医学医药产品经理教材课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医药产品经理教材,第一单元,市场部的职能与产品经理的角色,1,、什么是市场营销 （,Marketing,）？,关于创造、确定、满足与管理现有和潜在客户需求的任何活动（有利润的），就叫做市场营销。,市场营销,The object of selling is to make the customer want what the company has.The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants.,Theodore Levitt,Marketing is looking at the business through the customers eyes.,Peter Drucker,Marketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit,Institute of Marketing,市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务,满足消费者的需求。,市场营销,通过市场营销增加收入,市场营销是一个价值传递的过程，它包括,3,大主要步骤：,选择价值,交付价值,宣传价值,了解客户是谁、客户需要、目标细分市场、在细分市场上提供有价值的产品和服务,用最少的钱为客户提供最大的价值，建立市场导向体系,-,始终以选择的价值定位为导向展开产品设计、采购和生产,建立经营品牌的意识、广告及促销,2,、产品经理制度（,Product Manager,）,将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。,产品经理在组织中的位置,总经理,市场销售总监,市场部经理,销售部经理,医药部经理,产品经理,市调经理,商务发展经理,市场支持经理,大区经理,商务经理,地区经理,商务代表,医药代表,注册经理,临床研究经理,医学支持经理,为什么需要产品经理,市场的需求及相应的产品种类日益复杂；,公司内部沟通不畅，责任不清；,过多地依赖销售队伍；,不能彻底了解产品的利润来源；,很难抓住重点。,产品经理的职责与任务（,6C,）,产品经理所扮演的角色,拟订产品与客户的策略与计划,执行这些策略与计划,监控结果,采取正确的行动以确保成果,确保组织持续的学习,产品经理,对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：,知识,/,资讯的来源,短期及长期的规划者,业绩,/,利润的控制者,激励者与协调者,产品经理与其他部门的相关性,营 销,财务,/,会计,/,定价,营业,法律,/,法规,经销,制造,客户,服务,公共,关系,产品,开发,采购,广告,销售,服务,市场,调查,人事,3,、中国医药营销发展的四个阶段,第一阶段：学术推广期（,1988-1992,年）,第二阶段：临床促销期（,1993-1995,年）,第三阶段：挂金销售期（,1996-2000,年）,第三阶段：挂金销售期（,1996-2000,年）,4,、为什么企业需要市场部？,市场经济发展规律的需要,市场环境变化的需要,企业规模发展的需要,企业规模发展,游击队,/,正规军,统一策划，统筹安排,资源共享，防范风险,新市场，新机遇,市场部的作用,1,、制定切实可行的市场营销策略,选择最具竞争优势的产品上市；,深入了解产品特性，作出正确的产品定位；,挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务；,掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策；,作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划。,市场部的作用,2,、组织各种市场推广活动,营造有利学术环境,(,包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动,),；,按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料,(,包括礼品,),；,组织安排促销性临床试验。,市场部的作用,3,、协调外部关系,与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化；,与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持；,与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态；,公费医疗与医疗保险药品目录工作。