医务推广模式070412课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,服务部组织架构,医务概况,什么是医务？,为什么要做医务？,怎样做医务？,医务的概念,医务是一种渠道推广方式，是厂家通过营养教育专员对医院的相关科室（产科、新生儿科、儿科、儿保科等）关键VIP人员的拜访，并举办各种学术会议和消费者活动，使其了解公司状况以及产品的品质、配方、价格等；再通过医务人员对我们的目标消费群进行公司产品的宣传推广，以提高品牌的知名度，竖立公司专业形象，扩大消费群，提升市场销量,宏观环境分析品牌印象,从消费者接触的信息渠道入手建立品牌印象：,从消费者经常接触或第一次接触信息渠道中，帮助树立,品牌的专业形象，宣传扩大品牌的影响力,数据来源：2005年H&P调研,宏观环境分析品牌尝试率,从消费者接触的信息渠道入手品牌尝试率：,从渠道的渗透率和影响力中，提高品牌产品的尝试率，扩大初次试用人群，并形成良好的、相对稳定的消费群；,数据来源：,2004年H&P调研,渗透率指,曾经通过此渠道,获取婴幼儿奶粉信息,的消费者所占消费者的比例；,影响力,指从此渠道获取的信息对消费者,购买奶粉决策,的影响程度；,营养教育部的职责,树立专业的品牌形象,通过完成新客户目标及延续客户指标，,以促进当地市场的销售业绩提升,打造一支专业、忠诚、高素质的营养教育团队,营养教育的含义,给谁做教育？,教育的传递人：,营养教育专员,教育的间接对象：医护人员,教育的终极对象：消费者,教育什么？,南山的产品理念，,给消费者充分的理由选择南山,扭转消费者不正确的消费观念（牛奶喂养、贪图小便宜等）,消费者辨别产品好坏的能力,排他性,教育的终极目的？,让消费者成为南山忠诚的服务对象,营养教育的途径,医院,终端,消费者,南山,科室会,妈妈课,竞品,营养教育专员的工作职责,医务渠道工作的推广实施，通过医生宣传，提高产品的知名度和美誉度,片区医院的开发和日常维护，通过新客、准客、妈妈班等工作指标的达成促进片区销售目标的达成,与销售人员配合好，协助服务做好消费者活动，提高客户忠诚度,区域营养教育主管工作职责,负责推介（招聘）营养教育专员，对营养教育专员的任免有建议权；,负责对营养教育专员的日常管理和工作指导，并参予对营养教育专员的绩效考核（占权重）；,积极向公司反馈市场信息，积极向公司提出医务改进建议和策略，优秀人员参予公司相关政策的制定；,负责协同销售等职能部门完成一线攻坚任务；,执行公司年度预算指标和医务政策;协同专员攻克重点难点网络,完成自己所在城市的目标医院的开发和维护，达成新客、准客指标,大区营养教育经理工作职责,负责大区营养教育团队人员的招聘、培训，完成公司医务团队的组织建设(公司执行隔级任免制)；,负责大区团队的日常管理，对区域营养教育主管的工作进行指导、考核；,参予制定执行公司、大区预算指标；,参予制定执行公司的医务政策，并及时汇总反馈区域市场竞品信息；,积极配合总部各职能部门的相关工作，并执行到位;积极参予一线市场活动；,定期组织召开区域例会，完善培训制度,医务三级网络,省市级三级甲等医院、省妇幼保健院、儿童专科医院,市、区级产科医院,预防保健系统（分市妇保院、区妇保站、以街道社区防保中心、卫生院）,医院的划分,根据医院的产科出生数、规模、实力等因素分为A、B、C三类（权重得分10分、8分、5分）,A级医院包括产科出生数在80个/月以上的，或者影响力大的三甲医院，还有专科医院，例如省、市级妇幼保健院，儿童医院等，这些医院监管很严，外资品牌竞争激烈，费用投入高，操作难度较大,B级医院包括产科出生数在3080个左右/月的综合医院，区级妇幼保健院（所）等，这些医院监管较严，但还是有一些宣传推广机会,C级医院包括产科出生数很少的地区医院，或者没有出生数的社区儿保门诊、卫生所、防疫站等，这些地方监管较松，竞争小，比较容易进入,医院的划分,但是根据医务实际操作情况，我们又可以把医院划分为另外的两种：,A级：能够为我们产生大量新客、准客的医院，不管医院的规模大小，是否有出生数，只要能够为我们产生大量的新客，那么这个医院就是我们的重点医院，医生也是VIP医生，是要重点维护的。