某减肥品市场分析2课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,xxxx产品2001年市场推广方案,目录,壹：市场分析,贰：SWOT分析,叁：策略实施,肆：媒体策略及方案,伍：促销组合,壹：市场分析,一、减肥品背景市场现状,1、世纪之交，肥胖与艾滋病、毒麻药瘾、酒瘾，并列为世界四大医学社会问题，是人类健康长寿的大敌，日益受到重视,2、21世纪在美国、西欧、日本有减肥意识 者已接近100%，在美国为例，综合减肥及保健食品市场值，从1985年的50亿美圆增加到1998年的1000亿美圆由此可窥其 市场之巨大。,壹：市场分析,3、20世纪末中国减肥市场，是一个以减肥食品为主题，减肥茶和中西减肥药为辅助的巨大市场，全国减肥产品已超过200多家，有的产品年销售已超过亿元，支撑着保健品市场的半壁江山，年销售额占保健食品的份额比例逐年增大,壹：市场分析,4、回顾20世纪肥胖病的防治，国内外成绩巨大，困难、问题和机遇并存。从医学的角度，21世纪科技的发展，肥胖这种疾病是否能得到彻底的控制？减肥后的反弹影响减肥者的信心，成为关键。,壹：市场分析,二、减肥品前景市场现状,1、因国内市场空间的庞大与区隔，各种类型的减肥品都能找到生存空间。每年都有新的品牌崛起，销售上各领风骚一两年，无真正意义上的强势品牌。,2、产品的季节性与产品寿命的短周期，使减肥市场竞争更加激烈。市场推广讲究实效，讲究第一招就立竿见影。,壹：市场分析,1、自身特点,：求新不停尝试新产品,2、购买特点,：,面对众多减肥品，消费者不知如何选择，消费者对减肥机理并不了解，也不在乎产品是哪种类型，只要有效，价格高一点也购买。,壹：市场分析,（3）、购买诱因,：广告的宣传，熟人、名人的口碑。,（,4）购买动机,25-30岁女性认为影响形象，30岁以上女性认为影响健康。,壹：市场分析,四、购买行为分析,1、减肥品均不能令消费者满意，因此，消费者不断转换品牌。每年新的减肥品出现，都会有新的尝试者。,2、减肥呈现出一种季节性，每到春末夏初换裙子的时候，为了显露身材，女性开始了减肥行动。,壹：市场分析,3、消费者希望减肥能向医院一样，能够对症下药，为每一个减肥者提供不同的减肥方案。但作为广泛销售的减肥品，很难办到，只有收费昂贵的专门减肥中心，才可能针对每一 个人制订方案。,4、同时希望越减越便宜。,壹：市场分析,5、减肥是一种短期行为，消费者已经习惯了减肥产品功效的不足，同样也习惯了对新的减肥品的追逐，她们希望有一种有效、没有副作用的减肥品，同时也接受了目前找不到这种产品的现实。,因此，重要的工作在购买行为前，即如何通过广告把她们吸引过来,6、很多消费者表示，不相信减肥品广告，只相信口碑。,但同时在实际购买中，又深受减肥广告的影响，因为广告毕竟是他们获得产品信息最重要的途径。,小结：,之一、,减肥市场需求旺盛，希望有更好,的产品,之二、,减肥产品的局限性，使消费者始,终处在寻求新产品的状态,之三,、广告对消费仍起到导向作用,之四,、减肥者普遍有求廉价的心态,壹：市场分析,五、竞争态势分析,由于减肥市场的短期性和掠夺性，竞争异常的激烈，表现为无战略规划，战术上短、平、快，气势猛，速战速结。,壹：市场分析,六、竞争品牌分析,目前国内市场减肥产品达两百多种，无明显强势品牌，竞争激烈，就xxxx产品而言竞争对手可分为三个梯队：,（一）、第一梯队：新上市不久，有自己 独特优势，广告宣传攻势较猛。,（1）,V26,，宣称美国进口，现在转国产。