房地产市场细分.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,房地产市场细分,引子:,向市场中所有得消费者提供所有类型得产品,。,?!?,？,！,3、2,房地产市场细分,房地产市场细分,1.,什么是市场细分？,营销者在市场调研的基础上，从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体,子市场，使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。,房地产市场细分,实质,识别具有不同需要的用户群的过程,结果,形成具有相同需求的顾客群体,1.,什么是市场细分？,房地产市场细分,市 场,潜在市场,有效市场,目标市场,房地产市场细分,2、,房地产市场细分得依据:,地理细分:,人口细分:,心理细分:,行为细分:,客观因素,主观因素,房地产市场细分,3、,房地产市场细分得方法 市场细分得标准就是动态得,不同得企业在市场细分时应采用不同标准,企业在进行市场细分时,可采用一项标准,也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。,单维因素法、多维因素法、变量组合法,房地产市场细分,4、,进行市场细分得原则:,可衡,量性,可进入性,可盈利性,可行性,清晰得界限,市场规模与购买力可判断,企业条件、,产品能力、,营销渠道,有利可图,企业条件,10,大家应该也有点累了,稍作休息,大家有疑问得,可以询问与交流,房地产市场细分,5、,房地产市场细分得程序:,1,)选定产品市场范围。,2,)列举出潜在顾客得基本需求。,3,)分析潜在顾客得不同要求。,4,)舍去潜在顾客得共同需求。,5,)为市场暂时取名。,6,)进一步认识分析各分市场得特点,7,)估算各分市场得规模大小,选择目标市场、设计市场营销策略,房地产市场细分,6、,细分市场得选择:,确定目标市场得过程实际上就是对细分市场得评价过程。在这个过程中,应当考虑三个方面得因素:,1,细分市场得规模与发展潜力;,2,细分市场竞争结构状况;,3,企业得目标与能力。,房地产市场细分,1,细分市场得规模与发展潜力,对于投资者来说,应把握规模大且增长快得开发机会。而对市场规模与增长潜力得判断,则依赖于对市场需求得测量与预测。,房地产市场细分,2,细分市场竞争结构状况,分析削弱市场吸引力得情况:,市场内已有强大或竞争意识强烈得众多投资者;,可能将有实力强大得投资者进入;,用户对房地产质量与服务要求甚高,且议价能力很强;,缺乏资源供应者(如金融机构)得足够支持;,等等。,房地产市场细分,3,企业得目标与能力,考虑这些细分市场就是否与自己得经营目标一致,就是否具有相匹配得技术、资源能力,并分析可能得到得收益与可能面临得风险。,通过以上得讨论,开发企业选择选择那些有能力进入、能发展优势、具有适度规模与发展潜力得细分市场作为目标市场。,房地产市场细分,7、,选择目标市场,市场集中化:一个细分市场,选择专业化:多个细分市场,多个产品,产品专业化:多个细分市场,一种产品,市场专业化:特定消费群体得各种需求,全面覆盖化:所有消费者,所有产品,P=,产品,M=,市场,M1 M2 M3,P1,P2,P3,市场集中化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,选择专业化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,市场专业化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,产品专业化,M1 M2 M3,P1,P2,P3,全面覆盖化,房地产市场细分,8、,目标市场战略,无差异性营销战略,差异性营销战略,集中性营销战略,无差异性营销战略,企业把整体市场瞧作一个大得目标市场,不进行细分,用一种产品、统一得市场营销组合对待整体市场。,营销组合,房地产市场细分,差异性营销战略,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,A,营销计划,B,营销计划,C,房地产市场细分,集中性营销战略,细分市场,A,细分市场,B,细分市场,C,细分市场,细分市场,营销计划,C,房地产市场细分,房地产市场细分,案例 深圳某一小户型住宅目标客户细分描述,1、,目标客户描述,年龄,平均年龄在,28-30,岁之间。,置业用途,有,80%-87%,得客户为自用,13%-20%,得客户为投资。,客户类型,公司白领、收入比较稳定得公司一般职员、投资(二次以上置业)、个体经营者、深港家庭(家庭成员一方在深圳,一方在香港)。,职业,银行职员、证券公司从业人员、律师、卫生系统年轻得从业人员、电子行业技术人员、电子行业相关服务人员、电信业职员、公务员、教育系统年轻得从业人员、贸易公司职员、百货公司职员等。,房地产市场细分,居住区域,主要集中在石厦、新洲、益田村、皇岗村、福田保税局、福民新村、海滨广场、福华新村、岗厦、福田南,居住状况,租住商品房、福利房、公司宿舍,家庭结构,比较简单,绝大多数为两口之家,部分为单身家庭。,2、,目标客户群得层面划分及其行为特征,公司白领,年轻、自信、追求时尚及高雅、浪漫得生活情调,受过高等教育,工作比较稳定,小有积蓄,希望尽早拥有独立得生活空间,有个性,喜欢运动,崇尚西方生活,喜爱咖啡、网络与音乐,比较感性,喜欢包装精致、品位高尚得商品。,房地产市场细分,投资者,追求高投资回报率及零风险投资,有一定得经济积累、更注重资金得周转,比较节俭,对居住安全 有更高得要求。,深港家庭,要求较高得私密性及安全性(投资方面、生活方面),要求临近口岸或交通便捷。,