,4,、协调内部关系,与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；,与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；,与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况；,助总经理制定公司长远发展规划；,与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。,市场部的作用,5,、如何做一名成功的产品经理,你想成为一个好的产品经理吗？,谁是你的客户？,你的业绩体现在哪里？,你如何不被抱怨？,产品经理,的职务描述,1.,发展，调整产品上市，推广及拓展计划。,2.,建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。,3.,通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。,4.,搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。,5.,组织大型学术活动。,6.,负责产品推广费用的安排。,7.,产品知识培训及更新。,8.,推广资料,礼品的制造。,9.,协调产品注册，生产，供应各环节的关系。,6,、市场部与销售部的协作关系,市场部与销售部的关系,长远目标与眼前效应,整体策略与战术实施,企业形象与销售数值,精心策划与冲锋陷阵,学术拉动与推动处方,后勤支援与前方作战,情景练习,1-,分组讨论,小组,1,：,市场部的作用是什么？为什么需要市场部？,情景练习,1-,小组讨论,小组,2,：,销售部的作用是什么？与市场部的区别是什么？,情景练习,1-,小组讨论,小组,3,：,产品经理的角色定位是什么？他,/,她的职责描述是什么？,情景练习,1-,小组讨论,小组,4,：,一个有效的地区销售经理,/,主管的角色是什么？他,/,她的职责范围包括什么内容？,世界上没有不可认识的事物，只有未被认识的事物市场是无形的，但市场是有踪迹的,第二单元,如何做医药市场调研,有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。,1、什么是市场调研,市场调研,基本概念,市场营销调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。,AMA（,美国市场营销协会,）,市场调研,市场调研的必要性和重要性,产品定位,市场细分,价格竞争,市场预测,2、在什么情况下需要进行市场调研,新产品上市,市场状况勘测,产品定位,产品名称测试,确认市场目标，促销手段,产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带头人意见,产品上市会调查、上市效果追踪,市 场 调 研,2、在什么情况下需要进行市场调研,(1)在选择新产品时,市场环境与背景分析,新产品与市场的关系分析，从而发现,竞争优势？,竞争劣势？,市场机会？,潜在威胁？,2、在什么情况下需要进行市场调研,(2)在营销策略制订时,新产品上市,产品组合分析：如何完成与制订最有效的,产品定位,产品定价,促销组合,分销渠道,竞争分析,确定未来竞争产品,分析并预测本产品竞争力,（3）在营销控制中的作用,产品上市后表现,市场对产品的认识与接受程度,与产品上市前预期效果的对比,及时发现营销运作中的问题,竞争评估,销售力量评估,医药代表的表现与效果,直邮，广告及其它促销活动的效果评估,2、在什么情况下需要进行市场调研,3、市场调研流程(1),确定市场调研目标,确定市场调研预算,委托专业调查公司自行完成：设计调研计划,组织并实施调研,调研费用管理 调研质量控制,调研结果分析,以调研结果为依据进行有关策略制订,请专家做还是自己做？