食品饮料行业O2O即时零售常温乳品白皮书：成熟的乳品市场探索增长新机遇.pdf

2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.成熟的乳品市场，探索增长新机遇O2O即时零售常温乳品白皮书本报告由NIQ&京东到家&蒙牛联合呈现2023年9月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.01序言02即时零售行业发展现状03常温奶拥抱即时零售新机遇04常温奶制胜即时零售策略展望目录C O N T E T N S 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.报告说明4一、品类定义常温奶：包括常温液体奶和常温酸奶/酸味奶；常温液体奶：常温纯牛奶、常温口味奶（风味奶、牛奶饮料）；常温酸奶/酸味奶：常温酸奶、乳酸/乳味饮料（普通酸味奶、乳味饮料）、常温乳酸菌；二、数据来源1、蒙牛常温奶品类数据；2、京东到家常温奶品类用户、销售数据；3、尼尔森IQ线上、线下和O2O数据，常温奶品类数据；三、时间范围YTD2204：2022年1月至4月YTD2304：2023年1月至4月MAT2204：滚动年，2021年5月至2022年4月MAT2304：滚动年，2022年5月至2023年4月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.尼尔森IQ定义的O2O即时零售手机APP/平台客户搜索产品下单(消费者)零售商店 准备订单配送高效物流即时配送新兴前置仓大卖场超市小超市便利店食杂店化妆品店母婴用品店传统快消品渠道生鲜电商供零售商直接销售的前置仓相关行业奶站水站面包店咖啡店宠物店O2O 行业/渠道 所有线下门店在第三方平台（京东到家、饿了么、美团等）都可以成为O2O市场参与者；新零售商通过开发自己的O2O App和微信小程序来扩展自家的私域流量；线上下单、实体门店履约、高效物流配送的现代连锁门店O2O5 各种垂直行业的O2O业务来满足不同的需求；O2O的消费场景与传统线下和线上都大相径庭；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.01 序言6 经济复苏进程中，诸多不确定因素影响消费前景；中国仍将是全球增长的重要引擎；2023年上半年中国经济稳定发展，提振信心；中国快消品零售渠道格局持续演进，新兴渠道日益重要；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.经济复苏进程中，全球范围内存有诸多影响消费前景的不确定性因素地缘政治冲突失业和工资消减利率波动生活成本提升经济放缓和衰退资源危机自然灾害和极端天气2023年全球失业人数预计为1.91亿，相当于5.3%的全球失业率。2023年5月31日，国际劳工组织商品成本上涨16%的中国消费者认为2023年财务状况下滑（全球39%、亚太34%），其中57%的人因生活成本提高而处境更差。NIQ 2023消费者洞察与展望报告持续的高通货膨胀，在2022年平均约达9%。联合国2023年世界经济形势与展望美联储持续快速加息，产生全球溢出效应。2022年3月至2023年7月的16个月内，美联储作出了11次加息决定。“自然灾害和极端天气事件”在短期风险认知中位居第二。世界经济论坛2022-2023年全球风险认知调查世行预测2023年全球实际GDP将增长2.1%，低于2022年的3.1%。世行2023年6月全球经济展望7 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.+4.5%(Q1)6.3%(Q2)GDP中国在2022年第四季度调整防控政策、经济开始驶入恢复通道后，2023年第一季度GDP增速领先全球平均GDP增速(+2.9%)、亚太平均增速(+3.1%)。