择负面感知价值、感知信息过载和身份认同缺失为推力因素，相关网络规模、替代品吸引力和主观规范为拉力因素，转移成本和习惯为锚定因素。2.1 推力因素在面对其他可供选择的情况下，较高的可选择收益会促使消费者更倾向于选择其他方式。董庆兴等认为社交媒体的内容、时效性、呈现形式等维度影响消费者的感知收益21。Sweeney 认为高感知价值显著影响消费者行为22。Bansal 认为低感知价值是决定用户转移的直接因素7。虚拟品牌社区中的消费者当感觉到所在社区不能提供有用的价值或者感觉价值低时会选择替代的社区，进而购买其他品牌的产品。据此，提出以下假设：H1：负面感知价值对消费者的转移意愿有显著正向影响。信息过载指的是被接收到的信息淹没的感觉，接收到的信息速率太高，用户无法有效处理和使用。当用户在处理远超能力范围外的信息和服务时，对信息的处理能力会呈现不同程度的下降，个人也容易产生倦怠情绪，进而发生潜水、屏蔽等行为。当人们接触到的信息超过个人接受限度时，将无法识别和有效整合利用信息，对人的情绪产生重大的负面影响。张艳丰等研究发现，当用户感知信息过载时会对移动社交媒体产生显著的消极态度23。张敏等认为感知信息过载等负面感知会使得用户的使用满意度显著降低24。在虚拟品牌社区中当用户感知到信息过载，会产生负面情绪，进而降低对品牌社区的忠诚度。据此，提出以下假设：H2：感知信息过载对消费者的转移意愿有显著正向影响。“身份”在人们生活中扮演着重要角色，个人通常通过“身份”明确自我处境、确定和他人的社会关系。消费者处于某一虚拟品牌社区时重视在其中能够获得的归属感，通过持续性参与能够构建社会关系网络，增加个人的认同感。身份认同可以使得消费者与虚拟品牌社区紧密联系，认为是社区中的一员，增强了消费者的忠诚度。然而，当消费者身份认同缺失时会减少或者不会参与到品牌社区中，对于社区没有情感连接。此时，当消费者搜寻可替代的品牌时会转移到其他品牌社区。据此，提出以下假设：H3：身份认同缺失对消费者的转移意愿有显著正向影响。2.2 拉力因素网络外部性表明网络参与者数量对消费者的感知有直接影响25，当虚拟品牌社区的人数增加，规模效应可能让用户选择这一带来更多效益的社区。人们通常会选择使用最广泛的社区与品牌，这样消费者能与更多的人联系，获得更多可用的信息，且企业也会依照人数的多少而提供给社区成员不同的福利。Cheng 等通过研究发现相关网络规模能够显著影响用户转移意愿26。因此，如果有其他品牌社区的人数多于现在的社区人数，消费者可能会选择人数更多的虚拟品牌社区。据此，提出以下假设：H4：相关网络规模对消费者的转移意愿有显著正向影响。替代品吸引力是指顾客对于可供选择的具有竞争力的替代性商品的认知水平，经常被用来考察顾客对替代性商品的购买意愿。Kim 等认为不同类型43新媒体研究新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理的服务供应商对客户的吸引力会受到不同类型的影响，且不同类型的服务供应商对客户的影响不同，替代品吸引力是影响消费者发生转移意愿的关键因素27。当使用者觉得其他的品牌社区更好、更有诱惑力时，就会选择其他的品牌社区。据此，提出以下假设：H5：替代品吸引力对消费者的转移意愿有显著正向影响。主观规范指的是消费者在自己所做出的行为选择上，感受到的来自社会的压力，来源于身边重要人物28。同理，在用户的选择中，身边的人的指引也会帮助其减少不确定因素，降低信息过滤成本。当身边的家人或者朋友推荐使用其他品牌产品以及参与其他虚拟品牌社区时，消费者产生从现有品牌社区转移的意愿增加。据此，提出以下假设：H6：主观规范对消费者的转移意愿有显著正向影响。2.3 锚定因素转移成本是指消费者从原有社区转移到新的虚拟品牌社区所产生的相关成本，体现在转移之前、期间以及之后。转移成本表明消费者在当下所使用的品牌社区已有稳定的社会关系，如果想要转换到另一个社区，那么消费者则需要花费精力将社会关系转移到新社区上来，否则将失去原有的关系。刘鲁川等认为转移成本使消费者感觉到束缚29。Wu等研究发现转移成本阻碍消费者产生转移意愿，成本越高其意愿越低30。当消费者转移到新的虚拟品牌社区时，会使得消费者失去现有的社交网络而重新建立新的社交网络，同时时间上的成本也会使得消费者不会轻易发生转移行为。