食品饮料内容中台白皮书.pdf

2023品饮料业内容中台书报告说明 REPORT DESCRIPTION【行业范围】时间周期：2022年6月-2023年6月（特殊说明除外）。调研对象：食品饮料行业业务品牌、商务、行政等业务相关部门工作人员。数据口径：除市场大盘遵循国家统计局口径为“食品烟酒”，其他内容中的“食品饮料行业”均包含“生鲜、粮油速食、零食坚果、饮料冲调、乳品、滋补保健、酒水”，但不包含“烟草”。【数据来源】国家统计局 爱设计内容科技研究院 微梦传媒KOLRANK数据平台 各类社媒/电商平台公开销售数据 各专业数据分析平台公开数据前言 INTRODUCTION破晓之后，黎明将至。2022年食品饮料总体市场容量几近破千亿，同比增长121.94%，全年总体呈现稳步上升趋势。从全行业一级品类赛道全年发展趋势和品牌竞争格局的表现来看，无论是民生刚需板块，还是休闲零食板块，食品饮料行业都有着强劲的发展势头：新消费、新逻辑的背景下，新品牌、新品类、新产品如雨后春笋，花开遍地；营销作为优质产品的发射器，历来为品牌方的一大战略难题。近一年在ChatGPT的加持下，人工智能在内容生产方面的潜力已不可限量随之带来的在内容营销方面的新机遇和内容管理的新难题亦成为品牌方要面临的新挑战。此次爱设计内容中台联合多家食品饮料行业头部品牌、互联网数据平台、内容营销机构共同发布2023食品饮料行业内容中台白皮书，基于广泛、真实的数据，旨在通过丰富的内容营销经验，探寻行业深远、有迹可循的发展趋势，从多维度还原食品饮料行业发展变化后的原因，为品牌方提供有价值的营销参考。察势者智，驭势者赢。惟改革者进，惟创新者强，惟改革创新者胜。爱设计内容中台，期待为大家揭开优秀营销案例中值得探讨的内容营销谜题。目录 CONTENTS趋势：乘风展翼 食饮行业迎来东风营销：数字化下半场聚焦内容资产赋能：内容中台赋能企业以内容获益剖面：从头部乳企看内容中台实践时代：内容科技与AIGC的新纪元千帆竞发：需求链恢复强劲百舸争流：消费趋势引发变革后起之秀：消费群体的关注点变更琳琅之选：海量内容营销平台的掣肘环境下的营销变革-数字化的迭代食饮行业的营销难题-前端红利的消失更高效：对内容协同管理的期待更安全：对智能数据监测的期待更多元：对海量内容生产的期待更智能：对AI智能化应用的期待大数据时代的食饮新市场-构建营销全价值生态链如何应对营销难题-数字化下半场的赛点内容中台获益性模型内容中台价值-G 内容中台价值-A内容中台价值-I内容中台价值-N内容中台全景价值地图行业切面：需求疲软 乳业亮点头部变革：赛道争抢 巨头转型躬身入局：大健康环境下的乳企生存之道内容中台实战案例：CMS内容管理系统内容中台实战案例：赋能经销商设计能力内容中台实战案例：构建数智化内容中心自动化的后营销时代AIGC的趋势信号内容中台的变革方向和服务升级方向趋势：乘风展翼 食饮行业迎来东风l千帆竞发：需求链恢复强劲l百舸争流：消费趋势引发变革l琳琅之选：海量内容营销平台的掣肘l后起之秀：消费群体的关注点变更1.1 千帆竞发：需求链恢复强劲疫后三年，随着全球的防控状态逐渐稳定、政府防控政策的逐渐放松，以及居民对防控方法的日渐掌握，疫情对于食品饮料行业的扰动已边际减弱。消费场景的逐渐复苏，消费者信心重新构建，都让市场的消费能力有了极大提升。中国食品饮料行业已经保持了二三十年粗放的高增长速度，未来几年内将进入结构化的增长阶段。在经历市场逐渐回归理性的过程中，食饮行业在投资板块中依旧跌宕频起，促使食品行业必将经历“重构消费新格局，探索消费新引擎”的价值重塑阶段。国家政策支持：长期来看，经济复苏确定性增强与消费政策不断加码将重振消费行情，为经济增长提供充足动力。消费场景重构：银发经济、孝心经济、情感链接、旅游消费、环保消费等新型消费观念促进消费格局的改变，重构新型的消费场景。消费意愿提升：可支配收入水平提高以及数字化带来更多获取海量信息的机会，食品饮料品类的高端化兴趣水平仍然高涨。消费能力复苏：生产与生活秩序将更加平稳，消费的增长动能在2023年下半程将逐步修复。场景复苏到消费复苏，食饮行业面临新的爆发*资料来源：国家统计局2022年中国居民消费支出结构食品烟酒居住交通通信教育文化娱乐医疗保健生活用品及服务衣着其他用品及服务人均消费支出（元）占比同比增长74815882319524692120143213655954.2%4.3%1.2%-5.0%0.2%0.6%-3.8%4.6%30.5%24.0%13.0%10.1%8.6%5.8%5.6%2.4%1.2 百舸争流：消费趋势引发变革赛道格局重新洗牌，消费趋势引领品牌变革为适应新生主力消费族群的个性化需求，食饮品牌大多在技术或配方革新之外另辟蹊径。