Source:International Monetary Fund,Oct 2022.Regional Economic Outlook Asia and Pacific.Sailing Into Headwinds.International Monetary Fund,Jan 2023.World Economic Outlook Update.Inflation Peaking amid Low Growth.Asia-Pacific Economic Cooperation,Feb 2023.APEC Regional Trends Analysis.Statista.Distribution of the global population 2022,by continent.World Population Review,2023.突破20万亿(H1)货物贸易进出口额在2023年一季度全球贸易的恢复中，中国进出口贸易总额同比+10.7%，且恢复净出口+10%以上的增速，韧性强，潜力大，表现出色；同期全球平均贸易增长+2.4%。中国拥有全球最大的消费者基数全球18%的消费人群在中国+1.3%(Q1)+0.7%(H1)物价水平(CPI)面对诸多不确定性，在适度从宽的财政政策调控下，中国物价水平保持在非常稳定的水平，相对全球平均(+6.6%Q1)和亚太平均(+3.9%Q1)，为消费恢复提供更良好的支撑。8在全面恢复常态后，中国经济仍将是全球增长的重要引擎 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.数据来源：桌面研究扩内需：推动传统行业恢复，促进线上线下融合，打造消费新场景稳开放：优化口岸经商环境，支持电商、海外仓等新业态发展加保障：打造安全放心消费环境，推动消费供给提质升级政策支持消费者信心指数5.0%2023全年中国经济增长目标48%对比过去一年，中国消费者家庭收入预期会更好2023年H1社会消品零售总额+8.2%1221211138787898887878786889195 95 801001201402023年国内旅游总人次恢复至2019年同期的119.1%世界银行6月预测：全球2023年增长将放缓至2.1%，而上调2023中国经济增长预期至5.6%全面放开五一112.8%端午92023年中国多项经济指标恢复至2019年水平，预期稳定提振信心 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.68.968.771.6 65.1 31.131.328.4 34.920212022YTD2306YTD2306(含兴趣电商)线下线上-5.4%+2.9%+5.1%-3.4%+3.6%-4.8%O2O销售额在现代渠道的渗透率|快消品-2.1%-2.0%-2.2%快消品零售渠道格局持续演进线下现代渠道中，O2O重要性持续提升全渠道同比线上*vs线下销售额份额%(柱图)&销售额同比增幅(%)|快消品*线上渠道未注明包含兴趣电商时，表示不包含兴趣电商；+1.9%-2.0%+10.2%（含兴趣电商）（含兴趣电商）5.3%9.7%0%2%4%6%8%10%12%YTD2206 7.4%YTD2306 7.9%中国快消品零售市场渠道格局持续演进，新兴渠道重要性提升10数据来源：尼尔森IQ零售研究数据库，线上线下62个品类；尼尔森IQ O2O数据研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.02即时零售行业发展现状11 O2O生态持续扩容；O2O是增量，助力产品升级、现代渠道提效；O2O覆盖更为广泛：客群广泛化、场景多元化、需求日常化，渗透更为深入，向全品类发展；O2O玩家各有千秋，特色突出；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.12线下零售线上零售Online线上下单2hours*即时配送Offline线下履约数据来源:NIQ零售研究，线下65个快消品类，线上67个品类，线上包含B2C平台、C2C平台和兴趣电商；全国快消品月度销售额指数*O2O在全渠道销售份额及变化|快消品YTD2304 3.0%+0.3pt（vs YTD2204）O2O即时零售中国大陆全渠道快消品增长率-0.2%YTD2304渠道销售额同比增速|快消品 YTD2304+6.9%线下现代渠道 -2.5%O2O渠道（2022年同比+17.2%）O2O持续稳健增长，增速放缓O2O份额继续扩容*销售额指数=各渠道月度销售额*100/O2O 2023年1-4月销售额；即时零售促进线上、线下共振融合，生态持续扩容，增速趋于放缓 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.1317%不同包装规格销售份额|液体奶 YTD230435%17%11%24%32%41%21%18%现代渠道O2O1X10X12X其他高端产品成长倍数|O2O vs.