朵唯女性手机营销分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,朵唯女性手机,吕虹润,0838101230,索引,一,.,项目面临的宏观环境分析与,二,.,目标市场分析,三,.,产品微观分析（竞争者）,四,.,朵唯营销推广流程,五,.,对产品营销的建议,六,.,朵唯南宁市场调查,.,一,.,项目面临的宏观环境分析,1.,据我国工信部,2008,年底最新数据显示，中国手机用户已经达到,6.4,亿，从手机用户占我国人口总数量来看，手机用户已达到相当的饱和度，更换频率决定手机被定位在耐用消费品及快速消费品之间，加之消费面广阔，二次购机及换机用户成为手机市场的消费主体用户，所以整体行业的发展空间仍然巨大。,2.,尚道女性消费研究中心,2009,上半年度女性消费研究报告显示，女性更换手机的频率比男性更高，频率是,1.2,年一部，,80,后、,90,后女孩换手机的频率更是惊人，平均约,7.3,个月就换一部手机。,女性手机主要购机人群是,30,岁以下的年轻女性，约占手机市场,67%,。,从购机价格来看，,1000,2000,元中端手机是女性的主要选择，约占女性手机市场的,40,3.,据天极传媒调研中心对,09,年第三季手机使用人群的调研中发现，市场上对女性手机的关注度非常高，高达,26.80%,，仅仅屈于男性手机和学生手机。,4.,而朵唯在进军女性手机市场之前，也曾对女性市场做了针对性的研究，从市场调研中显示，市场上还不存在专门针对女性的手机品牌，而社会上却,6,成以上的女性有购买专业女性手机的需求。这种种数据说明女性手机市场的无限潜力，女性手机开发热潮一触即发！,二,.,目标市场分析,朵唯接受了“定位就是牺牲”的策略思想，从市场细分角度出发，抓住空隙以专业女性手机为定位，消费者心中形成朵唯即专业女性手机，专业女性手机就是朵唯的认知。,朵唯志远整合营销传播中心总监刘定坚在接受,广告王,采访时表示：现在手机渠道、技术差异逐渐缩小，消费者也越来越成熟，他们的需求日趋多元化、个性化，这为产业创新和发展提供了良好机遇。因此，从市场细分的角度出发，完成市场细分，实施差异化战略，是当前各企业立足长远、做大做强的方向。,三,.,产品微观分析（竞争者）,国外品牌,:,以诺基亚,三星,摩托罗拉,、,索尼爱立信,LG,夏普为例,国内品牌：,以联想,、,步步高,、,中兴、,TCL,、,HTC,为例,（只选取其中一到两款机型）,国外品牌,1.,诺基亚,5630X,、,E71,5630X,经典的直板造型，机身轻薄，可拍摄高,分辨率的清晰照片，且支持有声视频录制及多,种音频格式的音乐播放。,5630XM,采用了,S60,第,三版,FP2,系统界面。高达,600MHz,的,CPU,更是一,大卖点，甚至比,N,系列旗舰,N97,还要高，运行速,度可想而知。为了体现其针对时尚群体的特色，,该机还强化了游戏功能是诺基亚麾下第二款支,持,N-Gage,游戏的非,N,系列手机。,诺基亚,5630XM,在内置的音乐播放器上还加入了音乐搜索功能，可以自动分辨出歌曲的名字，歌手名字，通过互联网去搜索相关的音乐。目前报价,1380-1470,元。,E71,是一款,3G,手机，全键盘设计，恰好适合于女性纤纤玉指。超薄机身，风格简约又不失时尚。并配备补光灯以及自拍镜。