商业地产策划书讲义.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,商业地产策划书,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商业地产策划书,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商业地产策划书,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商业地产策划书,商业地产策划书,擅用附件,附录有助于把一份报告中的详细说明、清单、表格、图表等抽出来，把它们放在,报告中会打破阅读的连贯性，而且在版面上也难于安排。报告的正文应便于阅读，,便于对概括性资料作快速查阅，附录能对报告中的某些项目作出补充。如果读者,遇到几页密密麻麻的数字表格，就不利于他们阅读报告。但小表格或图解，则,会,有助于打破报告的单调性，传递有选择的或总体性的信息，应在正文中予以保留。,优秀策划报告的关键点,商业地产策划书,前言,1,商业地产是指零售（商场）、写字楼、酒店等,类型物业的开发。我们通常说的商业地产大多指的,是商场类物业的开发。,商业物业与住宅物业最大的不同是：商业物业,需要通过持续不断的经营来产生收益；而住宅则是,一种终端商品，其价值可通过销售来一次性实现。,商业地产定义,经营性不动产,商业地产策划书,前言,2,我所理解的商业地产策划，是指在适合的地段做适合体量,与适合业态的零售商业。,商业地产策划的基本依据，是对拟建物业所在商圈的范围及,交通条件、商圈内的人口数量、职业、收入水平以及消费习惯等,因素进行综合分析。此外，还要对商圈内已有的商业面积和业态,以及经营状况、租金等进行统计分析。,评判一项商业地产策划案是否成功，最重要的衡量标准有两,条：一是获得提案中所涉及业态的代表性商家的认可，二是该商,业物业预期的平均租金处于该商圈前列或高于商圈的平均租金。,商业地产策划的难点和重点是购物中心，即综合各单项业态,的调查，形成最佳组合。,商业地产策划书,给项目定位和定量，即做什么样的商业？做多大体量的商业？,作为一个顾问公司，最关键的是提交的报告中所给出的项目定位和定量结论是否合理，是否经得住推敲。,商业项目定位，并非是一个抽象的命题。顾问公司对于商业项目定位不能像广告公司那样依靠想象力创造出结果，而是要依靠详实的市场数据分析后获得。,商业项目定位的基础，取决于商圈内,家庭收入水平,+,商铺租金,，也就是说，家庭收入的高低以及商铺的租金水平决定了该商业项目的定位。,商业项目定量的基础，取决于商圈内,家庭人口数量,+,商场坪效,，也就是说，家庭人口数量以及商圈内大型商场每方平米平均年销售额决定了该商业项目的定量。,商业地产策划书,工作方法,经济分析,基础分析,区域市场,分析,竞争分析,需求分析,市场定位,业态组合建议,/,设计要点,商业地产策划书,商业地产策划书,商业地产策划书,宏观分析,城市概况,地理位置,人口,/,面积,交通设施,基础设施,主要产业,发掘各类数据和因素对项目带来的影响,商业地产策划书,主要经济指标,国内,GDP,社会消费品零售总额,人均可支配收入,人均消费支出,发掘各类数据和因素对项目带来的影响,善于运用统计数据进行同类规模城市横向比较,商业地产策划书,商业地产策划书,商业地产策划书,商业地产策划书,商业地产策划书,商业地产策划书,基础分析,区域规划,商圈范围,规划人口,发展方向,优惠政策,合理界定商圈范围,深入了解规划方向,商业地产策划书,区域住宅与人口,基础分析,现有住宅,新增项目,未来供应,现有人口,/,未来人口,比较同城住宅价格,归类人口消费水平,商业地产策划书,基础分析（商圈）案例：,华南,Mall,华南,MALL,以占地面积,43,万平方米、建筑面积,89,万平方米，商业面积,40,万平方米名列世界最大购物中心榜首。,商圈范围,商圈面积,覆盖范围,户籍人口,暂住人口,总人口,商圈消费力特点,（元,/,年）,核心商圈,5,公里半径范围内,10,分钟车程范围内,约,78.5 km,万江,莞城,东城,南城,道滘镇,26,万,26,万,52,万,人均可支配收入：,25,000,人均支出：,19,000,第二商圈,30,公里半径范围,30,分钟车程范围,约,2826 km,东莞,广州黄埔,增城,箩岗,280,万,550,万,830,万,人均可支配收入：,20,000-25,000,人均支出：,15,000-19,000,第三商圈,60,公里半径范围,60,分钟车程范围,约,11304 km,东莞,广州,深圳,佛山,中山,1,600,万,1,700,万,3,300,万,人均可支配收入：,18,000-25,000,人均支出：,15,000-19,000,第四商圈,100,公里半径范围,100,分钟车程范围,约,33400 