,B级：只能为我们产生少量新客、准客的医院，或者是根本没有产出的医院，针对这种医院，除了日常的拜访外需要去思考，是什么原因造成新客和准客少，我们能否想办法去将其变为我们的A类医院。,医院相关内部科室划分,产科门诊：是孕妇进行产前检查的地方，所以也通常称为产检，孕妇在生产前会在这里进行913次的产前检查，一般会建有孕妇学校，定期针对孕妇进行一些孕期及婴儿知识的宣教。在B、C类医院通常包含在妇产科内,产科：是孕妇住院生产的地方，里面又包括了产房、产科病房、婴儿室。在B、C类医院通常包含在妇产科内。,新生儿科：是指新生婴儿在出生不久由于疾病或早产的原因，需要住院观察、治疗的地方，这个科室主要是在大的A级医院或者专科医院才有。在专科医院还会分有NICU（新生儿重症监护室）、PICU（早产儿重症监护室）,儿科：在A级医院，儿科是主要针对大一点的孩子的，而在B、C类医院中，儿科往往包含了新生儿科。,儿科门诊：幼儿以及儿童就诊的地方,儿保科：,访视：是指产妇在生产,7,天、,14,天、,28,天的时候，由医院的医生上门随访，对产妇及胎儿进行测评及指导。在有的地方这个工作是划归妇保科的，在某些乡镇，这些工作是由当地的妇女主任来完成的,儿保门诊：是指家长需带小孩定期到此门诊，由儿保医生进行儿童保健检查及健康指导，并由计免科接种疫苗,名词解释,新客户：在医生推荐下，产生第一次实际购买南山产品行为的消费者。这一消费者，可以为第一次购买奶粉或以前使用竞品现在转为南山的消费者,准客户：由医生派发得到产品样袋、资料，并记录下详细资料，能够继续跟进，有潜在消费能力的消费者,妈妈班：一般建立在产科门诊的孕妇学校，由医生定期组织，以口头、播放碟片、发放资料等形式向孕妇宣教孕产期及婴儿知识,科室介绍会：简称科介会，是营养教育专员通过在科室里组织所有医务人员，向其专业、详细的介绍公司以及产品，使医务人员能够更深刻的了解公司及产品，以便更好的宣传和推广,名词解释,专家讲座：是由公司在宾馆，邀请相关方面专家，针对消费者做的孕产、育儿、营养、教育等专题讲座，借此向消费者派发样袋、资料，宣传产品，并可当场进行产品销售,亲子活动：是由公司在宾馆或者室外，组织消费者参加的有关宝宝游戏、表演、比赛类的活动，借此向消费者派发样袋、资料，宣传产品，并可当场进行产品销售,科室寄卖：指在一个相关科室，可以直接进行产品的销售给消费者，产生新客户,科室代销：指在一个相关科室，可以长期进行产品的销售给消费者，消费者会在科室有长期购买行为，除产生新客户外，还有一定的销量,营养教育操作模式概述,产前门诊-0段,产科-0、1段,新生儿科/儿保科-1段,医生专业推荐产生初次购买-新客户,客户延续的购买-新客户到老客户的转换,CRM、服务专员的回访,营养教育专员的指标,1,段新客户数量,其它段新客户数量,准客户数量,妈妈课,科介会,VIP,医生的开发,消费者活动,数量,有效性,质量,高附加值,销量,延续性,让,更多,的消费者成为南山,忠诚,的服务对象！,医务渠道分析,医务渠道切入点在哪里,？