替食性产品，口味有改进。销售迅猛。,（2)、,吉春减肥降脂美,：采用大规模明星广告电视专题作为主要推广手法，轰动一时，不过产品效果不够好。,(3)金多靶：减肥效果明显，广告主要以成功减肥者证言为主，华东地区推广较为成功。,壹：市场分析,（二）第二梯队：推出时间较早，有一定减肥效果、价格适中的减肥品，拥有一批固定消费群。但在新产品冲击下销售略有下滑。,（三）第三梯队：一批推出时间更早，价格低廉、开始没落，只在局部市场占优势的减肥品。,如,大印象、宁红、更娇丽,等。,壹：市场分析,七、竞争对手的推广分析,（一）,V26,价格由398元降到298元，并开展买一送一活动，实价降到198元。通过V26多种形式的电视广告宣传使销售猛涨，在终端返还现金给营业员，鼓励销售。,壹：市场分析,（二）,金多靶、白领,实行买产品送产品，受到消费者欢迎。,（三）,更娇丽、康尔寿,开展买一送一。（四）,美福乐,在终端安插促销人员，返还现金给营业员，鼓励销售。,贰、SWOT分析,一、优势分析,1、产品优势：全新的产品概念，引进美国技术，xxxx产品主要成分为PYR，作为脂肪调节剂安全无副作用，不返弹，符合科学减肥要求。,2、推广优势：媒体表现独特，大量运用科普新闻专题作报纸广告，利用文字量大的特点，反复详尽说明xxxx产品减肥的机理和效果，广告效果较好。,贰、SWOT分析,3、渠道优势：现有的畅顺的销售渠道使xxxx产品迅速进入市场终端，从而缩短入室推广时间，形成一定的市场终端履盖率。,二、劣势分析：,1、宣传形式单一：xxxx产品上市两年来，一直采用大篇幅的专题文章，作理性诉求。消费者初接触有新鲜感。但一直这种理性面孔，消费者已厌倦。对市场没有拉动力。,贰、SWOT分析,2、产品功能不足：相对于其它减肥产品减肥速度较慢，不能完全满足消费者快速减肥的需求，有一定的负面口碑。,贰、SWOT分析,3、促销形式单一，力度不够。在别的减肥品纷纷推出各种促销活动、并对营业员进行拉拢的时候。xxxx产品的促销活动不够新颖，执行不够到位，在终端抢夺上略逊,4、品牌形象建设置后，因减肥市场的短期性导致市场行为的短期性，无长期品牌规划。,贰、SWOT分析,三、威胁分析：,1、广告推广手法的危机,陈旧单一广告推广形式使消费者产生厌倦心理，使竞争对手趁势而入，强占一定的市场份额,贰、SWOT分析,小结：,xxxx产品必须以一种全新的形象、全新的推广方式面市，给消费者耳目一新的感觉，才能在明年市场上独占鳌头。,贰、SWOT分析,总结论,：,1、在市场广告推广尚存很多操作空间,2、在减肥产品市场总容量逐年扩大的总趋势下，xxxx产品有机会扩大市场占有率。,3、xxxx产品利用终端履盖率较大的优势，可以形成非区域性的市场整体优势,贰、SWOT分析,4、加强对终端的销售与促销管理，可以大幅度提高终端的战斗力与销售额。,5、目标消费群对新产品的强烈追逐给xxxx产品制造很好的市场机会。,叁、策略构思,经以上全面综合分析，xxxx产品现面临以下战略问题：,1、如何克服消费者对减肥品广告的不信任？,2、如何满足消费者对新型减肥品的需求？,叁、策略构思,3、如何使消费者对xxxx产品产生深刻印象，相信xxxx产品科学减肥？,4、如何使xxxx产品推广迅速打响市场，在市场中抢占先机？,5、如何对xxxx产品品牌形象进行有效积累？,叁、策略构思,我们将构思以下推广策略：,战略上：,以体育明星群体证言广告为主线，展开连续不断的系列市场推广活动，以体育奥运体育明星效应借势造势，产生轰动效应，迅速完成市场推广活动。