km,珠三角全部及,部分粤北地区,2,100,万,1,750,万,3,850,万,人均可支配收入：,16,000-25,000,人均支出：,14,000-19,000,图表来源：华南,MALL,网站,据东莞市统计局的数据，,2005,年东莞人均用于家庭服务性消费（包括在外用餐、衣着加工服务费、家庭服务、医疗费、交通工具服务支出、交通费、通信服务、文化娱乐服务、教育费用、居住服务、个人服务等）为,6052,元，扣除教育消费、交通工具服务、通信服务、物业管理、医疗费、家政服务等支出，其余,2170.71,元为就餐、衣着、文化娱乐、个人服务等费用。,按华南,MALL,采用的人口数据做的消费力分析：,核心商圈,52,万人，若将每个人基本支出以外的,2170.71,元,全部消费在华南,Mall,，则总消费额为,11.287,亿元,；华南,Mall,商业面积,40,万平米，平均每平米销售额,2821,元,/,年，每平米每月销售额,235,元，按,20%,的毛利率，则单位面积收入为,47,元,/,月,/,。,若按收入的,30%,作为租金，则每月每平方米可支付的租金为,14,元，每年为,169,元。若商场综合建设成本按每平米,5000,元计算，则投资回报率为,3.4%,。不计算资金成本，仍需,30,年才有可能收回本金。,商业地产策划书,被福布斯评为全球十大购物中心的华南,MALL,于,2005,年初试业,EDSA,设计事务所,商业地产策划书,商圈定义：商店,/,商场吸引顾客的范围，即来店顾客居住的地理范围,（步行,15,分钟，步行至公交站,10,分钟，车程,30,分钟）,深惠路和地铁,3,号线的交通动脉作用，拉宽了商圈的辐射面，使得本案的商圈辐射呈椭圆型，沿深惠路及地铁,3,号线两端扩大：,核心商圈（,3,公里）：涵盖丹竹头、六约、塘坑及松柏等,4,个地铁站区域，为基础消费辐射圈：,次级商圈（,5,公里）：辐射至银海、荷坳等整个横岗街道所辖区域，为区域消费辐射圈：,边缘商圈（,10,公里）：可辐射至布吉，龙岗中心城甚至罗湖北部及等区域，为跨区域消费辐射圈。,商业地产策划书,基础分析,商圈（横岗项目）,商圈人口数量,商圈,范围,人口,核心商圈,3,公里以内,320230,次级商圈,5,公里以内,650000,3,公里范围内人口数量,小区,人口,备注,振业城,10,800,54,万平方米，,3600,户,大山地,4,710,21,万平方米，,1570,户,3,号线廉租房,12,000,18,万平方米，,4000,户廉租房,六约社区,120,000,六约、怡景、红棉、华乐,横岗社区,35,800,松柏、横岗居委会以及马五居民小组,塘坑社区,22,440,塘坑、麻地、大和、翠湖山庄、联建商住,牛始埔社区,14,780,牛始埔居民小组、博安小区,华侨新村,47,400,排榜新村,40,700,本项目,11,600,35,万平方米，,3800,户,合计,320,230,数据来源：横岗派出所,商业地产策划书,人均消费性支出（元,/,人）：,23048,元（,2008,年福田区）,为了更确切的反映出人均消费性支出的相关内容，我们需要把可能在商场之内发生的消费性支出额度分离出来：,食品类,8173.15,衣着类,1764.01,家庭设备用品及服务类,1448.19,医疗保健类,1390.68,交通通讯类,3820.3,教育文化娱乐服务类,4050.38,居住类,2401.36,以上,7,大消费构成中：,、,、,、,项为可能在商场消费项目，合计额度为,15435,元,，,占人均消费性支出,23048,元的,67%,。,基础分析,人均消费支出,商业地产策划书,人均消费支出实例（横岗项目）,近年商圈内人均消费性支出（参考龙岗区,2010,年人均水平）：,商圈人口消费需求分析,衣着,食品,耐用消费品,家庭设备用品,教育文化娱乐,人均消费性支出取其中能够在零售商业内消费的,5,大类消费额进行计算，包括：,全年合计：,12215,元,商圈消费额,核心商圈,12215,元,32000,人,=,39,（亿元）,次级商圈,12215,元,65000,人,=,79,（亿元）,商业地产策划书,商业市场分析,主要商业区分布,商业地产策划书,主要商业区分析,商业市场分析,整体定位,目标市场,市场特点,商家类型,交通分析,商业地产策划书,商业市场分析方法,商圈及网点,商圈内现有主要大型商业网点,据统计，截止,2010,年底，横岗街道辖区内，营业面积,8000,以上的大型商场共有,6,家（全部在本项目核心商圈,3,公里范围内）：,志健时代广场,1.0,2.0,3.0,4.0,龙洲百货,单位,万平方米,新世界广场,南城百货,创富广场,隆盛购物广场,3.0,2.7,2.0,0.8,2.4,6.3,5.0,6.0,7.0,8.0,17.4,商业地产策划书,商业坪效,年份,商业坪效（元,/,）,增长率,2006,11,000,4.5%,2015,16,200,4.5%,2020,20,189,4.5%,2025,25,159,4.5%,深圳市商业网点规划（20062010）,中,提出，零售地效（坪效）由,2006,年的,1.1,万元/,提高到,2010,年的,1.3,万元,/,，,年均增幅为,4.5%,。