,请专业公司抑或自行调研取决于,课题的重要性和预算费用,3、市场调研流程(2),优势,劣势,综合,专业公司,中立客观严谨真实,周期较长费用较高,重要课题应委托专业公司,自己进行,周期较短费用较低,完善性差操作性差,日常调查掌握市场一般状况,市场调研目标的确定,决策前需要了解哪些信息,为何需要了解这些信息,甄别已经有所掌握的信息,考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容,3、市场调研流程(3),3、市场调研流程(4),如何组织市场调研,由公司自行完成,直接针对本身需求,费用优势,对调研实施的调整更为灵活,经验不足可能导致调研结果偏差,直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性,如何组织市场调研,委托调研公司,专业的经验保证调查的质量,专业的调查方法提高调查价值,以中立态度进行调查保证了调查结果的客观性,产生费用,如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差,3、市场调研流程(4),市场调研的费用管理（自行调查）,调查对象通常是有偿合作,（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用,对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析,3、市场调研流程(5),市场调研的过程控制,质量管理是保证调查实效性的根本,调查人员对调查需求的充分理解,调查问卷设计,调查人员对调查方法的经验与运用,保证调查的实施如计划进行,调查结果分析的合理性与科学性,调查分析结果对调查目的的阐释,3、市场调研流程(6),4,、作好产品的市场调研,市场调研的种类,A,书面资料分析（,Desk Research,）,B,定性（,Quality Research),C,定量（,Quantity Research),直接信息,量体裁衣直接针对本身调查需求,费用较高，用时较长,间接信息,公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等,在最短时间内获得所需信息,费用低或免费,时效性差,难以配合具体需求,信息种类,不同的调研解决不同的问题,!,A,书面资料分析,市场的大小,增长的趋势,竞争产品情况,区域市场情况,市场细分,策略制定,B,定性调研,主要解决：,Who,谁？,What,什么？,Why,为什么？,深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。,小样本，无统计学意义,什么时候用定性调研,要了解新的治疗领域或需求和机会,广告测试的问题,病人调查,产品定位,概念测试,线扩展,用定性调研的原因,获得对市场的概念,创意,为定量医生的态度定一个框架,找出他们常用的语言、用词,如何作定性调研,深挖原因深度拜访,(In-depth Interview),广泛了解小组调研,(Focus Group),两种定性调研各自的优缺点,深度拜访,小组调研,优点,个别的深入探询,一对一的关系，结果真实,不受其他人的影响,较好的样本选择,意见可延伸,环境可能揭示深层次态度,不同意见互动,客户可以参加,缺点,无互动作用,如果访问员关系一般可能很表浅,每人次成本较高,客户不能参加,不能探询出个体层次意见,依赖调查员的控制,个体较少投入,平等的压力可能产生“专业的”回答,不能有混合组,C、,定量调查,通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果,通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题,通常设计为定性调查的后续阶段,定量调研方法,大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用。,主要用于,定量不同态度或意见,找出趋势,测量接受水平,5,、谁需要市场调研,市场调研经理（,MRM）,产品经理（,PM）,市场部经理（,MM）,市场/销售总监（,MD）,总经理（,GM）,其它相关部门，如,R&D,谁需要市场调研,媒体与广告,生产部门,研究与开发,财务支持,客户及市场服务,市场调研,市场策略,产品经理,营销总监,总经理,谁需要市场调研,在市场导向的经营过程中，即使传统的纯粹技术性的如临床试验,工作，也要基于市场研究的间接支持和方向性指导,。,市场（潜在）需求,建立临床试验,临床试验结果,发展符合市场需求的品牌概念,教育、改变医患的观念及行为,谁需要市场调研,市场调研经理（,MRM）,产品经理（,PM）,计划调研项目并参与操作管理：计划、组织、协调、管理、总结、汇报,MRM,和,PM,的,调研计划包括：,提出调研目的通过调研，公司想达到的目的是什么,阐明达到调研目的将给品牌的市场营销工作带来的利益,预算调研资金量力而行，提高效价比,估算项目周期调研项目一定在品牌的重大决策、重要活动前完成,谁需要市场调研,MM、MD,对,调研计划审核：,具体的品牌策略是否符合市场部及公司的整体策略要求,调研目的是否明确，是否有很强的针对性,对调研的利益、作用是否阐述合理并充分,部门、公司是否有预算资金支持,调研进度是否服从部门、公司对品牌决策的要求,对调研计划提出修改补充意见,市场部经理（,MM）,市场/销售总监（,MD）,总经理（,GM）,审批调研项目、审批投入资金、掌握调研结果,6,、市场调研结果应用,根据调查目的、调查内容的不同，调研报告分为：,定性调研报告,以文字描述为主要形式,定量调研报告,以数量对比为主要形式,市场调研结果应用,调研报告包括的结构,调查发现概要-,Executive