卫浴品牌五一促销活动方案.ppt

<p>201*,年,*,卫浴,5.1,整合,促销,策略与执行,目 录,一、策略分析,二、促销执行,三、案例分享,策略分析,一、中国卫浴行业发展及市场现状综述,从上世纪,90,年代至今，中国卫浴行业 经历了,20,年左右的发展。,目前，中国已经成为全球最大的卫浴产品生产与销售国，卫浴洁具占世界总量的,30%,，卫浴配件约占世界总量的,35%,，出口到欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年的增长率为,50%,。,全球,10,大卫浴品牌已有,8,家在中国设厂和贴牌,中国卫浴行业竞争主要表现为本土品牌和外资品牌的市场争夺，国内卫浴品牌尽管数量众多，但在国内卫浴市场上还没有一家企业能占据,10%,的市场份额，高端卫浴市场几乎被外资品牌垄断。,中国卫浴行业市场现状,1,、国外品牌垄断高端市场,中国作为全球最大的卫浴产品消费市场，许多国内卫浴品牌的性能和质量达到甚至超过了国外品牌，然而,TOTO,、科勒、乐家、美标等国外卫浴品牌利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎垄断了中国高端卫浴市场。,2,、卫浴企业向二三线城市寻求突破,一线市场竞争加剧，终端进入营运成本居高不下，城镇化建设步伐加快，作为国际高端品牌，科勒也开始深入到国内二、三线城市，以争夺当前和未来的国内市场。目前科勒在中国市场已有近,600,家常规展厅和,21,家旗舰展厅。,3,、品牌文化空有口号,生活水平的提高导致单纯的功能性营销已经行不通，各大卫浴品牌都在提倡一种卫浴生活理念和文化，着重诉求艺术与生活的完美结合，而功能性和为生活带来的方便、舒适退居第二。为此各大产品上市之初都空“造”品牌文化，导致“文化泛滥”，甚至空有口号，少有精心打磨品牌文化的深度产品营销。,4,、国内品牌疲于打价格战,卫浴行业虽然表面上一派欣欣向荣，但隐含危机。很多,企业不惜透支行业未来市场为代价,，,进行恶性竞争，,把价格杀得一塌糊涂，导致利润摊薄，很多企业处于亏损状态，,生存空间都无法保障，,价格营销已经走到绝路。,5,、节水环保智能产品,将更受追捧,高端产品侧重于各方面满足消费者需求，从卫浴质量及档次方面力求完美。比如,：,智能化座便器、智能马桶、感应水龙头等。而在有些水资源匮乏地区，马桶的节水功能深受消费者欢迎。,6,、市场尚未有领导品牌,有行业报告显示：所有国外品牌科勒、,TOTO,等从市场份额来看，没有一个是主导性的市场品牌，,品牌之间,相差不到,10,个百分点。所以目前卫浴市场尚无不可撼动的绝对领导品牌。,活动背景,1,、节能减排击中卫浴业软肋,卫浴陶瓷行业本来就是一个高能耗、高污染的行业，特别是强调低碳经济的今天，卫浴陶瓷市场形势已经显得非常窘迫。各地政府为出台系列节能减排政策，使得卫浴陶瓷也发展面临极大挑战。,2,、楼市调控影响卫浴行业发展,由于近年楼市持续高涨，国家为确保楼市稳定，出台相关调控政策，对房地产市场产生了一定影响，作为房地产行业的下游企业，卫浴建材行业首当其冲市场销售受到较大冲击。,3,、原材料价格、用工成本的不断上涨增加企业经营负担,自,2009,年起，各类金属原料价格成倍上升，国际原油价格不断上涨，运输成本增加。进入,201*,年各地纷纷出现用工慌，造成企业不断增加用工成本，而企业却无法通过提升产品价格来完成成本转移。,4,、人民币升值、,CPI,高企，通货膨胀加剧和国际品牌的挤压造成卫浴行业生存空间越来越小。,通货膨胀的预期造成市场购买力下降，消费者可支配的购买能力被,稀释减弱。而国外,品牌凭借成熟的商业模式疯狂抢占国内市场，由于进口品牌在进入国内市场前都有上百年发展，无论是产品研发生产，还是市场调研，渠道建设维护及品牌运营模式，市场认知度终端销售及促销都有着较为成熟的运作模式，同时在不断的技术改良、产品创新研发等国内诸多卫浴品牌都无法企及。同时卫浴产品作为一种泊来品，在消费观念中还存在盲目跟风追求洋品牌观念。而国内部分知名品牌在经营模式、整体实力及市场影响力上与国外品牌还有一定差距。