在商业消费大环境中，“健康”、“环保”等更多消费者导向的话题正成为引领，倒逼食饮企业更多的关注新领域、新风向；相比简单粗暴的营销，消费者导向的情感营销逐渐成为品牌与消费者沟通、建立品牌忠诚的有效方式从技术侧到需求侧的转变，需要品牌方收集信息的渠道全面打开，从情感和情绪价值输出的角度全面高效地提升企业市场竞争力。健康升级高蛋白/坚果等优质材料添加，滋补养生；产地概念打造产品品质，塑造稀缺感；情绪包装赋予食物更多的情绪感受、治愈认同等理念，引发消费者积极的情绪价值；多元人群母婴、运动达人、银发群体、职场白领、敏感人群，拥有更多个性化选择场景细分懒人代餐、营养补充、运动减脂、助眠好物，多元化场景搭配更多美食0%10%20%30%40%50%60%70%01234560糖冲调 0添加冲调 0添加饮料 0添加果干 低脂肉脯销售额（亿元）销售额同比增速天猫淘宝健康食品饮料市场规模（2022年1-7月）+256%孕妇|宝妈+43%减脂|增肌+90%乳糖不耐受电商休闲食品人群关键词销售额增速（2021.5MAT VS2022.5MAT）*资料来源：魔镜2022年1-7月健康食品市场分析报告;任拓2022下半年休闲零食行业趋势洞察报告；其他公开资料整理本能层行为层圆形、正方形、多面体、三角形暖色、冷色、孟菲斯色、莫兰迪色木质、铜质、石质、皮质形状颜色材质记忆文化社会身份童年、情怀、情感联系圈层、亚文化、家国、民族环保、独立、奋斗、人生价值女性、母亲、闺蜜、原生家庭露 营 养 生 运 动 代 餐聚 会 野 餐 旅 行 桌 游工 作 加 班 宵 夜 治 愈.1.3 后起之秀：消费群体的关注点变更Z+世代“整顿”消费市场，虚拟化成交重要度凸显Z世代已经成为各个行业商业数据的重点观察对象。他们的“消费者画像”呈现出多元化、差异化甚至矛盾的特征，无法用任何单一标签来定义；社交集群化和个性化的属性并列出现，决定了他们的大部分时间都作为社交空间的独立个体，追求差异化的圈层文化。这些特征反映到商业环境中，提示供给端放弃生产让所有人都喜欢的普适产品的策略，转而向满足多种价值观发力。对于食品饮料行业来说，低年龄段的潜在消费群体研究则更应该提早进入。10代，即2010年后出生的一代更为重要，他们是在完全智能的环境下出生的一代，对数字化的认同比Z世代更甚。在消费市场，抓住Z+世代这群数字化“未来之人”，已是商业竞争的重要议题。游戏*资料来源：中国新闻周刊：Z世代消费观：理性向左，感性向右;-QuestMobile：2022 Z世代洞察报告；艺恩网Z世代世代短视频网购意愿互动体验科技/元宇宙线上消费关注点0%50%100%关注品质 关注价格 关注品牌 关注时尚 关注体验2021202265.4%64.4%63.1%57.3%31.0%消费成交因素消费场景逐渐虚拟化13.5%23.8%3.3%15.0%46.1%偏好社交性接受高溢价圈层身份感时尚潮流化社会公益感高价值内核1.4 琳琅之选：海量内容营销平台的掣肘“大而全”到“小而美”，碎片化种草渠道挑战品牌营销伴随互联网出现的，不仅是新生消费族群，更是颠覆性的传统媒体格局。据国内外权威数据显示，41.9%的中国互联网用户在做出购买决策之前都会上网搜索产品、服务和品牌相关信息。在数字化营销领域，点击社交媒体上品牌广告的人数比例（16.3%）高于点击网站横幅广告的比例。广泛而碎片化传播场景，让品牌方对于流失的传播费用和分散的传播渠道变得无所适从，受众信息需求的多元化呼唤传播内容和形式的多元化，引导品牌营销聚焦独具魅力的个性传播，选择精确的分众媒体和精准的传播渠道才能在受众的注意力前脱颖而出。2019-2022年中国不同媒体类型网络广告市场份额搜索引擎门户资讯电商广告社交广告短视频广告各平台布局新消费场景社会需求归属需求生存&安全需求电商直播团购外卖种草社交商超价值需求好物分享低价囤货社区拼团生活攻略平价必需平价必需拼团秒杀极速送达按需采购红人带货情感共鸣圈层分享知识获取好物分享低价囤货新品获取体验下单情感共鸣精致生活节点配送好物分享体验消费社会价值情感共鸣好物分享小众交流智慧商圈智慧商圈*资料来源：2023年中国数字化营销洞察报告营销：数字化下半场聚焦内容资产环境下的营销变革-数字化的迭代食饮行业的营销难题-前端红利的消失更智能：对AI智能化应用的期待 更高效：对内容协同管理的期待更安全：对智能数据监测的期待更多元：对海量内容生产的期待大数据时代的食饮新市场-构建营销全价值生态链如何应对营销难题-数字化下半场的赛点2.1 环境下的营销变革-数字化的迭代消费决策变更引发营销迭代，营销数字化进入新阶段支撑品牌进行受众分析的营销理论环境，已经从服务经济走向体验经济(experience economy)时代。