Summary,调查主要发现-,Main Findings,调查结论及建议-,Conclusion&Recommendation,市场调研结果应用,明确市场竞争现状及关系,市场中主要竞争品牌,市场领导品牌,主要品牌的竞争结构,主要品牌的竞争优势,治疗及药物市场发展前景,主要品牌市场份额分析（定量研究）,确定新药开发（筛选）方向，提出决策依据,在明确市场现状、竞争关系及治疗（药物应用）前景的前提下，确定新药开发（筛选）方向,是否有必要选择某类药物（某品牌）,市场调研结果应用,确定细分市场、目标市场,竞争分析,治疗需求及药物需求分析,市场细分,确定目标市场,针对目标市场的品牌定位,市场调研结果应用,案例分析：调查结论,由治疗看市场细分：,慢性肝炎的治疗原则,保肝和抗病毒治疗,抗肝细胞膜纤维化，控制病情进一步发展,专科医生：保肝与抗病毒治疗同等重要,消化科医生：以保肝为主,不同患病时期的病人选择就诊科室不同,如何选择专业调研公司,与调研公司的合作规程（1）,课题邀请,提出调研目的,收集建议调研方案,调研方案评估,一般邀请23家调研公司，从中选择,确定调研公司，建立课题,与调研公司的合作规程（2）,设计问卷,调查主问卷及筛查问卷设计,试调查,调查问卷修改及确认,如何选择专业调研公司,与调研公司的合作规程（3）,调查公司服务内容,设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍，等）,设计调查问卷,组织管理实地调查,数据回收与分析,提交调查报告,必要时可进行调查概要结果演说,如何选择专业调研公司,8、成功与不成功的市场调研,成功的市场调研,为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据,不成功的市场调研,片面甚而失准的调查结果对后续决策的,误导,错误的结果,错误的决定,调研实施问卷及讨论提纲,定性及定量调研问卷、讨论提纲、筛查问卷,全部问卷及讨论提纲均包含调研公司对以往课题经验总结的精华,全部问卷及讨论提纲均以疾病/药物的专业角度与被访人展开探讨,调研问卷的试采访,问卷及讨论提纲需得到客户的最终确认方可使用,情景练习,2-,分组讨论,小组,1,：,市场调研有什么作用？为什么需要市场调研？,情景练习,2-,分组讨论,小组,2,：,医药市场调研的方法有哪几种，分别有什么不同作用？,小组,3,：,企业内什么人或部门需要市场调研结果？产品经理应如何使用市场调研结果？,情景练习,2-,分组讨论,小组,4,：,产品经理应如何保证市场调研的准确性？,情景练习,2-,分组讨论,第三单元,如何制定成功的市场策略,1,、如何进行市场细分,什么是市场？,市场,=,需求,Market=Needs,什么是市场细分,(Segmentation)?,将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起,为什么要对市场进行细分？,识别目标消费者群体的共同需求,利用有限资源的有效手段,创造良好的产品形象来抵抗竞争,可衡量性：潜力,+,结果,可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到,足 量 的：足够的市场价值,同 质 的：消费者足够同样的需要,一个细分市场必备的条件,市场容量大小,竞争者重点投入市场,我们产品的优势所在,目标,医生容易区别,怎样确定目标市场,竞争对手地方保护严重，我们不能进入,(,市场障碍,),进入市场成本太高，公司无利可图,(,不宜进入,),大医院进入壁垒过高，不值得进入,当地公疗管理过严，高价者难以进入,当地经济水平、顾客购买能力,直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定,选择目标市场时注意,练 习,请作出市场细分，并为产品选定目标市场。