,5,、卫浴行业跟风模仿现象严重，消费者品牌意识加强,中国卫浴陶瓷企业产品设计多源于欧美，目前市场上更多是以欧式风格为主，产品也主要体现在外观款式上，更多企业只能采取跟风模仿，仅仅做到局部调整，严格意义上来讲谈不上新技术、新工艺、创新研发、科技环保等方面有所建树。,而市场随着消费者认知层次提高和卫浴产品知识的普及，他们具有更强的品牌消费意识，虽然缺乏如何鉴定产品优劣的专业技能，但信心品牌的力量的态度更为坚定，在选择产品时，不仅仅看重款式外观，更在意品牌的技术实力、生产制造实力、产品质量体现和服务，以及品牌的社会认同度和消费者心目中的口碑传播。,中国,卫浴的市场结构特点,随着国内经济政策的调整，中等收入层的比列将不断扩大。,外资品牌本土化以及向中低端市场的渗透（如科勒的百安居专供低端副牌卡丽）,国产品牌的品质提高（出现,中,国名牌的箭牌，四维，惠达等）,以上现象表明：,随着人们生活水平提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高，,中档产品市场日趋激烈，品牌消费日趋深入人心，低档产品将呈萎缩趋势，中档产品份额日趋扩大，整个洁具市场,向,两头小中间大的申形方向发展。,低档,50-60%,中档,30-40%,高档,10%,目前结构特点,未来的市场结构,市场结构悄然转型,低档,中档,高档,中国卫浴行业发展趋势,1,、品牌化运作是必经之路,品牌化的力量通过进口品牌的分析可以充分体现，,TOTO,和科勒，进入国内市场不过十五六年的时间，早已经成为中国卫浴行业 的领导品牌。国内品牌要同国内家电业一样，占据主导乃至霸主地位，品牌力是关键，品牌化运作是必经之路。国内目前最具代表性的箭牌、*、惠达、阿波罗、浪鲸等品牌已经迈上了品牌化运作之路，市场影响力和销售量快速提升，成效显著。,2,、品牌整合加剧,2007,年开始，随着原材料的涨价，金融危机等市场动荡，卫浴 行业开始风波不断：美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下；科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；重庆轻纺集团全资收购四维卫浴；以及福建路达与和成，中宇与高仪相继达成战略合作等等。,3,、资本运作开始介入,中宇卫浴继成为欧洲龙头领导品牌高仪在中国市场战略合作伙伴后，旋即在欧洲上市，拉开了资本运作的序幕,4,、渠道多元化大势所趋,世上唯一不变的就是变，这是一句至理名言。在卫浴行业，被最多提起且认可度最高的莫过于“渠道为王,，得渠道者得天下。大家心照不宣，纷纷在在渠道上大做文章，寻求“变,之道，唯恐落后,5,、新型高档产品与附加值受青睐,目前消费者消费能力逐渐提高，对产品档次的要求随之提高，必须不断提升卫浴产品的技术含量与附加值。如新技术新材料，纳米抗菌陶瓷技术、科技节能、绿色环保技术等。,中国卫浴市场的整体竞争格局,一线品牌为外资的知名品牌：,科勒、,TOTO,、乐家、高仪、汉斯格雅等。,二线品牌以佛山、福建、唐山、重庆为核心，代表品牌有：箭牌,、,*、,法恩莎、安华、,浪鲸、阿波罗、,鹰卫浴,、恒洁、中宇、惠达、四维、欧路莎等,。,三线品牌：集中在专业化领域，品牌在主流市场处于较偏僻的展示位置，在消费者心目中形象不是很高，只限于行业内认知品牌，典型就是浙江、广东潮州、中山、开平、福建等地域中小卫浴企业。由于专业化分工、资源丰富、,100,民营资本、灵活多变的运作体系等优势不容忽视,。典型代表：心海伽蓝、尚高、,ABM,、雅鼎、德力、福瑞、,申鹭达、辉煌,等,金字塔式的竞争梯队,:,二、主要竞争品牌分析,*,*,的品类位置,*主要竞争品牌分析,1,、首先寻找,*,卫浴的品类位置,在围绕*卫浴的产品品类基础上，我们再来看国内一线品牌以及以整体卫浴为主的核心阵营：,箭牌 法恩莎 惠达 安华 浪鲸鹰卫浴 欧路莎 阿波罗等,TOTO,科勒 乐家,恒洁 尚高 益高 心海伽蓝 奥斯曼 等,*,的市场机会,一线卫浴品牌,为主的核心阵营,2,、主要竞争品牌分析,本土最早品牌化操作的品牌。