功能上，,E71,还可支持,WIFI,无线上网，,A-GPS,定位能力，配合免,费的诺基亚地图可以轻,松实现导航功能。目前,报价为,1640 -1705,元。,2,.,三星,S7070C,S7070C,将导航键突破性地设计为钻石状，,LED,外屏可配合机主心情,DIY,字体和图形，并可随心更换的字体款式，设计迎合了时尚女性追求优雅、个性的心理。,S7070C,另一卖点为虚拟来电功能，只需按住预先设置好的快捷键即可激活虚拟来电，摆脱一些尴尬场合，随时脱身。目前报价为,1388-1499,元,3.,摩托罗拉,ME511,它外观犹如一面小镜子，拿在手上又似一个化妆盒，不仅外观奇特，硬件配置上也很强大，采用目前最火的,Android,系统，很适合追求个性的女学生使用。作为一款主打社交应用的手机，整合了时下流行的社交网络比如说开心网、人人网、新浪微博，好友的动态,将会被推送到桌面。该,机总共拥有白色、绿色、,红色、蓝色、橘黄色等,在内的,7,种颜色款式，是,一款内外兼修的时尚智,能机。目前报价为,2150-,2360,元。,4.,索爱魔镜,Z610,它外观犹如一面小镜子，拿在手上又似一个化妆盒，不仅外 观奇特，硬件配置上也很强大，采用目前最火的,Android,系统，很适合追求个性的女学生使用。作为一款主打社交应用的手机，整合了时下流行的社交网络比如说开心网、人人网、新浪微博，好友的动态将,会被推送到桌面。该机总,共拥有白色、绿色、红色,蓝色、橘黄色等在内的,7,种颜色款式，是一款内外,兼修的时尚智能机。,5.LG,冰激凌系列,主打可爱，色调统一，翻盖正面分为两部分，上半部分嵌入了一个小小的副屏，可以显示一些独特的,DIY,图案，下半部分采用半透明设计，花格底纹让手机更显得美丽了很多。配置较低，有,300,万像素,摄像头，非常适合喜欢,自拍的女孩子使用。目,前报价为,699-750,元,棒棒糖系列,GD580,棒棒糖与之前冰淇淋系列,不同，,GD580,的设计兼顾时,尚之余又多了几分大气，更,适合成熟女性使用。非用智,能系统，待机界面卡通化十,足，且中国联通定制的,3G,手,机。目前报价为,1660,元左右,巧克力系列,全黑外型，,14mm,的超薄机身，远看来神似一块美味可口的巧克力，滑盖上的功能导航键采用新式电容触控式感应器，类似于,iPod,的触控操作方式，闪光灯还可当作手电筒使用，巧克力系列延续,LG,手机一贯的影音娱乐风格，支持多种格式音乐播放，还搭载了,128MB,的超大存储空间，可以作为,U,盘,使用，能够满足消费者在手机,中保存大量的歌曲、照片、游,戏和文档的各种需求。目前报,价为,1100,元左右。,6.,夏普,SH5018C,夏普,SH5018C,时尚多彩的机身设计，,2.9,寸大屏幕，,500,万像素摄像头，极轻的机身重量，尤其是机身侧面内嵌类似宝石般闪耀的装饰物，将女性的高贵气质彰显得格外炫。在功能方面，夏普,SH5018C,还配备了,UV,监测功能，可将紫外线强度分成,0-5,个等级来显示，让爱美的美眉时刻掌握紫外线强度，最大限度避免晒,黑的尴尬。内置的,“,lookTokyo,”(,东京潮流资,讯,),，随时为用户发布来自,时尚最前线之地,东京街,头的潮流信息，当然还有深受用户喜爱的漫画阅读器，支持动态漫画显示，用渐变、闪屏、震动的方式配合漫画内容，实现逼真的阅读体验。