现代渠道O2O渠道延缓现代渠道降幅，其增量令现代渠道销额下降量减少液体奶YTD230417倍O2O+27%/MT+1.6%消费者因为“配送”,如配送快、准时等2023年1-4月快消品消费者在O2O渠道下单原因64%*成长倍数=O2O销售额同比增速/MT销售额同比增速；MT为现代渠道；*X表示单品中包含的独立包装数，如1X表示1件单品中包含1盒或1袋；即时零售在推动提效及谋求增量方面有优势，成现代通路助力与现代渠道有不同的销售产品结构，满足多元化、个性化需求，形成增量。同时满足消费者对时间价值的溢价需求。满足多元化需求，形成渠道互补增量驱动高端产品尝新升级打通“最后一公里”提效锁定爆品趋势，增强消费者对高端产品的展示，驱动品类结构往更高端的方向发展。O2O赋能扩大零售通路（尤其是现代连锁通路）门店辐射范围，是供应链提升的推进器。数据来源：NIQ O2O数据分析；尼尔森IQ购物者研究；商务部公开资料；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.女性为主 女性占64%年轻化 26-35岁占56%高收入 家庭月收入2w+占30%中老年增加 40+岁占比+2pt男性增加 男性网购者渗透率+3pt我在O2O下单购买冰淇淋，在接收产品29%95%户外家里公司53%90%网络购者中即时零售渗透率31%性价比高促销活动较频繁价格低营业时间较长能满足我的需求(如到营业至11点后)12%日常买应急买尝鲜购11%能买到在其他平台买不到的东西产品独特消费者画像O2O购物的主要因素即时零售购物习惯养成，广袤的客群覆盖，满足多元化消费需求和场景14O2O在消费者端将拥有更为广阔的覆盖面从80后女性群体为主体，逐渐拓展至每个家庭成员，形成O2O家庭共同消费理念。客群覆盖广泛化消费场景逐渐从单一的到家消费，向其他场景开始延伸。消费需求从“应急买”到“日常买”、“尝鲜买”等。消费场景多元化消费需求日常化数据来源：尼尔森IQ购物者研究，O2O用户研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.乳制品是O2O快消品第二大消费品类，为O2O快消品贡献了五分之一的销额；O2O 分省份销售额重要性*(柱图)和增长率(%)|YTD2304O2O在发达、较发达省份渗透较深，在欠发达省份渗透加速；Y轴：O2O品类成长性（=O2O销额同比增速）O2O品类发展|YTD2304气泡大小：O2O中品类销售重要性（O2O品类销售额/O2O销售总额）X轴：O2O品类发展现状（母婴品类发展现状=O2O母婴销额(现代渠道+母婴店)销额，其余品类发展现状=O2O品类销额现代渠道销额）成熟品类规模较大，保持增长，趋于成熟快速发展已具体量,成长速度很快起势观察体量较小，成长快蓄势突破体量较小，增速低于总体人均GDP排位靠前省份较为集中人均GDP排位靠后省份渗透加速*各省份销售重要性=O2O各省份销售额/O2O全国销售额O2O即时零售配送向全品类发展，市场渗透更为深入15O2O的品类覆盖丰富化O2O加速向欠发达省份渗透、下沉数据来源:尼尔森IQ 线下渠道和O2O数据研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.促销活动比较频繁营业时间比较长，能满足我的需求(如营业到11点后)价格低能买到在其他平台买不到的东西产品溯源有保障/正品有保障配送员服务好(如帮忙倒垃圾)退换货政策合理产品总是有货商品种类多配送费较低/免配送费商品保质期新鲜下单后配送速度快专业的冷链配送及包装商品品质有保障提供丰富的自有品牌商品选择饿了么超市京东到家美团买菜(不包括美团APP中连结其他零售商)叮咚买菜盒马APP品质全面实惠效率平台名称特征描述美团超市(不含美团买菜)多元化需求走向促进即时零售平台履约能力各有所长16数据来源：尼尔森IQ 购物者研究报告2022；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.17京东到家乳制品销售额在O2O渠道的渗透较为深入，增速稍高于O2O乳制品品类，仍是京东到家值得重视并加强开拓的品类；Y轴：京东到家品类增长指数 