箭牌卫浴作为行业领袖品牌，在全球率先提出,“,人文卫浴,”,理念，提倡创享舒适卫浴空间，人文卫浴，极致关怀的服务精神，并以,“,极致人文关怀创造舒适卫浴空间,”,承诺，打造,“,一站式卫浴精粹，整体卫浴空间解决方案,”,。,经过十多年的积累，箭牌享有较高的品牌知名度与美誉度，在各地市场的知名度与好感度都比较高。在大部分地区，箭牌已成为中档品牌中的名牌、消费者理想品牌。,饰系列,系列化品产品研发和推广，为其整体卫浴品牌形象做出支撑。,爱琴海淋浴房,设有,FM,收音功能和智能防水电视的休闲卫浴系列,伊甸园,创造一个清新自然的卫浴空间，引入了先进防臭技术，可以彻底杜绝排污渠口溢水的臭气进入浴缸,皇家之星座便器,箭牌领先科技的典范。配备了人体智能感应系统，便后自动温水冲洗，烘干。,箭牌形象店展示分析,:,温馨、成熟、舒适,店内气氛：,稳重、成熟、和谐、温馨，以复古的欧式出现,;,展示方式：,以配套为主，现在是与箭牌瓷砖配套展示,;,用材：,墙纸、仿古砖、硅钙板,;,主要形象产品展示：,以样板间展示,。,箭牌品牌剖析,:,品牌信念,品牌定位,品牌承诺、广告语,极致人文关怀,上品空间,创享舒适空间,品牌调性,舒适,、,关怀、人性化,、,高享受,法恩莎卫浴源自意大利,法恩莎少女,的唯美、优雅、艺术的品牌形象。,法恩莎卫浴,吸收,19,世纪意大利浪漫艺术风格，在品质、款式、风格、造型上兼收并蓄。其流畅的线条、精巧的设计、典雅的风尚、融合中西文化的独特造型，使每一款产品均升华为一种艺术。在造型设计上，法恩莎洁具追求优雅大方、清雅洗练，给人一种浑然天成的精致、高贵感，满足了现代人对个性和时尚的追求。,法恩莎形象店展示分析,:,唯美 优雅 艺术,店内气氛：,深邃、柔美、现代、温馨,;,店面：,店面形象不统一,颜色：,灰色、黑色、墨绿,展示方式：,以配套展示为主,主要形象产品展示：,不明显,通过设计的、具象的少女人物姿态来扩充法恩莎的形象记忆，使形象更丰满，更有艺术个性。,法恩莎品牌剖析,:,品牌核心理念,品牌定位,品牌广告语,提供一种唯美、优雅、艺术的,意大利式的全新生活体验,情系意大利,沐浴生活之美,品牌调性,意大利、唯美、优雅、艺术,三、消费者群体分析,1,、宏观特点,卫浴消费理念日趋成熟。卫浴的消费理念的进化和人们经济条件的改善、住宅条件的提升,、对,健康生活方式,的追求,休戚相关。旧宅翻新、新城建设等直接决定了消费者卫浴层次的提高。据不完全统计，在中等收入水平的新业主当中，平均会在卫浴产品购买上花费,6000,8000,元，中上收入阶层的投入可达,10000,20000,元的幅度，甚至有投入超过,10,万元的，但只是少数人。,2,、微观特点,建材产品对于消费者属于低关注度高参与度的产品品类，现代消费者日趋理性和经济性，所以购买时一般都选在节假日集中购买,消费者购买卫浴产品考虑的因素：,在调查中发现，尽管消费者在选择卫浴时对品牌有一定的认知，但消费者在购买卫浴时首先注重的是质量，其次是品牌与价格，再次是功能，最后是款式和服务。,百分比,指标,质量,价格,功能,款式,服务,品牌,*,卫,浴企业背景,*,品牌定位,健康卫浴专家,*整体,卫浴空间，不只是提供高品质的卫浴，更提供一种健康、环保、科技人性化的关爱和保障。,收入中高档（家庭月收入在,6000,元以上）,公务员、白领和私营企业主。,目标消费群,20,年的专业生产历史,国内最大的权威专业检测机构,全球最大产销量的制造基地,20,年的公益事业和负责人的企业态度,品牌核心利益,品牌个性,实力支持,促销活动品牌诉求,健康环保,高品质的,有保障的,*卫,浴，健康卫浴专家,实力的,有责任的,竞争,品牌,促销活动分析,我们是敌人也是朋友，欢迎我们的对手,1,、惠达,（,1,）,激情假日 惠达靓家总动员,2010,年惠达,5,1,大巡礼全城签售促销活动,4,月,17,日,5,月,16,日在全国所有惠达专卖店举行,激情假日，靓家总动员,盛大促销活动。购物即有精美礼品赠送，还有抽奖机会！五星标准服务，为现场购买惠达产品的消费者提供免费咨询、免费测量、免费设计效果图、瓷砖免费指导铺贴、,24,小时免费送货安装等多种贴心服务，为消费者提供了个性化的购买设计一站式服务，让广大消费者在现场就能与知名设计师面对面沟通，享受专业现场咨询。