,夏普邀请了亚洲新人气明星阿兰出演平面广告和电视广告，它得销售点为随机附赠珍藏版施华洛世奇水晶吊饰，并且为限量,1000,套发,售。施华洛世奇为世,界知名水晶品牌，以,此为手机的一大卖点,是十分聪明的，这更,给用户带来一种精致,和尊贵的感觉。目前,这款手机报价为,1500,元左右,.,国内品牌,1.,联想,S710,霓裳手机、,I6,女性音乐手机,联想,I6,女性音乐手机，,设计造型优雅，是一,台极品娱乐装备，主,要卖点为随身自带高,音质立体声音箱。且,双卡双待。目前报价,为,700,元左右。,联想,S710,霓裳手机,外观融合了当今诸多的流行因素，纯白色的斑马纹翻盖，大气的键盘设计以及,3.0,英寸的触摸屏。,500,万像素的摄像头在同类产品低端机当中已经可以说是旗舰级配置了。,S710,还提供了诸如麻将、保龄球、西游记等多种游戏，不同于传统手机内置的,1,至,2,款糊弄人的游戏，完全迎合了目前消费者的心理。移,动互联网软件方面表,现突出；内置了包括,QQ,、,MSN,、飞信、新,浪微博、人人网、开,心网、淘宝网等多种,应用程序。目前报价,为,1350-1699,元。,2,步步高音乐手机青韵,化蝶,i606,以蝴蝶为主题，融入了梁祝的古典爱情元,素，具备的紫外线,UV,检测功能，工具箱菜,单的个人助理菜单里集成了健康管理功能，,提供了身体质量指数和女性生理周期的参,考。具有极佳的音乐特性，持甩动控制功,能，当“甩动控制”设置为开启时，可甩动换,音乐、甩动换图片、甩动换影,片等功能，用最简单的动作来,代替手机去操作手机，非常方,便,。,此款手机,2010,年,12,月,24,日才刚刚在京举办新品发布会。步步高音乐手机主要以音乐为卖点，,2011,年将联手,MTV,音乐,电视,台进行“,MTV-,步步高音乐手机全球音乐之旅”，,发布会是在婉约的舞蹈和时尚的走秀中，请来了知名歌手张靓颖和李健。据悉，“,MTV-,步步高音乐手机全球音乐之旅”首波高校演唱会于,2010,年月启动，已分别在北京、上海、广州等数十高校举行，步步高音乐手机也因此收到了积极热烈的市场反馈。,3.,中兴,VEVA,2008,年,VEVA,系列上市。作为中电通信倾力打造的高端饰品手机品牌，中兴选择的是以电视销售的形式，并聘请“九头身美少女”吴佩慈担任代言人。此款手机最大的卖点为覆盖有,18K,黄金涂层，并镶嵌,129,颗施华洛世奇水晶，号称是是全球第一款弧形滑盖手机。双卡双待。可以手机看电视，支持,IPTV,网络流媒体电视。现售价,1460,元。,2009,年中兴公司又推出了手表手机,VEVA W300,。这款手机机身采用了钢琴烤漆设计，屏幕的上下镶嵌有两排共,96,颗锆钻，表带采用了鳄鱼皮的设计，给人十分高贵的感觉。和正常的手表相比，,W300,的重量和体积均与正常手表相差无几，但手写识别率及输入速度较快。功能上没有太大变化，但一大缺憾是没有摄像头。且待机时间短，实际通话时，听筒的声音较小，在嘈杂的情况下较难听清。中兴推出的这两款手机均未在市面引起较大反响。,4.TCL,潘多拉,Q3,TCL,已许久没有在手机市场上露面。,7,年前，手机狂人万明坚曾推出,TCL,宝石女性手机，但是很快被外界称为“乡长太太”的专属手机，深陷在“太过俗气”的争议旋涡中，市场快速萎缩,。,去年，,TCL,推出了宣告其重返手机领域的首发机型,潘多拉,Q3,。在手机方正外形的基础上加以边角圆润处理，以镜面材质打造，使其更为符合女性的审美需求。