王老吉“世界杯”策划文案课件.ppt

,王老吉“世界杯”广告文案,一、市场营销环境及行业分析,二、消费者与目标市场分析,三、广告策略及市场策略,四、广告核心创意,五、广告媒介策划,六、费用预算,七、媒介效果预估,文案内容,（一）营销环境分析,（1）市场构成,目前的饮品市场主要有功能性饮料、碳酸饮料、瓶装饮用水和果汁饮料四大类构成,。,一、,市场营销环境及行业分析,（,2,）市场,规模,调查显示近几年饮料行业市场规模仍在不断扩大，在这个大背景下随着碳酸饮料和老牌拼装水增势的负增长，新的功能性饮料在市场占有率上缓步上升。,（3）市场热点,功能性饮料能满足人们如降火、美容、排毒、提神和补充人体微量元素等不同需求。作为消费比例最大的功能性饮料，王老吉着重打造“怕上火，就喝王老吉”这个商业卖点。,特殊时期的市场需求：由世界杯这个全世界的热点事件所带来的商机不容小视，,充满激情的世界杯,与,炎热的夏季,对此次策划来说至关重要。,（二）,行业状况分析,（1）,竞争品牌的分析,就目前的凉茶品牌市场来说,王老吉主要竞争对手无疑是加多宝,，,在此主要,分析,加多宝的,品牌建设优劣点,。,优势：,品牌重塑，“去王老吉化”，逐步提高自身品牌知名度,。,“为他人作嫁衣裳”，打同情牌,。,品牌对渠道的掌控越强，品牌价值就越高,。,支持公益事业树立良好品牌形象,劣势：,消费者认知度不够,品牌没有王老吉历史悠久,作为,主力,凉茶,，,其产品单一,。,（二）,产品生命周期,1828年（清朝道光八年），王老吉在广州市开设了第一间“王老吉凉茶铺”专,营水碗茶，成为王老吉品牌的起源点。王老吉品牌至今已有185年的历史。,1925年，王老吉凉茶参加英国伦敦展览会，成为最早走向世界民族品牌之,一,2006年5月，国务院正式宣布，粤港澳地区的2家凉茶企业拥有的18个品牌54,个配方及术语为国家级非物质文化遗产，王老吉位列其中。,2008年，北京名牌资产评估有限公司对王老吉品牌给出了1080亿元的高价评,估，王老吉成为中国的第一品牌。,2012年，广药集团依法收回了红罐红瓶王老吉生产经营权。,2013年，经过王老吉人18月艰苦卓越开拓，王老吉2013年销售150亿。,上述的数据，说明王老吉本身的生命周期还有很长的一段时间，虽然,在,这两年的加多宝影响下，略有下降，但是其前途道路依旧可观。,二：目标市场,与消费者,分析,（三）,消费者分析,王老吉的,目标消费主要群体是18到,30,岁的年轻时尚的男士。18到,30,岁的消费者追求时尚健康环保队饮食非常讲究。该年龄段的人士是茶饮料的重度消费者在大学城，各大高校中学，该目标群体能够成为足够大的市场并具有一定的发展潜力。,6月13日巴西世界杯开幕，大部分男,士,有通宵看世界杯的习惯，而这时是比较容易上火,浮躁,的，所以这时对他们推广,“,去火健康,”,的王老吉凉茶是非常合适的时候,。,二：目标市场,与消费者,分析,王老吉消费人群年龄分布图,（一）广告策略,（1）,广告目标（产品定位）,保持王老吉的市场领导地位，有针对性地吸引大众型和年轻活力型的消费者。传播王老吉的降火功效，消费者购买王老吉一般在烧烤、外出聚会、家庭聚餐等，原因是预防上火。,利用世界杯的契机，大力宣传王老吉“凉茶降火”的功效，对于火热的世界杯，两者可以有一个完美的契合。,三、广告策略及市场策略,（二）,市场策略,在凉茶市场，消费者更加认可凉茶产品是其配制成分，其次认可茶,的清热降火功效，适用群体。王老吉目标市场策略由此而来：纯中药制,为主题，老字号品牌，绿色健康，清热降火，老少皆宜。,本次的王老吉凉茶的市场策略侧重于,热血、拼搏、青春,的主题，,世界杯的赛事，就需要这种精神力量的支持，来一罐冰爽王老吉帮助你,继续前行。王老吉陪伴你左右，陪您观看世界杯赛事，迈向成功之路！,三、广告策略及市场策略,（1）,广告口号：,预防上火，激情畅享世界杯,（2）,表现形式,A.主流杂志、主要报纸,B.转动广告牌,C.公交车车身,D.,电视,E.,网络,随着世界杯的火热进行，我们打算迎合这次世界杯的举办，为王老吉做一份宣传广告。,“,炎炎夏日,”、“,世界杯,”、“,凉茶,”、,很好的切合点，也是我们这次广告创意的核心所在。,四、,广告核心创意,（一）广告媒介背景分析,(1),现在大部分喜欢,看,世界杯的,人,都会通宵观看，为了更好的唤起,消费者的需求，结合广告词反复传播“不用害怕什么，尽情享受世界杯，,怕上火，喝王老吉,！,”,(2)随着互联网的发展，用户的观看习惯已经发生改变，据艾瑞数据,调查显示，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯。,五、,广告媒介策划,（二）广告媒介的选择,针对用户的观看习惯，,本次王老吉媒介传播侧重于网络上的视频以及网页广告,。,在世界杯火热开展前的三天每天早上、中午、晚上进行轮播，每次3分钟的广告时间，其次是在央视CCTV5体育频道进行全天候宣传，每次广告有2分钟的时间。,五、,广告媒介策划,1.电视广告资金分配：300万,中央五套：30天*2次/天*2万=120万,中央一套30天*2次/天*2万=120万,湖南卫视：30天*2次/天*1万=60万,2.网站视频广告：120万,新浪：60天*0.5万=30万,搜狐：60天*0.5万=30万,优酷：60天*0.5万=30万,百度：60天*0.5万=30万,3.杂志：27万,体育周刊30次*0.4万=12万,食品与健康30次*0.5万=15万,4、,车身广告：30万,5、,论坛：10万,6、其它：13万,总计：,300+120+27+30+10+13=500,万,六、,媒介费用分配,通过此次全方位宣传报道，可以提高王老吉的,知名度和美誉度，加强消费者的认知度，从而提高,王老吉的销售量。,七,.媒介效果预估,谢谢观看！,黄剑雄,胡志锋,谢东海,周 晨,黄炳贵,