,我们通过一个宝宝孕育到成长过程来分析我们医务市场的机会点即医务市场切入点,新婚学校切入它的效率与投入产出,出生准在哪些部门,妇保科（围产保健检查）建卡,产前检查要查多少次，关健点在哪里，是第几次，需要补什么（叶酸、铁、锌、钙）,B超室,宣教室有几堂课，讲课内容（哪一堂最重要），宣教老师,产房急诊室，什么人在产妇身边,母婴同室抓重点Vip,关健人物（护士长、主任、主管护师、责任护师、宣教老师），,重点操作（寄卖、轮奶、优惠卡、推介、宣教）,KT板，返利，开户费,新生儿科病体儿（全人工喂养），母乳喂养的比率,产后访视家访老师（利益，寄卖，树立榜样），街道，社区,儿保科体检，抓Vip老师，KT板，让利，买赠,计免科预防接种（是否要重视）,孕婴专卖店、儿童摄影、亲子教育、目录册相关合作,营养教育操作方案,出生,3个月,6个月,12个月,孕期,孕妇学校/产科门诊/计生委,产科病房,儿科病房,儿保科,接种站,儿保科,育儿中心,产科寄卖,0,段奶粉,宣传,1,段,派发样品,/,宣传单张,妈妈课,病房寄卖,1,段,医生推荐,病房轮奶,宣传板,派发资料,科室寄卖,医生推荐,派样,派资料,妈妈课,科室寄卖,医生推荐,育儿班,1,段,2,段,where,what,四道防线！,专业化推广的关键点控制,医务消费者活动形式,类型,活动形式,活动特点,活动目的,面对群体,自办妈妈课,自行租用场地、告知消费者，进行产品公司的介绍以及针对某一课题的专题讲座。现场可以加入咨询、简单亲子活动等形式；,可加入买赠环节,自主性强,首要目的：提高新客,其次：提升销量,准妈妈和新妈妈（建议新老比例最低,6:4,）,建议人数：,60-100,协办妈妈课院内院外,由医院或公司租用场地，告知消费者及提供名单进行产品公司的介绍以及针对某一课题的专题讲座。现场可以加入咨询、简单亲子活动等形式；,院外可买赠环节、院内派优惠卡,容易操作,到会率较高,首要目的：提高新客,其次：提升销量,准妈妈和新妈妈（建议新老比例最低,6:4,）,建议人数：,30-50,亲子、义诊活动,通常以互动为主，在户外较多，可以与多部门、多机构（宝宝店、早教机构）合作，咨询诊断、健康测评、爬行比赛等；,可以现场买赠,通常配合节庆日,工作人员配合相对要求比较高,首要目的：提高销量，服务老客户,其次：提升新客,新妈妈、宝宝,建议人数：亲子活动,80-100,；,义诊人数不限,其它,（参与医院的孕妇学校、产后课堂）,对活动组织比较被动,可派优惠卷,提高新客,全部新消费者,市场划分,依据目前销售额、市场潜力、年出生数三个数据来分析判断，分为：,A级：A级市场多为省会，直辖市或者沿海的经济发达城市，例如长沙市，外资品牌竞争激烈，医院监管很严，费用投入高,B级：B级市场是指地级市，例如岳阳市，外资品牌开始下沉，少数国内品牌操作，医院监管较严,C级市场是指县级市和乡镇，例如衡南县，仅少数国内品牌部分市场操作，有很多都是空白市场，市场销售基础好，有很大的操作空间，将是我们今年操作的重点市场,医务推广渠道策略,医务推广渠道策略,县城精耕策略,乡镇快攻策略,市区渗透策略,渗透策略,-,渗透战,以点及面，逐一攻破，,加强与宝宝店的合作,质量贡献：主要操作,倍益、倍慧听装新客,精耕策略,-,精耕战,坚守“四道防线”，,实现延续计划：,在营养教育基础好,的县城开展延续计划,加强消费者活动,快攻策略,-,快攻战,简单重复，建立第,一印象,乡镇销量贡献者，,利用现有人力资源：,市区渗透战,以点及面，逐一攻破，打专业战,A级市场策略上以品牌的宣传推广为主，竖立专业形象,通过拜访和大型活动，逐步建立与卫生局相关人员的关系，掌握当地妇儿医疗系统活动的第一手信息，并积极主动参与,必须熟悉当地围产医学会的学术带头人的资料和信息，并定期拜访和维护，以加强与上层人物的合作关系，逐步参与围产医学会的活动，以扩大公司及产品的知名度，并建立我们的专家团。,建立与省、市、区计划生育委员会的拜访和合作，寻找与他们共同举办消费着活动的机会，借以扩大公司的知名度,。,增加对宝宝店的操作，联合做消费者的推广活动，配合广告支持，慢慢渗透。,对于医院操作，也不是全面铺开，而是有选择性的重点投入，逐个攻克。加强妈妈班、科介会和育儿班的开展，产生新客或准客,市区渗透战,以点及面，逐一攻破，打专业战,B级市场要把品牌形象的推广和新客、准客的开发同样作为重点来操作，提升在当地的市场知名度，扩大消费群。