,评析：惠达,2010,年五一促销活动以服务为核心内容，辅以常规促销手段送礼、抽奖等形式，在清理库存提高销售的同时，通过服务质量来提高其品牌美誉度。,2,、科勒：,（,1,）,新年：给你一个非诚勿扰的贺礼,活动时间：,2010,年,12,月,22,日,-201*,年,1,月,31,日,活动地点：广州、深圳、东莞、中山、珠海、佛山、,厦门、晋江、泉州、南宁、海口、,福州,促销内容：持非诚勿扰,2,电影票购科勒,Flipside,随心转花洒或指定厨盆套餐即可抵扣,100,元人民币。,（,2,）,玩转暖冬 答题有礼,发送短信即有机会获得价值,900,元,Flipside,随心转花洒（发送,“,科勒随心转,”,到,12114,参与答题活动即有机会获得价值,900,元,Flipside,随心转花洒，每周限送,15,个超高中奖率，赶快行动！与新浪微博合作。,（,3,）,科勒温情，行使你的暖冬特权,（全国各展厅与淘宝,C3,特惠，指定产品,7,折优惠（,2010,年,11,月,20,日,-2,月,28,日）,评析：,科勒,始终坚持其品牌形象,亲切感、值得信赖,，同时抓住年轻三口之家及年轻一代来进行促销和送礼，将其品牌知名度拓建在未来一代,。,4,、箭牌,目前作为国内综合卫浴领军品牌，其一举一动都备受同行关注。,通过率先跑马圈地的方式积累和培养一大批优质客户资源，目前采用的促销方式一般都是常规性，任然凭借其品牌号召力获得骄人的业绩。,5,、浪鲸,国内卫浴行业,新势力,的代表者,浪鲸采用联动签售助销方式，带领一帮忠诚的代理商以战养战，以弱制强，迅速成长，同时培养了大批精干的新型代理商：懂公司化经营管理、能做策划与培训、能发动群众、忠诚敬业。,竞争对手促销内容评析,总的来说，各个品牌利用节日和季节的不同，选择的促销模式也有所区别，科勒在特定产品特定消费群体,采用线上线下同时推动，把握未来社会主流消费群体（,80,、,90,后对网络的高依赖程度），和促销主题上有其独特新颖及亲和力，可谓技高一筹。惠达品牌针对女性市场的促销内容也有其一定影响力，浪鲸品牌的联动助销签售对传统促销进行了优化升级整合也具有立竿见影后来居上的显著作用和参考价值。,策略思考,综上所述，促销方向侧重于品牌、产品或服务各有不同？*卫浴五一应采取怎样的整合促销形式呢？,根据我们对行业市场的分析、竞争对手促销活动的分析、*卫浴企业自身特点，我们建议*五一举办以公益性质为主题，利用网络平台进行大范围信息传递和有效推广，制造公众感情认同和价值共鸣感。结合线下*,“,健康卫浴 冰冰有礼,”,为主题的促销活动,推动本次五一促销热潮和提升*以整体卫浴空间品牌,强调,“,健康的卫浴产品,”,，倡导卫浴空间健康文化，直接表达和传播,“,*卫浴健康卫浴专家的健康卫浴文化,”,的未来生活方式。,促销,背景,选择,“,健康卫浴 冰冰有礼,”,作为本次促销主题的理由,1,、我们先来看,健康的定义：,健康,指的是,人,体的一种状态，在这种状态下人体查不出任何疾病，其各种生物参数都稳定地处在正常变异范围以内，对外部环境（自然的和社会的）日常范围内的变化有良好的适应能力。,现代健康的含义,现代健康的含义是多元的、广泛的，包括生理、心理和社会适应性,3,个方面，其中社会适应性归根结底取决于生理和心理的素质状况。心理健康是身体健康的精神支柱，身体健康又是心理健康的物质基础。,根据世界卫生组织的定义，,所谓健康就是,“,在身体上、精神上、社会上完全处于良好的状态，而不是单纯的指疾病或病弱。,”,2,、据,此定义，,“,健康,洗手间,”,就是指,“,能使,使用,者在身体上、精神上、社会上完全处于良好状态的,洗手间,。,”,健康,洗手间,的评估可分为四个方面：环境的健康性、,自然的亲和性,、环境保护情况、,健康的硬件保障系统,；而,自然的亲和性,和,健康的硬件保护系统,就是*所能和所必需提供的产品,健康的卫浴产品,*产品,个性化、人性化、舒适性,*产品,的设备先进性、科技性、健康性、安全性、环保性,自然的亲和性,健康的硬件保护系统,*洗手间,健康指数,3,、,提倡,健康的卫浴,生活，,培养人们的卫生、安全和健康的卫浴意识；使用环保绿色、健康安全的卫浴产品，有利于提高人们的生活水平和生活质量。