这一阶段因环境与用户的变化而产生的消费行为，有非常明显的形态变化：追求感性与情境的诉求、创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动和之前的营销阶段不同，数字化的体验成为传播-触达-决策-消费行为的主要承载，线上线下的成交都依赖于巨量的内容。上文我们提到受众的信息接收渠道的迭代，带来了食品饮料行业营销的整体变革：硬件载体、存储渠道、体验形式、传播方式等全方位立体化的更新，是数字化时代营销的新命题。数字化进程互联网阶段硬件载体存储网络体验水平交互内容*资料来源：Web3.0体验营销方法论白皮书Web 1.0Web 2.0Web 2.0Web 3.0电话外呼电脑PC移动智能设备虚拟交互设备无存储本地存储云存储分布式、区块链存储1G2G3G3G4G5G6G初级个体体验复合体验全感官体验主动沉浸式体验离线在线，单向在线，双向沉浸，聚合文字、图片、音频文字、图片、音/视频文字、图片、音/视频ARVR元宇宙电子时代1980-2005年信息时代2005-2013年大数据时代2014-2019年智能化时代2020-2025年2.2 食饮行业的营销难题-前端红利的消失流量“前战”逐渐疲软，多渠道“放大”才能应战与前一世代的“单品化”、“大营销”的品牌环境不同，前端逐渐缩紧的流量红利要求食饮品牌必须将越来越精准的信息传递给消费者，才有机会建立与消费者的情感联系。随着体验经济时代的来临，消费者行为变化的瞬息莫测、营销数字化/智能化水平追不上、传播触点碎片化的渠道暴增、内容资产管理难度大以及创作效率低都制约着品牌的发展。前端红利的消失，倒逼食品饮料企业必须从解决源头痛点开始。原料、技术、概念的创新，都是“1”后面的无数个“0”：消费者的需求才是引领品牌升级、营销升级的关键所在。越来越难达成的“爆款”的背后，是呼吁食品饮料行业花更多的时间去观察消费者的需求了解消费者的消费数据、研究消费者的阅读习惯、根据需求构建消费场景等等。传统营销要素难匹配智能价值难发挥营销触点碎片化内容创作体量指数暴增消费人群难掌握消费行为难刺激数据价值难挖掘智能化水平低用户时间碎片化营销触点选择多内容制作需求大渠道效果难预测人群细分画像复杂Z世代世代银发族健康族二次元上班族精致族奢美族.内容细分平台复杂数字化程度低智能化价值小渠道多元内容暴增新媒体视频平面交互达人社群元宇宙VR/AR.消费者数据产品反馈市场预测智能内容智能检测部门协同.H5/活动页社群运营UGC互动TVC视频PGC种草手绘漫画.2.3 更高效：对内容协同管理的期待内容资产多渠道管理，品牌内容协同容易“四处碰壁”食品饮料行业作为传统制造业的重要组成部分，其中的产品开发、渠道选择、经销网络设计和广告营销推广的复杂程度可见一斑。全行业近十年聚焦于使用数字媒体营销接触用户，所有产生的数字资产作为营销活动的一部分，以各种格式或形式分发，例如实体画册或DM页、短视频、网站、音乐、流媒体、影视剧植入、综艺冠名等方式。这些数字化的内容资产需要创建、组织、查找不仅是构成产品元素的单个图像、图形、照片、视频片段和音频文件，有时还需要布局、编辑，以及提供结构的设计文件。在大多数情况下，各个部门还需要添加文本信息，例如副本、描述和产品数据；在最后一个环节中，营销人员必须在特定的生产过程或工作流程中以正确的格式将所有内容组装在一起。如果之后任何版本的更改或迭代，都需要重走以上的流程，这其中的相关部门协同的困难程度，和对文件的监控权和编辑权的限制标准，是内容营销的一大难题。