,战术上：,短、平、快、猛。,在短暂的旺季里，炒作市场，我们需要寻找一个造势的的核心-,奥运体育明星,叁、策略构思,奥运，是2000年的主题。四年一度奥运是体育界的盛事，也是全世界的盛事。在和平年代，,体育比赛是最能激发爱国热情与生命激情的。我国人民也以极高的热情关注着这次奥运会，盼望体育健儿能多拿几块金牌，为国增光。包括女性再内的全国人民腿奥运的关注是非一般事件所不能比拟的,叁、策略构思,从10月奥运结束到明年中，整整一年，奥运冠军更是是人们关注的焦点。几乎所有媒体将会争相报道他们的各种事迹，普通人更是视之为民族英雄追捧他们，视 他们为心中偶像，争相效仿他们的一切，包括与奥运明星相联系的一切事物,（一）、首先，我们推出形象代言人，奥运体育明星,。我们首先大规模运用体育明星进行造势借势，起到先声夺人，聚焦热点的广告效应。,策略构思,（二）、其次，体育总是与健康、专业公正相联系，体育明星形象是区别与影视明星的轻浮、感性、做戏、夸张的健康稳实、客观、可信的公众形象，喻意xxxx产品是科学减肥，值得信赖，自然承转xxxx产品两年来科学减肥的广告诉求。,叁、,（三）xxxx产品产品诉求与体育竟技要求 更加吻合。,因为xxxx产品不仅注重调节脂肪消耗，更有利于运动员保持体重与健康。并能将脂肪转化为运动能量，使运动健儿,越减越精神，越减越健康,减肥的诉求一致。,叁、策略构思,综上所述：,战略上,xxxx产品一定要借力打力，借奥运之势，兴风作浪，亦如xxxx产品初期，借美国的科技专利这一世纪时尚风潮，轻松进入减肥品市场，并占据一定的减肥品市场份额一样，同样可以再次辉煌。,战术上,，,一定要连续、环环相扣，一气呵成,。,肆、策略实施,在战略的明确指导下，在战术实施上分为三个阶段：,借势-xxxx产品第一道冲击波,造势-xxxx产品第二道冲击波,热卖-xxxx产品第三道冲击波,肆、策略实施,第一道冲击波：,趁着奥运之风，在对体育明星群体追逐的高潮中，体育明星群体闪亮登场，再次掀起体育明星热潮，将xxxx产品卷入其中，从而受到热烈追捧，人们开始关注并对之有好感。,肆、策略实施,在短暂的两个月的实战期依托体育明星群体这个强大平台，来运作我们的xxxx产品市场计划。,通过对四年一度的奥运的进一步的张扬，与对奥运体育明星证言广告的渲染，形成强烈拉动效应，同时形成xxxx产品富感召有力的,第一道冲击波,。,肆、策略实施,同时多角度对xxxx产品集体证言,，,xxxx产品科学、专业、安全与权威性，众口铄金，树立xxxx产品诚实 可信品牌口碑与xxxx产品热爱国家的大家风范与公益形象。使品牌得以提升的前提下，,人们开始相信并喜爱xxxx产品并决定购买xxxx产品,肆、策略实施,一、借势阶段产品策略,（,一）推出xxxx产品升级版,在xxxx产品体育明星广告的配合下，诉求xxxx产品升级版是新一代产品，比原xxxx产品更新、更好，减肥效果更强，减肥更科学，减肥更健康。把竞争对手远远抛在身后。（操作方式：只要在原xxxx产品产品盒上贴上不干胶“升级版”三个字即可。）,肆、策略实施,1、xxxx产品全新配方,新效果、新感受。更科学、更迅速，更显著（一个月按国际标准减5斤）,2、局部减肥看得见,腰、腹、大腿变苗条。,3、减肥更健康,吃了以后精力更充沛，运动欲望更强，让您更加青春焕发。,4、新上架的xxxx产品，均可以贴上“升级版”标签，新”是一个卖点，便于营业员向顾客推荐。