硬件功能明显薄弱。强调的是社交功能。目前，这款手机报价为,965-1275,元之间。,5.HTC Tattoo,HTC,是一个台湾的手机品牌，红色造型的,Wildfir,是,HTC,推出的一款中端机型。机身纤薄时尚、精致小巧，非常适合干练外表下有着火热的心的精英女白领。直板触屏造型设计，,500,万像素的摄像头，蓝牙，,WIFI,和,GPS,等功能也都有配备，功能全面，,尤其强大的社交功能，,让白领女性在紧张的,工作之余还可以放松,一下。目前售价在,2300,元左右。,综上所述,可见，女性手机在市场上并不少见，许多大厂牌都推出针对女性市场的手机，而三星、诺基亚是全球性手机品牌，它们无法专注在女性手机市场，毕竟那将会是一个巨大的牺牲。而中兴、,TCL,则只是将女性手机作为短期的战术产品，而非战略性定位，甚至大多数国产手机品牌根本就没有明确的定位。,朵唯产品,朵唯的品牌理念为“爱让女人更美丽”，关注现代女性对“关爱、美丽、时尚、家庭”的多维追求。主要产品包括风信子、向日葵、梦公主、魅惑、风舞、简爱、天籁七个系列。都是针对女性的喜好和习惯，在外观和内置功能方面都进行了针对性的设计和定制的产品风格。广告的主要诉求点为“一键求救，自动定位”功能。,四,.,营销推广流程,1.,品牌推广,（,1,）,广告投放,作为一个新成立的品牌，如何能在众多品牌中脱颖而出，广告投放是迅速宣传品牌最直接最有效的方式。朵唯在成立之初花重金请国际影星舒淇代言，并在广告投放上偏重于选择有号召力、有影响力的高端主流媒体，比如央视、湖南卫视等，快速建立品牌知名度，提升品牌影响力。,并且，考虑到女性信息获取的习惯，朵唯选择了一些女性接触密切的资讯类网站、国内四大门户网站以及专业手机类网站做新闻宣传和知识营销。平面部分则选择了如,时尚,、,瑞丽服饰美容,之类的女性时尚类杂志做补充。,朵唯志远整合营销传播中心总监,刘定坚表示，接下来朵唯计划更,深入地了解目标消费人群“的生,活习惯、生活态度、媒介接触习,惯等等，选择更有针对性的媒体,进行宣传，让媒体下沉。,（,2,）,公共关系,在品牌逐渐被消费者认知后，接下来就是要做好拉近品牌与公众之间的距离，让公众深入地了解品牌和产品。而最好搭建品牌与大众之间的“桥梁”工具就是新闻是事件，通过创造与企业、品牌和产品相关的有利新闻，可以增加品牌的曝光率，促使消费者对品牌和产品形成“记忆点”。,如，,2010,年朵唯冠名腾讯网主办的世界杯足球宝贝选举，一方面利用世界杯运动盛事传达了品牌健康积极的态度；一方面借足球宝贝们展示不同的美丽风采来诠释朵唯女性手机不一样的魅力；另一方面伴随着活动的进行，有关新闻层出不穷，这在一定程度,也增加了品牌的曝,光率，让关注世界,杯的球迷们潜意识,中记住了“朵唯”和“,女性手机”，从而拓,展了新的消费群体,同时在广告策略选择上，朵唯采用品牌广告与植入式广告的结合，包括湖南卫视娱乐活动栏目冠名、电视剧内容植入等。如朵唯冠名江苏卫视的时尚潮流节目,幸福晚点名,，以此传达出朵唯美丽、时尚、娱乐的一面，更加贴近大众心理，提高了朵唯的亲民性和认知度,。,另外，专业的新闻访谈也是一种提高品牌认知度和扩大品牌影响力的有效工具。