,4,、*卫,浴的企业理念,“,创造健康厨卫生活，让地球环境更加美好,”,和品牌理念,“,健康卫浴专家,”,正好符合,“,健康,”,的概念，为了体现企业的责任感，全面,提升*卫,浴的品牌美誉度和社会公益效应，在,迎接五一国际劳动节到来,的同时,，,举办以,“,健康卫浴,”,为主题的促销活动，结合李冰冰聚焦人气，倡导健康卫浴概念，全面宣传企业文化，迅速提高品牌美誉度与公信力、感召力。,整合促销,策略,1,、产品组合：明星产品（形象产品）,+,竞争产品（战略产品）,+,主销产品,2,、公关宣传：新闻事件,（,“,花朵、甘露,-,为了明天,”,*关爱贫困地区青少年卫生健康捐赠活动。,）,+,李冰冰北京红星美凯龙现场签售合影,3,、立体式传播：传统媒体（报纸、电视、公交车）,+,网络媒体（发起公共关系营销推广：天涯论坛公益话题事件炒作,+,新浪微博、新浪视频、公司网站、淘宝商城）,+,短信平台,+,现场售卖亭、服务车、专卖店促销与产品,POP,广告,+,小区人员渗透,+,专卖店周边传统传播,4,、终端专卖店现场传播：拱门、海报、礼品堆头及展板、吊旗、气球及产品,POP,广告等,5,、产品优惠组合,6,、导购促销,促销执行,促销,主题,引标,:,让爱飞翔！,主标：,健康卫浴 冰冰有礼,副标题,：,*卫,浴携手金马影后李冰冰爱心捐助,大型公益促销活动,第一部分 活动概述,活动主题诠释：,1,、强调,“,Good health is above wealth.,谚,健康胜于财富,”,。,2,、,突出*健康,卫浴产品概念，,强调*健康,卫浴专家概念,3,、聚焦李冰冰节日有礼，吸引目标消费群体关注、参与和购买,1,、活动时间：,201*,年,4,月,1,日,201*,年,5,月,2,日,2,、活动地点：,华北（北京、天津、河北、太原、内蒙）,华中（湖南、湖北）各*专卖店；,3,、活动组织：,*集团、梅地亚、区域经销商,第二部分 指导思想,1,、围绕健康，向终端传播健康主题；,2,、,推广*健康,整体卫浴，提升品牌形象；,3,、,建立*终端,成功促销模式，为未来大规模促销奠定基础；,4,、通过本次促销大幅度提升销量；,5,、锻炼营销队伍，不断提升团队的执行力,.,第三部分 促销,目,标,1,、,通过,举,办主题为,“,健康卫浴 冰冰有礼,”,的促销活动,，全面倡导健康,卫浴,空间间生活方式,，进一步,强化*,卫浴,领导,品牌美誉度,与公信力。,2,、,实现,渠道、终端、消费者,价值链的,整合,衔接，促成渠道、终端的,优化与,升,级,，进一步提升代理商的品牌运营能力与市场竞争力。,3,、,新产品,群（用群的概念）整合,上市,推广,与消化库存产品，拦截其它品牌促销活动,。,4,、,完成,*,卫浴,产品,万,促销任务,（产品价值链整合规划暂略）。,5,、实现,*,卫浴,大品牌、大营销,、,大网络、大环保,的概念整合,。,第四部分 促销活动,*卫,浴携手金马影后李冰冰爱心捐助,大型公益促销活动,1,、活动时间,：,201*,年,4,月,1,5,月,2,日,2,、地点：华北、华中各片,区*专卖店,3,、公益宣传内容：,1,）,“,花朵、甘露,-,为了明天,”,*关爱,贫困地区青少年卫生健康捐赠活动。,每购买一,件*卫,浴产品都将捐献价值的,1%,用来修建：健康澡堂、健康洗手间。,2,）*新品,上市发布（健康、环保科技整体卫浴形象）,3,）捐赠活动在,5.2,日由地球熄灯一小时形象大使：金马影后李冰冰,代表*向,中,国青少年基金会捐赠。,促销活动实施策略,活动实施步骤,一、,4,月,1,日启动媒体发布计划,1,、*集团,总部联系全国性网络媒体进行公共关系事件营销，通过,“,花朵、,甘露,-,为了明天,”,*关爱,贫困地区青少年卫生健康捐赠活动这一公,益性事件，吸引大众关注和追捧。并每周在相关网站报道捐赠金额，来说,明事件的真实性和公众的持续关注性。,2,、各片区选择当地有影响力受众面较广的电视、报纸、电台、户外、车载、,夹报、短信、团购网站进行,5.1,公益活动宣传和介绍。