,5、新产品配套新包装，在大包装上捆绑小包装赠品，量变价不变，配合媒体广告，同时便于市场操作。,肆、策略实施,二、推广策略,借势阶段市场主要以体育明星广告为龙头展开活动：,（一）活动主题：,奥运冠军与您共迎科学减肥xxxx产品,整整一年，伴随着奥运冠军的身影，xxxx产品将走遍大江南北，xxxx产品产品的机理、功能、特点，通过冠军的言传身教，消费者更加熟知。,1、用体育明星群体做代言人，配合社会中心事件，使产品广告获得更广泛注意。,2、一方面借体育明星，使“健康减肥”的特点通过形象得到具体展现。,（二）、xxxx产品的销售旺季为4、5两个月。我们将紧紧抓住这两个月，围绕体育明星这一核心，通过报纸广告等媒体把“奥运冠军与您共迎科学减肥xxxx产品”这一活动主题阐发得淋漓尽致。迅速掀起第二道xxxx产品冲击波。,肆、策略实施,第二道冲击波,：,在体育明星群体证言广告的掩护下，立即发起减肥成功个案与减肥专业研讨会展开，配合媒体软文炒作，加之形式多样的终端促销，使目标群体在群情激奋，掀起世纪减肥xxxx产品情潮。,肆、策略实施,以体育明星群体证言广告系列片为主体，展开系列终端推广活动。,一、整合传播策略,针对如何趁xxxx产品第一波的热浪，迅速打开市场，抢占先机，在市场推广第二阶段运用整合传播策略，将市场炒作推向高潮，即广告、公关、促销各种推广活动，优势互补，立体交叉，有机结合，达到最佳推广效果。,（一）继续体育明星广告为主线的广告策略，为以下公关促销活动造声势。,（二）,公关活动主题,1、奥运明星见面会、签名会,由xxxx产品发起奥运明星在某一大型场所，与广大热情的观众见面会，同时举办体育明星签名秀。,对整体体育明星广告和体育明星专题广告的炒作进行再一次的呼应。利用消费者对明星的追逐心理，现场见面再次刺激消费者的参与度。,2、活动主题：xxxx产品肥胖专业系列研讨会,活动内容：以xxxx产品冠名举办00市首届肥胖系列研讨会,聘请医学、教育、营养专家及体育明星、减肥成功者亮相全方位的论述xxxx产品减肥的科学性或xxxx产品与科学减肥的关系,xxxx产品首届儿童肥胖与健康研讨会,xxxx产品首届女性肥胖与健康研讨会,xxxx产品首届中老年肥胖与健康研讨会,明星的现场现身说法,明星签名仪式,减肥成功者的生动形象个案,现场特惠活动,现场赠送终端优惠券,（1）、专家的从科学理论的角度阐述，,明星从专业角度证言，,（2）、减肥者从减肥经历与减肥故事的形象生动出发,（3）、xxxx产品奥运明星作为佐证，向广大消费者讲述，利用xxxx产品控制体重，成功参赛的故事。并以亲身体验xxxx产品越减越有精神，为自己夺冠提供了精力保证。,，,三方面通过理论与实践的有机结合，达到理性与感性诉求的完美结合，更增加xxxx产品的真实性科学性，再次自然地将xxxx产品的科学理性加以发扬与升华。,最重要,为电视新闻专题提供拍摄有力丰富的素材，,将三次研讨会拍摄成电视新闻专题，在电视体育明星广告中穿插播放，达到软性广告与硬性广告的最佳结合。,(三）、奥运明星义卖xxxx产品。,1、在大型终端，或繁华街头，奥运明星现场助阵，亲自当起售货员，进行xxxx产品产品义卖。售卖所得的钱将捐献给妇女基金会（xxxx产品关心妇女健康）。,2、用奥运明星义卖，增加了明星与大众的见面机会，引发消费者购买利用现场使明星与产品直接联系起来，增加两者关联性。,（四）,活动主题3：点盒成金的送钱xxxx产品,此活动是密切配合终端活动，并且最密切响应体育明星广告的投放。