企业内容资产管理关注点（多选）企业内容协同的困难点（多选）历史素材难存储部门间内容不共享内容迭代易出错内容无复用易浪费内容混乱不易查找内容存储素材查找多元利用分级管理审核机制部门协同30%45.2%60.3%24.5%32%35.8%企业内部内容及数据壁垒难打通研发部采购部生产部仓储部市场部销售部渠道部运营部原料监测消费洞察技术监测供应商库合同管理资质入库排产管理联动生产质量报告权威材料出库管理订单管理配货管理物料管理精准营销CDP私域营销电商ERP营销自动化智慧门店智能配补导购管理客户反馈商圈洞察线下选址渠道管理用户回访流量运营客服答疑生产数据、资质证明、研发故事营销物料、销售数据渠道反馈、用户反馈*资料来源：爱设计内部调研数据2.4 更安全：对智能数据监测的期待全域审核规则复杂，品牌内容平台/用户难兼顾食品饮料行业在进行品牌营销之时，势必会与多个审核平台“打交道”，而如何避免“触怒”平台，是内容营销的题中之义。版权素材使用昂贵，一不留神就陷入侵权风险；全域营销的审核机制复杂，平台准则基本不互通，品牌营销的内容制作方和平台运营方对内容生态的理解并不完全一致，其中导致的内容审核问题层出不穷；审核通过后，内容与用户的适配度、评价质量的各项数据指标能否有统一的收口，如何指导品牌下一次营销推广动作，都需要清晰可见的后台看板数据监测。外部服务商的合作数据无法形成连续可持续的企业发展参考，这项数字化发展的必备技能，企业必须尽快考虑装配。品牌营销渠道审核关注维度（多选）食饮行业广告法规平台敏感词社会性敏感语性别/宗教/种族等敏感语设计素材版权67.9%33.9%30.1%15%50.9%营销内容审核中心数据回流消费习惯人群画像营销效果地域差异产品反馈渠道数据符合国家法规符合消费需求符合大众审美符合公司战略符合市场趋势策略指导产品开发品牌策略销售打法私域运营渠道选择营销推广合规审核国家政策平台机制行业法规版权规避社会敏感品牌规范安全合法规范刚需圈层价值潮流美观功能扩张转化提效热点政策增长*资料来源：爱设计内部调研数据2.5 更多元：对海量内容生产的期待个性化推荐机制与全域营销平台的丰富，让企业必须精细化运营自己的用户。用户可以免费触达与产生商业价值的场景越多，品牌可以与用户产生共鸣并达到转化的机会越大。将品牌与用户的接触赋予更深层次的社交、文化属性，更多场景化，进而成为品牌的忠实用户，是品牌构建最大流量的无形资产，这就决定了企业需要多方考虑各个渠道的用户特性。电商触点的下沉和物流体系的快速准时，需要食品饮料行业在电商平台和外卖团购平台强力整合；用户对品牌绿色健康、生活美学引领等方面的需求，需要品牌在种草平台和内容资讯平台重点发力。多场景应用的庞大的营销宣传内容，也是企业不得不面对的一个挑战。分发渠道多样化，内容生产需适配多元场景外部渠道多样化分散小程序商城传统电商视频网站直播带货社区团购商超便利店跨境电商B2B电商微商物流电商电视购物分销网红导购秒杀短视频插画手绘H5活动直播中视频网站达人种草社交软文TVC宣传综艺植入卖点海报.内容形式多样渠道选择多样应用场景多样*资料来源：亿欧智库、爱设计内部调研数据广告主未来关注的营销形式（focus 2023-2025）短视频69%社交电商自有流量池达人营销直播电商营销搜索广告59%57%49%48%40%32%2.6 更智能：对AI智能化应用的期待从价值链来看，营销端和制造端是食品饮料行业数字化最重要的两个领域。营销数字化是通过不同的消费场景，把合适的产品传递给精准定位的用户群，同时捕捉新需求，用于驱动新一轮产品创新迭代。而制造数字化的目标则是建立柔性高效的制造供应链，围绕用户需求实现敏捷创新、高效生产和快速上市，并实现成本最优。大量的内容依靠人力生产，既挤压创意生产，也无法在数量上形成优势。AIGC与ChatGPT的浪潮袭来，如何应用到标准化的营销内容生产中，也是企业抢占赛道，形成优势的关键所在。标准化内容批量费时费力，智能化应用场景少企业对内容智能化应用满意度（Q：你对内部内容智能化程度是否满意？）智能化/AIGC驱动数字化与内容产业更紧密*资料来源：甲子光年AI剪辑企业对营销内容的价值评估（Q：你认为什么是有效/优质的营销内容？）应用层AIGC层流量层应用层工具层算力层电商社交游戏搜索视频智能终端其他影视虚拟IP路演动漫快闪营销教育运营直播客服短视频.AI抠像AI写稿AI设计AI配音AI互动智能推荐56%42%业务应用不足在调研中，56%的调研对象认为目前企业内部智能化应用无法支持业务，应用场景有限；在调研中，42%的调研对象认为，企业内部在内容方面的智能化、数字化设施建立不足，或根本没有创建。智能化配置不足零差错符合品牌规范符合潮流审美数量可全渠道渗透可抓住流量密码与产品卖点高契合56.6%49%54,7%86.7%62%.2.7 大数据时代的食饮新市场-构建营销全价值生态链营销一体化时代，企业更需全价值链体系构建服务商随着云计算、云存储、大数据、AI等技术的发展，食饮行业不仅在制造和物流上达成了高度数字化的链接条件，内部上下游之间更需要选择高效、安全、智能、多元的架构，才能在全量链接的基础上带来智能化升级。