,建立与省、市、区计划生育委员会的拜访和合作，寻找与他们共同举办消费着活动的机会，借以扩大公司的知名度。,操作方式上，也是有选择性的重点投入，逐个攻克。如果当地医院费用投入不大，可以进行科室买断，独家进行品牌宣传，产生新客；或者与少数几个品牌共同宣传，利用客情和对VIP医生的激励来提升新客及准客的数量；加强妈妈班、科介会的开展，提升知名度；并加强对宝宝店的推广，扩大影响力。,县城精耕战,坚守“四道防线”，打精耕战,操作方式上，对于出生数较高的医院，尽可能的独家买断，开发新客，坚持“四道防线”，并合理利用开户费政策，针对医院每一科室门诊都要做透,利用计免科打针，目标人群集中的机会，通过医院向消费者推荐产品，直接产生销量和新客户,加强妈妈班、育儿班，消费者活动的开展，提高消费者的忠诚度，在营养教育基础好的县城开展延续计划，产生延续销量，提升市场销量，夯实市场的绝对地位。,乡镇速度战,简单重复，建立第一印象，打速度战,策略选择上：,关注人口集中时段集中宣传，不要分散精力到每天；,利用乡镇本身特点和乡镇营养教育人员合作；,主要战术上：,关注计免科：,利用乡镇打针，目标人群集中机会。通过医院向消费者推荐产品，直接产生销量和新客户,利用乡镇计生委：,利用目前乡镇计生委人员在乡镇宣讲生育知识同时，推荐销售奶粉，给予此类人员相应补贴,发展一部分乡镇的妇女主任，并和她一同拜访当地的新生儿家庭，并派发宣传资料和试用装产品（增加她的信心，消除她的疑虑，并让她认同公司产品和公司产品能帮助新生儿，最好能达成直接销售）,拜访完后，留一部分产品到她处，由她进行销售（销售完再收款）。,一定周期后或销售有所达成后，向她收集新生儿资料，再统一开展亲子活动和专家讲座，通过这种方式来促使在乡镇市场医务的延伸拓展。,营养教育工作策略,渠道,操作,医院医生维护,妈妈课开展,消费者活动,其他模式探索,县城拓展,乡镇拓展,市区拓展,资源倾斜,开拓全部听装 操作区域,确定操作城市,针对新客户第二次购买优惠政策,品类操作,延续计划操作,常规操作,操作模式多样化,费用差异化,团队专业化,新客户延续计划,活动策略,对新消费者采用继续购买优惠，从而使其不易转牌，提高使用南山品牌的忠诚度；,医生对新消费者继续推荐购买较容易，抵制了医生为再获取竟品的开户费，而将南山客户转牌的机会；,活动对象：,医务渠道0-2段南山倍益、倍慧新消费者，而非终端新消费者；,实施细则：,活动期间内医务渠道的新消费者继续一次性购买,倍益、倍慧3大罐900克可获赠1小听400克或者3袋200g袋装,倍益、倍慧6袋400克可获赠2袋200g袋装（建议赠下一阶段产品）,一位消费者只可享受一次优惠，最大购买量为6大听、或12袋,样品使用规范,样品使用渠道及用途：,免费赠送产科病房、新生儿科轮奶：条件是该科室可产生新用户数30个/月，医生提供新客户资料；,医务渠道的促销：组织消费者活动时，且与营养教育经理协商制定方案；,科室寄卖奖励：视当地情况制定；,特殊客情：重要医生生育礼品；,大型妈妈班有奖问答奖品；,新客户延续购买计划赠品,充当医生开户费用,样品使用原则：,可以寄卖的科室，继续采用寄卖的形式推广；,无特殊情况，儿保科不可使用400克样品派发；,大型妈妈班只可发200克袋装样品；,医务新客销售分析,城市,科目,二级科目,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,合计,年度分析模型,目标,新客户数,0,0,0,10,13,17,22,29,37,48,63,82,320,新客户保留率分析,100,89,87,84,82,80,78,76,74,73,71,69,销售分解,延续销售额,0,0,0,0,3552,8081,13882,21338,30950,43364,59425