,（1）、凭xxxx产品产品的外包装可换现金，现金金额一定比产品价值高，才有吸引力。,（2,）可吸引新的消费群体前来购买、尝试。争取更多竞争对手的顾客群体。起到打击竞争对手的目的。,（3）可吸引新的消费群体前来购买、尝试。争取更多竞争对手的顾客群体。起到打击竞争对手的目的。,小结：,第二阶段因进入到整个旺季的高潮，在战术上，不仅要集中优势，更要全方位突破，在体育明星广告的拉动下，特别是要配合终端销售的公关、促销、服务紧跟，最终实现销售的突破。,第三道冲击波：,在二道冲击波的震荡中，在人们的兴奋情绪中，我们将这种兴奋的渴望变成的行动，,陆,（终端促销）、,海,（研讨会、明星见面会、明星签名秀）、,空,（媒体明星群体广告）将三路出击，势如破竹，最后在终端形成热买的滚滚xxxx产品。,叁、策略实施,xxxx产品通过前面的两个阶段，采用全方位对市场的强烈主攻策略，已收到市场的积极响应，同时把对手抛在了后面，在最后阶段，将以服务优势、品牌积累、广告促销，进行全面反攻，进行最后的胜利冲刺。,一、品牌形象策略,针对如何积淀xxxx产品品牌形象的问题，我们将延续xxxx产品以往的广告风格，讲科学、讲道理，塑造xxxx产品科学专业减肥的形象。,二、服务策略,为了提高xxxx产品的品牌层次，我们将开展服务，不单倡导科学减肥，更倡导一种健康的生活方式。,在利用体育明星进行大肆推广的同时，xxxx产品倡导一种健康的生活。支持科学减肥，给消费者科学生活方式的指导。,1、在社区、终端进行免费咨询、体检、测脂活动脂肪测试仪，能清楚表明脂肪级别与肥胖程度。,2、同时在分级后，有一个恐怖的结论，最后给肥胖者一个xxxx产品的解决方案。,。,叁、策略实施,3、为消费者免费进行身体检查、脂肪测量。,4、进行恐怖诉求，说明肥胖和健康息息相关，肥胖易引起高血压、高血脂、冠心病、糖尿病、骨关节炎等，应引起重视。鼓励消费者服用xxxx产品减肥。,叁、策略实施,5、设立减肥医师坐诊制。,在所开发市场办事处，设立常年坐诊医师。消费者可随时上门，免费进行诊疗。,医师根据个人情况、独特体质，对症下药，为您开具针对性的减肥方案。指导您怎样服用xxxx产品、怎样科学饮食、运动作息、调节情绪、何时进行复检，怎样进行下一步巩固等。,叁、策略实施,真正做到一对一服务，让您减肥更有成效。,6、其他服务形式如：,（1）接听咨询电话,（2）回复投诉,（3）建立消费者档案,（4）定期提供减肥建议,（5）定期上门回访等,7、在社区巡回开展科学减肥讲座。,减肥专家在社区开展讲座，给大家讲肥胖的成因、肥胖对身体的危害、肥胖的治疗，平时的科学的饮食、运动、作息方法。呼吁建立科学的健康观，及早预防肥胖，不要等到肥胖了再去减肥。,8、宣传xxxx产品是科学减肥的有效食品，能帮您减去脂肪，而身体越来越健康。,叁、策略实施,9、与奥运明星相聚联欢活动,明星给大家讲自己刻苦训练为国争光的故事，讲自己训练中的坎坷，比赛过程中的心理活动，最后怎样战胜困难夺冠，自己及家人为比赛所作的牺牲，展现爱国情怀，引起观众共鸣。,明星给大家唱歌，让消费者获得现场满足感。,奥运明星满足大家的愿望，给大家签名留念，或和崇拜他的观众合影。,。,肆、媒体策略及方案,一、报纸广告,报纸广告有两种风格。,第一种、继续沿用xxxx产品报纸专题的风格，用体育明星做例证，大篇幅文字讲减肥道理，进行理性诉求。,第二种、开辟小版面形象广告，用女性做形象，风格轻松活泼，文字简洁，进行感性诉求。,肆、媒体策略及方案,两种广告相互交叉，诉求上软硬兼施,让消费者对xxxx产品获得新的认识。