,二、,4,月,1,日,4,月,30,日活动实施执行（蓄水阶段）,各片区专卖店利用,2,、,3,；,9,、,10,；,23,、,24,；,30,、,1,号等四个周末和节假日，,利用广告宣传和聘请临时促销人员针对人口密集区、新开楼盘交房业主等，,进行有效销售和,5.1,活动引爆日的前期蓄水工作。,三、,5,月,1,2,日活动引爆收官,利用前期高空广告宣传结合各片区地面户外、,DM,单张、短信配合，,利用,5.1,劳动节假期吸引,对*关注,和认同消费者到店了解、选,择购买产品。店面配合进行产品促销和礼品赠送，促使消费者既,购买了满意的产品又为贫困地区青少年奉献了爱心这一利人利己,的好事，推动现场销售高潮实现促销目标并,提升*整体,卫浴空,间品牌形象。,5.1,公益爱心促销活动方案：,一,1+N,套餐自由,DIY,活动,单品特价,：限数量限款式（略）,套餐：,1(,明星产品）,+N,（自由组合折扣套餐）买的多优惠越多,正价产品,6.5,折,二 倍增卡,消费者在活动期间花,20,元购买倍增体验卡，只有购买,了*倍增,体验,卡才可以,购买*的,超值特价和参加抽奖,三,送完健康又送礼,，*冰,冰有礼大回馈，六重好礼等你拿,见面礼、健康礼、团购礼、礼卷礼、老用户礼、爱心礼、公益礼、冰,冰送大礼,一、健康卫浴 冰冰有礼,1,、时间,：,201*,年,5,月,2,日,2,、*,红星美凯龙强强联合五一公益促销活动：,李冰冰亲临现场签售合影,3,、地点：北京红星美凯龙,4,、活动内容：,华北区域统一促销活动内容、统一宣传,见面礼,凡,收集*报纸,广告进店即可获,赠*卫,浴广告衫一件；,团购礼,凡,5,个或以上家庭组团购买卫浴套餐,5,套或以上均可在现场促销,价再,98,折,健康礼,凡购买指定卫浴,5000,元以上，获赠价值,元健康有机米,5kg,壹袋,礼券礼,凡持其他卫浴品牌优惠券购买*卫浴套餐，均可享受*倍增卡待遇,老用户礼,凡*老用户持曾经购买*卫浴产品的发票，或凭手机、相机拍摄的,*产品照片（不少于三个角度和一个整体空间的）购买*卫浴套餐，,并可获赠健康有机米,2.5kg,一袋,爱心礼,（限北京地区）,凡参与活动捐赠最多前,20,名者将有机会与李冰冰现场合影留念,捐赠最多者可采用每日现场张示和公司网站及合作网络媒体公示，两种形,式来增强活动参与的透明度和参与热情,公益礼（限北京地区）,参与活动捐赠前,120,名可免费获得李冰冰赠送亲笔签名：地球熄灯一小时公益活动,T,恤衫一件,冰冰有礼送大礼,所有,参与*整体,卫浴,5.1,献爱心公益促销活动消费者，都有机会参与抽奖（包括活动当日购买产品消费者）。,抽奖条件：购买金额达,500,元可获得卷一张，多买多得机会多。抽奖时间：活动当日下午：,3,：,00,奖品设置：,一等奖,1,名 奖品为：,42,寸液晶电视机（或价值,4999,元现金）,二等奖,2,名 奖品为：全自动洗衣机 （或价值,2999,元现金）,三等奖,5,名 奖品为：微波炉 （或价值,999,元现金）,四等奖,20,名奖品为,：,10kg,有机健康米,纪念奖,30,名奖品为：,5kg,有机健康米,倍增卡方案,倍增卡：消费者在活动期间花,20,元购买倍增卡，只有购买,了*倍增,卡才可以,购买*的,超值特价和参加抽奖,4,、倍增卡使用方案：（选定一种方案）,方案一：,1+N,，购买一款明星产品之后，再购买任何一款体验产品可以抵扣,200,元现金,方案二：购买一款指定明星推广产品，才有资格购买另外两款特价产品并且,抵扣,200,元现金,方案三：正价产品使用券上面限定类别抵扣：一式五联，一联浴室柜使用，,可以抵扣,200,；二联陶瓷使用，抵扣,200,；三联休闲卫浴使用，可以,抵扣,200,；四联五金使用，抵扣,200,。倍增卡就仅仅限于购买正价产,品。并且购买金额必须达到（,6000,8000,以上）,三、小区推广：拦截,推广时间：,4,月,1,日,4,月,30,日,推广地点：各区域城市中高档活动期间交楼或近期准备交楼楼盘,宣传方式：小区内显著醒目位置广告，物业交楼楼书，和交房当日的现场布点人,员宣传、准备样品宣传车,推广方式：周末现场宣传签单。