因为新闻访谈不仅具有专业性，而且更具权威性，对于同行和消费者来说更有说服力，如，朵唯令人瞩目的市场表现，引起央视财经频道的关注，被邀请录制,商道,访谈栏目，通过节目的播出能让更多的电视观众认识或者重新认,识了朵唯女性手机这个国,产品牌，了解其成长历程,以及创下的成绩，从而树,立了品牌形象、传播了品,牌信息，达到宣传推广的,效果。,（,3,）,社会责任,一个企业不管如何发展，最终还是得回到“企业文化”的精神层面上来，就形同公司是“躯体”，而文化是“灵魂”，一个有灵魂有精神的企业才能获得社会的尊重，大众的认同。参加多种形式的社会福利事业不仅回馈社会，也推广自身品牌，形成良性循环。,朵唯切合自身“女性手机”形象，开展了“美在朵唯，爱传中国”幸福工程,救助贫困母亲行动，且携手中国人口福利基金会共同发起了国庆节义卖，即在国庆节当天，每卖出一部朵唯女性手机，即向“幸福工程”捐赠,60,元公益款项，并在销售终端进行爱心大传递以及爱心签名。除此之外，朵唯还在合作期限内以项目合作的形式对“幸福工程”进行捐赠。这种对社会福利事业的关,注和回馈社会的责任感，,这在一定程度上提高了社,会和公众对朵唯的认可度,和尊重感，树立健康的品,牌形象！,2.,营销策略,（,1,）,精准营销,在产品上，朵唯不走机海战术。许多普通国产手机同质化严重，即一个手机主板，为了在不同的渠道销售，于是开发出,A,、,B,、,C,、,D,款的手机，这样不仅厂商之间有竞争，一个厂商自己几十款手机间也有竞争，很多国产手机都是多款库存的手机拖垮的。,而朵唯品牌手机厂商一款新手机从研发到上市要,6,个月到,8,月，而许多产品的生命周期却只有,3,到,5,个月时间，投入产出不平衡。所以，朵唯改变国产手机固有的模式，在产品上每年不超过,10,款，主打精品，但单款上量，每款销量要求是,10,万台以上，使手机在市场上的生命周期达到,8,到,10,个月，这也保证了公司投入产出的效率。,2009,年,6,月，朵唯手机正式上市，,8,月底在海南做测试，全国铺货，,27,天即达到日销量突破,1000,台，到,12,月底，已经卖了,60,多万台。这是国产手机销售量中相当不俗的成绩。,（,2,）,渠道化,朵唯董事长何明寿认为，新兴国产手机应在渠道优化下功夫。朵唯在四川、湖南、湖北、浙江、江苏、广东等女性手机容量大的基地市场加大投入,;,，并且朵唯公司规定，代理朵唯手机经销商只能代理朵唯，不能代理其他手机品牌。朵唯对手机进入的各地门店销售额亦有要求。朵唯还将帮助各地代理商做机构设置以及规范管理的制定。朵唯一改往日手机市场讨价还价的行规，坚决按标价出售。这与以往的国产手机销售混乱、代理门槛低的的情况大为不同。,营销建议,有一句话这样说：“任何一个品类消费者能记住的品牌不会超过,7,个品牌”，这句话的另一个理解意思是：真正的品牌竞争是占据消费者的心智资源，比如海飞丝，消费者就会把其和去屑联系起来。因此，若想在消费者心中建立认知，唯一的方式就是品牌。而在一个竞争白热化的市场中，大而全不总是对的。小企业要想取得突破，杀出重围，首先应学会抵挡诱惑，根据自身的资源配置及现状来拟定发展方向，这样“品牌”才能长久。,我想，朵唯应该从不同年龄，不同心理，不同受教育程度的女性多方位考虑，调查处她们的上网习惯，手机使用习惯。开发出针对不同群体的女性手机，比如高中到大学的女生关注时尚，,30,岁左右的女人关注职场，,45,岁以上的女人关注家庭。可以从她们不同的心理和实际需求着手。真正把“女性手机”的品牌建立强大。这样消费者一提女性手机，想到的只有“朵唯”而不是其它品牌。