在理性广告中，我们将利用奥运明星这一核心要素，发挥得淋漓尽致。,一方面体育明星做实证，增强效果直接性和形象亲和性。,一方面用大段文字阐述减肥道理，进行论证。,肆、媒体策略及方案,作为xxxx产品代言人的体育明星将有数个，以规模、数量取胜，从气势上抢夺市场先机。,第一篇广告：十个明星全出台，个个都为xxxx产品做证言，说服用以后效果不错。让人一震。,肆、媒体策略及方案,余下的几篇广告，用单个明星做形象，每人说一段：,有的讲越减越有精神，,有的讲不腹泻、,有的讲不反弹、,肆、媒体策略及方案,有的讲定向减肥，塑造体型、,有的讲科学。,从各个不同的角度阐述自己的感受。每人感受不一样，但对xxxx产品的赞同一致，不由你不信。,通过体育明星的例证，表现xxxx产品是科学的、健康的减肥、是符合国际标准的减肥。,肆、媒体策略及方案,在形象广告中，我们将小篇幅、少文字，用轻松活泼、幽默的风格，表现服用xxxx产品减肥后的轻松、愉悦、美好感受。,举例：,哎呀，我真的能飞起来了,xxxx产品让我又唱又跳。,今天，我买了裙子就能穿。,美好生活由xxxx产品刮起。,肆、媒体策略及方案,小幅形象广告，使消费者从长篇大论的理性诉求中透过气来，以轻盈美好的展示，对减肥后自由生活的憧憬，获得女性消费者认同。,肆、媒体策略及方案,二、报纸软文,配合体育明星这一宣传核心，以“奥运明星向您郑重推荐”为题，发布系列科普软性文章，,肆、媒体策略及方案,文章开头引用体育明星XXX推荐产品的一段话，或自己的服用感受。,在正文中详细阐述xxxx产品特点：,美国技术，减肥前沿情报,科学、专业、按国际标准减肥,只减脂肪不减体重、肥胖不反弹,越减越精神等。,肆、媒体策略及方案,三、电视专题片。,电视专题片形象直观，时间长，容量大，能够详细阐述xxxx产品科学减肥的道理。所以是一种好的宣传手段。,肆、媒体策略及方案,电视专题片采用体育明星和减肥专家做主角。,减肥专家讲述减肥的科学道理。,体育明星讲服用xxxx产品后的感受。,穿插进行，表示xxxx产品减肥科学可信。,肆、媒体策略及方案,四、终端宣传,终端宣传要丰富多彩。海报、挂旗、货架POP、大立牌、横幅、灯箱等都要用上，形成热闹的促销气氛。,为配合主题，所有宣传品都用上体育明星的形象,主题为“奥运明星与您共迎减肥xxxx产品”,肆、媒体策略及方案,五、资料宣传,资料宣传包括xxxx产品的产品手册、宣传折页、宣传小报，需针对主题重新编撰。,利用体育明星做产品形象。,讲述体育明星用xxxx产品成功控制体重的事例。,讲xxxx产品科学减肥的道理。,伍、促销组合,在产品热销季节，各个品牌都开展的丰富多彩的促销活动，进行终端顾客抢夺，所以促销非常重要。,一方面，我们将会沿用消费者喜闻乐见的促销方式。,一方面，我们将紧扣活动主题“奥运明星和您共迎减肥xxxx产品”开展促销活动。,伍、促销组合,在终端开展下列促销活动。,一、买产品赠产品。,买一盒xxxx产品减肥胶囊，送十二粒xxxx产品减肥胶囊。,伍、促销组合,二、优惠券活动,在xxxx产品报纸广告一角刊登优惠券，面值五元。剪下优惠券，到终端可抵现金购买产品。,此活动让消费者关注报纸广告，同时广告抵现金，利益看得见。,伍、促销组合,三、买产品赠奥运明星照片。,买xxxx产品减肥胶囊一盒，送奥运明星亲笔签名的照片一张，紧扣活动主题，满足消费者对明星的景仰心理。,伍、促销组合,三个促销活动切实可行，能增加购买利益点，增加产品附加值。,