增长指数=（京东到家品类销额同比-O2O渠道品类同比）/（京东到家快消品同比-O2O渠道快消品同比）X轴：京东到家品类渗透指数渗透指数=京东到家品类在O2O渠道同品类中的渗透率*100/京东到家快消品在O2O快消品中的渗透率,；渗透率=京东到家品类销额/O2O品类销额稳定保持，寻机突破重点开拓潜力机会精准诊断，靶向突围京东到家品类发展阶段|快消品|YTD2304气泡大小：京东到家品类销售重要性重要性=京东到家品类销售额/京东到家快消品销售总额增长快，渗透高于均值渗透高于均值，增速低于O2O渠道，但增长仍在继续渗透低于均值，增速低于O2O渠道渗透低于均值，增长快京东到家快消品保持快速增长+19%销售额同比增速|快消品 YTD2304+6.9%O2O渠道横坐标0值：表示京东到家同比=O2O同比纵坐标100值：表示京东到家品类在O2O品类的渗透率=京东到家快消品在O2O快消品中的渗透率快消品在京东到家保持快速增长，乳制品品类仍值得重点关注数据来源:尼尔森IQ 线下渠道和O2O数据研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.03常温奶拥抱即时零售新机遇18 乳制品向高质量发展，消费仍有很大提升空间；O2O乳制品消费热度持续，常温奶是消费重头；O2O常温奶消费区域差异显著；O2O常温奶双寡头格局，品牌产品矩阵差异化布局；O2O常温奶消费五大趋势；基础中端 奶源保质健康：有机、纯天然、无多余添加特色创新 合理多包装 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.289 807 3,236 3,298 4,027 第一阶段：平稳增长第二阶段：经济带动快速增长奶类产量(万吨)第三阶段：安全意识倒逼行业变革第四阶段：健康&创新提振消费者也对营养成分、脂肪含量等指标不甚了解，饮奶习惯尚未普及经济快速发展带动需求增长消费群体迅速成长推动乳品生产和消费结构升级强化市场监管提升乳制品质量和安全水平乳制品行业向规范竞争方向发展健康意识加强奶源质量走向世界前列创新能力跨越式发展CAGR*+13%CAGR*-0.2%CAGR*+33%CAGR*+7%*CAGR为复合年均增长率，简称CAGR（Compound Annual Growth Rate）;乳制品行业市场规模不断扩大，产量持续增长，迈向高质量发展19中国内地乳制品行业发展阶段数据来源：国家统计局，农业农村部；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.增长+6.4%CAGR*+1.1%增长+19%CAGR*+3.2%12.1 12.0 12.1 12.2 12.5 13.0 14.4 2015201620172018201920202021增长+48%CAGR*+7.9%人均乳品摄入量向上提升空间很大城镇与农村消费量增长均有潜力健康消费趋势营养补充需求提升营养管理89%6.36.66.96.97.37.49.3201520162017201820192020202117.116.516.516.516.717.318.22015201620172018201920202021营养补充49%全国居民人均奶类消费量(kg)人均乳品摄入量 39g/天比推荐摄入量下限低 87%城镇居民人均奶类消费量(kg)农村居民人均奶类消费量(kg)中国消费者：将营养性作为最高优先 中国消费者：未来12个月会增加乳制品方面的消费*亚太地区，这一比例为28%*Q：未来12个月，将增加以下哪些方面的投入？2023年,对于中国消费者更重要的是35%身体健康29%心理健康中国消费者健康消费趋势*CAGR为复合年均增长率，简称CAGR（Compound Annual Growth Rate）随着健康意识增强，国内乳制品消费还有很大提升空间202022年4月中国营养学会中国居民膳食指南（2022）建议奶及奶制品每天摄入量提高至300-500克。