,80228,260820,开户销售额,0,0,0,1000,1300,1690,2197,2856,3713,4827,6275,8157,32015,总销售额预计,0,0,0,1000,4852,9771,16079,24194,34663,48191,65700,88385,292835,KA店销售额70%,0,0,0,0,2486,5657,9717,14937,21665,30355,41598,56159,182574,HCP店销售额20%,0,0,0,500,1360,2461,3875,5696,8046,11086,15022,20124,68171,医务直销销售额10%,0,0,0,500,1005,1653,2487,3562,4951,6750,9080,12101,42089,1、行业内圣元的客户流失率在第一年内为30，新客户在第二个月的流失率是最高的，为11.2，而在第三个月到第十二个月期间总的流失率为18.8，平均到单月就为2.5；我们以100个新客举例，第二个月能够保留下来的客户为10088.889，而到第三个月为8997.587，依此类推，我们可以算出这100个客户在一年之内每个月能够保留下来的客户数。,2、按照现在目前医务的状况，一季度没有新客，假设一个专员从4月份开始有10个新客，并且以每月130的速度递增，那么最后到12月就能够产生82个新客，那么这9个月内总共就能产生320个新客，假如每个新客都是通过购买我们的听装产品产生的，每听奶粉的价格是100元，那么通过新客带来的第一次的销售额，也就是开户销售，一年是32015元。而这个开户销售在HCP店和医务直销各占50。,3、这些客户的延续销售中，KA店占70，HCP店占20，医务直销占10,医务新客销售分析,分析模型,新客户延续购买递减公式分析,1月新客户,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,2月新客户,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,3月新客户,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,0,4月新客户,10,0,3552,3463,3377,3292,3210,3130,3051,2975,26050,5月新客户,13,0,4618,4502,4390,4280,4173,4069,3967,29997,6月新客户,17,0,6003,5853,5706,5564,5425,5289,33840,7月新客户,22,0,7804,7609,7418,7233,7052,37116,8月新客户,29,0,10145,9891,9644,9403,39083,9月新客户,37,0,13188,12859,12537,38584,10月新客户,48,0,17145,16716,33861,11月新客户,63,0,22288,22288,12月新客户,82,0,0,延续客户,月度销售合计,0,0,0,0,3552,8081,13882,21338,30950,43364,59425,80228,260820,1、假设保留下来的客户每月能够带来400元的延续购买，那么4月份产生的10个新客，在5月份带来的销售为1088.84003552，6月份为355297.5%=3463,依此类推，这10个客户一年总共带来26050元的销售；同样，5月份产生的13个新客在6月份带来的销售为1388.84004618，7月份为461897.54502，这13个客户一年总共带来29997元的销售；依此类推，从4月12月产生的新客所带来的延续购买销售总额为260820元。,2、再加上开发而产生的开户销售，合计292835元,