据此，提出以下 假设：H7：转移成本对消费者的转移意愿有显著负向影响。习惯是消费者在使用品牌社区产生的某种自发行为的导向。社交媒体时代，用户的个人决策也普遍维持原有状态，不愿发生改变，这一现象可用“心理惯性”进行解释。心理惯性通常指的是个体偏向于不改变现有行为来维持现状，这种倾向性会影响个体对新技术的使用意愿31。网络时代，那些心理惯性较强的用户通常也会更倾向于维持现状而不轻易发生转移。Chen 等认为，当用户的习惯性越高，用户的转移意愿就越低32。虚拟品牌社区中，消费者的参与使得消费者产生一种习惯，会使得消费者转移到其他品牌社区的意愿降低。据此，提出以下假设：H8：习惯对消费者的转移意愿有显著负向 影响。综上，本文的研究模型如图 1 所示。图 1 研究模型3 数据收集与统计分析3.1 数据收集本文研究模型通过问卷调查进行验证。问卷分为两个部分：第一部分为被试的基本信息情况；第二部分为消费者虚拟品牌社区转移意愿调查，共包含 9 个变量、28 个题项，该部分均采用李克特 5 级评分量表形式。为了使得问卷具有良好的效度，量表设计尽可能参考已有的成熟研究，并结合本文虚拟品牌社区情境进行了适当修改。本文的问卷借助于问卷星收集，并在朋友圈、微信群以及问卷星的样本服务等发放问卷，共发放问卷 550 份，回收有效问卷 505 份，占总样本的91.8%。被调查对象的描述性统计数据如表 1 所示。表 1 样本描述性统计统计项分类频率占比/%性别男25149.7女25450.3年龄18岁以下142.81825岁18737.02630岁15931.53140岁8416.64150岁397.75160岁112.260岁以上112.2受教育程度初中及以下316.1高中/中专8917.6大学专科14027.7大学本科19238.0硕士及以上5310.5平均月收入1 000元以下153.01 0003 000元16232.13 0015 000元15129.95 0018 000元8116.08 00110 000元6512.910 000元以上316.12023年第18期 NEW MEDIA RESEARCH44新媒体研究新媒体研究3.2 数据分析和假设检验3.2.1 信度与效度分析在假设检验之前，要对测量模型进行信效度检验。首先利用 SPSS 26.0 软件进行信度分析，结果显示 Cronbach s Alpha 系数为 0.838，各因子的Cronbach s Alpha 系数均大于 0.8，表明该量表信度较好。同 时，分 析 结 果 显 示 KMO 值 为 0.841，Bartlett 球度检验的P值小于 0.01，说明该量表适合做因子分析，结构效度良好。如表 2 所示，所有变量因子载荷值均大于 0.7，且 AVE 值均大于 0.5、CR 值均大于 0.8，表明本研究测量模型的收敛效度和组合信度较好。表 3 中，对角线上的值是为各因子 AVE 值的平方根，可知每个变量 AVE 值的平方根均大于对角线下方的相关系数，因此模型的区分效度较好。3.2.2 模型检验及拟合分析本研究利用软件 AMOS 进行假设检验，模型结果如表 4 所示。检验结果显示推力因素中负面感知价值、感知信息过载、身份认同缺失与转移意愿的路径系数分别为 0.209、0.174 和 0.201，且均在 P0.001的水平上显著。拉力因素中相关网络规模、替代品吸引力、主观规范与转移意愿的路径系数分别为 0.152、0.154、0.175，且均在P 0.001 的水平上显著。锚定因素中转移成本、习惯与转移意愿的路径系数分别为-0.180、-0.170，均在P 0.001的水平上显著。由此可知，假设均得到验证并且 显著。表 5 为模型拟合结果，结果显示，CMIN/DF值为2.189，小于3；RMSEA为0.049，小于0.05。同时，NFI=0.916、RFI=0.907、IFI=0.953、TLI=0.947、CFI=0.952，均大于 0.9，表明结构方程建模方法合理且与参数间的配合水平较高。