通过内容营销的IT架构革命，快速提升业务经营效益和组织管理质量，对企业从设计、研发、生产、营销到用户生命周期数字化转型与产业链协同，搭载“内容科技”的组织化优势，才能打赢这场数字化的战争。内容中台C内容数据智能生成内容标签合规检测会员信息喜好生成内容分发运营管理流程配置客户数据流量运营效率品牌认知流量转化渠道信息精准投放受众信息海量创意效果监测渠道测试海量素材场景应用B触客转化内容管理私域管理创意触达公域获客2.8 如何应对营销难题-数字化下半场的赛点内容中台新基建，助力品牌营销搭乘数字化快车乘风破浪难题的出现也为品牌焕新升级提供新的发展思路。现今环境下的食品饮料行业的竞争，拼的是基于产品、渠道、品牌、营销、销售的数字化能力。克服“飞轮效应”的前期难关，就可以享受组织协调红利带来的高速增长。持续的创新和产品迭代，以及全渠道营销分发，背后需要配套的强大内容管理能力这将成为下半场最重要的壁垒。企业对内容中台的呼唤，展现了将技术优势转化为“营销+管理”的双效优势的期待。内容中台在内容营销、内容资产管理、智能化内容创作、消费数据解读等方面的价值开始放大，成为品牌和企业追求卓越运营，适应市场的发展的下一个增长点。内容从哪里来？怎么来？内容对不对？合不合规？内容用没用？怎么用？内容表现如何？是否有效？历史内容定制内容收集管理应用洞察内容管理系统管理内部协作智能创作系统数据数据分析供应商、内部PGC、UGC、SKU创意定制版权内容合规检测、品牌规范智能标签、审批协作版本管理、全局搜索分享预览、版权管理内容权限管理角色权限管理品牌规范、审批流等部门、渠道、门店、员工官网、APP、小程序社交平台、CRM、CDPDMP、OA、企微、钉钉等设计修改、视频编辑智能延展、批量抠图智能设计、文章排版智能写作、H5落地页操作日志内容数据成员数据社交平台内容数据分析竞品数据分析声量分析赋能：内容中台赋能企业以内容获益内容中台获益性模型内容中台价值-G 内容中台价值-A 内容中台价值-I 内容中台价值-N 内容中台全景地图3.1 内容中台获益性模型CONTENT MANAGEMENTACCESS CONTROLREVIEW OF COMPLIANCEINtelligent creativity内容管理权限控制合规检测智能创意“GAIN”四大板块提升企业内容获益能力以可持续发展的百年企业为目标，食品饮料行业其中所积累的内容可以以指数级、海量形容。集内容的供给、管理、分发、洞察于一体，解决内容从哪来、对不对、用没用、有没有效的内容全链路问题是每个阶段精准营销的关键。提高内容管理的有效性和流转效率、通过内容的数据表现反哺内容生产，规避版权和规范性风险，提高用户留存率或许可帮助企业更快的达到内容数字化、营销一体化的目标。存储标签共享下载版本入库数据渠道监测锚定内容安全系统搜索内容中台锚定人群锚定渠道锚定热点数据回流战略参考市场嗅觉品牌核心智能文案智能回复智能视频智能设计智能延展热点追踪图文编辑内容洞察初级生产：版本处理、迭代、升级、更新；中级审批：一键开通/屏蔽、自定义审批流；终端分发：版本提示、渠道流向、责任人锚定；国家政策平台规范3.2 内容中台价值-G内容管理：精细化管理复杂的内容场景企业内部的内容管理根据需求不同可分为内容生产、版权风险、内容标签、内容搜索、权限审批、云端存储等维度的内容处理。内容中台作为企业内部内容流转的核心处理器，在担负以上内容管理责任的同时，还可协助企业实现内容高效复用、权限清晰透明、内容快速分发、无忧版权使用等提效目的。条件检索分类筛选关键词检索空间无限的存储空间分类自定义分类和智能标签、关键词合规所有内容要符合广告法和品牌规范搜索智能的全局搜索和过滤器管理精细化的权限管理和审批预览支持多种格式的在线预览和在线编辑共享可控的内容分享方式、时效速度可配置的上传和下载速度安全国家级信息安全管理体系认证，ISO9001 27001 三级等保等系统支持与品牌其他系统集成和数据对接权限控制：审核颗粒化杜绝管理漏洞3.3 内容中台价值-A在对内容进行管理的过程中，内容会经过多个部门和数十个管理人员的审核，依托人工的审批容易错漏，效率低下。内容中台协助建立内容权限控制及审批流，按需开启权限开关，决定素材下载、分发、入库等审批管理，50多种角色自由配置，满足多种审批场景使用，可精细化到图层控制。