,2,、产品策略：,产品优先次序：,GE,模型,市场吸引力和产品竞争力考虑因素,产品策略,:,产品优先次序：,GE,模型,产品价值分析,重要程度,评分,产品,A,产品,B,产品,C,市场吸引力,市场增长率,4,2,8,5,市场大小,3,3,7,4,竞争对手少,3,5,3,6,市场吸引力指数,35,62,50,产品竞争力,能否报销,4,2,10,6,营销经验,2.5,4,8,6,公司形象,2.5,6,8,6,相对市场占有率,1,3,5,7,产品竞争力指数,36,85,61,全面评估医院现有产品,波士顿市场占有率矩阵图,市场增长率,相对市场占有率,高,低,低,高,专业销售产品生命周期,时间,销售额,导入期,?,成长期,?,成熟期,?,衰退期,?,3,、产品定位,(Positioning),产品定位：就是将产品的特点,(,益处,),与划分的目标市场需要相对应的过程。,我们的顾客所需要的是什么？,我的产品有什么益处？,产品的什么特点肯定这些益处？,产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。,产 品 定 位,：,在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念,(,产品优势,),的过程。,产 品 定 位 叙 述,：,简明、易记,提供给目标客户的利益是竞争产品不能提供的,练 习,请结合自己的产品作出产品定位。,如何决定产品价格,与广告弹性的比较：,价格是短期内最有力的武器；,价格战很少有“赢家”。,需求的价格弹性,需求方面的改变,价格改变,5,、建立有效的分销渠道,几种常用的医药分销策略：,直销：厂家直销医院；,总代理商经销商医院；,选择性代理商其他经销商、医院、药店；,通路销售。,营销通路的建立,消费品市场的通路结构图,消 费 品 的 制 造 商,代理商,批发商,零售商,代理商,零售商,批发商,零售商,零售商,消费者,统,称,为,分,销,营销通路的建立,选择分销渠道时要考虑的几点因素：,产品特点,(Product specifics),必要的控制,(Need for control),期望的毛利,(Margins,desired),营销通路的建立,通路结构的三大要素：,（,1,）通路的长度,（,2,）通路的宽度,（,3,）通路的广度,6,、如何制定产品策略？,(1),几个术语的定义,你需要达到什么？,它必需是：,Specific,特定的,Measurable,可测量的,Ambitious,有雄心的,Realistic,可实现的,Timed,有时间性的,目的地,Objective,目标,描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。,车辆,Tactic,战术,描述你想怎样达到你的目标,对象,你将着重的关键产品的特点,/,利益,你的划分市场,道路,Strategy,策略,几个术语的定义,市场,/,产品策略,市场渗透策略,增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。,例如：增加对,A,级医生的拜访频率,为专家举行更多的学术会议,提高医院铺货率,增加现有产品在新市场的销售,例如：,推广给另一组医生,(,如从专科医生到普通医生,),推出新的适应症以用于不同的病人。,从处方药转为,OTC,。,市场开发策略,引进新产品或改良产品，延伸现有的划分市场,例如：,发展新产品的特性具有新的益处中减少,/,减除现有产品的问题,开发现有产品的更高质量的新产品,改进包装组合,市场开发策略,以全新的产品进入新的市场,例如：,在一新的治疗领域的新产品。,在有关制药工业或非制药工业的新产品,。,多元化,第四单元,如何制定市场推广组合,推广及推广组合,(1),制定推广计划时要考虑的几个问题,我们想达到什么目的？,我们可以采取哪些推广组合因素？,每种因素能发挥多大作用？,最佳推广组合是什么？,推广及推广组合,(2),我们要达到什么目的？,推广的目的是要改变目标观众的态度。,市 场 策 略,促 销 组 合 目 的,品 牌 知 名 度,Awareness,引 起 兴 趣,-Interest,试 用,-Try,重 复 使 用,-Repeat,品 牌 忠 诚 度,-Loyalty,市 场 策 略,促 销 组 合,小 会、大 会,-,学 术 为 先 导，争 取 支 持,促 销 资 料,-,一 个 好 故 事,广 告 及 会 议,-,品 牌 知 名 度,进 药 及 公 疗 支 持 项 目,临 床 试 验,-,试 用、获 得 经 验、换 处 方,服 务 与 特 殊 项 目,-,保 持 品 牌 忠 诚 度,(3),我们可以采用的推广组合,不同的推广方式有不同的优缺点，在不同的阶段能发挥不同的作用。因此，产品经理应重点研究你的目标观众在购买过程中，正处在哪一阶段？