,所以据此推算，到,2015,年全市零售地效为,16,200,元,/,，到,2020,年全市零售地效为,20,189,元,/,到,2025,年全市零售地效为,25,159,元,/,。,商业地产策划书,商业市场分析,商圈特点（横岗项目）,核心商圈（,3,公里范围内）按商业营业额,15000,元,/,计：,现有大型商场供应总量（万,）,商业坪效（元,/,）,商圈大型商业销售总额（亿元）,17.4,15000,26.1,26.1,亿元,39,亿元,以上计算结果表明，本项目区域内的居民商品消费额度大量外流，区域内的商业市场仍有较大的容量，有利于本项目的发展。,商业地产策划书,家庭收入状况分布,&,商圈内就业状况报告,商业地产策划书,商业市场分析,业态与区位关系,外环线,中环线,内环线,市中心,CBD,低端,高端,超市,家居建材,社区商业,中低服饰,批发市场,大卖场,中低商业,餐饮,品牌餐饮,专卖店,时尚服饰,高档服饰,精品奢侈品,旗舰店,步行商业街,商业地产策划书,区域市场研究,现有竞争项目,消费群体,商业规模,商业定位,业态组合,经营状况,商业地产策划书,入市时间,规模,/,交通,定位,/,业态,品牌组合,消费者特征,优劣势分析,未来竞争项目,区域市场研究,商业地产策划书,需求分析,需求研究方法,商家,商家访谈,消费者问卷,消费者,有代表性的,（市区,/,社区）,有针对性的,商业地产策划书,消费者问卷,商业业态需求度,受教育程度,商业地产策划书,政府访谈寻找公报、年鉴中无法查到的数据（交通、建筑人口规划）,商家访谈经营状况（提供拓展信息）,消费者访谈采用街头（商业节点）拦访（送小礼品）,校园发放问卷（与小学幼儿园合作，可涉及收入花费等较敏感问题）,4.,采访行业协会了解行业数据及综合情况（提供活动场所）,调研对象及方式,业态,商家名称,反馈重点,沟通结果,超市,+,百货,吉之岛百货,已经去看过项目并且与绿景接洽过，认为项目可以考虑，但是目前周围环境稍差，尤其是附近大树过多，昭示性差，知道北环大道改造的事情，能否进入要考市场调研后和未来周边环境的改造来确定，初步觉得如果要做就要超过家乐福才能在当地市场站住脚,可以考虑,餐饮,永和大王,是否进驻主要看周边环境，目前可考虑位置就是家乐福、新世界、华润万家三个地方，未来如果说我们引进类似吉之岛百货可以根据未来商业氛围决定，要求要临街,1,楼，租期,10,年，实用面积,200,，项目太早，以后有了确切的定位再细谈,可以考虑,真功夫,项目位置可以考虑，实用面积,250-280,平左右，租期,12,年以上，等项目具体资料出来后再进一步洽谈,可以考虑,院线,大地影院,初步觉得这个位置可以做，具体要看实地看过之后再做仔细分析,可以考虑,商业地产策划书,商家访谈,商家访谈目的,筛选商家理由,从经营者角度看本项目发展,充分了解商家选址及对店面要求,前期接洽主力商家,有针对性地测试商家对本商业,项目的需求情况及意向程度,通过对大型、主力商家以及品牌,商家的访谈，测试本项目定位及,拟定业态的可操作性是否正确,通过访谈可在设计阶段充分了解,商家对硬件方面的需求,区域商业市场情况反馈,通过访谈，可以更好地了解商家对本项目的看法和进驻意向,商业地产策划书,商业地产策划书,商业地产策划书,商业地产策划书,商业地产策划书,商业地产策划书,市场定位,市场定位方法,市场研究,潜在机会,市场定位,消费者需求,商家需求,商业地产策划书,市场定位,市场定位结论,市场定位,商业类型,购物中心、百货商场、专业店、商业街,批发市场、奥特莱斯,业态组合,超市、餐饮、,KTV,、银行、休闲娱乐,核心消费群,租金水平,招商策略,商业地产策划书,商业开发流程比较,1,市场调研,项目定位,策划,/,市调公司,模式一,Phase 1,市场调研,项目定位,策划,/,市调公司,模式二,建筑设计,景观设计,设计公司,3,施工建设,招商,招商代理,4,主体完工,招商销售,招商代理,2,Phase 2,建筑设计,景观设计,策划,/,招商,/,运营,商家,/,设计公司,Phase 3,施工建设,招商率达,40%,以上,招商运营团队,Phase 4,主体完工,招商率达,90%,以上,招商运营团队,盛大开业,商业地产策划书,THANKS,商业地产策划书,