数据来源:国家统计局；NIQ 2023 消费者洞察与展望报告;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.21乳制品渠道销售份额及销额同比(%)YTD2304+2.8%vs YTD2204-1.6%全渠道同比线上 12.2%（含兴趣电商）线下 83.4%O2O 4.4%-2.6%vs YTD2204+4.3%vs YTD2204即时零售渠道乳制品消费需求热度持续，常温奶销售份额领先56%69%38%25%现代渠道O2O渠道其他 酸奶/酸味奶 液体奶 乳制品销售份额及销额同比(%)|O2O YTD2304+3.8%-8.5%+8.5%-13%O2O消费人群更倾向采购液体奶液体奶|O2O YTD2304 常温液奶份额领先，销额保持增长91%数据来源:尼尔森IQ 线下渠道和O2O数据研究；注：乳制品包括液体奶、酸奶/酸味奶、少儿成分奶粉；销售额份额常温液体奶 vs 液体奶销额同比增速YTD2304 vs YTD2204 常温+7.3%常温乳制品消费向线上转移O2O带来增量机会 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.22数据来源:NIQ O2O数据研究；京东到家常温液体奶增速略高于O2O渠道在南部区域增速突出销售额同比增速|O2O|常温液体奶 YTD2304销售份额（柱图）及同比增速(%)|常温液体奶|YTD230492%95%5%3%3%2%O2O渠道京东到家常温风味奶常温乳饮料常温白奶+8.5%+4.1%-18%+9.3%-9.1%-24%+7.3%+12.7%+1.9%+10.2%+3.1%+7.6%+3.9%+2.2%+16.7%+3.4%全国东部北部南部西部O2O渠道京东到家常温白奶是常温液体奶消费主流 京东到家为常温白奶增长释放动能常温白奶满足营养补充基本需求，更为普及京东到家常温白奶重要性更高，增速更快 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.23O2O渠道常温奶细分市场发展指数|分区域|YTD2304常温奶细分市场发展指数=细分市场各平台销售额占比/常温奶各平台销售额占比 东152常温酸奶102常温乳酸饮料27%北126常温风味奶119常温乳酸饮料109常温乳饮料18%南104常温乳饮料103常温白奶31%西114常温风味奶106常温白奶105常温乳饮料25%东北南西未覆盖即时零售常温奶区域性需求分化，细分市场各有侧重数据来源:NIQ O2O数据研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2449%6个销售重头省份累加重要性 常温白奶常温乳饮料常温风味奶常温酸奶常温乳酸饮料销售重地销售重要性TOP3广东四川重庆广东重庆江苏广东重庆江苏上海安徽广东广东江苏四川增长潜力销售同比Top3上海湖北山西天津上海陕西陕西山东广西上海天津河南上海云南O2O即时零售渠道常温奶细分市场|YTD 2304|Top3 省份六大省份在即时零售常温奶领域优先布局24数据来源:NIQ O2O数据研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.84%11%5%85%11%4%头部中部尾部4%3%6%6%90%91%YTD2204YTD2304头部中部尾部25*头部：前2品牌，中部：第3-10品牌，尾部：其它品牌外圈：YTD2304内圈：YTD2204品牌集中度|O2O全国|常温奶品牌渠道格局|京东到家|常温奶数据来源：NIQ 线下渠道和O2O数据研究；常温奶头部品牌占据更多市场份额，且比例仍在增长；头部玩家、头部单品持续向京东到家渗透布局；蒙牛TOP3单品发展指数*|常温液体奶 YTD2304头部品牌向京东到家持续渗透头部单品向京东到家强力聚集O2O双寡头格局稳定扩张2.5倍蒙牛TOP3单品销额同比倍数|常温液体奶YTD2304*销额同比为YTD2304 vs YTD2204京东到家 vs O2O渠道销额同比增速的倍数*发展指数=蒙牛TOP3单品在O2O渠道（或京东到家）的销售份额*100/蒙牛TOP3单品在现代渠道的销售份额发展指数 vs现代渠道142173O2O渠道发展指数 vs现代渠道京东到家即时零售常温奶双寡头格局稳定扩张，京东到家头部聚集效应显著 