,推广及推广组合,人员推销,推销展示陈说,销售会议,电话推销,销售刺激计划,销售人员提供样品,公共宣传,报刊小品,演讲,研讨会,年度报告,慈善捐款,捐赠,公共关系,销售促进,竞赛、竞技,况奖,彩票,赠奖,样品,展销会,展览会,示范表演,赠券,回扣,低息融资,款待,折让交易,交易印花,广告,印刷和电台广告,外包装广告,包装中插入物,邮寄品,商品目录,电影画面,家庭杂志,简订本和小册子,招贴和传单,工商名录,广告制品,路牌,陈列广告牌,购,(,售,),点陈列,视听材料,标记和标识,若干通用的促销工具,营销组合策略支持一个完整营销活动,核 心 策 略,支持性组合要素,技术支援,促销,广告,公共关系,产品,市场调查,价格,客户服务程度,经销 销售人员,营销组合策略支持一个完整营销活动,核 心 策 略,支持性功能需要,经销,法规,法规,采购与生产规划,研究与开发,制造,包装,财务与会计,信用 技术服务,客户服务,广告与制作促销说明书,我花在广告上半数的钱是浪费掉的。问题是：我不知道一哪一半。,John Wanamaker,营销的目标：创造销售广告的目标：创造知名度和兴趣,产品,目标,对象,新,旧,早期接受,忠诚,知名度,兴趣,想要试用,试用,/,购买,满足感,品牌忠诚度,一个广告活动的疲乏效果,主要的活动：,6,个月至,1,年,较小的活动：,1,到,2,年,练习：广告回想,你还记得哪种品牌？它主要传达的信息为何？,品牌,主要信息,1,2,3,4,5,6,7,8,9,设计产品说明书,目的（目标）为何,找出“客户感兴趣的地方”,教育,比较信息,推进至评估与试用,测试兴趣或定位,测试处方的可能性,告知,/,解释重要的新发展,设计产品说明书,考虑：,成本,时机,需要测试时,长度（哪些是必须沟通的）,相当的比较,创意,印制份数,应该如何衡量反应,与其它媒体整合,重要！记住：,1.,眼睛的移动与回想,_,_,2.,独特的竞争性,_,_,3.,你的核心营销策略,_,_,重要！记住：,4.,“,流畅性,”,_,_,5.,“,相当的比较,”,_,_,6.,“,代表的弹性与疲乏,_,_,制作产品说明书,工作表,说明书的标题,/,产品名：,说明书的主要信息是什么？,产品的定位描述是什么？,一开始的介绍说明是否吸引人？能不能吸引读者或听者的注意？,制作产品说明书,工作表,用,1,到,6,分来评分下列项目（,1=,差劲的；,6=,卓越的）,-,整体质量,-,内容,-,色彩,-,版面配置,-,库存,-,图表和图案,-,纸张上光,-,其他图形,-,印刷的外观,-,说明书尺寸大小,这份说明书的主要缺点是什么？,信息和数据是否可信？,医疗体系的沟通交流,在今天医疗体系的沟通交流所扮演的角色,医药产品的全方位沟通交流,在今天所扮演的角色,激烈的市场占有率竞争。消费者对产品能有更多的和较宽广的选择机会,需要增加市场的“声音”（曝光率）,医疗体系是十分专业的一个领域,寻求更广大的定义、了解其中所有人员所扮演的角色和责任，对病人做出更有效的沟通交流,政府、保险、零售和个人的医疗决定,生产者面临了价格的压力；销售人员个人所能发挥的馀地有限,全方位的沟通交流,较以前更加频繁,在竞争激烈的程度下或市场区隔里,有时信息会有矛盾,沟通交流的多重来源；多重对象,多重对象,医学专业者,大部分都有忠诚使用的品牌,专业形象、需要拥有公平的定位,新的科学,教育,/,信息,需要经常性的更新信息，但永远没有时间,药剂师,在品牌 的选择方面，重要性增加,要增加更多被看见的机会，更多的口语交流,多重对象,消费者,自疗情况增加,对医生的怀疑增加,媒体,对消费者健康信息而言，是第一手资料,对有关健康的故事会产生共鸣,影响医疗沟通交流的因素,已经增加的促销成本,低价产品取代或新技术的应用,专利的意义越来越少,繁多的种类,新产品种类和竞争的增加,病人更多的参与,已增加的媒体兴趣与覆盖范围,国际观的重要性,医药沟通交流需要,扩大频率、接触和信赖度,有效的成本,对象的敏感度,在专业、消费者,/,公司组织等对象中作出整合性的沟通交流,整合性的沟通,1.,专业的沟通,建立科学的,产品说明会的支持,专业的座谈会,出版物,销售培训、激励,介绍说明的支持,以医院为主的活动,整合性的沟通,2.,消费者的沟通,提供教育的服务,产品上市，持续的营销支持,产品重新定位,给病人辅助物,有影响力者的活动：药剂师，其他相关的专业人员,目标市场的活动,整合营销的活动,整合性的沟通,3.,公司,/,组织沟通,增强与保护,公司,/,组织的定位,政府的关系,消费者意识,语言单纯化,沟通的培训,积极的公关,同事销售,客户对客户的销售,同事销售,注意,确定代表你的客户是很好的人,被他的同事们所尊敬的,让这位专家选择听众,运用允许让这位专家参与同事销售活动来得到其共识承诺和热情的支持,不要让客户脱离你的撑控。