50多项功能权限自由配置角色，可精细化到图层控制。全局控制审批自定义流 权限控制可按需对全局进行审批控制的开关，素材下载、内容分发、模板下载、文件入库等动作进行审批管理。审批支持自定义且不限制数量，满足企业多种审批场景使用。合规检测：多种合规检测让违规无处遁形3.4 内容中台价值-I版权风险、法律风险、平台风险等多种外部的合规性风险容易分走企业法务大部分的注意力；同时营销过程中的品牌标识、视觉应用等的规范性处理也是企业时常发生问题的“重灾区”。内容中台可保证海量版权素材取用，源头规避版权风险；AI智能自动审核，保证内容合规；利用符合业务语言的标签体系，内容取用更快，跨部门沟通成本降低，业务响应速度更快。涉黄涉暴涉政涉恐内容智能检测一般通用型检测广告法检测自定义敏感词检测肖像权检测版权标记有效期标记水印控制智能广告法合规检测企业自定义敏感词库智能检测名人肖像权智能检测、肖像权时效设定版权素材时效性设定内容素材有效期设定未出街素材自定义水印保护3.5 内容中台价值-N内容供给：助力创意数量与质量的飞跃内容中台搭载专业级创作工具，助力企业实现从1-N的高效内容裂变。内置了数十款在线效率工具，集合在线设计编辑器、智能延展、批量抠图，PPT在线编辑工具，让AI智能化创意生产不只停留在概念层面，而是真正辅助企业能够实现解放设计师创意，提升品牌内容的质量；同时创意价值最大化，提升内容达到亿级数量。平面编辑器智能设计智能延展批量套版批量抠图AI作画智能写作PPT编辑器图文编辑器视频编辑器H5编辑器内容洞察3.6 内容中台全景地图内容集中化管理的“黄埔军校”促进内容的可持续发展由于每个企业的规模、阶段不同，核心诉求也不同，但整体离不开关于内容的供给、管理、应用和数据洞察的诉求。通过与企业和品牌的深度对话，可以总结出：内容数字化也就是内容中台的全景图。边界清楚的内容管理形式会让每个部分更好协同，聚力达到营销效果最大化。内容管理内容供给内容应用内容数字化（内容中台）内容数据、成员使用数据、内容日志社交平台数据、竞品数据、数据分析数据回流数据洞察创意来源创意形式创意agency媒体MCN/KOL员工粉丝/WebMiniProgramAPPOpen APIPrivateDeployment图片合规检测视频音频H5文章智能标签智能预览搜索/检索审批/协作权限管理内部分发社交媒体私域运营MarTech部门渠道门店员工微博抖音快手 小红书群朋友圈企微CDP DMP CRM剖面：从头部乳企看内容中台实践行业切面：需求疲软 乳业亮点头部变革：赛道争抢 巨头转型躬身入局：大健康环境下的乳企生存之道内容中台实战案例：CMS内容管理系统内容中台实战案例：构建数智化内容中心内容中台实战案例：赋能经销商设计能力4.1 行业切面：需求疲软 乳业亮点随着线下人流的逐步恢复，乳品需求同样处于修复通道。从行业空间看，我国乳制品人均消费量距离发达国家仍有一定距离，长期行业前景广阔。2022年4月26日，中国营养学会发布中国居民膳食指南（2022）。相较中国居民膳食指南（2016），新版指南将奶及奶制品的推荐摄入量从每人每天不少于300克，明确为每人每天300500克，建议人们多食用奶及奶制品。在疫情广泛影响居民生活的当下，乳制品作为营养与健康膳食的重要组成部分受到消费者更多的关注。食品饮料行业起伏之下，乳制品增速明显高于行业水平*资料来源：国家统计局、万联证券研究所、华创证券、巨量算数我国居民人均奶类消费量与增速电商平台内容及销售趋势中国乳制品年产量与同比增速率02014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022100020001000万吨%-5010205152014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 千克0481261014%-4-20246810内容趋势销售趋势77.5%（VS 45.5%）159%（VS 133%）乳品短视频播放量增速 2022 VS 2021冲调乳饮电商增速 2022 VS 20214.2 头部变革：赛道争抢 巨头转型分类赛道市占率持续提升，需求增速领先。健康消费的背景下高端营养需求的提升也为高端产品打开市场空间，行业竞争重点向功能性产品市场转移。传统产品的竞争多集中于促销、价格战的方式，而功能性、健康类产品系列的竞争以技术、功能和工艺等方面的升级为主。