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2666%64%11%14%23%22%YTD2204YTD230465%61%25%24%10%15%YTD2204YTD2304*基础款：纯牛奶（蛋白质2.9）、非高钙/低脂、原味、非有机；升级款：有附加值的纯牛奶、高钙/低脂、非原味或有机；趣味款：风味奶（2.3蛋白质2.9）与牛奶饮料（0.7蛋白质亚太区为第6位38%国内消费者使用两小时内送达平台的主要考虑因素配送快/短可选时间（所有网购消费者=4578）35%满足“多快好省、方便到家”，即时零售常温奶多包装销售比重提升32国内消费者2023年的消费规划更理性，更大/经济包装消费优先级较为靠前，结合即时零售“随要随买随得”便捷省心的购物体验，带动即时零售渠道常温奶10、12袋/盒包装产品重要性持续增加；消费考量因素O2O渠道销售额占比|全国|常温液体奶O2O渠道销售额占比|全国|常温酸奶/酸味奶 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.04常温奶制胜即时零售策略展望33O2O上什么常温奶产品更好卖？常温奶在O2O如何拓展区域以获得更大成长空间？常温奶在O2O哪个平台值得入场？O2O各个平台的特色是什么？常温奶O2O营销该怎么做？产品 渠道 营销 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.差异化精耕联动平台提效渠道策略 选品 新品产品策略营销策略全渠道共振以品带品跨品大CP精准触达34 常温奶制胜即时零售策略展望 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.O2O 常温液体奶TOP10单品销售重要性35*基础款：纯牛奶（蛋白质2.9）、非高钙/低脂，原味、非有机；升级款：含附加值的纯牛奶、高钙/低脂、非原味或有机；趣味款：风味奶（2.3蛋白质2.9）与牛奶饮料（0.7蛋白质2.3）常温液体奶70%基础款60%升级款60%趣味款40%O2O TOP10畅销单品与现代渠道重叠率|MAT2304各品牌 TOP10 单品数量占比|常温液体奶|MAT2304线下大单品上翻即时零售选品 把握线下产品风向，爆品上翻，夯实优势，提升短板45%夯实基础、升级款，提升趣味款48%54%15%16%37%31%现代渠道O2O基础款升级款趣味款数据来源：NIQ 线下零售和O2O数据研究；产品策略渠道策略营销策略O2O畅销单品主要来自线下大单品上翻，且向基础款与升级款集中；随着O2O渠道客群扩展，客群覆盖范围逐渐广泛，O2O渠道与现代渠道相比，基础款更易成为畅销单品；O2O趣味款与现代渠道存在差距，有提升空间；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.36*销售效率=销售额份额/单品数量份额；O2O销售效率指数=O2O销售效率/现代渠道销售效率，以现代渠道为100；各品牌 TOP10 单品销售效率|常温液体奶|MAT2304基础款升级款趣味款现代渠道O2O9013384O2O前10单品销售效率指数（以现代渠道为100）混合（红枣枸杞等多种营养物质）花生核桃谷物口味销售效率指数趣味款O2O vs 现代渠道121个性趣味有机“源于自然，归于自然”销售效率指数升级款O2O vs 现代渠道114健康风向中高端品质销售效率指数常温液体奶O2O vs 现代渠道129“选奶不将就”每升平均价格12元产品策略渠道策略营销策略升级款常温液体奶在O2O上的销售效率较现代渠道更高，主要由有机奶品带动；中高端产品和趣味款的产品，O2O销售效率高于现代渠道；高效产品合理布局和强化，是O2O整体效率提升的突破口之一，助力常温奶品类把握增长机遇、拓展市场空间；即时零售选品 探索品质化、健康化、个性化等高附加值产品，提效增速数据来源：NIQ 线下零售和O2O数据研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.37常温奶O2O新品销售由升级款驱动各类型销售额分布|全国|现代渠道、O2O|常温液体奶 YTD2304*新品：2022年1月至2022年4月无销售额，2023年1月至2023年4月有销售额；63%66%24%30%12%4%现代渠道O2O趣味款升级款基础款34%21%42%72%24%7%现代渠道O2O新品老品57%8%36%88%3%3%3%0%新品个数占比新品销售额占比仅O2O上市O2O新品下翻或同时上市现代渠道新品上翻现代渠道老品上翻O2O渠道新品来源销售额占比|常温液体奶常温奶O2O新品销售主要来自现代渠道新品上翻与现代渠道相比，O2O渠道常温奶升级款更受欢迎，升级款新品销售份额远高于现代渠道；现代渠道新品上翻是O2O常温奶销售重头新品的主要来源，线下预热再上翻同步引爆，更利于在O2O渠道释放新品效能；产品策略渠道策略营销策略即时零售新品 