透过一个很好的行动计划、控制这些活动的预算支出和负印制任何你想要利用的文件资料来掌控同事销售,同事销售,一些活动,焦点客户会议,直接让这些主要的医学专家客户参与促销过程的一个有效的方法,在主要具有影响力的领导者中举行一对一的会议,集体会议,通常利用一个餐会，让产品的支持努力能有一个正面积极的气氛和感觉,检讨会,在产品发表,/,说明会之前或之后。电话会议、圆桌讨论会等方式能被转录成录像带或促销的材料作为在市场上的宣传之用,医学会议管理产品说明会,设定产品说明会的目标,一个产品说明会的目标应包含两个项目：,质量的,数量的,产品说明会目标中的质量要素,是一个对你想要完成的事情所做的简单陈述,是一个有关你参与产品说明会目标的概念性陈述,对你所想要完成的事情，它用,文字,表达了能衡量的结果,建立新产品,/,上市的知名度,快速的让产品建立至兴趣,/,试用阶段,老旧产品的重新定位,/,再上市,扩大增广产品,/,公司的学术背景和信赖度,产品说明会目标中的数量要素,对所订定的策略性要素订定可衡量的目标和用来评估结果,参加医生人数,政府官员或其他和客户链相关的人员参加,营销前后可扩及的范围,成本,全部的和每个人的,新的,/,已出版的资料收集,拜访演讲者的活动,管理学术研讨会,为何你,应该,要举行学术研讨会,何时和为何你,不应该,举行,为何要举行研讨会,做为其他活动的催化剂（医学持续教育、推行一项新的促销专案等）,将其中信息做为文献资料,文献中的说词在医疗界中是最佳的销售重点,自我满足感,很多公司喜欢做（给他们一些新的、兴奋的事做）,增加产品在市场上的声势，支持新产品上市，或给予老产品新的重要性,为何要举行研讨会,增加公司的声势,就是要去做,因为每一个人都在做,有意识的宣传营销团队,/,曝光（如：演讲者、赞助的医生等）,有意识的宣传医生,/,曝光,旅行,/,宴会的机会,能够增加那些销售代表平常无法见到的客户交流信息的机会,研讨会的意义,争执,/,讨论,对话,会议,节庆,社交聚会,研讨会,优点,高度的视觉效果,最先开始或具有发展性的活动,整合公司内部的人员,心理诉求,对销售人员的好处（销售代表应该参加,/,奖励）,倾听新的,/,有趣的信息机会,增进公司形象,研讨会,优点,增进医生的自我尊重感,客户记得哪家公司的帮助（我们希望）,产生宣传,展现公司的承诺,最重要的！：在研讨会前后能够允许运用许多不同形式的已发表的文献和促销,一次解释麻烦（如：能够让许多支持我们的重要客户在一次的时间内聚集）,研讨会,缺点,判断参加人数,/,百分比,参加的人很多,/,重要的人没来,要了解研讨会的代价是很昂贵的,/,不好的算术！真正的价值在于为销售努力提供一个机会,信息遗忘的很快,/,只能顺其自然,研讨会,缺点,最重要,：充满惊讶！需要花两年的时间事先想出细节和交办事情,如果没有全职全神贯注的话，将会带来严重后果,成功或失败常取决于客户错误的认知和判断：气氛,/,饭店,/,餐饮,/,夫妇活动,研讨会,缺点,如果受邀于制药公司，客户会觉得道德受损,许多公司认为研讨会是“线的尽头”,办完就结束了！活动终了没有继续跟催（他们错失了研讨会投入所能得到的整个利益！）,临床试验经常无法按时完成；数据无法及时备妥,客户是十分难控制的,最好让第三者来协助你处理其中的事宜,在准备阶段方向可能会有改变,/,长时间的准备工作将造成修正上的困难,研讨会,目标,对替我们做临床试验的客户表示感谢的会议（新产品）,对使用我们产品的客户表示感谢的会议（系列产品）,最终的意图（增加促销的机会，而不只是在开研讨会！）,透过知识的宣传来增加销售业绩（会议前后的销售工作；影响医生的参加者）,研讨会的类型,独立的,卫星的,业界赞助的,开放式的会议（以演讲者报告的形式）,参加者并不需要求；然而，如果你要举办一个开放式的研讨会的话，内容摘要会自动的被刊登在会报中,限定式的（只经由邀请）,开放式（对全部,&,各种的人参加）,电传式会议,参加人员类型,限制的（专门，国家）,国际的（一般的参加者）,国际的（重要人员）,国内的（一般参加者）,国内的（重要人员）,主 题,某一特定的产品,某一特定的治疗领域,某一特定的关键点,研讨会,准备,研讨会的成功,/,失败取决于会议前长时间的完善准备,事前的准备时间很长,5/6,个月到超过一年,编辑的方向必须知道,/,哪些是必须说的,/,如何说,/,谁来说,邀请卡,/,通知尽早发出,通货膨胀,/,成本,最好要固定,内部经费的演算,/,额外的预算是很难获得的,试着安排在两个会计年度之间,/,付款可以分开。例如：一个月的会议的款项能够在前一个年度或今年来支付，根据预算和付款优先顺序而定,研讨会,准备,新颖；积极,地点（会议，饭店等）,编辑,/,新闻发布,邀请,/,谁应该,/,不应该来；什么活动等,尽快同意演讲的主题并尽早获得批准以提报会议准备；非常谨慎的选择演讲者,取得每位员工的承诺共识；销售代表愈多人参与愈好,知道什么是应该说的；,确定会被说出来！