表 2 信度与收敛效度变量测量题项 因子载荷Cronbach s AlphaAVECR负面感知价值JZ10.8670.8320.630 0.836JZ20.795JZ30.712感知信息过载GZ10.7260.8460.651 0.848GZ20.845GZ30.844身份认同缺失SF10.8810.8890.728 0.889SF20.820SF30.858相关网络规模WL10.8700.9060.763 0.906WL20.863WL30.888替代品吸引力TP10.7020.8960.763 0.905TP20.961TP30.934主观规范ZG10.8810.8400.641 0.842ZG20.787ZG30.727转移成本CB10.8270.8120.593 0.814CB20.759CB30.721习惯XG10.8450.8590.672 0.860XG20.832XG30.780转移意愿YY10.7670.9210.747 0.921YY20.722YY30.969YY40.970表 3 区分效度变量负面感知价值感知信息过载身份认同缺失相关网络规模替代品吸引力主观规范转移成本习惯转移意愿负面感知价值0.7940.794感知信息过载0.3010.8070.807身份认同缺失0.4340.3060.8530.853相关网络规模0.4420.2890.4470.8730.873替代品吸引力0.1590.1030.1890.1890.8730.873主观规范0.2330.2540.2800.2430.1830.8010.801转移成本-0.0520.0050.043-0.032-0.023-0.0890.7700.770习惯-0.143-0.023-0.051-0.076-0.109-0.0860.1650.8200.820转移意愿0.4310.3390.4100.3900.2740.351-0.203-0.2440.8640.86445新媒体研究新媒体研究MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理表 5 全模型拟合指数拟合指数推荐值实际值检验结果CMIN/DF32.189满足NFI0.90.916满足RFI0.90.907满足IFI0.90.953满足TLI0.90.947满足CFI0.90.952满足RMSEA0.050.049满足4 研究结论与展望4.1 研究结论本文在社交媒体情境下通过回顾与梳理相关文献，以多竞争虚拟品牌社区间消费者转移行为为研究主题，并在 PPM 理论基础上构建本文的研究模型，利用结构方程模型进行实证检验，得到以下结论：第一，负面感知价值、感知信息过载、身份认同缺失会使得消费者产生转移虚拟品牌社区的意愿，并成为转移意愿中的推力因素。当消费者在虚拟品牌社区中感觉到社区并不能带来价值或者极少的价值时，会觉得这个品牌社区是不能满足需求的，当有其他可替代品牌时会选择使用其他品牌产品，参与其他虚拟品牌社区。虚拟品牌社区提供过多的信息会导致消费者对信息的处理缓慢并有压力，也会导致其产生不满意而转移。同时，当消费者处在一个虚拟品牌社区中觉得自己并不是该社区的一员，即忠诚度低时，消费者更容易产生转移行为。第二，相关网络规模、替代品吸引力和主观规范正向显著影响消费者虚拟品牌社区的转移意愿，并成为转移意愿中的拉力因素。消费者大多存有从众心理，当身边越来越多的家人、朋友都在使用另一个品牌或者参与其他品牌社区活动时，会使得其产生转移意愿，并且当其他同类型产品的品牌社区人数更多时也会产生其他产品更好的心理，进而产生转移意愿。其他虚拟品牌社区带来的价值以及特性若是符合自身需求且与自己价值观相符合，消费者会积极参与该品牌社区的活动。此外，当身边重要的人都在劝说和推荐其他产品时，消费者会基于信任而参与其他虚拟品牌社区以及使用其他品牌 产品。第三，转移成本、习惯会阻碍消费者产生转移意愿，并成为转移意愿中的锚定因素。虚拟品牌社区的转移需要付出一定的时间成本去适应新的环境，并且要重新组建新的社交网络，以及还会有一些人力成本、金钱成本等，这些成本会降低消费者的转移意愿。消费者在一个社区中的参与已经养成一种习惯，改变一个习惯是困难的也是很多消费者排斥的，使得消费者更难产生转移意愿。4.2 对策建议依据本文结论，为企业以及相关决策者提出以下建议：第一，提升产品质量，满足消费者需求。企业应当提升自身产品的质量，为消费者提供更多更好的产品，产品的质量是影响消费者忠诚度的主要因素。同时，企业应当重视虚拟品牌社区的发展，在社区中提供更有用的信息，了解消费者需求，进而满足消费者需求。