,朵唯南宁市场调查,一,2009,年,7,月,21,日，朵唯品牌手机广西战略发布会在南宁红林大酒店举行，这标志着朵唯女性手机将全面进入,南宁市场。,二,2009 8,月,15,日，,朵唯在万达广场中庭,举行了首发仪式。朵,唯在南宁首选了王者,通讯、盛世通通讯、,鑫辉通讯这三家手机,卖场作为销售点。,三,2009,年,12,月，朵唯将全国代理商大会的举办地点定在了南宁，朵唯公司董事长何明寿、广西代理商南宁市联深通讯设备有限公司，以及全国各地代理商代表于此汇聚一堂，这足以看出朵唯对南宁市场的重视和信心。,四,.,与此同时，朵唯联合盛世通手机城、鑫辉通讯、王者通讯在万达广场举办了名为“春天的约会”活动，借以让消费者了解这个新品牌。活动从,12,月,20,日持续到,28,日，活动的主要目的是展示朵唯各型号的手机及功能：朵唯凤舞,S800,、简爱,S600,、天籁,S500,，以及新品机梦公主,S660,和魅惑,S680,，并向消费者传达,朵唯的理念。,主办方还带来了演出及趣味游戏，为现场观众派发礼品。此外，主办方更是独具匠心，由于现代多数人人习惯用,QQ,、,MSN,、短信和,E-mail,的交流，考虑到许多人也许已很久没有用寄信的形式给自己的另一半写下祝福，因此朵唯向消费者赠送“春天的约会”明信片和心愿卡，消费者可去任一朵唯专柜领取。,此次活动吸引力不少市民驻足观看。,五,.2010,年,5,月，朵唯又携手南宁巴黎婚纱举办“寻找梦公主”大赛。大赛主旨为：延续时尚，挖掘具表现力的时尚女性，为南宁女性提供一个展示自我风采，表达甜蜜生活的舞台。这次大赛的活动时间为,2010,年,5,月,23,日,-7,月,20,日，采取网络投票参评的方式，凡获奖者都可获得朵唯女性手机。,朵唯这次与南宁巴黎婚纱合作是十分明智的，巴黎婚纱摄影店和朵唯手机都主打“女性”，如今有越来越多的年轻女性喜爱拍写真和各种艺术照，借以展示和留住自己美丽的瞬间。巴黎婚纱是南宁最大的五星级时尚婚纱摄影馆和主题写真摄影馆，在南宁有极大的影响力。朵唯充分考虑到女性的爱美心理和巴黎婚纱在南宁市场的知名度，与巴黎婚纱合作也可以一定程度扩大自己的知名度，拉近与南宁消费者的距离,。,六,.,实地调查,此次调查了朝阳广场的王者通讯和辉豪通讯。调查发现，辉豪通讯里没有朵唯这个品牌。王者通讯里有一家朵唯专柜。卖场里同时有金立、步步高、天语、,OPPO,等,手机品牌，除,OPPO,和步步高两种音乐手,机外，金立,I8,和天语,胭脂手机,X90,两款女,性手机都十分引人瞩,目，驻足体验者颇多。,金立的定位为“实用又好用”，所以外观并不十分惊艳。而天语,X90,外观小巧，像一个精致的胭脂盒，销售人员说，这款手机也有专属的女性设计，加上复古的造型，所以一上市就十分好卖。,朵唯的销售人员告诉我：朵唯所有手机里最好卖的应属梦公主,S660,，消费者多为,20,岁上下的年轻女性。这款手机是滑盖设计，紫色按键，感觉十分梦幻。,销售建议：朵唯为女性专属品牌，可是卖场里的柜台设计与其他大众品牌并无区别，柜台是舒淇代言的宣传照片。如果不是特意寻找，朵唯柜台并不十分明显，不了解的人甚至不会看出来这是女性手机。在这一点上，朵唯应该装饰一下柜台，因为商品所营造出的气氛在很大程度上影响女性消费者的购物心理。正如现场挑选手机的一位顾客表示：手机就像女人的饰品，既要显示女人的品位又要富有个性。,