,（经由演讲者）,研讨会,准备,直到你知道如何从中获益,先查核预算,减小规模,/,如果信息已经传至医生或销售代表那儿，会造成打击士气和形成尴尬的局面,请某种程度的利用参加者,邀请演讲者活动（毕竟你已经支付了金钱来使其参加！）,切记要重要职务的敏感度（主席,/,联合主席,/,单元主席）,不要让任何人感到不愉快,跟催,/,组织,应该持续多久这样的工作？,时间愈长愈好,直到新产品上市,一个较好的想法,/,下一个研讨会出台时,应该利用何种形式？,文字书面,/,刊物,/,视听器材,跟催,/,组织,必须是销售代表能够运用的形式,医生对医生的形式，如果可能（毕竟，这是我们在研讨会中所做的方式！）,何时应该开始？,从现在开始（计划）跟催！,第五单元产品经理的专家管理,客户链管理的主要原则,每个推荐，购买和使用决定是由超过单独一人或由许多组人参与的,客户链,有些人或团体（组织、协会）较其他人有影响力,重要的环结,了解和管理所有能够影响购买和使用产品的人或团体，特别是那些重要的环结,客户链的管理,重要客户知识的三个原则,你所知道客户的职务并不是你成功的原因,不论你是否成功，你一定要知道客户自己本身，客户自己和所属组织的关系与客户对你的、你的公司及你的产品的态度,你如何运用这些知识来对客户本人与团体定位和你的营销和销售努力，便是成功的关键了,第六单元如何组织,新产品上市会,成功上市新产品之一,新产品上市的架构,建立品牌领导者,组织新产品上市,成功上市新产品的,4P,原则,建立产品、竞争和市场资讯,成功上市新产品之二,上市的流程,订定目标客户：利用客户接受新产品的过程以快速地达成销售指标,审视各个阶段和团队的角色,上市前的市场调研与标竿,/,最佳操作模式调查,筛选核心技能,成功上市新产品之三,拟订核心上市策略,执行：整合行销组合,分组讨论、简报与反馈,上市新产品核心团队,销售,/,服务,市场行销,财务,/,会计,人力资源,医学,/,临床,法规,/,政府事务,后勤,/,经销,/,信息技术,全球,/,区域行销,生产,/,品质,如何组织好学术研讨会,考 虑 因 素,：,目 的,时 间,地 点,参 加 者,形 式,组织一个成功的学术研讨会,成功推广会的几个要点,事前准备与规划,内容设计,/,创意,演讲,/,表达技巧,场地安排,预先演习,应用会议结果,事前准备与规划,分析需求,设定目标,目标群体定位,选择主题，日期，会议场所,达成内部协议,拟定会议议程,内容设计,/,创意,开场白,需求分析,/,创议,/,利益,需求排序：逻辑性，重要性，复杂性，熟悉性,叙述创议的内容,提出支持的证据,结论,/,结束语,行动计划,演讲,/,表达技巧,声音：音调，音量，音质，语速,语言：举例，对比，反问，巧妙用语,肢体语言：站姿，手势，面部表情，目光交流,与观众的交流：引发提问，感觉样品,视听器材的应用,会议场地安排,空间大小,地理位置,座位安排,/,摆设,会场环境,会场相关设施,提前查核,预先演习,预演,!,预演,!,再预演,!,应用会议结果,观察在场医生的反应,追访！,会议结束是活动的开始！,1.,好的会前准备,2.,熟练的演讲内容,3.,良好的演讲技能,4.,准确的问题解答,高质量的推广会,小型座谈会,形式：以专业讲授产品方式进行推广,设备：利用投影或幻灯形式讲解辅以白板,范围：相对集中的一个或几个科室,组织：通过药剂科或医务科直接与医疗科室主任联系或联合组织,人数：,8-20,人为宜,费用：公司标准,面对面的拜访与小型座谈会,形式 拚刺刀 手榴弹,效果 亲切细致 专业化,费用 小 稍大,组织 日常 各科室协调,时间 随时，计划 事先安排,范围 一对一 群体,手榴弹倒一片，拚刺刀刀刀见红,小型座谈会优点,1,、一次向多位人员说明产品，效率高,2,、与会的人员心无旁鹜，注意力集中,3,、产品说明时间长，能充分发挥,4,、运用视听工具，较为生动，较有系统,5,、主要客户参加，可弥补平常不易拜访的缺失,6,、藉机提供各种服务（小礼物，业务招待）,7,、容易促成整体之承诺,推广会议的会场注意事项,活动前,确保工作人员清楚活动详情,提早到达,设立签到台,仔细检查各项安排,专人招待特别嘉宾,推广会议的会场注意事项,活动中,确保签到处经常有人看管,引领来宾到其座位,确保来宾满意,确保各项安排顺利,推广会议的会场注意事项,活动后,费用结算并带走所有物品,会后小结,运作会议结果,一周内回访关键人物,解决未尽事宜,兑现承诺,督促进药或用药，提高销售业绩,推广会议的特别事项,1,、,3P,原则,2,、充分利用会场能提供的一切宣传机会,-,酒店外条幅,-,大堂及会场横幅,-,大堂及通道指示牌,-,宣传品的展示,Murphy,s