拉长时间来看，奶价温和上涨趋势仍有望持续，但国内部分龙头乳企在此期间表现出前瞻性思维：通过减少促销等方式维持保持盈利能力，并向保健、功能性食品开发进行产品结构升级以谋求更多的盈利能力。健康消费背景下，龙头争抢功能性产品赛道64%乳品消费者注重“肠胃健康”功能补充营养优质营养消化吸收减轻负担增强免疫活力唤醒促进食欲恢复元气强化骨骼有助睡眠补脑健脑减肥减脂皮肤健康延缓衰老肌肉生长预防三高极致共鸣定制满足消费者对乳品基础性功能的需求与消费者在更多应用场合产生情感互动更多功能性定制效果与产品的强连接*资料来源：益普索乳品品类监测报告、乳品功能趋势调查报告4.3 躬身入局：大健康环境下的乳企生存之道龙头全线布局细分品类，未来有望带来新增长。除了常温奶业务外，龙头企业近年来着力发力低温奶、奶粉和奶酪业务，并获得了良好成效。相较于市场较为成熟的常温奶，龙头企业全面布局新兴乳制品市场并占据有利市场生态位，开始向大健康行业的其他分赛道发起尝试，某乳企与“人体大数据驱动的微生态高通量筛选及应用转化平台”达成合作，围绕中国用户的肠道菌群健康，个性化数据分析和报告解读，益生菌产品使用建议，以及创新性产品的联合研发等方面达成了战略合作，共同推动人体微生态行业的发展。龙头乳企布局大健康产业 跨界达成战略合作*资料来源：中商产业研究院、欧睿国际、天风证券研究所常温乳酸菌饮料市场规模2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E050100250亿元150200%051525102030354077.2101.1121.6137.7148.8160.6172.8185.4198.4211.9益生菌下游应用场景乳制品及其他发酵食品药品及保健品动植物用益生菌益生菌发酵：酸奶、乳酸菌饮料、豆奶、乳酸菌等食品添加剂：添加到糖果、冰淇淋、烘焙食品中；添加到婴儿、孕妇及中老年奶粉中等片剂、胶囊、颗粒剂、口香糖、牙膏、益生菌冲剂、咀嚼片等动物用益生菌：用于动物饲料调节肠道菌群，改善动物肠胃微环境，提高奶牛产量植物用益生菌：用于农作物种植、改良土壤、预防土壤板结、提高肥料转化率4.4 内容中台实战案例：CMS内容管理系统品牌管理者具有前瞻性的数字化思维，在内容数字化上有清晰的布局要求，最终通过内容中台的优化设置，从内容的生产、管理、分发三大环节，实现内容的存储/上传数字化管理在线智能创意分享及投放管理数据监测数据回流分析内容优化的内容全链路数字化。头部乳企的内容全链路数字化解决方案品牌概述需求痛点内容中台模块搭配应用效果客户是由中国头部乳制品集团孵化的新锐膳食补充剂品牌，面临品牌内容搭建的初始阶段。内容生产：支持图文及视频、H5等主流素材形式的编辑和套版功能；内容管理：支持素材智能标签、智能检索、多层级组织架构及权限管理、合规性检测、支持主流投放平台数据回收&素材相关的转化分析等功能；内容分发：主流社媒账号的任务分发；数据集成：支持API形式对接内部相关系统；定制化配置或开发：内容/素材进行合理的存储及管理。如何应对庞大的内容素材生产？如何清晰有条理的管理多渠道内容？如何利用有效数据指导内容分发？是否可搭载技术完成内外部内容对接？是否可以分级处理内容的审批流程？.系统交付时间30天成员数435人素材库1000+系统对接OA内容生产内容清洗、工具箱、智创编辑内容管理审核打标分类、版本管理、筛选协作共享、数据监测等内容应用素材取用、素材分发社交平台、系统接入等智能工具箱内容清洗数字资产管理审批协作管理线上、线下数据洞察4.5 内容中台实战案例：赋能经销商设计能力作为大型的葡萄酒生产与销售企业，在葡萄酒营销业务中存在运营物料下发不及时、素材无法统一管理、线下推广难的问题。基于对业务提效的需求，应用内容中台解决运营物料的制作和分发效率。上市葡萄酒生产销售企业的“内容中转站”品牌概述需求痛点内容中台模块搭配应用效果客户是上市葡萄酒生产销售企业，面对巨大的经销网络和素材生产需求，需要及时提效和应对多个销售环境。上百家门店、上千销售人员，日常营销、运营难度大，营销素材修改频繁，设计师效率低下如何应对？一线销售人员节日营销混乱，品牌规范受挑战，没有统一的内容管理工具，营销素材无法复用如何应对？.整合企业已有设计相关资源，搭建内容中台赋能各门店及业务人员，门店通过企业微信解决营销素材本地化、个性化需求，为各门店/业务人员提供一项全新的运营支持权益。