由各工作人员及临促现场派单销售预定增值卡；,利用物管人员协助代售返点形式预售增值卡,人员配置：培训、导购、销售、服务人员,产品配置,宣传资料及,POP,配置,三、社区推广：拦截,推广时间：,4,月,1,日,4,月,30,日,推广地点：各经销商片区内人流密度大的社区（商场、超市、地铁、步行街）,宣传方式：报纸广告、软文、报纸夹报宣传吸引消费者进行拦截,购买楼盘业主信息短信发送拦截,雇请临时促销人员进行现场派发,DM,单张拦截,推广方式：周末现场宣传派单。由各工作人员及临促现场派单销售预定增值卡；,通过开通网络推广平台，邀请潜在客户进行网络下载或预售增值卡,凭广告宣传内容提醒客户，收集广告免费,换取*,T,恤衫,人员配置：培训、导购、销售、服务人员,产品配置,宣传资料及,POP,配置,第五部分 活动筹备,促销,前期工作流程,1,、活动前,1,个月,确定促销方案,成立,促销,运作,筹备组,小组成员分工,产品、活动,宣传,资料,设计制作,条幅、彩虹门、气球、彩旗,等设计标准、尺寸标准,促销主题背板、,POP,等设计标准及尺寸,报纸、电视、电台、网络广告设计制作,公关协调（工商,/,城管,/,消防,/,警察）,方案传达及人员培训,2,、活动前,半个月,事项催办,及落实,投放活动软文广告,落实,投放活动硬广,落实,人员培训及资料准备并发放,3,、活动前,5,天,落实前面所有事项,人员,及产品落实,督导人员检查落实,活动管理,促销前期媒体发布计划,序号,媒体,选择,发布,内容,投放,次数和时间,1,*,总部,统一制作发布,公益爱心活动发布,制造社会公众话题，引起大众共鸣。,宣传整体卫浴暨新品,发布会,、促销活动信息,新品,介绍,健康卫浴概念话题炒作,老总采访,4,月,1,日,5,月,1,日,网络媒体,公司网站,天涯社区,淘宝商城,搜狐家居,搜房网,新浪微博,腾讯,QQ,短信平台,4,月,1,、,5,、,20,、,29,、,30,日,终端促销物料、产品,POP,各地随货派送,3,月,31,日前,2,当地经销商省级电视联动媒体,发布,电台,省级电视台、二、三级电视台主流频道,省会或二级市场团购,网,交通台、音乐台,发布会、品牌广告,+,促销信息,4,月,1,日,5,月,5,日,各周不少于,3,次,促销活动执行计划,序号,项目,区域,内容,执行时间,备注,1,*携手李冰冰公益活动献爱心活动,全国,新产品上市,201*,年,4,月 日,捐赠贫困地区学校健康卫浴,2,社区推广、预定拦截客户,全国,1,、重点社区巡回发放报纸广告、促销海报，发售倍增卡,2,、导购预定客户，拦截竞争品牌客户,3,、小区推广、团购网站活动,4,月,1,日报纸、夹报、电台、网络、户外、车载、短信,3,重点省会促销活动,全国,专卖店现场,201*,年,4,月,1,日,5,月,1,日,产品组合,媒体发布,4,二类市场促销活动,全国,专卖店现场,产品组合,媒体发布,5,*,红星美凯龙促销活动,（冰冰有礼）,北京红星美凯龙现场冰冰有礼促销活动,新品上市,201*,年,5,月,2,日,冰冰合影,现场售卖,抽奖活动,5,促销评估,全国,市场销售反馈,201*,年,5,月,21-31,日,A,级促销为省级大型的促销，必须全方位的投放广告。,B,级促销为二级市场促销，规模和投入相对较少,C,级促销为三四级市场普通的促销,五一促销活动广告资源投放配比明细说明,A,级活动资源配置,性质：全国或者省级大型促销活动,项目,内容,广告资源,电视广告：,省级卫视,市级电视台,电视字幕,传统报纸：当地主流报纸,夹报,网络宣传：公司网站 淘宝商城 天涯社区,论坛,搜房网 搜狐家居 新浪微博 腾讯,QQ,户外：已有户外 临时户外 车体,短信平台,团购：小区用户团体 团购网,小区广告：电梯 楼宇电视 小区邮箱 公告栏 条幅,建材市场：市场户外 吊旗 场地舞台 市场临时网点,DM,单派发 条幅,电台：交通频道,门店布置,见门店操作,ppt,课件,B,级活动资源配置,性质：二级市场大型促销活动,项目,内容,广告资源,电视广告：市级电视台,电视字幕,传统报纸：当地主流报纸,夹报,户外：已有户外 临时户外 车体,短信平台,团购：小区用户团体 