线下预热再上翻O2O同步引爆，充分释放新品效能数据来源：NIQ 线下零售和O2O数据研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.38常温奶渠道布局存在区域差异，在南部、西部向京东到家聚集；消费者对常温奶细分品类的偏好也有明显区域差异；构筑产品矩阵，结合渠道特性差异化区域布局，有助于借力渠道优势推进效率提升；27%23%18%13%31%35%25%29%O2O渠道京东到家东部北部南部西部O2O各平台区域销售额分布|常温奶 YTD2304*各平台区域销售额分布=各平台各区域品类的销售额/各平台的品类销售额南部、西部区域常温奶向京东到家聚集四大区域消费者的细分品类偏好各有侧重口味类型钙/脂东部草莓、巧克力有机无添加、低脂北部草莓有机无添加、高脂南部巧克力、草莓非有机无添加西部花生核桃有机、非有机无添加、加钙O2O细分市场区域销售份额及同比|常温液体奶 YTD2304原味奶加味奶24%18%32%26%东部北部南部西部+15%+3%+12%+3%O2O区域TOP细分市场增长潜力|常温液体奶 YTD2304产品策略渠道策略营销策略即时零售精耕 借力渠道强黏性精耕区域市场，构筑产品矩阵差异化立足数据来源：NIQ O2O数据研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.平台A平台B平台C平台D0.00.51.01.52.02.50102030平台A平台B平台C平台D00.10.20.30.40.501020304039O2O各层级品牌数值铺货机会|分平台|常温奶|MAT2304*单点卖力=销售额份额/数值铺货率*100；*铺货提升潜力=某层级品牌组年平均数值铺货率-品类年平均数值铺货率；*铺货机会平台（优先关注）：与品类数值铺货差距大且单点卖力高的平台；根据品牌与平台契合度差异，平衡效率和潜力，次第有序推进渠道策略即时零售平台铺货情况与线下门店铺货高度关联，及时追踪各层级品牌组与品类铺货之间的缺口，并结合线下铺货现状诊断铺货缺口原因，综合分析销售潜力制定渠道策略，推进行动计划，有助于提升资源效率；1、品牌与品类铺货有差距的原因？诊断覆盖店面线下已铺货，线上没有综合考量品类发展和单点卖力；覆盖店面线下未铺货2、如何铺货更能增进资源最大化效率？提升线下铺货加强平台合作线上线下协同卖得好卖得好评估销售潜力产品策略渠道策略营销策略Y=单点卖力X=铺货提升潜力头部品牌Y=单点卖力X=铺货提升潜力中部品牌单点卖力高，铺货提升潜力空间大优先关注单点卖力高，铺货提升潜力空间大优先关注即时零售精耕 聚焦平台品类发展，探寻销售潜力，集中火力促进提效数据来源：NIQ O2O数据研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.40O2O渠道各层级品牌铺货机会|分省份|常温奶|MAT2304*单点卖力=销售额份额/数值铺货*100；*铺货提升潜力=某层级品牌组年平均数值铺货-品类年平均数值铺货；*铺货机会省份：与品类数值铺货差距大且单点卖力高的省份；产品策略渠道策略营销策略Y轴：单点卖力X轴：铺货提升潜力与品类差距大、单点卖力高铺货机会省份气泡大小=该品牌组该省份年平均数值铺货头部品牌向品类铺货看齐Y轴：单点卖力X轴：铺货提升潜力与品类差距大、单点卖力高铺货机会省份气泡大小=该品牌组该省份年平均数值铺货腰部品牌人均可支配收入较高省份Y轴：单点卖力X轴：铺货提升潜力与品类差距大、单点卖力高铺货机会省份气泡大小=该品牌组该省份年平均数值铺货长尾品牌满足地域性偏好即时零售精耕 矩阵化精细布局，优先补齐需求旺、缺口大区域铺货覆盖度数据来源：NIQ O2O数据研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.41京东到家通过输出数据产品及通用能力，帮助蒙牛提升全渠道供给，实现产品的从无到有，从有到优。