内容生产模版 版权图内容管理素材库内容应用设计编辑器双月设计素材模板素材1000+分发效率35X设计效率7x2500+4.6 内容中台实战案例：构建数智化内容中心上市龙头啤酒生产商的“内容指挥部”作为当之无愧的业界龙头，在谋求稳定的同时多元化布局。从渠道到营销不断调整策略，营销方式和销售渠道成为新的业绩增长点。品牌概述需求痛点内容中台模块搭配应用效果客户是中国某上市龙头啤酒生产商，庞大的经销网络对应的是庞大的内容需求和内部高效协作。线下活动动辄取消或延期，品牌的营销行为受到很大的限制，营销物料的触达效率低下如何应对？大量的营销物料需要设计师在PS端机械化修改，交付往往延误，又需反复沟通修改，协作效率低下如何应对？.版权风险降低80%设计素材1500+分发效率100X成本降低50%内容生产模版 psd解析 抠图内容管理素材中心内容应用版权素材本次合作，爱设计通过帮助企业构建数智化的内容中心，依托智能的内容生产管理技术，有效帮助客户实现了内容产能释放，为客户提供智能创意工具、数字资产管理、海量版权素材，量身定制了数字化的内容创意解决方案.时代：内容科技与AIGC的新纪元自动化的后营销时代 AIGC的趋势信号内容中台的变革方向和服务升级方向5.1 自动化的后营销时代未来的消费品趋势带给食品饮料行业的启发：线下方面，近年来社区团购、便利店、量贩零食专卖店等新业态快速兴起，传统大中型商超在零售业中的核心地位受到挑战，决定了食品品牌需要更多考虑新兴渠道，甚至以此倒逼产品开发；线上亦有流量去中心化趋势，以京东、淘宝为代表的传统电商平台增长略显乏力，以抖音、快手为代表的新型电商快速增长。据麦肯锡的调查数据显示，有69%的消费者在决策过程中线上线下渠道均有涉及，在购买过程中，有61%的消费者会选择线上渠道。线上消费习惯的养成，也进一步加速了社交虚拟化，未来企业需思考借助新技术打入消费者适应的新空间的营销方向。*资料来源：华安证券研究所、2023消费品数字化运营白皮书、甲子光年渠道流量去中心化，新科技赋能新消费2018 2019 2020 2021 2022 2023E -30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%商超龙头公司收入增速2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 2026E 某A商超某B商超020003000500070004000600010000%100%150%250%350%200%300%50%社区团购市场规模及同比增速社区团头市场规模（亿元）同比增速用户购物及种草的渠道选择占比仅线上线上+线下纯线下无购物研究研究渠道购买渠道线上线下61%39%11%12%69%8%5.2 AIGC的趋势信号ChatGPT的兴起带来了智能终端的“革命式”体验变革，一直停留在概念中的元宇宙营销场景，或将成为进入下一个消费赛点的新机遇。AIGC加速了消费市场与数字化、新科技的融合，或将带动游戏、社交、内容市场的变革，成为消费市场营销的重要渠道，从而使得越来越多的企业进一步加强与数字化、新科技的融合。企业利用AI进行协作，将“原创优势”转化为“协作量化优势”，对后续营销生态的建设将形成升维优势。元宇宙、AI、ChatGPT入局，企业需将概念转化为升维优势*资料来源：甲子光年内容生成应用场景覆盖行业代码生成策略生成虚拟生成视频生成图像生成音频生成文字生成金融教育食饮影视传媒汽车营销健康工业.代码bug修复代码生成补全NPC心智交互对战策略剧情逻辑场景生成数字人生成视频特效视频风格转换视频特效2D/3D生成图像编辑修复人声生成/克隆音乐生成文本交互：闲聊/回答/咨询文本交互：总结/续写/改写数字形象直播专业领域的数据分析、报告生成代码编写、信息系统应用的开发关卡、剧情、对战的生成、改编数字场景的建立：游戏场景、影视特效、地图生成数字形象的建立：游戏NPC、虚拟偶像、虚拟IP、数字员工变声及配音基于商业化的音乐制作、编曲、歌曲制作长视频、短视频的生成、修复、转换图片素材生成、图片特效转换基于商业服务的图片设计及修复基于娱乐的交互：游戏对话、闲聊互动、文字游戏.基于专业内容的交互：行业咨询、心理问答.基于文字内容的分析：策划、灵感思路、热点捕捉.文字素材的生成和加工：稿件、转发语、广告语.5.3 内容中台的变革方向和服务升级方向在内容科技（contech）的模式下，模块化配置的方式已经成为很多企业灵活处理内外部内容协作的方式。在科技和内容营销的双重议题下，内容中台应充分抓住这个矛盾点，在交互方面大大提升，快速将概念应用于技