社区中的管理人员应当积极主动为社员提供建议，成为消费者忠实的伙伴。第二，精简信息发布，完善信息整合。虚拟品牌社区中的信息不宜过多，应当精简发布的内容，让消费者更加直观地了解产品信息、活动信息。企业社区管理人员应当整合信息内容，不要零散发布。第三，组织社区活动，提升社区活力。企业应当不定期组织社区活动，通过线下、线上等渠道提表 4 模型参数显著性检验结果路径关系系数S.E.C.R.假设检验结果转移意愿负面感知价值0.209*0.0414.589H1支持转移意愿感知信息过载0.174*0.0323.932H2支持转移意愿身份认同缺失0.201*0.0334.598H3支持转移意愿相关网络规模0.152*0.0313.546H4支持转移意愿替代品吸引力0.154*0.0293.690H5支持转移意愿主观规范0.175*0.0423.917H6支持转移意愿转移成本-0.180*0.037-3.930H7支持转移意愿习惯-0.170*0.033-3.828H8支持注：*表示P 0.001，*表示P 0.01，*表示P 0.05。2023年第18期 NEW MEDIA RESEARCH46新媒体研究新媒体研究升社区成员身份认同感。社区活动加深了消费者对于品牌的认识，了解品牌的价值观，并且加深消费者之间的交流，增加品牌忠诚度以及社区凝聚力。第四，创造意见领袖，创建品牌口碑。企业应当在虚拟品牌社区中选择消费者作为意见领袖，带领消费者参与社区活动，了解社区内的信息，与其他消费者之间产生信任。此外，企业应当营造好的口碑，充分发挥虚拟品牌社区中消费者充当品牌宣传者的作用，吸引更多的消费者参与。4.3 研究局限与展望本文从 PPM 理论出发，进行消费者的多竞争品牌社区转移行为的研究，取得良好效果，但仍有一些不足和需要改进学习的地方。第一，本文的问卷发放以线上为主，在之后的研究应进行线上、线下相结合的数据收集，更加具有普适性。第二，本文在推力、拉力、锚定因素中的选择不够全面，在后续的研究中应当从更多的角度出发探究影响消费者虚拟品牌社区转移的因素，并且采用质性分析深度挖掘消费者转移的心理。参考文献1 乐承毅，朱欣雅.在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为转换机制：基于扎根理论的研究J.信息资源管理学报，2023，13（3）：124-139.2 RENE A，DHOLAKIA U M，ANDREAS H.The Social Influence of Brand Community：Evidence from European Car ClubsJ.Journal of Marketing，2005，69（3）：19-34.3 KOZINETS V R.The Field behind the Screen：Using Netnography for Marketing Research in Online CommunitiesJ.Journal of Marketing Research，2002，39（1）：61-72.4 THOMPSON S A，SINHA R K.Brand Communities and New Product Adoption：The Influence and Limits of Oppositional LoyaltyJ.Journal of Marketing，2008，72（6）：65-80.5 BAGOZZI P R，DHOLAKIA M U.Antecedents and Purchase Consequences of Customer Participation in Small Group Brand CommunitiesJ.International Journal of Research in Marketing，2006，23（1）：45-61.6 JANG H，OLFMAN L，KO I，et al.The Influence of On-Line Brand Community Characteristics on Community 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