团购网,小区广告：电梯 楼宇电视 小区邮箱 公告栏 条幅,建材市场：市场户外 吊旗 场地舞台 市场临时网点,DM,单派发 条幅,电台：交通频道,门店布置,见门店操作,ppt,课件,C,级活动资源配置,性质：三级市场普通促销活动,项目,内容,广告资源,电视广告：电视字幕,户外：已有户外 临时户外 车体 出租车广告 彩车,短信平台,团购：小区用户团体 团购网,小区广告：电梯 楼宇电视 小区邮箱 公告栏,建材市场：市场户外 吊旗 场地舞台 市场临时网点,DM,单派发,门店布置,见门店操作,ppt,课件,促销,宣传,物料清单一览表,序号,项目,内容,设计制作,完成时间,负责人或单位,1,产品,POP,（具体数量待产品组合清单确定）,立牌,弹弹牌,座牌,贴纸,梅地亚,3,月,25,日,2,促销,POP,（具体数量待促销网点数量确定）,倍增卡,海报,吊旗,易拉宝,礼品展板,促销展板,气球,拱门,空飘,横幅,文化衫,健康讲座视頻,品牌广告片,促销信息短信,产品广告片,*,健康,卫浴选购手册,梅地亚,、,*,3,月,25,日,3,新闻媒体广告,报纸促销广告,促销新闻通稿,软文,采访稿,*,、,梅地亚,3,月,28,日,4,促销礼品,有机米（视促销网点及产品销售目标统一采购统一发放）,梅地亚,3,月,31,日,促销物料设计创意解析（链接）,促销现场布置,（店外售亭、服务车；店内外；小区,;,分区）,1,、产品展示区：明星产品区、竞争产品（战略产品）区、主销产品区根据专卖店店内核心地域、体验地域、入门中心进行展示,2,、礼品展示区：礼品展板、礼品堆头区设置在门口侧面，领取礼品区设置在前台或服务台区,3,、舞台背景及舞台表演区设置于专卖店门前空旷地域，并设置促销展板,4,、拱门、空飘设置于专卖店正门门口，易拉宝可设置于拱门两侧,促销组织管理,成立华北、华中战区指挥中心，由*直接指派营销总监直接挂帅,设立,5,个战区（样板市场），各战区成立前敌作战部，严格机动按部署按目标作战,成华北,5.1,健康有礼促销战役督导部，由*市场部和梅地亚机构成立联席督战机构,制定战役管理制度、流程、标准、目标、绩效,对经销商的支持措施,(,*集团公司确定,),产品方面的支持,销售方面的支持,管理方面的支持,广告方面的支持,终端生动化的支持,技术服务方面的支持,费用预算,序号,媒体选择,发布内容,投放次数和时间,单价,合计,公司支持,商家承担,1,*,总部,统一制作发布,央视或各地卫视,品牌广告,+,促销信息,4,月,1,日,5,月,5,日,网络媒体,公司网站,健康讲座系列,发布会、促销活动信息,洗手间健康话题炒作,新品介绍,老总采访,4,月,6,日,30,日,淘宝商城,天涯社区,搜狐家居,搜房网,新浪微博,腾讯,QQ,短信平台,4,月,1/8/15/22/30,日,2,当地经销商省级电视联动媒体发布,省级电视台、二、三级电视台主流频道,省会或二级市场团购网,发布会、品牌广告,+,促销信息,4,月,1,日,5,月,5,日每周尽量不少于,3,次,3,区域媒体发布,省级主要报纸,新闻报道,+,软文连载,新闻,1,次，每周末健康卫浴讲座,3,次,省级主要报纸家装版硬广,冰冰有礼送健康活动,建材家居专业版不少于,2,次,合,计,媒体投放部分,序号,名称,尺寸,材质要求,数量,单价（元）,合计（元）,1,DM,单页,2,产品,POP(,套,),3,促销,POP,（套）,4,地贴,5,易拉宝,6,吊旗,7,舞台,8,舞台背景,9,舞台背景板,10,拱门,11,立柱,12,吊旗,13,水柱旗,14,收银台,15,收银台台牌,16,收银台海报,17,现场售卡台,18,现场售卡台海报,19,礼品发放台牌,20,礼品发放台海报,21,促销产品展架,22,促销产品展架喷绘,23,展板,24,健康手册,合 计,物料设计制作部分,促销活动效果评估,促销效果怎么样，要看它带走了什么，又送给我们什么！,品牌美誉度,销售额,上样铺货率,参加促销人数,产品体验人数,销售绩效分析,销售人员销售报告,销售记录,祝 福,*,100,亿经营战略早日实现！,促销活动物料应用与活动实施（案例）,案例分享,</p>