在架率完美主图完美内容完美门店定义合作模式业务逻辑22年11月，京东到家和蒙牛常温双方基于微信生态挖掘“O2O+导购+私域用户运营”于一体的新型数字化新型零售模式。结合蒙牛智慧导购项目，通过充分挖掘和发挥蒙牛在线下门店里的数万位导购的价值和积极性，实现即时零售平台、品牌方和消费者多赢。借助京东成熟营销产品“京准通”及其LBS能力升级，蒙牛与京东到家进行营销创新实践，通过人群圈选、精准触达、用户沉淀等能力及全面升级LBS（基于位置服务）定向投放能力，基于城市区域网格化维度，实时优化调整。进一步实现人货场精准匹配，确保营销预算得到最有效利用，优化品牌营销效果，降本增效。产品策略渠道策略营销策略完美门店智慧导购京准通完美名称价格优势曝光提升即时零售融合 智能化升级带动数字技术与实体经济深度融合，灵敏捕捉商机数据来源：NIQ O2O数据研究；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.42纯甄甄酸奶蓝莓口味新品23年4月上市，线上线下站内站外全渠道营销共振，提高新品曝光和话题讨论。新品当月京东到家销售破百万，活动期间带动品类同比增长+88%，新用户占比超70%峰值日曝光量级超百万同比增长30%深圳南山广场大屏五城7.3万楼宇智能屏投放2场新品发布会深圳沃尔玛&南昌华润万家KOL引流阅读量超2000万互动量超6万产品策略渠道策略营销策略站内霸屏曝光站外明星引流线下联动造势媒介资源互动即时零售融合 上线下一体化紧密协同，全渠道营销共振驱动品效提升数据来源：蒙牛常温奶品类数据分析；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.43O2O与常温奶下单高关联品类通过品类间天然的关联性，加以有效营销运营手段带动产品销售；购买目标性品类，浏览/逛的时候看到了顺便购买46%（购买品类没有固定规律）主要为凑单/省运费24%因为有促销活动（主要是来买些特价产品）23%同时购买相关品类的原因(%)与生鲜蔬菜、低温乳品和调味品等相关度较高4.4%4.2%2.2%2.2%2.0%2.0%2.0%1.8%1.4%低温奶制品调味品花果类蔬菜纸品湿巾叶菜类蔬菜膨化食品根茎类蔬菜饼干鸡蛋数据来源：京东到家常温奶品类数据分析；数据来源：NIQ电商解码 O2O冰淇淋消费者，2022年产品策略渠道策略营销策略即时零售破圈 以品带品，消费者爱逛、爱凑单/促销为跨品类组CP创造机会 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.442022年6月，结合时下的宅家场景和囤货心智，蒙牛&福临门&可口可乐联手打造“守护联盟”，结合消费者不同层次的生活需求，细分消费场景，全方位守护消费者；安全感健康快乐活动期间，三大品牌新用户环比提升近1倍产品策略渠道策略营销策略即时零售破圈 跨品类大联动组“超级CP”，结合场景风向助推人群破圈数据来源：蒙牛数据分析；2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.45数据来源：NIQ中国零研数据库及NIQ AAC价格和促销基准分析报告；NIQ 购物者研究；*低效降价促销：净收入0，促销价格弹性0且与价格变动方向相反；净收入=销售额 临时促销费用；2.02.82.72.42.01.81.6快消品乳制品饮料酒类即食食品家居用品个人护理中国线下现代渠道|超级品类|常规价格弹性指数*|MAT 2023 Q1vs.PY*常规价格弹性指数，衡量每变动1%的价格，销量变化的幅度中国线下现代渠道|超级品类|通过降价促销售出的商品比例%|MAT 2023 Q1vs.PY46%51%50%46%43%41%37%中国家居用品酒类即食食品个人护理饮料乳制品中国线下现代渠道|乳制品|低效降价促销占比%|MAT 2023年Q1在做购买决策时，重要影响因素70后80后90后95后价格47%38%32%33%促销28%27%25%25%弹性大 敏感度高弹性小 敏感度低产品策略渠道策略营销策略75%25%低效的降价促销有效的降价促销消费者对乳制品价格有较高敏感度促销是推进销售的重要工具，避免低效投入优化促销投入，有效提升收入即时零售促销 制定有效的促销策略，精准触达高敏感人群，助力生意增长 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights